LUẬN VĂN QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XE MÁY HONDA VIỆT NAM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TƯỜNG NGUYÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM






LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP





ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XE MÁY
HONDA VIỆT NAM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TƯỜNG
NGUYÊN




Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Đình Thái
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Bích Thảo
MSSV: 0954010461 Lớp: 09DQD5

TP. Hồ Chí Minh, 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “ Hoàn thiện hoạt động phân phối xe
máy Honda Việt Nam tại công ty TNHH TM – DV Tường Nguyên” là đề tài nghiên
cứu của cá nhân tôi dưới sự giúp đỡ của Thạc sĩ Lê đình Thái. Nội dung trong đề tài
này có tham khảo các tài liệu khác, nhưng được soạn thảo và hoàn thành một cách
độc lập, không sao chép từ bất cứ luận văn tốt nghiệp nào. Ngoài ra, các số liệu thực
tế được cung cấp từ công ty TNHH TM – DV Tường Nguyên. Tôi xin chịu mọi
trách nhiệm về lời cam đoan này.


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kỹ
thuật Công nghê TP. HCM, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những
kiến thức bổ ích cho em, đó chính là những nền tảng cơ bản, là những hành trang vô
cùng quý giá, là bước đầu tiên cho em bước vào sự nghiệp sau này trong tương lai.
Đặc biệt là thầy Lê Đình Thái, cảm ơn thầy đã tận tình giúp đỡ em, hướng dẫn, giải
đáp những thắc mắc trong quá trình làm Luận văn. Nhờ đó, em mới có thể hoàn
thành được bài Luận văn tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Trưởng phòng,
các anh chị trong Công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên đã tạo cơ hội giúp em có
thể tìm hiểu rõ hơn về môi trường làm việc thực tế của một doanh nghiệp mà ngồi

trên ghế nhà trường em chưa được biết. Em chân thành cảm ơn cô Đỗ Như Mỹ -
Tr ưở ng phòng Kinh doanh và Marketing, dù cô rất bận rộn với công việc nhưng vẫn
dành thời gian chỉ bảo, hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để em có thể
tìm hiểu và thu thập thông tin phục vụ cho bài báo cáo này.
Trong quá trình làm bài Luận văn, vì chưa có kinh nghiệm thực tế, chỉ dựa vào
lý thuyết đã học cùng với thời gian hạn hẹp nên bài Luận văn chắc chắn sẽ không
tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía quý
Thầy, Cô để kiến thức của em ngày càng hoàn thiện hơn và rút ra được những kinh
nghiệm bổ ích có thể áp dụng vào thực tiễn một cách hiệu quả trong tương lai.
Kính chúc mọi người luôn vui vẻ, hạnh phúc, dồi dào sức khỏe và thành công
trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH


Nguyễn Thị Bích Thảo



NHẬN XÉT THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Bích Thảo
MSSV : 0954010461
Khoá : 2009


1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………

Đơn vị thực tập
(Giám đốc)


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Bích Thảo
MSSV : 0954010461
Khoá : 2009

i

MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iv
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG v

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 4
1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của phân phối sản phẩm 4
1.1.1 Khái niệm phân phối 4
1.1.2 Tầm quan trọng của phân phối 4
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối 4
1.2.1 Môi trường vĩ mô 4
1.2.2 Môi trường vi mô 6
1.3 Nội dung cơ bản của việc phân phối sản phẩm 7
1.3.1 Bản chất của kênh phân phối 7
1.3.2 Tầm quan trọng của người trung gian 7
1.3.3 Chức năng của kênh phân phối 8
1.3.4 Vai trò của kênh phân phối 9
1.3.5 Phân loại kênh phân phối 9
1.4 Sự tiến triển của kênh phân phối 11
1.4.1 Phát triển hệ thống Marketing theo chiều dọc
11
1.4.2 Phát triển hệ thống Marketing theo chiều ngang 12
1.4.3 Phát triển Marketing nhiều kênh 12
1.5 Chọn lựa kênh phân phối 12
1.6 Quyết định về quản lý kênh 13
1.6.1 Tuyển chọn 13
1.6.2 Đôn đốc, khuyến khích 13
1.6.3 Đánh giá hoạt động 14
1.7 Hoạt động hỗ trợ các kênh phân phối 15
1.8 Những quyết định về lưu thông hàng hóa 16
1.8.1 Bản chất của việc lưu thông hàng hóa 16
ii

