bài học kinh nghiệm và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường trung quốc

Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Mục lụC
Trang
Lời nói đầu 3
Chơng I : Mô tả tình huống: 5
1.1. Các mục tiêu dài hạn của Biti's đến năm 2010 5
1.2. Các biện pháp để đạt đợc mục tiêu 6
Chơng II: Phân tích chiến lợc 7
2.1. Giới thiệu chung về Công ty 7
2.1.1. Khái quát về lịch sử hình thành của công ty 7
2.1.2. Hệ thống các công ty trực thuộc của Bitis 7
2.1.3. Các sản phẩm chủ yếu của Công ty 8
2.2. Cơ sở hình thành chiến lợc 9
2.2.1. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp 9
2.2.1.1. Môi trờng kinh doanh quốc gia 9
2.2.1.2. Môi trờng kinh doanh Trung Quốc 10
2.2.1.3. Môi trờng cạnh tranh 12
2.2.2. Môi trờng bên trong doanh nghiệp 15
2.2.2.1. Khả năng vợt trội 15
2.2.2.2. Điểm yếu 18
2.2.2.3. Hoạt động tạo giá trị 20
2.3. Tình hình thực hiện chiến lợc 22
2.3.1. Phân tích 22
2.3.1.1.Sử dụng các thơng nhân Trung Quốc để đem hàng
sang tiêu thụ 22
2.3.1.2.Mở các đại lý để bán hàng 23
2.3.1.3. tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng
bá thơng hiệu 24
Lớp KTQD 42
1
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo

2.3.1.4.Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng
của Trung Quốc 25
2.3.1.5. Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất giầy dép
đầu tiên ở Trung Quốc 26
2.3.2. Thành công 26
2.3.3. Hạn chế 27
Chơng III: Bài học kinh nghiệm và một số giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lợc thâm nhập thị trờng TRUNG QuốC CủA CÔNG
TY 29
3.1. Bài học kinh nghiệm 29
3.2. Giải pháp 30
Kết luận 33
TàI LIệU THAM KHảO 34
Lời cam đoan
Bài viết này do em tự viết ra theo sự giúp đỡ của Thạc sỹ Nguyễn Thị
Thanh Hà mà không sao chép của bất cứ ai.
Em xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề án này là trung
thực và chính xác.
Nếu sai em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Sinh viên
Nguyễn Thị Thảo
Lớp KTQD 42
2
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Lời nói đầu
Trong xu hớng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng cao, hàng hoá không
còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các công ty muốn tồn tại và
phát triển thì không thể chỉ quẩn quanh ở thị trờng nội địa mà phải vơn ra thị
trờng quốc tế.
Trớc ngỡng cửa của hội nhập, đất nớc mới mở cửa, các doanh nghiệp

Việt Nam là những doanh nghiệp trẻ vơn ra thị trờng thế giới dựa vào những
thế mạnh tiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi gặp nhiều khó khăn,
song cũng chính khó khăn thử thách đó đã xuất hiện những doanh nghiệp xuất
sắc đã vơn lên không chỉ đứng vững trong cơ chế mới mà còn không ngừng tr-
ởng thành và lớn mạnh về mọi mặt cả trên thị trờng trong nớc và quốc tế.
Bitis là một trong những công ty nh thế ở Việt Nam đầu tiên thâm nhập
thành công thị trờng quốc tế. Với 4 công ty trực thuộc, công ty cung cấp sản
Lớp KTQD 42
3
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
phẩm ra hơn 40 nớc trên thế giới, sản phẩm giầy dép của công ty đã từng bớc
khẳng định vị thế của mình trên thị trờng quốc tế.
Trong các quốc gia Bitis thâm nhập thì Trung Quốc là thị trờng chiến l-
ợc của công ty, không chỉ bởi qui mô của thị trờng, sự tơng đồng về văn hoá
dẫn đến sự giống nhau tơng đối về tiêu dùng mà còn do buôn bán biên mậu
giữa hai nớc rất phát triển, đợc chính phủ hai quốc gia đặc biệt quan tâm giành
nhiều u đãi.
Trung Quốc lại là thị trờng lớn đầy tiềm năng,có một dung lợng thị trờng
rất lớn mà bất kể một doanh nghiệp nào khi có ý thâm nhập thị trờng quốc tế
đều nghĩ tới.
Sau 8 năm thâm nhập thành công vào thị trờng Trung Quốc (từ
năm1995), sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng này.
Đạt đợc kết quả này là do công ty đã vạch ra một chiến lợc thâm nhập đúng
đắn và thực hiện có hiệu quả.
Lớp KTQD 42
4
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Đề tài "Chiến lợc thâm nhập thị trờng Trung Quốc của công ty
Biti's" mà em lựa chọn nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến lợc này để rút ra kinh
nghiệm từ sự thành công của công ty.

Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Hà- Giảng viên
khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài
này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhng do trình độ và năng lực có hạn, bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong các thầy cô giáo trong khoa tận
tình giúp đỡ em để bài viết sau đợc hoàn thiện hơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn thị Thảo
Lớp KTQD 42
5
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
CHƯƠNG I: Mô tả tình huống.
1.1.Các mục tiêu dài hạn của Biti s đến năm 2010.
Kinh tế Trung Quốc khi bớc vào thế kỷ 21 đã có một vị thế lớn trên thị
trờng quốc tế, tốc độ tăng trởng kinh tế trong những năm gần đây luôn lớn
nhất thế giới, trung bình 8%/năm xuất khẩu chiếm 11, 8% xuất khẩu của toàn
thế giới đặc biệt trong ngành giày dép chiếm 50%. Nền kinh tế Trung Quốc
sau khi gia nhập WTO sẽ xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hàng
hoá của Trung Quốc sẽ tràn ra thế giới và từ thế giới tràn vào Trung Quốc,
cùng với đó là nhu cầu về số lợng, chất lợng và kiểu dáng sản phẩm ngày một
tăng lên đó là cơ hội, nhng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh
doanh hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói riêng .
Nhìn lại chặng đờng đã qua từ khi Bitis có mặt trên thị trờng Trung
Quốc (1995) thơng hiệu của công ty đã đợc khẳng định, sản phẩm của công ty
đã đợc ngời tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tởng. Trong
những năm sắp tới muốn đứng vững trên thị trờng Trung Quốc, ban lãnh đạo
công ty phải đề ra đợc các mục tiêu rõ ràng và quyết tâm phấn đấu để đạt mục
tiêu đó .
Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 :
* Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập thành công.

Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ
nay đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%,
không còn tình trạng thiếu hàng.
Tăng cờng đầu t chế tạo khuôn mẫu, đa sản phẩm thời trang vào
tiêu thụ .
Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của ngời tiêu dùng
Trung Quốc .
* Đa nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn .
Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
sang miền Đông với 5 tổng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 .
Lớp KTQD 42
6
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lợng sản phẩm
để cung cấp cho ngời tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất
đáp ứng thị hiếu tiêu dùng cao của dân c nơi này.
* Tăng doanh thu ở thị trờng Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một năm,
với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lợng hàng xuất xởng.
Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng
cao sản lợng và mẫu mã.
Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân
Nam, Trung Quốc và đầu t vào nhà máy nội địa sản xuất sản
phẩm da cho xuất khẩu.
1.2. Các biện pháp để đạt đợc mục tiêu.
Để đạt đợc mục tiêu để ra công ty đã đề ra các biện pháp để thực hiện
chúng trên cơ sở phân tích những đạc điểm của thị trờng Trung Quốc. Đó là:
1. Sử dụng các thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ .
2. Mở các đại lý để bán hàng.
3. Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thơng hiệu.
4. Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng.

5. Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất đầu tiên của Bitis tại
Trung Quốc.
Lớp KTQD 42
7
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Chơng II: Phân tích chiến lợc
2.1.Giới thiệu chung về công ty Biti s.
2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty.
Năm 1982, hởng ứng chủ trơng của nhà nớc về việc khuyến khích phát
triển các thành phần kinh tế- Ông Vu Khải Thành và gia đình thành lập hai tổ
hợp Bình Tiên và Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất các sản phẩm cấp thấp.
Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và tổ hợp Vạn Thành sáp nhập thành
hợp tác xã cao su Bình Tiên. Nhằm mở rộng quy mô vốn, cơ sở vật chất và lao
động cho sản xuất.
Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đến Đài Loan học tập công
nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao su trớc đây.
Với quy mô và uy tín kinh doanh Bitis đã đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ
thơng mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp và là đơn vị
ngoài quốc doanh đầu tiên trong nớc đợc hởng đặc quyền này.
Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyển đổi
thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt là Bitis.
Hiện nay công ty Bitis gồm ba công ty với 7000 lao động năng lực
sản xuất là 17 triệu đôi/ năm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và đạt nhiều
thành tựu nổi bật .
Đối với thị trờng xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nớc trên thế
giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trờng Trung Quốc một nớc xuất
khẩu giầy dép lớn nhất thế giới.
2.1.2. Hệ thống các công ty trực thuộc của Biti's.
Công ty Bitis là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc
thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm:

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Bitis Sài Gòn- thành
lập 2/1/1992).
Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): đợc thành lập
28/5/1995
Lớp KTQD 42
8
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm
1991.
Công ty Bitis USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nớc ngoài,
thành lập năm 1995.
2.1.3. Các sản phẩm chủ yếu của Biti's.
Từ khi thành lập đến nay Bitis chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và
phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đã đa vào
chơng trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Bitis vừa trúng thầu xây
dựng 2 công trình Trung tâm thơng mại ở Tây Nguyên và Lào Cai mới đa vào
hoạt động, tuy cha mang lại lợi nhuận.
Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn
5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thờng
đến các sản phẩm cao cấp mang tính thời trang cao. Có thể nói Bitis đang có
một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt
hàng đều có nhiều mẫu mã nh: hài có 34 mã, dép sandal có 100 mã, giày thể
thao có 60 mã, lới Sản phẩm Bitis có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi. Không
tự hài lòng với thành quả đã đạt đợc, công ty còn không ngừng nghiên cứu
thiết kế ra nhiều mã giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đời khảng 30 mã
mới các loại Từ tr ớc đến nay Bitis vẫn nổi tiếng về loại hàng dép xốp. Cho
đến nay, Bitis vẫn đợc coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trờng
Việt Nam vì gần nh chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép
xốp.
Lớp KTQD 42

9
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
2.2. Cơ sở hình thành chiến lợc.
2.2.1. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp.
2.2.1.1. Môi trờng quốc gia.
* Vài nét về thị trờng giầy dép Việt Nam.
Hiện nay, Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau
Trung Quốc, Hồng Kông và Italia. Ngành giày dép Việt nam đã có bớc phát
triển rất nhanh chóng chỉ tính riêng trong khoảng từ năm 1997- 2000, sản xuất
chung phát triển từ 206 triệu đôi lên đến 303 triệu đôi, chỉ số phát triển trung
bình hàng năm trong giai đoạn này là 14%.
* Mức độ cạnh tranh.
Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh
doanh thời trang nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng
phức tạp và khốc liệt.
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty
chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trờng nội địa và xuất khẩu. Đối
với công ty Bitis với đặc thù sản xuất hầu nh các chủng loại giầy dép nh dép
xốp, dép hài, dép nhựa, dép lới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra
thị trờng chủng loại sản phẩm giày dép da. Do đó, công ty Bitis hầu nh phải
đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm:
1. Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da
2. Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da,
PU cao cấp.
3. Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao
4. Công ty giày Thụy Khuê, Thợng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày
vải, giầy thể thao.
Phần lớn các công ty trên có nhiều u thế về công nghệ, năng lực sản
xuất cũng nh tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp
với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da.

5. Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thể
thao.
Lớp KTQD 42
10
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
6. Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU.
7. Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phơng
của các tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên
sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trờng khu vực & cả
nớc. Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bớc phát triển vợt bậc
và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu t về công nghệ, đầu
t phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thơng hiệu. Lợi thế lớn
nhất của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị
hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh.
8. Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu là hàng Thái
Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu
dáng, mẫu mã đa dạng & một số thơng hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia,
Australia.
Nhợc điểm lớn nhất của Biti's so đối thủ cạnh tranh là giá các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm của Biti's. Và chủng
loại mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng phong phú và hợp
thời trang.
2.2.1.2. Môi trờng kinh doanh Trung Quốc.
Kinh tế.
Trung Quốc là một thị trờng lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự
trị, 5 thành phố thuộc trung ơng - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại
bậc nhất thế giới. Một số ngời gọi Trung Quốc là Ngời khổng lồ đang thức
dậy.
Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu ngời của Trung Quốc cha cao,
chỉ cỡ 900 đô la nhng vì dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của

Trung Quốc vẫn vào hàng thứ 6 trên thế giới. Còn nếu tính theo tiêu chuẩn
bằng sức mua ( PPP ) tức là có điều chỉnh chênh lệch giá giữa các nền kinh tế
thì Trung Quốc đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Mỹ .
Trung Quốc thực sự là ngời khổng lồ đang thức dậy vì nớc này hiện
có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trung bình 8 % mỗi năm, có năm còn
Lớp KTQD 42
11
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
cao hơn, với tổng GDP hơn 1000 tỷ đồng. Hàng năm Trung Quốc xuất khẩu
một lợng hàng khổng lồ trị giá hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11, 8 % tổng xuất
khẩu thế giới. Ngời ta thờng so sánh sự phát triển của kinh tế Trung Quốc với
kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 1985 và với kinh tế các con hổ
Châu á trong các năm 1965 1995. Lúc đó các nớc này cũng có tốc độ phát
triển kinh tế rất cao.
Ngời ta thờng lý giải thành công của kinh tế Trung Quốc là giá nhân
công rẻ. Tại nớc này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở Mỹ, chính vì
giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi
nhiều sức lao động giản đơn nh dệt may, giày dép Hiện tại Trung Quốc là
nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới.
Một chuyên gia kinh tế của hãng Morgan Stanley, Hồng Công, Ông
Andyxe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất khẩu của Trung quốc sẽ vợt
Nhật Bản, Ông này cho rằng Trung Quốc là nguyên nhân của tình trạng giảm
phát tại một số nớc vì họ đã làm giảm giá các mặt hàng trên thế giới và làm lợi
nhuận của các nớc giảm theo.
Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến
thành công của Trung Quốc. Các nhà lãnh đạo nớc này đã đề ra các chính
sách kinh tế thích hợp đã tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nớc nhu cầu
tiêu dùng và nhu cầu đầu t đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu. Trung
Quốc có nguồn đầu t dồi dào từ các nhà đầu t ngời Hoa ở các vùng lãnh thổ
lân cận nh Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nớc khác. Sau khi gia

nhập WTO, môi trờng ngoại thơng của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí
nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào
Trung Quốc và bán ra thị trờng quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản xuất tại
Trung Quốc.
ở Trung Quốc thực sự là một thị trờng rộng lớn , và còn nhiều khoảng
chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào.
Văn hoá.
Lớp KTQD 42
12
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Trung Quốc là nớc gần Việt Nam và có nền văn hóa tơng đồng nền văn
hoá Việt Nam, ngời tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới với Việt
Nam có kinh tế cha phát triển mấy cũng có thói quen tiêu dùng nh ngời Việt
Nam. Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thị tr-
ờng này.
Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trờng tiêu thụ tơng đối dễ tính, có thể
tiêu thụ cả hàng hoá của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở Châu Âu
bị trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào.
Ngời tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự
mới lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp
của Bitis và công ty có một khối lợng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại
sản phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mã mới.
2.2.1.3. Môi trờng cạnh tranh.
Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới.
Với sản lợng giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6 tỷ đôi bằng
một nửa tổng sản xuất của cả thế giới. Số lợng sản xuất của Trung Quốc
chiếm 50% về giá trị xuất khẩu giầy dép của thế giới. Một trong những thành
công của các nhà sản xuất giày dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh
chóng, và kịp thời theo xu hớng hiện đại của thị trờng.
Sự cạnh tranh giữa hai nớc, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý Việt

