tổ chức hoạt động marketing sản phẩm xuất khẩu của tổng công ty rau quả việt nam sang thị trường liên bang nga

LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có sự thay đổi nhanh
chóng, các hoạt động kinh tế trên nhiều lĩnh vực phát triển mạnh nhờ vào sự
quản lý điều tiết vĩ mô của Nhà nước. Đặc biệt, trong lĩnh vực quan hệ đối
ngoại, chúng ta đã có những bước tiến hết sức lạc quan, hàng hoá của ta xuất
khẩu sang nhiều nước trên thế giới. Điều này góp phần tăng thu nhập ngoại tệ
cho đất nước và thúc đẩy hoạt động nhập khẩu vật tư máy móc thiết bị xây dựng
cơ sở vật chất kỹ thuật để thực hiện công nghiệp hoá - hiện đại hoá và phục vụ
cho tái sản xuất.
Rau, hoa, quả là cây có giá trị cao của nền nông nghiệp Việt Nam, đồng
thời có giá trị với nền văn hoá, xã hội và môi trường sinh thái của đất nước.
Tiềm năng sản xuất rau, hoa, quả là một trong các mảng tài nguyên nông nghiệp
Việt Nam – phát triển rau, hoa, quả là khai thác một nguồn lợi có giá trị của đất
nước và đáp ứng được nhu cầu thiết yếu ngày càng tăng của đời sống nhân dân.
Rau, hoa, quả của nước ta được trồng rất sớm từ mấy ngàn năm nay trong quá
trình phát triển nông nghiêp. Điều kiện tự nhiên cho phép nước ta trồng được
nhiều loại rau quả nhiệt đới, á nhiệt đới và một số rau quả gốc ôn đới, vụ mùa
thu hoạch kế tiếp nhau nhiều tháng trong năm. Việt Nam còn là một trong các
vùng phát triển của các cây ăn quả như: cam, quýt, vải, chuối,… và có nguồn
gen di truyền thực vật phong phú, đa dạng về cây ăn quả, rau, gia vị và hoa…
Thấy được lợi thế của ngành rau quả, trong những năm qua Đảng và Nhà
nước ta đã có sự quan tâm đặc biệt đến sự phát triển của ngành. Được sự giúp đỡ
và chỉ đạo trực tiếp của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Tổng công ty
Rau quả Việt Nam đã phát huy toàn bộ khả năng sản xuất của mình cũng như
hoạt động kinh doanh để không ngừng mở rộng thị trường, thúc đẩy hoạt động
xuất khẩu các sản phẩm rau quả sang nhiều nước trên thế giới và hoàn thành tốt
nhiệm vụ mà Đảng và Nhà nước giao cho.
Để khắc phục nhược điểm của nhóm sản phẩm rau quả tươi sống là nhanh
chóng giảm sút chất lượng sau khi thu hoạch, ngành sản xuất rau quả chế biến
1
đã ra đời. Mặc dù còn gặp nhiều khó khăn nhưng công tác chế biến cũng đã góp

phần to lớn cho hoạt động xuất khẩu, tạo được nhiều chủng loại hàng hoá đặc
trưng nhiều nơi không có hoặc trái mùa vụ mà không sản xuất được. Phát triển
sản xuất rau quả gắn với công nghiệp chế biến, phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu
đã trở thành một trong những mục tiêu của chương trình công nghiệp hoá - hiện
đại hoá nông nghiệp nông thôn nước ta.
Trong thời gian thực tập tại Tổng công ty Rau quả Việt Nam, tôi đã nhận
thấy tầm quan trọng và ý nghĩa to lớn của công tác tổ chức hoạt động Marketing
xuất khẩu của sản phẩm rau quả chế biến, giúp cho Tổng công ty mở rộng thị
trường, có thêm nhiều đối tác kinh doanh, tăng nguồn thu ngoại tệ và tăng nguồn
đóng góp cho ngân sách Nhà nước. Với thực tiễn như vậy, tôi mạnh dạn chọn đề
tài “Tổ chức hoạt động marketing sản phẩm xuất khẩu của Tổng công ty Rau
quả Việt Nam sang thị trường Liên bang Nga”.
Có thể nói, Liên Bang Nga là một thị trường truyền thống, sôi động và là
thị trường có tiềm năng của Tổng công ty Rau quả Việt Nam nên tổ chức hoạt
động Marketing xuất khẩu các sản phẩm rau quả chế biến là công tác cần thiết.
Mục đích nghiên cứu.
+ Củng cố kiến thức về chuyên ngành đã được học thông qua việc tiếp
cận, tìm hiểu thực tiễn hoạt động Marketing của Tổng công ty Rau quả Việt
Nam.
+ Với xu thế phát triển của Tổng công ty, bài báo cáo chuyên đề đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức hoạt động Marketing sản
phẩm xuất khẩu của Tổng công ty Rau quả Việt Nam sang thị trường Liên Bang
Nga và một số đề xuất khác trên tầm vĩ mô - tạo môi trường và điều kiện để
triển khai tối ưu hoạt động Marketing sản phẩm xuất khẩu ở Công ty kinh doanh
quốc tế Việt Nam nói chung và Tổng công ty Rau quả Việt Nam nói riêng.
Giới hạn và phạm vi nghiên cứu.
Do hạn chế về thời gian, điều kiện năng lực nghiên cứu và hơn nữa đề tài
chứa đựng nội dung nghiên cứu phức tạp nên tôi tập trung nghiên cứu đề tài này
trên giác độ tiếp cận môn Quản trị Marketing và Marketing Quốc tế, với giới
2

hạn về nội dung được xác định trong phần I của bài báo cáo thực tập chuyên đề.
Phương pháp nghiên cứu.
Để hoàn thành tốt các mục tiêu nghiên cứu trên, tôi đã áp dụng hai
phương pháp nghiên cứu cơ bản là phương pháp nghiên cứu tài liệu, nắm bắt rõ
những cơ sở lý luận, tiền đề của đề tài và phương pháp nghiên cứu trực tiếp tại
hiện trường, thấy được việc áp dụng cơ sở lý luận vào thực tiễn ở Tổng công ty
Rau quả Việt Nam.

