Báo cáo dự án CIBOLA Đo lường mức độ hiệu quả của Media Nielsen

Confidential & Proprietary • Copyright © 2010 The Nielsen Company
BÁO CÁO DỰ ÁN CIBOLA
Đo lường mức độ hiệu quả của Media
Ngày 17 tháng 3 năm 2010
March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 2
N
ộ
i

d
u
n
g

c
h
í
n
h
1. Mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án
3. Tóm tắt những thông tin nổi bật
4. Kết quả chi tiết
Phụ lục
March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company

Report CIBOLA
Page 3
Mục tiêu kinh doanh
•
Các kết quả sẽ được sử dụng như cẩm nang cho các nhà
quảng cáo và marketing để áp dụng cho các kế hoạch
media của mình.
•
Kết quả cũng sẽ được GFM sử dụng cho chiến lược phát
triển, lựa chọn địa điểm đặt LCD-TV, tiếp tục cải thiện chất
lượng và hiệu quả của nội dung quảng cáo trên các kênh.
•
Tăng cường năng lực phát sóng lên đến 80%.
•
Đo lường nhu cầu về các kỹ thuật mới về phát sóng thông
tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường (chứng khoán, tiền
tệ, thời tiết…) để đưa ra quyết định kịp thời.
March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 4
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu
•
Tìm hiểu thói quen xem và mức độ chú ý đến các quảng cáo
trên LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền hình.
•
Tìm hiểu mức độ yêu thích của khán giả đối với các quảng cáo
trên LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền hình.
•

Đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu từ việc xem các
quảng cáo trên LCD-TV đặt trong các tòa nhà văn phòng.
•
Đo lường mức độ tác động đến hành vi mua sắm sau khi xem
quảng cáo trên LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền
hình.
•
Nghiên cứu và xác định thông tin đối tượng mục tiêu cho các
mục đích marketing trong tương lai.
•
Thu thập ý kiến của khán giả đối với kỹ thuật mới về phát sóng
thông tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường (chứng khoán, tiền
tệ, thời tiết…)
•
Nội dung/ thông tin của các sản phẩm/ ngành hàng mà khán giả
có thể nhớ được/ thích được xem trên kênh LCD-TV so với
kênh TV/ truyền hình là gì?
March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 5
Thiết kế dự án
•
Tiêu chuẩn đáp viên
–
Nam/nữ , làm việc ở tòa nhà ít nhất 3 lần/ tuần trong ít nhất 3 tháng
–
Tuổi từ 22-60
–

Dùng thang máy ít nhất 2 lần/ ngày
–
Tầng lớp kinh tế ABCD
–
Có nhận biết kênh quảng cáo LCD-TV
•
Phương pháp phỏng vấn và thời gian thực hiện
–
Phỏng vấn ở lối ra vào tòa nhà từ ngày 1 đến 12 tháng 2 năm 2010
•
Thời gian phỏng vấn
–
20-25 phút
•
Phương pháp lấy mẫu
–
Lấy từ danh sách các tòa nhà do GFM cung cấp (văn phòng hoặc chung cư), chọn ngẫu nhiên các
tòa nhà (có 700 người trở lên ra vào tòa nhà/ ngày), tại mỗi tòa nhà phỏng vấn ngẫu nhiên 10
người, tổng cộng n=400 (cụ thể 250 người ở HCM & 150 người ở HN)
•
Thời gian đi field
–
Ngày 1 đến 12 tháng 2, 2010
6
Tóm tắt những thông tin nổi bật
•
Dân văn phòng ở HCM có vẻ khá giả hơn HN. Thu nhập cá nhân của nhân viên ở HCM là
5.3 triệu trong khi ở HN chỉ là 4.2 triệu đồng.
•
Xác suất xem LCD qua các năm tăng:

