Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải comfort của công ty unilever việt nam

BỘ
GIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐẠI
HỌCKINHTẾTP.HCM

-------------------

LÊ THỊ THANHPHƯƠNG

GIẢIPHÁPHỒNTHIỆNHOẠTĐỘNGMARKE
TINGMIXDỊNGSẢNPHẨMNƯỚCXẢVẢICOM
FORTCỦACƠNGTYUNILEVERVIỆTNAM

LUẬNVĂN THẠCSĨKINHTẾ
TP.HCM,Năm2019


BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO
TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾTP.HCM

---------------

LÊ THỊ THANHPHƯƠNG

GIẢIPHÁPHỒNTHIỆNHOẠTĐỘNGMARK
ETINGMIXSẢNPHẨMNƯỚCXẢVẢICOMFO
RTCỦACƠNGTYUNILEVER
VIỆTNAM

Chunngành:QuảntrịkinhdoanhHướngứngdụngMã ngành:8340101

NGƯỜI

HƯỚNGDẪNKHOAHỌCTS.ĐẶN
GNGỌCĐẠI

TP.HCM,Năm2019


LỜICAMĐOAN
Tôix i n c a m đ o a n luậnv ă n t h ạ c sĩ“ G i ả i p h á p h o à n t h i ệ n h o ạ t đ ộ n
g MarketingmixdịngsảnphẩmnướcxảvảiComfortcủaCơngtyUnileverViệtNam”làk
ếtquảcủaqtrìnhhọctậpvànghiêncứucủacánhântơi,dướisựh ư ớ n g dẫncủaTS
.ĐặngNgọcĐại.
Cácsốliệuđượcnêutrongluậnvănđượcthuthậptừthựctế,cónguồngố crõràn
g,đượcxửlýmộtcáchtrungthựcvàchưatừngđượcaicơngbốtrongbấtcứcơngtrìnhnghiênc
ứunào.
Tơihồntồnchịutráchnhiệmvềtínhtrungthựccủađềtàinghiêncứu
này.
ThànhphốHồChíMinh,2019TÁ
C GIẢLUẬNVĂN

LêThịThanhPhương


MỤCLỤC
TRANGPHỤBÌALỜI
CAMĐOANMỤCLỤ
C
DANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮTD A N
H MỤCCÁCBẢNG
DANHMỤCCÁCHÌNHVẼVÀĐỒTHỊT ĨM TẮ
T

ABSTRACT
MỞĐẦU.......................................................................................................................1
1. Lýdochọnđềtài..........................................................................................................1
2. Mụctiêu,đốitượng,phạm vinghiêncứu.......................................................................2
3. Phươngphápnghiêncứu.............................................................................................3
4. Ýnghĩacủađềtài.........................................................................................................5
5. Bốcụcdựkiếncủaluậnvăn...........................................................................................6
CHƯƠNG1: CƠ SỞLÝTHUYẾTVÀPHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU......................7
1.1 KháiniệmvàVaitròcủaMarketingđối với doanhnghiệp...........................................7
1.1.1 KháiniệmMarketing............................................................................................7
1.1.2 VaitròcủaMarketing............................................................................................8
1.1.3 Nội dungvềhoạt độngMarketing..........................................................................8
1.1.3.1 Phânkhúcthị trườngmục tiêu............................................................................8
1.1.3.2 Lựachọnthị trườngmục tiêu..............................................................................8
1.1.3.3 Định vịsảnphẩm..............................................................................................11


1.2 Kháiniệmvàvaitrò củahoạtđộngMarketingmix....................................................12
1.2.1 Kháiniệm...........................................................................................................12
1.2.2 VaitròcủaMarketingMix....................................................................................12
1.3

CácthànhphầncủahoạtđộngMarketingmix.........................................................13

1.3.1 Sảnphẩm(Product).............................................................................................15
1.3.2 Giábán(Price)....................................................................................................15
1.3.3 Kênhphânphối(Place)........................................................................................17
1.3.4 Chiêu thị (Promotion).......................................................................................20
1.4

Tổngquan cácđềtài nghiêncứuvềhoạt độngMarketingMixtrướcđây..................20

1.5

Phươngphápnghiêncứu......................................................................................22

