chương trình truyền thông marketing năm 2009 của clearmen. đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán

DANH SÁCH NHÓM 4
STT Họ và tên Lớp Đánh giá Ghi chú
1 Nguyễn Thị Minh Ngọc K47T3
2 Nguyễn Thị Hồng Nhung K47T2
3 Vũ Thị Hồng Nhung K47T5
4 Hoàng Thị Ngọc Oanh K47T3
5 Đỗ Lan Phương K47T5
6 Lê Anh Phương K47T
7 Nguyễn Duy Phương K47T5
8 Nguyễn Mai Phương K47T5
9 Đào Thị Phượng K47
10 Nguyễn Xuân Quang
1
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 1
Nhóm 4
Đề tài: Lựa chọn 1 Chương trình truyền thông marketing sản phẩm /Thương hiệu /
công ty của CTKD. Xác định tình thế marketing & truyền thông marketing của công
ty. Hãy phân tích & đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng
sản phẩm/ Thương hiệu / công ty với mục tiêu marketing.
• Thời gian : 15h30 ngày 8/4/2014
• Địa điểm : Phòng C28
• Nội dung : Nhóm trưởng phân công công việc cho từng thành viên hoàn
thành và nộp lại muộn nhất vào ngày 13/4/2014.
Lời mở đầu Lan Phương
A.Cơ sở lý
luận
1. Tình thế marketing Minh Ngọc
Ngọc Oanh
2. Truyền thông marketing

Hồng Nhung T2
B. Liên hệ
thực tiễn
1.Giới thiệu chung về công ty
Unilever và sản phẩm Clear Men
Phượng
2. Mục tiêu, đối tượng nhận tin của
CTTT
Hồng Nhung T5
3. Nội dung, các hoạt động và công
cụ của chương trình truyền thông sản
phẩm Clear Men
Quang
2
4. Đánh giá mức độ đáp ứng (theo
mục tiêu và tình thế marketing)
Duy Phương
Kết luận Lan Phương
- Tổng hợp bản word : Nguyễn Mai Phương
- Slide : Lê Anh Phương
- Thuyết trình : Đỗ Lan Phương
• Thành viên có mặt : 10/10
Nhóm trưởng
Nguyễn Mai Phương
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
3
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 2
Nhóm 4
Đề tài: Lựa chọn 1 Chương trình truyền thông marketing sản phẩm /Thương hiệu /

công ty của CTKD. Xác định tình thế marketing & truyền thông marketing của công
ty. Hãy phân tích & đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng
sản phẩm/ Thương hiệu / công ty với mục tiêu marketing.
• Thời gian: 15h30 ngày 15/3/2014
• Địa điểm: Sân thư viện
• Nội dung: Cả nhóm tập hợp xem lại bản word, góp ý chỉnh sửa lần
cuối trước khi nộp cho cô.
• Thành viên có mặt: 10/10
Nhóm trưởng
Nguyễn Mai Phương
A- Mở đầu
Truyền thông Marketing là công cụ giúp thương hiệu truyền tải các giá trị mong muốn
tới khách hàng tiềm năng, nó là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh nhằm gia tăng giá
trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu và
duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về hình ảnh công ty…
4
Và việc xác định tình thế marketing là một trong những bước quan trọng, nó giúp doanh
nghiệp có cái nhìn tổng quát về thị trường mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, và
nguồn lực bên trong, bên ngoài doanh nghiệp để từ đó đưa ra được các chương trình xúc
tiến bán hàng phù hợp. Ngày nay thì các phương triện truyền thông Marketing đã trở nên
quen thuộc với mọi người. Thế nhưng, để những thông điệp truyền thông này trở thành
hành vi mua sắm thật sự thì là điều không phải dễ dàng và là điều mà các công ty cần
phải quan tâm.
Để hiểu rõ hơn về các chương trình truyền thông marketing và mức động đáp ứng của
chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm với mục tiêu marketing thì nhóm 8 chọn
thương hiệu Clearmen của Unilever để phân tích. Từ đó đưa ra những định hướng về
marketing cho thương hiệu này.
B- Nội dung
I. Cơ sở lý luận
I.1 Tình thế marketing

1. 1.1 Thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sản
phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản
phẩmđược người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy
sảnphẩm mà họ mong muốn. Một thị trường có thể xung quanh một sản phẩm, một dịch
vụhoặc bất kỳ cái gì có giá trị. Trong xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết là
mộtđiểm cụ thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà
kinhdoanh có thể quảng cáo sản phẩm trên chương trình tivi, nhận đặt hàng của hàng
trămkhách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa qua bưu điện cho khách trong thời gian
sớmnhất, mà không cần bất kỳ cuộc tiếp xúc trao đổi trực tiếp nào.Do vậy, doanh nghiệp
phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệpcó thể hoạt động trong 5
loại thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa, dịch vụ để
tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường sản xuất: bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch
vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lợi nhuận hoặc để hoàn thành các mục tiêu
khác.
-Thị trường bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán nhằm thu phần
trăm chênh lệch về giá.
5
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm các cơ quan nhà nước và các
tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích hoặc để chuyển
nhượng những hàng hóa, dịch vụ này cho những người cần chúng.
- Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản
xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài.
1.1.2 Sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp
nhận,được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người.
Kháiniệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức
và ýtưởng … Vì vậy đôi khi người ta dùng thuật ngữ khác chỉ sản phẩm, như là vật để

làmthỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).Sẽ là sai lầm nếu các
nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩmmà ít quan tâm đến lợi ích
của sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ quan tâm tớiviệc tiêu thụ sản phẩm chứ
không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu.
1.1.3. Cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạchđịnh chiến lược . Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? phân tích đối thủ trong mối quan hệ với kháchhàng.
Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặctính của
sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có
nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh tranh về ước muốn (như phương tiện
đi lại, du lịch, nhà ở,…), đối thủ về chủng loại (ôtô, xe máy,…), đối thủ vềhình thức (xe
máy đua, xe máy thông dụng,…), đối thủ về nhãn hiệu (Honda, Yamaha,…).
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo,…
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền,…). Để
cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy,được gọi là
4C trong định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng các hệthống và
việc cạnh tranh và đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công
chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách
hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Xét đến nguồn lực , nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất ,
6
tài chính, nhân sự với bộ phận marketing. Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định
và triển khai hoạt động chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing
thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị
lực lượng bán, …. Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp với các bộ phận chức
năng khác để đảm bảo ngân sách cần thiết co việc thực thi các chính sách, phân bổ ngân
sách cho sản phẩm nhãn hiệu … Ngoài ra còn đánh giá khả năng marketing , những điểm

mạnh điểm yếu hoạt động arketing trong doanh nghiệp soi với đối thủ cạnh tranh để lựa
chọn chiến lược cạnh tranh vầ thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
Ngoài các nhân tố thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp cần phân tích các tác động xu
hướng của các yếu tố vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng
với các tác động và sự biến đổi của môi trường :
- Môi trường dân số học : Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học tác
động đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp , do tác động đến lượng cầu về sản phẩm
và thay đổi hành vi của người mua như cơ cấu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm gia
đình …
- Môi trường kinh tế : bao gồm cá nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng
- Môi trường tự nhiên : Sự khan hiếm của các nguồn nguyên liệu , mức ô nhiếm gia
tăng , chi phí về năng lượng tăng , sự can thiệp của chính quyền trong quản lý tài
nguyên môi trường là những yếu tố cần nhận rõ sự thay đổi để điều chỉnh chính
sách marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường công nghệ : Khi phân tích môi trường công nghệ, cần lưu ý 1 số xu hướng
: các cơ hội để phát mình, cải tiến là vô hạn, chi phí nghiên cứu phát triển công nghệ
ngày càng tăng, công nghệ ngày càng tân tiến…
- Môi trường chính trị pháp luật : Được tạo ra từ hệ thống chính quyền , pháp luật, gây
ảnh hưởng rang buộc với tổ chức doanh nghiệp
- Môi trường văn hóa : tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi , văn hóa đặc thù,
ảnh hưởng quan trọng tới các quyết định marketing.
1.1.5 Trung gian và các kênh phân phối bán hàng
Các trung gian marketing là các cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ
động, bán hàng và giao hàng đến tận tay người tiêu dùng , bao gồm :
- Các trung gian phân phối sản phẩm.
- Các cơ sở hõ trợ hoạt động phân phối.
- Các cơ sở dịch vụ marketing.
- Các trung gian tài chính.
7

Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng các kênh phân phối trong quá trình thực hiện hoạt
động marketing.
I.2 Truyền thông marketing
1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và doanh nghiệp cũng như
sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung,
thong điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của
sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản
phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(Marketing promotion), là một trong 4 thành tố của Marketing mix.
1.2.2. Kênh thông tin
• Kênh truyền thông đại chúng
- Khái niệm: Truyền thông đại chúng được hiểu là một quá trình truyền đạt thông tin đến
các nhóm cộng đồng đông đảo trong xã hội thông qua các phương tiện truyền thông đại
chúng.
- Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại bao gồm: báo, tạp chí, phát
thanh, truyền hình, sách, phim và video, các phương tiện truyền thông mới.
Các phương tiện truyền thông mới là khái niệm ra đời sau và được hiểu bao gồm việc
truyền đạt thông tin thông qua internet, bao gồm các loại hình như: web, báo điện tử
- Một số phương tiện truyền thông đại chúng:
Báo chí: Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra cho họ khái niệm, ý
thức về những gì bạn đang bán trên thị trường. Quảng cáo trên báo chí tỏ ra hiệu quả hơn
cả khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách
hàng quan tâm sát sao đến giá cả. Bạn sẽ phải nói gì để quảng cáo trở nên hấp dẫn? Hãy
8

chú ý đến yếu tố tâm lý để đánh đúng tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như thích
khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ…
Tờ rơi: Tại nhiều nơi, từ cửa hàng giặt là, siêu thị, cửa hiệu đồ chơi cho đến quầy sản
phẩm gia dụng… đều có sẵn một số lượng lớn các tờ rơi quảng cáo. Đương nhiên, đối
tượng mà các quảng cáo trên tờ rơi này nhắm đến là những khách hàng có mức thu nhập
thấp và đang tìm kiếm các quà tặng, hàng khuyến mãi hay sản phẩm hạ giá. Nếu bạn
đang bán các loại xe hơi đã qua sử dụng, thì thông điệp quảng cáo kiểu như “Không thế
chấp? Được thôi!” sẽ rất hiệu quả. Đôi khi, tờ rơi cũng dành cho những người thu nhập
trung bình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng trung bình.
Truyền hình: Truyền hình sẽ tiếp cận tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng mà bạn
mong muốn tiếp cận, nhưng vào từng thời điểm khác nhau và trên các kênh khác nhau.
Đừng nghĩ đến một đài truyền hình, vì rằng họ có các khán giả riêng, mà hãy nghĩ về các
chương trình truyền hình, bởi vì đây mới thực sự là nơi thu hút sự chú ý của mọi người.
Quảng cáo ở đây sẽ đem lại tác động lớn, mà ít bị lặp lại, thích hợp với các sản
phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm ngắn. Tuy nhiên bạn đừng quên rằng quảng cáo của
bạn sẽ được đặt bên cạnh các quảng cáo “hoành tráng” và khác. Vậy thì liệu quảng cáo
của bạn có thể nổi bật trong môi trường này không, hay quảng cáo của bạn sẽ trông nhợt
nhạt và đơn điệu? Quảng cáo trên truyền hình cũng giống như một giếng dầu – nó có thể
phun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là một cái hố khô cạn.
Tạp chí: Phương thức quảng cáo qua tạp chí vừa có được lợi thế là tìm đến khách hàng
mục tiêu của thư tín, vừa có được lợi thế tác động hình ảnh của truyền hình. Và môi
trường tâm lý cũng thực sự hoàn hảo. Quảng cáo qua tạp chí sẽ phát huy hiệu quả đối với
mọi sản phẩm/dịch vụ, bất kể chúng có chu kỳ mua sắm ngắn hay dài. Điểm yếu duy nhất
ở chỗ tạp chí không mang tính địa phương – mua một quảng cáo trên tạp chí Nhiếp ảnh
gia chuyên nghiệp, bạn sẽ tiếp cận được tất cả các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp trên cả
nước, mua quảng cáo trên tạp chí The Times, bạn sẽ tiếp cận với khách hàng trên toàn thế
giới.
Bảng hiệu quảng cáo ngoài trời: Nếu bạn có thể nói mọi thứ bạn cần nói chỉ trong vòng 8
từ hay ít hơn, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ
mà bạn đang cung cấp, thì bạn hãy thử phương pháp quảng cáo ngoài trời. Các bảng hiệu