Nam chính là sự cạnh tranh về chất lợng và giá cả. Các nhà quản lý sản xuất
của Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về
chất lợng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vợt xa các
nhà sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị trờng. Sở dĩ
nh vậy là vì giá nhân công của Trung Quốc rẻ chỉ khoảng 0, 4 đô la Mỹ mỗi
giờ cha bằng một phần ba giá nhân công giầy dép của Mexico.
Trình độ kỹ thuật cao và luôn đợc đổi mới.
Trung Quốc cũng là một nớc có nền kinh tế tơng đối phát triển, trình độ
kỹ thuật của nớc này đợc xếp và mức trung bình và hiện đại của thế giới nhất
Lớp KTQD 42
13
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
là những ngành mà Trung quốc có thế mạnh nh ngành giầy dép thì trình độ kỹ
thuật của nớc này lại càng có thế mạnh.
Hơn nữa do Trung Quốc là nớc xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới
nên công nghệ luôn đợc cải tiến ngày càng hiện đại hơn phù hợp với thị hiếu
tiêu dùng ngày càng cao của ngời tiêu dùng.
Trung Quốc còn có nguồn đầu t dồi dào từ các nhà đầu t ngời Hoa ở
các vùng lãnh thổ lân cận nh Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nớc
khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trờng ngoại thơng của Trung Quốc thuận
lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đa nhiều dây chuyền sản xuất
hiện đại vào Trung Quốc nên công nghệ có điều kiện để ngày càng đợc đổi
mới .
Mẫu mã đẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú.
Tuy một số hàng của Trung Quốc đợc đánh giá là có chất lợng không
cao, nhng Trung Quốc luôn đợc coi là có chủng loại sản phẩm đa dạng và
phong phú. Lợng sản phẩm phong phú này ngoài việc đợc nghiên cứu phát
triển ra còn có một phần không nhỏ của nhái lại các kiểu dáng mẫu mã của
các sản phẩm có mặt trên thị trờng mà chỉ đợc cải tiến một cách chút đỉnh, ng-
ời ta nhận thấy rằng hàng hoá đợc tung ra thị trờng ngày hôm trớc thì ngày

hôm sau sản phẩm của Trung Quốc với mẫu mã và kiểu dáng tơng tự đã đợc
sản xuất và đợc tung ra thị trờng. Hơn nữa hàng năm Trung Quốc luôn có
những buổi lễ trao giải thởng những sáng tạo trong năm nên nó đã kích thích
khả năng tung sản phẩm mới ra thị trờng và ngày càng có nhiều sản phẩm mới
của Trung Quốc đợc sản xuất ra.
Do những đặc điểm trên cho thấy Trung Quốc là một đối thủ nặng ký
cho bất kỳ một nhà sản xuất giầy dép nào muốn thâm nhập vào đây.
Trên thị trờng Trung Quốc ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất
Trung Quốc, công ty Biti's còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn nh:
các công ty giày dép Thái Lan, các thơng hiệu nổi tiếng Nike, Adidas , các
thơng hiệu giày da của ý, Mỹ và cả công ty Bitas của Việt Nam.
Lớp KTQD 42
14
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trờng Trung
Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lới tiêu thụ sẵn có của Biti's. Đây là một
bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trờng Trung Quốc. Ngời
tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc công ty
Biti's và có chất lợng nh Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá linh động:
không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần
gọi hàng là đợc đáp ứng. Hàng Biti's cha đáp ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc
các tổng kinh tiêu này phải lấy thêm hàng Bita's.
Sản phẩm của Trung Quốc cha bao phủ hết thị trờng.
Tuy môi trờng cạnh tranh của Trung Quốc là rất khó khăn nhng theo các
nhà kinh tế Việt Nam nếu các nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm ngách thì
vẫn có thể chen chân vào thị trờng này và thực tế Bitis đã làm đợc điều đó.
Bitis đã tìm ra đợc hai điểm có thể tận dụng để chen chân vào:
Thứ nhất về vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lu buôn bán giữa các
tỉnh phía Đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây của Trung Quốc
diễn ra không thuật lợi do điều kiện về giao thông cách trở nên thị trờng phía

Tây còn nhiều khoảng chống để Bitis có thể thâm nhập vào.
Thứ hai: Trung Quốc là nớc sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi
mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đã làm cho các nhà sản xuất
Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của ngời dân ở một số vùng trong nớc,
đặc biệt các tỉnh phía Tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía Đông, nhng
rất cần các sản phẩm có chất lợng cao. Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản
phẩm đợc sản xuất trên chất liệu Eva mà công ty đang có thế mạnh . Chính vì
điều đó Bitis đã xúc tiến hoạt động tại thị trờng này, công ty đã đặt văn phòng
đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và công ty đã đăng ký
bảo hộ thơng hiệu tại thị trờng này.
Bên cạnh đó Bitis cũng biết cách thâm nhập vào thị trờng này. Sản phẩm
của Bitis không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để
tránh cạnh tranh trực tiếp không có lợi cho ta .
Lớp KTQD 42
15
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Cụng ty ny ó sn xut c nhiu sn phm thớch hp vi mựa núng,
trong khi Trung Quc, cỏc sn phm thớch hp vi mựa lnh li nhiu hn.
Chính những điều trên cho thấy nếu biết khai thác các lợi thế này thì
Bitis sẽ dạt đợc thành công nh mong muốn khi thâm nhập vào đây.
2.2.2. Môi trờng bên trong doanh nghiệp.
2.2.2.1 Khả năng vợt trội của Biti's.
Biti's có một thơng hiệu uy tín.
Trong 447 doanh nghiệp vừa đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc bình chọn
hàng Việt Nam chất lợng cao 2003. Biti's đợc xếp hàng thứ 2 trong tốp 10
doanh nghiệp đầu tiên.Trong đó Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt
Nam chất lợng cao.
Bà Phạm Chi Lan Phó chủ tịch phòng thơng mại CNVN nói: Nếu
ngời Nhật tự hào và ủng hộ với các sản phẩm Sony, Honda thì ng ời Việt
Nam cũng có thể tự hào với các sản phẩm của Việt Nam nh Vinamilk, Biti's.

Thực tế cho thấy, những sản phẩm của các doanh nghiệp trên không chỉ
khẳng định đợc thơng hiệu mạnh dới mắt ngời tiêu dùng Việt Nam, mà còn
khẳng định đợc ở thị trờng nớc ngoài, trong đó có thị trờng Mỹ.
Nhờ có uy tín mà lãnh đạo tỉnh Lào Cai chọn Tổng Công ty Biti's làm
chủ đầu t xây dựng Trung tâm Thơng mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai vì Biti's là
một doanh nghiệp làm việc có trách nhiệm, uy tín, sản phẩm của Biti's đã có
mặt ở 40 nớc trên thế giới. Không những Biti's đợc nhiều doanh nghiệp trong
nớc tín nhiệm, mà còn đợc sự tín nhiệm của chính phủ và các ban ngành ở
trung ơng. Quan trọng hơn nữa, Biti's có uy tín với ngời Vân Nam nói riêng và
Trung Quốc nói chung. Biti's không những là cầu nối với các nhà doanh
nghiệp Việt Nam mà còn là cầu nối của các nhà doanh nghiệp Trung Quốc với
Việt Nam. Xây dựng trung tâm thơng mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai không
phải để nhằm kinh doanh toà nhà, mà để khai thác toà nhà này thành trung
tâm xúc tiến thơng mại giữa Việt Nam Trung Quốc.
Biti's đã đợc tổ chức Trade leaderss club và các cơ quan biên tập Office
(TâyBan Nha) tặng giải thởng nhãn hiệu uy tín nhất năm 1997. Năm 2001,
Lớp KTQD 42
16
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
công ty đã đợc tổ chức BVQI của Vơng quốc Anh và Quacert của tổng cục đo
lờng chất lợng Việt Nam cấp giấy chứng nhận chất lợng quốc tế ISO 9001.
Đối với thị trờng xuất khẩu chất lợng cao, mẫu mã hợp thời trang, phục
vụ tốt, sản phẩm của Biti's đã đợc xuất khẩu ngày càng nhiều sang hơn 40 nớc
trên thế giới. ở thị trờng Trung Quốc sản phẩm của công ty đã luôn đợc bán
hết do có đợc uy tín và niềm tin có ngời tiêu dùng.
Doanh thu liên tục tăng, năm 2002, doanh thu xuất khẩu của công ty
đạt 168,8 tỷ tăng 6,3 % so với 2001 và liên tục tăng trong 3 năm gần đây. Th-
ơng hiệu Biti's đã và đang từng bớc vơn ra thị trờng thế giới và đã có những b-
ớc thành công nhất định.
Sản phẩm phong phú và đa dạng.

Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng
những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả ph-
ơng tiện tiêu dùng cũng nh làm đẹp.
Các nhóm sản phẩm của Biti's gồm có:
Nhóm sản phẩm xốp Eva (ethyl vinyl acetat)
Nhóm dép lới, công nghệ và nguyên liệu chính là Eva và vải lới.
Nhóm sản phẩm PU (poly urethane)
Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lu hoá, ép muộn và
phun. Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại
vải
Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật t. Nguyên
liệu, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên
sự đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu ngời tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh.
Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's cửa hàng đại lý, điểm
bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý
mới tại các khu vực thị trờng còn trống. Nhìn vào số lợng của mỗi kênh là khá
Lớp KTQD 42
17
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
mạnh so với các đối thủ khác trong nớc cũng nh các đối thủ nớc ngoài. Toàn
công ty có hơn 3500 đại lý.
Công tác phát triển thị trờng đang thực hiện khá tốt, thể hiện:
Mức độ bảo phủ thị trờng về mặt địa lý rộng khắp: hiện nay tại
các khu vực trọng điểm mạng lới đại lý Bitis đã có mặt tại hầu hết đến các
tuyến huyện. Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì các chi nhánh đã tập
trung phát triển đợc các đại lý tới các khu vực thị trấn, trung tâm của tỉnh.
Riêng thị trờng Trung Quốc công ty đã có 20 tổng đại lý và hơn
200 đại lý tiêu thụ và 3 văn phòng đại diện, và Bitis còn đang có kế hoạch
xây dựng thêm các đại lý tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trờng

rộng lớn và đầy tiềm năng này.
Biti's có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt tình.
Bitis là một công ty t nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiên có
7000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau
đại học, và ngày càng đợc tuyển dụng cẩn thận và đào tạo một cách kỹ lỡng.
Phơng châm đào tạo của Bitis là Ngời mới hãy mau cũ, Ngời cũ hãy mau cũ
hơn nhờ vậy mà những ngời mới rất mau có tay nghề, trình độ quản lý tốt. Để
từ đó mới lên những sáng kiến kỹ thuật, có bớc tiến công đột phá.
Công ty đã xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều
tâm niệm hãy làm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần
công ty. Trong công việc, trong hởng thụ Bitis luôn tạo sự công bằng hoàn
hảo, bất kỳ ai cũng có điều kiện làm việc đợc khen thởng một cách chính đáng
nên đã thúc đẩy tinh thần làm việc rất cao để tạo ra nhiều sáng kiến nhằm phát
triển sản phẩm, điều đó thể hiện một chủng loại sản phẩm khổng lồ với hơn
5000 chủng loại và hàng năm công ty còn tạo ra hơn 30 mẫu sản phẩm mới.
Lớp KTQD 42
18
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc.
Ngay từ khi mới thành lập ngời sáng tạo ra Bitis ông Vu Khải Thành đã
sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép ở đây để thay thế cho
công nghệ sản xuất thủ công. Riêng công ty DoNa Bitis có nghệ sản suất
hoàn toàn của Đài Loan do đợc chuyển giao từ công ty liên doanh của Bitis
với công ty Pouchen của Đài Loan.
Về loại hàng dép xốp cho đến nay, Bitis vẫn đợc coi là nhà cung cấp
dép xốp độc quyền trên thị trờng Việt Nam vì gần nh chỉ có một mình công ty
là có công nghệ sản xuất dép xốp.
Nhờ đợc sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập
nên giầy dép Bitis có thể đảm bảo đợc các tiêu chuẩn quốc tế về chất lợng.
Điều này đợc khẳng định bằng việc Bitis đạt đợc chứng chỉ ISO 9001 do tổ