1.5.1 Phươngphápxácđịnh vấn đềvànguyênnhân.......................................................22
1.7.2P h ư ơ n g phápchọnmẫuvàthuthậpdữ liệu:...........................................................26
1.5.3P h ư ơ n g phápphântíchvàlựachọngiảipháp.........................................................29
TĨMTẮTCHƯƠNG1................................................................................................30
CHƯƠNG2:PHÂNTÍCH THỰCTRẠNGHOẠT
ĐỘNGMARKETINGMIXS Ả N PHẨMNƯỚC
XẢVẢICOMFORTCỦACƠNGTYUNILEVER.......................................................31
2.1

Tổngquan vềcơngtyTNHHQuốctếUnileverViệtNamvà thươnghiệuComfort....31

2.1.1 Qtrình hình thành vàpháttriểncủaUnilever tồncầu.......................................31
2.1.2 Thơngtin vềUnileverViệtNam...........................................................................32
2.1.3 Cơcấutổchứcbộmáy,chứcnăngnhiệm vụ vàđặcđiểmhoạtđộngcủacơngty..........43
2.1.4 Tổngquan vềthị trườngnướcxảvải– Cơ hội pháttriểncủa ngành........................40
2.2

Kếtquảkhảosát...................................................................................................42

2.2.1 Thơngtin chungvềmẫunghiêncứu......................................................................42
2.2.2 Đánhgiáđộ tincậycủathangđo:...........................................................................44
2.2.3 Phântíchnhântố khám pháEFA:.........................................................................45
2.3

Thựctrạnghoạt độngmarketingsảnphẩmnướcxảvảiComfort...............................46

2.3.1 Kháiqtđánhgiákết quảhoạtđộng.....................................................................47
2.3.2 Hoạtđộngvềsảnphẩm..........................................................................................52
2.3.3 Hoạtđộngvềgiácả...............................................................................................57
2.3.4 Hoạtđộngvềchiêuthị..........................................................................................60
2.3.5 Hoạtđộngvềphânphối– địađiểmbán hàng..........................................................65
TĨMTẮTCHƯƠNG2................................................................................................69
CHƯƠNG3:GIẢIPHÁPHỒN THIỆNHOẠTĐỘNG MARKETINGMIXN Ư Ớ C
X Ả VẢICOMFORTCỦAUNILEVERVIỆTNAM....................................................70
3.1

Tiêmnăngpháttriểnngành vàmục tiêu MarketingMixcủa Unilever....................70


3.2

Các vấnđềcầnhồnthiệnchohoạtđộngMarketingmix..........................................71

3.3

KếhoạchthựchiệngiảipháphồnthiệnMarketingMix..........................................71

3.3.1 Kếhoạchthựchiệngiảiphápvềgiácả.....................................................................71
3.3.2 Kếhoạchthựchiệngiảiphápvềchiêuthị.................................................................72
3.3.3 Kếhoạchthựchiệngiảiphápvềphânphối,địađiểmbán hàng..................................78
3.3.4 Kếhoạchthựchiệngiảiphápvềsảnphẩm................................................................81
TĨMTẮTCHƯƠNG3................................................................................................84
KẾTLUẬNVÀKIẾNNGHỊ........................................................................................85
1.

Kếtluận..............................................................................................................85

2.

Kiếnnghị............................................................................................................85

3.

Hạnchếcủađềtài vàhướngnghiêncứu tiếptheo....................................................86

TÀILIỆUTHAMKHẢOPHỤL
ỤC


DANHMỤCCÁCCHỮ VIẾT TẮT
1LX

: 1lầnxả

AMA

:AmericaMarketingAssociation(Hiệphội MarketingHoaKỳ)A I
:Artificialintelligence(Trí tuệnhântạo)

BIGC

:CơngtyTNHHBigCViệtNamC T

: Chiêu thị

EFA

:Phântíchnhântố khám

phá(ExploratoryFactorAnalysis)FMCG

:Fast-moving

consumergoods(Ngành hàngtiêudùngnhanh)GC : Giácả
KMO

:Kiểmđịnh KMO(Kaiser–Meyer–

Olkin)KOL

:

Keyopinionleader(Ngườicóảnhhưởng)NXV

:

Nướcxảvải
PEST

:Political(chínhtrịphápluật),economic( k i n h

t ế ) , sociocultural(vănh o á xãhội),technological(kỹthuật cơngnghệ)
PP

: Phân phối.

PR

: PublicRelation(Quanhệcơngchúng)

P&G

:Procter&Gamble(Têntậpđồnhàngtiêudùngcủa Mỹ)S P :

Sảnphẩm
SPSS

: Phần mềmphântíchthốngkê

SWOT

:PhântíchStrengths(Điểmmạnh),Weaks(Điểmyếu),Opportunities( C ơ

h ộ i ) , Threats( Nguycơ)
TNHH

:Tráchnhiệm hữu hạn

TVC

:Televisioncommercial(Quảngcáotruyểnhình)


TS.

:Tiếnsĩ

VIF

: Hệsố phóngđại phươngsai


DANHMỤCCÁCBẢNG

Bảng1.1:Phânkhúcthịtrường..........................................................................10
Bảng1.2:Kháiniệm4Cthaythế 4PcủaLauterborn.............................................15
Bảng2.1:Kếtquảthơngtinmơtảmẫutheođặctínhngườiđượckhảosát...42
Bảng2.2:KếtquảCronbach’sAlpha..................................................................45
Bảng2 . 3 : DoanhsốComforttheophânkhúcsảnphẩm6thángđầunăm2018
- 2019tạiBigC................................................................................................49
Bảng2.4:DanhmụcsảnphẩmcủaComfortvàDowny.........................................54
Bảng2.5:Doanhsố Comforttheobaobì6tháng đầu năm2018-2019 tạiBigC......55
Bảng2.6:Đánhgiácủakháchhàngvềsảnphẩm...................................................56
Bảng2.7:Đánhgiácủakháchhàngvềgiácả.........................................................59
Bảng2.8:Đánhgiácủakháchhàngvềchiêuthị.....................................................64
Bảng2.9:Thống kêcáchạngmụctrưngbàytạisiêuthị.........................................66
Bảng2.10:Đánhgiácủakháchhàngvềphân phốisảnphẩm..................................67
Bảng3.1:ĐềxuấtvềtầnsuấtcácchươngtrìnhkhuyếnmãiComfortnăm2020
........................................................................................................76
Bảng3.2:Kếhoạchthuêmướncáchạnmụctrưngbàynăm2020..............................80
Bảng3.3:Dựbáodoanhthutăng trưởngcho3nămtiếp theo...................................83


DANHMỤCCÁCHÌNHVẼVÀ ĐỒTHỊ

Hình1.1:4PtrongMarketingmix........................................................................14
Hình1.2:Mơhình3C’s(Cost–Competitors-Customer)trongthiếtkếgiá.16
Hình1.3:Cácbướctrongthiếtkếhệthốngkênhphânphối........................................17
Hình1.4:Cấutrúckênhphânphốisảnphẩmtiêudùng.............................................18
Hình1.5:Cấutrúckênhphânphốisảnphẩmcơngnghiệp........................................19
Hình1.6:Hệthốngphânphốiđakênh...................................................................19
Hình1.7:Mơhìnhmarketingmix4P...................................................................29
Hình2.1:HìnhảnhcácnhãnhàngcủaUnilever......................................................31
Hình2.2:CácnhãnhàngchămsócgiađìnhUnileverViệtNam................................37
Hình2.3:CácnhãnhàngvệsinhvàchămsóccánhânthuộcUnileverViệtNam
........................................................................................................37
Hình2.4:CácnhãnhàngthựcphẩmchếbiếnvàănuốngthuộcUnileverViệtNam.37
Hình2.5:PhânkhúcthịtrườngnướcxảvảiComforttheonhómNTD........................46
Hình2.6:ĐịnhvịsảnphẩmtheocácphânkhúcnướcxảvảiComfort.........................47
Hình2.7:Doanhsốgiữathực tếvàkỳvọng10 thángđầu nămgiaiđoạn2014
–2019

........................................................................................................48

Hình2.8:BiếnđộngthịphầnnướcxảvảitạiBigC...................................................50
Hình2.9:S ơ đồdịchchuyểnthịphângiữcácphânkhúcnướcxảvảitạiBigC
........................................................................................................51
Hình2.10:SosánhgiábánnướcxảvảiComfortvàDowny.......................................58
Hình2.11:HoạtđộngkhaitrươngCửahàngnướchoathiênnhiênCresentMall
........................................................................................................61
Hình2 . 1 2 : Chươngtrìnhthếgiớimềmdịuchobéyêu.........................................62
Hình2.13:Sốlượngvàthịphầnthảoluậnvềcácthươnghiệunướcxảvảitrêns o c i a l med
iatừ1/1–31/5/2016............................................................................................62

Hình2.14:Sosánhtầnsuấtcácchươngtrìnhkhuyếnmãivàmứcđộkhuyếnmãicủa
Unilevernăm2019............................................................................................63
Hình3.1:Đềxuấtthayđổitrưngbàytrênkệchínhtheohướngđikháchhàng
........................................................................................................79


TĨMTẮT
Đềtài“GiảipháphồnthiệnhoạtđộngMarketingMixsảnphẩmnướcxảvải
ComfortcủaCơngtyUnileverViệtNam”vớimụcđíchphântích,xácđịnhrõcácyế
utốảnhhưởngcủahoạtđộngMakertingMixcủasảnphẩmnướcxảvảiComfortđếntrênc
ơsởmơhình4Ps.Sauđósẽdựavàokếtquảkhảosátvà
phântíchsốliệuđểchứngminhsựphùhợp

củamơ

hìnhlý

thuyếtvớithựctế.Trêncơsởlýluậnvànghiêncứucácmơhìnhtrướcđâykếthợpthảo
luậnn h ó m vàđềxuấtgiảipháphồnthiệnhoạtđộngMarketingMixqua4yếutốc
ủahoạtđộngMaketingmix:(1)Sảnphẩm,(2)Giácả,(3)Chiêuthịvà(4)Phânphối.
Từmơhìnhđềxuấtbanđầu,tácgiảtiếnhànhđiềutramẫuthuậntiệnvớicỡmẫulà19
9,sốliệuđượcphântíchquaphầnmềmthốngkêSPSS,ápdụngp h ư ơ n g phápnghiên
cứuđịnhtínhvàđịnhlượng,kiểmđịnhCronbach’sAlphav à phântíchEFA.
Trêncơsởkếtquảnghiêncứunày,tácgiảđưaramộtsốhàmýquảntrịn h ằmhồ
nthiệnhoạtđộngMarketing Mixcủangườitiê udùng đốivớisảnp h ẩmnướcx
ảvảiComfortcủaUnileverViệtNam.


ABSTRACT

Topic" S o l u t i o n toc o m p l e t e t h e

MarketingMixof

C o m f o r t f a b r i c softenerp r o d u c t s o f U n i l e v e r V i e t n a m " f o
r t h e p u r p o s e o f analyzinga n d identifyingtheinfluencingfactorsoftheMak
ertingMixoperationofComfortf a b r i c softenerproductsComesona4Psmodel
basis.Itwillthenbebasedonthe r e s u l t s o f t h e s u r v e y a n d d a t a analysi
st o p r o v e t h e r e l e v a n c e o f t h e theoreticalmodeltothereality.Basedont
hetheoryandresearchofpreviousmodelscombininggroupdiscussionsandpropos
ingsolutionstoimproveMarketingMixactivitiesthrough4elementsofMarketingM
ixactivities:(1)P r o d u c t s , (2)Price,(3)Promotionand(4)Place(Distribution).
Fromt h e i n i t i a l p r o p o s e d model,t h e a u t h o r c o n d u c t e d a c o n
v e n i e n t samplesurveywithasamplesizeof199,thedatawasanalyzed
throughSPSSstatisticalsoftware,appliedqualitativeandquantitativeresearchmeth
ods,C r o n b a c h ' s test.AlphaandEFAanalysis.
Basedontheresultsof
thisresearch,theauthorgivessomegovernanceimplicationstoperfectthemarketing
mixofconsumersf o r

t h e UnileverV i e t n a m ' s Comfortfabricsoftener.


1

MỞĐẦU
1. Lýdochọnđềtài
Trongnền

kinhtếhiệnnay,đểdoanhnghiệpcóthểhoạtđộng

mộtcáchhi ệ u quảvàngàycàngpháttriển,mộttrongnhữngbiệnpháphữchvàqua
nt r ọ n g n h ấ t đ ó l à c á c d o a n h n g h i ệ p p h ả i xâyd ự n g v à h o à n t h i ệ n h o ạ t
đ ộ n g Maketingmixdựatrêncơsởthíchứngvớisựthayđổi
ngàycàngcaocủamơit r ư ờ n g kinhdoanh.Đâylàhoạtđộngmangtínhchấtquyếtđịnhsựs
ốngcịncủad o a n h nghiệp,làcầunốitrựctiếpvàquantrọnggiữadoanhnghiệpv
àkháchh à n g nhằmthỏamãnnhucầucủangườitiêudùngnhắmđảmbảohiệuquảkinhd o
an h caonhất.
MộtchiếnlượcMaketingmixtốtsẽgiúpíchrấtnhiềuchodoanhnghiệptrongviệc
chiếmlĩnhthịtrườngvàtăngtínhcạnhtranhđốivớiđốithủ.Thơngquađó,doanhnghiệ
pcóthểtiếpcậnthịtrườngtốthơn,sảnxuấtvàphânphốisảnphẩmđếnngườitiêudùn
gmộtcáchphùhợp,tạođượchiệuquảcaonhấtvớ i chiphíthấpnhấtvàđemđếnnhữ
ngcơhộitốtnhấtđểtiêuthụđượcnhiềus ản phẩmcủadoanhnghiệp.
NgaysaukhiđivàothịtrườngViệtNamtừnăm1995,sảnphẩmComfortc ù n g cácsảnp
hẩmnổitiếngkhácnhưOMO,Sunsilk,Dove,Pond’s…
đãđượcg iớ i thiệurộngrãivớicảưuthếvềchấtlượngvàgiácảphùhợpvớingườiViệt,n ê n nh
anhchóngtrởthànhmặthàngđượcngườitiêudùngnhiềunhấttạiViệtNam,cùngvới
cơngtyUnileverđãnhanhchóngcólãicàthuđượclợinhuậnk h ơ ng nhỏ.Sảnphẩ
mnàyđãthựcsựănsâuvàotrongsuynghĩvàđượccânn h ắ c đầutiênkhingườiViệt
Nammuahàngtiêudùngchochămsóccánhânvàg i a đình.Comfortđượcbiếtđếntr
ênrộngkhắpphạmvivànướcvàcácchinhanh.Đạilýbánbn,bánlẻmọclênnha
nhchóngvớitốcđộđánhkinhngạc.S ản phẩmbộtgiặtComfortđãnhanhchóngmởrộngt
hịphầncủaUnilevertạiV i ệ t nam,theomộtnghiêncứuthìcứ1giâythì2góiComfortđượ
cbánvàướctínhComfortđượcsửdụngcho44triệungườidânViệtNammỗi.Comforthiện


đãtrởthànhcáitênnổitiếngtạiViệtNamvàlàcáitênlớntronglĩnhvựcnướcxả vải.Cóthể
nói,thànhcơnglớnnhấtcủaComforttừkhirađờilàhoạtđộngMarktingmixđãtạorađ
ượcấntượngsâusắcvớingườitiêudùng,thươnghiệuc ó độbaophủrộng,cóđộnhậnbiếtca
o,tácđộngđượctớitiềmthứccộngđồng,t u y nhiênnhữngnămgầnđây,dotìnhhìnhcạnhtranhk

hốcliệtvớiDownycũngn h ư sựgianhậpcủahàngloạtsảnphẩmxảvảitừTháiLan,d
oanhthuvàthịphầnComfortsụtgiảmđiđángkể.Dođóucầuvềviệchồnthiệ
nvàpháttriểnchiếnlượcMarketingmixđểsẵnsàngchocuộcchiếngiànhlạithìp
hầnnướcxả vải nói riêngvàphát triểnthị trườngnước xả vải ViệtNam nói
chungtr ở nêncấpthiếthơnbaogiờhết.
Vớimongmuốnđưaracáckếtluậnmangtínhkhoahọc,nhằmcungcấpthêmth
ơngtinchonhàquảntrịcócơsởđưaracácgiảiphápđốivớihoạtđộngMarketingmixtừđód
oanhnghiệpcóthểhiệnthựchóamụctiêuchiếmlĩnhthịp h ầ n vàpháttriểnthịtrườngnước
xảvảiViệtNamtronggiaiđoạn2019–
2022,đ ồ n g thờivớikỳvọnggiúptácgiảcóthêmcơhội,kiếnthứcvàkinhnghiệmn
gh iê n cứuvềlĩnhvựcnàytừđóđưaracácgiảiphápvớihàmýquảntrịđểh o à n t
hiệnhoạtđộngMarketing
mixtrongthờigiancơngtáctạiUnileverViệtNam,tá c giả đã c h ọn đ ề t à i“ G I Ả I P
HÁPH O À N T HI Ệ N H O Ạ T Đ ỘN G MARKETINGMIXSẢNPHẨMN
ƯỚCXẢVẢICOMFORTCỦA
CÔNGTYUNILEVERVIỆTNAM”làmđềtàiluậnvănsauđạihọc.Trongp h ạ m vic
ủanghiêncứunày,hoạtđộngMarketingmixcủasảnphẩmnướcxảv ả i Comfortcủa
Unileverđượcxemxéttrêncơsởđánhgiácácyếutố4Psbaog ồ m sảnphẩm(Product),giá(
Price),chiêuthị(Promotion),phânphốisảnphẩm(P l a ce) .
2. Mụctiêu,đốitượng,phạmvinghiêncứu
2.1. Mụctiêucủađềtài:
Mụctiêutổngqt:ĐưaragiảipháphồnthiệnhoạtđộngMarketing
mixsảnphẩmnướcxảvảiComfortcủacơngtyUnileverViệtNam.
Mụctiêucụthể:


- Phântích,đánhgiáthựctrạngvànhữngkhókhăn,vướngmắccịntồnt ạ i trong
hoạtđộngMarketingmixđốivớisảnphẩmnướcxảvảiComfortcủaU n i l e v e r ;
- Dựatrêncácphântích,đánhgiádữliệuthứcấpvàsơcấpthuthậpđư
ợc,xácđịnhnhữngtồntạivàngunnhâncủanhữngtồntại,từđótácgiảđềx u ấ t mộtsốgiải

phápnhằmhồnthiệnhoạtđộngMarketingmixchosảnphẩmn ư ớ c xảvảiComfortcủ
aUnilervertronggiaiđoạn2019–
2022.Đâylàgiaiđoạncácnhàcungcấpnướcxảvảitrongvàngồinướcđangnghiê
ncứu,đầut ư mởrộngthịtrườngvàđưararấtnhiềuchươngtrìnhhấpdẫn,nhiềusảnphẩmphù
hợpvớinhucầucủangườitiêudùngvàothịtrườngnướcxảvải.
2.2. Đốitượngnghiêncứuvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu:ThựctrạnghoạtđộngMarketingmixcủasảnp
hẩ m nướcxảvảiComfort.
Phạmvinghiêncứu:
Khơnggian:ĐềtàikhảosátngườitiêudùngnướcxảvảiComforttạihệt hống siê
uthịBigCtạiThànhphốHồChíMinhvàHàNội,nơicóđónggópd o a n h sốhơn2
7%trongtổngkênhbánhànghiệnđại,81%trongtổngkênhbánh à n g Hypervàcótiềmnăn
gpháttriểnrấtlớnchonướcxảvải,cũngnhưlànơinư ớ c xảvảiComfortgặpphảisựcạnhtr
anhgaygắttừđốithủchínhlàDownycủa P&G.
Thờigiankhảosát:cácdữliệuthứcấpvềsảnphẩmnướcxảvảiComfortđượ ctổngh
ợpvàphântíchtronggiaiđoạntừnăm2017đến30/06/2019.Dữliệu sơcấpthơn
gquacuộckhảosátlấkiếnkháchhàngđượcthựchiệntừtháng07/2019đếnthán
g10/2019.
Cácg i ả i p h á p h o à n t h i ệ n h o ạ t đ ộ n g M a r k e t i n g mixc ủ a n ư ớ c x ả
v ả i C o m fo r t đượcđềxuấtchogiaiđoạntừnayđếnnăm2022.
3. PhươngphápnghiêncứuX
ácđịnhvấnđề:


Đểxácđịnhvấnđềcầnnghiêncứutácgiảtiếnhànhthơngquahaigiaiđoạnch
ínhlà:
Giaiđoạn1:Phântíchdữliệuthứcấpnhằmxácđịnhnhữngtồnvàn g u y ê n
nhânnhữngtồntạitronghoạtđộngMarketingMixcủanướcxảv ả i Comfor
t:
Phươngphápthuthậpdữliệuthứcấp:Thuthập,phântíchvàtổnghợpcácdữl

iệuthứcấptừnhiềunguồnkhác n h a u như:cácbáocáo, dữ liệu,kếhoạch,c
hiếnlượcpháttriểnsảnphẩm

củaCông

tyUnileverViệtNamtừnăm2 0 1 7 đến

năm2019;cácnghiêncứu,cáctàiliệuliênquanđếnđềtài,cácđánhg i á gópýcủakhách
hàng,báocáonghiêncứuthịtrườngngànhgiặt–xảViệtNam(Kantar
Worldpanel,Euromonitor);thơngtintrêntạpchí,Internetvàcácph ươ ngtiệntruyềnthơ
ngđượccungcấpchínhthứcđểđánhgiáthựctrạnghoạtđộngMarketingmixsảnphẩmnướ
cxảvảiComfortcủaUnilever.
Ngồiratácgiásửdụngcácphươngpháp:
(1)Sosánhthựctếvớikỳvọng(haykếhoạch);
(2)Sosánhvớiđốithủcạnhtranhđểđánhgiáhiệuquảh o ạ t động

củasản

phẩmnước xảvải Comfort trongchiến lượccủaCơngtyvàn g à n h .
Giaiđoạn2:Phântíchdữliệusơcấpkếthợpvớikhảosátthựctếđểxácđịnhcá
cvấnđề
Tácgiảthựchiệnphươngphápđiềutra,thảoluậnnhómđểthuthậpýk i ế n
từmộtsốchungia,

cácđồngnghiệptrong

CơngtyUnileverViệtNam,mộtsốnhânviêncóđiềukiệntiếpxúcthườngxunvớ
ingườitiêudùngvền h ữ n g vấnđềliênquanđếnthựctrạnghoạtđộngMarketing
mixtạiCơngty.C ácthơngtinphỏngvấncũngsẽđượcthuthập,tổnghợplàmsáng
tỏmộtsốngunnhân,vấnđềtồnđọngcủathựctrạngMarketingmixtạiCơngty.

Sauđó,tácgiảthựchiệnnghiêncứudữliệusơcấpthơngquaviệcsửdụn
gphươngphápkhảosátýkiếnngườitiêudùngbằngbảngcâuhỏiđượcthiếtkếsẵnthơngqua
phươngphápphỏngvấntrựctiếpvàmạnginternet(đốivớik huvựcHàNội).


Nghiêncứuđịnhtính:
Dựatheocơsởlýthuyếtcủachương1vềcácthànhphầncủaMarketingmix,t á c g i
ả đ ã h ì n h t h à n h c á c b i ế n q u a n s á t d ù n g đ ể đ o l ư ợ n g h o ạ t đ ộ n g Marke
tingmixcủanướcxảvảiComfort.Tuynhiêncácbiếnquansátnàyđượcx â y dựngdựatrê
nlýthuyếtvàtheonhậnđịnhcủatácgiả.Vìvậycácbiếnquans á t nàycầnđượcđiềuchỉnh
chophùhợpvớingànhhàngnướcxảvảivàtìnhh ìn h thực
vấnđềmàdoanh

tếnhững

nghiệp

đangquan

tâm.Nghiêncứusơbộđ ư ợ c thựchiệnbằng cáchthảoluậnvàphântíc hchu
nsâucùngcácđồng nghiệptạiCơngty.
Tácgiảthảoluậnsâudướidạngcâuhỏimởvớihainhómlàcácđồngn g h i
ệ p trongPhịngTiếpthịvàBánhàngcủaCơngty,mỗinhómgồm4người,t á c giảucầuc
ácđápviênđưarađánhgiávềtừngthànhphầncủahoạtđộngMarketingmix,đánhgiávề
cácbiếnquansátmàtácgiảđãđưara.21biếnquansát(theonhậnđịnhbanđầucủaTác
giả)sẽđượcđưarađểđolườngbảythànhp h ầ n củahoạtđộngMarketingmixtrongđócó
:
-

Sảnphẩmđượcđolườngbằng6biếnquansát

-

Giácảđượcđolườngbằng4biếnquansát

-

Chiêuthịđượcđolườngbằng7biếnquansát

-

Phânphốiđượcđolườngbằng4biếnquansát

Phươngphápxửlýsốliệu:
Nghiêncứusửdụngphươngphápthốngkêsuydiễnphântíchkếtquảthuth
ậpđượctừmẫunghiêncứu.ThơngquaphầnmềmxửlýsốliệuSPSS2 0 . 0 , kết
quảthuthậptừnghiêncứudùngđểđolườngcácthànhphầnMarketingmix,sửdụnghệsốtincậ
yCronbach’sAlpha,phântíchcácnhântốkhám
pháEFA.KiểmđịnhKMO,kiểmđịnhF

đểđolường,đánh

giámơhìnhđềxuấtvàkiểmđịnhgiảthuyếtđưara.gg
4. Ýnghĩacủađềtài
ĐềtàicungcấpmộtbứctranhtồncảnhvềthựctrạngmarketingcủaCơ
ngtyUnilevervàđềxuấtmộtsốgiảiphápđểnângcaohiệuquảmarketing


củaCơngty.Quađó,xâydựngchiếnlược,hướngpháttriểnđúngđắnnhằmchor a đờinhững
sảnphẩmphùhợpthịhiếu,mongđợicủangườitiêudùng,nângc a o cảmnhậncủang

ườitiêudùngvềđộhữchtrongcuộcsốngmàsảnphẩmmanglại.
5. Bốcụcdựkiếncủaluậnvăn
Ngồiphầnmởđầu,kếtluận,danhmụcbảngbiểu,hìnhảnh,tàiliệuk h a m khảovà
cácphụlục,luậnvăncókếtcấugồm3chương:
Chương1:Giớithiệucơsởlýthuyếtvàphươngphápnghiêncứu.
Chương2:PhântíchthựctrạnghoạtđộngMarketingMixsảnphẩmn ư ớ c xảvải
ComfortcủacơngtyUnilever
Chương3:GiảipháphồnthiệnhoạtđộngMarketingmixnướcxảvảiCo mfor t
củaCơngtyUnileverViệtNam.


CHƯƠNG1:CƠSỞLÝTHUYẾTVÀPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
1.1

KháiniệmvàVaitrịcủaMarketingđốivớidoanhnghiệp

1.1.1 KháiniệmMarketing
Địnhnghĩa

củaHiệphội

MarketingHoaKỳ(AMA,1985):“Marketinglàqtrìnhkếhoạchhóavàthựchiện
nhữngýniệm,địnhgiá,khuếchtrươngv à phânphốinhữngýtưởng,sảnphẩmvàdịc
hvụnhằmtạoranhữngtraođổiv ớ i mụcđíchthỏamãnmụctiêucủacáccánhânvàtổchứ
c”.
TheoPhilip

Kotler(2008):“Marketing

làtiến

trình

doanhnghiệptạorag i á trịchokháchhàngvàxâydựngmạnhmẽnhữngmốiquan
hệvớikháchh àn gnhằmđạtđượcgiátrịtừnhữngphảnứngcủakháchhàng”.
TheoViệnMarketingAnhquốcUKCharteredInstituteofMarketing( C I M , 2007,trang2):“Marketinglàq
trìnhtổchứcvàquảnlýtồnbộcáchoạtđộngsảnxuấtkinhdoanhtừviệcpháthiệnr
anhucầuthựcsựcủangườit i ê u dùngvềmộtmặthàngcụthểđếnviệcsảnxuấtvà
đưahànghóađóđếnng ườ i tiêudùngcuốicùngnhằmbảođảmchocơngtythuđượcl
ợinhuậnnhưdựkiến.”
TheoBruceJ.W.William,MichelJ.Etzel(1994):“Marketinglàtồnbộhệthống
cáchoạtđộngkinhdoanhtừviệcthiếtkế,địnhgiá,xúctiếnđếnphânphốinhữngsảnphẩmt
hỏamãnnhucầucủathịtrườngmụctiêunhằmđạtđượcnhữngmụctiêuđãđịnh.”
TheoGS.VũThếPhú(2012):“Marketinglàtồnbộnhữnghoạtđộngc
ủa doanhnghiệpnhằmxácđịnhnhucầuchưađượcthỏamãncủangườitiêudùn g,đ
ểtìmkiếmcácsảnphẩm,dịchvụmàdoanhnghiệpcóthểsảnxuấtđược,tìmcáchphânphốichú
ngđếnnhữngđịađiểmthuậnlợivớigiácảvàthờiđiểmthíchhợpnhấtchongườitiêuthụ.”
TừcácđịnhnghĩatrêntacóthểthấyMarketing:
-

Làcơsởquantrọngtrongchiếnlượcpháttriểndoanhnghiệp,giúpđ ị n
h hướng

vàpháttriển

đạtđượcmụctiêumàcơngtyđềra.

cáckế

hoạch

cơngtyđể