khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng ngoại thương việt nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ
***









KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
TRONG XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ



Sinh viên thực hiện : Trần Đức Trung
Lớp : Anh 4
Khóa : 45B
Giáo viên hƣớng dẫn : GS.TS.NGND Nguyễn Thị Mơ

Hà Nội, tháng 5 năm 2010

1
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
LỜI MỞ ĐẦU 5
Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân
hàng thương mại Việt Nam 8
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại 8
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại 8
1.1.1.1 Khái niệm 8
1.1.1.2 Đặc điểm 9
1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 11
1.1.2.1 Vai trò trung gian tín dụng 11
1.1.2.2 Trung gian thanh toán 12
1.1.2.3 Tạo tiền 12
1.1.2.4 Tài trợ thương mại quốc tế 13
1.1.3 Hoạt động của NHTM trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế và
toàn cầu hóa 14
1.1.3.1 Hoạt động huy động vốn 14
1.1.3.2 Hoạt động tín dụng 14
1.1.3.3 Các hoạt động khác 15
1.2. Chiến lược khách hàng của NHTM 18
1.2.1. Khái niệm về chiến lược khách hàng của NHTM 18
1.2.1.2 Khách hàng và phân loại khách hàng của ngân hàng thương
mại: 19
1.2.1.3 Chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại 21

1.2.2. Nội dung chiến lược khách hàng của NHTM 21
1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng 21
1.2.2.2 Xác định các mục tiêu và nhiệm vụ của ngân hàng 25

2
1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối 26
1.2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng 30
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng
của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 36
2.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 36
2.1.1 Sự hình thành và phát triển 36
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 37
2.1.3 Hoạt động chủ yếu. 38
2.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 41
2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng 41+
2.2.1.1 Phân tích lịch sử ngân hàng 42
2.2.1.2. Xây dựng mục tiêu, nhiệm vụ cho ngân hàng 43
2.2.1.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối 49
2.2.1.4. Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng 49
2.2.2 Thực trạng phát triển chiến lược khách hàng 55
2.3 Đánh giá chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam 61
2.3.1 Kết quả đạt được 61
2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 63
2.3.2.1 Hạn chế 63
2.3.2.2 Nguyên nhân 63
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế
trong giai đoạn toàn cầu hóa 65
3.1 Dự báo về sự gia tăng cạnh tranh giữa ngân hàng Ngoại thương và

các NHTM khác trong chiến lược thu hút khách hàng và sự cần thiết
phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT 65
3.1.1 Dự báo 65

3
3.1.1.1 Cơ sở để dự báo 65
3.1.1.2 Số liệu dự báo 66
3.1.2 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT
67
3.1.2.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT 67
3.1.2.2 Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách
hàng của NHNT 69
3.2 Phương hướng hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng
Ngoại thương trong giai đoạn tới 70
3.3 Các giải pháp cụ thể 72
3.3.1 Nhóm giải pháp về phía Nhà nước và ngân hàng Trung ương 72
3.3.1.1 Ổn định môi trường kinh tế, môi trường đầu tư 72
3.3.1.2 Hoàn thiện hệ thống pháp lí và luật ngân hàng 74
3.3.2 Nhóm giải pháp về phía Ngân hàng Ngoại thương 74
3.3.2.1 Hoàn thiện hơn nữa mô hình tổ chức kinh doanh theo chiến
lược khách hàng 74
3.3.2.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh 75
3.3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 76
3.3.2.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm
quan trọng của khách hàng 81
3.3.2.5 Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp 83
Kết luận 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

4
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1 : Mô hình quản lí hoạt động ngân hàng 17
Sơ đồ 2: Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng 17
Sơ đồ 3: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường 22
Sơ đồ 4: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng 23
Sơ đồ 5: Quá trình lựa chọn khách hàng 26
Sơ đồ 6 Phát hiện nhu cầu khách hàng 28
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam năm 2010 37
Sơ đồ 8: Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng 57
Sơ đồ 9: Lấy khách hàng làm trung tâm 69

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 24
Bảng 2: Lãi suất của một số ngân hàng trong tháng 10 năm 2009 45
Bảng 3: Tỉ lệ khách hàng sử dụng thẻ ATM của một số NHTM 47
Bảng 4: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của ngân hàng Ngoại Thương
qua các năm 48
Bảng 5: Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Ngoại Thương 51
Bảng 6: Tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương 52
Bảng 7: Số lượng tài khoản cá nhân tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam54

