Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu (EBM)

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động phân phối sản phẩm đóng vai trò rất quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp phần tạo nên sự
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động phân phối mang tính chất dài
hạn không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Hoàn thiện hoạt động phân phối
không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lược,
ảnh hưởng tới sự thay đổi của môi trường doanh nghiệp. Mặt khác, hoạt động phân phối
càng hoàn thiện góp phần nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu
cầu, đạt được mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó giành được ưu thế
cạnh tranh. Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu là công ty 100% vốn nước
ngoài chuyên sản xuất các loại vật liệu xây dựng cao cấp theo công nghệ Châu Âu, hoạt
động phân phối sản phẩm của công ty luôn được chú trọng, tổ chức và quản lý chặt chẽ,
góp phần không nhỏ vào thành công của công ty tại thị trường Việt Nam trong những
năm qua. Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm vật liệu xây dựng tại Việt Nam đang
cạnh tranh gay gắt, các đối thủ cạnh tranh không ngừng hoàn thiện hoạt động phân phối
của mình, ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối của công ty EBM.
Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ở nước ta
đang diễn ra rất nhanh chóng, các doanh nghiệp nói chung và công ty EBM nói riêng
không chỉ đứng trước sự cạnh tranh gay gắt ở trong nước mà còn phải đối mặt với sự
cạnh tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Vì vậy, để góp phần mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện
hoạt động phân phối sản phẩm của mình, có như vậy mới duy trì được sự ổn định và
phát triển trong điều kiện hiện nay.
Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu tự hào mang thương hiệu là nhà phân
phối số một về sản phẩm cửa nhựa uPVC tại thị trường Việt Nam. Trong suốt thời gian
qua công ty đã đạt được những thành tựu nhất định, tuy nhiên công tác Marketing và
quảng bá thương hiệu đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm của công ty chưa thật
sự đem lại hiệu quả như mong muốn. Vì vậy, sau quá trình tìm hiểu hoạt động tại công
ty này, tôi đã quyết định xây dựng “Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm

SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
tại công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu (EBM)” để làm đề tài cho khóa luận tốt
nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu:
Trong thời gian qua, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về các giải pháp để hoàn
thiện hoạt động phân phối sản phẩm trong ngành vật liệu xây dựng. Tuy nhiên, các đề
tài này thường mang tầm vĩ mô, chưa đánh giá đúng và chính xác về thực trạng hiện
nay của hoạt động phân phối sản phẩm vật liệu xây dựng. Do đó, các giải pháp đưa ra
còn thiếu tính đồng bộ và thực tiễn, gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vận
dụng các đề tài này vào thực tế. Thông qua đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu (EBM)”, tôi sẽ
phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của công ty EBM hiện nay. Từ đó
rút ra tầm quan trọng của việc xây dựng hoạt động phân phối hiệu quả đối với sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp trong lĩnh vực vật liệu xây dựng cũng như đưa ra một số
giải pháp một cách toàn diện và đồng bộ.
3. Mục đích nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu gồm hai mục đích chính như sau:
- Thứ nhất là đề tài tập trung vào nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động
phân phối của Công ty cổ phần vật việu xây dựng Châu Âu.
- Thứ hai là đề xuất những giải pháp giúp hoạt động phân phối của Công ty hoạt
động hiệu quả hơn nữa trong các chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để làm rõ tính chất của đề tài nghiên cứu, những nhiệm vụ cơ bản sau cần phải được
hoàn thành:
- Cung cấp những thông tin cơ bản nhất, khái quát nhất về hoạt động phân phối
sản phẩm.
- Nghiên cứu thực trạng của hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần vật
liệu xây dựng Châu Âu (EBM) giai đoạn 2009 – 2010.
- Đưa ra những dự báo về thị trường Việt Nam đồng thời xây dựng những giải

pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần vật liệu xây
dựng Châu Âu.
5. Phương pháp nghiên cứu:
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Một số phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hoàn thành đề tài nghiên cứu này được
đưa ra dưới đây:
- Phương pháp thu thập số liệu:
• Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty.
• Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của công ty, các niên
giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở (chỉ tiêu gốc) đối với
các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường. Điều kiện so sánh là các số
liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường,
phương pháp tính toán, qui mô và điều kiện kinh doanh.
- Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm
chung của các yếu tố phân tích.
6. Kết cấu của khóa luận:
Kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần vật liệu
xây dựng Châu Âu (EBM).
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại
Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu (EBM).
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Từ thuở sơ khai con người đã biết đem những sản phẩm do mình tạo ra để đổi lấy

những thứ khác cần thiết cho cuộc sống. Ban đầu đơn giản chỉ là trao đổi trực tiếp, sau đó
do sản xuất phát triển sản phẩm tạo ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung gian
trong quá trình trao đổi hàng hóa. Họ có nhiệm vụ là mua hàng hóa từ những người cung
cấp và bán cho những người có nhu cầu. Kết quả là hình thành nên kênh phân phối. Tuy
nhiên, hiện nay còn có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Theo Philip Kotler thì “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Người sản xuất thì cho rằng: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp”.
Còn người tiêu dùng thì khái niệm: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng
hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả
hợp lý”.
Trong bài viết này khái niệm phân phối được hiểu trên góc độ quản trị học “Phân phối
hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoặc tổ chức
đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty.
Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà
còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là vai trò phân phối của Marketing.
Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát triển các chiến lược
Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó
khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó
khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi
các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các
chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất
tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở các công ty kể cả
lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải

SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
dựa vào để cạnh tranh. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt
hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà
người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối, những khả năng này mới
được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hoạt động phân
phối của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối
lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không
thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ
hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản
xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu
khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải
quyết tốt những vấn đề này trong hoạt động phân phối của mình.
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing.
Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài theo cách hỗ trợ và
nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu
cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công
cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược
khác của Marketing - Mix.
Các vai trò chính của kênh phân phối là:
−
Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
−
Tiết kiệm chi phí giao dịch.
−
Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

− Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
− Xúc tiến khuyếch trương: triển khai và phổ biến những thông tin về hàng hóa nhằm
thu hút khách hàng.
− Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa
thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng
tiềm năng.
− Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
− Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
− Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động trong kênh phân phối.
− Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm
hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu
cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:
1.1.3.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng
loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng
khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản sau:
Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 6
NHÀ
SẢN

XUẤT
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Đại lý Người
bán buôn
Người
bán lẻ
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
1
2
3
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay là kênh không cấp.
− Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.
− Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh ngắn.
− Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.
1.1.3.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu
dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn.
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
1.1.4 Các trung gian trong kênh phân phối
1.1.4.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối
− Hỗ trợ nghiên cứu Marketing

− Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 7
Người phân phối
công nghiệp
Đại lý
Đại lý
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
Người phân phối
công nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
− Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng
− Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
− Ảnh hưởng đến các quyết định về giá
− Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
− Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
1.1.4.2 Các trung gian trong kênh phân phối
 Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu
dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối.
Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị
trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.

Các nhà bán lẻ có các chức năng sau:
− Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những
nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong
phú và đa dạng của khách hàng.
− Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản
hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
− Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sản
phẩm sẵn sàng bán ra.
− Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị
trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức từ những người bán hàng rong
đến các cửa hàng và siêu thị lớn. Có các hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ sau:
− Cửa hàng bán lẻ độc lập: Là các cửa hàng bán lẻ không phụ thuộc nhau.
− Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn hóa,
chuyên môn hóa , có chung hệ thống kiểm soát.
− Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ và nhà bán
lẻ để cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí bán
hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo.
 Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán
lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không
bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán buôn của
riêng họ nhưng cũng có thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài. Bán buôn
thường thực hiện với số lượng lớn nên được giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất.
Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hoạt động phân phối. Họ có

những chức năng sau:
− Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa
phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
− Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của nhà sản
xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức người tiêu thụ.
− Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc lựa chọn.
− Giúp các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới
thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho.
− Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ
hay các nhà sản xuất khác.
 Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với
khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp
đồng đã ký kết.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực
bán hàng. Đại lý có thể làm đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là
đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.
Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.
 Người môi giới
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Người môi giới là người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ
chắp nối người bán với người mua, không chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao
của bên sử dụng môi giới.
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán
và rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm
cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả.
Người môi giới và đại lý giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực
hiện một số chức năng nhất định.

