Tập làm giám đốc marketing

đề thi vòng 1






T
Ạ
P

C
H
Í

M
A
R
K
E
T
I
N
G

V
I
Ệ
T

N

A
M
Chào mừng các bạn đến với cuộc thi “Tập làm giám đốc Marketing 2008”; nhóm bạn có thể chọn 1
trong 3 đề tài sau do Ban Tổ chức đưa ra để thực hiện:
Đề số 1: X-MEN - VỮNG BƯỚC TIÊN PHONG
Đề số 2: PEPSI - KHÔNG CHỈ LÀ MỘT SLOGAN
Đề số 3: ACB - CÁCH NÀO ĐỂ LÀM NGÂN HÀNG CỦA MỌI NHÀ
70
Marketing Việt naM | S 40 | 2008
TẬP LÀM GIÁM ĐỐC MARKETING
T
 GIA THP K 90 ca th
k trưc, ngay t khi bt đu
kinh doanh ti Vit Nam, các
đi gia trong lĩnh vc snh xut kinh
doanh hàng tiêu dùng như Unilever,
Procter & Gamble, Kao và Colgate
Palmolive đu tp trung phát trin
kinh doanh ngành hàng du gi đu
và các sn phm chăm sóc tóc. Tuy vy
sut gn 10 năm tri, th trưng du
gi dành riêng cho nam gii vn không
đưc các nhà sn xut du gi đ ý ti.
Nhãn hiu du gi đu chim th phn
cao lúc by gi là Head & Shoulder đã
th đnh v mình là sn phm dành cho
nam gii vi các qung cáo gn lin vi
ca sĩ Lam Trưng hoc danh th bóng
đá Hng Sơn. Do phi cnh tranh rt
căng thng vi đi th nng ký nht

trong mng du gi tr gàu là Clear,
H&S đã b tham vng đnh v mình
là loi du gi đu dành cho đàn ông.
Ti thi đim đó, công ty Unza cũng có
loi du gi thơm, dành riêng cho đàn
ông là Romano. Do có sn phm ch
lc là Enchanteur, Unza không đu tư
đúng mc đ Romano tr thành s la chn s
mt ca đàn ông v du gi đu. Vt v trong
vic bo v và xây dng th phn cho các loi
du gi đu ph dng, không công ty nào dám
mo him xây dng th trưng mi: du gi đu
dành cho nam gii. Công ty TNHH Hàng Gia
dng Quc t ICP (bây gi là công ty c phn),
lúc đó mi ch có hai sn phm là nưc ra rau
qu Vegy và sn phm v sinh nhà ca OCleen.
Chưa có nhãn hiu du gi đu nào, không phi
cnh tranh vi các loi du gi đu ph dng,
phân khúc du gi đu dành riêng cho phái
mnh thc s là mt “đi dương xanh” tuyt vi
cho ICP vy vùng.
Năm 2003, ICP đã gii thiu du gi đu X-
Men vi đnh v “đàn ông đích thc”. Chin dch
tung sn phm ca X-Men không ch nhm đn
đàn ông mà còn tip cn đn ph n - ngưi
mua sn phm. Ông Vũ Lê Vinh đã nhn xét
rng: “ông đip ca X-Men mà sau này đã
tr thành “đu môi” ca ch em ph n: “Nu
thương chng, hãy đ anh y dùng du gi
riêng!” Vi cách tip cn theo kiu “tình cm”

vi phn “khích tưng”, X-Men đã đánh trúng
đưc “tim đen” ch em ph n - ai mà không
thương chng! ông đip còn có v “trách
móc” ch em ph n theo kiu: “ôi đng bt
anh y xài du gi ca bn!” Làm cho ph n
cm thy mình có li! Còn đi vi nam, cũng
vi thông đip đó nhưng đưc X-Men hiu
chnh li: “Là đàn ông, hãy dùng du gi ca
riêng mình!” Cũng li khích tưng: là nam gii,
ai mà không mun mi ngưi nhìn mình là đàn
ông đích thc?”
Có chin lưc kinh doanh phù
hp, ch trong vòng 3-4 năm, chú tí
hon X-Men đã tr thành ngưi khng
l, là đi trng trc tip vi các đi gia
Unilever và P&G. eo ACNielson,
tính đn tháng 11/2007; X-Men hin
đng 5 trong tng ngành hàng du gi,
chim 7.5% th phn. Nói cách khác, X-
Men chim 60% trong phân khúc du
gi thông thưng dành cho nam. Hin
nay, ngoài X-Men, các thương hiu
ph (sub-brand) như X-Men For Boss
nhm đn khách hàng có thu nhp cao,
du gi th thao X-Men Hatrick và
nhng thương hiu mi như du gi
tr gu chuyên bit cho nam Dr.Men và
sn phm chăm sóc cho la tui mc
tím Teen-X cũng đưc bán rt chy.
Nam gii chim khong 50% dân