5
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại
(NHTM) nói chung và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nói riêng bị ảnh
hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập
trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng

theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả
kinh doanh của ngân hàng, thậm chí gây ra những tình trạng đáng tiếc như
“tình trạng lừa đảo chụp giật” trong hoạt động ngân hàng…
Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các NHTM chưa quan tâm
đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên chưa
nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và
đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả
hoạt động huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một
NHTM muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách khách hàng
phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài. Tồn tại và phát triển của khách
hàng cũng là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có
những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối
quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng để đáp
ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như NHTM.
Hơn nữa, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước
hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội
hơn về công nghệ, thị trường, nguồn lực…nhưng cũng phải đối mặt với
không ít những thách thức và rủi ro mới trong quá trình quản lý và cạnh tranh.

6
Vì thế, việc xây dựng, phát triển chiến lược khách hàng trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với các NHTM nói
chung và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nói riêng. Với lý do này, tác giả
chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”
2. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng việc thực hiện chiến lược khách hàng ở ngân hàng

Ngoại thương Việt Nam.
Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển
khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
như là bài học đối với các ngân hàng khác.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến xây dựng, phát
triển và hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế
3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu tất cả các chiến lược
khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua việc phân tích
nội dung chủ yếu của các kế hoạch, các chương trình khách hàng của ngân
hàng Ngoại thương Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài này là phương pháp duy vật biện chứng
của chủ nghĩa Mac-Lenin, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các
phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê luận giải, so sánh và tư duy logic
kinh tế với hệ thống sơ đồ, biểu bảng nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong
quá trình nghiên cứu


7
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu
và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các
ngân hàng thương mại Việt Nam
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng
của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam trong xu thế hôi nhập kinh tế quốc tế.


8
Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của
các ngân hàng thương mại Việt Nam

1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại
1.1.1.1 Khái niệm
Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức quan trọng nhất của
nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của
nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng.
Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền
kinh tế. Hàng triệu các nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức
kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò người thủ
quỹ cho toàn xã hội. Thu nhập từ ngân hàng là thu nhập quan trọng của nhiều
hộ gia đình. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu
dùng ( các nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp và một phần đối với nhà
nước ( các tỉnh, thành phố…). Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, ngân
hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng hóa dự
trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị. Khi khách hàng phải
tranh toán cho các khoản mua hàng hóa, dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ
tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế
hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận lời tư vấn. Các khoản
tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ thông qua mua chứng khoán chính phủ
là nguồn tài chính quan trọng để đầu tư phát triển.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, ví dụ:
“ Những tổ chức tín dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thường

xuyên là thực hiện những nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng
bao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp

9
vụ tín dụng , đồng thời cho khách hàng sư dụng các phương tiện thanh toán
hoặc quản lí các phương tiện thanh toán”
1

Hay “ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt
động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của các khách hàng với trách
nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ
chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”
2

Tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch
vụ chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại như
sau:
“ Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một
danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm
và các dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất
so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”
3

1.1.1.2 Đặc điểm
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản
nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương
mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm
vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích
kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn
thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi

nhuận của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục
vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh
nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội. Khác hẳn với ngân hàng thương mại,
ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) không hoạt động vì mục đích
lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ. Mỗi một quốc gia chỉ có một


1
Luật 84-46 ngày 24/1/1984 của Pháp
2
Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
3
TS. Phan Thị Thu Hà- Đại học Kinh tế quốc dân -Giáo trình ngân hàng thương mại- NXB Thống Kê