–
Từ mức độ thường xuyên sử dụng thang máy đến số lần xem LCD đều tăng, ngoại trừ thời gian đợi
thang máy trung bình là không thay đổi.
–
LCD được nhận biết là có chiếu ở nhiều nơi khác nhau và số lần nhìn thấy LCD ở các địa điểm này
đểu tăng, đặc biệt là ở HCM.
–
Mức độ chú ý đến LCD cũng tăng ở tất cả các địa điểm.
–
Mặc dù LCD chỉ được xếp hạng 2 về cả mức độ thường xuyên nhìn/ xem thấy, mức độ chú ý đến,
khả năng ảnh hưởng đến thương hiệu và mức độ yêu thích nói chung, đứng sau quảng cáo trên TV
tại nhà, nhưng kênh LCD đã và đang thực sự mạnh lên và có mức độ liên tưởng cao hơn so với TV
tại nhà.
•
Có được nhiều cơ hội xem & chú ý đến LCD nhiều hơn, người xem vẫn giữ được mức độ
yêu thích đối với kênh QC này vì nhiều lý do: ‘nội dung thú vị’ ở HCM và ‘chiếu đầy thông
tin về các sản phẩm mới nhất giúp tôi cập nhật’ ở HN. Trong số tất cả các địa điểm, tòa
nhà văn phòng và siêu thị là 2 nơi thu hút sự chú ý của dân văn phòng nhất và có ảnh
hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sắm của họ.
•
Các thương hiệu được chiếu trên LCD được nhớ đến ở HCM nhiều hơn ở HN. Kéo theo
đó là ảnh hưởng của kênh này một phần đến quyết định mua các sản phẩm sau khi xem
quảng cáo trên LCD cũng cao hơn. Người HCM cũng chấp nhận nhiều sản phẩm được
chiếu trên LCD hơn. Tuy nhiên, người HN lại chú ý đến tên nhà cung cấp dịch vụ quảng
cáo trên LCD nhiều hơn hẳn ở HCM.
•
Nhìn chung, phần lớn dân văn phòng ở cả 2 thành phố đều có nhu cầu cập nhật các thông
tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường. Và những thông tin họ muốn được cập nhật là các
tin tức thời sự trong ngày, các thông tin khuyến mãi của các cửa hàng, tỉ giá vàng/ ngoại tệ
& chứng khoán.

March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 7
Kết quả chi tiết
–
Bức tranh tổng quát
–
Thông tin của khán giả mục tiêu
–
Thái độ & Tiêu dùng đối với kênh LCD-TV
–
Mức độ dùng thang máy và xác suất chú ý đến
kênh LCD-TV
–
Thái độ đối với kênh LCD-TV
–
Mức độ phù hợp của Thương hiệu & sản phẩm
March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 8
Thông tin chung về đáp viên
Tuổi - Total
Thu nhập cá nhân - HN
Tầng lớp kinh tế - HCM
Thu nhập cá nhân - HCMTrình độ học vấn - Total
Tầng lớp kinh tế - HN

Q5,10c,11,28
Dựa trên: Tất cả đáp viên, Total (n=400) ,
HCM (n=250), HN (n=150)
TB: 30.78
TB: 5,273,000 TB: 4,178,000
Thông tin của khán giả mục tiêu
Q1, Q2, Q10D, Q27,
Q26, Q6, Q7
Dựa trên: Tất cả đáp viên
March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 10
–
Bức tranh tổng quát
–
Thông tin của khán giả mục tiêu
–
Thái độ & Tiêu dùng đối với kênh LCD-TV
–
Mức độ dùng thang máy và xác suất chú ý
đến kênh LCD-TV
–
Thái độ đối với kênh LCD-TV
–
Mức độ phù hợp của Thương hiệu & sản phẩm
Kết quả chi tiết
March 17 2010
Confidential & Proprietary

Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 11
Dựa trên: Tất cả đáp viên (HCM=250, HN=150) Y10. Q8 | Y08.Q13
TB Y10
7.7 lần
6.6 lần
%
Mức độ sử dụng thang máy hàng ngày
Nhân viên văn phòng ở cả 2 thành phố đều sử dụng thang máy nhiều hơn so với 2 năm
trước, đặc biệt là ở HCM với khoảng 8 lần lên xuống thang máy trong 1 ngày.
TB Y08
5.7 lần
6.2 lần
March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 12
%
Xác suất xem LCD trong khi chờ thang máy
Số lần sử dụng thang máy tăng lên kéo theo thời gian xem LCD cũng tăng theo, từ 3 lần vào
năm 2008 lên đến 5 lần trong năm 2010. 5 trong 8 lần đứng chờ thang máy, nhân viên văn
phòng xem LCD.
TB Y08
3.2 lần
2.6 lần
Dựa trên: Tất cả đáp viên (HCM=250, HN=150)
Y10. Q13 | Y08.Q16
TB Y10

5.3 lần
5.0 lần
March 17 2010
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Report CIBOLA
Page 13
TB Y10
1.4 phút
1.7 phút
Thời gian chờ trung bình dài nhất:
HCM = 2.9 phút | HN = 3.3 phút
Thời gian chờ trung bình ngắn nhất:
HCM = 0.8 phút | HN = 0.8 phút
%
Thời gian trung bình đợi thang máy
Thời gian đợi thang máy vẫn khỏang 1.5 phút. Thậm chí thời gian chờ dài nhất và ngắn nhất
cũng không thay đổi so với 2008.
Dựa trên: Tất cả đáp viên (HCM=250, HN=150) Y10. Q12 | Y08.Q14
TB Y08
1.6 phút
1.8 phút
Thời gian chờ trung bình dài nhất:
HCM = 2.8 phút | HN = 3.2 phút
Thời gian chờ trung bình ngắn nhất:
HCM = 0.7 phút | HN = 0.8 phút
Y10
Y08