thực trạng và biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần bia hà nội - hải phòng

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời buổi kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải đối mặt với
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và đổi mới. Công ty cổ phần bia Hà
Nội - Hải Phòng là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm của thành phố Hải
Phòng, là doanh nghiệp nhà nước và được cổ phần hóa vào năm 2004. Việc
bắt nhịp với nền kinh tế mới đang là vấn đề hết sức khó khăn, phải thay đổi
từ cơ chế quản lý cho đến các hoạt động khác. Công ty đã từng bước khắc
phục khó khăn và trở thành một trong những doanh nghiệp lớn của thành
phố. Trước sự phát triển sôi động của thị trường trong nước và sự xâm nhập
của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến
lược kinh doanh nói chung và chiến lược tổ chức hệ thống kênh phân phối
tốt để duy trì phát triển bền vững.
Sau khi tìm hiểu và phân tích công tác quản trị hệ thống kênh phân
phối của công ty, nhận thấy còn một số vấn đề tồn tại trong viêc nắm bắt thị
trường và tổ chức hệ thống kênh phân phối. Đó là lý do em chọn đề tài
“Thực trạng và biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị hệ
thống kênh phân phối tại công ty cổ phần bia Hà Nội - Hải Phòng.
Qua thời gian thực tập ở công ty và sự tìm hiểu của bản thân với sự
giúp đỡ nhiệt tình của thầy Cao Văn Minh và cô Hoàng Hải Yến cũng như
các cán bộ nhân viên ở công ty, em đã hoàn thành báo cáo thực tập của
mình, nội dung bài báo cáo bao gồm:
Phần 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Phần 2: THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI – HẢI PHÒNG
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 1 -
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Tên Công ty : Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng.
Tên giao dịch Quốc tế : Hanoi – Haiphong Beer Joint stock
Company.
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần.
Cơ quan quản lý cấp trên: Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát
Hà Nội
Địa chỉ trụ sở chính : Số 16 Lạch Tray – Ngô Quyền - Hải
Phòng.
Cơ sở 2 : Số 85 Đường Lê Duẩn - Kiến An - Hải
Phòng.
Điện thoại : 0313. 640.681 – 0313.847.004
Fax : 84-31-3 845 157
Email :
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Công ty cổ phần bia Hà Nội – Hải Phòng tiền thân là xí nghiệp Nước
đá Việt Hoa được thành lập ngày 15 tháng 6 năm 1960 theo quyết định số
150/QĐUB của UBHC Thành phố Hải Phòng theo hình thức công ty hợp
doanh. Qua nhiều lần đổi tên để phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh
đến năm 1995 công ty đã đổi tên thành Công ty Bia Hải Phòng.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 2 -
Tháng 9/2004, Công ty Bia Hải Phòng đã tiến hành cổ phần hóa
chuyển Công ty Bia Hải Phòng là doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ
phần với 65% vốn Nhà nước (do thành phố Hải Phòng quản lý).
Tháng 10/2005, Công ty cổ phần Bia Hải Phòng đã trở thành thành
viên của Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội với hình thức
Công ty mẹ, Công ty con. Đồng thời tên gọi cũng được đổi thành Công ty cổ
phần Bia Hà Nội – Hải Phòng.
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty
Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng là một đơn vị sản xuất kinh

doanh, sản phẩm chính của Công ty là bia các loại, phục vụ nhu cầu tiêu
dùng của nhân dân thành phố và các tỉnh bạn. Công ty có những nhiệm vụ
sau:
- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của
công ty theo đúng chính sách của Nhà nước và quy chế hiện hành của Công
ty.
- Khai thác, bảo toàn sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn hiện có,
quản lý, sử dụng đúng chế độ và có hiệu quả các nguồn vốn đó.
- Nghiên cứu khả năng sản xuất, nhu cầu thị trường để cải tiến, ứng
dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng hàng hóa, hạ giá
thành sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
- Tuân thủ các chế độ chính sách, pháp luật của Nhà nước có liên quan
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Ngoài ra, cũng như những doanh nghiệp khác Công ty cổ phần Bia
Hà Nội – Hải Phòng có những nhiệm vụ:
- Hoạt động kinh doanh theo yêu cầu thị trường.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 3 -
- Thực hiện đầy đủ những cam kết với khách hàng về chất lượng, số
lượng sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa đáng các lợi ích chủ thể kinh doanh
khác.
- Chăm lo đời sống CBCNV trong doanh nghiệp, đảm bảo cổ tức cho
các cổ đông.
- Bảo đảm tăng trưởng vốn, mở rộng quy mô kinh doanh.
- Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 4 -
1.1.3. Tổ chức bộ máy
SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬

Líp : QTKD-K9B - 5 -
Tổ
lọc
Đại hội đồng
cổ đông
Hội đồng
quản trị
Giám đốc
công ty
PGĐ
Tài chính
PGĐ
Tiêu thụ
Phòng
Tiêu thụ SP
Phòng
Tổng hợp
Phòng KT
Tài chính
Đội kho Phòng
Kỹ thuật
Đội
Bảo vệ
Tổ viết
hóa đơn
bán hàng
Các CH
bán và
giới
thiệu SP

Đội giao
bia &
các trung
tâm phân
ph iố
Tổ
lạnh
Ngành
Nấu
Ngành
Men
Các tổ nấu
Tổ SX
Tổ SX
Tổ SX

2 F.X
sản xuất
Ng nhà
TP
Tổ
SX
*Giám đốc công ty
Giám đốc có quyền quyết định việc xây dựng và thực hiện các kế
hoạch sản xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm trước Nhà Nước, Hội đồng
quản trị và tập thể người lao động Công ty về kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Giám đốc có quyền quyết định về tổ chức bộ máy và lựa chọn, quy
hoạch cán bộ theo phân cấp quản lý và nghị quyết của Đảng ủy Công ty, ban
hành các nội quy, quy chế của Công ty.

*Phó giám đốc công ty
Là người giúp giám đốc chỉ đạo, quản lý điều hành các công việc
thuộc lĩnh vực được phân công; đề xuất phương án, giải pháp quản lý, xử lý
kịp thời công việc được phân công; chịu trách nhiệm trước Đảng ủy, Giám
đốc về lĩnh vực được phân công phụ trách.
*Các phòng nghiệp vụ, kỹ thuật
+Phòng Tài chính – Kế toán
Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Giám đốc, có chức năng khai thác và
quản lý nguồn vốn phục vụ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực hiện
công tác hạch toán, thống kê theo quy định của Nhà nước, cung cấp các
thông tin về hiệu quả sản xuất kinh doanh, về tài sản của Doanh nghiệp.
+Phòng Tổng hợp
Thực hiện các chức năng về quản lý lao động, tiền lương, giải quyết
các chế độ chính sách đối với người lao động theo quy định của Nhà nước
và quy chế của Công ty; xây dựng và chỉ đạo thực hiện kế hoạch sản xuất,
giá thành sản phẩm, điều độ, tác nghiệp chỉ đạo sản xuất và thống kê tổng
hợp các chỉ tiêu sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, chỉ tiêu tài chính. Thực hiện các
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 6 -
chức năng về bảo vệ trật tự trị an, tài sản, văn thư lưu trữ, vệ sinh cảnh quan
nhà máy.
*Phòng tiêu thụ sản phẩm
Bao gồm nhiều bộ phận quản lý những lĩnh vực nhất định: bán sản
phẩm trực tiếp tại doanh nghiệp; nghiên cứu các vấn đề thị trường; lựa chọn
địa điểm xây dựng cửa hàng và trung tâm; tổ chức hệ thống kênh phân phối
đến từng địa điểm; từ đó đưa ra nhũng giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề
tiêu thụ sản phẩm.
*Phòng kỹ thuật – KCS
Xây dựng và tổ chức theo dõi việc thực hiện định mức kinh tế kỹ
thuật, quản lý máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất. Chịu trách nhiệm trước

Giám đốc Công ty về chất lượng sản phẩm trước khi xuất xưởng.
Nghiên cứu, sản xuất sản phẩm mới. Phối kết hợp cùng cán bộ lao
động tiền lương tổ chức đào tạo tay nghề, an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn
thiết bị… cho CNVC, định biên lao động cho từng công đoạn sản xuất trong
dây chuyền, công tác phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động… Tổ chức và
đôn đốc thực hiện Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 và Hệ thống
vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.
1.1.4. Tổ chức phân hệ sản xuất
Hiện nay Công ty có 2 phân xưởng sản xuất, mổi phân xưởng bao
gồm các tổ:
• Tổ lạnh
• Ngành nấu : - Các tổ nấu
• Ngành men có 3 tổ sản xuất
• Ngành thành phẩm : - Tổ sản xuất
- Tổ lọc
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 7 -
1.1.5. Quy mô doanh nghiệp
Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng có 2 cơ sở sản xuất tại 2
quận Ngô Quyền và Kiến An nhằm đảm bảo tốt nhất quá trình phân phối của
các trung gian từ đó phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong cũng
như ngoài thành phố. Công ty đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia
hơi Hải Phòng với mức thị phần chiếm hơn 80% thị trường. Để bảo vệ vị trí
dẫn đầu của mình, công ty không ngừng mở rộng quy mô doanh nghiệp ở 2
cơ sở với lượng cán bộ công nhân viên tăng không ngừng đến nay là hơn
300 người.
1.1.6. Phương hướng phát triển
Là một doanh nghiệp có uy tín trong thị trường bia Hải Phòng, công
ty luôn có chiến lược bảo vệ vị trí dẫn đầu thị phần không chỉ trong thành
phố mà còn không ngừng vươn tới các thị trường mới như Hải Dương,

Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình… Mục tiêu của công ty trong dài hạn là
tiếp tục dẫn đầu thị phần trong thị trường Hải Phòng và có được chỗ đứng ở
thị trường các tỉnh bạn.
1.2. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CỦA CÔNG TY
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm
Mặc dù là doanh nghiệp sản xuất bia nhưng Công ty đã không ngừng
đa dạng hóa sản phẩm phục vụ tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng. Công ty đã
sử dụng tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm của mình và sản xuất bia
với tiêu chuẩn chất lượng đã đăng ký với cơ quan Nhà nước. Bia được bảo
quản trong các bock vừa dễ dàng chuyên chở, vừa đảm bảo chất lượng đến
tận tay người tiên dùng. Dịch đường trong bia hơi là 10 độ Bx, với bia chai
là 12 độ Bx (độ đường) và có màu vàng sáng, mùi thơm đặc trưng của malt
và houblon, đủ hàm lượng CO
2
trong bia, bọt trắng mịn.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 8 -
1.2.2. Đặc điểm kỹ thuật – công nghệ
Hiện nay, công ty có 2 dây chuyền sản xuất tại 2 nhà máy:
Nhà máy số 1 đạt công suất 30 triệu lít/năm.
Nhà máy số 2 đạt công suất 25 triệu lít/năm với dây chuyền chiết chai
đồng bộ.
Quy trình sản xuất bia được chia làm 3 giai đoạn chính :
a) Giai đoạn 1
Chuẩn bị và gia công nguyên liệu, công đoạn này bao gồm: Nhập
nguyên liệu là malt, gạo từ kho của công ty theo đúng định mức kỹ thuật cho
từng loại bia, xay nghiền nguyên liệu và tiến hành nấu bia: hồ hóa, đường
hóa, kiểm tra và lọc dịch đường, đun sôi dịch đường với hoa bia, lọc tách bã
hoa, để lắng trong, hạ nhiệt độ dịch đường cho phù hợp với quy trình lên
men.

b) Giai đoạn 2
Tiến hành lên men dịch đường bao gồm: lên men chính, lên men phụ và tàng
trữ bia, thu hồi CO
2
, kết thúc quá trình lên men sản phẩm đạt chất lượng theo
tiêu chuẩn kỹ thuật của từng loại bia.
c) Giai đoạn 3
Lọc và hoàn thiện sản phẩm. Bia thành phẩm có chất lượng như: bia
có màu vàng sáng, trong suốt, mùi thơm đặc trưng của malt và houblon, đủ
hàm lượng CO
2
trong bia, bọt trắng mịn.
1.2.3. Tình hình lao động - tiền lương
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 9 -
Chuẩn bị và gia
công nguyên liệu
Tiến hành lên men
dịch đường
Lọc và hoàn thiện
sản phẩm
Số lượng lao động trong công ty hiện nay là 304 người thể hiện trong
bảng sau:
STT Chỉ tiêu phân loại
Số
người Tỷ lệ
I Đối tượng lao động
1 Lao động trực tiếp SX-KD 264 86.84%
2 Lao động gián tiếp (quản lý nghiệp vụ ) 40 13.15%
3 Lao động nữ 111 36.51%

