các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang mạng xã hội facebook thành phố hồ chí minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC








 TÀI NGHIÊN CU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
QUẦN ÁO THỜI TRANG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH










GVHD : PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO
THỰC HIỆN: NHÓM 5 – MBA12C



TP. H Chí Minh  Tháng 12/2013

 tài PPNCKH  Nhóm 5

2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
























Tp HCM, ngày tháng năm 2014.

Giảng viên hướng dẫn


TS. Hoàng Thị Phƣơng Thảo
 tài PPNCKH  Nhóm 5

3

Danh sách thành viên nhóm 5
STT
HỌ & TÊN
MSHV
1
  
MBA12C 002
2
Nguyn Th Ngc Oanh
MBA12C 019
3

MBA12C 038
4
Nguy  n
MBA12C 042


Bảng đánh giá mức độ tham gia của các thành viên trong nhóm

STT
Họ Tên
Các công việc (X)
Đánh giá
chung
Ký tên
1-4
5
6-7
8
9-10
11-12
1
  
x
x
x
x
x
x
100%

2

Nguyn Th Ngc Oanh
x
x
x
x
x
x
100%

3

x
x
x
x
x
x
100%

5
Nguy  n
x
x
x
x
x
x
100%

 tài PPNCKH  Nhóm 5

4

MỤC LỤC
1. Phát biu v 6
2. Mc tiêu nghiên cu 6
3. Câu hi nghiên cu 6
4. Phng nghiên cu 7
4.1. Phm vi nghiên cu 7
4.2. ng nghiên cu 7
5. Thông tin cn thu thp và ngun g 7
6. Tng quan v th ng qun áo thi trang trên mng xã hi Facebook 8
6.1. Các khái nim 8
6.2. Tình hình s dng Facebook ti Vit Nam 8
6.3. Tng quan v n t 10
6.3.1. Khái nim 10
6.3.2. Các loi hình cn t 10
6.4. Th ng qun áo thi trang trên mng xã hi Facebook 10
6.4.1. Khái quát th ng qun áo thi trang trên mng xã hi Facebook 10
6.4.2. Mô hình kinh doanh 11
7.  lý thuyt 12
7.1.  lý thuyt 12
7.1.1. Lý thuyng hp lý  TRA (Theory of Reasoned Action) 12
7.1.2. Mô hình chp nhn t (e-CAM) 13
7.1.3. Lý thuyt nhn thc ri ro  TPR (Theory of Perceived Risk) 14
7.1.4. Lý thuyt nhn thc v giá 14
7.2. Các nghiên cu liên quan 15
8. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 16

8.1. Mô hình nghiên cu 16
8.2. Các gi thuyt nghiên cu 19
9. Xây d 19
9.1.  v S i v giá 19
9.2.  v S thun tin 20
9.3.  v M ri ro 20
9.4.  v c tính ca sn phm 21
 tài PPNCKH  Nhóm 5

5

9.5.  v Quynh mua qun áo thi trang 21
10. u 21
10.1. Thit k nghiên cnh tính 21
10.2. Thit k nghiên cng 22
10.3.  lý d liu 22
10.3.1.  tin cy c 22
10.3.2. Phân tích nhân t 22
10.3.3. Phân tích hi quy 23
11. Kt cu d kin ca lu 23
12. Thi gian biu và d toán chi phí nghiên cu 24
12.1. Thi gian biu 24
12.2. Ngân sách nghiên cu 25
13. Tài liu tham kho 26
14. Ph lc 27
Ph lc 1 27
Ph lc 2 29
Ph lc 3 31

 tài PPNCKH  Nhóm 5

6

1. Phát biu v
Cùng vi s phát trin ca khoa hc công ngh c bit là Internet, hàng lot dch
v, hình thc kinh doanh mi xut hin và th hin nh m mnh ca mình. Trong s
   c kinh doanh trc tuyn th hin khá nhim mnh và mang li nhiu s
tii s dng.
Trong mt cuc kho sát nhanh vào tháng 10/ 2012 ca WeAreSocial cho bit rng
    m ti Vit Nam truy cp web hng ngày và h dành trung bình 29 gi
vào mng m   i dùng Internet tng thc hin mua sm qua mng; 86%
i dùng Internet Vit Nam tng xã h5 triu
i dùng Fac ng xã hi ph bin nht Vit Nam.
n tháng 08/2013, theo thng kê ca B Thông tin và Truyn thông - Hi Tin hc
Tp HCM, hin nay ti Vi    6 tri i s dng Facebook. S i s
dng Facebook  Vi    42%   t Nam tr ng th 16
trên gii v t i s dng Facebook.
S   nh m này to ra nhi  i và thách thc cho các doanh nghip
kinh doanh trc tuyn. Mc dù s  i s dng Facebook  Vit Nam ngày càng
    ng 1 trii mt tháng
1
,  các doanh nghit s
n v marketing qua mng xã hi Facebook. Trong khi  c phát trin
thì v  này r c quan tâm. Vì v    là kênh truyn thông cho các doanh
nghip mu   ng cáo nhm tit kim chi phí trên các trang mng xã hi  Vit
Nam.
Vy, làm th nào i bán hàng qua Facebook có th tn dt qua th
thách nh   a doanh nghip.  yu t nào ng
n quy nh mua hàng ca khách hàng trên Facebook? Tc tình hì 

   nh ch  tài “Các yu t   n quynh mua qun áo thi
trang ca khách hàng trên trang mng xã hi Facebook ti Tp.    tài
nghiên cu ca nhóm.
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên c  c thc hin vi mc tiêu là nh và phân tích các yu t tác
 n quy nh mua qun áo thi trang ca khách hàng trên mng xã hi Facebook ti
Tp.HCM và m   ng ca các yu t  n quy nh mua qun áo thi trang
ca khách hàng. T     i pháp phát trin cho Doanh nghip kinh doanh trc
tuyn qua Facebook.
3. Câu hi nghiên cu
Vi m t s tr li các câu hi nghiên cu sau:
Câu hỏi 1: Yu t nào n quynh mua qun áo thi trang ca khách hàng
trên Facebook?

1
Theo thng kê ca WeareSocial
 tài PPNCKH  Nhóm 5

7

Câu hỏi 2: M ng ca các yu t n quynh mua qun áo thi trang
ca khách hàng?
Câu hỏi 3: Làm th  có th nh ca công
a khách hàng?
4. Phng nghiên cu
4.1. Phạm vi nghiên cứu
   c nhóm nghiên cu trong vòng 2 tháng, bc phc v ca nhà
cung cp có gii hn nên ch tp trung vào nhi s dng Facebook ti Tp.HCM. Có
nhiu v       tài cn làm rõ hkhách hàng gp phi
khi mua hàng trên Facebook; các hình thc qung cáo trên Facebook; s hài lòng ca khách

hàng khi mua hàng qua mng Facebook Tuy nhiên, do gii hn v thi gian, ngun lc
  u kin nghiên cu   tài ch tp trung nghiên cu các yu t ng
n quy nh mua qun áo thi trang ca khách hàng trên mng xã hi Facebook ti
Tp.HCM. T   nh yu t   ng mnh nhn quynh mua qun áo thi
trang  ng gii pháp kinh doanh c th.
4.2. Đối tượng nghiên cứu
  c ch  kho sát bao gm nh i sng hoc làm vic ti
Tp.   tui t 18 tr  ng xuyên s dng Internet và có kinh nghim s
dng Fng có kh c lp v kinh t nên quyt
nh mua hàng ca h trong chng m     i din cho tt c các thành phn
i tiêu dùng trong xã hi.
5. Thông tin cn thu thp và ngun g
Thông tin cần thu thập
Nguồn gốc thông tin
Các khái nim v   n t,
mua sm trc tuyn.
 các bài tham kho, bài lu v  tài
có liên quan

Tng quan v mng xã hi Facebook, tình
hình marketing qua Facebook.
 />nam-tang-truong-manh-tro-lai-
2011090207144270.chn
 />thac-mang-xa-hoi-dung-cach.html
 />pages/20531316728-facebook/in-vietnam

Thông tin v    tui t 18 tr
lên, sng và làm vic ti Tp.HCM có s
dng Facebook, ngh nghi  tui,
gii tính, thu nhp ca h

Bng câu hi
Các mô hình, lý thuyt: mô hình chp
các bài tham kho, lun v v  tài có liên
 tài PPNCKH  Nhóm 5

8

nh   n t, lý thuyt hành
ng hp lý, lý thuyt nhn thc ri ro
quan

6. Tng quan v th ng qun áo thi trang trên mng xã hi Facebook
6.1. Các khái niệm
Facebook là mt website mng xã hi truy cp min phí do công ty Facebook, Inc
i dùng có th tham gia các mng c t chc theo thành ph
ving hc và khu v liên kt và giao tip vi khác. M
kt bn và gi tin nhn cho h và cp nht trang h  thông báo cho
bn bè bit.
Mua sm trc tuyn  i tiêu dùng trc tip mua hàng hoá, dch v
t m i bán trong thi gian thc, mà không có mt dch v trung gian, qua Internet.
Nó là mt hình th n t.
6.2. Tình hình sử dụng Facebook tại Việt Nam

Hình 5.1. Tình hình phát trin Internet  Vit Nam (10-2012) - nh: WeAreSocial
WeAreSocial cho hay h  n hành cuc kho sát mi nht (tháng 10-2012) v
tình hình phát trin Internet, truyn thông xã hi, k thut s n thong  châu Á.
T chn Vit Nam là qu công b s liu kho sát chi
tiVit Nam  ng thú v nh 
WeAreSocial cho bit s i dùng Internet Vit Nam là 30,8 triu. T l i
dùng Internet trên tng s c trung bình ca th gii là 33%). Riêng

t Nam có thêm 1,59 trii dùng mi.
Thng kê nghiên cu t WeAreSocial còn cho bitn tháng 10/2012, vi 8,5
trit qua Zing Me (8,2 tri tr thành mng xã
hi có nhii dùng nht Vit Nam.
 tài PPNCKH  Nhóm 5

9

Ti Hi tho Toàn cnh CNTT-TT Vit Nam ln th 18 - VIO 2013 din ra 
Tp.HCM, Socialbakers & SocialTimes.Me -    n tháng 8/2013, ti Vit
     i dùng Facebook, chim 21,42% dân s và chim ti 71,4%
i s dng Internet.
 v     ng s d       Rõ ràng
 nên rt ph bin và tr thành mt phn không th thi 
dân m


Nguồn: Socialbakers.com
Theo hình, s i s dng Facebook ch yu n tui 18-24 tui,
tip theo là nhóm tui 25-34 tui và phn ln nam gii s dng Facebook.

 tài PPNCKH  Nhóm 5

10

6.3. Tổng quan về thương mại điện tử
6.3.1. Khái niệm
  n t hay còn gi là e-commerce, là vii sn phm hay dch
v trên các h thnn t  Internet và Web.
  n t da trên mt s công ngh   i d lin t (EDI),

chuyn ti n t (EFT), qun lý chui dây chuyn cung ng, tip th Internet, quá trình
giao dch trc tuyn, các h thng qun lý hàng tn kho, và các h thng t ng thu thp d
li   n t hi  ng s dng mng World Wide Web là m m ít
nht phi có trong chu trình giao dch, mc dù nó có th bao gm mt phm vi l
mt công ngh  email, các thit b ng  n thoi.
6.3.2. Các loại hình của thƣơng mại điện tử
  n t     n tt c mi th t t hàng ni dung "k
thut s" cho tiêu dùng trc tuyn tc th  t hàng và dch v  ng, các dch
v  u tu kin thun li cho các dng khác c n t.
Hin nay có nhiu tranh cãi v các hình th
hình thn t. Ni
ng chính bao gm: Chính ph (G - Government), Doanh nghip (B - Business) và Khách
hàng (C - Customer hay Consumer). Nu kt hng này s có 9 hình thc
ng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
 ng hình thc chính cn t bao gm:
Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B)
Doanh nghip vi Khách hàng (B2C)
Doanh nghip vi Chính ph (B2G)
Khách hàng vi Khách hàng (C2C)
 ng (mobile commerce hay vit tt là m-commerce).
6.4. Thị trường quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook
6.4.1. Khái quát thị trƣờng quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook
Li dng s ph bin ca Facebook trong cuc sng c
Facebook m        tip cn và cung cp sn phm ti tiêu
dùng. Các m  c rao bán trên Facebook r n
áo thi trang. Vic mua qun áo trên Facebook th hic nhit kim
thi gian, giá thành r, ch ng  mi tình hung, t kiu,
th tnng lc bit trong
thi tit xu. c thng kê v nhng con s c th ca vic mua qun áo trên
   t nhiu bài báo vit v s phát trin rng rãi ci sng

s n nay. Chng hm: Bán qun áo online ht bc vit vào
th Ba, ngày 17/12/2013 trên trang 24h.com.vn có mt ni  
 tài PPNCKH  Nhóm 5

11

Ch Hà, nhân viên k toán va tr li công vic sau thi gian ngh thai sn. Ch cho
bi ng xuyên mua qu   c vt dng qua các kênh mua sm online hoc các
shop thi trang trên facebook. "Mua sắm online trong thời tiết xấu thích lắm! Tôi chỉ việc
chọn đồ và nhắn tin cho shop địa chỉ, số điện thoại và giờ nhận hàng là họ sẽ phục vụ tận
tình. Nhiều khi còn lăn tăn về chất liệu màu sắc, shop còn giao thêm nhiều mẫu mã, kích
thước sản phẩm để tôi chọn lựa. Nếu không mua, tôi chỉ cần trả tiền phí giao hàng là xong.
Không phải đắn đo, áy náy, ái ngại với người bán như khi mua trực tiếp tại cửa hàng".
ã có rt nhiu bn tr, các ch ng xuyên mua váy áo ti các shop trên
Facebook.
Không nhng th, vic chia s cho bn bè,    ng nghip  u rt
ng thy trong các bình lun.
y, tình hình mua qun áo thi trang trên Facebook hin nay rt ph bin, quen
thuc  i nhiu li ích vi hu hi tiêu dùng.
6.4.2. Mô hình kinh doanh
Các trang facebook bán qun áo thi trang u áp dng mô hình kinh doanh B2C
(Bussiness to customers).

TRADITIONAL B2C MODEL

Goods & Services

Money
Business Consumer
Hình 5.3. Mô hình kinh doanh B2C

B2C là các giao dch kinh doanh trc tip gia nhà cung cp và khách hàng i
tiêu dùng trc tip thông qua mng internet. Giao dch loc gi là giao dch th
ng giúp doanh nghip tip cn v t n phm hoc
dch v ca h cho khách hàng.
- Doanh nghiệp: s d  n t  bán hàng hoá, dch v ti
tiêu dùng (thit l d liu v hàng hoá, dch v; tin hành
các quy trình tip th, qung cáo, phân phi trc tip ti tiêu dùng)
- Ngƣời tiêu dùngn t  la chn, mc ct hàng,
thanh toán, nhn hàng
i li ích cho c doanh nghi  i tiêu dùng:
- Doanh nghip tit kim chi phí bán hàng do không cn phòng tr   
i gii thiu bán hàng, chi phí qu 
 tài PPNCKH  Nhóm 5

12

- i tiêu dùng s cm thy thun tin vì không phi ti tn ca hàng, có kh 
la chn và so sánh nhiu mt hàng cùng lúc
Khi nói t   n t B2C m  ng n Amazon.com, mt
công ty bán sách trc tuyn trên m bit s dng công c internet. Tuy
nhiên ngoài vic bán l trên m    n c các dch v    c
tuyn, dch v du lch trc tuyu giá trc tuyn, thông tin v sc kho và bng sn.
Và sn phm mà nhóm  cp    qun áo thi trang. Vi li th v mt hình
thc, thun l      n t, cùng vi nhu cu trên th ng cao
c bit là vào nhng dp l, tt), Facebook ca chúng tôi xây dng theo mô hình B2C d
tip cn ti khách hàng và thuyt phc khách hàng, s rt  n, thun tin và d thao
tác ngay vi nh i ít thành tho tin hc nht.
7.  lý thuyt
7.1. Cơ sở lý thuyết
Qua nhiu nghiên cu v s la chn hay s chp nhi vi công ngh mi, có hai

lý thuy   c ng dng r    Lý thuyết hành động hợp lý (TRA -
Theory of Reasoned Action) ca Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận thƣơng
mại điện tử (e-CAM - E-commerce Adoption Model) ca Joongho Ahn và cng s (2001) .
M m cn nghiên cu trong v nghiên cu này: cho dù có chp nhn s dng công
ngh mi hay không, khách hàng vn lo lng v nhng ri ro mà công ngh n
cho h. Vì s cân nhc li h c mt s la ch thành mt phn x t
nhiên c nhn Lý thuyết nhận thức
rủi ro    nghiên cu v hành vi này.
Vì vy, ph   lý thuyt sau l t gii thiu qua các lý thuy   nh
 
7.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuy  c Fishbein và Ajzen xây dng t y d nh ca
khách hàng là yu t quan trng nht, d  t nht v hành vi tiêu dùng, tc là hành vi
c quy nh b  nh thc hi    i quan h gi      
 m chng thc nghim trong rt nhiu nghiên cu  nhic.
Mô hình lý thuyt này xem xét n hai yu t  và chun ch quan ca khách
hàng.
-  ca mng bng nim tin và s i vi kt qu
c      n thc v các thuc tính ca sn ph i tiêu
dùng s n nhng thuc tính mang li các li ích cn thit và có m khác
nhau.
- Yu t chun ch quan có th   ng thông qua nh i có liên quan
ng nghi ng ca yu
t chun ch ng mua ca i tiêu dùng ph thuc: m ng h
hay ph  i vi vic mua c     i dùng làm
theo mong mun ca nh i có ng.
 tài PPNCKH  Nhóm 5

13

nh
hành vi
Hành vi
thc s
Ni  i vi nh i
 ng s  rng tôi nên
hay không nên s dng sn
phm
S  y làm theo ý mun
ci  ng
Chun
ch quan
Ni  i vi các thuc tính
ca sn phm
 ng ni  i vi
nhng thuc tính ca sn phm
 

Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)
7.1.2. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM)
Tác gi Joongho Ahn và cng s    ng mô hình chp nhn s dng
  n t E-CAM (E-commerce Adoption Model) bng cách tích hp mô hình
TAM ca Davis (1986) vi thuyt nhn thc ri ro. Mô hình E-c nghiên cu thc
nghim  hai th ng Hàn Quc và M gii thích s chp nhn s dn
t.

Hình 6.2: Mô hình chp nh  i e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,
Dongwon Lee, 2001)

Hành vi

mua

Nhn thc ri ro
 n giao
dch trc tuyn

Nhn thc ri ro
 n sn
phm dch v


Nhn thc s
hu ích

Nhn thc tính
d s dng

Mô hình TAM
hiu chnh
 tài PPNCKH  Nhóm 5

14

7.1.3. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk)
Khách hàng luôn nhn th c nhng ri ro vì nh u không chc chn và
nhng kt qu   i s luôn xut hin khi h mua sm. Trong thuyt nhn thc
ri ro TPR, Bauer (1960) cho rng hành vi tiêu dùng sn phm công ngh thông tin có nhn
thc ri ro, bao gm 2 yu t:
- Nhn thc r    n sn phm/dch v   t tài chính,
tn thi gian, mi và nhn thc ri ro toàn b i vi sn phm, dch v.

- Nhn thc rn giao dch trc tuyn: các ri ro có th xi
tiêu dùng thc hin giao dn t  bí mt, s an toàn
và nhn thc ri ro toàn b v giao dch.
Phát trin t thuyt nhn thc r n thc ri ro ca khách hàng: ngun
gc và h qu a i ro:
(1) Ri ro v tài chính: mt tin.
(2) Hiu su m ca sn phm.
(3) Xã h c chp nhn bi xã hi.
(4) m sn phm không ti.
(5) Tâm lý: vic mua s         iá c - cht
 
(6) Mt thi gian: ch i giao hàng/ tr hàng/ li sn phm.
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, th ngân hàng.
(8) S m b thu thp và s dng ba bãi.
(9) Ngun gc sn phm.
Nhn thc v s ri ro  ng rt l    c   i vi sn
phm/dch v.
7.1.4. Lý thuyết nhận thức về giá
Giá c n thc ci tiêu dùng v vic t b hoc hy sinh mt
    c s hu mt sn phm hoc mt dch v (Zeithaml, 1988). Mt trong
nhn    thông tin (qung cáo) ra bên ngoài v dch v là giá c ca dch v
   ng ca giá vào s hài lòng khách hàng ít
nh c s quan tâm ca các nhà nghiên c      khác (Spreng, Dixon,
and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rng giá ca dch v có th ng rt ln vào nhn thc
v ch ng dch v, hài lòng và giá tr. Bi sn phm dch v có tíng
r c khi mua, giá c  thay th mà nó nh
ng vào s hài lòng v dch v  i tiêu dùng s dng. Mt s nhà nghiên c
tìm thy rng có mi quan h    a giá c và hài lòng khách hàng (Varki and
Colgate, 2001). T tho lun trên, gi thuyt rng gia giá c và hài lòng khách hàng có

quan h nghch bin, c th: khi giá c c khách hàng cm nhn cao hoc thp thì m
hài lòng ca khách hàng s gim ho n quyng.

 tài PPNCKH  Nhóm 5

15

7.2. Các nghiên cứu liên quan
 “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng trực tuyến” ca Hasslinger và cộng
sự (2007), ch ra rng 3 yu t: (1) Giá c; (2) S thun tin; (3) S tin cy nh
ng tích c n hành vi c   i vi mua qun áo thi trang qua
facebook.


 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến” ca Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), ch ra rng quy nh mua hàng
c ng bi hai nhóm nhân t n thc li ích và nhn thc ri
ro cn quynh mua sm. Nhn thc lng tích
c n quy nh mua sm trc tuyn và nhn thc r   ng tiêu c n
quynh mua sm trc tuyn ca khách hàng.
Nhn thc li ích ca khách hàng mua sm trc tuyng bi 4 yu t:
- Tin li mua sm.
- S gim giá (giá thành thp).
- c tính ca sn phm/dch v.
- Thông tin phong phú.
Sau khi nghiên c t lun rng ngoài nhn thc v ri ro, nhn thc
l      n quynh mua sm trc tuyn ca khách hàng.
a, gi c chng minh bi mô hình nghiên cu, thì nhn
thc ri ro không hoàn toàn liên h trc tin quynh ca khách hàng mua sm
trc tuyn mà liên h này ch là mt dng qua li.

Giá c
S tin cy
S thun tin
 i
tiêu dùng
 tài PPNCKH  Nhóm 5

16



 Mô hình nghiên c Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng a tác gi Hoàng Quốc Cƣờng  Lu  c S
Qun tr    i hc Quc gia TPH     u t nh
   nh s dng dch v   n t qua mng, bao gm: (1) mong
i v giá; (2) Nhn thc v s thun tin; (3) Nhn thc v tính d s dng; (4) nh
ng xã hi; (5) Cm nhn s thích thú; (6) Nhn thc ri ro khi s dng. Trong 6
yu t i v giá có ng mnh nht.

8. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu
8.1. Mô hình nghiên cứu
Da vào các mô hình lý thuyi mt s bài nghiên cu khác
 xut mô hình nghiên cu gm các yu t nh
Quynh
mua sm
trc tuyn
Tin li mua sm
c tính sn phm

S gim giá

Thông tin phong
phú
NHN THC LI ÍCH
i v giá
Nhn thc v tính
d s dng
Nhn thc v s
thun tin
 i
tiêu dùng
 ng ca
xã hi
Cm nhn s
thích thú
Nhn thc ri ro
khi s dng
 tài PPNCKH  Nhóm 5

17

H
1
+
H
2
+
H
3
-
H

4
+
 n quyt nh mua qun áo thi trang ca khách hàng trên trang mng xã hi
Facebook ti thành ph  



    c phát trin t mô hình TRA và e-CAM, kt hp vi các yu t
khác t các thuyt: thuyt nhn thc ri ro và thuyt nhn thc v giá, các yu t trong
nhng nghiên c  
- Da vào lý thuy n thc v    u ca Hasslinger và cng s
n yu t S i v giá  u.
- Yu t  thun ti   u ca Hasslinger và cng s (2007)
c la chn cho nghiên cu này. Yu t  u t n thc
s h  mô hình e-CAM.
- Da vào lý thuyt Nhn thc r tài nghiên cc, nhóm
n yu t Mc  r u ca nhóm.
- Yu t c tính ca sn ph      u ca Xiang Yan và
 c la chn cho nghiên cu này.
     xut vi các mô hình nghiên c     y có s
ng gia các bin quan sát.

Yếu tố nghiên cứu
Mô hình gốc/cơ sở lý
thuyết.
Các nghiên cứu tham khảo
S i v giá
Lý thuyt nhn thc v giá.
Hasslinger và cng s.
Hoàng Qung.

Xiang Yan và Shiliang Dai.
S thun tin
Mô hình e-CAM
Hasslinger và cng s.
Hoàng Qung.
Xiang Yan và Shiliang Dai.
M ri ro
Lý thuyt nhn thc ri ro
Hoàng Qung.
Xiang Yan và Shiliang Dai.
c tính ca sn phm
Lý thuy ng hp lý
Xiang Yan và Shiliang Dai.
Quynh
mua qun áo
thi trang
S i v giá
M ri ro
S thun tin
c tính ca sn
phm
 tài PPNCKH  Nhóm 5

18

y, có 4 nhân t c hình thành t  lý thuy i v giá,
S thun tin, M rc tính ca sn phm. Mô hình nghiên cu có mt bin ph
thuc là quynh mua qun áo thi trang.

(1) Quyết định mua quần áo thời trang

Quynh mua qun áo th cn quynh i tiêu
dùng s mua qun áo thi trang trc tuy i thii thân,
bn bè mua.


(2) Sự mong đợi về giá
Giá c i tiêu dùng phi tr  c sn phm, dch v mong
mui v a i tiêu dùng v nhng gì mình s i
vi chi phí mà mình b ra.
 i cách mua sm ca nhii
và giúp m i tit kim nhiu tin b   i gian mt cách d dàng. Có rt
nhiu thông tin qung cáo gim giá n     u hàng hoc giao hàng
min phí. Khách hàng s cm th   c rt nhiu li ích vi chi phí mình b ra
mua sm.
  i tiêu dùng s cm nhn v     n: chi phí bng tin
phi b ri cho vic mua sn phm/dch v 
u t i tiêu dùng trc tuy
cng s  cn vii tiêu dùng tin rng mua hàng qua mng thì tit kim
c v giá và có th d dàng so sánh v giá.
V  i v  c s dng trong nghiên c ci ca
i tiêu dùng v mt mc chi phí thqun áo thi trang trên Facebook, bao
g  i ca vic mua qun áo thi trang trên Facebook.

(3) Sự thuận tiện
S thun ti  m khác bit gia kênh mua sm truyn thng và kênh mua sm
trc tuy i vi kênh mua sm truyn thng, các khách hàng phn c mua
nhng sn phm mà mình có nhu cu. Rt nhiu khách hàng không th hoc ngi ra ngoài
mua sm vì s phi gp cnh kt xe, khói bi     bn phi mt th
chen ln và xp hàng vào gi  m  các siêu th hay trung tâm mua s  
chính là rào cn s phát trin ca kênh mua sm truyn thng so vi kênh mua sm trc

tuy i vi vic mua sm trên Facebook, ch cn có mt tài khon trên Facebook là
khách hàng có th thoi mái mua sm nhng sn phm mà mình thích. Dch v mua sm
này giúp bn thoát khi nhng phin phc  kênh mua sm truyn th    
m ca loi hình mua sm trc tuy n khách hàng s thun tin.

(4) Mức độ rủi ro
Theo mô hình e-CAM, thuyt nhn thc ri ro, ri ro phn ánh s lo lng ci
tiêu dùng trong vic s dng sn phm, dch v trc tuyc hin các
giao dch trc tuyn.
Cm nhn m  ri ro khi mua qun áo thi trang ca i tiêu dùng trên
Facebook phn ánh các lo lng ca h v sn ph  c thc hin các giao dch
 mt khu, l tài khon gây mt tin


 tài PPNCKH  Nhóm 5

19

(5) Đặc tính của sản phẩm
Khách hàng khi mua qun áo th     n các c tính sn phm
mà nó trc tin li ích khi s du này dn quynh mua hàng
ca h ng coi sn phm là mt tp hp các thuc tính:
- c tính k thut, lý-hóa: cht liu vi, màu sc, size
- c tính s d  bn.
- c tính tâm lý: v p, s tr trung s thoi mái, m hài lòng v sn phm.
-Nh c tính kt hp: giá c, nhãn hich v.
Vì vy, mt trong nhng yu t n quynh mua qun áo thi trang trc
tuyn chính là nhng c tính v sn ph i li ích cho khách hàng khi s dng.
8.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Gi thuyt H1: S i v giá cng cùng chin quyt

nh mua qun áo thi trang trên trang mng xã hi Facebook.
Gi thuyt H2: S thun tin cng cùng chin quynh
mua qun áo thi trang trên trang mng xã hi Facebook.
Gi thuyt H3: M  ri ro c     ng c chi n quyt
nh mua qun áo thi trang trên trang mng xã hi Facebook.
Gi thuy  c tính ca sn ph   ng cùng chi n quynh mua
qun áo thi trang trên trang mng xã hi Facebook.
9. Xây d
Trong nghiên cu này s dng 5 khái nim là S  i v giá, S thun tin,
M rc tính ca sn phm, Quynh mua qun áo thi trang.
Các bin quan sát s dng cho các khái ni       
ng ý - ng ý)
9.1. Thang đo sơ bộ về Sự mong đợi về giá
Nhn thc v   c n m  ca mt cá nhân tin rng nu s dng dch v
mua hàng qua Facebook s  i tiêu dùng có th tit kim tin bc, thi gian và có
th so sánh v giá.
D    u t    i tiêu dùng trc tuy a
Hasslinger và các cng su t n quynh ca khách hàng khi
mua sm trc tuyu t n ý
nh s dng dch v   n t qua m a tác gi Hoàng Qu ng, nhóm
xây d      i v giá ca khách hàng khi mua qun áo thi trang
 c tng hp trong bng sau:
Mã
Thang đo
A1
Tôi thy dch v mua hàng qua Facebook có nhiu li ích trong vic tit
kim tin bc ca tôi
A2
S dng dch v mua hàng qua Facebook giúp tôi d dàng so sánh v giá
A3

S dng dch v mua hàng qua Facebook có th  c nhng
món hàng vi giá r nht
 tài PPNCKH  Nhóm 5

20

A4
S gim giá ca qun áo thi trang trên Facebook càng nhiu là yu t hp
di vi tôi
9.2. Thang đo sơ bộ về Sự thuận tiện
Nhn thc s thun ti  c n m  ca mt cá nhân tin rng nu s dng
dch v mua qun áo thi trang qua Facebook s giúp h c li ích trong công vic và
cuc sng.
D     u t    i tiêu dùng trc tuy a
Hasslinger và các cng s   u t   n quy nh ca khách hàng
khi mua sm trc tuy          u t ng
  nh s dng dch v   n t qua m a tác gi Hoàng Qu ng,
nhóm xây d n S thun tin ca khách hàng khi mua qun áo thi trang
 c tng hp trong bng sau:

Mã
Thang đo
B1
Tôi thy dch v mua qun áo thi trang qua Facebook có ích trong vic
tit kim thi gian ca tôi
B2
S dng dch v mua qun áo thi trang qua Facebook giúp tôi tìm thông
tin v sn ph  
B3
Tôi thy s dng dch v mua qun áo thi trang qua Facebook giúp tôi

mua sn phm  bt c 
B4
S dng dch v mua qun áo thi trang qua Facebook có th giúp tôi
mua sm bt k lúc nào.
9.3. Thang đo sơ bộ về Mức độ rủi ro
Cm nhn m  ri ro khi mua qun áo thi trang c i tiêu dùng trên
Facebook phn ánh các lo lng ca h v sn ph  c thc hin các giao dch
 mt khu, thông tin cá nhân , tài khon gây mt tin, sn phm thc
  u khi xem qua trên mng.
S dng các bi      ng nhn thc s ri ro khi s dng dch v
mua qun áo thi trang trên Facebook:

Mã
Thang đo
C1
ch v mua qun áo thi trang trên Facebook không có các tính
  u qu 
C2
Tôi lo rng thông tin cá nhân ca tôi s b tit l i tác th 3 mà tôi
không mong mun
 tài PPNCKH  Nhóm 5

21

C3
Tôi s rng v  an toàn ca vic thanh toán, b mt tài khon, t n
n mt tin bc.
C4
Tôi lo rng s dng mua qun áo thi trang trên Facebook làm mt thi
gian, tin b i hiu qu.

C5
Tôi thích mua qun áo thi trang trên nhc nhii
theo dõi, thích và bình lu
9.4. Thang đo sơ bộ về Đặc tính của sản phẩm
Mã
Thang đo
D1
Màu sc, kích c, cht liu, xut x ca qun áo có n quyt
t mua trên Facebook ca tôi.
D2
Kiu dáng ca qun áo thi trang  ng nhi n quy  t
mua trên Facebook ca tôi.
D3
 u ca qun áo th  c bán trên Facebook càng ni
ting thì tôi s mu
9.5. Thang đo sơ bộ về Quyết định mua quần áo thời trang
Mã
Thang đo
E1
Tôi có quynh s dng dch v mua qun áo thi trang trên Facebook.
E2
Tôi cho rng mình s tip tc s dng dch v mua qun áo thi trang trên
Facebook.
E3
Tôi s gii thiu dch v dch v mua qun áo thi trang trên Facebook
i thân, bng nghip ca tôi.
10.  u
 tài s c thc hi n, nghiên cnh tính và nghiên cnh
ng.
Bƣớc

Loại nghiên cứu
Phƣơng pháp
Kỹ thuật
1

nh tính
Phng v 
2
Chính thc
ng
Kho sát bng bn câu hi
10.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
- Loi nghiên cu nh tính: phng v 
 tài PPNCKH  Nhóm 5

22

- Quy mô mi.
-   n mu: chn m  n tin.
- ng phng vn: tui t 18 tr lên, không phân bit gii tính, ngh nghip, sng
hoc làm vic ti TPHCM; có kinh nghim s dng Facebook 
- Thit k bng câu hnh tính: Ph lc 2
10.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
- c tin hành bng bn câu hng ý -> hoàn
 ng ý) ngay khi bn câu hc chnh sa xong.
- Quy mô mu: d nh là 20i.
-   n mu: chn m  n tin.
- ng phng vn: tui t 18 tr lên, không phân bit gii tính, ngh nghip, sng
hoc làm vic ti TPHCM; có kinh nghim s d 
-   ng vn: nhóm xây dng bng kho sát trc tuy   

gng xã hi. Sau khi thu hi các
phiu kho sát, s tin hành loi b các phip vi yêu cu
ca mu.
- Thit k bng câu hnh tính: Ph lc 3
10.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
 liu: X lý s lic thc hi lý
s li
10.3.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nh tin cy cn hành phân tích h s Cronbach alpha.
H s Cronbach alpha càng l tin cnh h s c khi phân
tích nhân t     loi b các bin không phù hp. H s Cronbach alpha ln
ng tt, t n 0.8 là s dc, t 0.6 tr lên có th s dng
ng hp nghiên cu trong hoàn cnh m u nghiên
c  
10.3.2.Phân tích nhân tố
-     nhân t  tóm tt d liu và rút gn d liu thành nhng
d liu quan tr  n ch ng hu ht ni dung thông tin ca tp bin
 u.
- nh ch s-
         tin hành phân tích nhân t thì ch s KMO
phi có giá tr t-u ch s
  
-           t yêu c    
         nh có mi quan h gia các bin
c lp và bin ph thung thnh nhng mt ch
gia các bi c lp vi nhau. Vì nh  ng ln kt
qu phân tích. Vic phân tích nhân t  i các bin phi có liên h vi nhau,
 tài PPNCKH  Nhóm 5

23

  i có s phân bit nhm tránh hi   ng tuyn,  ng
n kt qu nghiên cu.
-  

           
làm cho mô hình tr nên phc tp và khó phân tích. Phân tích nhân t vi phép xoay
Varimax. Sau khi thc hin rút trích nhân t, eigenvalue l  c và xem
    ng xoay Matrix lc bt yêu
cu (các nhân t i din cho các bin).
- Gii thích d liu: Mô t  c tính ca tng th. Phân phi tn s  mô t c
m v mu nghiên cu (v gi   tui, mc thu nhp, công vic, s ln s
d   nhân t 
+ Tr trung bình (mean)
+ Trung v (median)
+ Yu v (mode)
+ Khong bin thiên (rank)
 lch chun (SD)
- Dùng h s   c bng chéo Crosstab nh  nh các bin có liên
quan vi nhau mt cách h thng hay không.
- Dùng kinh T-test ho   tr trung bình ca tng th.
10.3.3.Phân tích hồi quy
 xem xét s ng gia bin ph thuc l ng thun
chiu hay nghch chi       i quy. Mô hình hi quy có
dng:
Y
i
=β
0
+ β

1
X
1i
+ β
2
X
2i
+ + β
P
X
Pi
+ e
i
o  nh mô hi hi quy có phù hp hay không, ta da vào h s nh R
2
. R
2

hiu chnh. H s này càng gn 1 thì mô hình xây dng càng gn vi tp d liu thu
thc.
o S dng h s h         ng thun/nghch ca tng
bic li vi bin ph thuc trong tng mô hình hi quy.
o S d   ng kê ca mô hình.
o  nh hi   ng tuyn thông qua ch s  chp nhn (Tolerance) và
VIF.
o Ki nh gi thuyt: dùng     kinh gi thuyt v  phù hp c

               t qu mô hình
nghiên cu và kt qu mô hình hi quy.
11. Kt cu d kin ca lu

Kt cu ca nghiên cu bao g   i dung chính ca t  
Chƣơng 1 gii thiu tng quan v  tài nghiên cu bao gm lý do ch  tài, v 
nghiên cu, mc tiêu, ph   ng nghiên cu; Chƣơng
 tài PPNCKH  Nhóm 5

24

2   lý thuyt, các mô hình nghiên cu trên th gi xut và các gi
thuyt trong nghiên cu; Chƣơng 3     u, cách thc thu thp, x lý
d liu, ki nh mô hình; Chƣơng 4 phân tích d liu, tóm tt kt qu nghiên cu thu
c; Chƣơng 5 kt lun chính ca nghiên ca nghiên ct s gii
pháp cho Doanh nghip, hn ch ca nghiên c  tài tip theo.
12. Thi gian biu và d toán chi phí nghiên cu
12.1. Thời gian biểu
Nội dung
Tuần 1-2
Tuần 3-4
Tuần 5-6
Tuần 7-8
Tuần 9-10
Tuần 11-12
Tuần 13-14
Địa điểm
Nhân
sự
  



nhóm
   










nhóm
     
      
 



nhóm
     
     
 









 


      
     



 


     
      
  











nhóm
   
  








Các công ty,



2

nhóm
     
 











nhóm
  







Các công ty,




nhóm
 tài PPNCKH  Nhóm 5

25

 










nhóm
 












nhóm
      
 










nhóm
12.2. Ngân sách nghiên cứu
CHI PHÍ DỰ TRÙ CHO NGHIÊN CỨU

LOẠI CHI PHÍ
Số lƣợng
Đơn giá
(VND)
THÀNH TIỀN
(VND)
GHI CHÚ
    
viên
20

20,000
400,000

  
 
20

30,000
600,000

   
   
100
30,000
3,000,000

   
200
2,000
600
400,000

 
-
-
500,000

Tổng chi phí dự trù:
4,900,000