Phát triển tầm nhìn, sứ mạng, hệ thống giá trị cốt lõ và mục tiêu của doanh nghiệp

Phạm Xuân Lan, Ph. D - Đinh Thái Hoàng, Ph.D
Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Quản trị (CEMD)
Email:
Web Page: www.cemd.ueh.edu.vn
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Phát triển Tầm nhìn, Sứ mạng,
Hệ thống Giá trị Cốt lõi và
Mục tiêu của Doanh nghiệp
Center for Excellence in Management Development
2
T
o
g

e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
“Nếu không biết nơi mà bạn muốn đến, bất kỳ con
đường nào cũng có thể đưa bạn đi.”
The Koran
“Công việc quản trị không phải là nhìn công ty như
những gì mà nó đang có mà …phải nhìn những gì
mà nó có thể trở thành.”
John W. Teets
Center for Excellence in Management Development
3
T
o
g
e
t

h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Phát triển một tầm nhìn chiến lược

Tập trung làm sáng tỏ

Phương hướng tương lai của công ty

Những thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trường và công nghệ của công
ty để hoàn thiện

Vị thế thị trường hiện tại

Triển vọng tương lai
Tầm nhìn như là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát
triển và tăng cường các hoạt động kinh doanh của nó. Nó vẽ ra một bức
tranh về nơi mà công ty muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý
cho việc đi đến đó

Center for Excellence in Management Development
4
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!

Vạch ra những khát vọng mạnh mẽ của quản trị đối với doanh nghiệp

Phác thảo một đường đi của chiến lược cho tương lai
“ Nơi mà chúng ta sẽ đến?”

Hướng dẫn cho các nỗ lực của nhân viên phục vụ cho mục tiêu chung

Tạo ra một sự đồng tâm, nhất trí về những chí hướng chung của tổ chức


Là đặc trưng phân biệt của một tổ chức cụ thể

Tránh việc sử dụng ngôn ngữ chung

Tạo ra những cảm xúc mạnh

Thách thức, lo lắng, bồn chồn
Các yếu tố quan trọng của một tầm
nhìn chiến lược
Center for Excellence in Management Development
5
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e

!
Những đặc tính của một phát biểu tầm
nhìn có hiệu quả

Sinh động:vẽ một bức tranh về hình dạng của công ty, vị trí thị trường mà nó
mong đợi để có thể định hướng tốt cho các nỗ lực hiện tại của quản trị.

Định hướng: chỉ ra con đường và nơi đến, loại hình kinh doanh và chiến lược
sắp tới của công ty

Trọng tâm:đủ mức cụ thể để cung cấp cho nhà quản lý những sự hướng dẫn cho
việc ra quyết định và phân bỗ nguồn lực

Linh hoạt:có khả năng thay đổi nếu như các sự kiện và tình huống thay đổi

Khả thi: nằm trong phạm vi những gì công ty có thể mong đợi một cách hợp lý
để đạt được trong khoảng thời gian đó

Thèm muốn:nó hấp dẫn lợi ích lâu dài của các stakeholders và đặc biệt là các cổ
đông, nhân viên và khách hàng của công ty.

Dễ dàng để truyền đạt: có thể giải thích ít hơn 10 phút và tốt nhất có thể phát
biểu thành một câu sologan đơn giản, dễ nhớ
Center for Excellence in Management Development
6
T
o
g
e
t

h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Những lỗi thường gặp trong phát biểu
tầm nhìn

Sự thiếu cụ thể: về nơi mà công ty muốn đến hoặc loại hình công ty muốn hình
thành

Sự mơ hồ : không cung cấp sự chỉ dẫn có hay không hoặc cách mà quản trị dự
định thay đổi trọng tâm của các sản phẩm, thị trường, khách hàng và công nghệ
của công ty

Thiếu sức mạnh động viên

Không phân biệt: có thể ứng dụng cho bất kỳ công ty nào

Quá tự tin: cho rằng là đi đầu thế giới, tốt nhất, sự lựa chọn đầu tiên của khách
hàng…


Quá chung chung: không giúp để nhận dạng hoạt động kinh doanh hoặc ngành
công nghiệp cần thực hiện trong tương lai.

Quá rộng: nó không thực sự chỉ ra những cơ hội quan trọng mà quản trị cần lựa
chọn để theo đuổi
Center for Excellence in Management Development
7
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Tầm nhìn của Exelon
Một công ty, một tầm nhìn.
Exelon cố gắng xây dựng một hệ thống giá trị hiếm có bằng cách trở

thành một công ty điện và khí đốt tốt nhất và có khả năng sinh lợi ổn
định nhất ở Mỹ.
để thành công, chúng ta phải . . .
Sống với các lời cam kết của chúng ta . . .
Thực hiện ở các cấp độ tốt nhất thế giới . . .
Đầu tư trong những ngành vững chắc . . .
Center for Excellence in Management Development
8
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Các ví dụ về tầm nhìn chiến lược
Red Hat Linux
Để mở rộng vị thế của chúng ta như là một linux được tin tưởng nhất và là nhà cung

cấp nguồn mở đến các công ty. Chúng ta hướng sự phát triển thị trường của Linux
thông qua dãy trọn vẹn phần mềm red hat Linux doanh nghiệp, một một nền tảng
quản trị internet hùng mạnh, và hệ thống dịch vụ và hỗ trợ kết hợp.
Wells Fargo
Chúng tôi muốn làm hài lòng tất cả các nhu cầu tài chính của khách hàng chúng tôi,
giúp họ thành công về mặt tài chính, là một nhà cung cấp các dịch vụ tài chính
hàng đầu trong mỗi thị trường của chúng ta và được biết như là một trong những
công ty lớn nhất ở Mỹ.
Center for Excellence in Management Development
9
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Các ví dụ về tầm nhìn chiến lược

Wyeth
Tầm nhìn của chúng ta hướng dẫn con đường tới một thế giới sức khỏe hơn. Thông
qua việc thực hiện tầm nhìn này ở mỗi cấp độ của tổ chức, chúng ta sẽ được nhận
ra bởi các nhân viên, khách hàng và các cổ đông của chúng ta như là một công ty
dược phẩm tốt nhất thế giới, đưa đến giá trị cho tất cả. Chúng ta sẽ hoàn thành
được điều này bằng cách:

Dẫn đầu thế giới về đổi mới bằng cách kết hợp các công nghệ dược, sinh học và
vaccines

Tạo ra những điểm độc đáo về chất lượng và sự tuyệt hảo về cách thức mà chúng
ta thực hiện các công việc

Thu hút, phát triển và động viên những người tốt nhất

Không ngừng tăng trưởng, hoàn thiện hoạt động kinh doanh của chúng ta
Center for Excellence in Management Development
10
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Các ví dụ về tầm nhìn chiến lược
Bộ phận các sản phẩm răng của công ty 3M
Trở thành một nhà cung cấp cho các thò trường chuyên nghiệp về răng toàn
cầu, cung cấp các sản phẩm mới và chất lượng tốt nhất thế giới. [tất cả
các nhân viên của bộ phận này đều gắn phù hiệu có những chử này, và bất
kỳ khi nào một sản phẩm mới hoặc một thủ tục kinh doanh đang được xem
xét, ban quản trò thường hỏi: “ cái này có phải là s ï thể hiện của công ty ự
răng hàng đầu không?”]
Nike
Mang nguồn cảm hứng sáng tạo đến tất cả các vận động viên trên thế giới.
Center for Excellence in Management Development
11
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W

e

S
h
i
n
e
!
Các ví dụ về tầm nhìn
Intel
Tầm nhìn của chúng ta: đạt đến một tỷ máy tính được kết nối khắp thế giới, hàng
triệu máy chủ, và hàng ngàn tỷ đô la về thương mại điện tử. Sứ mạng cốt lõi của
Intel hiện nay là trở thành một nhà cung cấp các khối thiết bị làm sẳn (building block
supplier) cho hệ thống kinh tế Internet và thúc đẩy các nỗ lực để làm cho Internet trở
nên hữu ích hơn. Sự kết nối là hiện tại. Nói một cách đầy đủ hơn sứ mạng của chúng
ta là giúp để mở rộng năng lực tiềm tàng của công nghệ nền tảng máy tính cá nhân
và Internet…cho đến nay chúng ta chỉ mới chứng kiến bước đầu của sự phát triển
các công nghệ kỹ thuật số.
Center for Excellence in Management Development
12
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Các ví dụ về phát triển tầm nhìn
General Electric
Chúng ta sẽ trở thành người số 1 hoặc số 2 trong tất cả các thị trường mà
chúng ta phục vụ, và cách mạng hóa công ty này để có được tốc độ và
sự nhanh nhẹn của một công ty nhỏ
Center for Excellence in Management Development
13
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S

h
i
n
e
!
Cấu thành tầm nhìn

Tầm nhìn chỉ dẫn cho chúng ta điều cốt lõi cần lưu giữ và xác định
hướng phát triển trong tương lai là gì.

Tầm nhìn bao gồm 2 bộ phận cấu thành:

Hệ tư tưởng cốt lõi: thể hiện chủ đích của chúng ta là gì (các giá trị
cốt lõi- core values) và tại sao chúng ta tồn tại(mục đích cốt lõi- core
purpose). Phần này là bất biến (phần âm) và bổ sung cho phần
“dương” bên phải, tương lai được mường tượng.

Tương lai được mường tượng: là những gì chúng ta muốn trở thành,
đạt được, tạo ra. Là cái gì đó đòi hỏi sự thay đổi lớn và tiến bộ lớn để
đạt tới.
Center for Excellence in Management Development
14
T
o
g
e
t
h
e
r

,

W
e

S
h
i
n
e
!
Khung hình thành tầm nhìn
Center for Excellence in Management Development
15
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i

n
e
!
Hệ tư tưởng cốt lõi

Tư tưởng cốt lõi xác định tính chất lâu bền của một tổ chức.

Hệ tư tưởng cốt lõi là chất kết dính khiến cho một tổ chức được vững
chắc qua thời gian trong quá trình tăng trưởng, phân cấp, đa dạng hóa
và phát triển toàn diện,…

Vai trò của hệ tư tưởng cốt lõi là để hướng dẫn và tạo cảm hứng, chứ
không phải là để phân biệt.

Hệ tư tưởng cốt lõi chỉ có giá trị cho những thành viên bên trong, tạo
cảm hứng và hướng dẫn họ, không nhất thiết có giá trị cho tất cả mọi
người bên ngoài.

Nó hấp dẫn những ai có giá trị cá nhân phù hợp với nó và đẩy xa những ai
mà giá trị cá nhân của họ không tương thích.

Hệ tư tưởng cốt lõi bao gồm 2 thành phần chính: các giá trị cốt lõi và
mục đích cốt lõi
Center for Excellence in Management Development
16
T
o
g
e
t

h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Hệ tư tưởng cốt lõi- các minh họa

Hệ tư tưởng cốt lõi của HP: “Sự tôn trọng sâu sắc dành cho cá nhân, một
sự cống hiến cho chất lượng và sự tin cậy, một sự cam kết về trách nhiệm
với cộng đồng, và một quan niệm rằng công ty này tồn tại là để đem lại
nhiều đóng góp kỹ thuật cho sự tiến bộ và phúc lợi của nhân loại”

Theo Colins & Porras, thì: “Việc biết mình là ai còn quan trọng hơn cả
việc biết mình sẽ đi về đâu, vì nơi mà bạn muốn đến sẽ thay đổi, vì thế giới
quanh bạn sẽ thay đổi”, và cũng theo các tác giả này, thì: “Các nhà lãnh
đạo công ty sẽ lần lượt qua đời, các sản phẩm sẽ bị lỗi thời, các thị trường
sẽ thay đổi, những kỹ thuật mới sẽ xuất hiện,… tuy nhiên những lý tưởng
cốt lõi của một công ty thành danh sẽ tồn tại mãi như là một nguồn hướng
dẫn và truyền cảm hứng”.
Center for Excellence in Management Development
17

T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Hệ tư tưởng cốt lõi- giá trị cốt lõi

Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức, là
một số ít các nguyên lý hướng dẫn ngàn đời.

Các giá trị cốt lõi không đòi hỏi sự minh chứng bên ngoài, chúng có giá trị và
tầm quan trọng nội tại đối với những ai trong tổ chức đó.

Các giá trị cốt lõi của Walt Disney là: “Trí tượng tưởng và lợi cho sức khỏa
con người”, những thứ này không xuất phát từ nhu cầu thị trường mà từ
niềm tin nội tại của người sáng lập rằng: người ta phải nuôi dưỡng trí tượng

tượng và lợi ích cho sức khỏa con người và chỉ vậy thôi.

Các giá trị cốt lõi phải tồn tại lâu dài, vượt quá sự tồn tại của chiến lược.
William Procter & James Gamble đã đưa trọng tâm về tính ưu việt của sản
phẩm và nền văn hóa P&G không đơn thuần như một chiến lược mà như
một triết lý tôn giáo.
Center for Excellence in Management Development
18
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Hệ tư tưởng cốt lõi- các giá trị cốt lõi

Các giá trị cốt lõi là các niềm tin, các nguyên tắc kinh doanh, và những cách

thức để thực hiện các công việc của một tổ chức, nó không phải là chiến lược, nó
tồn tại và được duy trì trong mọi tình huống thậm chí ngay cả khi nó trở nên bất
lợi thế cạnh tranh trong những tình huống nào đó.

Một công ty không nên thay đổi các giá trị cốt lõi của nó theo những thay đổi
của thị trường, ngược lại nếu cần thì nó nên thay đổi thị trường để giữ vũng
các giá trị cốt lõi của nó.

Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều hành của Johnson & Johnson, thì:
“ Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh
tranh, nhưng đó không phải là lý do chúng tôi có những giá trị đó. Chúng tôi có chúng vì
chúng xác định chúng tôi đang theo đuổi gì, và chúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng
đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.”
Center for Excellence in Management Development
19
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h

i
n
e
!

Các phát biểu về giá trị sẽ cung cấp sự hướng dẫn cho các
hành động theo đuổi việc thực hiện tầm nhìn của công ty

Giá trị phải được thể hiện và vận dụng thông qua

Các hoạt động của công ty

Cách hành xử của người lao động

Không có một tập hợp các giá trị cốt lõi đúng cho mọi lúc,
mọi nơi, nó phải là sự khám phá riêng của mỗi tổ chức và chỉ
có giá trị riêng cho tổ chức đó.

Các công ty thường chỉ có từ 3 đến 8 giá trị cốt lõi.
V
a
l
u
e
s
V
a
l
u
e

s
Hệ tư tưởng cốt lõi- các giá trị cốt lõi
Center for Excellence in Management Development
20
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Khám phá các giá trị cốt lõi

Thành lập nhóm khám phá bao gồm những người có năng lực, uy tín trong toàn
bộ tổ chức.

Thảo luận và khám phá tất cả các giá trị có thể có cho tổ chức.


Phân tích, đánh giá và lựa chọn các giá trị cốt lõi phù hợp cho tổ chức. Trả lời
các câu hỏi:

Giá trị nào là cốt lõi mà chúng ta đóng góp khi làm việc tại công ty?

Giá trị cốt lõi nào mà bạn sẽ nói với con bạn rằng ban tự hào về điều đó và cũng
mong muốn chúng có những tính cách đó khi lơn lên và đi làm?

Nêu bạn thức dậy vào ngày mai và có đủ tiền để sống hết đời một cách dư dã, bạn
có tiếp tục theo đuổi các giá trị cốt lõi đó không?

Bạn có nghĩ rằng các giá trị đó vẫn còn có giá trị 100 năm nữa không?

Bạn có sẳn lòng giữ những giá trị cốt lõi đó, ngay cả khi trong một số thời điểm,
chúng lại gây thất thế cho bạn?

Nếu bạn bắt đầu xây dựng một công ty mới ở một môi trường mới, những giá trị
cốt lõi nào bạn muốn có trong công ty này, bất kể lĩnh vực kinh doanh là gì?
Center for Excellence in Management Development
21
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Khám phá các giá trị cốt lõi-
Ví dụ giá trị của công ty kỹ thuật cao

“Chất lượng.”- Là giá trị cốt lõi?

Câu hỏi cần trả lời là: “giả sử đến một lúc nào đó chất lượng không còn tạo ra sự khác
biệt và không còn mang lại lợi thế cạnh tranh liệu chúng ta có còn theo đuổi nó tiếp
tục hay không?”

Câu trả lời của công ty này là: “Chất lượng được xem như là một chiến lược, không
phải là giá trị cốt lõi.”

“Luôn luôn dẫn đầu về đổi mới” – Là giá trị cốt lõi?

Câu hỏi cần trả lời là: “Chúng ta có theo đuổi sự đổi mới bất chấp thế giới quanh ta
biến chuyển như thế nào hay không?”

Câu trả lời của công ty này là: “chúng ta luôn luôn muốn thực hiện sự dẫn đầu về đổi
mới, chính vì vậy chúng ta mới là chúng ta. Điều đó thực sự quan trọng cho chúng ta
và luôn luôn sẽ như vậy. Bất luận điều gì xảy ra. Và nêu thị trường hiện nay của
chúng ta không lấy điều đó làm quan trọng thì chúng ta sẽ đi tìm những thị trường

xem trọng điều đó.” Sự dẫn đầu về đổi mới- là giá trị cốt lõi của công ty này.
Center for Excellence in Management Development
22
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Ví dụ: các giá trị của công ty
Home Depot
Tạo ra giá trị
cho cổ đông
Xây dựng các
quan hệ bền
vững
Tinh thần

doanh nhân
Dịch vụ khách
hàng tuyệt hảo
Đưa lại lợi ích
cho cộng đồng
Tôn trọng mọi
người
Làm việc đúng
Quan tâm đến
mọi người
Center for Excellence in Management Development
23
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e

!
Ví dụ: các giá trị của công ty
Walt Disney
Bảo tồn và kiểm
soát điều kỳ diệu
của Disney
Không có chủ nghĩa
hoài nghi
Nuôi dưỡng và
truyền bá “những
giá trị tốt đẹp của
Mỹ”
Tính sáng tạo, ước
mơ và trí tưởng
tượng
Chú trọng cuồng
tín vào tính nhất
quán và chi tiết
Center for Excellence in Management Development
24
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Ví dụ: các giá trị của công ty
Philip Morris
Tính cần cù và
luôn tự cải tiến
Quyền tự do chọn
lựa
Chiến thắng- đánh
bại các đối thủ một
cách minh bạch
Khuyến khích sáng
kiến cá nhân
Cơ hội thăng tiến dựa
trên công trạng- không
ai được ưu tiên gì
Center for Excellence in Management Development
25
T
o
g
e
t

h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Ví dụ: các giá trị của công ty
Du Pont
An toàn
Đạo đức
Quản lý môi
trường
Tôn trọng mọi
người