PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM TRÀ THẢO MỘC DR THANH

Tên công ty: Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Tên sản phẩm: Trà thảo mộc Dr Thanh
Vấn đề nghiên cứu: Phân tích Marketing mix
PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM TRÀ
THẢO MỘC DR THANH
I. Giới thiệu chung về sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh
Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sản
phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ
thể, không lo bị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ
Sửu.Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi có
tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món
chiên xào. Chính điều này thường gây cảm giác “nóng trong”, tuy không phải là
bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khỏe.Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn
Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh như là một
lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc. Và đây là một
trong những sản phẩm thành công nhất của Tân Hiệp Phát, để hiểu rõ thêm về
những thành công này chúng tôi sẽ phân tích Marketing mix của sản phẩm trà
thảo mộc Dr Thanh.
II. Phân tích Marketing mix của trà thảo mộc Dr Thanh
1. Chiến lược sản phẩm
a) Về chất lượng sản phẩm :
1
- Trà thảo mộc Dr Thanh được xây dựng là một sản phẩm chiến lược nên chất
lượng sản phẩm được lựa chọn là chất lượng cao. Trà Dr Thanh được xem như
một loại trà có thể phòng tránh được vấn đề nội nhiệt trong cơ thể. Do đó yếu tố
về nguyên liệu cũng như về chất lượng sản phẩm luôn được chú trọng. Trà thảo
mộc Dr. Thanh là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim ngân hoa,
hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai
và Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Tập đoàn Tân Hiệp Phát,
thông qua sứ mệnh sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế, cam
kết với toàn thể người tiêu dùng Việt Nam về chất lượng vệ sinh, an toàn thực

phẩm và tác dụng tốt cho sức khỏe của “Trà Thảo Mộc Dr. Thanh” và nhanh
chóng trở thành sản phẩm nước giải khát bán chạy nhất trên thị trường Việt Nam.
Công ty đã không ngừng đầu tư vào dây chuyền sản xuất để cho ra những sản
phẩm đạt chất lượng tốt nhất theo mong muốn của người tiêu dùng. Trà Dr Thanh
với dây chuyền Aseptic được chiết ở nhiệt độ rất lạnh có khả năng triệt trùng cao
và dây chuyền techlong chiết ở nhiệt độ trên90
o
C có khả năng tiêu hủy một số loại
vi khuẩn. Công ty đã đưa ra lời khẳng định: “uống càng nhiều càng tốt” càng tạo
niềm tin vững chắc nơi khách hàng “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng”. Đây là
sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất nên Dr Thanh rất khác biệt
với các loại nước bình dân như sâm, nước mát-tạo nên bản chất thực sự khác biệt
của trà thảo mộc, từ đó tạo được chỗ đứng, tạo được lòng tin để khách hàng có thể
dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới ,trà thảo mộc Dr Thanh liên tục nhấn mạnh về
thành phần là 9 loại thảo mộc đã quen thuộc từ cung đình làm cho giá trị,bản chất
sản phẩm cũng được nâng cao. Điều đặc biệt sản phẩm đã được Hiệp hội Bia -
Rượu - Nước giải khát Việt Nam trao chứng nhận "Nước giải khát trà thảo mộc
Dr.Thanh được sản xuất từ 9 loại thảo mộc cung đình có tác dụng giải nhiệt và
thanh lọc cơ thể. Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam khuyên dùng
cho sản phẩm này.
2
b) Về kích thước tập hợp sản phẩm
- Thời gian đầu đưa ra sản phẩm mới trên thị trường, công ty đã nghiên cứu thói
quen mua hàng của người tiêu dùng để cho ra sản phẩm trà Dr Thanh với loại chai
nhựa 350ml. Khi sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận và ủng hộ công ty
đã cho ra nhiều mẫu mã kích thước chai đa dạng phong phú hơn để đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng trong mọi hoàn cảnh sử dụng. Gần đây nhất, công ty đã
tung ra sản phẩm trà với kích thước chai 500ml tiện dụng và tiết kiệm hơn, đồng
thời cho ra chai thủy tinh và hộp giấy phù hợp với từng nhóm khách hàng khi
muốn sử dụng sản phẩm một cách tiện lợi nhất.

- Bao bì tiếp xúc: trà thảo mộc Dr Thanh có 3 loại bao bì
· Loại chai pet (hay còn gọi là chai nhựa) với 2 thể tích: 350ml và 500ml.Với loại
này thì cứ 6 chai làm thành một lốc rất thuận tiện cho việc vận chuyển và đảm bảo
an toàn cho sản phẩm.
· Loại chai thủy tinh (240ml) với loại chai thủy tinh này vì nó rất dễ vỡ nên để đảm
bảo an toàn và bảo vệ sản phẩm, công ty đã xếp chúng vào những cái két cứ mỗi
két thì có 24 chai Dr Thanh, mỗi chai được ngăn với nhau không sợ bị va đập hay
bị vỡ trong khi vận chuyển.
· Loại hộp giấy (180ml) được đóng thành lốc và cho vào những thùng carton luôn
bảo đảm cho các hộp giấy không bị va chạm, tiếp xúc trực tiếp trong quá trình vận
chuyển cũng như luôn vệ sản phẩm không làm ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm.
c) Nhãn hiệu sản phẩm
- Tên gọi nhãn hiệu: trà thảo mộc Dr Thanh
3
- Biểu tượng nhãn:vòng tròn bên trong là hình của giám đốc tập đoàn tân hiệp
phát
- Các quyết định về nhãn hiệu: trà thảo mộc Dr. Thanh là một thương hiệu độc
lập. Từ “thanh” ở đây là sự thanh lọc, thanh nhiệt tức là nói về thiên nhiên, về sự
thuần khiết , tinh tế, nhẹ nhàng…Khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp
quốc tế luôn tồn tại trong tâm huyết của tập thể ban lãnh đạo công ty Tân Hiệp
Phát, Dr Thanh được xây dựng thương hiệu dựa trên chính tên và hình ảnh của
Tổng giám đốc Tập Đoàn Tân Hiệp Phát-Trần Quí Thanh cho thấy đây đã được
xác định là sản phẩm chiến lược của công ty và ở đây có sự trùng hợp ngẫu nhiên
đó chính là tên của Tổng giám đốc Tập Đoàn Tân Hiệp Phát-Trần Quí Thanh. Vì
vậy sự trùng hợp ngẫu nhiên trong cách đặt tên cũng góp phần làm nên sự khác
biệt và độc đáo hơn cho sản phẩm, và cho thấy đây là sản phẩm chiến lược của
công ty. Mục tiêu của công ty đây không chỉ là một nhãn hiệu cho một sản phẩm
mà phải làm sao để “thổi hồn” được vào tên gọi sản phẩm, không để nó chỉ đơn
thuần như một logo, một ký hiệu dễ đọc, dễ thuộc, dễ nhớ cho người tiêu dùng

nhận dạng – mà công ty luôn tìm mọi cách để nâng nó lên thành một thương hiệu
quốc gia, một thương hiệu thực sự có sức sống, có giá trị. Vì vậy Dr Thanh đã là
nhãn hiệu tiên phong trong dòng sản phẩm trà thảo mộc thanh lọc cơ thể. Được
biết đến như một loại nước uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, Dr Thanh được sản
xuất chủ yếu từ nước, cùng 9 loại thảo mộc như la hán quả,kim ngân hoa…những
loại thảo mộc quý hiếm ma thời xưa các vua chúa thường dùng, đây cũng là
những thảo mộc có vị thuốc với nhiều tác dụng cho cơ thể, nhưng khi các loại
thảo mộc trên khi được kết hợp với nhau sẽ có tính giải nhiệt,thanh lọc cơ
thể,chữa nóng trong người,trà thảo mộc Dr Thanh liên tục nhấn mạnh về thành
phần là 9 loại thảo mộc đã quen thuộc nhưng là từ cung đình làm cho giá trị,bản
4
chất sản phẩm cũng được nâng cao. Điều này cũng góp phần tạo nên điểm khác
biệt về yếu tố vật chất và yếu tố tâm lý cho sản phẩm.
d) Các dịch vụ chăm sóc khách hàng
Vì đây là sản phẩm tiêu dùng hàng hàng ngày thông thường với mức độ tiêu
dùng cũng như nhu cầu sử dụng cao do đó người tiêu dùng cũng ít quan tâm đến
dịch vụ chăm sóc khách hàng do giá trị của sản phẩm không cao nhưng công ty
vẫn luôn có đường dây nóng hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng khi có khiếu nại về sản
phẩm hay cung cấp những thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi có nhu cầu,
giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng và luôn có bộ phận hỗ trợ thông tin cho
khách hàng khi cần thiết để giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm của
công ty. Bên cạnh đó, công ty cũng luôn hỗ trợ và cung cấp những thông tin cần
thiết về sản phẩm cho các đại lý sỉ và lẻ để có thể cung cấp cho khách hàng khi có
nhu cầu biết về sản phẩm. Và với mọi ý kiến thông tin khiếu nại từ phía khách
hàng công ty luôn thu thập và nhanh chong1 phản hồi lại cho khách hàng giúp
khách hàng giải đáp được mọi khó khăn và yên tâm hơn. Điều này đã giúp cho tâm
lý khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn khi sử dụng các sản phẩm của
công ty. Do vậy, để đánh giá một chất lượng sản phẩm có tốt hay không chúng ta
thường dựa trên công dụng hay kết quả sau khi sử dụng sản phẩm đó mang lại. Vì
vậy, những thông tin ý kiến đóng góp của khách hàng là rất cần thiết cho công ty

để hoàn thiện sản phẩm.
2. Chính sách giá cả
Sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh hướng đến mọi lứa tuổi, có phân khúc thị
trường rộng lớn và để đạt được thành công với mọi phân khúc như vậy là rất
khó.Chính vì thế mà Dr Thanh chủ yếu hướng tới khách hàng là giới trẻ năng động
không có nhiều thời gian nhưng có khả năng tài chính. Khi mới được tung ra thị
5
trường, 1 chai Dr Thanh 350ml có giá là 6500đ, giá của 1 thùng 24 chai là 22,9$.
Đây có thể xem là một mức giá cao so với mặt bằng chung các loại nước khác
nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận được vì công dụng giải nhiệt và “thanh lọc
cơ thể không lo bị nóng” mà sản phẩm mang lại.Giá của trà thảo mộc Dr.thanh so
với một số sản phẩm cùng loại khác cao hơn chủ yếu là do chi phí nguyên vật liệu
đầu vào cao, các nguyên vật liệu đa số là nhập khẩu từ nước ngoài, quy trình công
nghệ với nhiều công đoạn chế biến phức tạp đã đội giá thành sản phẩm lên.
Qua đây có thể thấy được chính sách giá cả cho sản phẩm này mà Tân Hiệp
Phát thực hiện đó là hớt váng thị trường. Sản phẩm được tung ra thị trường với giá
cao đi kèm các hình thức khuyến mãi lớn. Với mức giá cao nhằm thu được mức lợi
nhuận cao trong thời gian ngắn để bù lại khoản chi phí rất lớn đấu tư cho việc sản
xuất và tung sản phẩm ra thị trường. Còn khuyếnmại lớn nhằm thu hút sự chú ý,
kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng đểgia tăng nhịp độ thâm nhập và
chiếm lĩnh thị trường.
3. Chính sách phân phối
- Hoạt động phân phối giải quết vấn đề đó là làm thế nào đưa hàng hoá dịch
vụ đến tay người tiêu dùng. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp chú trọng
đến phân phối như một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh
nghiệp trên thị trường. Doang nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối sản phẩm
thông qua các hệ thống kênh phân phối.Các kênh phân phối cung cấp cho người
tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian,địa
điểm,sở hữu.Trà thảo mộc dr thanh được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008
và được phân phối trên toàn quốc tuy nhiên chủ yếu ưu tiên tại thành phố Hồ Chí

Minh và các tỉnh lân cận.Vào giai đoạn khi mới bước vào thị trường tân hiệp phát
đã tận dụng mang lưới phân phối có sẵn của trà xanh không độ cho sản phẩm trà dr
6
thanh nhờ vậy mà chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường đã được đông đảo người tiêu
dùng đón nhận.Sản phẩm trà thảo mộc dr thanh có sự tham gia của 300 nhà phân
phối hơn 2000 nhân viên và 1000 xe tải tham gia chuyên chở và cung cấp sản
phẩm cho các đại lí xu hướng của trà thảo mộc dr thanh là một sản phẩm mang tính
đai trà. Đối tượng mà trà thảo mộc dr thanh muốn hướng tới là tất cả mọi người
không phân biệt tuổi tác, giới tính ,mức thu nhập do trà thảo mộc dr thanh là sản
phẩm vì sức khỏe. Chính vì thế mà khu vực mà trà dr thanh phân phối là rất lớn
trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Điều này đòi hỏi phải có những kênh phân phối để
đưa hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tốt
nhất. Hệ thống bán hàng có thể bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và
hệ thống các siêu thị.
Về cách thiết kế kênh:
Với kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các cửa hàng đại lý của công ty
và đến tay người tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp chủ yếu thông qua các đại lý
bán lẻ cuối cùng đến tay người tiêu dùng. Công ty đã xây dựng thành công kênh
phân phối hiện đại và truyền thống như: trà thảo mộc Dr Thanh có ở hầu hết các
siêu thị, ở các chợ cũng như ở các cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ. Trà thảo mộc Dr
thanh đã ra mắt đúng vào thời điểm của tết nguyên đán là thời điểm mua sắm và là
lúc mà người tiêu dùng rất quan tâm đến sức khỏe của mình nên được trợ giúp
mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ mức độ sẵn sàng của trà thảo mộc
Dr thanh tại điểm bán, cộng với thương hiệu đủ sức thuyết phục đã giúp cho trà Dr
thanh nhanh chóng đến với người tiêu dùng Trà thảo mộc Dr Thanh phân phối đại
trà trên cả nước. Trà thảo mộc Dr thanh thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện
hữu của Tân Hiệp Phát.
7
Cách thiết kế kênh phủ dày, phủ rộng đã đáp ứng được nhu cầu khách hàng
khi có nhu cầu sử dụng. Bên cạnh đó, cách trang trí, trưng bày các sản phẩm cũng

bắt mắt, thu hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo sự chú ý tò mò của khách hàng đối
với một sản phẩm mới ra mắt trên thị trường.
Về cách quản lí kênh
Công ty luôn cố gắng nỗ lực để tăng chất lượng phân phối ở các kênh truyền
thống vì đây là kênh phân phối chủ lực của công ty, hầu hết mọi người đều mua
sản phẩm ở tất cá những nơi thuận tiện nhất khi họ có nhu cầu sử dụng, do đó công
ty luôn phải kiểm soát hàng hóa có được giao đúng theo thời gian để luôn luôn có
sản phẩm phục vụ cho tất cả mọi người đồng thời công ty cũng có hỗ trợ rất lớn
cho nhà phân phối:Về con người thì công ty cử một DR xuống làm tại nhà phân
phối,nhiệm vụ của người này đó là đi theo nhân viên bán hang ít nhất là một lần/1
tuần để hỗ trợ huấn luyện cho nhân viên bán hang giúp họ làm việc tốt.Về phương
tiện thì nếu nhà phân phối nào có 2 route bắt buộc thì phải có 2 xe tải để đi bán
hang thi 1 xe do đại lí đầu tư còn 1xe là do công ty hỗ trợ Và kết quả là hầu hết
các cửa hàng, các đại lý sỉ và lẻ đều có mặt sản phẩm Dr Thanh.Ngoài ra, thực hiện
chiến lược đẩy và kéo một cách kinh hoạt và hiệu quả bao gồm cả chiết khấu cho
người bán và khuyến mãi đến người mua để tăng sức cạnh tranh giữa các đại lý
cũng như tận dụng sức mua cao nhất của thị trường, công ty đã phối hợp và tăng
cường sự liên kết với các cấp trung gian bằng các chế độ như chiết khấu thường
xuyên và rộng rãi, trả chậm, chế độ trả lại hàng hóa nếu nhà bán lẻ không bán được
hàng. Công ty luôn có đội ngũ nhân viên xuống tận các đại lý sỉ và lẻ, lớn cũng
như nhỏ để cung cấp sản phẩm cũng như theo dõi quá trình lưu chuyển sàn phẩm
của công ty như thế nào, đồng thời cung cấp thông tin cho các đại lý. Với cách
thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản
phẩm đã phần nào tập trung được năng lực của các trung gian cũng như phát huy
8
hiệu quả giai đoạn phát triển của sản phẩm. Trà thảo mộc Dr Thanh được phân
phối rộng rãi khắp các đại lý, siêu thị…. Các chính sách ưu đãi chiết khấu cho các
trung gian, đại lý luôn được thực hiện tích cực để góp phần tăng năng suất bán
hàng, và đây cũng là công cụ đẩy sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng,
giúp tăng doanh số cho công ty.

4. Chính sách xúc tiến cổ động
- Hoạt động khuyến mãi
Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiến
hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là
những chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính phủ
bắt đầu ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật
phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác
dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sựđóng
góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân
Hiệp Phát nói chung.Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh
trong năm 2012
- Trưng bày, giới thiệu sản phẩm
Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày Dr
Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản
phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng. Nếu như
ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong
cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách
trưng bày của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn.
9
Về các showroom trưng bày sản phẩm đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ,
trung tâm thương mại. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ
khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách, giới thiệu cho khách hàng những đặc
tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt, giải độc phù hợp với mọi đối tượng
và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được tôn trọng “khách hàng là
thượng đế” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.
- Quảng cáo
Nói đến sự thành công của nhãn hàng Dr Thanh không thể không kể đến vai
trò to lớn mà quảng cáo mang lại.
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí mà
đặc biệt là chi phí quảng cáo để hạ giá thành sản phẩm, tiếp tục tồn tại và hoạt

động thì nhãn hàng Dr Thanh của Tân Hiệp Phát lại đầu tư mạnh tay cho việc
quảng bá hình ảnh sản phẩm. Các đoạn phim quảng cáo của sản phẩm này được
phủ song liên tiếp trên truyền hình trong mấy thàng trời đã mang lại những kết quả
tích cực. Giờ thì ngay cả trẻ con cũng thuộc lòng slogan và bài hát quảng cáo Dr
Thanh. Còn về kết quả sau 3 tháng tung ra thị trường là trà Dr Thanh đã được đông
đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối,
hơn 2000 nhân viên và 1000 xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000
chai/ngày đã tang lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu
cầu sử dụng.Hiện tại (năm 2012), hoạt động quảng cáo của công ty đang được thực
hiện rất hiệu quả, do đó, trong thời gian tới công ty sẽ vẫn giữ nguyên chi phí cho
quảng cáo khoảng trên 15 triệu USD/năm (xấp xỉ so với năm 2009) , trên mọi
phương tiện: In ấn (tờ rơi, Poster, banron…dán tại các đại lý, cửahàng…), Quảng
cáo trên truyền hình, báo, đài, biển quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao
thông công cộng, truyền thông trực tuyến… Tần suất và các phương tiện đã sử
10
dụng cho quảng cáo, nội dung quảng cáo cần thay đổi nhằm tạo sự mới lạ đồng
thời phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm trên thị trường, kích thích
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
III. Kết luận
Bằng những hướng đi phù hợp như trên, kết hợp linh hoạt các hoạt động
marketing với một quyết tâm đầu tư cao độ cho nhãn hiệu mới, nên cái tên
Dr.Thanh tuy là dòng sản phẩm sinh sau, đẻ muộn so với rất nhiều sản phẩm giải
khát khác nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng trưởng và độ
nhận biết khá cao, đạt nhiều thành công rực rỡ. Có thể xem đây là một sản phẩm
thành công nữa của Tân Hiệp Phát.
11