1.8.2 Xử lý các đơn đặt hàng 17
1.8.4 Xác định lượng hàng tồn 17
1.8.5 Lựa chọn dạng vận tải, vận chuyển 18
1.9 Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối với chiến lược Marketing 18
1.9.1 Phân phối là một công cụ cạnh tranh 18
1.9.2 Việc xem nhẹ phân phối và nguy cơ cạnh tranh 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XE MÁY HVN TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV TƯỜNG NGUYÊN 21
2.1 Tổng quan về công ty 21
2.1.1 Giới thiệu về công ty 21
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 21
2.1.3 Quy mô và phạm vi hoạt động: 21
2.1.4 Trụ sở và cửa hàng trực thuộc công ty 23
2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty 23
2.1.6 Cơ cấu tổ chức công ty 24
2.1.7 Một số dòng sản phẩm được phân phối 26
2.1.8 Mối quan hệ giữa công ty và nhà cung ứng 26
2.1.9 Các đối thủ cạnh tranh 27

2.1.10 Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2009 đến năm 2012 28
2.1.11 Kế hoạch hoạt động tại các Head của công ty trong thời gian tới: 29
2.2 Thực trạng hoạt động phân phối tại công ty 30
2.2.1 Khái quát hệ thống phân phối của công ty 30
2.2.2 Tổ chức kênh phân phối 32
2.2.3 Cơ chế quản lý kênh phân phối 33
2.2.4 Hệ thống lưu thông và phân phối hàng hóa 35
2.2.5 Những khó khăn và thuận lợi mà công ty gặp phải khi phân phối qua
trung gian 37
2.2.6 Kết quả hoạt động phân phối 4 năm gần đây 38

2.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả kênh phân phối của công ty 40
2.2.8 Công ty TNHH TM - DV Tường Nguyên vận dụng các yếu tố trong
Marketing Mix quản trị kênh phân phối 43
iii

2.2.9 Nhận xét và Đánh giá chung hoạt động kênh phân phối tại công ty TNHH
TM – DV Tường nguyên 47
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: 50
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI XE
MÁY HVN CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TƯỜNG NGUYÊN 51
3.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty 51
3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty 51
3.2.1 Nhóm các giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối 51
3.2.2 Nhóm các giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối 55
PHẦN KIẾN NGHỊ 59
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3: 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
PHỤ LỤC 1 63
PHỤ LỤC 2 65

iv

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

4P
Gồm có Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối),
Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng).
B/O Tập tin quản lý danh sách khách đặt hàng.
DN Doanh nghiệp.
ĐVT Đơn vị tính.

FABE Đặc trưng, ưu điểm, lợi ích và nêu dẫn chứng về các dòng xe
HVN.
GD Giám đốc.
Head Cửa hàng đại lý.
HVN Honda Việt Nam.
KH Khách hàng.
KTĐK Kiểm tra định kỳ.
LXAT Lái xe an toàn.
PDSA Hướng dẫn xe trước khi bán cho khách hàng.
RT Hướng dẫn khách về LXAT trên máy tập LXAT.
SX Nhà sản xuất.
TM-DV Thương mại – Dịch vụ.
TNHH Trách nhiệm hữu hạn.
VMS Hệ thống Marketing dọc.
v

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 2.1
Bảng doanh số bán xe từ năm 2009 đến 2012 của công
ty TNHH TM-DV Tường Nguyên.
Bảng 3.1
Các Head của công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên.
Bảng 3.2
Quy trình xử lý đơn hàng tại công ty TNHH TM-DV
Tường Nguyên.
Bảng 3.3
Tổng hợp doanh số bán xe của 3 Head Tường Nguyên,
giai đoạn 2009 – 2012.
Bảng 3.4

Số lượng xe bán ra so với kế hoạch của 3 Head Tường
Nguyên, giai đoạn 2009 – 2012.
vi

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Biểu đồ 2.1
Biểu đồ doanh số bán xe từ năm 2009 đến 2012 của
công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên
Hình 1.1
Lợi ích khi có trung gian phân phối.
Hình 1.2
So sánh kênh Marketing thông thường với hệ thống
Marketing dọc.
Hình 1.3
Các yếu tố quyết định về giá.
Hình 2.1
3 cửa hàng trực thuộc
Hình 2.2
Kho hàng của công ty
Hình 2.3
Một số sản phẩm HVN được phân phối tại công ty
Hình 2.4
Chương trình rút thăm trúng thưởng được áp dụng tại
công ty
Hình 2.5
Chương trình thi LXAT tại ngày hội an toàn giao thông
do công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên tổ chức
Sơ đồ 1.1
Dạng kênh phân phối trực tiếp.