4
Lao động hợp đồng theo thời vụ, theo
việc 45 14.80 %
II Trình độ được đào tạo
1 Từ cao đẳng trở lên 112 36.84 %
2 Trình độ trung cấp 18 5.92%
3 Công nhân kỹ thuật, lao động phổ thông 174 57.23%
III Trình độ chuyên môn (bậc thợ)
1 7 38 14.4%
2 6 60 22.73%
3 5 68 25.76%
4 4 55 20.83%
5 3 40 15.15%
6 2 3 1.13%
Nhìn vào cơ cấu lao động có thể thấy phần lớn là lao động trực tiếp
sản xuất kinh doanh 264 người chiếm 86.84% .
Trong 304 người có 98 người có trình độ từ đại học trở lên chiếm
32.24%, thuộc bộ phận quản lý nghiệp vụ, kỹ thuật - KCS và dây chuyền sản
xuất. Tuy lao động phổ thông và công nhân kỹ thuật chiếm tỷ trọng lớn
nhưng công nhân có trình độ tay nghề khá cao (thể hiện ở bậc thợ trung bình
là 5) và giàu kinh nghiệm (thể hiện ở tuổi thợ bình quân là 35 tuổi).
1.2.4. Tình hình vật tư
Nguyên liệu chính dùng để nấu bia là malt, gạo, đường, hoa bia…
Công ty có đội kho quản lý toàn bộ kho vật tư bảo đảm đủ nguyên liệu phục
vụ sản xuất, cung ứng công cụ dụng cụ phục vụ bán hàng. Nguyên liệu được
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 10 -
mua từ các nhà cung ứng, được KCS kiểm tra và nhập kho đảm bảo đủ số
lượng cũng như chất lượng, sau đó được xuất cho sản xuất. Toàn bộ công
đoạn này sẽ do đội kho của Công ty trực tiếp quản lý.

1.2.5. Tình hình tài chính
Về tài sản, có thể thấy tổng tài sản tăng nhanh chủ yếu do sự tăng
nhanh của tài sản lưu động, đặc biệt là tiền ( bao gồm cả tiền mặt và tiền gửi
ngân hàng ). Tài sản tăng chủ yếu là tăng lượng tiền.
Về nguồn vốn, trung bình hằng năm vốn chủ sở hữu chiếm trên 60%
nguồn vốn, năm 2010 vốn chủ sở hữu tăng 70.71% là do đầu tư dài hạn giảm
nhiều.
1.2.6. Quản lý chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến khi lựa chọn người cung ứng cho sản phẩm của mình. Chất
lượng sản phẩm được công ty đánh giá qua các chỉ tiêu: đo độ đường, vi
sinh, lượng CO
2
, độ mịn của bọt… theo tiêu chuẩn công ty đã đăng ký với
cơ quan quản lý chất lượng Nhà Nước. Sản phẩm của công ty đã đạt chất
lượng sản phẩm tốt, quản lý chất lượng theo hệ thống quốc tế ISO 9001 –
2008, huy chương vàng sản phẩm chất lượng cao, hàng Việt Nam chất lượng
cao…
1.2.7. Quản lý chi phí sản xuất
Quản lý chi phí sản xuất sẽ làm tiền đề tốt cho tính giá thành sản
phẩm, cũng như hầu hết các công ty sản xuất bia khác, công ty sử dụng
phương pháp định giá dựa vào chi phí với công thức như sau:
P = Z + Pr
Trong đó:
P: Giá của một đơn vị sản phẩm (lít)
Z: Giá thành đơn vị sản phẩm (lít)
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 11 -
Pr: Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm (lít)
Chi phí cho một lít bia sẽ bằng:

