Chuong 4 quan ly tiep thi sv

Trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh
Khoa Quản Lý Công Nghiệp

Chương 4

QUẢN LÝ TIẾP THỊ

GV: ThS. Huỳnh Thị Phương Lan
Email:


MỤC TIÊU
Hiểu được các hoạt động tiếp thị ở doanh
nghiệp
Tạo Tư duy phân tích mang tính định tính
hướng tiếp thị với các vấn đề về quản trị và
kinh doanh
Hiểu được vai trị và vị trí của người kỹ
sư trong quản lý tiếp thị

2


1. Tổng quan về quản lý tiếp thị





Khái niệm
Tư tưởng chủ đạo trong tiếp thị

Khái niệm trao đổi trong tiếp thị
Quá trình tạo giá trị trong tiếp thị

2. Nhu cầu và hành vi người mua



Nhận dạng nhu cầu khách hàng và cơ hội marketing
Hành vi mua

3. Lựa chọn thị trường trọng tâm



Phân khúc thị trường
Lựa chọn thị trường trọng tâm

4. Tổ hợp tiếp thị (4Ps)





Sản phẩm (Product)
Phân phối (Place)
Giá (Price)
Chiêu thị (Promotion)

NỘI DUNG

5. Vòng đời sản phẩm & chiến lược theo vòng đời SP3


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

TIẾP THỊ LÀ GÌ?
 Stanton, 1991:
Hệ thống đồng bộ: hoạch định, phân phối, đánh giá
& chiêu thị -> thõa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ > đạt mục tiêu DN

 Kotler, 1991:
Quá trình xã hội và quản lý -> thỏa mãn nhu cầu
thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm, dịch vụ.
 Mc Carthy et al, 1987:
Quá trình kinh tế - xã hội -> chuyển dịch có định
hướng các sản phẩm/ dịch vụ -> thỏa mãn cân bằng
4
cung – cầu, đạt mục tiêu của xã hội.


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

TƯ TƯỞNG CHỦ YẾU CỦA TIẾP
THỊ

Hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu
khách hàng.
Làm sao để thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng?
Chiêu thị đến các khách hàng hiện hữu
Nhận dạng nhu cầu
Dự báo nhu cầu

Đáp
ứng
5


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

TƯ TƯỞNG CHỦ YẾU CỦA TIẾP
THỊ

Phối hợp đồng bộ các thành phần khác
nhau tạo hiệu quả cao nhất.
(4Ps)

Phối hợp giữa các thành phần
Phối hợp giữa các bộ phận trong

Hoạt
DN động MKT nhắm đến đạt mục tiêu
của doanh nghiệp
• Vai trị của người kỹ sư: tạo lợi thế cho sản phẩm
• Lợi thế của sản phẩm: khác biệt, chi phí thấp
6


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

TRAO ĐỔI TRONG TIẾP THỊ
Trao đổi: thu nhận một “vật” mong muôn từ người
khác bằng cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn.
Điều kiện cơ bản của 1 trao đổi MKT
1. Có ít nhất 2 phía biết nhau
2. Mỗi phía có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi phía muốn trao đổi.
4. Mỗi phía có quyền tự do từ chối hoặc chấp
nhận đề nghị của bên kia.
5. Mỗi phía có khả năng truyền thơng và giao/
nhận cái muốn trao đổi.
7


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

QUÁ TRÌNH TẠO GIÁ TRỊ TRONG
MARKETING

Người kỹ sư thường tập trung nhiều vào giai đoạn
nào?

Nếu chỉ tập trung vào giai đoạn 2 và 3 thì doanh
nghiệp có thể thành cơng hay không?
8


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

Sonata của Huyndai
thất bại tại thị trường
Nhật vì khơng điều tra
thị trường và thị hiếu
người Nhật 1 cách
thấu đáo:
Kích thước xe lớn hơn
kích thước bãi đỗ xe trung
bình ở Nhật.
Quảng cáo nhằm vào
những người nội trợ xem
phim HQ trong khi SP lại
hướng đến đàn ông trung
niên
9

TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

NHẬN DẠNG NHU CẦU KHÁCH
HÀNG & CƠ HỘI MARKETING


Khách
lựacác
chọn
làmvụ
thỏa
mãn
DN
cầnhàng
tạo ra
SP/SP
dịch
phục
vụnhu
nhucầu

cầuvàvàước
ướcmuốn
của họ nhiều nhất so với đồng tiền bỏ ra.

muốn của khách hàng.

tiêu: làm thỏa mãn khách hàng
 Mục
10
DN có thể gây ảnh hường đến nhu cầu và ước muốn của KH?


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

HÀNH VI MUA
 Sự khác biệt trong cách mua hàng của Nam và
Nữ?
 Sự khác biệt trong cách mua hàng của Già và
Trẻ?
 Sự khác biệt trong cách mua hàng của người có
thu nhập cao và người có thu nhập thấp?
 Giữa người ở các vùng miền khác nhau?

11


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

HÀNH VI MUA
Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Niềm tin

TỔ HỢP TT

VỊNG ĐỜI SP

Văn hóa
Văn hóa phụ
Tầng lớp xã hội

Các nhóm
Gia đình
Địa vị

Tuổi
Nghề nghiệp

Hồn cảnh KT
Tầng lớp XH

Nhận dạng hành vi của một nhóm người giúp DN tạo nên những
ảnh hưởng nhất định trong quá trình quyết định mua của họ
12


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường: chia
tổng thể thị trường của 1 SP
hay dịch vụ thành nhiều nhóm
nhỏ, gọi là các phân khúc sao
cho các khách hàng trong cùng
1 phân khúc có hành vi tiêu
dùng tương tự nhau và khác với
khách hàng của phân khúc
khác.

13

TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Thị trường tiêu dùng
Thị trường công nghiệp
14


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

 Các tiêu chí phân khúc thị trường:

 Nhận dạng được: có thể nhận dạng các nhóm
khách hàng và đo lường được các đặc điểm cần
thiết (quy mô, khả năng chi trả khi mua sắm…)
 Phân biệt: Các phân khúc phải có phản ứng khác
nhau với các chương trình marketing
 Đủ qui mơ: các phân khúc phải đủ lớn để đem lại
lợi nhuận
 Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các
cơng cụ chiêu thị, phân phối có hiệu quả.
 Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải ổn
định
15


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU

 Chọn thị trường mục tiêu:

đánh giá & lưa chọn 1 hay
nhiều khúc thị trường thích
hợp cho công ty => tập trung
thỏa mãn nhu cầu chuyên
biệt của phân khúc.
 Thâm nhập thị trường: Phục
vụ 1 phân khúc -> thành
công -> mở rộng thâm nhập
các phân khúc khác.
16


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

TỔ HỢP TIẾP THỊ 4Ps
 SẢN PHẨM
(PRODUCT)
 GIÁ
(PRICE)
 PHÂN PHỐI
(PLACE)
 CHIÊU THỊ

(PROMOTION)
17


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN
PHẨM

Dị
ch

vụ

Thương hiệu

Bảo hành

Thiết kế

Chất lượng

Hậ
u

Đóng gói
mã
i

Hỗ trợ người
sử dụng

18


TQUAN

HÀNH VI MUA

LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM

TỔ HỢP TT

VÒNG ĐỜI SP

 Phân tích các thành phần của sản phẩm:





Điện thoại di động

Dịch vụ viễn thông
Bằng kỹ sư/ cử nhân của ĐH Bách Khoa
…

19


 Vai trò của người kỹ sư trong chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm:
 Thiết kế và sản xuất SP thử nghiệm
 Phát triển các tính năng đặc biệt
 Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ về sửa chữa, bảo
trì cho người sử dụng
Chú ý: Tính năng mới hoặc tính năng đặc biệt nơi SP
phải có giá trị đối với người tiêu dùng và phù hợp
với “cầu” của họ

20