chức BVQI của Vơng Quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lờng chất lợng
Việt Nam cấp. Điều này rất ít các doanh nghiệp giầy dép trong nớc đạt đợc
(Công ty Thợng Đình mới chỉ đạt chứng chỉ ISO 9002 do Quacert cấp).
2.2.2.2. Điểm yếu.
Song song với kết quả bớc đầu đạt đợc nh trên, vẫn còn đó những yếu
kém, tồn tại của tất cả các đơn vị trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa & biên
mậu, mặc dù tuỳ lúc, tuỳ nơi những yếu kém này đã bộc lộ ở mức khác nhau
song chúng có cùng tính chất, bản chất giống nhau, làm kìm hãm, suy yếu sức
phát triển mà lẽ ra thành quả sau 8 năm cải cách phải cao hơn nhiều. Để vững
mạnh hơn, năng động hơn và khỏe mạnh hơn, hệ thống kinh doanh nội địa và
biên mậu phải tiếp tục cải cách triệt để đạt chất lợng toàn diện. Các yếu kém
tồn tại, cụ thể là:
Nguyên vật liệu phải nhập khẩu nhiều.
Cùng nằm trong tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩm của công ty
cũng phải nhập khẩu nguyên vật liệu nhiều. theo thống kê tỷ lệ nội địa hoá
trên mỗi sản phẩm giầy da của Việt Nam là rất thấp chỉ vào khoảng 20% đến
30%. Chính vì thụ động trong nguồn nguyên liệu nên đã gây khó khăn cho
công ty trong việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng.
Lớp KTQD 42
19
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Năng lực marketing còn cha cao, hoạt đông marketing cha thờng xuyên còn
cha rõ nét.
Các hình thức chiêu thị của Biti's còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính
sáng tạo, lại lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận
biết và đa ra các chơng trình chiêu thị nhằm hạn chế khả năng thu hút sức mua
của công ty Biti's. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh cũng nghiên cứu và đánh
Biti's thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
Công tác chiêu thị còn thụ động, chủ yếu là trông chờ vào các chơng
trình khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ

động tìm hiểu các đặc thù khu vực để có các chơng trình tiếp thị vào đối tợng
tiềm năng là trẻ em, học sinh còn cha triệt để, còn tâm lý sợ chi phí các nhân
viên tiếp thị bán hàng khu vực cha đợc nâng tầm đạt tính chuyên nghiệp và tự
chủ, tự ý thức trách nhiệm nhằm đủ khả năng thực hiện các chơng trình tại địa
bàn mình quản lý cũng nh đơng đầu với việc cạnh tranh trên thị trờng.
Nguồn nhân công cha có tính chuyên nghiệp cao.
Tình trạng yếu kém của công nhân thể hiện trên một số mặt sau:
Năng lực và tính chuyên nghiệp trong làm việc của cán bộ nhân
viên hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu trong các năm qua có nâng cao
nhng vẫn cha đạt đợc tính chuyên nghiệp.
Chất lợng nhân sự còn yếu về ý thức, tinh thần, trách nhiệm, năng
lực và tố chất, điều này do công tác tuyển dụng ban đầu còn tuỳ tiện, cha
chính xác. Bên cạnh đó, công tác tuyển dụng cha đợc tốt, bố trí cha đúng ngời,
đúng việc, còn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy đợc sở trờng
của từng cán bộ công nhân viên dẫn đến kết quả làm việc kém.
ý thức các cán bộ nhân viên làm việc còn xảy ra tình trạng "lánh
xa tìm gần - lánh nặng tìm nhẹ" cần phát hiện và xử lí triệt tiêu thay vào đó là
các ý thức tự giác cao và có trách nhiệm trong việc phát triển và chiếm lĩnh thị
trờng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay làm điều kiện cho việc nâng cao
doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh.
Lớp KTQD 42
20
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
2.2.2.3 Hoạt động tạo giá trị.
Hoạt động chủ yếu .
* Hoạt động sản xuất.
Bitis là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc thể hiện
bằng một hệ thống gồm 4 công ty. Với 4000 kênh phân phối và hơn 5000
chủng loại sản phẩm. Mỗi năm năng lực sản xuất của công ty Bitis thành phố
HCM là 10 triệu đôi, của công ty DONA Bitis là 3 triệu đôi, của công ty liên