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi
+
Chi phí cố định
Sản lượng tiêu
thụ
1.2.8. Thị trường – tiêu thụ
Công ty đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia hơi Hải Phòng
với thị phần trên 80%, không dừng lại ở đó công ty không ngừng vươn tới
các thị trường mới như Hải Dương, Quảng Ninh, Thái Bình…và đã dần có
được chỗ đứng. Hàng năm, lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty đạt trên
dưới 60 triệu lít / năm.
Bia hơi Hải Phòng là sản phẩm ra đời đầu tiên của công ty và được
người tiêu dùng ưa thích và tin dùng. Khách hàng đã quá quen với sự có mặt
của nó. Đây là sản phẩm mũi nhọn của công ty. Do đó, Công ty Cổ phần Bia
Hà Nội – Hải Phòng luôn dành sự ưu tiên hàng đầu cho việc phát triển sản
phẩm này để không ngừng củng cố hình ảnh của bia hơi Hải Phòng, giữ
vững thương hiệu đồng thời mở rộng, đưa bia hơi Hải Phòng trở thành “một
nét phong cách của người Hải Phòng”.
1.2.9. Cơ chế quản lý nội bộ
Là một doanh nghiệp phát triển ổn định với lượng tiêu thụ sản phẩm
tăng trưởng liên tục, công ty phải tổ chức cơ cấu tổ chức phù hợp với từng
lĩnh vực để tăng sản lượng tiêu thụ, mở rộng thị trường. Mặt khác, là một
công ty cổ phần nên cần phải xây dựng một quy chế quản lý các lĩnh vực cụ
thể: sản phẩm, lao động, vật tư, tài chính Các phòng ban trong công ty
quản lý những lĩnh vực nhất định và báo cáo với cấp trên và tự chịu trách
nhiệm với lĩnh vực mà mình quản lý
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 12 -
Tiểu kết phần I:
Qua phần tổng quan ta có thể thấy Công ty đang trên đà phát triển.

Công ty đang dần hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý và sản xuất từ đó tăng
năng suất lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng hệ thống
kênh phân phối, đưa Công ty trở thành một trong các Công ty có uy tín cao
trong lĩnh vực sản xuất của mình.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 13 -
PHN II :THC TRNG V BIN PHP NHM NNG CAO
HIU QU CễNG TC QUN TR H THNG KấNH PHN
PHI
TI CễNG TY C PHN BIA H NI - HI PHềNG
2.1. C S Lí THUYT CA CễNG TC QUN TR KấNH
PHN PHI
2.1.1. Khỏi nim
Ngay t nhng thi k u ca xó hi loi ngi, con ngi ó bit
em nhng sn phm do mỡnh ch to ra i ly nhng th khỏc cn
thit cho cuc sng. Lỳc u ch n gin l trao i trc tip, sau ú do sn
xut phỏt trin ca ci to ra ngy cng nhiu lm xut hin nhng trung
gian trong quỏ trỡnh trao i. Nhim v chớnh ca h l mua hng hoỏ t
nhng ngi cung cp v bỏn cho nhng ngi cú nhu cu. Kt qu l hỡnh
thnh nờn nhng kờnh phõn phi.
Tri qua nhiu giai on phỏt trin, kờnh phõn phi ngy cng khng
nh c vai trũ v tm quan trng trong vic tiờu th sn phm ca doanh
nghip. Tuy nhiờn, hin nay cũn tn ti nhiu quan nim khỏc nhau v kờnh
phõn phi.
Di gúc qun lý v mụ: "Kờnh phõn phi l tp hp cỏc dũng vn
ng ca hng hoỏ, dch v t ngi sn xut ti ngi tiờu dựng".
Di gúc ngi tiờu dựng "kờnh phõn phi l mt hỡnh thc lm cho
hng hoỏ sn sng nhng ni m ngi tiờu dựng mong mun mua c
sn phm vi giỏ c hp lý".
Cỏc nh kinh t hc li quan nim: H thng kờnh phõn phi l mt

