Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon “Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam).

Môn học: Quản trị Thương hiệu
ĐỀ TÀI: Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon
“Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam).
Danh sách thành viên nhóm:
1. Trần Thanh Huyền
2. Vũ Đức Yên
3. Trần Thị Hà Thanh
4. Dương Nghĩa Hiệp
5. Lê Phạm Như Trúc
KẾ HOẠCH XAY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ ĐÓNG LON “SOONER STEP”
(SẢN PHẨM CỦATRUNG NGUYÊN – LIÊN DOANH CÙNG COCA COLA VN)
I. Xây dựng thương hiệu:
1. Hiện trạng cà phê đóng lon:
Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê đóng lon xuất hiện đầu tiên trên thị trường là Birdy, sản
xuất tại Thái Lan, do công ty Ajinomoto nhập khẩu và phân phối từ cuối năm 2008. Tiếp
theo Birdy là cà phê đóng lon Moka của Dona New Tower, cà phê đóng lon của Nescafé,
cà phê đóng lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của Tân Hiệp Phát đóng trong chai PET và
gần đây nhất là Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế . Tuy nhiên,
những thương hiệu cà phê đóng lon này còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng vì
chiến lược quảng bá và giới thiệu sản phẩm chưa thật hiệu quả, chưa tạo thành hiện
tượng như trường hợp trà xanh đóng chai. Hơn nữa, các sản phẩm này hầu hết đều do các
công ty chưa có kinh nghiệm sản xuất cà phê sản xuất và phân phối nên tâm lý người tiêu
dùng còn e ngại, không dám dùng thử sản phẩm; dẫn đến một số nhãn hàng bị chết yểu,
không còn xuất hiện trên thị trường.
Nhưng nhìn nhận xu hướng tiêu dùng và sự thành công của các thương hiệu cà phê đóng
lon trên thế giới, cho thấy cà phê đóng lon là một mặt hàng đầy tiềm năng. Mặt khác, giới
trẻ thường dễ chấp nhận cái mới, đặc biệt cái mới do các công ty nổi tiếng trong ngành
khai phá.
2. Năng lực và thị phần của công ty Trung Nguyên trong ngành cà phê.
- Điểm mạnh:

+ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã rất nổi tiếng tại Việt Nam và được nhiều người
trên thế giới biết đến.
+ Có hệ thống phân phối, nhượng quyền rộng khắp trong nước và trên thế giới.
+ Có tiềm lực tài chính mạnh.
- Điểm yếu:
+ Nhượng quyền ồ ạt nên thương hiệu tuy rộng nhưng không sâu và chắc.
3. Cà phê đóng lon “Sooner Step” – một sản phẩm của Trung Nguyên và Coca Cola
Việt Nam.
- Trung Nguyên lựa chọn Coca Cola là đối tác cùng nghiên cứu và phát triển dòng sản
phẩm cà phê đóng lon (Liên doanh này sẽ kết hợp và tận dụng được lợi thế tài chính,
công nghệ, con người và hệ thống phân phối hùng mạnh của cả hai bên. Đây là xu hướng
hợp tác đúng đắn dựa trên sự thành công của nhãn hàng cà phê uống liền liền RTD
Double Espresso và RTD Frappuccino do Pepsi International và Starbucks hợp tác vốn
rất thành công tại Mỹ và Trung Quốc, sự hợp tác này sẽ bổ khuyết cho nhau khi công ty
cà phê thiếu kinh nghiệm phân phối nước giải khát và công ty sản xuất nước giải khát
không sản xuất được cà phê uống liền hợp khẩu vị).
- Cà phê đóng lon sẽ được liên doanh Trung Nguyên – Coca Cola sản xuất và tung sản
phẩm nhân dịp 40/4 - 1/5/2012, đây là dịp nghỉ lễ thường có đông người đi du lịch, mua
sắm nhất trong năm.
- Liên doanh Trung Nguyên – Coca Cola sử dụng hệ thống phân phối có sẵn của cả Trung
Nguyên và Pepsi để đưa sản phẩm ra thị trường, kết hợp với các hệ thống Co-op Mart,
Metro, Big C,… trên khắp cả nước.
- Cà phê đóng lon “Sooner Step” được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản
giúp giữa nguyên hương vị của những hạt cà phê Culi Robusta.
- Sản phẩm cà phê đóng lon “Sooner Step” là một sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu
chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất.
- Hàm lượng cafein trong cà phê đóng lon bằng hàm lượng trong cà phê phin.
- Quy cách đóng gói: sử dụng lon thiếc dung tích 180ml. Thời hạn sử dụng 18 tháng cho
cà phê đen và 12 tháng cho cà phê pha sữa.
- Sản phẩm thiết kế theo màu đặc trưng của Trung Nguyên, kết hợp màu đỏ của Coca

Cola làm bắt mắt người tiêu dùng và để người tiêu dùng dễ nhận dạng thương hiệu
- Thiết kế nhỏ gọn, dễ mang.
4. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Cà phê đóng lon hiện đang trong giai đoạn nghiên cứu và dự kiến tung sản phẩm từ cuối
tháng 3, đầu tháng 4 năm 2012 .
5. Phân tích SWOT:
Điểm mạnh:
• Sooner Step mang hương vị độc
đáo của cà phê Culi Robusta
• Đóng lon bật nắp tiện dụng,
thưởng thức nhanh chóng.
• Sản xuất với công nghệ tiên tiến
từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao,
hợp vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Có hệ thống phân phối rộng
khắp.
• Có tiềm lực tài chính lớn.
Điểm yếu:
• Không phù hợp với những người
quen với cách thưởng thức cà
phê truyền thống.
• Do sản xuất bằng cà phê nguyên
chất nên có thể bị lắng cặn.
Cơ hội:
• Nhịp sống ngay càng sôi động
cùng với xu hướng phát triển
mạnh mẽ của xã hội.
Thách thức:
• Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu
cà phê lớn tại Việt Nam.

•
6. Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh:
6.1. Thị trường mụa tiêu:
Thị trường mục tiêu là những khách hàng sống tại các thành phố lớn: Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,…có độ tuổi từ 18 tới 50 là những đối tượng trẻ trung, yêu thích
cà phê và thích sự tiện lợi, năng động
Khách hàng mục tiêu chủ yếu là nhân viên văn phòng, công sở, lái xe …. yêu cầu sự tỉnh
táo. Những đối tượng này, hơn nữa, ít có thời gian rảnh rỗi để ra quán uống hoặc pha một
cốc cà phê truyền thống. Do đó, sản phẩm cà phê đóng lon “Sooner Step” là một sự lực
chọn thích hợp nhất.
6.2. Đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê đóng lon “Sooner Step” là cà phê Birdy nhập
khẩu phân phối bởi Ajinomoto VN, cà phê đóng lon Nestcafé của Nestlé Việt Nam, cà
phê đá và sữa đá đóng lon hiệu Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế
….
- Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Vinacafe, …… những hãng cùng sản xuất kinh doanh cà
phê, tuy chưa có sản phẩm cà phê đóng lon nhưng khách hàng cũng có sự lựa chọn.
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
a. Ajinomoto – Sản phẩm cà phê Birdy:
a1. Điểm mạnh:
- Là đơn vị đầu tiên đưa sản phẩm cà phê đóng lon ra thị trường.
- Có hệ thống phân phối mạnh.
- Tiềm lực tài chính dồi dào.
a2. Điểm yếu:
- Do không phải là đơn vị có kinh nghiệm trong ngành sản xuất cà phê nên người tiêu
dùng hoài nghi về chất lượng sản phẩm.
-
b. Nestlé Việt Nam
b1. Điểm mạnh:
Có kinh nghiệm 70 năm trong ngành cà phê, là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.

Nestlé Việt Nam có thị phần lớn nhất chiếm khoảng 40% ở Việt Nam, có tiềm lực tài
chính dồi dào, hoạt động tiếp thị … mạnh mẽ.
Là đơn vị đầu tiên trong nước sản xuất cà phê đóng lon nên sẽ có lợi thế người đi trước.
b2. Điểm yếu:
- Hoạt động quảng bá thương hiệu cà phê đóng lon khá mờ nhạt, hầu như ít người biết đã
có sản phẩm cà phê đóng lon Nestcafé. Chương trình quảng bá dòng sản phẩm mới dường
như chỉ dừng lại ở chương trình uống thử miễn phí 100.000 lon NESCAFE tại các siêu
thị, trường đại học và một số tụ điểm mua sắm, giải trí từ ngày 3/11/2009 .
c. Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế - Thương hiệu Highland Coffee
c1. Điểm mạnh:
- Có tiềm lực tài chính mạnh.
- Có kinh nghiệm trong ngành sản xuất cà phê.
- Cà phê Highland Coffee được định vị cao, dường như dành cho người có tiền.
- Có hệ thống chuỗi quán sang trọng, hiện đại, vị trí đẹp: Zenta, Window, Megastar
c2. Điểm yếu:
- Hệ thống phân phối yếu, mới chỉ có hơn 40 quán cà phê trên khắp cả nước. Hoạt động
quảng bá dòng sản phẩm cà phê đóng lon chưa được rộng rãi.
- Vụ việc cơ quan chức năng phát hện 31 ngàn sản phẩm cà phê đóng lon Highland được
“bắn” lại hạn sản dụng vào ngày 10-5-2011 gần đây đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín
của hãng này. Trước vụ việc này, đã từng xảy ra vụ việc có “chuột trong bánh” khi ông
Dietmar (Tổng GĐ KS Sheraton Sài Gòn) và phu nhân đến Highland Coffee tại toà nhà
The Manor (Quận Bình Thạnh, TP.HCM) để mua bánh và đem về nhà ăn.
7. Chiến lược phân phối sản phẩm:
- Liên doanh phân phối dựa vào các kênh sẵn có của cả Trung Nguyên và Coca Cola.
- Các hệ thống Co-op Mart, Metro, Big C,… trên khắp cả nước.
8. Chính sách giá:
Áp dụng chính sách giá cạnh tranh và thống nhất.
- Giá bán lẻ đề nghị: 11.000 VNĐ/lon.
- Các hệ thống phân phối tuỳ theo cấp sẽ được hưởng mức lợi nhuận ưu đãi nhất.
- Thực hiện chính sách đẩy sản phẩm cho nhà phân phối. Nhà phân phối nào có doanh số

nhiều sẽ hưởng chiết khấu càng cao.
II. Quảng bá thương hiệu:
1. Cấu trúc thương hiệu:
Thương hiệu mẹ Trung Nguyên làm nền tảng cho thương hiệu con. Đồng thời có thêm sự
hỗ trợ của cả thương hiệu Coca Cola. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng đón nhận sự ra
đời của một sản phẩm mới này một cách nghiêm túc hơn.
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Logo: Logo được sử dụng thống nhất một kiểu do Ban giám đốc duyệt lần cuối.
- Slogan: “Đi trước một bước”. Ý nghĩa: cuộc sống thường nhật ngày càng tất bật, bộn
bề, đặc biệt với những người trẻ (công nhân viên chức văn phòng, người trẻ thích ngao du
sơn thủy, sinh viên thích sự tiện dụng,…). Không chỉ dừng lại ở gói bột cà phê để khách
hàng tự pha, thì “Đi trước một bước” – “Sooner Step” là loại sản phẩm cà phê thơm
ngon hảo hạng được đóng sẵn trong lon và trong hộp, phù hợp với các phân khúc khác
nhau, một sản phẩm dùng liền hết sức tiện dụng nhưng vẫn giữ được vị, mùi và “chất” cà
phê. Bạn là người bận rộn ư? Đi du lịch đến những miền đất lạ chưa chắc có được cà phê
ngon như ý? Sáng sớm dậy chờ đợi nước sôi từ lễ tân khách sạn sao? tất cả không cần
nữa, đã có cà phê “Sooner Step” của Trung Nguyên.
- Bao bì: Lon 180ml, màu sắc chủ đạo trong thiết kế: Màu nâu đất của cà phê kết hợp với
màu đỏ của Coca Cola.
- Băng rôn và các ấn phẩm quảng cáo: Băng rôn và các ấn phẩm quảng cáo được thiết
kế một kiểu màu thống nhất và phải được Ban giám đốc duyệt chọn trước khi cho in đồng
loạt.
+
……
3. Thông điệp truyền thông:
Nội dung thông điệp truyền thông phải chuyển tải được trào lưu uống cà phê mọi lúc, mọi
nơi nhờ vào một dòng sản phẩm mới đó là “Sooner Step” – thương hiệu do sự liên doanh
giữa Trung Nguyên và Coca Cola Việt Nam tạo nên. Thông điệp mang tính truyền cảm
hứng, đánh mạnh vào tâm lý lớp trẻ thích trải nghiệm cái mới, sự tiện lợi.
4. Hình thức truyền thông – tiến độ và ngân sách:

(Công tác truyền thông sẽ được bắt đầu từ cuối tháng 3, đầu tháng 4/2012).
Thời
gian
Công việc Địa điểm Cách thức
Thời lượng
truyền
thông
Chi phí
(VNĐ)
Tuần
đầu tiên
Truyền
hình,
HTV7, HTV9,
VTV3 giờ vàng-
TVC 5s gây sốc,
gây tò mò… chưa
Kéo dài cho
đến khi họp
500.000.000
và tuần
thứ 2
truyền
thanh, báo
đài
VTV4 – kênh dành
cho người Việt ở
nước ngoài
Báo “Doanh nhân
cuối tuần”, “Tiếp

thị Sài gòn”,…
Internet:
24h.com.vn,
cafef.com,
vnexpress.com,…
vội tung ra sản
phẩm, chỉ thể hiện
tên nhãn “Sooner
Step”
báo tung sản
phẩm ra thị
trường
Tuần thứ
2
Chuyển
hàng về
các Tổng
kho và các
đại lý
phân phối
Các thành phố: Hà
Nội, TP. HCM, Đà
Nẵng,…
Dùng các xe vận
chuyển có hình
quảng cáo nhãn
hàng “Sooner
Step” để chuyển
hàng.
200.000.000

Tuần thứ
3
Phát thử
sản phẩm
Các trung tâm
thương mại lớn,
cao ốc văn phòng,
siêu thị
Đặt các boost
quảng cáo nhỏ và
cho PG phát sản
phẩm dùng thử “
Sooner Step”
Trong vòng
01 tuần, bắt
đầu từ lúc
10h00 đến
15h00 hàng
ngày, vào
thời điểm
nắng nóng
500.000.000
trong ngày
(nếu mưa,
âm u thì sẽ
lùi sang
những ngày
thích hợp).
Cà phê được
ướp lạnh

trước khi
phát.
Tuần thứ
4
Quảng cáo
trên
banner,
ap-phích
Tại các show
window các siêu
thị và vị trí đông
dân cư trong thành
phố, tại cửa thang
máy của các cao
ốc văn phòng và
thang máy của các
trung tâm thương
mại
In HIXLEF và
dán/ treo các địa
điểm hút khách và
người tiêu dùng,
tùy từng vị trí mà
có hướng thi công
và dùng chất liệu
phù hợp
Quảng cáo
treo 01
tháng
300.000.000

Tuần thứ
5
Tổ chức
họp báo
Tại Thương Xá
Tax
Mời các cơ quan
báo chí, đơn vị
truyền thông và
các khách hàng
01 ngày từ
09h đến 12h
tại đại sảnh
100.000.000
tiềm năng
Phân phối
sản phẩm
Các kênh phân
phối
200.000.000
Truyền
hình,
truyền
thanh, báo
đài
HTV7, HTV9,
VTV3 giờ vàng-
VTV4 – kênh dành
cho người Việt ở
nước ngoài

Báo “Doanh nhân
cuối tuần”, “Tiếp
thị Sài gòn”,…
Internet:
24h.com.vn,
cafef.com,
vnexpress.com,…
TVC 15s. Chọn
nhân vật là các
cầu thủ, diễn viên
hoặc ca sĩ nổi
tiếng
Kéo dài cho
đến khi họp
báo tung sản
phẩm ra thị
trường
1.000.000.000
Tổ chức
sự kiện
PR 18 cặp PG & PB
chạy vespa dọc
các tuyến đường
lớn thành phố,
“décor” xe và sản
phẩm hình tượng
lon/ hộp cà phê
“Sooner Step” ở
sau yên xe.
02 ngày thứ

3 và thứ 7
200.000.000
Tuần thứ
6
Hội chợ
sản phẩm
Trung tâm triển
lãm lớn trong và
ngoài nước
Gian hàng trưng
bày
01 tuần hoặc
01 tháng tùy
quy mô hội
chợ
300.000.000
Chi phí
khác
100.000.000
Tổng chi
phí
3.400.000.000
//