doanh Sơn Quán- TP.HCM là 3 triệu đôi (năm 2001).
Công ty có một nguồn lực tài chính mạnh tạo điều kiện cho hoạt động
sản xuất đợc chủ động.
* Phát triển chủng loại sản phẩm.
Tuy sản phẩm của Bitis đợc đánh giá là phong phú về chủng loai nhng
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng công ty không ngừng đổi
mới. Công ty còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt bằng chứng là công ty
đã phát triển mặt hàng giầy dép y tế . Mặt hàng này sẽ là một sự đột phá cho
việc quảng bá thơng hiệu của Bitis và mở rộng mạng lới tạo ấn tợng cho ngời
tiêu dùng bởi tính năng chữa bệnh của nó.
Màu sắc cũng tạo nên sự đa dạng của sản phẩm nhận thức đợc điều này,
Công ty Bitis cũng đã chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giầy, đôi dép
kiểu dáng thời trang. Sản phẩm đã đợc thiết kế với nhiều đờng nét đẹp, đợc
thiết kế theo các catalogue mới nhất của các hãng sản xuất giầy dép nổi tiếng
thế giới, thích hợp với mọi lứa tuổi. Bằng các hình thức nh thêu, in lụa, bế
hình, ép, , Bitis đã tạo cho sản phẩm của mình nhiều mẫu mã đa dạng và
phong phú.
* Marketing và bán hàng.
Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's nhìn vào số lợng của mỗi
kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nớc cũng nh các đối thủ nớc
ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đại lý, cửa hàng đại lý, điểm bán phủ khắp
cả nớc. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị tr-
ờng còn trống.
Lớp KTQD 42
21
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Qui hoạch lại kênh phân phối: khảo sát và lập sơ đồ chi tiết tới các khu
vực còn trống để phát triển mở mới đại lý; sàng lọc thanh lý các đại lý hoạt
động yếu kém, phát triển đại lý mới thay thế; đầu t nâng cấp đối với các đại lý
hoạt động tốt.

Thực hiện mở thí điểm các cửa hàng đại lý bán 100% hàng Bitis (cửa
hàng chuẩn) tại một số khu vực nâng cao sức cạnh tranh trên thị trờng, đáp
ứng nhu cầu khách hàng và huy động nhiều vốn đầu t của ngời dân.
Công ty thực hiện quảng cáo trên rất nhiều các phơng tiện thông tin đại
chúng nh trên truyền hình, trên đài trên mạng, trên báo chí, qua pono aphich
tổng chi phí dành cho hoạt động marketing của công ty năm 2002 là 15 tỷ
đồng
Hoạt động hỗ trợ.
* Đào tạo nhân lực.
Tổng công ty Biti's với hơn 7000 cán bộ công nhân viên(năm2002),với
hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học. Trong đó, công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên có trên 2000 nhân viên, công ty Dona Biti's có trên 1000
cán bộ công nhân viên, công ty liên doanh Sunkuan có khoảng hơn 500
ngời Với một nguồn nhân lực nh vậy thì việc sử dụng nhân lực có hiệu quả
phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách của công ty, vào trình độ quản lý, vào
việc đào tạo, huấn luyện nhằm nâng cao trình độ, phát huy tối đa sở trờng của
từng cán bộ công nhân viên. Đó cũng là mục tiêu mà các doanh nghiệp muốn
đạt tới.
* Công nghệ.
Công nghệ sản xuất giầy dép của Bitis đợc nhập từ công nghệ hiện đại
của Hàn Quốc và Đài Loan bao gồm từ chất liệu Eva, từ PU, từ chất liều vải
các loại và từ các chất giả da
Phần quai: đợc làm từ các nguyên liệu nh da, giả da, simili các loại, xốp,
lới, vải thun, Phần quai gồm nhiều chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và
êm dịu.
Lớp KTQD 42
22
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Phần đế: đợc sản xuất chủ yếu từ PU( Poly Urethane), cao su, EVA(Etyl
Vinil Clorua), xốp đ ợc chế tạo theo công nghệ dán nguội(công nghệ tiên

tiến nhất hiện nay).
Đối với giầy thể thao, phần mũ giầy đợc sản xuất từ da, Simili, xốp, lới,
thun, . Gót giầy đ ợc lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo cho cổ giầy luôn
đứng, không xẹp và không nhăn trong suốt quá trình sử dụng. Trên lỡi gà có
con đỉa để xỏ dây qua, đảm bảo cho lỡi gà luôn cố định, giúp tiện sử dụng.
Hiện nay Bitis còn đang có kế hoạch nhập khẩu công nghệ sản xuất giầy
dép tiên tiến của Ytalia.
2.3. Tình hình thực hiện chiến lợc.
2.3.1. Phân tích.
Để thực hiện đợc những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra công ty phải
có các biện pháp để đạt đợc các mục tiêu đó, cụ thể là:
2.3.1.1. Sử dụng thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ.
Đây là biện pháp rất thích hợp trong buôn bán biên mậu với Trung
Quốc. Ban đầu công ty nhận thấy rằng chỉ cần hàng hoá của công ty mang ra
trung tâm thơng mại Lào Cai là thơng nhân đã mua về bán hết sạch. Sau một
thời gian nghiên cứu thị trờng, đến năm 1994 công ty lập một chi nhánh ở Lào
Cai, biên giới giữa Việt Nam cà Trung Quốc để thăm dò thị hiếu của ngời tiêu
dùng. Và đã đạt đợc rất nhiều thành công .
Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thơng nhân
Trung Quốc, để từ đó tìm đợc phơng thức tốt nhất để hợp tác với họ. Bitis đã
tìm cách hợp tác với thơng nhân Trung Quốc bởi vì mỗi nhà phân phối tại đây
sẽ biết cách tự lựa chọn khu vực thị trờng thật hợp lý cho mình . Khi làm việc
với thơng nhân Trung Quốc, kinh nghiệm của Bitis là luôn luôn tôn trọng
quyết định về thị trờng của bạn hàng nhng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm
thị trờng mới cho công ty.
Các thơng nhân Trung Quốc có kinh nghiệm sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt
sản phẩm của doanh nghiệp và sễ tập trung đầu t làm hết sức mình để đạt đợc
thành công nh dự định. Thơng nhân Trung Quốc luôn luôn muốn có một sự
Lớp KTQD 42
23

Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
quan tâm đặc biệt, đợc hởng những u đãi hơn hẳn ngời khác và ngợc lại họ
cũng không muốn thua thiệt bất cứ ai. Do vậy, khi giao dịch với họ Bitis luôn
thể hiện sự công bằng, kiên định và có một quan điểm chính thống. Chính
điều đó đã làm thơng nhân Trung Quốc tôn trọng và tin tởng hơn vào sự ổn
định lâu dài trong quan hệ hợp tác này.
Kết quả đạt đợc là sản phẩm của Bitis đợc thơng nhân Trung Quốc chủ
động tìm kiếm chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ là thơng nhân
Trung Quốc đã tìm mua về bán lại. Có những nơi hàng không đủ cung ứng
nên đã xuất hiện cơ sở làm hàng giả hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội
chợ tháng tám hàng năm diễn ra tại Côn Minh là ngời tiêu dùng Trung Quốc
lại đổ sô mua sản phẩm của Bitis để tránh phải mua hàng giả.
Biện pháp này đợc Bitis rất chú trọng không chỉ khi mới thâm thập vào
thị trờng Trung Quốc mà ngay có khi đã thành công rồi, bằng chứng là Bitis
đang xây dựng trung tâm thơng mại ở Lào Cai để là điểm tập kết hàng sang
Trung Quốc.
2.3.1.2 Mở các đại lý để bán hàng hoá.
Chính sách phát triển Đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong
phơng sách kinh doanh đa dạng hoá của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình
Tiên. Nó góp phần làm cho sản phẩm của công ty đợc giới thiệu rộng rãi trên
thị trờng, đến tận tay ngời tiêu dùng, làm tăng sản lợng hàng hoá và doanh thu
hàng năm.
Với một thị trờng hàng tỷ dân và có hàng triệu thơng hiệu lớn nhỏ nh thị
trờng Trung Quốc thì doanh nghiệp cũng không nên đặt nhiều hy vọng là sẽ
dễ dàng chiếm lĩnh ngay một thị phần lớn mà cần biết lợng sức mình để tìm
cách tranh thủ vào các ngách của thị trờng, có đợc sự ủng hộ của khách hàng
từng bớc thành lập các mạng lới kinh tiêu. Hình thức kinh doanh của Bitis tại
thị trờng này là công ty chú trọng thành lập một hệ thống các đại lý. Kết quả
là ngoài 3 văn phòng đại diện, 20 tổng đại lý và hơn 200 đại lý, năm 2003
công ty còn có kế hoạch mở thêm 5 tổng dại lý và 100 đại lý ở vùng phía

Đông nhằm nhanh chóng tiếp cận thị trờng này.
Lớp KTQD 42
24
Đề án môn học Nguyễn Thị Thảo
Cụng ty còn u t hai trung tõm thng mi ti tnh c Lc (Tp.Buụn
Ma Thut) v tnh Lo Cai (Ca khu Lo Cai), nhm m rng th trng tiờu
th sn phm giy dộp trong nc v xut khu sang th trng Trung Quc
trong nm 2002.
2.3.1.3 Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thơng
hiệu.
Trung quốc là một nớc sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới hàng năm ở
đây thờng diễn ra các cuộc hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều các nhà
sản xuất hàng đầu thế giới .Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để quảng bá th-
ơng hiệu của mình và tìm đối tác mở ra thị trờng mới cho công ty. Tại hội chợ
Côn Minh Trung Quốc tổ chức tháng 8 hàng năm thì Bitis là một trong số
ít các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ này với việc thuê thêm 3 gian
hàng trị giá 675USD/1gian .Tham gia hội chợ này các doanh nghiệp Việt Nam
đều tìm thấy cơ hội làm ăn. Đối với Bitis tuy giá đắt hơn so với thị trờng nội
địa gấp hai lần nhng sản phẩm của công ty vẫn bán hết sạch, con số hùng hồn
nhất để nói lên kết quả công ty đạt đợc là doanh số bán hàng sang Trung Quốc
của Bitis năm 2002 đã lên 17tỷ đồng/1năm chiếm khoảng 6% doanh số bán
hàng của toàn công ty.
Ngời tiêu dùng Trung Quốc cứ chờ đến hội chợ để mua hàng của công ty
vì sợ bị hàng giả. Do vậy tham gia hội chợ còn là cơ hội để công ty đấu tranh
chống hàng giả, tại mỗi cuộc hội chợ công ty đều có gian hàng giải thích cho
ngời tiêu dùng biết phân biệt hàng giả để tránh bị mua nhầm.
Ngoài tham gia hội chợ tại Trung Quốc,công ty còn chú trọng mở các
trung tâm thơng mại tại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị tr-
ờng Trung Quốc và là nơi tập kết hàng hàng để cung cấp cho các tổng đại lý
và đại lý tại Trung Quốc .

Chính phủ Việt Nam đã xem Trung Quốc là thị trờng chiến lợc và có xu
hớng đầu t phát triển vào thị trờng này. Mặt khác chính phủ Trung Quốc trong
chiến lợc đầu t phát triển kinh tế vùng đại Tây Nam đã có chính sách thông
thoáng phát triển giao lực thơng mại, kinh tế với Việt Nam qua của khẩu Hà
Lớp KTQD 42
25