10
ngân hàng Nhà nước duy nhất, có thể gọi là ngân hàng mẹ có chức năng phát
hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều
ngân hàng thương mại, có thể coi là các ngân hàng con có chức năng thực
hiện lưu chuyển tiền trong nền kinh tế. Trong trường hợp ngân hàng thương
mại đứng trên bờ vực phá sản, ngân hàng Trung ương sẽ là nguồn cấp vốn
cuối cùng mà ngân hàng thương mại tìm đến.
Trong ngân hàng thương mại, tiền huy động được của người gửi gọi là
tài sản "nợ", tiền cho công ty và các cá nhân vay cũng như tiền gửi ở các ngân
hàng khác và số trái phiếu ngân hàng sở hữu gọi là tài sản "có" của ngân
hàng. Phần chênh lệch giữa số tiền huy động được và số tiền đem cho vay,
gửi ngân hàng và mua trái phiếu gọi là vốn tự có. Phần tài sản có tính thanh
khoản cao được giữ để đề phòng trường hợp tiền gửi vào ngân hàng bị rút đột
ngột gọi là tỉ lệ dự trữ của ngân hàng. Toàn bộ số vốn của ngân hàng được
chia làm hai loại vốn cấp 1 và vốn cấp 2. Vốn cấp 1 còn gọi là vốn nòng cốt,
về cơ bản bao gồm vốn điều lệ, lợi nhuận không chia và các quỹ dự trữ lập

trên cơ sở trích từ lợi nhuận của tổ chức như quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ,
quỹ dự phòng tài chính và quỹ đầu tư phát triển. Vốn cấp 2 bao gồm: phần
giá trị tăng thêm do định giá lại tài sản của tổ chức, nguồn vốn gia tăng hoặc
bổ sung từ bên ngoài (như trái phiếu chuyển đổi, cổ phiếu ưu đãi và một số
công cụ nợ khác).
Tại các nước đang phát triển như Việt Nam, ngân hàng thương mại
thực sự đóng một vai trò rất quan trọng, vì nó đảm nhận vai trò giữ cho mạch
máu (dòng vốn) của nền kinh tế được lưu thông và có vậy mới góp phần bôi
trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường còn non yếu. Năm 2005-
2006 Việt Nam đã tích cực đẩy mạnh quá trình cổ phần hóa các ngân hàng
thương mại Nhà nước với mục đích quan trọng nhất là nâng cao năng lực tài
chính của các tổ chức này. Tính đến tháng 2-2007 đã có 34 ngân hàng thương
mại hoàn tất việc cổ phần hóa với tổng số vốn điều lệ trên 21.000 tỷ đồng ,

11
trong đó Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn Thương tín có số vốn điều lệ
cao nhất là trên 2.089 tỷ đồng.
1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
1.1.2.1 Vai trò trung gian tín dụng
Đây là vai trò đặc trưng cơ bản nhất của NHTM có ý nghĩa quan trọng
trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trung gian tài chính là hoạt động
cầu nối giữa cung và cầu vốn trong xã hội, khơi nguồn vốn từ những chủ thể
dư thừa đến những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn. Thực hiện vai trò này,
một mặt NHTM huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội
từ các doanh nghiệp, các hộ gia đình, các cá nhân, cơ quan nhà nước…mặt
khác dung nguồn vốn đã huy động được để cho vay lại đối với các chủ thể có
nhu cầu bổ sung vốn.
NHTM với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận nguồn vốn nhàn rỗi, là
trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển nền kinh tế. Tín
dụng ngân hàng vửa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích lũy

vốn nhanh chóng đầu tư mở rộng sản xuất, vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập
trung và tích lũy vốn cho nền kinh tế. Tín dụng ngân hàng góp phần điều hòa
vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh đươc liên tục,
là cầu nối giữa tiết kiệm, tích lũy và đầu tư, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất,
mở rộng nguồn vốn, thúc đẩy tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Nét đặc thù chính của ngân hàng khi đóng vai trò trung gian:
Huy động vốn như nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… và đem cho vay đối
với người cần vốn để sử dụng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, sinh hoạt và
đời sống. Vai trò trung gian này ngày càng trở nên phong phú hơn nhờ vào
việc phát hành thêm cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi…
Ngày nay, quan niệm vai trò trung gian tín dụng trở nên linh hoạt hơn.
Sụ phát triển của thị trường tài chính làm xuất hiện những khía cạnh khác của
vai trò này. Ngân hàng có thể đứng ra làm trung gian giữa công ty với các nhà

12
đầu tư. Do đó ngân hàng không chỉ là trung gian giữa người gửi tiền và người
vay tiền, mà còn là trung gian giữa người đầu tư và người cần được đầu tư
vốn trên thị trường. Tác dụng của nó là giảm thiểu những chi phí về thông tin
và các giao dịch trong nền kinh tế.
1.1.2.2 Trung gian thanh toán
Trên cơ sở những hoạt động đi vay để cho vay, ngâng hàng thương mại
cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng. Thay cho việc thanh
toán trực tiếp, các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức có thể nhờ ngân hàng
thương mại thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau với kĩ thuật ngày càng
tiên tiến và thủ tục ngày một đơn giản.
Những dịch vụ thanh toán của ngân hàng thương mại ngày càng được
ưa chuộng và nó đem lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm chi phí hơn cho
những chủ thể trong nền kinh tế. Đối với ngân hàng thương mại, khi thực hiện
chức năng trung gian thanh toán sẽ tạo điều kiện để mở rộng quan hệ khách
hàng, không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động huy động tiền gửi mà

còn đối với cả hoạt động cho vay.
1.1.2.3 Tạo tiền
Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại khác cơ cấu
nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ
khác. Vốn kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tể chủ yếu
là vốn tự có ( hoặc vốn cổ phần) và vốn vay ngân hàng. Vốn kinh doanh của
ngân hàng thương mại chủ yếu là vốn đi vay và vốn tự tạo, vốn tự có chỉ
chiếm một phần nhỏ trong tổng số vốn tín dụng.
Vốn đi vay của ngân hàng thương mại bao gồm: tiền vay trên thị
trường, tiền gửi, tiền vay trên thị trường tiền tệ, tiền vay trên thị trường trái
phiếu, tiền vay chiết khấu của ngân hàng trung ương tất cả gộp lại thành
nguồn vốn tín của ngân hàng thương mại. Trong quá trình sử dụng các nguồn
vốn tiền gửi và vốn vay trên thị trường, công nghệ ngân hàng đã tạo ra một

13
nguồn vốn mới gọi là vốn tự tạo để có thêm bổ sung cho nhu cầu tín dụng và
đầu tư cho các ngành kinh tế, cung ứng thêm phương tiện thanh toán cho các
doanh nghiệp, tổ chức kinh tế để mở rộng sản xuất kinh doanh trong cả nước.
Vốn tự tạo của từng ngân hàng cũng như của hệ thống ngân hàng trong
nước do những tiến bộ và phát triển của công nghệ ngân hàng trong toàn
ngành ngân hàng tạo ra, trong đó vai trò của ngân hàng trung ương chiếm vị
trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát. Một hệ
thống ngân hàng thương mại năng động với nguồn vốn huy động và vốn tự
tạo to lớn sẽ cung ứng đủ lượng tiền cần thiết cho sự nghiệp tăng trưởng kinh
tế đều đặn và vững chắc. Nếu hệ thống ngân hàng không cung ứng đủ vốn tín
dụng, vốn đầu tư cho nhu cầu phát triển của ngành kinh tế thì trong nhiều
trường hợp, sản xuất kinh doanh thiếu vốn đầu tư, sản lượng, việc làm bị thu
hẹp, số người thiếu việc làm tăng, thu ngân sách nhà nước giảm, nền kinh tế
tất yếu sẽ bị suy thoái do tốc độ tăng trưởng theo số âm.
1.1.2.4 Tài trợ thương mại quốc tế

Một trong những chức năng quan trọng nhất do các ngân hàng thực
hiện trong việc tham gia vào nghiệp vụ ngân hàng quốc tế là tài trợ thương
mại quốc tế.
Tài trợ thương mại quốc tế bao hàm việc cho vay tín dụng để hoàn tất
nghĩa vụ thanh toán và sản xuất trong quan hệ kinh tế đối ngoại cũng như đảm
bảo các quá trình thanh toán liên quan. Ngân hàng thương mại tài trợ cho các
hoạt động xuất- nhập khẩu bằng hai nghiệp vụ tín dụng và thanh toán quốc tế.
Tín dụng trong hoạt động ngoại thương bao gồm các khoản cho vay xuất khẩu
và nhập khẩu hàng hóa và các nghiệp vụ thanh toán quốc tế theo thông lệ quốc
tế về xuất khẩu và nhập khẩu. Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp xuất khẩu:
chiết khấu hối phiếu, ứng trước, bao thanh toán (factoring). Tín dụng cấp cho
các doanh nghiệp nhập khẩu: cho vay để mở thư tín dụng, bán chịu hàng.

14
1.1.3 Hoạt động của NHTM trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế và
toàn cầu hóa
1.1.3.1 Hoạt động huy động vốn
Ngân hàng huy động vốn để kinh doanh tiền nhằm mang lại lợi nhuận
cho ngân hàng đồng thời phục vụ tối đa nhu cầu tiết kiệm, đầu tư của công
chúng.
Nội dung chủ yếu của nghiệp vụ huy động vốn là huy động các loại tiền
gửi dưới các hình thức các nghiệp vụ kí thác và tiết kiệm, phát hành các giấy
tờ có giá, chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu để huy động vốn từ cá nhân, tổ chức
trong nước và ngoài nước. Với các hoạt động này sẽ giúp ngân hàng thương
mại thiết lập và tăng cường mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng,
đảm bảo cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng và
khách hàng trên thị trường giúp các cá nhân, tổ chức nhận được nhiều loại sản
phẩm ngân hàng trong huy động vốn. Từ đó tạo thói quen giao dịch với ngân
hàng thương mại
4

.
1.1.3.2 Hoạt động tín dụng
Đây là nghiệp vụ truyền thống, không những mang lại lợi nhuận mà
còn quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Tuy nhiên nghiệp vụ tín
dụng luôn mang trong nó khả năng rủi ro và mạo hiểm đe dọa sự toàn vẹn của
khoản vốn tín dụng đưa ra.
Thông thường khi cấp tín dụng cho các cá nhân, tổ chức,doanh nghiệp
ngân hàng thương mai phải ký kết hợp đồng với các nội dung cơ bản: điều
kiện vay vốn, mục đích sử dụng tiền vay, hình thức vay, số tiền, lãi suất, thời
hạn, hình thức đảm bảo, hình thức trả nợ và những điều cam kết khác ràng
buộc giữa hai bên.
Nghiệp vụ tín dụng được chia thành hai loại:


4
Trương Đình Chiến -Marketing trong kinh doanh ngân hàng- NXb Thống kê

15
- Các khoản cho vay bằng tiền là nghiệp vụ mà ngân hàng cấp cho
người vay một số tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định, hết hạn
người vay phải hoàn trả cho ngân hàng, ngân hàng được hưởng một khoản
tiền là lãi suất tín dụng từ người vay.
- Các cam kết của ngân hàng đảm bảo các khoản chi trả của khách hàng
bằng cách cấp tín dụng cho họ. Đây là nghiệp vụ mà ngân hàng không cấp
tiền vay mà chỉ cam kết chi trả trong trường hợp người vay không thể chi trả
các khoản nợ của mình. Nghiệp vụ này thường được gọi là tín dụng chấp nhận
hay tín dụng bảo lãnh.
Trên thực tế, giới hạn này cũng không rạch ròi và thường là các khoản
cho vay bằng tiền chiếm tỉ trọng cao hơn so với cam kết tín dụng
1.1.3.3 Các hoạt động khác

Nghiệp vụ thanh toán trong đó thanh toán không dùng tiền mặt có vị
trí quan trọng trong các nghiệp vụ của ngân hàng và ngày càng được trang bị
những phương tiện kĩ thuật hiện đại về tin học, điện tử và viễn thông như thẻ
thanh toán , séc du lịc, thẻ tiền gửi…vừa thuận lợi cho khách hàng vừa tạo ra
động lực cạnh tranh và tăng uy tín giữa các ngân hàng trên thị trường.
Nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ gồm các dịch vụ chuyển tiền, mua bán,
kinh doanh ngoại tệ, đầu tư quốc tế. Nghiệp vụ trên thị trường liên ngân hàng
bao gồm tiền gửi, tín dụng giữa các ngân hàng, mua bán các giấy tờ có giá,
bảo lãnh. Các nghiệp vụ ngân quỹ, bảo quản vật có giá, tư vấn tài chính, môi
giới đầu tư chứng khoán…
Các nghiệp vụ kể trên là những hoạt động mang lại lợi nhuận khá cao
cho ngân hàng. Ở Việt Nam do điều kiện thị trường tiền tệ, thị trường chứng
khoán chưa phát huy tác dụng đầy đủ, hoạt động chủ yếu vẫn là các nghiệp vụ
truyền thống huy động vốn có kỳ hạn và cho vay nên hệ số rủi ro cao.
Với các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, ngân hàng thương mại đã tham
gia vào toàn bộ quá trình chu chuyển vốn của nền kinh tế tạo sự tăng trưởng

16
sản xuất và lưu thông hàng hóa. Ngân hàng thường được xem là huyết mạch
quan trọng trong nền kinh tế xã hội, hoạt động của nó tham gia chi phối các
giai đoạn trong chu trình luân chuyển vốn của nền kinh tế xã hội T-
H…SX…H’-T; T-H-T’.
Giai đoạn mở đầu (T-H): Các doanh nghiệp cần vốn để mua sắm
nguyên vật liệu, nhân công, tài sản cố định…ngân hàng tham gia vốn duới
dạng cấp tín dụng, chiết khấu, tái chiết khấu giấy tờ có giá ngắn hạn hoặc cho
vay thanh toán.
Giai đoạn tiến hành ( H-SX-H’): Chế tạo sản phẩm đầu tư thêm chi phí,
ngân hàng cũng tham gia cung ứng vốn, tài sản, thanh toán để quá trình này
được hoàn tất.
Giai đoạn kết thúc ( H’-T’): lưu thông hàng hóa, ngân hàng cung ứng

vốn, tạo điều kiện giải phóng nhanh và đẩy mạnh chuyển hoán vốn thị trường
để tiếp tục sản xuất, tăng hiệu quả khai thác sử dụng tài sản của doanh nghiệp.
Như vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có đặc điểm là tham gia
bất kì giai đoạn nào của chu trình kinh tế, do đó khẳng định mối quan hệ mật
thiết của ngân hàng và khách hàng hiện tại cũng như tương lai về lợi ích kinh
tế của cả hai cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường.
Ngày nay với xu thế hội nhập, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt,
ngân hàng muốn tồn tại một cách vững chắc, hạn chế rủi ro cần phải nắm bắt
và hiểu rõ các qui luật thị trường. Theo kinh nghiệm quản lí hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng phát triển hiện nay, ngân hàng thương mại muốn
hoạt động hiệu quả trên thị trường cần phải:
- Một là đề ra một chiến lược hoạt động cụ thể, rõ ràng, phù hợp với
sự thay đổi của thị trường
- Hai là phải có bộ máy và nhân sự tốt thực hiện chiến lược đã đề ra
đảm bảo hoạt động hiệu quả.

17
- Ba là hiệu quả hoạt động đạt được hợp lí, phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh cụ thể tại mỗi ngân hàng
Sơ đồ 1 : Mô hình quản lí hoạt động ngân hàng

Nguồn: Nguyễn Việt Hà- Những điểm yếu trong quản lí hoạt động kinh doanh ngân hàng-
Tạp chí Ngân hàng ngoại thương số 3/2008
Quá trình hình thành phát triển của ngân hàng thương mại tùy thuộc
vào điều kiện khách quan và ý muốn chủ quan với đặc trưng của nó là xây
dựng trên cơ sở lòng tin về các giao dịch trên thị trường đối với khách hàng
Sơ đồ 2: Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng






Nguồn: Nguyễn Kim Oanh-Khách hàng có phải là thượng đế-Tạp chí ngân hàng số 4/2009


18
(1): Ngân hàng nhận tiền gửi, giấy tờ có giá…(hay là nhận yêu cầu
cung cấp dịch vụ của khách hàng)
(2): Ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng
Sự lớn mạnh của hoạt động kinh doanh ngân hàng là kết quả phát triển của
nền kinh tế-xã hội vừa là nguyên nhân tác động đến sự phát triển đó. Quản lí tốt
hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ có tác động tích cực đến sự ổn định và tăng
trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, góp phần ổn định đời sống xã hội. Đó là mục
tiêu quan trọng hàng đầu của mỗi quốc gia, khu vực và thế giới.
1.2. Chiến lược khách hàng của NHTM
1.2.1. Khái niệm về chiến lược khách hàng của NHTM
1.2.1.1 Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là một vấn đề quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thuật ngữ “ Chiến lược”

( Strategy) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “ kế hoạch về hoạch
định và điều khiển các hoạt động quân sự”
5