s nưc ta nhưng th phn du gi
thông thưng dành cho nam hin ch
chim hơn 12%. Cơ hi phát trin ca
X-Men còn rt ln. Gi s nhóm ca
bn là nhng giám đc thương hiu
ca công ty ICP. K nim 6 năm X-Men
xut hin trên th trưng, nhóm ca
bn s làm gì đ X-Men tip tc phát trin và là
s la chn hàng đu ca đàn ông Vit Nam?
X-MEN - vững bước
tiên phong
ĐỀ SỐ 1
THÔNG TIN THAM KHẢO
X-Men nhm đn đi tưng nam gii t 18 - 45. Có thu
nhp trung bình khá tr lên. Sng  thành th.
Quan sát cho thy, ph n thưng là ngưi quyt đnh
mua các sn phm chăm sóc cho nam nói chung và du
gi nói riêng.
Phân khúc du gi thông thưng dành cho nam chim
t trng khong 12% toàn b th trưng. X-Men chim
60% ca phân khúc này. Đi th chính ca X-Men trong
phân khúc là Romano.
Trang web ca công ty ICP: www.icpvn.com
Trang tìm kim trc tuyn www.google.com vi t khóa
“du gi X-Men”
71
2008 | S 40 | Marketing Việt naM
Đ
ƯC KHAI SINH
t năm 1893 do mt

dưc sĩ tr mang tên
Caleb Bradham ( New Bern,
Bc Carolina), mt thp k sau
đó, nưc gii khát Pepsi Cola đã
đình đám th trưng M, vươn ra
toàn cu và liên tc gt hái nhng
thành công ht sc ngon mc.
Đ làm đưc điu đó, Pepsi đã đi
mt chng đưng dài, luôn nuôi
dưng sc tr ca thương hiu và
luôn sáng to không ngng. Nhc
đn Pepsi, ngưi ta hình dung
mt thương hiu luôn gn liu
vi hình tưng ca gii tr, sc
tr và s nhit huyt trong cuc
sng. Điu đó luôn đưc Pepsi n
lc th hin trong tinh thn ca
nhng thông đip (slogan) xuyên
sut qua nhiu thi kỳ.
1984: Pepsi gii thiu thông đip “S la
chn ca th h mi “ (e choice of a New
Generation”) chính thc khng đnh thông đip
xuyên sut ca mình là dành cho gii tr
1989: Tinh thn “S la chn ca th h
mi” vi nhiu hot đng marketing, qung cáo
sáng to ngày càng thm vào cuc sng, đnh v
rõ hơn fan ca Pepsi phi là nhng ngưi ca
“ h phía trưc” (“A Generation Ahead.”).
1997: Biu tưng “ h mi”
(“GeneratioNext”) ngày càng chng t sc sng

tinh thn thương hiu Pepsi. i đim này,
Pepsi chào đón s tham gia ca các ngôi sao
nhc pop ni ting nht th gii, khng đnh
mt trit lý ca Pepsi, tui tr luôn n lc, luôn
đt ti thành công, thúc đy s đóng góp vào
s mnh tinh thn trong lòng gii tr hâm m
thương hiu. Đin hình là nhóm nhc “Spice
Girls” sôi ni trong các mu qung cáo, TVC
giúp sc hút ca Pepsi càng tr nên hp dn và
thú v hơn vi gii tr toàn cu.
2001: Ngôi sao nhc pop Britney Spear
mang tinh thn “Joy of Pepsi” bùng n c th
gii bng s vui nhn, năng đng, sng ht
mình trong mt TVC qung cáo trưc bui
trao gii Academy Awards 2001. Ch trong vòng
1 ting đng h trưc gi truyn hình trc tip
ca gii, hơn 2 triu lưt ngưi đã click web đ
thưng thc bài hát “Joy of Pepsi” do chính cô
th hin.
Ở Việt Nam: T phương châm “Sng ht
mình” đn luôn sn sàng đón nhn nhng cơ
hi mi vi tinh thn “Khám phá - Sáng to
và  thách hơn!” trong cuc sng, Pepsi
cùng các fan hâm m đang n lc xây đp mt
phong cách, mt quan đim sng đy nhit
huyt cho tui tr. Cuc sng có muôn vàn
cơ hi, bn luôn sng nhit thành, năng đng,
sáng to và đt cho mình nhiu thách thc đ
vưt qua, đ bin cơ hi y thành hin thc
chc chn bn s làm ch tinh thn ca Pepsi,