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những
dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác
với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng
chảy quan trọng nhất là:
• Dòng chảy sản phẩm.
• Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
• Dòng chảy quyền sở hữu.
• Dòng chảy thông tin.
• Dòng chảy xúc tiến.
• Dòng chảy tiền tệ.
Hình 1.3: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 10
Dòng
thông tin
Dòng
đàm phán
Dòng
sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Người sản
xuất
Người
bán buôn
Người sản
xuất
Người sản

xuất
Người sản
xuất
Công ty
vận tải
Người
bán lẻ
Công ty
vận tải
Người tiêu
dùng
Đại lý
quảng cáo
Người
bán buôn
Người tiêu
dùng
gdùng
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ

Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người
bán lẻ
Người sản
xuất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Hình 1.4: Dòng chảy chính trong kênh phân phối công nghiệp.
− Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không
gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản
xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
− Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 11
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối
công nghiệp
Người sử dụng
công nghiệp
Người
sản xuất
Đại lý

Người sử dụng
công nghiệp
Người
sản xuất
Người
phân phối
công nghiệp
Người sử dụng
công nghiệp
Người
sản xuất
Người sử dụng
công nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương
giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
− Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ
tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
− Dòng chảy thông tin: Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các
thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin
này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian,
địa điểm giao nhận hàng, thanh toán …
− Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho
tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp
và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc
cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa

quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các
dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản
phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các
thành viên của kênh khỏi các công ty không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan
đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành
viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh thì chỉ các thành viên
tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh
Marketing.
1.1.6 Các thành viên của kênh
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt
các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các công ty,
các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Công ty phải thông
qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán
(mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy
đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.
Hình 1.5: Các thành viên của kênh phân phối
− Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các
lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả
hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị
trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa
lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc
phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như
nhà bán buôn, bán lẻ.
− Nhà bán buôn: họ là thành viên của hoạt động kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn
từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các

trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò
cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hoạt động kênh phân phối, họ có một khối
lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay,
khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ
chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng
trở nên vừa và nhỏ. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 13
Những người
tham gia kênh
Thành viên
chính thức của kênh
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Không đàm phán
Có đàm phán
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
chính. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Hình 1.6: Các loại bán buôn
− Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ
thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để

tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
− Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản
xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được
đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng
chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà
sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng
cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.1.7 Các luồng lưu chuyển của kênh phân phối
Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với
nhau,
đó là:
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 14
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và
đại lý bán của nhà
sản xuất
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá ăn hoa hồng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Luồng lưu chuyển sản phẩm: thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian
thông qua các phương tiện vận tải.
− Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản
xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
− Luồng lưu chuyển thanh toán: thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối

phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
− Luồng lưu chuyển thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa
các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
− Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: thể hiện những hoạt động thông tin và thúc
đẩy việc bán hàng giữa những thành viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm
hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
1.2Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
1.2.1 Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi
thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên trong
đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Đường dây
sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Vì
sự thành công của các cá nhân thành viên tùy thuộc vào thành công của cả đường dây, nên
mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp
mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, phối
hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng
và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
1.2.2 Tổ chức kênh phân phối
Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ
quyền và quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.
1.2.2.1Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc VMS
Một hệ thống tiếp thị dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản
xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của
mình.
1.2.2.2Sự phát triển của hệ thống tiếp thị đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống tiếp thị đa kênh để vươn tới cùng một thị
trường hay những thị rường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa
phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng
lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa
phân phối cho các điểm Horeka (khách sạn, nhà hàng, ….).
1.2.3 Hoạch định kênh phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các muc tiêu, các ràng buộc, xác định
những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
1.2.3.1Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn
tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới
đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào?
Những ràng buộc của kênh bao gồm:
− Đặc điểm của người tiêu thụ.
− Đặc điểm về sản phẩm.
− Đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho).
− Đặc điểm của môi trường.
− Đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược tiếp thị …).
1.2.3.2Xác định những chọn lựa chủ yếu
− Các kiểu trung gian tiếp thị.
− Số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc).
− Quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
1.2.3.3Đánh giá những chọn lựa kênh
Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài
hạn của công ty, nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính
thích nghi và tính dễ kiểm soát.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
1.3Các quyết định trong việc quản lý kênh phân phối
1.3.1 Quyết định về thiết kế kênh

Đây là giai đoạn quan trọng để quyết định nên có bao nhiêu loại trung gian trong hoạt
động phân phối của công ty, và trong mỗi loại trung gian thì có bao nhiêu trung gian phân
phối để đảm bảo được mức độ bao phủ, tiếp cận và khả năng khai thác thị trường của công
ty là bao nhiêu.
Quyết định số lượng các kênh phân phối và lượng hàng hóa được đưa vào các kênh đó
là bao nhiêu, tỉ trọng hàng hóa được phân bổ vào mỗi kênh bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố
quan trọng đó là mức độ hiệu quả của việc phân phối và khả năng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
1.3.2 Quá trình thiết kế kênh
1.3.2.1 Nhận dạng nhu cầu khi thiết kế kênh
Phải dựa vào mục tiêu và chiến lược của công ty qua các trường hợp sau:
− Sự phát triển của sản phẩm mới.
− Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
− Có một sự thay đổi một trong số những thành phần trong Marketing-Mix.
− Thiết lập công ty mới hoặc nhà phân phối mới, đại lý mới.
− Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách riêng của họ sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu
phân phối của công ty.
− Xảy ra các biến đổi lớn trong thị trường Marketing.
− Xảy ra sự xung đột hoặc hoạt động phân phối cũ không còn phù hợp.
1.3.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Từ khi mới thành lập thì mọi công ty điều đặt ra nhiệm vụ và mục tiêu riêng cho mình,
bởi vậy trước khi thiết kế kênh phải đánh giá được sự cần thiết phải xác lập mục tiêu mới
hay cải tiến theo mục tiêu cũ để có thể phối hợp các mục tiêu và chiến lược trong hệ thống
toàn công ty để có sự phát triển đồng bộ, và phù hợp với tình hình thực tế và cung cấp
thông tin cho những người liên quan tham gia thực hiện.
1.3.2.3 Phân loại kênh phân phối
Phân loại việc phân phối trên các thị trường khác nhau và cho từng sản phẩm cụ thể cho
từng cá nhân.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG

Liệt kê các kênh phân phối mà công ty có thể sử dụng để phân phối một loại sản phẩm
cụ thể nào đó.
Phải xác định được các biến số về:
− Số cấp trung gian.
− Về mật độ trung gian ở mỗi cấp độ trong những kênh khác nhau.
− Về các loại hình trung gian: Để tìm kiếm các loại hình trung gian cụ thể người ta
có thể dựa vào nhiều trung gian khác nhau như số liệu của các hiệp hội thương
mại, các công ty không cạnh tranh trong ngành, các khách hàng, các hàng tư vấn
độc lập và có thể là kết quả từ việc thăm dò ý kiến của khách hàng trên một thị
trường cụ thể nào đó.
1.3.2.4 Đánh giá những biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Các biến số thị trường:
− Địa lý thị trường: có thể là khoảng cách từ nhà phân phối đến thị trường, là cơ sở để
phát triển cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản
phẩm một cách hiệu quả.
− Quy mô thị trường: chính số lượng khách hàng của thị trường sẽ xác định quy mô
của thị trường  số lượng khách hàng càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn.
− Mật độ thị trường: xác định bởi các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích  mật độ
thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
− Hành vi thị trường: là hành vi mua hàng được thể hiện ở việc người tiêu dùng mua
khi nào, ở đâu và mua như thế nào, sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Các biến số sản phẩm:
− Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ lớn,
công ty thường tìm cách giảm thiểu chi phí bằng cách chỉ vận chuyển đến một số
địa điểm nhất định nào đó.
− Dễ hư hỏng: là những sản phẩm khó bảo quản, dễ bị vỡ hoặc hư hỏng do tác động
của môi trường  phải thiết kế kênh sao cho đảm bảo được sự an toàn cho sản
phẩm đến tay người mua.
− Tính mới lạ: thường các sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu nên sử dụng kênh phân
phối ngắn.

Biến số công ty:
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Quy mô công ty: các công ty lớn, có nguồn tài lực dồi dào sẽ linh hoạt trong việc
lựa chọn kênh phân phối hơn các công ty nhỏ.
− Khả năng tài chính: các công ty có khả năng tài chính ít phụ thuộc vào các trung
gian mà thường sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp.
Các mục tiêu chiến lược của công ty:
− Nếu mục tiêu là bao phủ thì nên chọn kênh dài và rộng.
− Mục tiêu là phân phối nhanh và có dịch vụ kèm theo thì chọn kênh phân phối ngắn
và trung gian chọn lọc.
Các biến số trung gian:
− Nếu các trung gian không phân phối tốt thì công ty sẽ tăng cường sử dụng hình thức
kênh phân phối trực tiếp.
− Nếu chi phí trung gian quá cao các công ty sẽ giảm bớt việc sử dụng các trung gian
này.
− Nếu các trung gian đáp ứng được dịch vụ theo yêu cầu của công ty và chi phí thấp
thì công ty có xu hướng sử dụng kênh phân phối.


1.3.3 Quyết định tìm kiếm thành viên kênh
Việc tìm kiếm thành viên kênh là bước cuối cùng trong quá trình thiết kế kênh.
Tìm kiếm các thành viên có khả năng: tìm kiếm bằng nhiều nguồn thông tin khác nhau:
− Thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty tại các khu vực.
− Qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp chí thương mại,
các công ty khác có sản phẩm liên quan, …
− Qua các cuộc điều tra và nghiên cứu thị trường.
− Tìm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
− Thông qua quảng cáo, và các hội chợ thương mại hoặc các hội nghị hay hội thảo
chuyên đề.

Sau khi tìm kiếm xong tiến hành đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
dựa trên những tiêu chuẩn công ty đặt ra.
Một số tiêu chuẩn có thể áp dụng: điều kiện tín dụng và tài chính, khả năng bán hàng,
dòng sản phẩm và danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, khả năng quản lý, …
Đảm bảo các thành viên mới này sẽ tham gia vào kênh phân phối của công ty.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
1.3.4 Giải quyết các xung đột trong kênh
Sự xung đột và những mâu thuẫn của các kênh thường bắt nguồn từ sự khác biệt về
mục đích, vai trò và quyền lợi và nhận thức khác nhau  cần có một người đứng ra hòa
giải và thiết lập mục tiêu cơ bản cho họ cùng theo đuổi và thực hiện, có thể tạo mối liên kết
giữa các cửa hàng hoặc đại lý khác nhau lại và cùng phát triển theo mục tiêu chung có thể
giảm bớt được mối đe dọa.
Các công cụ quản lý kênh:
− Sức mạnh cưỡng chế: được thể hiện khi công ty đe dọa chấm dứt hợp đồng nếu bên
trung gian không chịu hợp tác hay không tuân thủ theo những quy định đã thỏa
thuận  biện pháp này chỉ có tác dụng khi các trung gian phụ thuộc nhiều vào công
ty và chỉ có tác dụng trước mắt.
− Sức mạnh khen thưởng: Thường công ty cho trung gian những lợi ích nhất định khi
họ đem về cho công ty doanh thu cao.
− Sức mạnh pháp lý: thể hiện rõ quan hệ theo hợp đồng, sức mạnh pháp lý có hiệu quả
khi người trung gian xem công ty phân phối là công ty ký kết hợp đồng hợp pháp
với mình.
− Sức mạnh về tinh thông nghề nghiệp: chỉ vận dụng được khi nhà sản xuất – phân
phối có trình độ chuyên môn được các trung gian đánh giá cao.
− Sức mạnh uy tín: nếu nhà sản xuất có uy tín đến mức người trung gian thấy tự hào
vì được hợp tác cùng công ty.
1.4Một số căn cứ lựa chọn kênh phân phối
1.4.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các công

ty có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có quy mô lớn và nhiều
tầng phân phối.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên
nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách
trưng bày sản phẩm
Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt
được những mục tiêu này các công ty có xu hướng chọn những kênh ít trung gian.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng
phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
1.4.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng
là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác
nhau.
Quy mô khách hàng tiềm năng: Nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp
hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và tập
trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sử
dụng kênh dài.
Quy mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh
nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm bán
lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối.
1.4.3 Căn cứ vào sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên
thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng
kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn. Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật
cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau.

1.4.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị
trường, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh
doanh, khả năng cung cấp dịch vụ công ty tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao
các nhiệm vụ phân phối khác nhau.
Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm
cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác.
Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể
không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn các công
ty cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp với mình hay không.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
1.4.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh
nghiệp có thể trực tiếp điều hành hoạt động phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian.
Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận
và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy
tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
1.4.6 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp
Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp chịu tác động bởi ý muốn
cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng của mình
tại các trung tâm thương mại. Nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống
cửa hàng theo kiểu phân tán.
1.4.7 Căn cứ vào đặc điểm môi trường
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian phải
tuân theo những quy định pháp luật hiện hành.
Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ
bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN VẬT LIỆU XÂY DỰNG CHÂU ÂU (EBM)
2.1 TỔng quan về Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty
• CÔNG TY
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
 Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT LIỆU XÂY DỰNG CHÂU ÂU
 Tên tiếng Anh: European Building Marterials Joint Stock Company
 Tên viết tắt: EBM
 Phương châm hoạt động: “ Chất lượng Châu Âu cho ngôi nhà Việt”
 Địa chỉ: KCN Nhơn Trạch 3, Đồng Nai.
 Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất cửa nhựa cao cấp uPVC, cửa nhôm và cửa gỗ
các loại thương hiệu EBM.
 Ngày thành lập: 23.01.2006
 Giấy phép đầu tư số: 472033000773 do ban quản lý các Khu Công Nghiệp
Đồng Nai cấp ngày 25/11/2009
 Vốn đầu tư: 10.500.000USD, vốn điều lệ: 3.500.000USD.
 Hình thức: Công ty đầu tư 100% vốn nước ngoài.
 Trưởng đơn vị: Chủ tịch hội đồng quản trị TS. Trịnh Xuân Hải.
 Nhân viên: Khoảng 200 người.
• NHÀ MÁY
 Địa chỉ: KNC Nhơn Trạch 3, Đồng Nai.
 Diện tích khuôn viên: 30.000 m
2
 Diện tích nhà xưởng: 15.000 m
2
 Máy móc thiết bị: URBAN, RAPID (CHLB Đức).
 Công nghệ sản xuất:CHLB Đức.
 Năng lực sản xuất: 350.000 m
2

cửa/năm.

• VĂN PHÒNG
 TP. Hồ Chí Minh
Tòa nhà EBM
394 Ung Văn Khiêm (H3 Điện Biên Phủ), P.25, Q.Bình Thạnh, TP.HCM.
Tel: 08.626 35 888
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Fax: 08.629 02 519
 Hà Nội
69/335 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội
Tel: (04) 355 10 888
Fax: (04) 355 10 889
• ĐẠI LÝ:
Hệ thống đại lý EBM đã có mặt tại nhiều thành phố lớn trên cả nước như Hà Nội, Hải
Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Rạch Giá, … Công ty cổ
phần vật liệu xây dựng Châu Âu (EBM) là công ty 100% vốn nước ngoài chuyên sản xuất
các loại vật liệu xây dựng cao cấp theo công nghệ Châu Âu. Sản phẩm của công ty được
sản xuất tại nhà máy EBM, Khu Công Nghiệp Nhơn Trạch 3, tỉnh Đồng Nai, trên dây
chuyền máy móc hiện đại được nhập khẩu từ Đức, Italia, Ba Lan. Hệ thống thiết kế, quản
lý kỹ thuật và sản xuất được xây dựng trên phần mềm chuyên dụng STOLCAD với năng
lực sản xuất là 350.000 m
2
. Việc quản lý chất lượng sản phẩm đã được tổ chức Bureau
Veritas (Anh) đánh giá và cấp chứng chỉ ISO 9001:2008. Nhà máy sản xuất được trang bị
các dây chuyền máy móc hiện đại, đồng bộ, có tính tự động hóa cao, do các hãng hàng đầu
của thế giới chế tạo như: URBAN, RAPID (CHLB Đức). Các sản phẩm luôn được kiểm
soát chặt chẽ, đảm bảo đạt chất lượng Châu Âu, đồng thời phù hợp với các tiêu chuẩn chất
lượng Việt Nam.

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty
Công ty ban đầu là công ty TNHH Vật Liệu Xây Dựng Châu Âu thành lập theo giấy
phép đầu tư số 440/GP – KCN – ĐN ngày 23 tháng 1 năm 2006 của ban quản lý các Khu
công nghiệp Đồng Nai cấp.
Giai đoạn 2006: tập trung xây dựng cơ bản nhà máy để sản xuất. Nhà máy được xây
dựng trên diện tích 15.000 m
2
trên tổng số 30.000 m
2
đất thuê của Tổng công ty Tín Nghĩa,
với dây chuyền sản xuất: Tự động – bán tự động (thiết bị nhập khẩu từ Châu Âu).
Giai đoạn 2007-2009: Hoạt động công ty dần ổn định và đạt được những thành tích
đáng kể.
Địa chỉ văn phòng tại TP.HCM ban đầu là: 27 Lê Văn Miến, Phường Thảo Điền, Quận
2, TP HCM. Để phù hợp với nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty, ngày 09/11/2009,
Công ty TNHH VLXD Châu Âu (EBM) đã chính thức chuyển Văn phòng giao dịch của
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
công ty tại TP.HCM sang địa chỉ mới tại Tòa nhà EBM, 394 Ung Văn Khiêm (H3 Điện
Biên Phủ), phường 25, quận Bình Thạnh, TP.HCM.
Tòa nhà EBM với quy mô 10 tầng được xây dựng tại vị trí thông thoáng, thuận lợi về
mặt giao thông, ngay trước khu du lịch Tân Cảng, gần cầu Sài Gòn. Tòa nhà EBM chính
thức bước vào hoạt động đánh dấu một bước phát triển mới trong hoạt động kinh doanh
của Công ty TNHH vật liệu xây dựng Châu Âu tại thị trường Việt Nam.
Ngày 25/11/2009 doanh nghiệp chuyển đổi từ công ty TNHH VLXD Châu Âu thành
Công Ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng Châu Âu kèm theo giấy chứng nhận đầu tư mới số
472033000773 của ban quản lý Khu Công Nghiệp Đồng Nai cấp. Với vốn đăng ký là
3.500.000 USD tương đương 58.5 tỷ đồng (chia làm 5.850.000 cổ phiếu, mệnh giá 10.000
đ/cổ phiếu) gồm 5 thành viên góp vốn.
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

2.1.3.1 Chức năng
Chức năng chính của công ty là chuyên sản xuất cửa nhựa uPVC, cửa gỗ, cửa nhôm cao
cấp cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước, thu về lợi nhuận kinh tế tối đa cho doanh
nghiệp.
Tuy nhiên để phát huy tối đa hiệu quả lao động, Công ty trực tiếp đưa sản phẩm đến
khách hàng thông qua các loại sản phẩm phong phú về mẫu mã và kiểu dáng.
2.1.3.2 Nhiệm vụ
Cung cấp các loại cửa nhựa cao cấp uPVC, cửa nhôm cao cấp … với phương châm
“Chất lượng Châu Âu cho ngôi nhà Việt”.
Quan tâm phát triển đội ngũ nhân viên và chuyên viên kỹ thuật với trình độ chuyên
môn cao, luôn sẵn sàng phục vụ nhanh chóng và kịp thời nhu cầu của khách hàng, đảm bảo
mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Cty EBM
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 25
HĐQT
Chủ tịch: TS Trịnh Xuân Hải