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược. Những định nghĩa ban
đầu gồm từ định nghĩa chiến lược như những quyết định, những hành động
hay những kế hoạch liên kết với nhau được thiết kế để đề ra và thực hiện
những mục đích của tổ chức, đến định nghĩa chiến lược đơn giản là kết quả
của quá trình xây dựng chiến lược. Nhưng có thể rút ra một định nghĩa cơ bản
về chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để
các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách
thức từ bên ngoài
Chiến lược bao gồm hai nhân tố quan trọng:
- Loại nhân tố khách quan: Thể hiện môi trường chính trị-kinh tế-
xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động. Nó phản ánh các rủi ro và cơ may


5
Booz Allen Hamilton -Capturing value through customer strategy

19
( những đe dọa và thời cơ) mà doanh nghiệp có khả năng gặp phải trong hoạt
động của mình trong hiện tại và tương lai
- Loại nhân tố chủ quan: Đó là những mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp là những quyết định đúng đắn của doanh nghiệp thông qua nhận thức
các nhân tố khách quan nhờ khai thác thời cơ và tránh những rủi ro, bảo đảm
sao cho doanh nghiệp đứng vững trên thương trường và không ngừng phát
triển.
Quá trình hoạch định chiến lược hay còn gọi là kế hoạch hóa chiến lược
là quá trình hoạt động chủ quan của con người, nhằm phát triển môi trường

mà doanh nghiệp đang hoạt động, những thuận lợi và khó khăn mà doanh
nghiệp đang gặp phải trên thương trường, từ đó đề ra những mục tiêu và giải
pháp cụ thể mà doanh nghiệp phải phấn đấu thực hiện ( với chi phí thấp nhất)
để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thương trường và không ngừng phát
triển qua từng giai đoạn.
1.2.1.2 Khách hàng và phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại:
Khách hàng của ngân hàng thương mại là những cá nhân và tổ chức có
nhu cầu về các sản phẩm tài chính và ngân hàng là những người có thể cung
ứng các dịch vụ cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.
Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng
đối tượng kinh doanh của ngân hàng- tiền, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,
vừa trực tiếp sử dụng , hưởng thụ sản phẩm dịch vụ.
Các khách hàng của ngân hàng thường xuyên có mối quan hệ cung cấp
vốn, tiền nhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ từ ngân
hàng nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu
sinh lời của họ.
Xu hướng hoạt động của ngân hàng thương mại luôn mong muốn khai
thác tối đa số khách hàng hiện tại ( khách hàng truyền thống) và cố gắng phát

20
triển mau chóng số lượng khách hàng mới ( khách hàng tiềm năng). Để tạo sự
an toàn cho hoạt động ngân hàng, hạn chế rủi ro, ngân hàng vừa phát triển số
lượng nhưng đồng thời cũng vừa phải nâng cao chất lượng khách hàng.
Phân loại khách hàng:
Đối tượng khách hàng của ngân hàng rất đa dạng, bao gồm từ cá nhân,
công ty, tổ chức chính trị- xã hội đến cả khách hang là chính phủ… Ngân
hàng thường phân loại khách hàng theo các tiêu chí nhất định để xác định
nhóm khách hàng chính, chât lượng khách hàng và tác động của các nhóm
khách hàng tới hoạt động của ngân hàng.

 Phân loại khách hàng theo đối tượng kinh doanh của ngân hàng
- Khách hàng cá nhân: Các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình, ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại
này được gọi là ngân hàng bán lẻ
- Khách hàng công ty: Các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp.
Ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại này
được gọi là ngân hàng bán buôn.
 Phân loại khách hàng theo tính chất các nghiệp vụ cung ứng
- Khách hàng nguồn vốn được phân thành: tiền gửi dân cư, doanh
nghiệp và tiền gửi khác của cá tổ chức tín dụng, tổ chức phi tín dụng,bảo
hiểm, các loại quĩ, kho bạc nhà nước.
- Khách hàng sử dụng vốn được phân theo thành phần kinh tế( quốc
doanh và dân doanh) và theo đối tượng tín dụng ( ngắn, trung và dài hạn)
- Khách hàng dịch vụ được phân theo các loại hình dịch vụ ngân hàng
cung ứng như: Khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế, khách hàng sử
dụng dịch vụ thanh toán thẻ, khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền…
Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng về yêu cầu,
nguyện vọng có được lợi ích từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chỉ khi nào
ngân hàng nghiên cứu đầy đủ các đặc điểm nhóm khách hàng và mong muốn

21
của họ thì ngân hàng mới đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách
hàng như số lượng, giá phí, thời gian, tần số giao dịch…Vì “một nhóm khách
hàng chỉ có một số loại sản phẩm dịch vụ phù hợp”
1.2.1.3 Chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại
Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại là kết quả của việc
phân tích, đánh giá nhữngtác động qua lại của cá yếu tố khách quan, chủ quan
cá quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàng và khách hàng,
từ đó săp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền
vững. Như vậy nói đến chiến lược khách hàng tức là nói đến:

- Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươn
tới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh.
- Từ việc xác định mục tiêu phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại
nguồn lực để thực hiện mụ tiêu đó có hiệu quả
Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của
khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản
phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Do vậy chiến lược khách
hàng phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân
hàng và phát triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng
một cách tốt nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
1.2.2. Nội dung chiến lược khách hàng của NHTM
1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng
Phân tích lịch sử ngân hàng: Quá khứ ngân hàng có ảnh hưởng lớn tới
hoạt động của nó. Các thành quả của quá khứ ảnh hưởng tới việc lựa chọn các
phương hướng hoạt động tương lai; đồng thời kinh nghiệm thất bại của quá
khứ cũng cho phép tránh được những thất bại trong tương lai. Việc phân tích
lịch sử, năng lực tài chính, đánh giá những khả năng hiện có của ngân hàng
cho phép cân đối những khả năng đó với các yêu cầu của thị trường, tạo cơ sở
cho việc có được những quyết định quản lý đúng đắn.

22
Phân tích đặc điểm của thị trường: cho phép đánh giá tình hình thị
trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm của khách hàng.
Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm của thị trường:
Sơ đồ 3: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường

Nguồn: Nguyễn Đình Ân- Nhận biết thị trường của ngân hàng thương mại-
Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ số 13/2007


23
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin về
những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh
là rất quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
khách hàng trong chiến lược khách hàng của ngân hàng.
Sơ đồ 4: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng

Nguồn: Nguyễn Đình Ân- Nhận biết thị trường của ngân hàng thương mại-
Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ số 13/2007
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng nhận thức đầy đủ về ưu thế hay
hạn chế về sức cạnh tranh của ngân hàng trong quan hệ với sức cạnh tranh của
đối thủ.
- Nhận thức về chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trong quá khứ,
hiện tại và tương lai.
- Có được các cơ sở tin cậy để đạt được các lợi thế cạnh tranh trong
tương lai.

24
- Hỗ trợ thông tin cần thiết cho ngân hàng có được chính sách, chiến
thuật kinh doanh phù hợp khả năng, tiềm lực của ngân hàng: việc mở rộng thị
trường,phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ…
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
Từ các thông tin thu được từ việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh
tranh, cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường mà ngân hàng định
hướng tới. Bằng cách đánh giá so sánh mức độ hấp dẫn của các thị trường
khác nhau để có thể chọn ra thị trường tốt nhất. Sau đây là một số chỉ tiêu có
thể dùng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường.
Bảng 1 : Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
STT
Chỉ tiêu

Mục đích
1
Quy mô của thị
trường
Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường phù hợp
với khối lượng hoạt động của nó đảm bảo sự cung
ứng vững chắc các dịch vụ của mình.
2
Tổng số lượng
khách hàng
Xác định việc tập hợp khách hàng
3
Mức độ tập trung
của khách hàng
Xác định sức mạnh tương đối của khách hàng.
Mức độ tập trung cao sẽ kéo theo sự ổn định của
phần thị trường ngân hàng phục vụ.
4
Khuynh hướng tập
trung khách hàng
Cơ sở để đưa ra các khuynh hướng uu tiên phát
triển ngân hàng.
5
Đặc điểm tài
chính của khách
hàng
Quyết định trực tiếp mức độ hấp dẫn của thị
trường.
6
Mức độ khác biệt

của dịch vụ
Mức độ này càng cao thì thị trường càng hấp dẫn.