Bài giảng Quản trị chất lượng: Chương 2 - Nguyễn Quang Vinh

Chương
Chương 2
TIẾ
TIẾNG NÓI CỦA
NÓI CỦA
KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG


NỘI DUNG TÓM LƯỢC
TÓM LƯỢC
2.1. Một số khẩu hiệu về khách hàng
2.2. Các loại khách hàng
2.3. Thái độ và sự trung thành của khách hàng
2.4. Thu thập ý kiến khách hàng
2.5. Một vài lưu ý khi thăm dò ý kiến
khách hàng
2.6. Vài gợi ý khi viết các câu hỏi điều tra, thăm dò
2.7. Đối sánh các kỳ vọng của khách hàng và các
dịch vụ thực tế.
2.8. Bài thực hành


2.1. MỘT SỐ KHẨU HIỆU VỀ KHÁCH HÀNG
•
•
•
•
•

Khách hàng “định nghĩa” chất lượng

Khách hàng luôn luôn đúng
Khách hàng là số 1
Khách hàng là vua
Chất lượng bắt đầu từ khách hàng và kết
thúc bởi khách hàng


2.2. CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG
• Khách hàng ngồi tổ chức: người chi mua
– Người tiêu dùng (consumer) hoặc người sử dụng
cuối cùng (End-user customer)
– Khách hàng ký hợp đồng với tổ chức (các nhà
cung cấp, các đại lý, nhà phân phối,...)

• Khách hàng trong tổ chức (khách hàng nội
bộ): những người tiếp nhận cơng việc của
bạn (tiến trình tiếp theo) trong tổ chức.


Trong nhiều trường hợp, tổ chức có
nhiều loại khách hàng khác nhau, cho
nên phải phân biệt rõ và xác định đâu
là khách hàng “ruột” (core customers)
Câu hỏi: Tại sao cần phân biệt các loại
khách hàng?


2.3. THÁI ĐỘ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
• Một khách hàng phàn nàn trung bình sẽ

kể lại cho 9-10 người nghe. Nếu khiếu
nại đã được giải quyết thì chỉ kể lại cho
5 người “mà thơi”!
• Tỷ lệ trung bình lời phàn nàn mà tổ
chức nhận được chỉ là 1/20!


• Để thay thế một khách hàng cũ (tức đã
mất đi một khách hàng) thì tổ chức
phải bỏ ra chi phí đắt hơn từ 5-10 lần
để có được một khách hàng mới!
• Các tổ chức chỉ dành 5% trong tổng
thời gian để tìm hiểu ngun nhân
khách hàng khơng hài lịng!
Câu hỏi: những số liệu trên cho chúng ta
biết điều gì về chính tổ chức của bạn?


2.4. THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
• Phân tích các phản hồi tiêu cực. Ví dụ: phàn nàn của
khách hàng, khiếu nại bảo hành, hồ sơ sửa chữa,...
• Phân tích các phản hồi tích cực. Ví dụ: thăm dị ý
kiến khách hàng, các nhóm khách hàng “ruột”, nhân
viên với tư cách là “khách hàng”.
• Phân tích các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng.
(Tôn Tử)


2.5. MỘT VÀI LƯU Ý KHI THĂM DÒ Ý

KIẾN KHÁCH HÀNG
• Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách
hàng là rất quan trọng nhưng có kết
quả hay khơng là một vấn đề khác.
• Trong điều tra, khơng bao giờ có một
cơng thức chung đối với các loại khách
hàng.


• Nhiều cuộc điều tra thất bại vì vướng
phải nhiều sai lầm!
• Hai nguyên nhân sai lầm quan trọng
thường gặp:
− Sai lầm về chọn mẫu (sampling errors)
− Sai lầm về nội dung điều tra (content
errors)


2.5.1. Sai Lầm Về Chọn Mẫu (Về Người)
2.5.1.1. Cỡ mẫu (sample size): cần chọn
bao nhiêu người để tiến hành điều tra?
Câu trả lời khơng phải dễ dàng vì tùy
thuộc vào số lượng khách hàng, độ tin
cậy, tài nguyên, phương tiện (thì giờ và
tiền bạc).


2.5.1.2. Chọn mẫu khơng có tính chất
ngẫu nhiên(non-random)
Ví dụ: hỏi về sự thỏa mãn của học viên

trong quá trình học nhưng chỉ dựa vào
những người giỏi, đứng đầu danh
sách!


Nếu khách hàng đơng đảo, có nhiều
loại hoặc nhiều nhóm, cần có đại diện
trong mẫu điều tra thì mẫu phải được
phân tầng (stratify) trước khi chọn
ngẫu nhiên.
Ví dụ: Khách hàng được chia ra 3 nhóm
thu nhập: cao, trung bình, thấp, rồi sau
đó chọn ngẫu nhiên từ mỗi nhóm khi
hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng đối
với một sản phẩm cụ thể nào đó.


2.5.2. Sai Lầm Về Nội Dung Điều Tra (Về
Phương Hướng, Về Đo Lường, Về
Cách Diễn Đạt Các Câu Hỏi)
2.5.2.1. Xem cảm nhận (perception)
khách hàng như là những thước đo xác
thực, khách quan về chất lượng.


Ví dụ: các kết quả điều tra từ những
nhà đại lý về chất lượng không phải là
thước đo khách quan, xác thực hơn so
với các dữ liệu liên quan đến việc bảo
hành xe.

Sự thỏa mãn của khách hàng không
phải là thước đo trực tiếp về chất
lượng sản phẩm.


2.5.2.2. Khơng tính đến những thơng tin
liên quan đến sự khơng thỏa mãn.
Ví dụ: chỉ hỏi các câu hỏi như “bạn có
hài lịng khơng?”.
Các cuộc điều tra thường có giá trị hạn
chế nếu thiếu các câu hỏi làm thế nào
để cải tiến khi các phản hồi khách hàng
là tiêu cực.


2.6. VÀI GỢI Ý KHI VIẾT CÁC CÂU HỎI THĂM
DỊ
• Tránh dài dòng. Thường chỉ dài 1-2 trang và
in trên một mặt giấy.
• Thang điểm
– Tránh các loại câu hỏi Y/N khi hỏi ý kiến khách
hàng.
– Thang điểm được chỉ dẫn rõ ràng. Ví dụ: 5 - hồn
tồn đồng ý;...1 - hồn tồn khơng đồng ý.

• Đừng phá bung các câu trả lời. Ví dụ: đưa ra
sự lựa chọn N/A.


• Đừng quên thu thập những thông tin

để phân loại (phân tầng) các dữ liệu khi
phân tích.
Ví dụ: khi điều tra sự hài lòng của học viên
liên quan đến việc ghi danh thì nên hỏi thêm
một câu hỏi là học viên dùng điện thoại hay
đích thân tới trường đăng ký ghi danh.


• Khi hỏi về sự ưa chuộng của khách
hàng, hãy nêu câu hỏi ưu tiên chọn lựa
của họ.
– Hỏi sự phân bổ tiền bạc của họ trong số
các SP/ DV lựa chọn.
– Hỏi về sự sắp xếp SP/ DV theo thứ tự ưu
tiên chọn lựa.


• Tránh những câu hỏi mở một cách
chung chung. Ví dụ: đâu là những mơn
học bổ ích mà bạn u thích nhất?
− Khó khăn khi phân tích các kết quả đối với các
câu hỏi đại loại như thế này.
− Có thể hữu ích cho các câu hỏi tiếp theo nhưng
hạn chế nhiều khi phân tích các kết quả.


• Dùng một số câu hỏi đan chéo để:
− Nhận diện lại các câu trả lời có thể khó
hiểu hoặc không hiểu đối với khách hàng;
− Nhận diện những câu hỏi được dự đốn

chỉ đem lại ít thơng tin;
− Xác định các câu hỏi thêm vào giúp hiểu
tốt hơn các kết quả trả lời.


2.7. ĐỐI SÁNH CÁC KỲ VỌNG CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ CÁC DỊCH VỤ THỰC
TẾ.
• Có thể sử dụng các điều tra để nhận
diện khoảng cách giữa kỳ vọng của
khách hàng và cảm nhận thực tế về
chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ.


• Một kỹ thuật : dùng một “câu hỏi kép”.
Một câu hỏi về kỳ vọng, một câu hỏi về
đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận
thực tế.
Ví dụ:
− Bạn có cho đây là một “cua” giảng hay nhất?
(cảm nhận thực tế)
− Bạn rất mong tham gia khóa học này? (kỳ
vọng)


2.8. BÀI THỰC HÀNH
Bài 1
Viết một phiếu thăm dò ngắn gọn cho
một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể
nào đó.

Quy định:
Phiếu thăm dị ý kiến của bạn gồm ít nhất là 6
câu hỏi. Trong đó:
• Có 1 câu hỏi nêu lên mục đích thăm dị của
bạn;
• Có ít nhất là 2 câu hỏi về background khách
hàng để giúp phân loại khi phân tích;
• Có 1 câu hỏi kép (cặp đơi);
• Có 1 câu hỏi đề nghị người trả lời cho biết
ưu tiên lựa chọn của họ.