tinh thn “Make it happens!” ca thi đi mi.
am gia trong trào lưu này, gia đình ngôi sao
Pepsi ngày càng đông hơn vi các gương mt
tr hàng đu Vit Nam như M Tâm, Kasim
Hoàng Vũ, cp đôi Phương Linh – Hà Anh
Tun…. to nên mt sc hút kỳ l cho thương
hiu và khng đnh tinh thn tr ca Pepsi có
mt  khp mi nơi. Năm 2007
đưc đánh giá là mt năm thành
công ngon mc ca ngưi tiên
phong giao tip ngôn ng công
ngh s vi cng đng vi web
tương tác www.pepsiworld.com.
vn.  đó Pepsi dành cho các bn
tr cơ hi khám phá trào lưu
trên.  đó, bn tr cùng ngưng
m tài năng đi hình trong mơ
và nhng câu chuyn thành công
ca nhng cu th ni ting th
gii tham gia gia đình ln Pepsi.
 đó, Pepsi khuyn khích bn tr
thành phóng viên Pepsi đ cùng
nói, cùng nghe, đ khuyn khích
các bn tr Vit Nam hãy th
hin mình, hãy bt tay vào làm,
mi điu đu có th tr thành
hin thc. Pepsiworld ti Vit
nam là hin tưng tiên phong,
đang m ra mt trào lưu mi v s tương tác,
giao tip gia thương hiu và gii tr bng

công ngh s.
Năm 2008 s là năm ha hn có nhiu sôi
đng và thách thc ln vi nn kinh t đang
tăng trưng rt nhanh  Vit Nam. Gi s
nhóm ca bn là nhng giám đc thương hiu
ca Pepsi Vit Nam, th hin trách nhim cng
đng ca mt thương hiu ln vi xã hi, nhóm
ca bn s làm gì đ phát huy tinh thn dám
nghĩ, dám làm, dám vưt khó ca gii tr Vit
Nam hin nay; đ “Khám phá -  thách -
Sáng to hơn” không ch mà mt câu khu hiu
mà nó thc s có sc sng và ý nghĩa đích thc
trong cng đng?
PEPSI - không chỉ là
một slogan
THÔNG TIN THAM KHẢO
Trang web ca công ty Pepsi: www.pepsico.com
Truy cp cng giao tip trc tip ca Pepsi Vit nam:
www.pepsiworld.com.vn
T đin trc tuyn Wiki: en.wikipedia.org/wiki/pepsi
Trang tìm kim trc tuyn www.google.com vi t khóa
“pepsi activities”
ĐỀ SỐ 2
72
Marketing Việt naM | S 40 | 2008
TẬP LÀM GIÁM ĐỐC MARKETING
T
 L S DNG tin mt trên tng
phương tin thanh toán ca Vit Nam
năm 2006 là khong 18%, tuy đã gim

rt nhiu so vi 10 năm trưc đây, nhưng nhìn
chung vn  mc ca nn kinh t tin mt.
 các nưc phát trin, t l trên nh hơn 5%,
đc bit  y Đin hoc Na Uy ch khong
1%. Mt nn kinh t phát trin hin đi luôn
s dng rt ít tin mt, do có các phương tin
thanh toán khác nhanh chóng, chính xác và văn
minh hơn. Vic không s dng tin mt có tác
đng tt đn tt c các đi tưng trong xã hi:
Với người dân: An toàn khi dùng th thanh
toán, không lo ht tin mt, theo dõi đưc chi
tiêu, mua hàng đưc ti nhà, ...
Với doanh nghiệp: Tit kim
chi phí hot đng, gim thiu ri ro
công n khi đa dng hóa phương
thc thanh toán (bng internet,
bng đin thoi).
Với nền kinh tế: Gim bt
đưc chi phí in n, vn chuyn,
tính đm, bo qun tin mt. Chi
phí này là rt ln đi vi các loi
tin mnh giá nh.
Với nhà nước: Hn ch đưc
nn kinh t ngm, buôn gian
bán ln, trn thu, hn ch tham
nhũng.
Trong nhng năm gn đy, s
dng dch v ngân hàng đang là
mt xu hưng phát trin nhanh 
các đô th Vit nam. Đó là du hiu

