Coca-Cola và chiến lược xâm nhập thị trường thế giới

I. GIỚI THIỆU COCA-COLA
Năm 1886 Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton. Ban đầu, ông
chỉ định sáng chế ra một loại thuốc giúp chống đau đầu và mệt mỏi. Ông đã pha chế thành
công một loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được một
thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.
Pemberton giữ lại công thức sáng chế, thành phần quan trọng nhất của loại thức uống
này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và lá của cây Kola, thành phần
chứa một lượng đáng kể cocain và caffeine. Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống
đau đầu, mệt mỏi. Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó. Pemberton đã thay chữ "K" bằng
chữ "C" để dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton đã đi khắp nơi chào bán loại nước uống
này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" ở thành phố Atlanta. Tuy nhiên, không ai chịu uống thử
Coca-Cola. Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại
nước giải khát đơn thuần.
1891: Asa G. Candler mua lại công thức.
1892: Công ty Coca-Cola được thành lập.
1893: đăng ký Thương hiệu Coca-Cola.
1897: Coca-Cola được giới thiệu ở Canada và Honolulu.
1919: Coca-Cola được bán lại cho Ernest WoodRuff.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)
Các nhãn hiệu Coca-Cola trên thị trường hiện nay:
 Tại Việt Nam Coca-Cola được giới thiệu lần đầu tiên từ năm 1960 và đã trở lại từ
tháng 2 năm 1994, bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận

thương mại.
 Tháng 8/1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex
được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
 Tháng 9/1995: Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty
Chương Dương của Việt Nam.
 Tháng 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung, Coca-Cola Non
Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam và
Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
 Tháng 10/1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành
Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt
thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được
thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
 Tháng 3 đến tháng 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình
thức sở hữu tương tự.
 Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát
Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt
Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
 Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong
những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây - Đà Nẵng – TP.
HCM.
 Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD.
 Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD.
 Số lượng nhân viên: 900 người.
 Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.
 Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. Môi trường kinh tế
a) Mức tăng trưởng kinh tế

Dự đoán vào năm 2013 tăng trưởng
kinh tế ở Việt Nam là 7%.
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2008-2010 tương đối cao, nhưng từ
năm 2010-2012 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng
kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. Theo dự đoán mới nhất vào năm 2013 mức tăng
trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng
hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
b) Mức lãi suất
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi
suất cơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho
các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất,…
c) Lạm phát
Lạm phát ở Việt Nam tương đối cao. Mức lạm phát năm 2008 là 8.1%, 2009 là 6.88%,
2010 là 11.16%. Theo dự báo mức lạm phát năm 2013 ở Việt Nam sẽ kiềm chế và ở mức 1
con số.
→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt
giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó
khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty nói chung và Coca-Cola nói riêng.
2. Môi trường kinh tế - xã hội
- Đặc điểm chính của ngưới tiêu dùng Việt Nam là trẻ, khỏe và ham vui, yêu nước, có
lòng tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá, thích thể hiện bản thân và quan
tâm nhiều đến thương hiệu đồng thời muốn thử nghiệm những điều mới mẻ.
- Tuy nhiên mức sống ngày một nâng cao, ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý
đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200
Năm 2008 2009 2010 2011 2012
Mức tăng
trưởng (%)
6.23 5.3 6.78 5.89 5.03

người, sinh sống ở TP.HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời
rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất
lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt động
Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
- Bên cạnh đó một phần lớn giới trẻ ngày nay thích chơi trò chơi điện tử điều này mang
lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho
McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản
phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận
được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
3. Địa phương hóa hoạt động kinh doanh
a) Địa phương hóa hoạt động
Coca-Cola xây dựng nhà máy tại 3 vùng Việt Nam và nhân sự quản lý được tuyển dụng
tại Việt Nam.
b) Địa phương hóa sản phẩm
Tùy theo sở thích và khẩu vị của từng vùng mà Coca-Cola phải thay đổi để phù hợp với
sở thích và khẩu vị của từng vùng, từng miền, từng quốc gia khác nhau. Cụ thể khi mới vào
Việt Nam, hương vị Coca-Cola rất nồng so với các loại nước giải khát khác, để phù hợp khẩu
vị người tiêu dùng tại đây Coca-Cola đã giảm lượng màu và vị nồng để phù hợp hơn với nhu
cầu người sử dụng.
4. Môi trường chính trị pháp luật
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,… sẽ tạo ra cơ
hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng sẽ là một
thách thức với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty
phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
III. PHÂN TÍCH 4W-1H VÀ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP CỦA COCA-COLA
WHAT

Các sản phẩm, thương hiệu bao gồm: Coca-cola cổ điển (classic), Coke ít gas (Diet
Coke), Sprite, Fanta, Coke hương vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke),
Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng Soda Minute Maid, nước trái cây tươi,
và nước trái cây đóng hộp.
WHERE
Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây - Đà Nẵng – TP. HCM.
 Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD.
 Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD.
 Số lượng nhân viên: 900 người.
 Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.
 Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng.
WHEN
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được
thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát
Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương
Dương của Việt Nam.
1/ 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó
là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện
do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
10/1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty
100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về
quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện
trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
3-8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương
tự.
6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-
Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt

trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
WHY
Việt Nam là thị trường khá ổn định về chính trị, cơ cấu dân số trẻ và tiềm năng. Nhận thấy
thị trường Việt Nam rất đa dang Coca-Cola đã xâm nhập hướng tới giới trẻ trẻ trung, năng
động và sành điệu.
HOW
- Vào Việt Nam theo kiểu liên doanh đó cũng là lợi thế chiến lược nhằm nắm rõ thị trường
Việt Nam dựa trên thị phần, khách hàng đã có sẳn tại các công ty mà Coca-Cola liên doanh
sau đó tách ra hay thâu tóm thành sở hữu của mình.
- Đối với Việt Nam thì Coca-Cola đến sau so với đối thủ Pepsi nên đó cũng là mặt hạn chế,
nên để tạo được thị phần thì Coca-Cola chú trọng về chiến lược giá và khuyến mãi, không quá
nóng vội theo hướng kinh doanh dàn trải, thị trường chính mà Coca-Cola tập trung vào là đối
tượng thanh thiếu niên.
Ví dụ: Uống Coca-Cola trúng vé đi du lịch. Uống Coca-Cola trúng Galaxy S4 & sim số tứ quý.
Coca-Cola bắt đầu chiến lược bán hàng dạo trên hè phố bằng xe đẩy, chiến lược này không
tạp trung vào doanh thu mà chủ yếu Coca-Cola chỉ muốn tạo thị phần cho mình.
Ngoài đối thủ chính là Pepsi thì Tân Hiệp Phát cũng là đối thủ khá nặng ký, trong khi
Coca-Cola và Pepsi đang cạnh tranh nhau thị phần nước uống có gaz thì THP lại đi theo hướng
khác, đó là cho ra mắt sản phẩm nước uống không gaz trà xanh 0
o
, làm Coca-Cola và Pepsi
mất đi một thị phần lớn theo đó Coca-Cola cũng kinh doanh nước uống không gaz để đáp ứng
nhu cầu thị trường.
1. Chiến lược hạ giá
Coca-Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam sau Pepsi. Nên khi mới xâm nhập vào
Việt Nam Coca-Cola đã dùng chiến lược hạ giá để giành lấy thị phần.
Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam.
Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những cơ sở sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, giống như
những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn ít, nên Pepsi mau chóng chiếm lĩnh thị trường
và thiết lập mạng lưới phân phối tốt hơn.