3
I. NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ
1. Tự do hoá thương mại toàn cầu, những thời cơ và thách thức đối
với doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Việt Nam
Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế đã biến đổi rất cơ bản. sự xuất hiện
máy fax, các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình
truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới…, đang ngày càng khẳng định những
ảnh hưởng có tính quyết định, đa dạng của xu hướng toàn cầu hoá. Toàn cầu hoá
“là hiện tượng đa phương diện áp dụng cho nhiều hình thức hoạt động xã hội đa
dạng như kinh tế, xã hội, chính trị, pháp luật, quân sự và công nghệ cũng như
các vấn đề hoạt động xã hội, như môi trường”.
Một trong những nội dung của toàn cầu hoá là vấn đề tự do hoá thương
mại với nhịp độ lớn hơn nhiều so với sản xuất hàng hoá, tăng thêm mức độ phụ
thuộc của các nền kinh tế quốc gia đối với thương mại quốc tế trong hoạt động
kinh tế nói chung. Quan hệ thương mại diễn ra rộng khắp các quốc gia trên toàn
cầu: hàng loạt các liên minh, các tổ chức kinh tế lớn nhỏ được thành lập như:
AFTA (khu vực mậu dịch tự do ASEAN), NAFTA (khu vực mậu dịch tự do Bắc
Mỹ), EU (liên minh châu Âu), APEC (hội nghị hợp tác kinh tế Thái Bình
Dương), WTO (tổ chức thương mại thế giới), đặc biệt là sự xuất hiện đồng
EURO đầu năm 1999, đồng tiền chung của các nước châu Âu.
Như vậy, trong những điều kiện khoa học kỹ thuật, đặc biệt là công nghệ

thông tin, có những bước tiến dài, giao thông vận tải phát triển mạnh mẽ, khu
vực kinh tế tư nhân ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình trong nền
kinh tế quốc dân, sự phát triển của mọi hoạt động kinh tế như sản xuất thương
mại tài chính, tiền tệ, đầu tư… đã mang lại diện mạo mới cho thương mại hoá
toàn cầu, đồng thời cũng đặt các nước đang phát triển trước những cơ hội và
thách thức to lớn. Cho đến nay, các quốc gia đã và đang nỗ lực hội nhập vào xu
thế này với cách thức riêng của mình.
Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam cũng đã và đang hết sức nỗ lực
để tận dụng một cách có hiệu quả những cơ hội và giải quyết những thách thức
4
đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu của chúng ta hiện có thể được
cụ thể hoá như sau:
Những thời cơ
- Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, đang dần dần
từng bước mở rộng quan hệ hợp tác với tất cả các quốc gia trên thế giới. Vì vậy,
các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có nhiều điều kiện để mở rộng phạm vi
hoạt động kinh doanh của mình ở bên ngoài. Nói cách khác, sản phẩm của các
doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Việt Nam sẽ có một thị trường toàn cầu bao la
và rộng lớn.
- Những thành tựu kỳ diệu về khoa học công nghệ mở ra những khả năng
vô tận cho sản xuất và cuộc sống cho con người. Tham gia vào nền kinh tế toàn
cầu là điều kiện của các công ty kinh doanh quốc tế Việt Nam tận dụng những
thành tựu này và phát triển chính năng lực của mình, khẳng định vị trí xứng
đáng trên thị trường quốc tế.
- Ngoài việc ký kết các hiệp định thương mại với các nước tạo thị trường
cho hàng xuất khẩu của Việt Nam, chúng ta tiến hành thành lập các cơ quan xúc
tiến thương mại nhằm cung cấp cho các nhà sản xuất trong nước những thông
tin đầy đủ về thị trường xuất khẩu. Những trung tâm này luôn làm nhiệm vụ
nghiên cứu và tư vấn cho các doanh nghiệp trong nước về thị trường xuất khẩu.
- Như vậy, Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế thế giới nhờ sự tham gia

vào sự phân công và hợp tác quốc tế, sẽ mở rộng thị trường nước ngoài, đẩy
mạnh sản xuất các mặt hàng của Việt Nam có lợi thế so sánh và nâng cao lợi thế
cạnh tranh các sản phẩm của thị trường trên thế giới.
Những thách thức
Bên cạnh những thời cơ, những thách thức đối với doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế Việt Nam là một bài toán đang cần được giải đáp.
- Việt Nam chỉ mới bắt đầu tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, do vậy
nguy cơ tụt hậu so với các nước trong khu vực và thế giới rất dễ xảy ra. Hiện
nay năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất thấp trên đấu
trường quốc tế, bởi các nhân tố ảnh hưởng: chất lượng sản phẩm còn hạn chế,
5
giá thành sản phẩm cao, trình độ cán bộ không đồng đều, việc áp dụng công
nghệ vào sản xuất còn mới mẻ…
- Quá trình chuyển đổi cơ chế kinh tế còn đang tiến hành trong yêu cầu
hội nhập gay gắt, làm cho nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, cũng như gây ảnh
hưởng lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Việt Nam.
- Lợi thế về con người (giá nhân công rẻ, tỷ lệ biết chữ cao) có khả năng
nhanh chóng mất đi do việc đầu tư chưa ngang tầm đòi hỏi.
Tóm lại, tự do hoá thương mại toàn cầu có những ưu điểm được công
nhận rõ ràng, nhưng cũng tồn tại những yếu điểm nhất định. Chính bởi vậy, đòi
hỏi những doanh nghiệp kinh doanh quốc tế của các nước đang phát triển như
Việt Nam cần đánh giá các mặt hàng của mình một cách phù hợp, tận dụng tốt
các thời cơ và nhanh chóng tìm ra hướng giải quyết những khó khăn khi tham
gia vào nền kinh tế toàn cầu.
Những nhiệm vụ đổi mới của công ty kinh doanh quốc tế nước ta trong
thời gian hiện nay
Trong cơ chế mới, các công ty phải hoàn toàn độc lập hoạt động theo định
hướng chung của Nhà nước, phải tự tìm thị trường, bạn hàng tự hạch toán, lỗ
phải chịu, nếu thua lỗ nhiều thì buộc phải giải thể. Các công ty kinh doanh quốc
tế đang đứng trước thách thức lớn, muốn tồn tại và phát triển cần đổi mới cách

thức làm ăn và nhận thức rõ ràng những nhiệm vụ đổi mới của mình. Có thể tóm
lược là:
- Tiếp tục triển khai tư duy đổi mới tổ chức vận hành kinh doanh quốc tế
nhằm nâng cao xuất khẩu và bảo trợ sản xuất trong nước.
- Hoạt động kinh doanh quốc tế theo đúng định hướng của Đảng và Nhà
nước: tăng cường xuất khẩu những mặt hàng chế biến, mặt hàng chất lượng cao,
hàng thủ công mỹ nghệ, hàng truyền thống…
- Tích cực chuẩn bị điều kiện để hội nhập kinh tế thương mại với các
nước trong khu vực và trên thế giới.
- Đảm bảo chế độ hạch toán kinh doanh và nộp ngân sách Nhà nước theo
đúng quy định, bảo toàn và phát triển nguồn vốn mà Nhà nước cấp, thực hiện
6
chế độ thu chi hoá đơnchứng từ theo đúng hạch toán của Nhà nước.
- Nghiên cứu thị trường xuất khẩu trong đặc điểm thích hợp với nguồn lực
của công ty. Lựa chọn chiến lược Marketing thích ứng đảm bảo khả năng khai
thác thị trường xuất khẩu trong đặc điểm nhằm nâng cao vai trò của công ty trên
thị trường.
- Phát triển nguồn nhân lực và nhân tài kinh doanh:công ty cần có kế
hoạch đào tạo thường xuyên để bồi dưỡng và nâng cao trình độ chuyên môn của
đội ngũ cán bộ công nhân viên.
- Phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật: cần có sự đầu tư hợp lý để nâng cao
năng suất, chất lượng và đảm bảo thời hạn và giao hàng, giữ uy tín trong kinh
doanh.
Nói tóm lại, tự do hoá thương mại toàn cầu là một xu thế tất yếu mà bất
kỳ quốc gia nào trên thế giới hiện nay cũng cần quan tâm đến. Việt Nam nói
chung và các công ty kinh doanh quốc tế nói riêng nhất thiết phải nắm bắt được
những thời cơ cũng như thách thức của mình khi tham gia vào xu thế này nằm
có những phương hướng đổi mới phù hợp, bắt kịp với thế giới hiện đại và tránh
được sự tụt hậu đằng sau, gây nhiều hậu quả xấu.
2. Phân tích nội dung cơ bản của tổ chức hoạt động Marketing xuất

khẩu của công ty kinh doanh quốc tế
2.1. Khái niệm, bản chất và những đặc trưng cơ bản của Marketing
xuất khẩu
Khái niệm Marketing xuất khẩu
Hiện nay, một trong những vấn đề về quan điểm được tranh luận dai dẳng
trong Marketing là định nghĩa của nó. Thật vậy, đã có rất nhiều định nghĩa
Marketing khác nhau.
- Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình lập kế hoạch và
thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hoá, dịch vụ và
ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn các mục tiêu của
7
khách hàng và tổ chức.
- Các nhà làm công tác Marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đưa ra được
định nghĩa Marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình như sau:
+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về moat loại hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá
đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận cao nhất. Xuất phát từ khái niệm này các nhà làm Marketing ở Việt
Nam đưa ra định nghĩa về Marketing xuất khẩu như sau:
Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định
hướng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng
hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty.
- Bản chất của Marketing xuất khẩu: Marketing xuất khẩu thực chất chỉ là
sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến
hành của Marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự
khác biệt của Marketing xuất khẩu và Marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng
hoá và dịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị

trường nước ngoài. Cũng như Marketing nói chung, Marketing xuất khẩu xuất
phát từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu
cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của
doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn
của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị
trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
- Đặc trưng của Marketing xuất khẩu: các hoạt động Marketing xuất khẩu
không phải tiến hành ở trong nội bộ của một quốc gia mà nó được tiến hành trên
phạm vi rộng từ hai quốc gia trở lên
+ Các khái nhiệm về Marketing, các quá trình, các nguyên lý Marketing
và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống Marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập
vào thị trường nước ngoài, Marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản
8
về luật pháp, sự kiểm soát của Chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào.
+ Nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
+ Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở tong thị trường nước ngoài là
khác nhau, do đó tuỳ tong thị trường mà ta vận dụng các quan điểm Marketing
xuất khẩu phù hợp.
+ Các điều kiện thị trường có thể biến dạng. Đây là đặc điểm khó nhận
biết khác về căn bản so với Marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các điều
kiện thị trường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, thu
nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trường công nghệ, điều
kiện văn hoá xã hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng một thị
trường rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay người tiêu dùng
duy nhất.
- Mô hình Marketing xuất khẩu: quá trình Marketing xuất khẩu được khái
quát trong mô hình sau:
Mô hình Marketing xuất khẩu
Trong xu thế mới, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty

không thể sống sót được. Nếu muốn thành công trên thị trường toàn cầu cạnh
tranh ngày càng gay gắt thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt
hảo. Và Marketing là chức năng của công ty, có nhiệm vụ xác định khách hàng
mục tiêu cũng như cách tốt nhất để thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ
9
Nghiên cứu Marketing xuất khẩu
Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Xác định hình thức xuất khẩu
Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Marketing xuất khẩu
Xác lập các yếu tố Marketing xuất khẩu
hơn đối thủ cạnh tranh, và có lời. Sự quan tâm đến Marketing đang ngày càng
tăng lên, khi mà ngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh. Khu vực
phi lợi nhuận và khu vực quốc tế nhận rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng
cao kết quả hoạt động trên thị trường. Đặc biệt đối với các công ty kinh doanh
quốc tế, Marketing xuất khẩu đã trở thành hoạt động không thể thiếu được để
công ty ngày càng khẳng định được mình trên trường quốc tế.
2.2. Nghiên cứu Marketing xuất khẩu và phân tích khả năng xuất khẩu
của công ty kinh doanh quốc tế
Nghiên cứu Marketing xuất khẩu
Một khi công ty đã quyết định mục tiêu là một nước cụ thể nào đó thì nó
phải xác định cách xâm nhập tốt nhất. Xuất khẩu là phương thức đầu tiên và phổ
biến nhất để xâm nhập thị trường quốc tế. Đây là một hoạt động rất cơ bản của
hoạt động kinh tế đối ngoại, là việc bán hàng hóa và dịch vụ ra thị trường nước
ngoài, với mục tiêu:
- Hưởng lợi nhuận từ việc bán hàng hóa và dịch vụ nước ngoài với giá
cao hơn giá trong nước.
- Hưởng một khoản lợi nhận từ việc chênh lệch tỷ giá khi chuyển đổi qua
lại giữa các đồng tiền.
Như vậy, nghiên cứu Marketing xuất khẩu là nội dung cơ bản trước nhất
của tổ chức hoạt động Marketing xuất khẩu, góp phần quan trọng vào sự thành

công của hoạt động xuất khẩu của công ty, giúp công ty dần từng bước khẳng
định được mình.
* Vai trò của nghiên cứu Marketing xuất khẩu.
Việc nghiên cứu Marketing xuất khẩu chỉ khác việc nghiên cứu Marketing
nội địa ở chỗ hàng hóa và dịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị trường nội
dịa mà ở thị trường nước ngoài.Vai trò của nó bao gồm:
- Cung cấp các thông tin để công ty kinh doanh quốc tế tìm kiếm cơ hội
và thị trường mới để xuất khẩu.
- Cung cấp các thông tin để công ty kinh doanh quốc tế lựa chọn thị
trường và mục tiêu.
10
- Là cơ sở kinh doanh xác lập và triển khai chiến lược các chương trình
Marketing thích ứng với thị trường nước ngoài.
- Giảm bớt và đi đến loại trừ những rủi ro trong kinh doanh quốc tế.
- Cung cấp thông tin dể công ty kinh doanh thích ứng với các hoạt động
Marketing ở nước ngoài.
* Nội dung nghiên cứu Marketing xuất khẩu
- Nghiên cứu nhân tố mang tính toàn cầu, cụ thể là hệ thống thương mại
quốc tế
+ Thuế nhập khẩu: Đó là mức thuế sẽ được áp dụng đối với sản phẩm mà
công ty dự định xuất khẩu.Thuế nhập khẩu không những là nguồn thu mà quan
trọng hơn nó còn là biện pháp bảo hộ của mỗi quốc gia. Bởi vậy, việc nghiên
cứu thuế nhập khẩu là hết sức quan trọng.
+ Hạn nghạch nhập khẩu chung: Nó hạn chế trực tiếp khối lượng vật lý
hoặc (ít thông thường hơn) giá trị của hàng nhập khẩu, thường được sử dụng bảo
hộ sản xuất trong nước đối với cạnh tranh quốc tế.
+ Các tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trường: đây
là hàng rào bảo hộ mậu dịch các nước nhập khẩu.
+ Các quy định về kiểm soát ngoại tệ, giấy phép nhập khẩu, thủ tục hải
quan …

- Nghiên cứu các yếu tố thuộc về môi trường kinh tế
+ Mức độ phát triển thị trường: được đánh giá thông qua trình độ phát
triển công nghiệp: Xác định tổng thu nhập quốc nội, thu nhập bình quân, cơ cấu
kinh tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế, cơ cấu chỉ tiêu và đầu tư, cơ cấu xuất nhập
khẩu, dự trữ ngoại tệ, giá trị và sự ổn định của đồng tiên, khả năng thanh toán
quốc tế. Ngoài ra, mức độ phát triển thị trường còn việc đánh giá qua việc xác
định động thái của nền kinh tế như mức độ ổn định, chu kỳ kinh tế.
+ Mức độ tham gia các liên kết kinh tế.
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường chính trị – pháp luật
+ Xem xét thái độ của chính phủ, của các nhà kinh doanh nước ngoài đối
với các nhà kinh doanh của nước nhà.
11
+ Sự ổn định về chính sách của chính phủ, sự điều tiết về tiền tệ và tính
hiệu lực của bộ máy chính quyền (hệ thống hải quan, tệ quan liêu, tham
nhũng…)
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường văn hoá
Việc nghiên cứu nhằm thấy được sự tương đồng và khác biệt văn hoá giữa
các quốc gia, trên cơ sở đó để lựa chọn thị trường xuất khẩu, hoạch định thực thi
các chiến lược Marketing, là cơ sở thiết kế bao bì, nhãn mác. Đó là việc nghiên
cứu về ngôn ngữ; tôn giáo; giá trị đạo đức; những điều tôn thờ, cấm kỵ; sự quan
tâm của xã hội.
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh.
Để lựa chọn được môi trường xâm nhập, xác lập các biện pháp cạnh
tranh, việc nghiên cứu để được đề cập bao gồm:
+ Xác định các loại cạnh tranh theo ngành hàng và sản phẩm
+ Xác định các đối thủ cạnh tranh.
+ Xác định các chiến lược và phản ứng cạnh tranh của họ.
- Nghiên cứu các điều kiện tự nhiên và điều kiện vận tải
Việc nghiên cứu này không những để chọn thị trường xâm nhập mà còn
là cơ sở xác lập Marketing hỗn hợp ở thị trường nước ngoài. Hoạt động nghiên

cứu xoay quanh các vấn đề thời tiết, khí hậu; địa hình tài nguyên, điều kiện giao
hàng, điều kiện giao thông vận tải trong nước và từ trong nước đi các nước khác.
- Nghiên cứu nhu cầu thị trường nước ngoài.
+ Quy mô thị trường sản phẩm: Thể hiện ở chỉ tiêu dân số, số lượng
khách hàng, sức mua, số lượng sản phẩm mà thị trường cần, doanh số bán.
+ Xác định nhu cầu nhập khẩu hàng năm về các loại sản phẩm.
+ Sự biến động của nhu cần thị trường quốc tế .
- Nghiên cứu khách hàng ở thị trường nước ngoài.
Đây là việc nghiên cứu để xác định các loại khách hàng ở nước ngoài;
nghiên cứu tập tính hiện thực và tinh thần cũng như cơ cấu khách hàng nước
ngoài.
- Nghiên cứu Marketing sản phẩm để thích ứng sản phẩm với nhu cầu
12
nước ngoài bao gồm:
+ Nghiên cứu về chủng loại, kích cỡ, màu sắc, nguyên liệu, các
tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.
+ Nghiên cứu cứu tiêu chuẩn đóng gói bao bì, nhãn mác và nghiên cứu
hoàn thiện sản phẩm.
- Nghiên cứu giá cả ở thị trường nước ngoài nhằm mục tiêu lựa chọn thị
trường xâm nhập, bên cạnh đó là xác định các chính sách giá phù hợp với điều
kiện nước ngoài (như bán buôn bán lẻ…), xu hướng biến động giá cả.
- Nghiên cứu Marketing phân phối để lựa chọn các kênh phân phối cũng
như các trung gian ở nước ngoài.
+ Nghiên cứu hệ thống phân phối quốc tế và trong nước ở nước ngoài.
+ Nghiên cứu các trung gian thương mại và hệ thống bán lẻ ở nước
ngoài.
- Nghiên cứu Marketing xúc tiến thương mại quốc tế để xác lạp triển khai
xúc tiến thương mại quốc tế. Đây là việc nghiên cứu:
+ Tập tính trong thu thập thông tin đại chúng.
+ Sự có mặt và đặc điểm của các phương tiện thông tin đại chúng, các đại

lý quảng cáo của các quốc gia.
+ Các quy định luật pháp.
- Dự báo doanh số bán của công ty nước ngoài.
* Phương pháp nghiên cứu Marketing xuất khẩu.
- Việc nghiên cứu Marketing xuất khẩu là hết sức quan trọng đối với
doanh nghiệp kinh doanh quốc tế,do vậy việc lựa chọn các phương pháp nghiên
cứu thích hợp với điều kiện, hoàn cảnh của công ty là cần thiết:
+ Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thường được áp dụng đối với các công
ty bị hạn chế về nguồn tài chính. Các hoạt động nghiên cứu được thông qua việc
thu thập tài liệu , dữ liệu(có thể là sơ cấp hoạc là thứ cấp) từ nhiều nguồn khác
nhau như:cục xúc tiến thương mại, các tổ chức, đại sứ quán ở nước ngoài hay
chính từ các đối thủ cạnh tranh của công ty ở trong nước.
Hạn chế của phương pháp này là các công ty có thể không nắm bắt được
13
những thay đổi của thị trường ở nước ngoài một cách kịp thời. Đó là do họ
không có mối quan hệ trực tiếp, bên cạnh đó là nhiều tài liệu nhiều khi không có
độ chính xác cần thiết.
+ Phương pháp nghiên cứu trực tiếp ở thị trường nước ngoài: là việc kinh
doanh quốc tế cử nhân viên ra trực tiếp ra nước ngoài nghiên cứu, tìm hiểu đặc
điểm ở thị trường nước ngoài. Như vậy, phương pháp này đã khắc phục được
những hạn chế của phương pháp nghiên cứu tài liệu, có nghĩa là công ty có khả
năng bắt kịp những biến động thị trường xuất khẩu. Tuy nhiên phương pháp này
đòi hỏi chi phí lớn, nên chỉ được áp dụng đối với các công ty có nguồn tài chính
dồi dào.
Tóm lại, nghiên cứu Marketing xuất khẩu là hoạt động đầu tiên trong tổ
chức hoạt động Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế. Nó vô
cùng quan trọng khi các công ty mở rộng thị trường ra nước ngoài, họ cần
những số liệu tin cậy để làm cơ sở cho những quyết định và kế hoạch Marketing.
Họ cần biết quy mô tiềm ẩn của một thị trường nước ngoài, thái độ và sở thích
của người mua, những đặc điểm của các kênh phân phối và những thông tin

