Đề cương phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần xây dựng thương mại enter housekhách hàng

ĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
Phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng & Thương Mại
Enter House
SV Trần Trọng Tín – B25 QTH


Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

a) Những vấn đề cơ bản về thương hiệu
1.a.1. Khái niệm thương hiệu
Trước thập niên 80, các doanh nghiệp và chuyên gia thẩm định giá trị thương hiệu chưa
thể định nghĩa về thương nhiệu và vai trò của nó trong kinh doạnh vì vậy cơ hội khai mở
những góc nhìn mới lạ của thương hiệu còn bị hạn chế về nhiều mặt. Họ chỉ định giá
thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn dựa trên tài sản hữu hình như nhà xưởng,
máy móc thiết bị… (lúc này tài sản hữu hình chiếm 80%, tài sản vô hình chiếm 20%).
Bước sang thập niên 80, tài sản vô hình trở nên có “chỗ đứng” và đóng vai trò ngày càng
quan trọng trong việc thẩm định giá trị của doanh nghiệp. Điều này đã được thể hiện rõ
thông qua các cuộc sáp nhập trên thị trường lúc bấy giờ cũng như thông qua giá cả giao
dịch của những vụ mua bán như tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá
trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty hay là tập
đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình
thẩm định giá trị thương hiệu ngày một rõ hơn.
Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các công cụ truyền thông marketing vì
thương hiệu chính là những gì các nhà nghiên cứu marketing xây dựng và nuôi dưỡng để
cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trước khi marketing trở thành một
ngành nghiên cứu riêng biệt trong khi doanh thì khái niệm về thương hiệu đã được ra đời
từ rất lâu trước đó. Cụ thể, giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành
và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà
các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái
niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu.

Vậy thương hiệu được hiểu một cách chính xác là gì? Theo thời gian, khái niệm về
thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì
vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau:


a) Quan điểm truyền thống
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là: “một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một tập hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh
trạnh”.

b) Quan điểm tổng hợp
- Theo Ambler và Styles định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của thương hiệu”.
- Theo David Aeker:
“Thương hiệu là hình có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà
bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brand
– 1996).

- Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến
và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất
xứ hàng hóa.
Từ khi hội nhập với nền kinh tế thế giới, hàng hóa trên thị trường càng trở nên đa dạng và
phong phú hơn về chủng loại, mẫu mã, số lượng. Sản phẩm chất lượng của những thương
hiệu nổi tiếng nước ngoài ngày càng được khách hàng ưa dùng và có độ tín nhiệm cao.

Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước trong việc cạnh tranh và tồn tại


trên thị trường do thương hiệu không đủ mạnh. Kết quả nghiên cứu của dự án – “Hỗ trợ
doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” do báo Sài Gòn Tiếp thị và
câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất Lượng cao tổ chức, các doanh nghiệp được nghiên cứu
chỉ ra rằng họ xem việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng thấp hơn so với việc
tiêu thụ sản phẩm, và hơn thế nữa thì sau khi làm cuộc khảo sát và điều tra thì các chuyên
gia nhận thấy rằng có hơn 80% doanh nghiệp chưa phân công nhân sự phụ trách chuyên
môn về mảng thương hiệu. Vì ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu
đồng nghĩa với nhãn hiệu hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm
làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do
đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản
phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, sản phầm, thị hiếu người tiêu
dùng,…
Nhìn chung, có vô số khái niệm khác nhau dựa trên những góc nhìn khác nhau của các
nhà doanh nghiệp về thương hiệu, chúng ta có thể thấy được rằng thương hiệu tồn tại
xuyên suốt cả quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp và nó đóng vai trò
như một thông điệp được truyền đi bởi các doanh nghiệp đến với khách hàng.
Vậy thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của
một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm nghệ thuật đặt tên thương hiệu (Brand
Naming), nhận diện thương hiệu bằng thị giác (Brand Visual Identity), chiến lược xây
dựng thương hiệu (Brand Strategy), tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) và truyền
thông thương hiệu (Brand Communication). Thương hiệu được xây dựng thành công và
bền vững hay không đều phụ thuộc vào việc thương hiệu đó có kế hoạch từng bước tạo
dựng và chiến lược thực thi phù hợp với từng giai đoạn phát triển của nó. dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

i.

Cấu tạo thương hiệu


ii. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu mang ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên tập hợp
tất cả các nguồn lực của công ty. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính
sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu đều thực hiện các chức năng cơ bản sau:
- Phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh
nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng
của sản phẩm hay dịch vụ sao cho nó phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ
thể. Do đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản
phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng:
Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc trưng riêng cần có một
cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong một thương hiệu chính là nét đặc trưng của thương
hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo
về nó. Việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của
người tiêu dùng về sản phẩm trong tương lai. Do đó, để chiếm được lòng trung thành của
khách hàng, một yếu tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể khắc sâu vào
tâm trí khách hàng.
- Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Đó là một thương hiệu ngoài những yếu tố khác thì phải chứa đựng trong nó những thông
tin về sản phẩm, truyền đạt được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh
tiếng trên mọi thị trường. Vì vậy, một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp
của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh
hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:

Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết với khách
hàng, nếu như doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì mình cam kết và đem đến cho
khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh thị
trường không chỉ quảng bá sản phẩm trên thị trường mà còn chứng tỏ với khách hàng
những cam kết với họ rằng sản phẩm của chúng tôi luôn khẳng định chất lượng và giá trị
hữu ích cho khách hàng.

iii. Vai trò của thương hiệu
1. Đối với doanh nghiệp
Thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, đồng thời tuyên bố về sự
có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp, thể hiện sự cam kết của
doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.
Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, tạo phương tiện bảo vệ hợp pháp các
lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh
nghiệp. Khẳng định đặng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô hình, góp phần
quan trọng tang thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại,
hoạt động marketing.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có
điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán
bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lại cho chủ sở hữu thương hiệu, Vì thế
người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết
hoặc mua lại thương hiệu.


2. Đối với khách hàng

Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa mà
họ tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản
phẩm. Khách hàng không cần phải tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và nghiên cứu thêm
nhiều thông tin tham khảo khác để yên tâm tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Như
vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm và sàng
lọc sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu –
chất lượng, đặc tính của sản phẩm… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có
cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng và giảm rủi ro khi sử dụng sản
phẩm. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả,
làm nhái lừa gạt người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hoặc
giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm
hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua
tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và
các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy nhưng ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương
hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục
mua thương hiệu đó.

3. Đối với nền kinh tế
Trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện nay, thương hiệu là biểu hiện cho sự sức mạnh
và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền
thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia đó.
Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng
hóa kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.


Các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều
đó sẽ củng cố và tạo uy tín cho Việt Nam trên thị trường thế giới, góp phần tích cực cho
việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, làm tiền đề cho đất nước tiến nhanh, thu

hẹp khoảng cách với các nước khác trên thế giới.

iv. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng
sẵn sàng chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như sản phẩm
của thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu,…Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự
đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện nay, thương hiệu là biểu hiện cho sức mạnh và
niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống
lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia đó.
Doanh nghiệp nào có giá trị thương hiệu càng cao và được nhiều người biết đến sẽ giúp
củng cố và tạo uy tín của doanh nghiệp đó trên thị trường trong và ngoài nước, góp phần
tích cực trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài, làm tiền đề cho doanh nghiệp đó phát
triển ngày càng nhanh chóng và thu hẹp khoảng cách chênh lệch với các doanh nghiệp
khác.

b. Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu
i. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình chiến lược nahwmf tạo ra và phân biệt hình ảnh, sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Phát triển thương hiệu bao
gồm việc gắn thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, đưa thương hiệu đến với thị
trường mục tiêu và cập nhật hoặc cung cổ thương hiệu nếu cần.
ii. Nội dung phát triển thương hiệu


1. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
- Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho hoạt
động đường dài của một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội
tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu đó vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông bao tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một

thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu sẽ cho doanh nghiệp những gợi ý để có được định hướng trong
tương lai, một khát vọng của một thương hiệu đó là vè những điều mà nó muốn tới. Tầm
nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những thứ có thể xảy ra của một thương
hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược,
chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Như vậy Tầm
nhìn bao hàm ý nghĩa một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều gì đó rất lý tưởng. Nó cịn mang
tính lựa cho những giá trị tuyệt vời nhất tạo nên thương hiệu.
- Sứ mệnh thương hiệu là là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và
ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng
vai trị rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở
quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác
nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước cơng chúng, cũng như
tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội
để thành cơng hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một
tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho biết ý
nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng.

2. Phân tích mơi trường và vị thế thương hiệu

3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu


-

Phân đoạn thị trường: là một thuật ngữ tiếp thị. Trong đó đề cập đến việc tập hợp
những người mua tiềm năng thành các nhóm có nhu cầu chung và những người phản
ứng tương tự với một hành động tiếp thị. Đây làm một công cụ giúp các công ty biết
được mình phải bán sản phẩm cho những ai và theo các tiêu chí nào. Các phân đoạn

thị trường cho biết từng nhóm người khác nhau sẽ cảm nhận được giá trị của một số
sản phẩm và dịch vụ khác nhau như thế nào.
Lợi ích của viêc phân đoạn thị trường:
+ Thông điệp tiếp thị mạnh mẽ hơn.
+ Quảng cáo đúng đối tượng đang cần.
+ Các chiến lược tiếp thị hiểu quả được hình thành và cải tiến.
+ Thu hút đúng khách hàng.
+ Bổ sung khách hàng trung thành cho thương hiệu của bạn.
+ Là nhân tố mang lại sự khác biệt.
+ Khám phá và chinh phục thị trường ngách.
+ Tăng khả năng cập nhật thông điệp.
+ Phát triển sản phẩm mới

-

Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương
trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có thể có một
hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:


Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý
nhất  là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).




Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi

hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ơ tơ, xe
máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có
phân biệt là phù hợp hơn.



Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa  một sản phẩm mới ra thị trường thì
chỉ nên chào bán theo  phương án sản phẩm  mới, có thể sử dụng chiến lược
marketing khơng phân biệt hay marketing tập trung.



Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ
sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian  và phản ứng như
nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing
khơng phân biệt.



Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh
tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn
thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt có thể sẽ thất bại.
Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing khơng phân
biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược
marketing tập trung.

4. Định vị và tái định vị thương hiệu
-

Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp có được một vị trí riêng biệt trên thị trường cũng
như biết được mình khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược tiếp thị
hiệu quả liêm quan đến cách tạo ra một thương hiệu thu hút người tiêu dùng. Định vị
thương hiệu cũng liên quan trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng và giá trị
doanh nghiệp trên thị trường.
Để định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần phân tích những vấn đề sau:
-

Người tiêu dùng muốn gì?


-

Năng lực của thương hiệu bạn là gì?

-

Cách đối thủ định vị thương hiệu của họ?

-

Tạo thông điệp thương hiệu cốt lõi

Doanh nghiệp cũng cần tạo một thông điệp thương hiệu gây tiếng vang với người tiêu
dùng, điều này sẽ tạo sự khác biệt cho công ty bạn với đối thủ cạnh tranh.
Khi đã hiểu rõ vị trí của mình trên thị trường, doanh nghiệp có thể truyền đạt thơng điệp
thương hiệu rõ ràng, ngắn gọn. Thông điệp phải bao gồm các yếu tố khác biệt chính và
giá trị của từng điểm khác biệt đó.
Thơng điệp thương hiệu cũng có thể tóm tắt trong một câu tagline thể hiện bản chất mọi

thứ về thương hiệu. Dịng tagline có ý nghĩa với người tiêu dùng, truyền tải đầy đủ thông
điệp và dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí người xem. Thơng điệp phải đủ hấp dẫn để truyền
cảm hứng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành. 
-

Tái định vị thương hiệu:

Tái định vị thương hiệu là hoạt đợng xác định lại vị trí của thương hiệu trên thị trường,
trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, và trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu
được sinh ra, tồn tại và phát triển theo vòng đời của thương hiệu. Tùy thuộc vào các yếu
tố như ngành nghề, sự phát triển của cơng nghệ, văn hóa xã hội, quy định pháp luật liên
quan… mà vòng đời của thương hiệu có độ dài ngắn khác nhau.Ngay cả khi thương hiệu
đã tồn tại trong một thời gian dài và dành được sự yêu mến và tin tưởng của khách hàng
thì hoạt động tái định vị vẫn cần thiết. Tái định vị thương hiệu giúp giữ lại các yếu tố
khiến khách hàng yêu mến, nhưng nâng cấp thương hiệu theo hướng phù hợp với môi
trường kinh doanh, chiến lược doanh nghiệp để phục vụ mục tiêu ngày càng phát triển
của doanh nghiệp.
Tái định vị thương hiệu khi:


Bối cảnh kinh doanh thay đổi, một số yếu tố của thương hiệu cũ đã không còn phù
hợp.




Nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu có sự thay đổi, cần điều chỉnh
định vị cho phù hợp



Thương hiệu đã đi hết một vòng đời thương hiệu, cần làm mới



Doanh nghiệp khơng cịn dựa trên những lợi thế cạnh tranh trước đây, mà phát triển
những lợi thế cạnh tranh mới

Lợi ích của việc tái định vị thương hiệu:


Cập nhật hiểu biết về thị trường & khách hàng mục tiêu



Giúp doanh nghiệp cập nhật thực trạng về đối thủ cạnh tranh



Đánh giá thực trạng thương hiệu một cách toàn diện



Tạo ấn tượng về định vị mới của sản phẩm- dịch vụ



Tạo điều kiện truyền thông định vị thương hiệu mới

c. Các chính sách Marketing nhằm phát triển thương hiệu

- Chiến lược sản phẩm:
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của sản phẩm trong chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, công ty luôn cố gắng phục vụ tốt nhất nhu cầu
của khách hàng với một danh mục sản phẩm khá đa dạng về loại hình và diện tích nhà
khác nhau. Quan điểm của công ty về chính sách sản phẩm được thể hiện ở hai khía cạnh:
đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Đa dạng hóa sản phẩm:
Tập trung vào thị trường đang có nhu cầu về nhà ở, các công trình nhà nước, khu
công nghiệp trên địa bàn Đồng Nai, hiện nay danh mục sản phẩm của Công ty tập
trung vào hai nhóm chính:
- Công trình nhà nước: các ủy ban huyện, tỉnh, chi cục thuế, bệnh viện,…
- Nhà ở: biệt thự, nhà liền kề và đặc biệt nhà chung cư với quy mô hộ gia đình và
mức thu nhập như hiện nay thì đây là loại hình đang chiếm sự quan tâm lớn của
người tiêu dùng.


Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tính của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Với phương châm “Chất lượng là hàng đầu” – yếu tố quyết định
thành công. Công ty không nhừng nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ, giá
trị gia tang. Nguồn vật liệu của công ty được nhập từ những nhà cung cấp có uy tín,
các công trình được thi công theo các thông số kỹ thuật quy định và luôn có sự giám
sát, kiểm định chặt chẽ của phòng kỹ thuật. Do đó, các công trình xây dựng được bàn
giao đưa ra thị trường theo tiêu chuẩn của Việt Nam luôn đem đến sự an tâm, hài
lòng của khách hàng, tạo được sự tin tưởng vào thương hiệu của công ty.
Dịch vụ bảo trì là một phần không thể thiếu và được tính 1.5% vào giá trị hợp đồng.
Công ty đẫ tổ chức một đội ngũ kỹ thuật có chuyên môn cao chuyên phụ trách về vấn
đề này, theo đó với những khoản mục nằm trong quy định của hợp đồng thì công ty
có trách nhiệm bảo trì định kỳ hoặc khi xảy ra sự cố. Những khoản mục nằm ngoài
quy định của hợp đồng sẽ được sửa chữa với mức phí hợp lý khi khách hàng có nhu

cầu.
Chất lượng sản phẩm luôn là điều quan tâm hàng đầu của công ty, vì vậy công ty
luôn cung cấp sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng, đồng thời
phải liên tục cải tiến hệ thống quản lý của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua chất lượng cơ sở hạ tầng rộng
khắp Đà Nẵng, nguồn nhân lực chất lượng, quy trình làm việc, xây dựng theo tiêu
chuẩn quốc tế.
-

Chiến lược giá:
Có thể nói với bất kỳ doanh nghiệp nào thì giá luôn là vấn đề nhạy cảm, nó tác động và
ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Người bán luôn muốn mua
được sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức chi phí bỏ ra thấp nhất còn người bán lại
luôn muốn bán với giá cao nhất. Giá tiền đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng
này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty, giá có vai trò là yếu tố cạnh


tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp
vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Để dung hòa lợi ích của doanh
nghiệp và khách hàng, công ty căn cứ vào các yếu tố sau:
* Yếu tố bên trong: + Giá thành, chi phí bán hàng và chi phí liên quan: Nó phản ánh toàn
bộ các chi phí mà công ty phải bỏ ra để có được công trình hoàn
chỉnh và chuyển giao cho khách hàng và các chi phí quản lý.
+ Đặc điểm của sản phẩm: xuất phát từ nhóm khách hàng mục tiêu
 Đây là các yếu tố mà doanh nghiệp có thể tác động, điều chỉnh, nó phụ
thuộc vào quá tầm nhìn và chiến lược trong từng thời kỳ của công ty.
* Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
+ Sự phát triển của nền kinh tế: trong điều kiện kinh tế hiện nay đang
cso xu hướng đổi mới, thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước,

trong đó không kém phần quan trọng trong việc xây dựng các công
trình hiện đại theo xu hướng hội nhập.
+ Vị trí địa lý: ở mỗi khu vực khác nhau thì có mức giá khác nhau. Với
quan niệm của người Á Đông thì công ty cũng có quan tâm đến yếu tố
phong thủy trong việc định giá nhà.
+ Quy định của pháp luật: việc định giá của công ty luôn đảm bảo quy
định về hạn mức mà nhà nước quy định cho mỗi khu vực.
 Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể tác động hay thay đổi.
Tuy nhiên căn cứ vào điều khoản từng thời kỳ công ty đã có những điều
chỉnh linh hỏa nhằm tận dụng cơ hội cũng như hạn chế rủi ro mà công
ty có thể lặp lại.

-

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
+ Quảng cáo:


Nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động quảng cáo trong việc thúc đẩy doanh số
bán hàng và khuếch trương hình ảnh thương hiệu của công ty. Công ty đã thực hiện
quảng cáo chủ yếu qua người thân, bạn bè, hoặc các bảng banner trước cổng công ty, các
đài phát thanh buổi sáng theo từng kỳ. Tuy nhiên hoạt động quảng cáo này còn đơn giản,
truyền thống chỉ mang tính giới thiệu thông tin đến khách hàng về sản phẩm của công ty
mà chưa tạo được các ấn tượng đặc biệt về khách hàng có thể ghi nhớ được hình ảnh
thương hiệu của công ty. Tại mỗi khu vực dự án đang thi công, công ty đều có các bảng
banner, áp phích về hình ảnh của công trình khi hoàn thành gắn với logo và slogan của
công ty, hình ảnh này dễ gây được sự chú ý và có tác dụng tốt trong việc nhận diện
thương hiệu của công ty.

+ Quan hệ công chúng:

Hàng năm và trước khi mỗi dự án chuẩn bị bước vào giai đoạn thi công, công ty đều tổ
chức buổi lễ ra quân với sự tham gia không chỉ của các nhân viên trong công ty mà còn
của các khách mời đại diện của chính quyền địa phương và khách hàng, là những người
trực tiếp sử dụng sản phẩm của công ty. Hoạt động này nhằm khích lệ tinh thần làm việc
của công nhân viên trong công ty vừa quảng bá được hoạt động tới các cơ quan chính
quyền, truyền thông ở khu đó và rút ngắn hơn khoảng các giữa các khách hàng và doanh
nghiệp.
Đặc biệt công ty còn rất chăm chú tới hoạt động chăm sóc khách hàng. Với các khách
hàng quan tâm, có nhu cầu hay đang sử dụng sản phẩm của công ty, công ty luôn sẵn
sàng tư vấn cho khách hàng khi khách hàng có thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ, quy trình
thực hiện hợp đồng,… và có thể của nhân viên kỹ thuật đến nơi để hỗ trợ. Vào dịp lễ,
Tết,.. công ty gửi thiệp chúc mừng, tặng lịch lưu niệm của công ty cho khách hàng.

+ Khuyến mãi:
Khuyến mãi là hoạt động tạo được sự quan tâm và chú ý đặc biệt của khách hàng, đặc
biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam. Nắm bắt được tâm lý này, công ty Cổ phần Xây


dựng & Thương Mại Enter House đã thực hiện một số hình thức khuyến mãi để tăng số
lượng và để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng như: chiết khấu trực tiếp cho những
khách hàng chọn hình thức thanh toán trước, hoặc một lần, tặng quà lưu niệm khi bàn
giao công trình, giảm chi phí theo thời vụ,…

Chương 2: Tổng quan về công ty CP XD & thương mại Enter House, thực trạng thương
hiệu Enter House

2.1 Tổng quan về công ty CP XD & thương mại Enter House
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty
Tên cơng ty: CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE
Tên quốc tế: ENTER HOUSE CONSTRUCTION AND TRADING JOINT STOCK

COMPANY
Tên viết tắt: ENTER HOUSE.,JSC
Địa chỉ: 06 Lỗ Giáng 5, Phường Hòa Xuân, Quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng, Việt Nam
Năm thành lập: 21/03/2019
Mã số thuế: 0401963505
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần ngoài NN
Lĩnh vực kinh doanh chính:
Quy mô doanh nghiệp:
Người đại diện pháp lý: NGUYỄN TRUNG NGHĨA
Số điện thoại: 0935 386 997
Cơ quan Thuế quản lý: Chi cục thuế khu vực Cẩm Lệ – Hòa Vang


2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phịng ban
2.1.4. Phân tích tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty
2.1.4.1. Nguồn nhân lực
2.1.4.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật
2.1.4.3. Tài chính
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

2.2. Thực trạng thương hiệu của công ty CP XD & thương mại Enter House
2.2.1. Cấu tạo thương hiệu Enter house
2.2.2. Định hướng tầm nhìn và mục tiêu phát triển thương hiệu Enter house
2.2.2.1 Định hướng tầm nhìn
- Doanh nghiệp có thể vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị
trường để có thể đạt được mục tiêu đề ra, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt
động và phát triển theo đúng hướng.

- Giúp cho doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị
trường.
- Giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát
triển nguồn lực của doanh nghiệp.


- Giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của
doanh nghiệp.
- Tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh liên kết được các cá nhân với
các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp.
- Tạo ra mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân
viên. Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp.
- Là cơng cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp. Trong điều kiện tồn cầu hóa và hội
nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh.
2.2.2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu
2.2.3. Định vị thương hiệu Enter house

2.3. Các giải pháp phát triển thương hiệu Enter house trong thời gian qua
2.3.1. Chính sách sản phẩm
2.3.2 Chính sách giá
2.3.3 Chính sách phân phối
(2.3 GVHD bảo xem lại. ĐÂY CHI LÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐẺ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIÊU. THIẾU CHÍNH
SÁCH CHIÊU THỊ)

2.4. Kết quả của các chương trình phát triển thương hiệu Enter house trong thời gian qua

2.5. Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Enter house tại công ty CP XD & thương
mại Enter House
2.5.1. Ưu điểm

2.5.2. Nhược điểm
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Enter House.

3.1. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty CP XD & thương mại Enter House
giai đoạn 2022 đến 2025
3.1.1. Phương hướng kinh doanh
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh

3.2. Định hướng phát triển thương hiệu Enter house của công ty CP XD & thương mại
Enter House giai đoạn 2022 đến 2025
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Enter house của công
ty CP XD & thương mại Enter House
3.3.1 Yếu tố khách hàng
3.3.2 Yếu tố đối thủ cạnh tranh
3.3.3 Yếu tố môi trường kinh doanh

3.4. Giải pháp phát triển thương hiệu Enter house của công ty công ty CP XD & thương
mại Enter House
(LƯU Ý VỀ GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU)
3.4.1

Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu CP XD & thương mại Enter House.

3.4.2

Nâng cao nhận diện thương hiệu CP XD & thương mại Enter House.

3.4.3

Định vị rõ phân khúc khách hàng của thương hiệu Enter House.