Ngay cả chiêu thức đại hạ giá mà Coca-Cola tung ra cũng không mấy hiệu quả vì luật
pháp Việt Nam thời Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt
Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi đổ bộ vào thị trường nội địa làm tan vỡ hầu hết các
cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.
Nhưng khi Coca-Cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy
định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm
khuyến mãi cụ thể. Hơn nữa khi Coca-Cola đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng triển khai chiêu
thức tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý "tung hoành".
2. Chiến lược xâm lấn thị phần
Coca-Cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch "xâm lấn" thị phần của mình bằng chiến lược bán lẻ.
Những người bán dạo bằng xe đẩy của Coca-Cola bán ra một chai Coca-Cola với giá chỉ có
2.000 đồng, trong khi các quán cafe một chai Pepsi có giá là 5.000 đồng, còn ở nhà hàng là
9.000 đồng.
Dĩ nhiên ngay khi bắt đầu chiến lược này, Coca-Cola không đặt hy vọng vào doanh thu của
từng sản phẩm, mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những
điểm bán hàng nhỏ lấy hàng của Coca-Cola với giá "ưu đãi" bằng cách đó tạo ra thị phần cho
hãng Coca-Cola.
Với tình hình cạnh tranh trên, ở thời điểm đó người thành phố có dịp chứng kiến hai hình
ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi
ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cafe thì người ta lại thấy những chiếc xe 3
bánh "nhỏ xíu" của Coca-Cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm
Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức "độc đáo" trong việc chiếm thị phần của Coca-Cola, vì
đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh "thân quen" trong cuộc sống đô thị của người
Việt
3. Chiến lược Marketing
Coca-Cola có nhiều chương trình quảng cáo độc đáo cùng nhiều khuyến mãi như chương
trình “Bật nắp sắp đôi-trúng đã đời”, “Hát cùng Coca-Cola”, Chiến lược Happiness Factory…
Ngoài ra Coca-Cola còn tài trợ cho nhiều chương trình thực tế như “Đua tài ẩm thực”, và chú ý
nhiều đến trang ẩm thực trên kênh 14 với khẩu hiệu “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”,…
IV. MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

1. Đối thủ tiềm ẩn gia nhập thị trường
Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng
định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-Cola và Pepsi. Bên cạnh đó, còn có các hãng
nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát… Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản
xuất lớn, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ
tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ
nhập cuộc không hề nhỏ.
2. Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu trong ngành
Hiện nay thị trường nước giải khát tại Việt Nam đã có nhiều sự lựa chọn hơn là chỉ có
Coca-Cola và Pepsi. Chính vì vậy nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành rất cao.
Các công ty đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng
bá thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
3. Khả năng mặc cả của khách hàng
Là một ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng, tuy nhiên không độc quyền
về cung cấp sản phẩm nên người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng
trong ngành và với sự ra đời của các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì vị thế tiêu
dùng của họ được nâng cao, năng lực thương lượng của người mua ngày càng nâng cao hơn
so với trước đây. Khách hàng sẽ yêu cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an
toàn hơn, đảm bảo không gây hại cho sức khỏe,…với giá thành tốt hơn những gì đối thủ cạnh
tranh có thể mang lại.
4. Khả năng mặc cả của nhà cung cấp
Có một số nguyên liệu trong chế biến nước giải khát không có sẵn, phải nhập khẩu từ
nước ngoài, vì vậy các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài có thể gây khó dễ cho các công ty
trong ngành. Nhưng đối với ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt là các thương hiệu
nổi tiếng thì mối quan hệ hợp tác giữa các nhà cung cấp đã được thiết lập từ lâu, bền chặt. Hơn
nữa, các công ty trong ngành mua nguyên liệu từ các nguồn khác nhau nhằm tránh rủi ro, …
Vì vậy, năng lực thương lượng của nhà cung cấp không cao.
5. Đe dọa từ những sản phẩm dịch vụ thay thế
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là: Tân Hiệp Phát, Wonderfarm, Tribeco…
có khả năng đáp ứng nhu cầu các sản phẩm trong ngành tốt, thêm vào nữa là nhân tố về giá,

chất lượng, các yếu tố khác như môi trường văn hóa, xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự
đe dọa từ các sản phẩm thay thế. Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là: nước giải
khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê,
Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai.