Tìm hiểu về hoạt động Marketing Mix tại Công ty Tư vấn & Trang trí nội thất VIC

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Kinh doanh dịch vụ là ngành không mới ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, khi
nền kinh tế thế giới và trong nước đang dịch chuyển theo hướng dịch vụ - công nghiệp -
nông nghiệp thì hoạt động trong ngành này có nhiều áp lực cạnh tranh hơn. Các công ty
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ dù lớn hay nhỏ cũng đều phải tự hoàn thiện mình để có
thể cạnh tranh với các đối thủ của mình. Trong ngành dịch vụ Marketing chiếm một vai
trò vô cùng quan trọng. Marketing sẽ tạo ra sự khác biệt cho những sản phẩm dịch vụ, tạo
ra điểm nhấn cho công ty. Vì vậy các công ty dịch vụ muốn đứng vững trong giai đoạn
hiện nay cần phải có chiến lược marketing đúng đắn và phải ngày càng hoàn thiện chiến
lược đó để tồn tại và phát triển.
Là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thiết kế nội thất,
Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC đã và đang từng bước củng cố và phát
triển hoạt động kinh doanh của mình để có thể đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách
hàng, cạnh tranh để tồn tại, đứng vững trong nền kinh tế thị trường và góp phần phục vụ
cho hoạt động kinh tế đối ngoại của đất nước.
Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC và
những kiến thức học ở trường, cùng với những kinh nghiệm thực tế, nhằm muốn tìm hiểu
về hoạt động marketing mix, tình hình kinh doanh của công ty nên tôi chọn đề tài này.
Đề tài: “Tìm hiểu về hoạt động Marketing Mix tại Công ty Tư vấn & Trang trí
nội thất VIC”.
Nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung.
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing – Mix tại Công
ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC.
Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại Công ty
TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực tế về chính sách Marketing – Mix trong
kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC; tìm hiểu về thực trạng


kinh doanh hiện tại, đưa ra một số biện pháp, sáng kiến nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing – Mix của công ty, góp phần đưa sản phẩm tiến sâu hơn đến khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing – Mix của
Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC.
Phạm vi nghiên cứu là các vấn đề ảnh hưởng, tác động đến chính sách Marketing –
Mix và việc kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC trong những
năm vừa qua (2011 – 2012).
4. Phương pháp nghiên cứu
-Phương pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu trên sổ sách của công ty (2011 – 2012) và
các thông tin thị trường.
-Phương pháp phân tích: phân tích các số liệu thu thập từ công ty trong khoảng thời gian
2011 – 2012
-Quan sát và trao đổi với nhân viên doanh nghiệp.
-Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào thực tế.
5. Kết cấu chuyên đề
Chương 1: Cơ sở lý luận chung.
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing – Mix tại Công ty
TNHH Tư vấn & Trang trí nội thất VIC.
Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại Công ty TNHH
Tư vấn & Trang trí nội thất VIC.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng vì Marketing vận động và phát triển,
có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên Marketing
được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với đích thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử
dụng phổ biến hiện nay là:

- Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định.
- Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi.
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dòng vận
chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán nhưng hiểu
một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trường, bên
nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía
làm Marketing.
Vận dụng Marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am hiểu
khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó
có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu không có khách hàng thì không có hoạt
động Marketing.
Với những định nghĩa về Marketing, chúng ta cần quan tâm đến các khái niệm cốt lõi
sau:
• Nhu cầu

Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã
hội hay người làm Marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con
người.
• Mong muốn
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thủ, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách mỗi con người. Mong muốn được biểu hiện ra thành
những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa

của xã hội đó vốn quen thuộc.
• Yêu cầu
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ
trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có
khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem
có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải
định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
• Sản phẩm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ.
Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm
là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa
quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là
từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại
• Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng
Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được từ
sản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm. Trong đó, tổng giá trị của khách
hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn tổng chi phí
của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm
Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm
nhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi của họ
trước khi tiêu dùng sản phẩm đó.
• Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một
giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Markerting xuất hiện khi người
ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một
trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.
-Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắn,

đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác. Trong
trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
-Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của
những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không
bị thương.
-Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có
thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
-Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng hoá
khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là hành
động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người
đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing.
Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có
thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được
những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước
khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá
trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing
1.1.2.1 Vai trò của Marketing
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên
thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở

thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay

đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy
Marketing hiện đại có vai trò là:
• Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
• Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành
công của một sản phẩm.
• Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn
bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu
bền của công ty.
• Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng.
Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ
biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu
này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.Đưa ra sản phẩm
đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối
giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản
xuất không kiểm soát được.
Như vậy, Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì doanh nghiệp nào hướng đến thị
trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Marketing có một số chức năng cơ bản sau:
• Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Marketing tiến hành nghiên
cứu thị trường và khách hàng để xác định được mong muốn của họ về sản phẩm như thế
nào. Việc nghiên cứu thị trường trước khi vào sản xuất sẽ giúp cho sản phẩm của công ty
thỏa mãn cao hơn, phù hợp nhất với mong muốn của người tiêu dùng. Sàn phẩm khi tung
ra thị trường sẽ bán chạy, có sức hấp dẫn với khách hàng. Marketing không những chỉ ra


cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào mà còn cho thấy cần phải sản xuất bao
nhiêu, khi nào tung ra thị trường là thích hợp.
• Chức năng phân phối sản phẩm: việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm
gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối.
Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng,
vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân
phối trên thị trường. Quá trình phân phối gồm hai chức năng chủ yếu:
- Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản
xuất đến người tiêu dùng qua nhiều khâu trung gian hoạt động mua bán.
-Di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản, đóng gói, bốc dỡ….)
• Chức năng tiêu thụ: trên thị trường ngày càng tồn tại nhiều nhà sản xuất cùng sản xuất
một loại sản phẩm, cạnh tranh lẫn nhau và bình đẳng trước pháp luật. Vì vậy để có khả
năng cạnh tranh trên thị trường và phát triển thì hoạt động sản xuất kinh doanh phải đạt
hiệu quả. Ngoài việc chỉ lo sản xuất đủ kế hoạch này còn phải tìm hiểu cách tiêu thụ cho
số sản phẩm đó.
• Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ
trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số
hoạt động điển hình như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại,
xúc tiến thương mại….
• Chức năng mạo hiểm: Mạo hiểm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh.
Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập
giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường
chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi trong công
ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin
trong kinh doanh.
• Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn
công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận chức năng của công ty, điều hòa phối hợp trong
nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi

phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng và Marketing tác
nghiệp.
Như vậy, để kinh doanh thành công thì doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ
khách hàng, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh… Từ đó mới có thể xây dựng chiến lược

Marketing phù hợp, hướng đến thị trường. Với các chức năng cơ bản trên, ta đã thấy được
vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh.
1.2 Các chính sách Marketing – Mix
1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing – Mix của doanh nghiệp
Khái niệm Marketing – Mix
Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được pha trộn
và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường
Marketing – Mix gồm có 4 thành phần chủ yếu (4P): sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến.
• Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối
lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản
phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã
số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần.
Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành
máy tính.
• Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh
tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số
lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách
hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá

niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
• Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý
cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm
mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
Marketing nào.

XÚC TIẾN



 !"
# $%&
GIÁ CẢ
'$() *+,( 
'-./0
'!102345
'"6( 
'!7".8!$9:;<
PHÂN PHỐI
=./!>?@
A B 
C.D2 )/E6
@F44EG2"!H/E6
I!>0HJI0:K<L
SẢN PHẨM

MCN014EG
OPC02 2P
Q/H;!7"0.D2+<

MARKETING – MIX
Thị trường mục #êu
• Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả
các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của
bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động
này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên
truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài
trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng
theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện
thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalogue cho khách
hàng, quan hệ công chúng
R
Hình 1.1 Mô hình 4P của 1 phức hợp Marketing – Mix
1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hành
các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp công nghiệp.
Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực
tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch,
thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự
phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường ngày càng trở nên phong phú và đa
dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:
Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán
giữa người mua và người bán.
Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của
các tổ chức,đơn vị kinh tế về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh
nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và quyết định của người lao động về việc
làm là bao lâu, cho ai đều được quyết định bằng giá cả.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh

quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán bàng hoá và dịch vụ
với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị
trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hoá.
Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị
trường được thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau nhu cầu hàng hoá
dịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá dịch vụ.
Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng
hoá, dịch vụ hàng hoá hay cho một đối tác có giá trị. Ví dụ như thị trường sức lao động
bao gồm những người muốn đem sức lao động của mình để đổi lấy tiền công hoặc hàng
hoá. Để công việc trao đổi trên được thuận lợi, dần đã xuất hiện những tổ chức kiểu văn
phòng, trung tâm giới thiệu, xúc tiến việc làm cho người lao động. Cũng tương tự như
thế, thị trường tiền tệ đem lại khả năng vay mượn, cho vay tích luỹ tiền và bảo đảm an
toàn cho các nhu cầu tài chính của các tổ chức, giúp họ có thể hoạt động liên tục được.
S
Như vậy điểm lợi ích của người mua và người bán hay chính là gía cả được hình thành
trên cơ sở thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau giữa cung và cầu
1.2.2.2 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ
biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử
lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing ( Theo Malhotra, 1996)
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ quan trọng, giúp người làm marketing đưa
ra một chiến lược phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao.
Vai trò của nghiên cứu thị trường là:
-Nhận dạng,xác định cơ hội và vấn đề của Marketing
-Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing
-Theo dõi việc thực hiện các hoạt động Marketing
-Phát triển sự nhận thức về Marketing là cả một quá trình
1.2.3 Chính sách sản phẩm
• Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , mua

sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình ,
những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng
chế
Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó
nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng .
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P,
giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu,
hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing hỗn
hợp.
• Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó.
Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sản phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của

sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm có thể có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không được
ngươi tiêu dùng đánh giá cao.
Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và phù
hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác định
trước.
Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm
với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000,
phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của
một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu".
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một
yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi
doanh nghiệp. Theo M.E. Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được
thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản
phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan
trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động của quy
luật cạnh tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được
những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cách
kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ). Với chính sách mở cửa, tự do thương
mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch vụ của họ phải có tính
cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh về nhiều mặt.
Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương
thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gay gắt trên
thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
-Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua: Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất
lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên
lợi thế cạnh tranh của mối doanh nghiêp. Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào
những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử
dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng n ào có những
thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy

sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng cho
quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trện thị trường: Khi sản phẩm
chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng
tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh
tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua
hàng của khách hàng.
• Nhãn hiệu – dấu hiệu – thương hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc
biệt hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi nhoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân
hoặc của một doanh nghiệp giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tên nhãn hiệu (Brand name): là phần đọc lên được của nhãn hiệu như từ, chữ cái,

con số, ví dụ: OMO, HALIDA, IBM, …
Dấu hiệu (Brand mark): biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt, là bộ phận
của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, ví dụ: hình con
voi là của bia HALIDA, hình chiếc vôlăng là của hãng ô tô Mercedes…
Dấu hiệu hàng hóa (Trade mark): gồm 2 phần trên, nhưng được đăng ký độc
quyền, bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu
tượng
Thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản
phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện(brand identities), giá trị
(brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu
ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng. Thương
hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng. Một thương
hiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng. Việc
định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩu
thương hiệu (ví dụ: Cà phê Trung nguyên, AQ Silk…). Điều các doanh nghiệp cần lưu ý:
“Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà khách hàng mua về. Sản

phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thương hiệu thì độc nhất vô nhị. Sản phẩm thì
nhanh chóng lỗi thời, còn một thương hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn”.
• Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng là một loại hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu không
thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Dịch vụ sau
bán hàng tốt sẽ thể hiện sinh động của quan niệm Marketing hiện đại: "không chỉ quan
tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng" và "giữ khách hàng cũ
còn quan trọng hơn có khách hàng mới".
Dịch vụ sau bán hàng thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn
phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, duy tu, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàng
những vật tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác.
Qua các dịch vụ đó, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được sản phẩm của mình có đáp ứng được

nhu cầu của người tiêu dùng hay không.
Trong mỗi doanh nghiệp thường có một bộ phận hay cả một trung tâm dịch vụ sau
bán hàng là cần thiết. Trung tâm này có các nhân viên chuyên trách nhằm cung cấp các
dịch vụ hậu mãi tốt nhất. Đó có thể là nhân viên kỹ thuật chuyên sửa chữa, bảo hành, bảo
trì sản phẩm và những nhân viên chỉ chuyên về hướng dẫn sử dụng, tiếp xúc khách hàng.
1.2.4 Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc
quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể.
Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và
nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó có vai trò
ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của doanh
nghiệp.

Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm. Nếu doanh nghiệp định một
chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm thì hàng hoá sẽ
được người tiêu dùng chấp nhận. Nếu doanh nghiệp đưa ra một chính sách giá không hợp
lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá thấp so với giá trị của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ
không mua nó.
Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc
thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing của
doanh nghiệp.
Hơn nữa giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứng
sản phẩm tiếp cho thị trường nữa hay không? đã cần thay thế sản phẩm mới hay chưa?
Trong xây dựng thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu với giá bao nhiêu để vừa
chiếm lĩnh thị trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố quyết
định đến khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra (giá cả hợp lý thì bán được nhiều
và ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Đối với người mua thì giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng. Đối với họ thì giá cả phản ánh tổng hợp đặc trưng sản phẩm mà họ cảm nhận trực

tiếp được.
Ngày nay, sự cạnh tranh về giá đang chuyển về cạnh tranh chất lượng sản phẩm,
thời gian giao hàng song cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt. Trong lĩnh vực xây dựng
cơ bản, cạnh tranh giá bỏ thầu diễn ra gay gắt, nó thể hiện sự cạnh tranh, lợi ích kinh tế và
vị trí độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp xây dựng thì chính sách giá có những điểm khác so với
ngành khác: việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng công trình, hạng mục công
trình, từng khu vực, phải cạnh tranhvói nhiều doanh nghiệp khác thông qua đấu thầu. Để
thắng thầu thì doanh nghiệp phải có chính sách giá hợp lý: chp phí thấp nhất, đảm bảo
chất lượng, mỹ quan, thời gian thi công ngắn nhất

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
-Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp): Các mục tiêu
Marketing, Chi phí sản xuất, Chi phí lưu thông, Khả năng hấp dẫn của sản phẩm…
-Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): Mức giá
trên thị trường mục tiêu, Khách hàng, Cạnh tranh trên thị trường, Môi trường kinh tế…
1.2.5 Chính sách phân phối
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng
hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng
lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới
bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh
và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một
cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp
phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
-Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm
một cách dễ dàng.
-Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
-Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ

bền vững với các trung gian.
Các dạng kênh phân phối:
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại
và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.

Q $
T(4U
A4EG2) : $

Q 
$
ME6   

T(4U
A4EG2) : $
• Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp: Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
-Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua
trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có
hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người
mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng).
Kênh này được mô tả như sau:
Hình 1.2 Dạng kênh phân phối trực tiếp
- Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình
cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ).
Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán
lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng
kênh này được mô tả như sau:

Q $

T(4U
A4EG2) : $
VE6  

Hình 1.3 Dạng kênh phân phối gián tiếp
- Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên
cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác
lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau:

Hình 1.4 Dạng kênh phân phối hỗn hợp
• Theo tiêu thức ngắn/dài
Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài
hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp.
-Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng
sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung
gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trong
trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của
doanh nghiệp.
- Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua trung
gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho một loạt các nhà
bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng.
1.2.6 Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến
lược Marketing trong doanh nghiệp. Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản
phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu
cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt
động mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người
mua tìm đúng sản phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm
thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ

thuật hơn nữa.
R
Chính sách xúc tiến làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính điều này sẽ tạo nên lợi
thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến không chỉ
là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường
cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn.
Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh
dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các
biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người
tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hưon, bán nhanh hơn.
1.2.6.1 Công cụ của xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông
marketing. Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn
hợp(hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: quảngcáo, xúc tiến bán hàng, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
• Quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí. Quảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế
cạnh tranh trên thị trường.
S
Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau:
-Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của Công ty.
Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạpchí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh,
ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có:

Panô, áp phích, catologe, bao bì…
• Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động,
kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán
hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng
những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn,
số lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới. Ngoài ra nó còn phải khuyến khích cả lực
lượng phân phối trung gian.
Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là:
-Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua gồm: Hàng mẫu
(hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ giá),
quà tặng.
-Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: Các kỹ thuật thông dụng (tài trợ về
tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà tặng …) hội nghị khách hàng,
trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi.
• Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về hàng hoá
dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mục

đích cụ thể của doanh nghiệp. Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luận
thị trường) nhằm bảo vệ danh tiếng cho công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh bất lợi đã
lan tràn ra ngoài.
• Marketing trực tiếp
Bằng việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ gián tiếp khác để thông tin cho
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Tính công khai trong truyền thông được thể
hiện rõ: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể. Marketing trực tiếp còn
thể hiện được tính riêng cúa nó là truyền thông điệp theo ý khách hàng, thông điệp được
soạn theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. Ngoài ra, thông tin trong
Marketing trực tiếp còn mang tính cập nhật: soạn thảo văn bản rất nhanh rồi gửi cho một

khách hàng nào đó.
• Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những
mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ
của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục
đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng
có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ
được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ,
thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các
nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ
cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
1.2.6.2 Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp
Các bước tiến hành xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp:
• Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp
nhận thông tin của mình . Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao
gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác
động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những
nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?
Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại
của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong
họ. Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của họ
về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn
tượng của một người về một sự vật. Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình
phải hết sức kiên trì. Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đó đã

thay đổi. Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người ta có một hình ảnh nhất định về
một sự vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện.
• Xác định phản ứng của người nhận tin
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền
thông marketing phaỉ quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất
nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng. Nhừng hành vi mua hàng là kết quả
cuối cùngcủa một quá trình rất dài đẻ thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người
truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái
sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Và tuỳ
theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có sáu trạng thái
khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là:

-Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục
tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông
trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.
-Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty, ssố người hiểu
được chiếm đa số hay thiểu số trren thị trường mục tiêu? khách hàng mục tiêu có những
phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá của công ty thì càng tốt.
-Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ cảm giác và
suy nghĩ như thế nào?
-Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty, song
chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh
tranh. Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàng mục
tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà
sản phẩm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng…trong truyền
thông.
-Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hình

thành. Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm
quyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế…
-Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố
chi phối. Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người
mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.
Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở
mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho
công ty.
• Lựa chọn phương tiện truyền truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải
thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:

-Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp
trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công
chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người
tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với
những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các
chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao,
các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.
-Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện
truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông
tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những
phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện
pháp gắn liền với các sự kiện.
+ Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trực
tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti vi, máy
tính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô áp phích….). Ngoài
ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt.
+ Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua

đối với việc mua sắm sản phẩm.
+ Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công
chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại
chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu
kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi
