NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÁI CÂY AN TOÀN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

1




B GIỄO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




TRNăTHăTHỎY



NGHIểNăCUăCÁCăYUăTăNHăHNGăNă
ụăNHăMUAăTRÁI CÂY AN TOÀN
TI THăTRNG THĨNHăPHăHăCHệăMINH


Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi
Mƣ s: 60340121


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


Ngi Hng dn Khoa hc:
GS. TS. NGUYN ỌNG PHONG

TP. H Chí Minh ậ Nm 2013


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t nƠy lƠ công trình nghiên cu ca bn thơn, đc
đúc kt t quá trình hc tp vƠ nghiên cu thc tin trong thi gian qua. Các thông tin vƠ
s liu đc s dng trong lun vn lƠ hoƠn toƠn trung thc.

Thành ph H Chí Minh nm 2013
Ngi cam đoan



TrnăThăThúyă



MCăLC

TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CỄC T VIT TT
DANH MC CỄC BNG BIU
DANH MC CỄC  TH, HỊNH V
CHNG 1: TNG QUAN NGHIểN CU 1
1.1. t vn đ 1

1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu vƠ ngun d liu 2
1.5. Các nghiên cu có liên quan 3
1.6. im mi ca đ tƠi 4
1.7. Kt cu đ tƠi 5
CHNG 2: C S Lụ THUYT VẨ MỌ HỊNH NGHIểN CU 6
2.1. C s lỦ thuyt hƠnh vi tiêu dùng 6
2.1.1. Mt s khái nim 6
2.1.2. Nhng phn ng ca ngi tiêu dùng 10
2.1.3. Các yu t nh hng đn hƠnh vi ca tiêu dùng 11
2.1.4. Quá trình ra quyt đnh mua hƠng ca ngi tiêu dùng 13
2.1.5. Mô hình nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng 15
2.2. Mô hình nghiên cu 17
2.2.1. Mô hình nghiên cu tham kho 17
2.2.2. Mô hình nghiên cu đ ngh 20
CHNG 3: THIT K NGHIểN CU 25
3.1. Gii thiu quy trình nghiên cu 25
3.2. Thit k nghiên cu 26
3.2.1. Nghiên cu đnh tính 26


3.2.2. Nghiên cu đnh lng 28
3.2.3. Phng pháp x lỦ s liu 32
CHNG 4: PHỂN TệCH KT QU NGHIểN CU 36
4.1. Kt qu thng kê mô t 36
4.1.1. Mu kho sát 36
4.1.2. Mt s thói quen mua sm trái cơy 39
4.2. Phơn tích h s Cronbach’s alpha kim tra đ tin cy ca thang đo 43
4.2.1. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo ụ thc sc khe 43

4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Cht lng cm nhn 44
4.2.3. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đoMi quan tơm v s an toƠn 45
4.2.4. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin đi vi truyn thông 45
4.2.5. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Chun ch quan 46
4.2.6. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Cm nhn v s sn có 47
4.2.7. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cm nhn 48
4.2.8. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái đ đi vi TCAT: 49
4.2.9. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo ụ đnh mua 50
4.3. Phơn tích nhơn t khám phá EFA 51
4.3.1. Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho 8 bin đc lp 51
4.3.2. Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho bin ph thuc 53
4.3.3. Hiu chnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 54
4.4. Kim đnh gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu qua phơn tích hi qui 55
4.4.1. Xem xét ma trn tng quan gia các bin trong mô hình 55
4.4.2. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình 57
4.4.3. Phng trình hi qui vƠ Ủ ngha các h s hi qui 58
4.4.4. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 59
4.4.5. Kim đnh gi thuyt thng kê 61
4.5. Phơn tích s khác bit (T-Test) 65
4.5.1. Theo nhóm gii tính 65
4.5.2. Theo nhóm đ tui 65
4.5.3. Theo nhóm trình đ hc vn 66


4.5.4. Theo nhóm thu nhp 67
CHNG 5: KT LUN VẨ KIN NGH 69
5.1. Kt lun 69
5.1.1. ánh giá chung 69
5.1.2. ụ ngha ca nghiên cu 69
5.1.3. Hn ch ca nghiên cu 69

5.2. Kin ngh 70
5.2.1. Kin ngh cho nghiên cu tip theo 70
5.2.2. Mt s gii pháp marketing đ ngh 70
TẨI LIU THAM KHO
PH LC





DANHăMCăCÁCăTăVITăTT

GlobalGAP : Thc hƠnh nông nghip tt toƠn cu (Global Good Agricultural
Practice)
HCM : H Chí Minh
HS : Hc sinh
LPT : Lao đng ph thông
TCAT : Trái cây an toàn
VietGAP : Thc hƠnh sn xut nông nghip tt  Vit Nam (Vietnamese Good
Agricultural Practices)

DANHăMCăCÁCăBNGăBIU

Bng 4.1. c đim ca mu 35
Bng 4.2. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t ụ thc sc khe 42
Bng 4.3. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Cht lng cm nhn 43
Bng 4.4. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Mi quan tơm v s an toàn 44
Bng 4.5. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Lòng tin đi vi truyn thông 44
Bng 4.6. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Chun ch quan 45
Bng 4.7. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Cm nhn v s sn có 46
Bng 4.8. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Giá cm nhn 47
Bng 4.9. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Giá cm nhn(sau khi loi bin) 47
Bng 4.10. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Thái đ đi vi TCAT 48
Bng 4.11. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t ụ đnh mua 49
Bng 4.12. Tóm tt kt qu phơn tích EFA cho 8 bin đc lp 50
Bng 4.13. Kt qu phơn tích nhơn t cho 4 bin quan sát ca bin ph thuc 52
Bng 4.14. Ma trn tng quan gia các bin đc lp vi nhau vƠ gia bin đc lp vi bin
ph thuc 54
Bng 4.15. Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 56
Bng 4.16. Kim đnh đ phù hp ca mô hình 56
Bng 4.17. Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình hi quy bi 57
Bng 4.18. Kim đnh các gi thuyt thng kê ca 8 bin đc lpầầầầầầầầầ 60
Bng 4.19. Phơn tích s khác bit theo gii tính 65
Bng 4.20. Phơn tích s khác bit theo đ tui 65
Bng 4.21. Phơn tích s khác bit theo nhóm trình đ hc vn 66

Bng 4.22. Phơn tích s khác bit theo nhóm thu nhp 67



DANHăMCăCÁCăăTH,ăHỊNHăV

Hình 2.1. Các yu t chính nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng vƠ phn ng ca ngi tiêu
dùng 10
Hình 2.2. Các yu t chính nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng 11
Hình 2.3. Mô hình Quy trình đng c 12
Hình 2.4. Thang bc nhu cu ca Maslow 12
Hình 2.5. Tin trình ra quyt đnh mua 13
Hình 2.6. Mô hình TRA 15
Hình 2.7. Mô hình TPB 16
Hình 2.8. Mô hình nghiên cu các nhơn t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng thc phm
hu c ti Anh 17
Hình 2.9. Mô hình nghiên cu chun ch quan, thái đ vƠ Ủ đnh trong vic mua sm thc
phm hu c ca ngi tiêu dùng Phn Lan 18
Hình 2.10. Mô hình nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn 20
Hình 2.11. Mô hình nghiên cu đ ngh 23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 24
Hình 3.2. Mô hình thang đo trong nghiên cu 31
Hình 4.1 Biu đ phơn b ni c trú 37
Hình 4.2. Biu đ phơn b các loi trái cơy thng đc mua 38
Hình 4.3. Biu đ phơn b kênh thng mua 39
Hình 4.4. Biu đ các yu t quan tơm khi mua trái cơy 40
Hình 4.5. Biu đ ngun gc trái cơy vƠ lòng tin ca ngi tiêu dùng 41
Hình 4.6. Biu đ các cách thng s ch 42
Hình 4.7.  th phơn tán ca phn d chun hóa vƠ giá tr d đoán chun hóa. 58
Hình 4.8. Phơn phi chun ca phn d 59

Hình 4.9. Kt qu hi qui ca mô hình nghiên cu 63





CHNGă1:ăTNGăQUANăNGHIểNăCUă
1.1. t vn đ
Trong nhng nm gn đơy, da trên s tng trng kinh t mnh m, mc sng gia
đình đc ci thin vƠ tiêu dùng trong nc gia tng tng ng, ngi Vit Nam ngƠy
càng quan tơm nhiu đn dinh dng trong ba n ca mình. Tuy nhiên, khi Ủ thc nhiu
hn trong vic la chn thc phm, ngi tiêu dùng li đi mt vi tình trng thc phm
không bo đm v sinh an toƠn thc phm, đc bit lƠ các sn phm rau xanh vƠ trái cơy
ti.
Ngi tiêu dùng vô cùng hoang mang v nhiu loi hoa qu đc nhp khu t
Trung Quc, bi nhiu lô hƠng b phát hin có tm cht bo qun, cht chng mi mt,
cht gơy ung thầ
Cnh giác vi hoa qu trái cơy nhp khu, tin tng vƠ ng h ắcơy nhƠ lá vn”,
th nhng, áp dng nhng tin b khoa hc k thut mt cách lm dng, sai mc đích, rt
nhiu nông dơn Vit Nam vì li nhun cá nhơn đƣ ph lòng tin ca chính ngi tiêu dùng
ni đa. Theo thng kê ca Vin Bo v thc vt Vit Nam, lng thuc bo v thc vt
t nm 1990 ch s dng 10.300 tn, t nm 2000 đn nay, mi nm Vit Nam s dng
khong t 35.000 đn hn 100 nghìn tn hóa cht bo v thc vt. Nh vy, hoá cht bo
v thc vt đang đc s dng ngƠy cƠng nhiu hn vƠ nó tr thƠnh nguyên nhơn tim n
lƠm gia tng cn bnh ung th hin nay. Giáo s Tin s Chu Phm Ngc Sn, Phó ch
tch Liên hip các hi Khoa hc vƠ K thut ThƠnh ph H Chí Minh, đƣ phát biu ti
bui hi tho: ắhu ht các thuc bo v thc vt đc xp vƠo loi cht gơy xáo trn h
thng ni tit t nh hng đn thai nhi, chc nng sinh snầ”
Trc thc trng vn đ an toƠn v sinh thc phm đang ngƠy cƠng gim sút đáng
báo đng, danh sách các cn bnh ngƠy cƠng nhiu, đc bit lƠ cn bnh ung th ngƠy

cƠng tng, ngi tiêu dùng đang ht sc hoang mang đ la chn cho bn thơn vƠ gia đình
thc phm đúng ngha ắsch”, đc bit lƠ lng thc phm ti sng nh rau, trái cơy.
2


Vi vic nhìn nhn nhu cu ca ngi tiêu dùng vƠ tình hình trái cây không an
toƠn nh trên, bài nghiên cu mong mun tìm hiu nhơn t nƠo nh hng quan trng,
trc tip đn quyt đnh la chn tiêu dùng trái cây. VƠ kim đnh li, liu tiêu chí ắsch”/
ắan toƠn” có phi lƠ tiêu chí hƠng đu khi la chn trái cơy ca ngi tiêu dùng hay
không? T kt qu đó, tác gi đnh hng mt s gii pháp marketing cho mt s doanh
nghip quan tơm đn mt hƠng trái cơy an toƠn nƠy. Do vy, đ tƠi ắNghiên cu các yu t
nh hng đn Ủ đnh mua trái cơy an toƠn ti th trng TP. H Chí Minh” đc nghiên
cu lƠm lun vn tt nghip.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
 Tìm hiu vƠ khám phá mt s yu t mƠ ngi tiêu dùng quan tơm v sn
phm trái cơy an toƠn.
 ánh giá mc đ quan trng ca các yu t nh hng đn Ủ đnh mua trái
cây an toàn ti thƠnh ph H Chí Minh.
1.3. iătng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: các nhơn t tác đng đn Ủ đnh mua sn phm trái
cây an toàn ca khách hƠng ti TP. HCM
 Phm vi nghiên cu: phm vi kho sát đc gii hn ti TP. HCM vi
khong thi gian d tính t 1 đn 2 tháng. (t 8/2013 - 9/2013)
1.4. Phngăphápănghiênăcu và ngun d liu
- Phng pháp đc tin hƠnh qua hai giai đon chính:
 Nghiên cu s b: đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính
thông qua trao đi trc tip ngi tiêu dùng. D kin khong 5-7 ngi.
Bc nghiên cu nƠy nhm xác đnh nhn thc ca ngi tiêu dùng v khái
nim trái cơy nh th nƠo lƠ an toàn, khám phá các yu t cá nhơn có tác
đng trc tip đn Ủ đnh mua trái cây an toàn. T đó điu chnh các nhơn t

3


có liên quan đ thit k các phát biu trong bng cơu hi phc v cho
nghiên cu đnh lng.
 Nghiên cu chính thc: đc thc hin thông qua nghiên cu đnh lng.
T bng cơu hi đnh tính, thit k bng cơu hi nháp vƠ kho sát th 15
ngi, điu chnh các cơu hi gơy s nhm ln, khó hiu vƠ đa ra bng cơu
hi hoƠn chnh cui cùng. Tin hƠnh phng vn trc tip các đi tng
nghiên cu. Sau khi loi b các bng cơu hi không đt yêu cu, d liu s
đc lƠm sch. T vic x lỦ s liu bng phn mm SPSS 19.0, đa ra h
s Cronbach’s Alpha đ kim đnh thang đo, phơn tích nhơn t khám phá
EFA, phơn tích hi quy bi nhm xác đnh các yu t quan trng nh hng
Ủ đnh mua trái cây an toàn ca ngi tiêu dùng.
- Ngun d liu:
 Ngun d liu s cp: t vic điu tra thc t bng bng cơu hi.
 Ngun d liu th cp: s liu thng kê ca tng cc xúc tin thng mi,
cc thng kê, các tƠi liu sách báo, trang web.
1.5. Các nghiên cu có liên quan
Nghiên cu ca Jay Dickieson vƠ Arkus, 2009,“Factors that influence the
purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK”
Nghiên cu nƠy đo lng các nh hng ca mt s nhơn t lên hƠnh vi ca ngi
tiêu dùng sn phm thc phm hu c ti Vng quc Anh. Tác gi đƣ da trên rt nhiu
nghiên cu trc đó đ bin lun cho các gi thuyt đt ra. Vi kích thc 204 mu vƠ 4
nhơn t đc lp, tác gi đƣ s dng phng pháp phơn tích nhơn t, chy hi quy, vƠ rút
ra kt lun v các nhơn t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng thc phm hu c ti th
trng nƠy đó lƠ Ủ thc v sc khe (.156), cht lng cm nhn (.432), quan tơm v s
an toàn (.265), lòng tin vào truyn thông (.175), giá tr thêm cho thc phm hu c (-
.204).
4

Nghiên cu ca Hoang vƠ Nakayasu, 2005, “Study on the Factors Influencing the
Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam”
Mc đích ca bƠi nghiên cu nƠy lƠ nhm xác đnh lỦ do mc tiêu th rau an toƠn
duy trì  mc thp, mc dù ngi tiêu dùng Vit Nam Ủ thc đc rau an toƠn rt tt cho
sc kho. Tác gi s dng phng pháp phơn tích hi quy bi đ xem xét nh hng ca
các nhơn t kinh t - xƣ hi đn vic tiêu th rau an toƠn. Kt qu ca nghiên cu ch ra
rng các nhơn t: giá c, thu nhp, trình đ hc vn, tui tác vƠ s lng tr em trong gia
đình có nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn. Nghiên cu cng phát hin rng có
nhiu vn đn liên quan đn vic tiêu th rau an toƠn, nh: ngi tiêu dùng không bit rõ
hoc không tin tng vƠo cht lng ca rau an toƠn, giá rau an toƠn còn quá cao. Vì vy,
đ khuyn khích vƠ tng lng tiêu th rau an toƠn, các bên có liên quan cn kim soát
đc cht lng rau, gim giá thƠnh, nơng cao Ủ thc ca c ngi sn xut vƠ ngi tiêu
dùng v thc phm không an toƠn vƠ nh hng ca nó ti sc kho con ngi.
1.6. im mi caăđ tài
Trong các nghiên cu trc đơy, có rt nhiu nghiên cu c trong vƠ ngoƠi nc
quan tơm đn Ủ đnh mua, hƠnh vi tiêu dùng thc phm nói chung vƠ rau/trái cơy nói riêng
(Hoang and Nakayasu, 2005). Tuy nhiên, các bƠi nghiên cu thng tp trung đn đ
ti, ngon ca rau/trái cơy, hoc thc phm hu c/thc phm xanh (Henneberry et al.,
1999; Saleki and Seyedsaleki, 2012; Chin, 2013)  th trng phát trin.
Ti th trng đang phát trin nh Vit Nam, mt hƠng rau/trái cơy hin vn cha
đc qun lỦ cht ch v các tiêu chun an toƠn. Ngi tiêu dùng Vit Nam đi mt vi
vn đ an toƠn v sinh thc phm nói chung, vi quyt đnh la chn rau vƠ trái cơy cho
ba n gia đình nói riêng, da trên quan sát và kinh nghim cá nhơn. Cơu hi liu ngi
Vit Nam có quan tơm đn vn đ trái cơy an toàn khi tiêu dùng hay không, và mc đ
nh hng ca nó đn quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh th nƠo, hin còn đang b ng.
5

Bên cnh đó, ngƠnh nông nghip Vit Nam hin đang trin khai tiêu chun thc hƠnh sn
xut nông nghip tt (VietGAP) mt cách rng rƣi. Tuy nhiên, vn cha có nhiu nghiên
cu đc công b chính thc nhm đánh giá mc đ hng ng ca ngi tiêu dùng v
các loi trái cơy có chng nhn an toƠn  Vit Nam (VietGAP, EuroGAP, GlobalGAP,
v.vầ). Nghiên cu nƠy s cung cp thông tin đnh hng cho các nhƠ qun lỦ nông
nghip, qun lỦ th trng, ngi nông dơn, ngi bán l nhm phát trin kinh doanh mt
hàng trái cây an toàn tt hn ti th trng Vit Nam.
1.7. Kt cuăđ tài
Chng 1: Tng quan nghiên cu: Gii thiu tng quan v đ tƠi.
Chng 2: C s lý thuyt vƠ mô hình nghiên cu: nghiên cu các khái nim thuc phm
vi nghiên cu, tóm tt các lỦ thuyt và la chn lỦ thuyt phù hp. ng thi xơy dng
mô hình lỦ thuyt biu din các nhơn t nh hng đn Ủ đnh mua trái cây an toàn.
Chng 3: Thit k nghiên cu: a ra quy trình nghiên cu vƠ thit k thang đo đ thc
hin vic nghiên cu đánh giá Ủ đnh mua trái cây an toàn ca khách hƠng.
Chng 4: Phơn tích kt qu nghiên cu: Phân tích vƠ tho lun s liu, kt qu đt đc.
Chng 5: Kt lun vƠ kin ngh: t vic phơn tích các kt qu, đa ra kt lun, t đó đnh
hng cho hot đng Marketing ca các doanh nghip.


6


CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHă
NGHIểNăCU
 xơy dng nn tng lỦ thuyt vng vƠng cho vic thit k nghiên cu  chng tip
theo, chng nƠy đa ra mt s c s lỦ thuyt hƠnh vi tiêu dùng, Ủ đnh mua, các mô
hình nghiên cu tham kho, đng thi đ xut mô hình nghiên cu c bn vƠ các gi
thuyt v mi quan h gia các nhơn t nh hng đn Ủ đnh mua trái cây an toàn.
2.1. Căs lý thuyt hành vi tiêu dùng
2.1.1. Mt s khái nim

2.1.1.1. Khái nim hành vi tiêu dùng
Có rt nhiu khái nim v hƠnh vi ngi tiêu dùng nh khái nim ca Kardes (2002):
hƠnh vi ngi tiêu dùng lƠ s nghiên cu phn ng ca con ngi v nhng sn phm,
dch v, cng nh nhng cách tip th v sn phm, dch v.
Hoc chi tit hn v con ngi nh khái nim ca Ferrell and Pride (2002): hành vi tiêu
dùng lƠ hƠnh vi ca ngi tiêu dùng cui cùng, đó lƠ nhng ngi mua sn phm cho vic
s dng cá nhơn hoc gia đình, không s dng cho mc đích kinh doanh.
Wayne and Deboreh(2008) li chi tit hóa khía cnh khác, đó lƠ lit kê các cơu hi xoay
quanh vic đa ra quyt đnh s dng sn phm vƠ dch v: hƠnh vi tiêu dùng đc hiu
lƠ mt lot các quyt đnh v vic mua cái gì, ti sao, khi nƠo, nh th nƠo, ni nƠo, bao
nhiêu, bao lơu mt ln?
Tt c các khái nim đc trích dn hu nh đu xoay quanh các t khóa: cá nhơn ngi
tiêu dùng; hƠnh đng, phn ng; quyt đnh la chn sn phm dch v. Vì vy, tác gi
xin đa ra khái nim hƠnh vi ngi tiêu dùng lƠ nhng phn ng mƠ cá nhơn ngi tiêu
dùng cui cùng biu l trong quá trình ra quyt đnh mua hƠng hóa, dch v nhm tha
mƣn nhu cu ca bn thơn vƠ gia đình.
7


Trong Marketing, các doanh nghip nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng vi mc đích nhn bit
nhu cu, s thích, thói quen ca ngi tiêu dùng. C th lƠ xem h mun mua gì (What),
ti sao h mua sn phm, dch v, nhƣn hiu đó (Why), h mua nh th nƠo (How), mua 
đơu (Where), khi nƠo mua vƠ mc đ mua ra sao (When).
Nghiên cu ngi tiêu dùng hin nay còn đi xa hn các khía cnh nói trên, ngi tiêu
dùng đc các doanh nghip tìm hiu xem h có thy đc các li ích ca sn phm đƣ
mua hay không vƠ cm nhn, đánh giá nh th nƠo sau khi s dng sn phm. Vì các
doanh nghip nhn thc đc nhng vn đ nƠy s tác đng đn ln mua sau ca ngi
tiêu dùng vƠ tác đng đn vic thông tin v sn phm đn nhng ngi tiêu dùng khác.
2.1.1.2. Khái nim ý đnh mua
ụ đnh mua có th đc đnh ngha nh lƠ Ủ đnh ca cá nhân mun mua mt nhƣn hiu

hƠng hóa c th, đc chn ra t nhng nhƣn hiu khác sau khi xem xét và đánh giá mt
vƠi nhơn t (Laroche and Zhou, 1996).
ụ đnh mua đc đnh ngha lƠ xác sut/kh nng mua mt sn phm, liên quan đn t l
phn trm chiu hng mƠ các cá nhơn thc s mua sn phm đó (Whitlark et al, 1993).
Theo đnh ngha ca t đin lut chuyên ngành Black’s Law, Ủ đnh mua lƠ mt k hoch
trong đó mt ngi có d đnh mua mt loi hƠng hóa, dch v c th nƠo đó trong tng
lai gn.
T đó, tác gi khái quát Ủ đnh mua lƠ mt d đnh nhm thc hin mua mt loi hƠng
hóa, dch v ca ngi tiêu dùng, trong mt tng lai gn, sau khi chu tác đng t nhiu
yu t c bên trong vƠ bên ngoƠi.
ụ đnh mua đc hình thƠnh trc hƠnh vi mua vƠ có quan h cùng chiu cht ch vi
hành vi mua (tiêu dùng). Hiu đc Ủ đnh ca ngi tiêu dùng, s d đoán đc xu
hng hƠnh vi ca h.
8


2.1.1.3. Khái nim trái cây an toàn trong phm vi nghiên cu
2.1.1.3.1. Thc phm hu c
Thut ng "hu c" đc chính thc đa ra vƠ kim soát bi B Nông nghip Hoa K
(USDA).
Thc phm hu c không bao gm các loi thc phm bin đi gien vƠ đc chia thƠnh
hai loi:
 Thc phm hu c t thc vt lƠ các sn phm nông sn đc trng trt mƠ không
s dng hoc s dng rt ít các loi hóa cht tng hp, thuc tr sơu hay hormone
tng trng. Nhng ngi nông dơn dùng đn các bin pháp t nhiên đ kim soát
côn trùng vƠ c di. Ch có các loi phơn bón t nhiên, chng hn nh phơn hu c
ậ các loi phơn lƠm t ch thi ca đng vt, thc vt thi ra hoc khoáng cht
thiên nhiên mi đc phép s dng. Sau khi thu hoch, quá trình bo qun nông
sn hu c không đc s dng ti cht bo qun.
 Thc phm hu c t đng vt lƠ thut ng ch các loi thc phm t gia súc đc

sinh trng vƠ phát trin trong môi trng t nhiên. Nhng ngi nông dơn cung
cp cho gia súc các loi thc n hu c, ni  sch s vƠ chn th ngoƠi tri. Các
hormone tng trng hoc kháng sinh thng dùng trong chn nuôi bình thng
không đc s dng đi vi thc phm hu c.
Trái cơy hu c lƠ mt sn phm thuc nhóm thc phm hu c t thc vt.(1)
2.1.1.3.2. Trái cây an toàn
- Khái nim an toƠn: ắAn”: yên. ắToƠn”: trn vn. ắAn toƠn” có ngha lƠ yên n trn vn,
loi tr đc nguy him, tránh đc s c.
- Khái nim an toƠn trong rau an toƠn/ rau sch: theo T chc Y t Th gii (WTO) vƠ t
chc Nông lng vƠ Lng thc ca Liên hp quc (FAO) thì rau an toƠn phi đm bo
các yu t sau:
9


 Rau đm bo phm cp cht lng không b h hi, dp nát, héo, vƠ không  bng
hóa cht đc hi.
 D lng thuc bo v thc vt hƠm lng Nitrat (NO3) vƠ kim loi nng di
mc cho phép.
 Rau không b bnh, không có vi sinh vt gơy hi cho con ngi vƠ gia súc.
-Rau, qu an toƠn: theo quyt đnh s 99/2008/Q-BNN ca B Nông nghip vƠ Phát
trin nông thôn: ắRau, qu an toƠn lƠ sn phm rau, qu ti đc sn xut, s ch phù
hp vi các quy đnh v đm bo an toƠn v sinh thc phm có trong VietGAP (Quy trình
thc hƠnh sn xut nông nghip tt cho rau, qu ti an toƠn ti Vit Nam) hoc các tiêu
chun GAP khác tng đng VietGAP vƠ mu đin hình đt ch tiêu v sinh an toƠn
thc phm quy đnh ti Ph lc 3 ca Quy đnh nƠy”.(2)
- Các loi trái cơy đc nhp t các công ty có giy phép nhp khu vƠ kinh doanh mt
hƠng trái cơy nói riêng, rau qu ti nói chung, đm bo đc ngun gc xut x vƠ cht
lng sn phm. (3)
=> Khái nim trái cơy an toƠn trong phm vi nghiên cu, trái cơy an toƠn là: (1) trái cây
hu c, thuc nhóm thc phm hu c t thc vt, vƠ (2) trái cơy đc sn xut theo tiêu

chun thc hƠnh nông nghip tt VietGAP/ GlobalGAP, vƠ (3) trái cơy đc phơn phi t
nhng công ty đng kỦ kinh doanh trái cơy nhp khu.
Nói cách khác: TCAT lƠ trái cơy phi đm bo khôngăgơyăhi cho ngi s dng (c tác
hi tc thi nh gơy ng đc: hoa mt, chóng mt, tiêu chy, ói maầ vƠ c tác hi lơu
dƠi nh gơy xáo trn h thng ni tit t, nh hng đn chc nng sinh sn, đn thai nhi
và gây ung th.)
Trái cơy sch (clean) lƠ mt khái nim hoƠn toƠn khác vi trái cơy an toƠn (safe). Trái cơy
sch, tc lƠ v ngoƠi sch s, ti tn, bt mt, không có đt cát, sn sƠng đ s dng.
Nhng, trái cơy sch, không có ngha lƠ an toƠn, vì các loi cht bo v thc vt, cht bo
qun, cht gơy ung th đc thm sơu vƠo bên trong trái cơy gơy nguy him cho c th
10


con ngi, không có phng pháp nƠo cho đn nay có th lƠm trái cơy nh vy tr nên an
toàn.
2.1.2. Nhng phn ng caăngi tiêu dùng
Nh đƣ đ cp  khái nim, nghiên cu hƠnh vi ngi tiêu dùng lƠ nghiên cu nhng
phn ng ca các cá nhơn khi nghe, nhìn, tip xúc, s dng các sn phm dch v vƠ
nhng phn ng ca h đi vi các phng thc tip th sn phm dch v đó. Khi đi
din vi sn phm dch v, phn ng ca ngi tiêu dùng s đc phơn thƠnh ba nhóm
sau:
Nhng phn ng thuc v cm giác, nhng phn ng thuc v tri giác, nhng phn ng
th hin qua hƠnh đng: bao gm các quyt đnh mua sm vƠ nhng hƠnh đng liên quan
đn vic tiêu dùng sn phm, dch v nh mua, s dng, thay th. BƠi nghiên cu nƠy chú
trng đn phn ng tri giác, đc bit lƠ v Ủ đnh mua.

Hình 2.1. CácăyuătăchínhănhăhngăđnăhƠnhăviătiêuădùngăvƠăphnăngăcaăngiă
tiêu dùng
ắNgun:  Th c, 2003”
NGIă

TIÊUDÙNG

SnăPhm,ăDchăV
Cácăyuătănhăhng
Vn hóa, Xƣ hi, Cá nhơn,
Tâm lý

Nhngăphngăthcătipă
thăcaădoanhănghip
Phnăngăcmăgiác
Tình cm, Cm xúc,
Cm ngh


Phnăngătriăgiác
Nim tin, Thái đ, ụ đnh

PhnăngăquaăhƠnhăđng
Quyt đnh mua, S dng,
Thay th

11


2.1.3. Các yu t nhăhngăđn hành vi ca tiêu dùng
Tt c nhng phn ng thuc v cm giác, lỦ trí, nhng phn ng th hin qua hƠnh đng
ca ngi tiêu dùng đu chu nh hng bi các yu t môi trng, các yu t cá nhơn vƠ
các yu t tơm lỦ bên trong ca các cá nhơn đó.
Nhng yu t bên ngoƠi nh môi trng vn hóa, nhánh vn hóa, tng lp xƣ hi, nhóm
nh hng, gia đình lƠ nhng yu t chính to khung cnh cho hƠnh vi tiêu dùng hình

thành. Trong các nhóm xƣ hi, gia đình đc coi lƠ nhóm va cn thit, có quan h
thng xuyên, thơn mt, va lƠ nhóm tham kho mƠ hƠnh vi ca nhng ngi trong nhóm
đc coi nh nhng chun mc đ noi theo.
Mi cá nhơn s hu mt tp hp các đc đim riêng bit khác vi nhng cá nhơn khác v:
tui tác, đng đi, ngh nghip, tình trng kinh t, phong cách sng, cá tính. Tt c các
đc đim nƠy ít nhiu đu có nh hng đn Ủ đnh, hƠnh vi mua sm ca h bng cách
này hay cách khác. Nhng yu t cá nhơn cng lƠ nguyên nhơn ca các đng c, nhu cu
tiêu dùng.

Hìnhă2.2.ăCácăyuătăchínhănhăhngăđnăhƠnhăviătiêuădùng
ắNgun: Kotler, 2005”

Cá nhân
- Tui tác vƠ đng đi
- Ngh nghip
- Tình trng kinh t
- Phong cách sng
- Cá tính
Xƣăhi
- Nhóm xƣ hi
- Nhóm tham kho
- Gia đình
- Giai tng xƣ hi


Vnăhóa
- Nn vn hóa
- Nhánh vn hóa

Tâm lý
- Nhu cu vƠ đng c
- Nhn thc
- S hiu bit
- Phán đoán




NGI TIểU DỐNG
12


Nhng yu t tơm lỦ bên trong con ngi gm nhng yu t nh đng c, nhu cu, nhn
thc, kh nng hiu bit, nim tin, thái đ có nh hng quan trng đn các quyt đnh
mua ca mt ngi.
Vì th có th nói hƠnh vi tiêu dùng lƠ hƠnh vi ca cá nhơn có đng c, có nhn thc vƠ có
s hiu bit.
Mô hình quy trình đng c cho thy mt nhu cu tr thƠnh đng c khi nhu cu đó gơy
sc ép mnh m thúc đy con ngi kim cách đ tha mƣn nhu cu đó. ng c thúc
đy con ngi hƠnh đng, nhng hƠnh đng ca con ngi li ph thuc vƠo nhn thc
ca h v hin thc xung quanh. Nhng hƠnh đng mƠ h d đnh lƠm đ tha mƣn nhu
cu đc la chn da trên c s ca quá trình nhn thc vƠ nhng kin thc đƣ có t
trc.
Hình 2.3.ăMôăhìnhăQuyătrìnhăđngăc
ắNgun:  Th c, 2003”

Theo thang bc nhu cu ca Abraham Maslow, có th thy rng con ngi cùng lúc có
nhiu nhu cu vì th các nhu cu s đc tha mƣn theo tm quan trng t thp đn cao,

t nhng nhu cu có tính cht thúc bách nht cho đn nhng nhu cu ít thúc bách.
Ọng cho rng cá nhơn tìm kim đ tha mƣn nhng nhu cu  bc thp hn trc khi
nhng nhu cu bc cao ni lên. Bc thp nht ca nhu cu thng xuyên lp đi lp li, khi
Kin thc
Nhu cu,
mong mun
cha đc
tha mãn
Cng
thng
ng
c
Hành
vi
Nhu cu
đc tho
mãn
Quá trình nhn thc
Gim cng thng
13


nhng nhu cu nƠy đc tha mƣn mt cách hƠi lòng thì mt nhu cu mi cao hn ni lên
vƠ c tip tc nh th.

Hình 2.4. Tháp nhuăcuăcaăMaslow
ắNgun: Marketing cn bn, 2008”
2.1.4. Quá trình ra quytăđnh mua hàng caăngi tiêu dùng
Quá trình quyt đnh ca ngi mua gm có nm giai đon: nhn thc nhu cu, nghiên
cu thông tin, đánh giá các la chn, quyt đnh mua, đánh giá sau khi mua. Giai đon

đu ca quá trình, vic nhn thc vn đ b tác đng mnh m bi nhng yu t vn hóa,
xƣ hi, yu t cá nhơn vƠ yu t tơm lỦ
- Trong trng hp mua nhng loi hàng thng xuyên, ngi tiêu dùng không phi
bn tơm đn các vn đ nh tìm kim thông tin, đánh giá, chn la. HƠnh vi mua  đơy lƠ
do thói quen. Nhu cu khá rõ rƠng không cn phi có các kích thích mi nhn bit. Ngi
mua không cn tìm kim thông tin vì quá quen vi các loi sn phm nƠy, do đó không
phi mt thi gian suy ngh, tìm kim thông tin, tìm nhng li khuyên, li mách bo ca
nhng ngi khác. Bit nhiu v các nhƣn hiu, do đó vic chn la d dƠng vƠ nhanh
chóng, có th hiu khá rõ rƠng v các nhƣn hiu khác nhau. ánh giá các nhƣn hiu vƠ
quyt đnh mua nhanh chóng vì đƣ mua nhiu ln vƠ thng xuyên.


Nhu cu
t th hin
Nhu cu n trng
(đa v, uy tín,
danh ting)
Nhu cu xã hi
(tình cm, tình bn, bn phn, đc tin)
Nhu cu an toàn
(đc che ch, bo v, trt t,
yên n)
Nhu cu sinh hc
( n ung, , th)
14


- Trong trng hp sn phm mun mua hoàn toàn mi l ngi tiêu dùng phi gii
quyt nhiu vn đ trc khi quyt đnh mua hƠng, bi vì mua ln đu tiên cha có kinh
nghim h phi tìm kim, nghiên cu các thông tin v thuc tính ca loi hƠng, tìm hiu

đc đim ca mt vƠi nhƣn hiu ca hƠng hóa.
 Quá trình tìm kim có th lƠ  ắbên trong” hoc ắbên ngoƠi”. Nu vic tìm kim
bên trong thƠnh công có th s không xy ra vic tìm kim nhng thông tin t
ngun bên ngoƠi. S tìm kim bên trong bao gm vic phc hi hay lc li nhng
kin thc, nhng hiu bit trong trí nh.Khi s tìm kim bên trong không đy đ
vƠ thiu hiu qu, ngi tiêu dùng s đi đn quyt đnh thu thp thêm thông tin t
môi trng bên ngoƠi.
 Sau đó mi đánh giá các la chn, trong giai đon nƠy, nim tin vƠ thái đ đóng
vai trò quan trng trong vic đánh giá các nhƣn hiu. Ngi tiêu dùng hình thƠnh Ủ
đnh mua vƠ đi đn quyt đnh mua nhƣn hiu đƣ la chn sau khi cơn nhc, đánh
giá các la chn. Tuy nhiên, điu nƠy không có ngha lƠ ngi tiêu dùng chc chn
s mua sn phm mình đƣ la chn.
 T lúc la chn đn thi đim mua, Ủ đnh mua hƠng vn có th b thay đi nu
ngi tiêu dùng cha thc s t tin vƠo s la chn ca mình. Ngi tiêu dùng có
th b lung lay trc Ủ kin, quan đim ca ngi thơn, mc đ nh hng tùy
thuc s ngng m, nim tin dƠnh cho h. Hot đng marketing ca doanh
nghip nh thái đ, cung cách bán hƠng, s thun tin ca ca hƠngầcng có nh
hng đn s thay đi quyt đnh nƠy. NgoƠi ra, mt khi phát sinh các trng hp
chi tiêu cn thit hn, xy ra các trng hp ri ro, ngi tiêu dùng cng không
thc hin đc quyt đnh mua.
 Sau khi mua ngi tiêu dùng vn tip tc đánh giá, so sánh vi các sn phm có
th thay th khác nh trc khi h quyt đnh mua.
 Nghiên cu hƠnh vi sau khi mua sm mi bit đc khách hƠng hƠi lòng hay
không vƠ h đc tha mƣn đn mc đ nƠo.
15



Hình 2.5. Tinătrìnhăraăquytăđnhămua
ắNgun: Laura, 2009”

áp ng đúng nhu cu ca ngi tiêu dùng, to s tha mƣn cho h khi dùng sn phm vƠ
t đó s dn đn lòng tin hay s trung thƠnh vi nhƣn hiu sn phm. Nim tin, thái đ
xut hin  giai đon nƠy s nh hng trc tip đn Ủ đnh mua sm ln na trong tng
lai vƠ dn đn nhng thông tin truyn ming tt, xu.
2.1.5. Mô hình nghiên cu v hành vi tiêu dùng
2.1.5.1. Mô hình TRA (The theory of Reasoned Action)
Thuyt hƠnh đng hp lỦ TRA ca Icek Ajzen vƠ Martin Fishbein cho thy Ủ đnh lƠ yu
t d đoán hƠnh vi tiêu dùng tt nht.

NHN THC NHU CU

ỄNH GIỄ CỄC LA CHN

NGHIểN CU THỌNG TIN

ỄNH GIỄ SAU KHI MUA

QUYT NH MUA
HƠnh vi mua nhiu cơn nhc
(mua hàng không theo thói
quen)
Hành vi mua ít cơn nhc
(mua hàng theo thói quen)

Trì
hoãn
vic
mua
hàng

16


Trong mô hình TRA, thái đ đc đo lng bng nim tin vƠ s đánh giá ca ngi tiêu
dùng v các thuc tính ca sn phm. Ngi tiêu dùng s chú Ủ đn nhng thuc tính
mang li li ích cn thit vƠ đánh giá mc đ quan trng khác nhau.

Hình 2.6. Mô hình TRA
ắNgun: Ajzen vƠ Fishbein (1980)”

NgoƠi ra, Ủ đnh ca ngi tiêu dùng còn chu s tác đng ca yu t chun ch quan,
đc do lng thông qua nim tin quy chn vƠ đng c tiêu dùng. Mc đ tác đng nƠy
ph vƠo nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi s ng h/ phn đi t phía nhng ngi
nh hng (gia đình, bn bè, đng nghipầ) vƠ đng c thúc đy ca h lƠm theo mong
mun ca nhng ngi có nh hng đó.
2.1.5.2. Mô hình TPB (The Theory of Planned Behavior)
Mô hình thuyt d đnh hƠnh vi TPB lƠ mô hình m rng ca mô hình TRA. ó lƠ s
phát hin thêm nhơn t hƠnh vi kim soát cm nhn. Mô hình TPB đc xem lƠ ti u
hn TRA trong vic d đoán vƠ gii thích hƠnh vi ca ngi tiêu dùng trong cùng mt ni
dung vƠ hoƠn cnh nghiên cu.

Thái đ

Chun ch
quan

Nim tin

S đánh giá

Nim tin
quy

ng c


ụ đnh


Hành vi

17


Hình 2.7. Mô hình TPB
ắNgun: Ajzen, 1991”

C mô hình TRA vƠ TPB đu đƣ đc áp dng trong nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng thc
phm hu c (Sparks and Shepherd, 1992) vƠ trong nghiên cu Ủ đnh mua các sn phm
thơn thin vi môi trng (Kalafatis et al., 1999).
2.2. Mô hình nghiên cu
2.2.1. Mô hình nghiên cu tham kho
2.2.1.1. Nghiên cu hành vì tiêu dùng ti Vng quc Anh: Các nhân t nh hng
đn hành vi tiêu dùng thc phm hu c.
Nghiên cu nƠy đo lng mc đ nh hng ca mt s nhơn t đn hƠnh vi tiêu dùng
thc phm hu c ti Anh. Tha hng t nhng nghiên cu trc, tác gi đa ra mô
hình nghiên cu ban đu gm 9 gi thuyt.
Thông qua nghiên cu đnh lng, tác gi đƣ loi bt 4 bin: gm (1) n lc mua thc
phm hu c, (2) tình trng kinh t, (3) đa v xƣ hi, (4) giá tr.

Thái đ

Chun ch
quan

Nim tin
Giá tr
Quychun xã
hi
ng c
thc hiên
Cm nhn kim
soát hành vi
Nim tin
kim soát
Kh nng
cm nhn
ụ đnh

Hành vi