Bàn về Engagement Marketing

Địa chỉ: Phòng 1708, Toà nhà 18T1, Lê Văn Lương, Hà Nội, Việt Nam
Điện thoại: 84-4-2513636
Fax: +84-4-2513638
Email:
Web site:


Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 1 4/25/2008






Bàn về Engagement Marketing ( Phần I)
Viết bởi: iGURU Việt Nam
Đăng tại: Blog’s iGURU
Ngày phân tích : 25/4/2008


Cộng đồng trực tuyến đã nhiều tốn băng thông để thảo luận về xu thế tái cấu trúc lại thị trường
quảng cáo, mà cụ thể là sự chuyển hóa của 2 tác nhân chính là Ad agency và media agency.

Một số câu hỏi đã được đặt ra:
- Bản chất của “Engagement Marketing” là gì?, EM ra đời như thế nào?, và tại sao EM lại
được xem như một lý thuyết tiến bộ trong ngành quảng cáo được phát triển nhằm thay
thế cho tiền thân của nó là “interuption Marketing”, đâu là động lực cho sự phát triển
này?
- Media agency cho thật sự chết đi không?, tác nhân nào gây ra “sự chết” của Media
agency hay chỉ là một quá trình tiến hóa tự thân?, Ad agency có cùng chung số phận với

Media agency hay không? Điều gì đang diễn ra trong ngành công nghiệp quảng cáo?

Có thể đúc kết những nhóm câu hỏi trên thành 2 vấn đề lớn:
- Sự tiến hóa của mô hình lý thuyết truyền thông trong ngành quảng cáo.
- Sự tái cấu trúc (tái cơ cấu) của ngành công nghiệp không khói này.




Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog:



Nhằm tầm nguyên câu trả lời giải thích (phần nào) 2 vấn đề được đề cập ở trên, bài viết sẽ được
triển khai theo trình tự các phần như sau:
1. Mối tương quan giữa các nhân tố chính Brand, khối các Agency (bao gồm cả các
Research Foundation) và Consumer trong thị trường quảng cáo.
2. Mối quan hệ giữa Thương hiệu (Brand) - Ngành quảng cáo (Advertising-Industry) -
Người tiêu dung (Consumer) _ Tiếng nói từ lịch sử
3. Engagement Marketing và cấu trúc mới của thị trường quảng cáo hiện đại

Phần 1: Nhằm thể hiện sự gắn kết chặt chẽ và tác động qua lại giữa các tác nhân chính
Phần 2: Nhằm mô tả quá trình hình thành , phát triển và ảnh hưởng lẫn nhau giữa các tác
nhân trong các giai đoạn lịch sử.
Phần 3: Phân tích bối cảnh ra đời của Engagement Marketing, bản chất và khả năng ứng
dụng. Mộ dự đoán cá nhân về cấu trúc mới của thị trường quảng cáo

I. Mối tương quan giữa Brand owner - Advertising Industry (AI) -
Consumer
Theo lý thuyết Marketing hiện đại ( Modern Marketing) , lấy “định hướng khách hàng”

(Customer Oriented) làm chủ đạo, dựa theo những nhu cầu, mong muốn và dự phóng (project)
của khách hàng (bao gồm cả nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn) mà nhà sản xuất tạo ra
những sản phẩm – dịch vụ.
Trong quá trình chuyển giao giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, AI ra đời với vai trò một chiếc
cầu nối giữa Brand owner và Consummer như là “Một phương thức thiết lập mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và khách hàng thông qua những cảm nhận và hình ảnh mà khách hàng có về
doanh nghiệp và sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp”
1
. Nói một cách đơn giản, ngành quảng
cáo thông qua các phương tiện của mình truyền tải thông điệp của doanh nghiệp giúp khách
hàng cảm nhận được ý nghĩa, giá trị và hình ảnh mà thương hiệu mang lại khi sử dụng sản
phẩm – dịch vụ.







1
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1 Từ trọng lực tới chức năng,
NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn và TT Kinh tế châu Á-Thái Bình Dương (VAPEC), 2006
Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 2 25/4/2008

Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog:



Mối tương quan này được thể hiện qua Hình 1 :

Mối tương quan giữa Brand owner - Advertising Industry (AI) - Consumer
Đặt trong sự biến thiên không ngừng của bối cảnh lịch sử kinh tế xã hội, hệ thống nhu cầu xã
hội cũng không ngừng vận động , theo đó, mối quan hệ giữa thị trường/khách hàng và thương
hiệu chuyển biến từ dạng thức này sang dạng thức khác, từ mối quan hệ hỗ trợ nhận diện sản
phẩm – dịch vụ sang thể hiện hình ảnh của chính khách hàng và sau đó là thể hiện một ý nghĩa
nhân sinh, một lối sống, một nhân cách thông qua sự lựa trọn tiêu dùng
1
( các thể dạng này sẽ
được bàn đến một cách kỹ lưỡng hơn trong phần II ).
Nhân sinh quan của khách hàng và trọng lực của thương hiệu (Brand gravity) thay đồi dẫn đến
sự thay đổi tất yếu của nhân tố trung gian là ngành quảng cáo trong vai trò, chức năng, phương
thức hoạt động cũng như cơ cấu tổ chức của ngành.
Để minh chứng cho luận điểm trên, phần II sẽ phân tích sự thay đổi của bối cảnh kinh tế xã
hội, dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dung, phản ứng của thương hiêu trước
sự thay đổi đó, và sự chuyển biến thích nghi của nhân tố trung gian là ngành quảng cáo.

II. Mối tương quan Brand, AI và consumer_ Tiếng nói từ lịch sử
1. Giai đoạn đầu thế kỷ XVIII – 1920:
Truyền thông quảng bá thương hiệu, tuy đã manh nha từ rất lâu trước đó, phát xuất từ mong
muốn khác biệt hóa (differentiation) bằng cách thông qua phương tiện thông tin đại chúng xác
nhận nguồn gốc của sản phẩm qua các tính chất đặc trưng: nguồn gốc xuất xứ, nhà sản xuất,
các đặc tính khác biệt của sản phẩm giúp phân biệt với các sản phẩm khác cùng chủng loại…
nhưng phài đến thế kỷ thứ XIX, truyền thông quảng bá thương hiệu mới chính thức được thừa
nhận như một công cụ thiết yếu trong việc phổ biến sản phẩm tới người tiêu dùng và được định
chế hóa thông qua việc ban hành điều luật cơ bản phổ biến về đăng ky nhãn hiệu thương mại

trong khỏang thời gian từ 1835 – 1880
2
ở các nước Âu – Mỹ. Sự kiện trên diễn ra trong bối cảnh
thị trường ngày càng được mở rộng với sự phát triển rầm rộ của hệ thống giao thông và các
phương tiện vận chuyển (với các tuyến đường sắt đan xen khắp châu Âu và tuyến đườg nối liền


1
Như trên
2
Theo Richard Tedlow & Geoffrey Jones, The rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, London, 1993
Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 3 25/4/2008

Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog:



hai bờ Đông - Tây nước Mỹ, giữa New York và San Francisco)
1
, tạo điều kiện tuyệt vời cho việc
lưu thông hàng hóa ở các thị trường nội địa và liên quốc gia.
Cũng trong bối cảnh đó, người tiêu dùng cũng được gia tăng cơ hội lựa chọn sản phẩm đến từ
nhiều vùng khác nhau, và đó là điều kiện tiền đề cho trọng lực thương hiệu hình thành trong tâm
tưởng của khách hàng.
Nói về ngành quảng cáo, tuy hình quảng cáo đầu tiên ra đời vào năm 1704 (một mẫu rao bán
bất động sản trên tờ Boston Newsletter) nhưng phải đến năm 1843 ngành công nghiệp quảng
cáo mới chính thức đánh dấu sự tồn tại của mình với sự thành lập của Ad Agency đầu tiên tại
Philadelphia (bởi Volney Palmer)
2
. Năm1917, The American Association of Advertising Agencies

ra đời(với 111 thành viên) như một minh chứng cho sự phát triển của ngành quảng cáo. Điều
này diễn biến theo đúng với sự thay đổi về vai trò và sự phát triển của truyền thông quảng bá
thương hiệu như đã trình bày ở trên.
Trong những thập niên cuối của giai đọan này, thương hiệu đóng vai trò là một “người chỉ
đường”, thông điệp truyền thông mang nặng tính chất chứng minh nguồn gốc xuất xứ, bản sắc
đặc trưng của sản phẩm. Sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp tiêu dùng bình dân, cộng với sự bão
hòa của giới thượng lưu và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật - công nghệ đã tạo ra một sự cộng
hưởng giữa “sản xuất đại trà” (mass production) và “tiêu dùng đại trà” (mass consumption) khiến
mối qua hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng chuyển qua mối quan hệ “thuần lý” (rational
relationship) mang nặng tính định lượng đơn thuần (tính năng của sản phẩm, giá cả và dịch vụ là
những tiêu chí đánh giá quan trọng hàng đầu của một mặt “hàng được chào mời” (offer). Thích
nghi với mối quan hệ ấy, ngành công nghiệp quảng cáo cũng định hướng sự sáng tạo của mình
theo những tiêu chẩn mang nặng về định lượng như trên. Xu hướng này được thể hiện một cách
rõ ràng nhất khi Ford Motor cho ra đời dòng xe Mode T (dẫn đầu về giá thấp 290$ / xe) năm 1908
với mục tiêu tất cả người tiêu dùng bình dân Mỹ (middle – class) đều sở hữu một chiếc Ôtô. Với
chủ trương này Ford Motor đã thiết lập một triết lý kinh doanh tạo ra giá trị gia tăng cho khách
hàng dựa trện nền tảng chi phí thấp và lợi thế kinh tế theo quy mô (Economies of Scales), cái
mà sau này được giới học thuật đặt tên là “Fordism” .

2. Giai đoạn từ 1920 – 1960:
Thập niên đầu tiên của giai đọan này đã chứng kiến sự ra đời của một quan điểm mang tính
chất bước ngoặt trong lý thuyết Marketing, khi mà “Fordism” đang ngự trị chi phối nền kinh tế của
những mối quan hệ thuần lý lúc bấy giờ. Và quan điểm mới này, một lần nữa lại được khởi phát
từ ngành công nghiệp chế tạo xe hơi: Năm 1927, Alfred Sloan Jr. tổng giám đốc điều hành của
tập đòan General Motors song hành với việc cho ra mắt dòng xe hơi mới của mình, Chevrolet (
dòng xe mà sau đó doanh số bán đã vượt mặt Model T và tiếp tục dẫn đầu suốt một khỏang thời
gian dài sau đó), Sloan cũng đưa ra “concept” của mình: Doanh số không chỉ phụ thuộc vào giá
cả và sự vượt trội về công nghệ mà còn chịu sự chi phối và ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự thay đổi
thái độ (attitudes) và nhận thức (status perceptions) của khách hàng.

1
Theo Alasdair Nairn, Engines That Move Market: Technology Investing from Railroads to the Internet
and Beyond, John Wiley & Sons, New York, 2002.
2
Theo The Advertising Age Report, www.adage.com/century
Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 4 25/4/2008

Tư vấn trực tuyến Yahoo: wwwiguru1 | Blog:



Với sự ra đời của “Sloanism” (và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ giới chuyên
môn và người tiêu dùng), thương hiệu đã không chỉ đóng vai trò đơn thuần là một “người dẫn
đường” mà còn mang trong nó những giá trị đề cao khía cạnh cảm xúc (emotion) của khách
hàng. Thương hiệu đã chuyển mình trở thành điều cốt lõi trong Marketing, và quảng cáo đóng vai
trò là bộ mặt (public face) của thương hiệu.
Tuy nhiên, hai cuộc thế chiến và những hậu quả của nó đã khiến nền “kinh tế cảm
xúc”(Emotional economy) bị gián đoạn ngay khi vừa mới chớm hình thành. Trong bối cảnh nền
kinh tế bị đình trệ, khoa học-kỹ thuật và tài lực tập trung cho lĩnh vực quân sự, và công cuộc tái
thiết xã hội thời hậu chiến, từ 1930 – 1960, hệ thống tiêu dùng ở châu Âu và Mỹ đã đi một bước
lùi về lại trạng thái tiêu dùng trong thập niên đầu của thế kỷ XX với những nhu cầu vật chất của
việc tái tạo gia đình và tái thiết lại nền kinh tế xã hội. Một lần nữa tư duy thuần lý và “kinh tế lý trí”
(Rational economy) lại ngự trị chi phối nền kinh tế xã hội. Xu thế này được minh chứng thông
qua:
- Sự tăng trưởng vượt bậc của những sản phẩm lấy đặc tính tối ưu hóa chi phí làm lợi thế
cạnh tranh cơ bản (sản phẩm “tốt” nhất – bao gồm cả chất lượng và tiện ích, với chi phí
bỏ ra thấp nhất có thể), tiêu biểu là hiệu xe hơi (lại xe hơi!) “ 2 CV” (Deux Chavaux – 2
“ngựa” ), lọai xe với sức kéo 2 mã lực tiết kiệm tối đa nhiên liệu và các yếu tố trang trí,
chức năng thừa thãi.

- Sự phát triển rầm rộ của hệ thống các nhà phân phối dưới dạng các hệ thống siêu thị:
Sear, Kmart và Wal – Mart ở Mỹ; Leclerc, Carrefour và Cora ở Pháp; Metro, Aldi và Lidl
ở Đức; Ahold ở Hà Lan; Tesco ở Anh; Migros ở Thụy Sỹ…
1
lấy những tiêu chí thiên về lý
trí: đa chủng lọai, giá bán thấp, không gian rộng rãi, thóang mát… làm lợi thế cạnh tranh

Mặc dù về mặt lý thuyết về thương hiệu và quảng cáo trong giai đọan này không có những tiến
triển rõ nét (nếu không muốn nói là dậm chân tại chỗ), nhưng ngành quảng cáo, nói về mặt tăng
trưởng (expand) lại đạt được những bước nhảy vọt mạnh mẽ với sự hỗ trợ đắc lực của ngành
công nghiệp truyền thông. Năm 1920, sự ra đời của, đài phát thanh (Radio station) đầu tiên tại
Mỹ, đã tạo tiền đề vững chắc cho sự lớn mạnh vượt bậc của ngành quảng cáo trong giai đoạn từ
1920 – 1940. Cùng với công cụ báo chí truyền thống (Newspaper, Magazines), các phương tiện
truyền thanh (Broadcast) nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận như một trào lưu thời
thượng trong việc thỏa mãn nhu cầu về thông tin, giải trí. Nhờ vậy mà trong thời gian ngắn, làn
sóng radio nhanh chóng được phủ khắp nước Mỹ, mở ra một mảnh đất màu mỡ cho ngành
quảng cáo phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu bành trướng ngày một tăng cao của các tập đoàn
kinh tế Mỹ. Cũng phải nói thêm rằng nước Mỹ là một trong những nước hiếm hoi mà nền kinh tế
và sức tiêu thụ không bị tàn phá bởi hai cuộc đại thế chiến (ngoài trừ biến cố Trân Châu Cảng,
lãnh thổ duy nhất của của Mỹ có khói lửa chiế tranh), nhờ đó mà các tập đoàn kinh tế vẫn không
ngừng lớn mạnh và bành trướng tạo động lực thúc đẩy ngành quảng cáo phát triển.



1
Theo Richard Tedlow, New and Improved. The story of Mass Marketing in America, Basic Books,
Harvard Business school, 1996
Bảo mật - © Bản quyền thuộc về iGURU Việt Nam 2008 Trang 5 25/4/2008