quảng cáo ngoài trời sẽ đến được với một số lượng khách hàng nhiều hơn bất kể phương
pháp quảng cáo nào khác. Tuy nhiên, bạn cần nhớ rằng, môi trường tâm lý chính là việc
khách hàng ở trong xe hơi của họ và nhìn ra đâu đó bên ngoài. Nếu bạn không có một
quảng cáo ấn tượng với những hình ảnh đơn giản và nội dung ít hơn 8 từ, có lẽ bạn nên
thử phương pháp quảng cáo khác.
9
• Kênh truyền thông cá nhân:
1.2.3. Các công cụ truyền thông
• Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện
việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
- Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, như:
Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất,
bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt nhất. Đôi khi
gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn,
hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC.
Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như
tường thuật bằng những phóng viên được mướn.
Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát
triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể gửi vào các
hòmemail để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang
mạng.Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh
nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet.
Với doanh nghiệp quảng bá thương hiệu thì họ phải cho mọi người trong xã hội nhìn thấy
và nhớ đến thương hiệu dịch vụ của mình, đó chính là quảng cáo hình ảnh hoặc đoạn text.
Với doanh nghiệp muốn bán sản phẩm tức là bán cho khách hàng cuối cùng, họ phải tập
trung giới thiệu sản phẩm của họ đến trực tiếp người có nhu cầu thì hiệu quả mới cao.

Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc.
Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin giới thiệu
về công ty và sản phẩm. Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư chỉ tác động
được đến 1 gia đình.
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công ty lên
thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiều trong
10
mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả. Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục
nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng
đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu những sản phẩm vòng đời
ngắn, hình ảnh quảng cáo nhưng bị lạc hậu.
Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng rãi đến
người tiêu dùng.
Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn. Tờ rơi là hình thức công ty
thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công cộng phát giấy in
giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên đi tuyên truyền.
Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt người đi
đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ty.
Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách hàng giới
thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại mà công ty đang áp dụng.
Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng.
• Quan hệ công chúng (PR)
- Khái niệm: là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng liên kết chính
sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự
thấu hiểu và chấp nhận của công chúng.
- Các loại hình PR: 3 loại hình
Quảng bá, tuyên truyền: +) Bảng tin
+) Họp báo

+) Bài giới thiệu về doanh nghiệp
+) Thư gửi ban biên tập
Tài trợ
• Marketing trực tiếp
11
- Khái niệm: là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.
- Đặc điểm:
+) Có sự tương tác, thông tin được trao đổi hai chiều.
+) Khắc phục khoảng cách về không gian và thời gian (có thể được thực hiện ở bất
cứ nơi nào)
+) Theo dõi, đo lường được phản ứng từ đó dễ dàng đánh giá hiệu quả.
- Mục tiêu:
+) Cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ có tính cá nhân
hóa theo khách hàng.
+) Tạo ra các hưởng ứng tức thì.
- Quy trình tiến hành:
Bước 1: Xác định mục tiêu MKT trực tiếp
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
Bước 3: Xây dựng chiến lược chào hàng
Bước 4: Đánh giá kết quả thực hiện
• Xúc tiến bán
- Khái niệm: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích
thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ. Xúc tiến tác động trực
tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
- Nhiệm vụ của xúc tiến
Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn và mở ra khách hàng mới, khuyến
khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và dự trữ hàng hóa
trên thị trường.
- Các nhóm công cụ xúc tiến

Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng gồm: hàng mẫu,
phiếu thưởng, gói hàng chung quà tặng.
12
+ Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu miễn phí
hoặc với giá bán rất hạ. Hàng mẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà
qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị.
+ Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền
nhất định khi mua một sản phẩm của doanh nghiệp. Phương thức này rất hiệu quả đối với
kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới.
+ Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất
định nhưng bán với giá hạ. Chẳng hạn: Một gói với 3 đơn vị hàng hóa song chỉ bán với
giá 2 đơn vị hàng hóa.
• *Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân (personal selling ) là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân
viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm.
- Bán hàng cá nhân (personal selling ) tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải
nhiều thông tin.Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt ,thích ứng
cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là
những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết
phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng . Ngoài ra, bán hàng cá nhân (personal
selling ) có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
Tuy nhiên ,trong thực tế,đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân (personal
selling ) có một hình ảnh xấu. Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kỹ
thuật thúc ép khánh hàng.
- Mục tiêu của bán hàng cá nhân (personal selling ): Những mục tiêu của Bán hàng cá
nhân (personal selling ) có thể theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình
ảnh.Mặc dù nhiều công ty quan tâm đến việc thông tin,nhắc nhở và xây dựng hình ảnh
nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn là hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm.
- Vai trò chức năng của bán hàng cá nhân (personal selling ):
+) Bán hàng cá nhân cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh

hoạt.
+) Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác.
+) Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng.
13
+) Nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
+) Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để
có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Thuận lợi và khó khăn trong bán hàng cá nhân (personal selling ):
Thuận lợi:
+) Có nhiều cách để tác động đến khách hàng tiềm năng
+) Thông điệp được thiết kế phù hợp với người nhận
+) Khách hàng tiềm năng không bị phân tâm
+) Người bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
+) Nguồn thông tin nguyên cứu
Khó khăn:
+) Thông điệp có thể bị nhiễu
+) Có thể quản lý xung đột đội ngũ bán hàng
+) Chi phí cực kì cao
+) Tầm với có thể bị giới hạn
+) Tiềm ẩn vấn đề đạo đức
- Các hình thức bán hàng cá nhân (personal selling):
Là nhân viên chính thức cho một công ty:
Ưu điểm:
• Kiểm soát tốt
• Hiểu biết về kiến thức sản phẩm cao
• Chăm sóc khách hàng tốt hơn
Nhược điểm:
• Chi phí cao
• Thời gian huấn luyện
• Chịu những chi phí bảo hiểm, trợ cấp…

Bán hàng cho nhiều doanh nghiệp
14
Ưu điểm:
• Chi phí thấp
• Không cần huấn luyện…
• Nới rộng được thị trường
• Có nhiều mối quan hệ mới
Nhược điểm:
• Không tập trung vào một sản phẩm
• Không thể kiểm soát, quản lý….
Các loại bán hàng cá nhân khác
• Bán hàng tại văn phòng (Inside saleperson)
• Bán hàng tại hiện trường (Field representative)
• Quản lý khách hàng ( Account manager)
• Bán hàng theo chiều dọc (Vertical market Rep)
• Nhân viên bán lẻ (Retail sales Rep )
• Tư vấn ( Missionany saleperson )
• Bán hàng cho kênh phân phối (Trade Rep )
II. Liên hệ thực tiễn
Chương trình truyền thông marketing năm 2009 của clear men
1.1 Giới thiệu chung về công ty Unilever & sản phẩm Clear Men
1.1.1 Tổng quan về công ty Unilever
Trên thế giới, Tập đoàn Unilever là nhà sản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ
vệ sinh cho người và vật dụng hàng đầu. Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập giữa 2
công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản
xuất bơ thực vật của Hà Lan).
Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn toàn thế giới năm 2008 là hơn 174 000
nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi
nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Trụ sở chính hiện nay đặt tại hai
nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu cũng được niêm yết ở cả thị

trường chứng khoán Luân Đôn và Rotterdam. Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty
có cùng giám đốc và hoạt động theo mô hình 1 công ty.
15
Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu. Một số trong thực phẩm và đồ uống là Flora,
Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast. Các sản phẩm vệ sinh và chăm
sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Close-up, Sunsilk và
Vaseline. Các sản phẩm cho quần áo và các đồ vật trong nhà thì có Comfort, Omo,
Radiant, Sunlight, Surf…
Tập đoàn này đã phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu như thế. Ví dụ,
năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada. Năm 1984, hãng mua lại
thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips. Năm 1987, Unilever tăng cường
sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản
xuất các sản phẩm chăm sóc da như Ragus, Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish,
Vaseline, và kem đánh răng Pepsodent). Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm
Calvin Klein, Fabergé và Elizabeth Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI
Fragrances vào năm 2000.
Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường sự hiện diện
trong thị trường dầu gội đầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ. Với thương vụ này,
Unilever sở hữu Suave và Finesse, hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc, và nhãn hiệu sản
phẩm khử mùi Degree. Năm 2000, Unilever thâu tóm Công ty Best Foods của Mỹ để bắt
đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và đồng thời đẩy mạnh hoạt động trong khu vực Bắc
Mỹ.
Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai công ty là Ben
& Jerry’s (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast. Một điều đáng lưu ý trong chiến
lược kinh doanh của Unilever là gần đây tập đoàn đa quốc gia này đã khởi động một kế
hoạch 5 năm, trong đó họ bắt đầu nhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong
các lĩnh vực khác nhau về cùng một mối để phát huy sức mạnh tổng hợp.
1.1.2 Sản phẩm Clear Men
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty

đa quốc gia hiện đang có mặt và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản
phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị
trường Việt Nam. Thị trường dầu gội đầu là một minh chứng tiêu biểu.
Clear Vốn đã là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever, Hình ảnh Clear luôn
xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn
ngừa gàu, ngứa quay lại…
16
Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng là sản phẩm
dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất hiện trên thị trường vào
tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam đang diễn biến hết sức sôi
động.Thêm vào đó là một X-men đang có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu
gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu
gội dành cho nam. Điều này khiến Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự
ra đời không kém phần hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình
Unilever (tính đến thời điểm lúc đó).
Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-men của ICP với hình ảnh người đàn ông bản
lĩnh, Và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm. Sự xuất hiện của
Clearmen mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever đã khiến cuộc chiến dầu gội đầu dành
cho nam giới càng thêm sôi động, khốc liệt. Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu
triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh:
người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu.
Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP,MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà
Clearmen hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin…
Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing
khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các đối thủ cạnh
tranh tới đường cùng.
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn
lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của
Clear Men đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.
1.2 Tình thế marketing

a, Tình thế thị trường
Với hơn 80 triệu dân, Việt Nam hứa hẹn là một thị trường rộng lớn và có mức tăng
trưởng nhanh đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và sản phẩm dầu gội clear men
nói riêng.
Kể từ thời điểm ra mắt vào năm 2007, clear men đã không ngừng tăng trưởng và khẳng
định vị trí của mình trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam cùng với Xmen
của ICP và Romano của Unzar. Unilever coi thị trường dầu gội cho nam là phân khúc cần
tập trung phát triển trong năm tới.
17
b, Tình thế sản phẩm
Clear men là dòng sản phẩm dầu gội danh riêng chon am mới của Unilever. Mặc dù
Unilever là một thương hiệu đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nhưng Clear
Men thì vẫn rất mới mẻ so với Xmen đã xuất hiện trên thị trường từ lâu.
Sản phẩm đước sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại với công thức tiên tiến phù
hợp với da đầu nam giới.
c, Tình thế cạnh tranh
Là doanh nghiệp bước chân vào thị trường dầu gội dành cho nam sau, clear men phải đối
đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có thể kể tới là Xmen , Romano và head and
shouder trong đó Xmen của ICP là đối thủ lớn nhất đang dẫn đầu thị trường
Trong năm vừa qua, thị trường dầu gội nói chung và dầu gội dành chon am nói riêng luôn
chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu. Lần lượt Xmen, Romano liên
tục tung ra những sản phẩm mới với các chương trình quảng cáo rầm rộ đòi hỏi clear men
cũng phải có các hoạt động phát triển và truyền thông liên tục nếu không muốn bị đối thủ
bỏ xa.
Một trong những lợi thế lớn của Unilever so với các đối thủ khác là về nguồn lức tài
chính và nhân sự hùng hậu. Chúng ta đều biết Unilever là tập đoàn có mức ngân sach cho
quảng cáo thuộc hàng lớn nhất thế giới.
d, Trung gian và kênh phân phối
Là một sản phẩm của Unilever, Clear Men có lợi thế về kênh phân phối rộng khắp cả
nước . Đến năm 2008, Unilever đã liên kết với 200 nhà phân phối và hơn 400.000 điểm

bán lẻ trên khắp cả nước. Tính trung bình, ở mỗi tỉnh, thành phố có khoảng 34 diểm bán
lẻ của Unilever. Unilever đã đưa ra khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân
viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ
chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
e, Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
- Bên trong: Unilever là tập đoàn sản xuất và cung ứng sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế
giới với tiềm lức tài chính và và nhân lực hùng mạnh.
- Bên ngoài: Unilever có một hệ thông các nhà cung ứng lớn , uy tín cùng với một hệ
thông các nhà phân phối lớn rộng khắp cả nước
1.3 Mục tiêu, đối tượng nhận tin (của chương trình truyền thông)
18
- Mục tiêu của chương trình :
+ Truyền tải các thông điệp chuyển tới khách hàng, nhắc nhở khách hàng về sự tồn
tại của sản phẩm với những tính năng ưu điểm vượt trội, các đặc tính công dụng của sản
phẩm, thúc đẩy hành vi mua của các khách hàng đang có dự định mua. Cố gắng duy trì
giai đoạn bão hòa của sản phẩm .
+ Truyền thông kích thích được hành vi mua của khách hàng mới trong những đoạn
thị trường có thể, đưa toàn bộ khách hàng đang có ý định mua tới quyết định và hành
động mua.
+ Thúc đẩy gia tăng doanh số.
- Đối tương truyền thông:
+ Đối tượng là nam giới từ 18-45 tuổi, có thu nhập và khả năng tài chính trung
bình trở lên. Đây là đối tượng trọng tâm chính mà chiến lược truyền thông cần tác động.
Đảm bảo phản ứng tích cực từ đối tượng này và kích thích được trạng thái mua cũng như
các mục tiêu đã định, chính là hiệu quả của cả chiến lược truyền thông.
+Đối tượng là các bà nội trợ, các chị em phụ nữ. Họ là những người sẽ thuyết
phục đối tượng chính của sản phẩm, họ có thể là người thân, người yêu của các boy và
men mà Clear Men nhắm tới.
+ Các của hàng, các đại lý, nhà phân phối. Tuy đây không phải là đối tượng
chính mà chương trình truyền thông hướng tới nhưng cũng là đối tượng hết sức quan

trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả quảng bá, định vị hình ảnh cho sản phẩm và công
ty đối với khách hàng cũng như kết quả tiêu thụ. Yêu cầu đặt ra là các nhà phân phối phải
hiểu rõ về sản phẩm cũng như các mục tiêu cẫn quảng bá cho khách hang để đảm bảo
mục tiêu chung của công ty. Chính vì vậy các nhà phân phối cũng phải được truyền thông
đầy đủ.
1.4 Nội dung, các hoạt động & công cụ của chương trình truyền thông sản phẩm
Clear Men
- Hoạt động quảng cáo: Công ty đã tung ra rất nhiều các thông điệp quảng cáo trên các
phương tiện khác nhau như truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí,banner Đói với các
19
quảng cáo trên truyền hình ban đâu công ty sử dụng hình ảnh diên viên kiêm ca sĩ nổi
tiếng Bi-Rain với thông điệp : "Tôi chọn Clear - Tôi là Rain" và trên tay cầm chai dầu gọi
Clear Men. Nhân vật này có tầm ảnh hưởng lớn trong tâm trí khách hàng mục tiêu là nam
giới tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Nhân vật là phù hợp với thời điểm nhưng tình huống khung
cảnh chưa gây được nhiều ấn tượng cho khách hàng, sản phẩm được công ty gắn liên với
màu chủ đạo là màu đen, thể hiện sự đẳng cấp sang trọng nói lên tính cách của nam giới.
Lúc này Clear Men là sản phẩm mới vì thế tần suất phát sóng là tương đối dày cụ thể phát
sóng là tương đối dày cụ thể phát sóng nhiêu lần trong một khúc giờ, phát sóng nhiêu lần
trong một ngày được thực hiện trên các kênh truyền hình phổ biến như Vtv1, Vtv3, Hà
Nội Đến năm 2009 thì Clearmen tiếp tục sử dụng nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên
thế giới đó là cầu thủ bóng đá nổi tiếng thế giới là Cristiano Ronaldo với slogan " tự tin
đứng trước phái đẹp" hay " sạch gàu suốt 365 ngày, cho cảm giác cực sảng khoái" đây
được coi là sự đầu tư rất lớn cho quảng cáo của công ty nhưng quảng cáo này cũng không
gây ấn tượng nhiều trong tâm trí khách hàng ngoài nhân vật. Đối với quảng cáo
trên đài phát thanh thì lúc này công ty chỉ đưa ra một vài thông điệp gửi đến công chúng
là Clear Men đã có mặt trên thị trường, tần suất phát sóng ít, nói chung công ty không
chú trọng vao hình thức quảng cáo này. Đối với quảng cáo trên báo, tạp chí công ty cũng
đưa ra hình ảnh của sản phẩm trên các trang tạp chí danh cho nam giới như báo thể thao,
nhân dân Mục đích chính quảng cáo trên phương tiện này Clear Men chỉ đưa ra các
thông điệp, tính năng công dụng, hình ảnh, bao gói của sản phẩm.

- Hoạt động bán hàng cá nhân: Clear Men là sản phẩm mới cho nên bán hàng cá nhân
được coi là công cụ hiệu quả nhất nhằm hình thành sự ưa thích và niềm tin của người
mua, công ty coi hoạt động này là quan trọng, công ty đã chú trọng xét tuyển, đào tạo đội
ngũ bán hàng của mình một cách chuyên nghiệp, trang bị cho các nhân viên bán hàng
những kiến thức đặc thù về giao tiếp, sản phẩm. Để bán hàng thành công cần hiểu rõ
khách hàng của công ty là ai, hành vi, nhu cầu của khách hàng như thế nào ? Những
thông tin về khách hàng được công ty tìm hiểu rõ và các nhân viên bán hàng cũng đã nắm
được các thông tin liên quan về khách hàng, từ đó khách hàng có ấn tượng và đánh giá
tốt về đội ngũ nhân viên bán hàng Clear Men, đây được coi là thanh công lớn trong định
vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Hoạt động bán hàng được công ty tổ chức chủ yếu
dưới hai hình thức, một là các nhân viên bán hàng đến tận nhà khách hàng để giao bán
sản phẩm, hai là tổ chức các show hàng tại các địa điểm tập trung nhiều khách hàng mục
tiêu.
- Hoạt động khuyến mại: Clear Men là sản phẩm mới vì vậy khuyến mại được công ty sử
dụng nhiều, hoạt động này nhằm mục đích kích cầu trong ngắn hạn. Clear Men đã tung
ra chương trình sampling của mình hoàn toàn mới lạ, không phải là tặng gói nhỏ cũng
20
không dùng đội ngũ tiếp thị đến tại nhà phát nữa. Clear Men đã tổ chức chương trình "
Quà tặng yêu thương'' tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người mình yêu thương.
món quà sẽ là một chai Clear Men và có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu
quả hẳn sẽ cao hơn vì đây là quà tặng từ người phụ nữ, chứ không phải là “Hàng khuyến
mãi, không được bán”. Người được tặng quà sẽ cảm thấy được trân trọng, từ đó sẽ tạo ấn
tượng tốt về thương hiệu lên Clear Men. Đây là một chương trình khuyến khích khách
hàng mục tiêu chấp nhận xài sản phẩm của Unilever, một chương trình rất tốt và thông
minh để tung sản phẩm lần đầu tiên ra thị trường, mà lại là sản phẩm ra đời sau. Chương
trình này ra đời kết hợp với chiến lược định vị men của Clearmen “người đàn ông
thấu hiểu phụ nữ”. thông điệp từ Clear Men gửi tới . Hiệu quả từ chương trinh này là
rất lớn khiến khách hang có ấn tượng tốt hơn vê thương hiệu Clear-mrn , cũng như hình
ảnh của công ty. Sau một thời gian sản phẩm đã định vị trên thị trường công ty vẫn đưa ra
chiến lược khuyến mại hấp dẫn nhăm thu hút khách hàng mục tiêu, tăng sức cạnh tranh

với các sản phẩm cạnh trạnh. Một số hoạt động khuyến mại chủ yếu như tăng khối lượng
giá không đổi, mua sản phẩm kèm theo một số sản phẩm khác, mua 1 dây 10 gói tặng 2
gói sản phẩm cùng loại
- Hoạt động PR: Clear Men dùng công cụ này mục tiêu gia tăng câu trong ngắn hạn, mở
rộng thị trường củ thể công ty đã tổ chức các chương trình như " đêm hội Clear Men"
chương trình này được đánh giá là tích cực, hiệu quả cho việc truyền đạt thông điệp của
Clear tới khách hàng. Ngoài ra, Clear Men đã dành một khoản để tài trợ cho chương trình
" Việt Nam Idol" qua chương trình này sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty
được giới thiệu tới công chúng một cách rộng rãi và hiệu quả vì chương trình này tập
trung rất nhiều các khách hàng mục tiêu. Đây là chương trình giải trí thu hút nhiều thanh
thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó rất phù hợp với Clear Men. Do vậy mà Unilever lấy
nhãn Clear Men để tài trợ chương trình này là hoàn toàn hợp lý, phù hợp với phân khúc
và mục tiêu của công ty. Nhân không khí nóng bỏng của Vietnam Idol vòng Gala,
Clear tổ chức một chương trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn tại các siêu thị trong cả
nước. Các bạn mua1chai dầu gội Clear 380g hoặc 650g tại các siêu thị trong cả nước sẽ
được tặng 1chai Clear Men phiên bản Vietnam Idol đặc biệt (thời gian từ 1/12/2008 đến
khi hết quà tặng). Với mỗi hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên tại các
siêu thị trong cả nước, các bạn sẽ được tặng một chiếc túi Vietnam Idol cá tính tại các
quầy đổi quà trong siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008). Đặc biệt, từ ngày
1/12/2008 đến 17/1/2009, Biệt đội CLEAR tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh sẽ đi
khắp nơi “Săn lùng” các bạn đeo túi Vietnam Idol. Nếu được Biệt Đội CLEAR “Bắt
gặp”, chủ nhân của những chiếc túi Vietnam Idol sẽ được tặng ngay một Ipod Shuffle
1GB sành điệu. Vì vậy, hãy nhanh chân sở hữu một chiếc túi Vietnam Idol và đeo túi
mọi lúc, mọi nơi, bạn có cơ hội nhận được Ipod từ Biệt Đội CLEAR. Ngoài ra khi mua 1
21
chai dầu gội đầu của Clear sẽ được tặng 1 đĩa CD ghi lại chương trình của Vietnam Idol.
Đến cuối năm 2009, Clear Men đã tổ chức cuộc thi "Tâng bóng nghệ thuật" (Freestyle
Soccer). Cuộc thi bắt đầu từ ngày 1/12/2009 và trận chung kết là vào ngày 26/12/2009 đã
thu hút được khá nhiều các bạn trẻ tham gia. Ngoài ra trong đêm chung kết là đại tiệc kết
hợp giữa tâng bóng nghệ thuật và rock kéo dài 5 giờ đồng hồ với sự góp mặt của nhiều ca

sỹ và rock band hàng đầu như: nhóm Unlimited, Microwave, ca sỹ Siu Black, Phạm Anh
Khoa đã thu hút được nhiều bạn trẻ đến tham dự chương trình. Tiếp nối sự thành công
này của chương trình thì vào ngày 16/09/2013 chương trình "Tâng bóng nghệ thuật nội
dung nhóm" đã được Clear Men tổ chức lại và lại 1 lần nữa chương trình lại thành công
trong đêm chung kết " Đêm rock tâng bóng 24h" đã thu hút rất nhiều rất nhiều nhóm
tham gia và các bạn trẻ tham gia.
1.5 . Hiệu quả. Đánh giá mức độ đáp ứng (theo mục tiêu & tình thế marketing)
a, Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với tình thế marketing
của doanh nghiệp
Unilever là tập đoàn hàng đầu về kinh doanh hang hóa mỹ phẩm trên thị trường Việt
Nam hiện nay. Các sản phẩm của công ty đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt như
OMO, comfort, Dove, lifeboy, clear… và hiện nay là dòng sản phảm dầu gội dành cho
nam clear men đang rất được chú ý trên thị trường.
• Tình thế môi trường Marketing
Với dân số trên 80 triệu dân và một cơ cấu dân số trẻ thì xu hướng sử dụng các sản phẩm
tiên tiến và mới lạ cũng như dễ dàng chấp nhận cái mới là điều mà Unilever đã nhận thấy
ở thị trường Việt Nam. Khi tung ra dòng sản phẩm clear men, công ty đã hướng tới đối
tượng khách hang trẻ này và tung xây dựng các hoạt động truyền thông đánh đúng vào
tâm lý người tiêu dùng trẻ.
Nền kinh tế Việt Nam đang trong thời kì phát triển, cùng với đó là thu nhập của người
tiêu dùng tăng cao. Chất lượng cuộc sống cao hơn đồng nghĩa với nhu cầu chăm sóc bản
thân được quan tâm hơn. Sản phẩm clear men và thông điệp sản phẩm dầu gội dành cho
nam với những đặc tính riêng phù hợp với gia đầu nam giới chắc chắn thu hút được sự
quan tâm tới tù người tiêu dùng.
• Tình thế thị trường
Việt Nam là một thị trường rộng lớn với tiềm năng phát triển rất lớn. Đặc biệt, sau thành
công của X men cho thấy thị trường dầu gội dành cho nam đang tăng trưởng mạnh và
hứa hẹn sẽ là miếng bánh ngon dành cho các doanh nghiệp. Unilever nhận thấy rõ cơ hội
tăng trưởng của clear men và đã đưa ra chương trình truyền thông rầm rộ trong năm qua.
Thông điệp của Unilever truyền đi là sản phẩm clear men với những ưu điểm vượt trội

22
được nghiên cứu dành riêng cho da đầu nam giới. Sản phẩm clear men hương tới tập
khách hàng là nam giới tuy nhiên thông điệp của Unilever không chỉ hướng tới đối tượng
là nam giới với “ tự tin đứng trước phái đẹp” mà còn hướng tới đối tượng tiếp nhận là nữ
giới thường là những người trực tiếp mua sản phẩm với chương trình “món quà yêu
thương”. Hoạt động truyền thông này của clear men đã đánh trúng tâm lý của cả nam và
nữ là đối tượng sử dụng và mua sản phẩm.
• Tình thế sản phẩm
Unilever là tập đoàn hàng đầu ở Việt Nam về sản phẩm hàng tiêu dùng với nhiều nhãn
hàng quen thuộc, tuy nhiên clear men lại là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Do
vậy cần cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng để họ có thể hiểu về
sản phẩm và các tính năng nổi trội, khác biệt so với các sản phẩm khác. Với ưu thế về
thương hiệu và tiềm lực tài chính, Unilever đã làm rất tốt công tác truyền thông cho sản
phẩm mới clear men với hang loạt chương trình quản cáo và khuyến mại rầm rộ trên khắp
cả nước.
• Tình thế cạnh tranh
Mặc dù trên thị trường có rất nhiều dòng sản phẩm dầu gội dành cho nam nhưng thực
chất đối thủ chủ yêu của clear men vẫn là X men của ICP, Romano của Unzar và Head
and shouder của P&G. Trong đó Xmen đang là thương hiệu dẫn đầu với thị phần lớn
nhất. Với tình hình cạnh tranh như vậy, Unilever đã đưa ra các chương trình truyền thông
nhằm định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Các quảng cáo với tần suất
dày đặc của clear men giúp khách hang hiểu rõ tính năng, công dụng cũng như sự khác
biệt mà clear men mang lại so với các dòng sản phẩm khác và góp phần định vị hình ảnh
về clear men trong tâm trí khách hàng.
b, Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với mục tiêu truyền thông
marketing của doanh nghiệp
• Tạo sự nhận biết
Clear men là sản phẩm mới được tung ra cách đây gần 2 năm, vì vậy Unilever luôn nỗ
lực truyền thông tập trung vào việc tạo lập sự nhận biết. Họ cho biết rõ họ là ai và sản
phẩm của họ có thể mang lại những gì cho người tiêu dùng. Ngoài ra, với ưu thế là

thương hiệu Unilever đã trở nên quen thuộc, khi tung sản phẩm mới ra thị trường ắt sẽ
tạo nên một sự nhận biết nhất định về chất lượng sản phẩm, uy tín hình ảnh với người
tiêu dùng.
Unilever đã lựa chọn được kênh truyền thông hiệu quả, đólà TV. Nhiều nghiên cứu chỉ ra
rằng người |Việt Nan dùng khá nhiều thời gian cho việc xem TV (trung bình 1 người Việt
Nam xem tivi 2,7h một ngày). Unilever lựa chọn các khung giờ vàng để quảng cáo khi
mà số lượng người Việt xem tivi cao giúp tăng hiệu quả truyền thông lên rất lớn.
23
• Cung cấp thông tin
Quảng cáo cũng đã đưa ra các thông tin rất thuyết phục về công dụng và đặc tính nổi trội
của clear men là chuyên gia trị gầu với công nghệ sản xuất đặc biệt dành riêng cho da đầu
nam giới.
• Tạo sự quan tâm
Với thông điệp “tự tin đứng trước phái đẹp” được truyền tải bởi ngôi sao bóng đá
Cristiano Ronaldo ( cầu thủ xuất sắc nhất thế giới thời điểm ấy) clear men đã đánh thẳng
vào tâm lý của các bạn trẻ năng động_những khách hàng mục tiêu của clear men.
Là một sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, cùng với sự đồng hành của các ngôi sao nổi
tiếng như Bi Rain, Ronald làm đại sứ thương hiệu, rõ ràng, Unilever đã gây được sự quan
tâm và chú ý rất lớn tới sản phẩm của mình.
Các cuộc thi như cuộc thi tâng bóng nghệ thuật với sự tài trợ của nhãn hàng clear men đã
thu hút sự quan tâm và tham gia của rất nhiều bạn trẻ. Đây là cơ hội rất tốt để Unilever
hướng sự quan tâm của mọi người tới sản phẩm của mình.
• Tạo nhu cầu sản phẩm
Với chương trình truyền thông rầm rộ của mình, clear men đã đánh trúng vào tâm lý
muốn được có những trải nghiệm mới từ phía người dùng về các sản phẩm vốn là những
mặt hàng có tính trung thành của người dùng không cao. Khẳng định clear men là một
sản phẩm dầu gội trị gầu mới dành cho nam, Unilever đã gợi ra nhu cầu của nam giới từ
trước đến nay chỉ quen dùng các sản phẩm chung dành cho nữ hay sự khác biết so với
Xmen va Romano chủ yếu chú trọng đến mùi hương. Đặc biệt, thông điệp “tự tin đứng
trước phái đẹp” với hình ảnh Ronaldo đã đánh vào tâm lý muốn khăng định mình của các

bạn nam trẻ tuổi gấy sự chú ý và muốn thử nghiếm sản phẩm này.
• Tăng doanh số
Khảo sát một loạt siêu thị bán lẻ và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Hà Nội cho thấy, sản
phẩm clear men có mức tiêu thụ rất lớn. Nhân viên ở đây cho biết, sản phẩm này được
quảng cáo khá rầm rộ lại thuộc thương hiệu lớn đã có tên tuổi là Unilever nên khi triển
khai chương trình khuyến mãi, lượng tiêu thụ tăng lên đột biến so với các sản phẩm cùng
loại.
Hiệu quả về doanh số có thể thấy rõ qua mức tăng thị phần đáng nể của clear men trong
năm vừa qua. Nếu như năm 2008, thị phần của clear men chỉ đạt 2,7% so với Xmen 7,5%
24
và Romano đạt 2,9% thì đến năm 2009 thị phần của clear men đã đạt trên mức 6,5%, xấp
xỉ Xmen và gấp đôi Romano.
Thị phần tăng lên gấp đôi mà clearmen đã đạt được chính là nhờ vào hoạt động truyền
thông rất hiệu quả trong năm vừa qua.
1.6 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chương trình truyền thông của doanh
nghiệp
Chương trình truyền thông của Clear Men trong năm 2009 đã mang lại một hiệu quả vô
cùng lớn, đã định vị hình ảnh Clear Men trong tâm trí khách hàng đồng thời tạo ra bước
tăng trưởng cao về doanh số. Tuy nhiên, chương trình vẫn còn những thiếu sót và nhóm
chúng tôi xin đề nghị một vài giải pháp để nâng cao hiệu quả chương trình truyền thông.
- Làm mới quảng cáo để tránh sự nhàm chán và tạo một ấn tượng riêng cho sản phẩm.
- Phát sản phẩm dùng thử về những vùng thị trường mới để mở rộng thị trường.
- Xây dụng nội dung có ý nghĩa đằng sau thương hiệu sản phẩm.
- Có nhiều hơn các bài viết về tính năng của sản phẩm trên các ấn phẩm, báo, phương
tiện thông tin đại chúng.
C- Kết luận
Với bất kỳ một doanh nghiệp nào, xác định tình thế marketing và truyền thông
marketing của công ty là bước tiền đề để doanh nghiệp đưa ra chiến lược và công cụ
marketing hiệu quả trong thời gian ngắn và thời gian dài. Chỉ khi doanh nghiệp xác định
được rõ tình thế marketing thì doanh nghiệp đó mới định hướng được điểm mạnh, điểm

yếu của mình, nguồn lực như thế nào, phân khúc thị trường ra sao và đối thủ cạnh tranh
là ai…
Sản phẩm Clearmen nói riêng và tập đoàn Unilever nói chung là một trong những doanh
nghiệp kinh doanh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam vì họ đã sớm đề cao công tác
phân tích tình thế marketing, từ đó đưa ra các chương trình truyền thông hiệu quả và tạo
được những bước phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua.
25