khác. Họ không thể cứ đơn giản nhảy vào thị trường nước ngoài rồi bán sản
phẩm và dịch vụ của mình theo cách giống như ở trong nước.
Phân tích khả năng xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
Khả năng xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế phụ thuộc vào rất
nhiều nhân tố, ở đây nó bao gồm cả nhân tố chủ quan và khách quan. Nó được
xem xét trên một số chỉ tiêu chính:
- Sản phẩm xuất khẩu: Cơ cấu các mặt hàng xuất khẩu có ý nghĩa rất lớn
đối với các công ty, sản phẩm xuất khẩu càng đa dạng thì công ty càng có
điềukiện để xâm nhập vào nhiều loại thị trường khác nhau. Ngoài ra việc đa
dạng hoá mặt hàng xuất khẩu sẽ giúp công ty có thể lựa chọn những mặt hàng có
ưu thế về giá cả và chủng loại.
- Khả năng sản xuất: Yếu tố này quyết định việc công ty có duy trì được
hoạt động xuất khẩu của mình hay không.
- Chi phí hoạt động sản xuất: mục tiêu chính của công ty là lợi nhuận. Chi
14
phí sản xuất có ảnh hưởng đến việc định giá cả xuất khẩu của công ty, nên yếu
tố rất được coi trọng. Nếu công ty đưa ra một mức giá hợp lý thì sẽ làm tăng
cạnh tranh trên thị trường quốc tế, từ đó làm tăng khả năng xuất khẩu của công
ty và ngược lại.
- Khả năng tài chính: Đây là nhân tố then chốt quyết định đến khả năng
xuất khẩu là phải có một số vốn lớn, nên khả năng tài chính tốt sẽ có điều kiện
thực hiện những hợp đồng xuất khẩu lớn, tạo được uy tín và dễ thu được lợi
nhuận cao.
- Khả năng tham gia trên thị trường quốc tế: xuất phát từ những đặc điểm
kinh doanh của công ty kinh doanh quốc tế là luôn luôn hướng tới thị trường
quốc tế, điều này càng quan trọng hơn đối với hoạt động xuất khẩu. Khi một
công ty có thể xâm nhạp tốt vào các thị trường, nó sẽ quyết định lớn đến khả
năng xuất khẩu và ngược lại.
- Mối quan hệ khách hàng, nguồn hàng, các cơ quan Chính phủ và phi
Chính phủ: Một khi công ty tạo được cho mình một mối quan hệ tốt với các tổ

chức này, nó sẽ có tác động tích cực đến hoạt động xuất khẩu của công ty.
2.3. Lựa chọn thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế
Lựa chọn thị trường xuất khẩu là quá trình phân tích đánh giá và xác định
các thị trường hấp dẫn nhất mà công ty sẽ xâm nhập, phù hợp với mục tiêu chiến
lược và các nguồn lực của công ty. Như vậy, căn cứ để lựa chọn thị trường xuất
khẩu của công ty kinh doanh quốc tế sẽ là:
- Căn cứ kết quả nghiên cứu Marketing và đánh giá thời cơ xâm nhập thị
trường, chính là mức độ hấp dẫn của các thị trường nước ngoài.
- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu Marketing mục tiêu, chiến lược, nguồn
lực của công ty.
* Tiêu chuẩn lựa chọn:
- Nhóm tiêu chuẩn chung: Đó là những tiêu chuẩn về :
+ Chính trị:
Thể chế chính trị của quốc gia đó có lợi nhuận hay bất lợi cho hoạt động
xuất khẩu của công ty.
15
Sự ổn định hay bất ổn định của quốc gia đó.
Quan hệ giữa chính phủ nước nhà và chính phủ của các quốc gia nhập
khẩu.
Hiệu lực của bộ máy hành pháp.
+ Điều kiện tự nhiên:
Khoảng cách từ quốc gia mình đến các quốc gia nhập khẩu.
Điều kiện giao thông vận tải, khí hậu địa hình.
+ Dân số:
Phân bố dân số theo độ tuổi.
Phân bố dân số theo lãnh thổ.
+ Kinh tế: Xem xét GNP, tốc độ tăng trưởng.
+ Sự phát triển: Khoa học kỹ thuật, công nghệ và khả năng ứng dụng.
- Nhóm tiêu chuẩn về quy chế tiền tệ:
+ Các hàng rào bảo hộ mậu dịch:Thuế nhập khẩu, giấy phép nhập khẩu,

giấy chứng nhận an toàn đối voứi hàng hoá xuất nhập khẩu.
+ Tình hình tiền tệ: lạm phát, diễn biến của tỷ giá hối đoái.
- Nhóm tiêu chuẩn thương mại:
+ Quy mô và tính năng động của thị trường.
+ Có nhu cầu về sản phẩm của công ty.
+ Mức độ cạnh tranh.
Đây là những tiêu chuẩn lựa chọn căn bản của công ty kinh doanh quốc
tế.Tuỳ thuộc đặc điểm, nguồn lực của từng công ty mà họ lựa chọn tiêu chuẩn
nào là quan trọng nhất.
* Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Lựa chọn thị trường xuất khẩu cho hoạt động quốc tế hoá công ty là khâu
khởi đầu đầy khó khăn quyết định sự thành công trong tương lai của công ty.
Khi lựa chọn thị trường xuất khẩu, có thể có hai phương pháp khác nhau là thụ
động và chủ động.
- Phương pháp thụ động: Là phương pháp chọn thị trường nước ngoài trên
cơ sở dôưn đặt hàng của thị trường nước ngoài, Phương pháp này dùng chủ yếu
16
cho các công ty vừa và nhỏ với một chút hoặc không có kinh nghiệm. Với các
công ty lớn hơn, đôi khi cũng có thể áp dụng trong những trường hợp nhất định
(chẳng hạn đơn đặt hàng đột ngột xuất đến từ một thị trường không dự kiến).
- Phương pháp chủ động: Công ty tự đặt ra mục tiêu quốc tế hoá hoạt
động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như xcách thức sẽ xâm
nhập vào thị trường đó. Các công ty lớn thường sử dụng cách tiếp cận này để
đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo kế hoạch dự kiến trước, do đó sẽ
đảm bảo được sự xâm nhập chắc chắn vào thị trường mới.
Có hai phương pháp chủ động được phân biệt là:
+ Phương pháp mở rộng: là phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu
mà dựa trên cơ sở từ các nước đã xâm nhập hoặc từ các quốc gia của mình để
tiến hành xâm nhập các thị trường lân cận (về địa lý) hoặc tương đồng về yếu tố
văn hoá. Đây là dạng lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm.

+ Phương pháp thu hẹp: là phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu
trên cơ sở phân tích, đánh giá, so sánh các thị trường nước ngoài để thấy được
mức độ hấp dẫn của chúng, từ đó thấy được thị trường xâm nhập. Phương pháp
này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo không bỏ xót mọi thời
cơ hội thị trường của công ty.
2.4. Lựa chọn các hình thức xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế
Như đã đề cập trên đây, xuất khẩu là phương thức đầu tiên và phổ biến
nhất để xâm nhập thị trường quốc tế. Thông thường, phương thức xâm nhập này
có 3 dạng chủ yếu:xuất khẩu gián tiếp, hợp tác xuất khẩu, và xuất khẩu trực tiếp.
* Xuất khẩu gián tiếp.
xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu, trong đó công ty kinh doanh
quốc tế thông qua một công ty ở trong nước hoặc chi nhánh của công ty thương
mại quốc tế để bán sản phẩm cho khách ở thị trường nước ngoài.
Khi xuất khẩu theo hình thức này,công ty không gặp phải rủi ro đối với
hoạt động xuất khẩu và không phải mất nhiều thời gian cho nó. Như vậy,xuất
khẩu này thường phù hợp với các công ty mà mục tiêu mở rộng thị trường nước
ngoài hạn chế. Bên cạnh đó nó còn những lợi thế như:đòi hỏi ít vốn đầu tư, công
17
ty không phải tổ chức một phòng xuất khẩu, một lực lượng bán hàng ở hải
ngoại, hoặc một loạt các các cuộc tiếp xúc với nước ngoài, tốc độ chu chuyển
vốn nhanh.
Tuy nhiên xuất khẩu gián tiếp có nhược điểm là không nắm bắt được nhu
cầu thị hiếu và sự thay đổi của chúng ở thị trường nước ngoài do đó công ty
không làm sản phẩm thích ứng với sự thay đổi đó;không thiết lập và củng cố
được uy tín với khách hàng; phụ thuộc vào trung gian; chỉ hiệu quả trong các
trường hợp :
Thứ nhất: khi công ty xuất khẩu với mục tiêu tiêu thụ các sản phẩm dư
thừa hoặc phát huy hết công xuất của công ty.
Thứ hai: quy mô lô hàng nhỏ.
Thứ ba: nghuồn lực hạn chế (đặc biệt là nhân sự và tài chính).

* Hợp tác xuất khẩu
Với một công ty mong muốn kiểm soát ở mức độ nào đó hoạt động xuất
khẩu nhưng lại hạn chế nguồn lực hoặc khối lượng bán không đủ lớn ddể thiết
lập một bộ phận xuất khẩu thì howpj tác xuất khẩu là sự lựa chọn thích hợp.
Trương trường hợp này, công ty thoả thuận với hợp tác với một công ty khác để
phối hợp các hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thương mại, vận tải, phân phối và
các hoạt động khác liên quan đến thị trường xuất khẩu.
Một dạng khác của hợp đồng hợp tác xuất khẩu trong Marketing quốc tế
là dựa vào một công ty khác, trong đó một công ty tiếp thị sản phẩm của mình
thông qua tổ chức phân phối của một công ty khác ở thị trường nước ngoài. Như
vậy, các tổ chức mà công ty kinh doanh có thể hợp tác xuất khẩu bao gồm: các
hiệp hội, các công ty dịch vụ. Theo hình thức này, cả hai bên sẽ thực hiện chức
năng xuất khẩu và toàn bộ nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại sẽ do các
hiệp hội đảm nhiệm.
* Xuất khẩu trực tiếp.
Xuất khẩu trực tiếp là hình thức xuất khẩu mà trong đó công ty kinh
doanh thông qua bộ phận xuất khẩu của mình để bán sản phẩm của mình cho
khác hàng nước ngoài ở thị trường nước ngoài.
18
Tổ chức xuất khẩu đảm nhiệm tất cả các chức năng xuất khẩu,từ việc xác
định thị trường tiềm năng, phân đoạn thị trường, thu xếp thủ tục, chứng từ xuất
khẩu, vận tải cho đến hoạch định, khai triển kế quốc tế haọch Marketing bao
gồm giá, xúc tiến,phân phối sản phẩm, cho thị trường.
Công ty có thể thực hiện xuất khẩu trực tiếp theo các cách:
Phòng hay bộ phận xuất khẩu đóng ở trong nước.
Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở hải ngoại.
Đại diện cho xuất khẩu lưu động.
Người phân phối hay đại lý ở nước ngoài.
Xuất khẩu trực tiếp đem lại nhiều lợi ích cho công ty kinh doanh quốc tế
như:

Nắm bắt được những thay đổi thị trường, thị hiếu, nhu cầu để thích ứng
các hoạt động Marketing.
Tăng cường quan hệ với khách hàng nước ngoài, nâng cao uy tín với thị
trường nước ngoài.
Không phụ thuộc vào trung gian.
Hiệu quả xuất khẩu cao, thu được ngoại tệ mạnh.
Mặc dù vậy, xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi đầu tư nguồn lực lớn mà không
phải công ty kinh doanh quốc tế nào cũng đáp ứng được. Bên cạnh đó là sự phụ
thuộc vào thị trường nước ngoài, rủi ro lớn và tốc độ chu chuyển vốn chậm.
Tóm lại, tuỳ từng đặc điểm và khả năng của từng công ty mà họ lựa chọn
hình thức xuất khẩu phù hợp, đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu nhất cho công
ty.
3. Xác lập triển khai Marketing sản phẩm xuất khẩu
3.1. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm trên thị trường quốc tế
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị
trường nhất định để tạo ra sự chú ý, mua và sử dụng chúng nhằm thoả mãn một
nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
Trên thị trường quốc tế, sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì mà công ty
kinh doanh chào bán để thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng nước
19
ngoài. Việc nghiên cứu sản phẩm trên thị trường quốc tế chủ yếu là:
- Thành phần cơ bản của hàng hoá: phản ánh giá trị sử dụng của hàng hoá
gồm có sản phẩm cụ thể, các đặc tính sản phẩm và thiết kế, các đặc tính chức
năng và sự cho phép của luật pháp.
- Bao bì đóng gói: ngoài chức năng bảo vệ, bảo quản hàng hoá còn có
chức năng khuyếch trương thành phần cơ bản của sản phẩm và chức năng cung
cấp thông tin (thành phần cấu tạo, nơi sản xuất…). Do đó, công ty phải xem xét
đến sở thích của khách hàng để thiết kế bao bì, hình dáng, kích thước phù hợp.
Bên cạnh đó là trang trí bao bì, nhãn hiệu thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, các
thông tin bao bì dảm bảo đúng quy định của pháp luật.

- Nhãn hiệu hàng hoá: nhãn hiệu thực hiện một số chức năng như đảm bảo
nhận biết được sản phẩm hay hàng hoá, chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, mô tả
sản phẩm (người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nội dung trong bao bì,
cách sử dụng và quy tắc an toàn khi sử dụng), tuyên truyền sản phẩm bằng
những hình vẽ hấp dẫn.
- Các dịch vụ bổ trợ như: bảo hành, cung cấp phụ ting thay thế, hướng dẫn
sử dụng, lắp ráp…
3.2. Nội dung quyết định sản phẩm xuất khẩu
- Kế hoạch và triển khai sản phẩm, sản phẩm mới cho thị trường quốc tế:
Các nhà quản trị Marketing phải thường xuyên tiến hành kiểm tra sản
phẩm như một khía cạnh chính sách để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn
và kịp thời nhất cho sản phẩm xuất khẩu của công ty:
Bổ sung hoặc phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tế.
Cải tiến những sản phẩm hiện tại.
Thải loại sản phẩm.
- Quản trị tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế.
Các công ty thường hoạt động trong một môi trường kinh doanh năng
động, và dường như có một loạt các áp lực gây sức ép đối với các công ty kinh
doanh quốc tế vào bất cứ thời điểm nào và chúng đòi hỏi phải có sự điều chỉnh
tuyến sản phẩm ngoại quốc. Do vậy, cần phải phân tích thường xuyên tuyến sản
20
phẩm tiếp diễn của công ty để duy trì một tuyến sản phẩm linh hoạt và thích
ứng.
- Tiêu chuẩn hoá dịch vụ và sản phẩm theo sau.
+ Một vấn đề quan trọng trong Marketing quốc tế là mức độ cần phải sửa
đổi và thích ứngcác sản phẩm được bán trên thị trường toàn cầu. Các công ty
hiểu rằng do bản chất không đồng nhất của môi trường hoạt động quốc tế nên
chỉ trong trường hợp đặc biệt thì một chương trình sản phẩm đồng nhất, cặn kẽ
mới có khả năng đứng vững trên thị trường thế giới. Thông thường, tiêu chuẩn
hoá sản phẩm được sử dụng bao gồm các chiến lược thích ứng hoá địa phương

có giới hạn dựa trên sản phẩm nòng cốt (hạt nhân) tiêu chuẩn hoá.
+ Dịch vụ được đề cập ở đây là Marketing dịch vụ quốc tế chứ không phải
là các dịch vụ bổ trợ. Hầu hết các dịch vụ có đặc tính là vô hình và dễ hang, việc
bán dịch vụ thường bao hàm sản xuất, trao đổi và tiêu dùng cùng một lúc. Điều
này dẫn đến nhu cầu về việc tiếp xúc mặt đối mặt trực tiếp hơn, người bán và
người mua ở cùng một địa điểm khi thực hiện giao dịch dịch vụ.
+ Sản phẩm theo sau gồm việc sử dụng nhưng không được uỷ quyền các
hình dạng khác nhau của tài sản công nghiệp và trí tuệ như bằng sáng chế, thiết
kế sản phẩm và nhãn hiệu thương mại. Để chống lại làm giả sản phẩm, công ty
có thể quyết định phát triển sản phẩm, tức là thực hiện một bước trước những
người giả mạo hoặc chiến lược cộng tác như liên doanh, cấp giấy phép.
Như vậy, sự bùng nổ kinh tế toàn cầu đã đòi hỏi các công ty kinh doanh
của các quốc gia phải có sự phát triển để hướng tới xu hướng toàn cầu hoá.
Chính vì vậy mà bất kỳ một công ty nào cũng muốn sản phẩm của công ty mình
được bán trên khắp thế giới. Để làm được điều đó thì Marketing xuất khẩu đang
trở thành một yếu tố cực kỳ quan trọng của các quốc gia, sản phẩm quốc tế đang
có xu hướng là chu kỳ sống của nó ngày càng ngắn đi và toàn cầu hoá các sản
phẩm này đang trở nên phổ biến. Bên cạnh đó thì chất lượng sản phẩm hàng hoá
quốc tế đang được kiểm tratheo ISO do đó một công ty kinh doanh quốc tế
muốn thành công trên thị trường thế giới thì bên cạnh chất lượng sản phẩm phải
tốt, việc đánh giá phân phối và xúc tiến bán cũng vô cùng quan trọng.
21
Trong kinh doanh nội địa, do thị trường hạn chế và môi trường hoạt động
quen thuộc cho nên công ty sẽ ít gặp khó khăn trong việc sử dụng phối thức
Marketing, nhưng khi đã sử dụng Marketing xuất khẩu để bán sản phẩm sang thị
trường nước ngoài rộng lớn, môi trường hoạt động chưa quen nên công ty sẽ vấp
phải không ít khó khăn. Vì vậy, các công ty kinh doanh quốc tế phải làm sao cho
sản phẩm của mình đứng vững được trên thị trường quốc tế và chiến thắng đối
thủ cạnh tranh.
II. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY

1. Quá trình hình thành và phát triển
1.1.Giới thiệu về tổng công ty rau quả Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam National Vegetables and Fruit corporation.
Viết tắt là: Vegetexco Vietnam.
Trụ sở chính đặt tại số 2 Phạm Ngọc Thạch - Đống Đa – Hà Nội.
Cơ quan đaị diện đặt tại: Moscow –Cộng Hoà Liên Bang Nga.
Vốn ngân sách và vốn tự bổ xung đăng ký trong đơn xin thành lập liên
doanh là 125.200.000VND.
Tổng công ty là doanh nghiệp nhà nước có tư cách pháp nhân, có con dấu
riêng, được tổ chức và hoạt động theo điều lệ mẫu và điều lệ cụ thể của Tổng
công ty.
1.2. Quyết định thành lập
Tổng công ty rau quả Việt Nam (VEGETEXCO) ra đời ngày 11 tháng 2
năm 1988 theo Quyết định số 63NN-TCCB/QĐ của Bộ Công nghiệp và Nông
nghiệp thực phẩm, nay là Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên cơ sở hợp
nhất các đơn vị có quan hệ sản xuất chế biến và xuất khẩu rau quả của ba bộ: Nông
nghiệp, Công nghiệp thực phẩm và Ngoại thương, đó là các đơn vị: Liên hiệp các
xí nghiệp công nghiệp Phủ Quì, Tổng công ty rau quả Trung ương và Tổng công ty
xuất nhập rau quả. Đây là sự kiện quan trọng đánh dấu một chặng đường thăng
trầm của ngành rau quả, trên đường vươn tới khẳng định mình với tư cách là một
chuyên ngành kinh tế kỹ thuật, có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân với
hơn 37000 cán bộ công nhân viên và 64 đơn vị trực thuộc.
22
Tháng 12 năm 1995 Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã quyết định
thành lập lại Tổng công ty rau quả Việt Nam theo mô hình “TCT90”. Trải qua hơn
12 năm hoạt động, thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước, Tổng công
ty đã tích cực thực hiện việc xắp xếp và đổi mới hoạt động của mình.
. Quá trình phát triển
* Giai đoạn: 1988- 1990.
Thực hiện quyết định 217-HĐBT ngày 14 tháng 11 năm 1987 của Hội

đồng Bộ Trưởng, Tổng công ty một mặt đã chuyển hoạt động của các đơn vị
trực thuộc sang hạch toán kinh doanh Xã Hội Chủ Nghĩa, mặt khác chủ động
xắp xếp lại tổ chức hoạt động của toàn bộ Tổng công ty.
Đây là thời kỳ mà các doanh nghiệp hoạt động theo cơ chế bao cấp. Về
sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nằm trong quỹ đạo của chương trình hợp
tác rau quả Việt Xô (1986 - 1990). Do vậy kinh ngạch xuất nhập khẩu của Tổng
công ty chiếm tỷ trọng lớn. Chẳng hạn như xuất nhập khẩu rau quả tươi và chế
biến sang thị trường Liên Xô chiếm 97,7% kim ngạch xuất nhập khẩu và ngược
lại 26,52% số vật tư thời kỳ này được nhập từ Liên Xô để phục vụ chương trình
hợp tác Việt Xô.
* Giai đoạn 1991 – 1995.
Thực hiện Quyết định 315 –HĐBT ngày 01 tháng 09 năm 1990 và Nghị
định 388 –HĐBT ngày 20 tháng 11 năm 1991 của Hội đòng Bộ Trưởng,Tổng
công ty đã tiến hành rà soát lại các đơn vị, làm thủ tục thành lập cho các đơn vị
đủ điều kiện, bước đầu thực hiện liên doanh với nước ngoài. Thực hiện Quyết
định 329 – TTg ngày 27 tháng 5 năm 1995 của Thủ Tướng Chính Phủ, Tổng
công ty đã nghiêm túc bàn giao các nông trường về cho địa phương quản lý,
đồng thời xây dựng phương án thành lập lại Tổng công ty theo mô hình
‘‘TCT90’’.
Trong giai đoạn này cả nước bước vào hoạt động theo cơ chế thị trường
có sự quản lý của Nhà nước. Mặc dù chương trình hợp tác Việt Xô không còn
nữa nhưng Tổng công ty vẫn cố gắng duy trì sản xuất để tiếp tục phát triển.
Nhưng do ảnh hưởng của tình hình chung nên tổng sản lượng của Tổng công ty
23
giảm. Tuy vậy cũng phải thừa nhận rằng nhờ có sự thay đổi trong phương hướng
hoạt động làm cho Tổng công ty đã đưa những vật tư thiết bị cần thiết chứ
không nhập khẩu như trước kia. Đến cuối năm 199. khib bắt đầu đi vào hoạt
động theo mô hình mới, Tổng công ty còn 26 đơn vị thành viên (gồm 24 doanh
nghiệp và 2 đơn vị sự nghiệp), có 2 đơn vị liên doanh với nước ngoài.
* Giai đoạn 1996 –2000.

Thực hiện Nghị định 28 – CP ngày 07 tháng 05 năm 1996 của Chính Phủ
về chuyển một số doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần và chỉ thị số
20/1998/CP – TTg ngày 21 tháng 04 năm 1998 của Thủ Tướng Chính Phủ về
đẩy mạnh xắp xếp và đổi mới doanh nghiệp Nhà nước, Tổng công ty đã tiến
hành xắp xếp lại các đơn vị thành viên theo hướng gắn sản xuất với kinh doanh,
gắn nhà máy chế biến với vùng nguyên liệu, tiến hành cổ phần hoá những đơn
vị và bộ phận có điều kiện, đồng thời tập trung xây dựng định hướng phát triển
của Tổng công ty giai đoạn 2000 –2005.
* Trong 2năm 2001 và 2002.
Tổng công ty tiếp tục tiến hành xong việc cổ phần hoá 2 đơn vị có điều
kiện và xúc tíên cổ phần hoá các đơn vị có triển vọng.
2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Tổng
công ty
2.1. Chức năng và nhiệm vụ.
Theo quyết định 2104NN- KH/QĐ của Bộ Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn, kể từ năm 2000 trở đi, Tổng công ty rau qủa Việt Nam trở thành tổ
chức tiêu thụ quan trọng về rau, hoa, quả tươi của các vùng chuyên canh trong
cả nước. Bên cạnh đó nhiệm vụ của Tổng công ty còn là:
+ Đầu tư cho các cơ sở chế biến gắn với các vùng rau, hoa, quả…
+ Xây dựng một số cơ sở chuyên sản xuất bao bì nhằm bảo quản, vận
chuyển rau, hoa, quả tươi và chế biến phục vụ cho xuất khẩu.
+ Tăng cường tham gia xây dựng, quy hoạch, kế hoạch phát triển hệ thống
sản xuất và cung cấp giống rau, quả tốt trong phạm vi toàn quốc.
+Tăng cường năng lực sản xuất cho một số trại và trung tâm nhân giống
24
của Tổng công ty, gắn với mạng lưới khuyến nông để cung cấp giống có chất
lượng cao cho sản xuất đại trà
Như vậy, trách nhiệm của Tổng công ty đối với ngành rau quả, nhất là về
cây ăn quả, được xác định rõ như sau:
- Các cây ăn quả đa dạng sinh học : các địa phương trồng để ăn tại chỗ là

chính.
- Các cây ăn quả hỗn hợp.
+ Tổ chức cung cấp giống tốt.
+ Khuyến cáo sản xuất thành các vùng chuyên canh.
+ Tổng công ty chịu trách nhiệm ký hợp đồng tiêu thụ .
- Cây ăn quả để chế biến :
+ Tổ chức cung cấp giống tốt.
+ Xây dựng thành các vùng nguyên liệu .
+ Tổng công ty đưa nhà máy đến chế biến tại chỗ.
Ngành nghề kinh doanh chủ yếu:
+ Sản xuất giống rau quả, các nông sản khác, chăn nuôi gia súc.
+ Dịch vụ trồng trọt, chăn nuôi và trồng rừng.
+ Chế biến rau quả, thịt, thuỷ sản, đồ uống (nước quả có hoặc không ga )
+ Sản xuất bao bì
+ Bán buôn, bán lẻ, bán đại lý giống rau quả, rau quả thực phẩm, đồ uống,
máy móc thiết bị, phụ tùng chuyên dùng, nguyên nhiên vật liệu, hoá chất, hàng
tiêu dùng
+ Dịch vụ tư vấn đầu tư phát triển ngành rau hoa quả
+ Sản xuất chế tạo các sản phẩm cơ khí, thiết bị phụ tùng, máy móc phục
vụ chuyên ngành rau quả và gia dụng
- Xuất khẩu trực tiếp: rau quả tươi, rau quả chế biến, hoa và cây cảnh, gia
vị, giống rau quả, nông lâm hải sản, thực phẩm, hàng thủ công mỹ nghệ và hàng
hoá tiêu dùng.
- Nhập khẩu trực tiếp: rau hoá quả, giống rau hoa quả, thực phẩm, máy
móc, vật tư, thiết bị phương tiện vận tải, nguyên nhiên vật liệu.
25