Sơ đồ 1.2
Dạng kênh phân phối gián tiếp.
Sơ đồ 1.3
Dạng kênh phân phối tổng hợp.
Sơ đồ 1.4
Các cấp của kênh phân phối.
Sơ đồ 1.5
Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix.
Sơ đồ 2.1
Hình thức bộ máy quản lý công ty.
Sơ đồ 3.1
Hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH TM-DV
Tường Nguyên.

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường xe gắn máy hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam
rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt các
dòng sản phẩm có tính năng và mẫu mã tương tự, đồng thời với các chương trình
khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể
cạnh tranh với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối sản phẩm.
Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả,
chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề
phân phối của nhà cung cấp. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho
thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu:
31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản

phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh xe gắn máy hiện đại, có được
một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp
trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu
quả. Do đó ban lãnh đạo công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên luôn phân tích đặt
câu hỏi là sản phẩm sau khi cung ứng vào thị trường nào? Theo kênh phân phối
nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
hay không? Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến
những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán
hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến
những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo
phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà
còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai.
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên cũng như muốn tìm
hiểu sâu hơn về vấn đề này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động phân phối
xe máy Honda Việt Nam tại công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên”.

2

2. Tình hình nghiên cứu:
phân phối, như:
- Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân
phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ Kinh tế
Quốc Dân, mô tả khá chi tiết các kh
rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm.
- Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods,
Luận v
.
- Nguyễn Thị Mỹ Phương (2010), Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm

của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa
kênh phân phối nước khoáng Khánh Hòa nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm
Nhìn chung chưa có một công trình nào nghiên cứu về hoạt động phân phối
của công ty TNHH TM – DV Tường Nguyên, không những là công ty ủy nhiệm
của Honda Việt Nam mà còn tồn tại như 1 thành viên phân phối của Honda Việt
Nam.
Do đó, đề tài “Hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy Honda Việt Nam
tại công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên” sẽ là một đề tài mới mẻ và cần thiết
nhằm giúp công ty không bị thụ động ràng buộc bởi các quy định của Honda Việt
Nam mà còn có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ xe máy Honda Việt Nam thông qua việc
hoàn thiện chính hệ thống phân phối của công ty.
3. Mục đích nghiên cứu:
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến
thức đã học.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của
một doanh nghiệp. Nhằm đưa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến
lược kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể.

3

Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty TNHH TM-
DV Tường Nguyên để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề
xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty
góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối. Phân tích thực trạng kênh phân phối
sản phẩm tại công ty TNHH TM–DV Tường Nguyên thông qua các nội dung về
công tác tuyển chọn thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối của công ty, qua đó
tìm ra những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến các hạn chế cần khắc phục trong việc
phân phối sản phẩm của công ty. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân

phối sản phẩm cho công ty TNHH TM – DV Tường Nguyên.
5. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê, điều tra, thu thập số liệu, thông tin.
- Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối.
- Phương pháp phân tích theo thời gian.
6. Dự kiến kết quả nghiên cứu:
- Sau khi hoàn thiện hệ thống phân phối, tình hình tiêu thụ xe máy Honda Việt
Nam của công ty sẽ tăng lên đáng kể.
- Hệ thống phân phối của công ty sẽ hoạt động một cách có hiệu quả, từ đó
doanh thu, lợi nhuận của công ty cũng sẽ tăng.
- Hoàn thiện, đa dạng kênh phân phối của công ty, phát triển không những
trong nước mà còn ra cả nước ngoài.
- Công ty TNHH TM–DV Tường Nguyên sẽ là một trong những công ty ủy
nhiệm của Honda Việt Nam có số lượng xe bán chạy nhất.
7. Kết cấu của ĐA/KLTN:
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối xe máy HVN tại công ty TNHH
TM-DV Tường Nguyên.
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối xe máy HVN của
công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên.