ngun lc then cht bờn ngoi doanh nghip. Thụng thng phi mt
nhiu nm mi xõy dng c v khụng d gỡ thay i c nú. Nú cú tm
quan trng khụng thua kộm gỡ cỏc ngun lc then cht trong ni b nh: con
Họ và tên: Đoàn Thị Thơ
Lớp : QTKD-K9B - 14 -
ngi, phng tin sn xut, nghiờn cu Nú l cam kt ln ca cụng ty
i vi rt nhiu cỏc cụng ty c lp chuyờn v phõn phi v i vi nhng
th trng c th m h phc v. Nú cng l mt cam kt v mt lot cỏc
chớnh sỏch v thụng l to nờn c s xõy dng rt nhiu nhng quan h
lõu di. (Theo nh kinh t hc Corey).
Di gúc ca ngi sn xut Kờnh phõn phi l s t chc cỏc
quan h bờn ngoi nhm thc hin cỏc cụng vic phõn phi t c mc
tiờu phõn phi ca doanh nghip trờn th trng.
T nhng quan im trờn cú th nhn thy mt cỏch tng quỏt nht
kờnh phõn phi l mt tp hp cỏc doanh nghip v cỏ nhõn c lp v ph
thuc ln nhau tham gia vo quỏ trỡnh a hng hoỏ t ngi sn xut n
tay ngi tiờu dựng.
Nh vy cú th nhn thy rng kờnh phõn phi l mt t chc tn ti
bờn ngoi c cu t chc ca doanh nghip, nú c qun lý da trờn cỏc
quan h m phỏn thng lng hn l s dng cỏc quyt nh ni b.
phỏt trin mt h thng kờnh phõn phi, ngi sn xut cú th s dng cỏc
kờnh ó cú v thit lp cỏc kờnh mi nhng bao gi cng da trờn s phõn
cụng cụng vic gia cỏc thnh viờn tham gia kờnh.
2.1.2. Vai trũ ca kờnh phõn phi
Kờnh phõn phi l cụng c chớnh ca doanh nghip trong lnh vc phõn
phi, trao i hng hoỏ lm tho món nhng nhu cu c th ca nhúm khỏch
hng mc tiờu, khc phc nhng ngn cỏch v thi gian, khụng gian v
quyn s hu hng hoỏ v dch v vi nhng ngi mun s dng chỳng.
Kờnh phõn phi thc hin quỏ trỡnh chuyờn mụn hoỏ v phõn cụng lao
ng nõng cao hiu qu quỏ trỡnh s dng cỏc yu t trong sn xut kinh

doanh, ỏp ng c s phỏt trin ca th trng cng nh s phong phỳ a
dng ca nhu cu.
Túm li kờnh phõn phi cú cỏc vai trũ chớnh l:
Họ và tên: Đoàn Thị Thơ
Lớp : QTKD-K9B - 15 -
iu ho sn xut v tiờu dựng v mt khụng gian, thi gian
v s lng.
Tit kim chi phớ giao dch
Nõng cao kh nng la chn hng hoỏ cho ngi tiờu dựng.
* Chc nng ca kờnh phõn phi.
Kờnh phõn phi l con ng m hng hoỏ c lu thụng t ngi sn
xut n tay ngi tiờu dựng. Nh cú mng li kờnh phõn phi m khc
phc c nhng khỏc bit v thi gian, a im v quyn s hu gia
ngi sn xut vi nhng ngi s dng cỏc hng hoỏ v dch v. Tt c cỏc
thnh viờn ca kờnh phi thc hin nhng chc nng ch yu sau:
Nghiờn cu th trng: Nhm thu thp thụng tin cn thit
lp chin lc phõn phi.
Xỳc tin khuych trng (cho nhng sn phm h bỏn): Son
tho v truyn bỏ nhng thụng tin v hng hoỏ.
Thng lng: tho thun phõn chia trỏch nhim v
quyn li trong kờnh. Tho thun vi nhau v giỏ c v nhng
iu kin phõn phi khỏc.
Phõn phi vt cht: Vn chuyn, bo qun v d tr hng
hoỏ.
Thit lp cỏc mi quan h: To dng v duy trỡ mi liờn h
vi nhng ngi mua tim nng.
Hon thin hng hoỏ: Lm cho hng hoỏ ỏp ng c
nhng yờu cu ca ngi mua, ngha l thc hin mt phn
cụng vic ca ngi sn xut.
Ti tr: C ch ti chớnh giỳp cho cỏc thnh viờn kờnh trong

thanh toỏn.
San s ri ro liờn quan n quỏ trỡnh phõn phi.
Họ và tên: Đoàn Thị Thơ
Lớp : QTKD-K9B - 16 -
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các
thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là
chuyên môn hoá và phân công lao động.
*Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung
gian nào. Khi sử dụng loại kênh này, lợi nhuận của doanh nghiệp không bị
chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người
tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích
hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn
khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử
dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lượng
lớn nhân viên bán hàng.
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp: Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người
tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá
từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của
doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn,
và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại
kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia
sẻ với các trung gian khác. Đối với các trung gian doanh nghiệp có thể gặp
khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm
do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị
trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬

Líp : QTKD-K9B - 17 -
Người sản xuất Người tiêu dùng
chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt
động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các
trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra trục trặc. Khi sử
dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ
mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian là những
người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng
được một mạng lưới phân phối.
Kênh gián tiếp
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức
độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
-Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp
trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối
sản phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là
người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
-Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh
tiêu dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này
thường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường
được mua thường xuyên.
-Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm
người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 18 -
Người sản xuất
Trung gian
Người tiêu dùng
có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử

dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn
Kênh hỗn hợp.
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng
nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên
một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.
2.1.3. Nhân tố ảnh hưởng
a. Người sản xuất .
Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà
họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi
sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai
trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết
định về tổ chức kênh.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
• Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược
kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
• Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ
phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động. Khi
doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ
phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu
quả.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 19 -
Doanh nghiệp
Nhà phân phối
trung gian
Người tiêu
dùng
b. Người bán buôn.
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để
bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối

lượng lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu
nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu
dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian
khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều
trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất
và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người
bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết
phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở
những khu vực cụ thể.
c. Người bán lẻ.
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay
người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,
sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi
phối người sản xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn
nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để
hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây
là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ
có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu
dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh
với sự biến động của thị trường.
d. Người đại lý.
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá
trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 20 -
thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được
lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.

Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không
phải là đại lý cho các nhà bán buôn.
Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý.
Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi
hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý .
e. Chi nhánh đại diện.
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng
này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện
công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh
đại diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối
giữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát
sinh.
f. Người phân phối công nghiệp.
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công
nghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như
người bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những người mua sản
phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công
nghiệp.
g. Người tiêu dùng .
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu
của họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải
hướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự
báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp.
2.1.4. Chỉ tiêu đánh giá
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 21 -
ỏnh giỏ hot ng ca kờnh phõn phi chớnh l xỏc nh hin trng

ca kờnh phõn phi theo mt s tiờu chun nht nh trong mi liờn h vi
nhng mc tiờu chung trong chớnh sỏch phõn phi ca cụng ty. Vic ỏnh
giỏ hot ng ca kờnh cú th c tin hnh mt cỏch thng xuyờn hoc
theo nh k. Mc ớch ca vic ỏnh giỏ ny l nhm phỏt hin ra nhng
im mnh v im yu trong kờnh phõn phi t ú cú bin phỏp x lý
kp thi m bo cho kờnh hot ng hiu qu. Vic ỏnh giỏ hot ng ca
kờnh l rt cn thit vỡ tỡnh trng hot ng ca kờnh s nh hng trc tip
ti kh nng tiờu th sn phm, duy trỡ th phn ca doanh nghip. Ngoi ra,
cỏc yu t ca mụi trng kinh doanh luụn thay i cỏc nh sn xut khụng
th kim soỏt c s thay i ny cng nh tỏc ng ca nú n h thng
kờnh phõn phi ca mỡnh, do vy cỏc cụng ty phi tin hnh ỏnh giỏ hot
ng ca kờnh cú bin phỏp iu chnh sao cho cú hiu qu.
Cỏc ch tiờu cú th l :
- Doanh s bỏn
- Mc lu kho trung bỡnh
- Thi gian giao hng
- Cỏch x lý hng húa tht thoỏt
- Mc hp tỏc gia cỏc thnh viờn
- Chi phớ cho hot ng ca kờnh
2.1.5. Phng hng, bin phỏp nõng cao hiu qu
Cho dự cỏc kờnh phõn phi c t chc tt n õu i chng na thỡ
trong kờnh khụng th trỏnh khi nhng xung t v mõu thun. Cỏc mõu
thun ny sinh trong kờnh phõn phi cú th l mõu thun ny sinh gia cỏc
cp trong cựng mt kờnh, cú th l mõu thun ny sinh gia cỏc trung gian
trong cựng mt cp, hoc gia cỏc kờnh vi nhau.
Cỏc xung t xy ra trong kờnh chớnh l cỏc mõu thun ny sinh gia
cỏc thnh viờn trong kờnh. Cỏc xung t ú bao gm cỏc xung t liờn quan
n li ớch ca cỏc thnh viờn do khụng thng nht v t l chit khu, t l
Họ và tên: Đoàn Thị Thơ
Lớp : QTKD-K9B - 22 -

hoa hồng, các hình thức bổ trợ, các xung đột liên quan đến phương thức bán
hàng, điều kiện mua bán… Nguyên nhân gây ra các xung đột có thể là do sự
khác nhau về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia vào kênh,
có thể là do sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viên
trong kênh, do sự khác biệt về nhận thức của các thành viên trong kênh…
Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ
nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung
đột đó. Các biện pháp có thể được áp dụng để giải quyết xung đột là:
- Chấp nhận những mục đích tối thượng, hy sinh những mục tiêu không
quan trọng. Khi trong kênh xuất hiện các xung đột các nhà quản trị kênh
phải căn cứ vào mục tiêu khi thết kế kênh để đề ra biện pháp giải quyết.
Chẳng hạn khi nảy sinh mâu thuẫn giữa các trung gian trong việc tổ chức
mạng lưới tiêu thụ trên một khu vực thị trường (các trung gian lấn sang địa
bàn của người khác) nếu mục tiêu là giúp cho người tiêu dùng có thể mua
sản phẩm của công ty với điều kiện thuận lợi nhất thì nhà quản trị kênh có
thể duy trì xung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong
việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, nếu mục tiêu là khuyến khích sự hợp tác
giữa các thành viên thì khi xung đột này xảy ra công ty phải có biện pháp
giải quyết buộc các trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ của mình không
nên để kéo dài…
- Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấp
nhận công việc của mình. Hình thức này thường được áp dụng khi giữa các
trung gian bất đồng về các chức năng kênh mà mình phải đảm nhận. Khi đó
các cuộc trao đổi giữa các thành viên với nhau có thể giúp họ hiểu và bằng
lòng thực hiện nhiệm vụ của mình.
- Sử dụng pháp luật (Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà không
thể giải quyết bằng con đường đàm phán).
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 23 -
Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết

định phức tạp nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu
thụ và chi phí riêng. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những
trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiện tốt công việc được giao.
Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động của kênh phân phối để
không ngừng cải tiến hay thiết kế một kênh phân phối phù hợp hơn.
2.2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
2.2.1. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối
a) Cấu trúc kênh phân phối
Công ty sử dụng song song nhiều loại kênh tạo sự đa dạng trong
kênh và đem đến cho khách hàng khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhất. Có
thể xác định được 7 kênh bao gồm cả những kênh một cấp và kênh có nhiều
trung gian.
*Kênh 1 cấp
Nhà sản xuất Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất Trung tâm phân phối Người tiêu dùng
∗ Kênh 2 cấp
Nhà sản xuất Đại lý cấp 1 Nhà bán lẻ Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất Trung tâm phân phối Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
∗ Kênh 3 cấp
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 24 -
(3) Nhà sản xuất Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Nhà bán lẻ
Người tiêu

dùng
(5) Nhà sản xuất Trung tâm phân phối Đại lý cấp 1 Nhà
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Với mạng lưới kênh đa dạng như vậy Công ty đã đáp ứng được mức
độ đảm bảo dịch vụ cho khách hàng theo các chỉ tiêu về quy mô lô hàng,
thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.
Công ty có những kênh khác nhau cho những khách hàng có quy mô
mua hàng khác nhau. Cách phân bố thị trường rộng khắp đã tạo điều kiện
thuận lợi cho
khách hàng tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng, rút ngắn thời gian không
chỉ trong nội thành Hải Phòng mà còn ở ngoại thành và các tỉnh lân cận.
Trong thành phố, Công ty sử dụng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các
đại lý. Đối với các huyện ngoại thành và các tỉnh lân cận, các trung tâm phân
phối và các đại lý lớn là các trung gian chính trong kênh được sử dụng để
đưa sản phẩm đến với khách hàng.
Tuy sản phẩm chính của Công ty là bia hơi Hải Phòng nhưng Công ty
cũng liên tục mở rộng chủng loại sản phẩm với các sản phẩm như bia hơi
Hải – Hà, bia tươi, bia chai 999, bia chai Hải Phòng, hiện nay Công ty còn
hợp tác sản xuất bia chai Hà Nội với dây chuyền hoàn toàn mới. Bên cạnh
đó, gia tăng các dịch vụ hỗ trợ luôn là vấn đề được Công ty quan tâm.
b) Trung gian phân phối
Cùng với việc phối hợp nhiều kênh tạo thành mạng lưới phân phối là
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 25 -