đáng mng. Tuy nhiên, hin nay
Vit nam vn là mt trong nhng
nưc có t l s dng tin mt trong
thanh toán rt cao. Hãy xem nhng
con s mang tính đi nghch: Dân
s khong 85 triu ngưi, s ngưi
trong đ tui lao đng khong 43
triu ngưi nhưng s tài khon
cá nhân ch đt khong 6 triu.
S lưng th tín dng khong 0,5
triu. S lưng máy ATM khong
3800 cái. ói quen dùng tin mt
ca ngưi dân và s hn ch t phía các ngân
hàng có th đưc xem là mt trong nhng
nguyên nhân chính yu kìm hãm s phát trin
ca các phương tin thanh toán khác:
Nhiu ngưi dân vn ngi giao dch 
ngân hàng vì cho là phin phc; có đnh kin
v dch v ngân hàng ch dành cho ngưi giàu,
có nhiu tin. Mt s ch m tài khon ch đ
nhn lương mà hoàn toàn không s dng các
tin ích khác như th tín dng, tr tin đin,
nưc, đin thoi, ...
Nhiu ngưi dân dù có tin nhưng vn
chưa tin vào nhng tin ích ca vic thanh toán
bng th, và h cho rng thanh toán bng tin
mt theo kiu “ăn chc mc bn” s nhanh và
tin hơn.
Hn ch ca ngân hàng: s lưng máy
ATM ít, các máy ATM ca nhiu h thng

ngân hàng không liên kt đưc vi nhau. Cht
lưng phc v khách hàng  các chi
nhánh ngân hàng không đng đu.
Gn đây hãng tin AP có đăng
mt bài vit, nói v cơ hi vàng cho
các ngân hàng nưc ngoài trong
th trưng ngân hàng bán l: “
trưng ngân hàng bán l ca Vit
Nam đưc d báo tăng trưng
khong 15-12% trong năm ti;
ngưi Vit nam tr tui hin chim
60% dân s có suy nghĩ tích cc
v dch v ngân hàng; nn kinh t
tăng trưng ngon mc đt trên
8%/năm; sc chi tiêu ngày càng ln
 khp mi nơi; nhiu ngân hàng
nưc ngoài đã đưc s cho phép
sơ b ca chính ph Vit Nam…”.
Điu đó, va khng đnh cơ hi
nhưng cũng là mt thách thc, li
nhc nh cnh tranh vi các ngân
hàng thương mi trong nưc.
Gi s nhóm ca bn là nhng
giám đc thương hiu ca Ngân
hàng Á Châu (ACB), nhóm ca
bn s làm gì đ hình thành thói
quen s dng dch v ngân hàng
cho các th dân  nhng thành
ph ln, đ dch v ngân hàng hin
din trong mi gia đình Vit Nam,

đ ACB thc s là ngân hàng ca
mi nhà?
ACB - cách nào để là
ngân hàng của mọi nhà
Đ án thanh toán không dùng tin mt giai đon
2006-2010 ca Ngân hàng Nhà nưc Vit Nam.
H thng các t chc tín dng  Vit Nam:
/> Thông tin v ngân hàng ACB: /> Trang tìm kim trc tuyn www.google.com vi t
khóa “không dùng tin mt”, hoc “inuence customer”.
THÔNG TIN THAM KHẢO
ĐỀ SỐ 3
73
2008 | S 40 | Marketing Việt naM
A. CáCh thứC thAm giA
Đối tượng dự thi: Tt c các công dân Vit
Nam dưi 32 tui, yêu thích lĩnh vc Marketing
đu có th tham gia cuc thi theo hình thc đi,
gm t 4 đn 5 ngưi.
Phạm vi: Trên phm vi c nưc.
ời gian: T ngày 20.12.2007 đn ngày
15.4.2008.
B. Cơ Cấu CuộC thi
Vòng 1 (20.12.2007 - 28.2.2008)
ĐI TÌM MARKETER GIỎI
Cách thức dự thi:
Đề tài: Ban t chc s ln lưt đăng
ti các đ bài thi trên trên website www.
taplamgiamdocmarketing.vn và trên Tạp chí
Marketing Việt Nam s 40 (1.2008).
Hình thức dự thi: Các đi s chn và gii

quyt mt trong các đ bài bng ting Vit hoc
ting Anh, ti đa 20 trang A4 và gi v Ban t
chc:
Địa chỉ tiếp nhận: Tạp chí Marketing Việt
Nam, 42 Đào Duy Anh, P.9, Q. Phú Nhun,
TP.HCM
ĐT: (08) 8479 388 - Fax: (08) 8422 885
Email: taplamgiamdocmarketing@tapchi-
marketing.com
Trong vòng 1, mt đi có th làm nhiu bài
d thi. Mt thành viên có th tham gia nhiu
đi.  các vòng sau, Ban t chc s áp dng
nguyên tc: mi thành viên ch đưc tham d
mt đi, mi đi ch thc hin mt đ tài.
ời gian nhận bài: đn ht ngày
15.2.2008
Tuyển chọn (16.2.2008 - 28.02.2008):
Hi đng Giám kho s chm các bài d
thi gi v đ chn nhng bài tt nht vào Vòng
phng vn bo v trc tip. Đi có bài đưc
chn s bo v trưc Hi đng Giám kho vi
2 phn thi:
Trình bày bài d thi (15 phút)
Tr li câu hi ca giám kho (15 phút)
Kết quả Vòng 1
Sáu đi xut sc nht s đưc chn vào
vòng 2. Kt qu s đưc công b trên
Tạp chí
Marketing Việt Nam (s tháng 3.2008) và trên
trang web ca cuc thi vào ngày 29.02.2008.

Vòng 2 (1.3 - 15.3.2008)
THỬ THÁCH MARKETER
Cách thức dự thi:
Ban t chc s chia đu sáu đi thành hai
nhóm, thuc hai hi đng thi khác nhau. Các
đi s đưc hun luyn thêm mt s chuyên đ
v marketing, đi tham quan, tìm hiu thc t đ
thc hin đ tài do Ban t chc đưa ra cho mi
nhóm. Mi nhóm s đưc quyn xin tư vn bi
mt marketer chuyên nghip trong quá trình
thc hin bài thi. Bài thi s đưc trình bày trưc
Hi đng Giám kho.
Tuyển chọn:
Hi đng Giám kho s chn ra 2 đi xut
sc nht  mi Hi đng thi.
Kết quả vòng 2:
4 đi xut sc nht s đưc chn vào vòng 3.
Kt qu s đưc công b trên
Tạp chí Marketing
Việt Nam (s tháng 4.2008) và trên trang web
ca cuc thi vào ngày 16.3.2008.
Vòng 3 (17.3 - 31.3.2008)
RÈN LUYỆN MARKETER
Cách thức dự thi:
C 4 đi s cùng tham gia các bui hun
luyn và tham quan thc t đ thc hin nhanh
các đ tài do Ban t chc đưa ra.
Tuyn chn:
Hi đng Giám kho s tuyn chn ra 3 đi
xut sc nht đ tham gia vòng chung kt.

Kết quả vòng 3:
3 đi xut sc nht s đưc chn vào vòng
chung kt. Kt qu s đưc công b trên
Tạp chí
Marketing Việt Nam (s tháng 4.2008) và trang
web ca cuc thi vào ngày 31.3.2008.
Vòng chung kết
(1.4 - 15.4.2008)
TÔI LÀ GIÁM ĐỐC MARKETING
 l chi tit ca vòng chung kt s đưc
thông báo sau.
Bui chung kt ca cuc thi “Tp làm Giám
đc Marketing 2008” d kin s đưc truyn
hình trc tip.
tập làm giám đốc
marketing 2008
Phát huy kết quả tốt đẹp của cuộc thi lần thứ nhất, năm nay, Tạp chí
Marketing Việt Nam sẽ mở rộng cuộc thi “Tập làm Giám đốc Marketing
2008” trên phạm vi toàn quốc với các hoạt động hấp dẫn và hữu ích
hơn. Thể lệ của cuộc thi lần 2 này được dự kiến như sau:
THỂ LỆ CUỘC THI
Vòng 1: 2 triu đng/đi, dành cho 6
đi đưc lt vào vòng sau.
Vòng 2: 3 triu đng/đi, dành cho 4
đi đưc lt vào vòng sau.
Vòng 3: 5 triu đng/đi, dành cho 3
đi đưc lt vào vòng sau.
Vòng chung kết
Gii nht: 30 triu đng, cho toàn đi
Gii nhì: 20 triu đng, cho toàn đi

Gii ba: 10 triu đng, cho toàn đi
Gii Tài năng Marketing Vit Nam:
5 triu đng, dành cho cá nhân xut sc
nht cuc thi.
Ngoài ra còn rt nhiu gii
thưng khác dành riêng cho tng giai
đon ca cuc thi.
giải thưởng CuộC thi
www.taplamgiamdocmarketing.vn
74
Marketing Việt naM | S 40 | 2008
TẬP LÀM GIÁM ĐỐC MARKETING