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của phân phối sản phẩm
1.1.1 Khái niệm phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những
điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng.

Phân phối trong marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung
gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin
thị trường…
1.1.2 Tầm quan trọng của phân phối
- Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các nỗ lực marketing.
- Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing
của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau.
- Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần
thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.
- Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân
phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném
tiền qua cửa sổ”.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối
1.2.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế:
Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình
thực hiện trong các công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Tất cả những người tham
gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh
tế.
- Lạm phát
: tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng tích/tiêu cực đến kênh phân phối, tùy
vào vị trí và sức mạnh của nền kinh tế, giảm/tăng lạm phát sẽ tác động đến hệ thống
kênh phân phối khác nhau. Thông thường, khi xét trên diện tiêu cực, việc lạm phát

5

sẽ khiến đồng tiền mất giá, các sản phẩm, dịch vụ phân phối trở nên đắt đỏ, do đó,
yêu cầu việc cải thiện kênh, tái cấu trúc kênh sẽ được các nhà quản trị lưu ý.
- Khủng hoảng kinh tế
: kinh tế suy giảm dẫn đến sức mua và khả năng tài

chính thị trường cũng như của bản thân doanh nghiệp giảm, tác động tiêu cực đến
hệ thống phân phối.
-
Suy giảm nguồn lực: nguồn lực của công ty, doanh nghiệp giảm như nhân
lực, tài lực, khí lực.
Môi trường luật pháp:
Đây là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, một đơn vị kinh doanh bất kỳ
tham gia vào thị trường thì đều chịu sự chi phối của pháp luật, nó định chế hành vi
kinh doanh trên thị trường. Các điều luật ảnh hưởng tới các kênh phân phối đòi hỏi
người quản lý kênh phải hiểu rõ môi trường luật pháp. Kiến thức và hiểu biết chung
về luật pháp liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp người quản lý thông tin tốt hơn và
có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và nguy hiểm tiềm tàng có thể
phát sinh.
Môi trường văn hoá - xã hội:
Môi trường văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các
vấn đề marketing (đặc biệt là cấu trúc của kênh marketing) tất nhiên cũng bị ảnh
hưởng bởi môi trường văn hoá, xã hội trong đó chúng tồn tại. Hơn nữa chúng là yếu
tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh. Một số yếu tố cơ bản trong môi trường
văn hoá xã hội là: Yế u tố nhân khẩu học, Cấu trúc gia đình, Mật độ dân số…
Môi trường kỹ thuật công nghệ:
Đây là yếu tố môi trường thay đổi liên tục và nhanh chóng nhất đặc biệt trong
những xã hội đã được công nghiệp hoá. Nhiều kỹ thuật hiện đại đang và sẽ được áp
dụng trong phân phối và các công ty không thể không tính đến ảnh hưởng của
chúng đến các kênh phân phối trên thị trường…
Môi trường tự nhiên:
Tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản
thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là những
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên như: sản xuất nông
phẩm, thực phẩm theo mùa, kinh doanh khách sạn, du lịch, Ngoài ra, nó còn ảnh
hưởng đến các doanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường,

6

1.2.2 Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh:
Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm là:
- Số lượng của các doanh nghiệp trong ngành.
- Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành.
- Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động.
- Cấp độ cạnh tranh của ngành.
- Đặc điểm ngành mà doanh nghiệp hoạt động (độc quyền hay cạnh tranh).
Nhân tố sản phẩm:
- Thể tích và trọng lượng của sản phẩm: thông thường các sản phẩm nặng và
cồng kềnh có các chi phí vận chuyển, lưu trữ lớn tương ứng với giá trị của nó. Mặt
khác, mục tiêu của nhà sản xuất là luôn mong muốn giảm thiểu chi phí này bằng
cách chỉ vận chuyển chúng đến một vài địa điểm có thể. Kết quả là cấu trúc kênh
được lựa chọn cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc càng ngắn
càng tốt.
- Tính dễ hư hỏng của sản phẩm: đối với sản phẩm dễ vỡ, dễ hư hỏng thì cần
phải chuyển nhanh chóng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm tối thiểu hoá
các rủi ro có thể phát sinh. Do vậy, cấu trúc kênh được các nhà sản xuất lựa chọn là
dạng kênh ngắn.
- Giá trị đơn vị sản phẩm: nhìn chung giá trị đơn vị càng thấp thì kênh càng
dài hơn. Các loại hàng hoá có giá trị thấp là các hàng hoá phổ thông trên thị trường,
hàng tiêu dùng hay hàng hoá bổ sung ở thị trường tiêu dùng. Đối với hàng hoá có
giá trị thấp này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụng nhiều trung
gian trong quá trình phân phối sản phẩm.
Nhân tố trung gian:
Những nỗ lực hoạt động hay sự trì trệ của nhà trung gian có thể quyết định đến
sự thành công hay thất bại trong hoạt động phân phối hay có thể dẫn đến sự tồn tại

và phát triển của công ty. Hiện nay, cấu trúc: nhà sản xuất → trung gian → người
tiêu dùng tạo thành một chuỗi các mắt xích trong hoạt động lưu thông, phân phối
hàng hoá trong xã hội. Do đó, nếu đứt một mắt xích hoặc bị “ hỏng” ở một nơi nào
đó sẽ làm cho toàn bộ quá trình đó bị trì trệ.

7

Nhân tố doanh nghiệp:
Bản thân doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động phân
phối sản phẩm của chính mình. Các nhân tố thường được nhắc đến là:
- Quy mô doanh nghiệp: Sự khác nhau về quy mô sẽ dẫn đến khác nhau về khả
năng chiếm lĩnh thị trường cũng như việc lựa chọn kênh phân phối.
- Khả năng tài chính: khi khả năng, tiềm lực của công ty càng lớn nó càng ít
phụ thuộc vào các trung gian.
- Kinh nghiệm quản lý: nhờ kinh nghiêm quản lý, doanh nghiệp có thể thích
ứng với những biến đổi của thị trường, đảm bảo cho hoạt động phân phối được ổn
định và hiệu quả.
1.3 Nội dung cơ bản của việc phân phối sản phẩm
1.3.1 Bản chất của kênh phân phối
- Những hoạt động thuộc phân phối vật sản phẩm: tiếp nhận đơn đặt hàng,
phân loại, đóng gói, lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, giao nhận và những dịch vụ khác
theo yêu cầu của KH và các thành viên tham gia vào kênh.
- Các quyết định về phân phối sản phẩm luôn phải đối mặt với nghịch lý nếu
tăng sự thỏa mãn của KH mục tiêu: gia tăng mức độ dịch vụ làm chi phí tăng lên và
gây áp lực về khả năng thu lợi nhuận của DN. Đây là trọng tâm của các quyết định
phân phối sản phẩm: tìm kiếm nhân tố giảm chi phí, nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu
cung ứng dịch vụ cho thị trường mục tiêu và có khả năng cạnh tranh.
1.3.2 Tầm quan trọng của người trung gian
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một

cách nhanh chóng.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm
bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng.
- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng
cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.

8








Hình 1.1: Lợi ích khi có trung gian phân phối
1.3.3 Chức năng của kênh phân phối
Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu: Một là, thay đổi quyền
sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người
tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán. Hai là, di chuyển hàng hóa
(vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,
thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng.
- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp
xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông

báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận
các đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn
thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung
cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
- Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
SX
SX
SX
SX
KH
KH
KH
KH
SX KH
SX KH
SX KH
SX KH
Trung
gian
phân
phối

9

1.3.4 Vai trò của kênh phân phối

Thứ nhất: Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa
người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.
Thứ hai: Kênh phân phối giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối nâng cao
hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ
cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu
đã lựa chọn.
Thứ ba: Phân phối có vai trò thúc đẩy quá trình sản xuất và tái sản xuất ra của
cải vật chất cho doanh nghiệp và cho xã hội.
1.3.5 Phân loại kênh phân phối
Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá.
Kênh này được mô tả như sau:





Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các
cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp
là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng
sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau:



Doanh nghiệp

Khách hàng
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

10







Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh
phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Được mô tả bằng sơ đồ sau:








Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối tổng hợp
Theo tiêu thức ngắn/dài:
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh
dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn
hợp.
Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người
sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá

nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh
ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian
tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại
mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho


Doanh
nghiệp

Các
người
mua
trung
gian


Khách
hàng

Đại lý
Lực lượng
bán hàng của
doanh
nghiệp
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp

Người mua
trung gian
Khách hàng

11

một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến
tay người tiêu dùng.
Số cấp của kênh:
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản
xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ
chức năng của kênh.
- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý
(đối với hàng công nghiệp).
- Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường tiêu dùng thường là
nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân phối của
công ty và các nhà bán buôn.
- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý - môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.

Kênh cấp 0

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

Sơ đồ 1.4: Các cấp của kênh Phân phối
1.4 Sự tiến triển của kênh phân phối
1.4.1 Phát triển hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS: Vertical
Marketing System)
Một hệ thống marketing dọc hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà
sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác
hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
SX

SX
SX
SX
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ


Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
KH
KH
KH
KH
Nhà bán lẻ
Trung gian

12

phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán
sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung
đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.

So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc:






Hình 1.2: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
1.4.2 Phát triển hệ thống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing
system)
Trong đó hai hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối
liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các
công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt
hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng. Các doanh
nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh
nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
1.4.3 Phát triển Marketing nhiều kênh (multichannel distribution system):
hay còn gọi là hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel)
Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều
kênh phân phối để với tới một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Bằng
cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm
vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối.
1.5 Chọn lựa kênh phân phối
Một số tiêu chuẩn chọn lựa kênh phân phối của doanh nghiệp:
Khả năng tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng
được nhu cầu đầu tư cho hàng hoá, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị
phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…
Kênh
Marketing
thông

thường
Hệ thống
Marketing
dọc
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Khách hàng
Nhà bán sỉ
Khách hàng
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất

13

Cơ sở vật chất: Nhà phân phối phải có kho chứa hàng, đủ chỗ để chứa hàng,
bảo đảm không để hụt hàng trong bất kỳ trường hợp nào.
Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý được các bộ phận
hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học,… một cách nhịp nhàng và đồng
bộ. Nhà phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý đủ mạnh
để đáp ứng được yêu cầu của nhà sản xuất về phương thức đặt hàng, các loại số liệu
báo cáo bán hàng và tồn kho.
Tư cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp
Viêt Nam, có chức năng phân phối hàng hoá.
1.6 Quyết định về quản lý kênh
1.6.1 Tuyển chọn
Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các
Công ty, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể.
-
.

-
.
-
.
-
.
-
.
1.6.2 Đôn đốc, khuyến khích
Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các
thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của
các thành viên trong kênh. Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ
bản sau:
- Tìm r a những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua
nghiên cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện,
nghiên cứu của hội đồng tư vấn.
- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và
giải quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong

14

kênh thông qua hình thức như là: giúp đỡ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập
chương trình phân phối.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi
quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ
đích của mình tới các thành viên trong kênh. Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn: phần
thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia.
1.6.3 Đánh giá hoạt động
- Người sản xuất phải đánh giá kết quả công tác của những người trung gian

theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hư và mất, sự hợp tác với các chương
trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng.
- Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương
án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản
xuất sẽ bị mất thị trường cần thiết. Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể
không ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải
có một lực lượng các đại diện bán hàng dự trữ đang được sử dụng ở các bộ phận
khác để thay thế lắp vào vị trí những thành viên bị đào thải.
- Quá trình kiểm tra gồm các bước sau:
+ Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh, hầu hết
nhà sản xuất đều đưa ra tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợp các yếu tố: kết quả hoạt động
bán, năng lực hoạt động, thái độ, các biểu hiện cạnh tranh, tương lai tăng trưởng của
các thành viên.
+ Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu
chuẩn đo lường sự hoạt động. Có thể chia đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu
chuẩn. Các tiêu chuẩn được kết hợp không chính thức để đánh giá toàn bộ hoạt
động
một cách lượng hóa. Các tiêu chuẩn được kết hợp chính thức để đạt tới một
chỉ số lượng hóa của toàn bộ hoạt động.
+ Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch.