Chiến lược đưa Cocoon vào Philippines

Mục lục
LỜI NĨI ĐẦU.........................................................................................................1
1. TỔNG QUAN VỀ COCOON..............................................................................1
1.1 Thơng tin chung..............................................................................................1
1.2 Theo cocoon...................................................................................................1
1.3 Các sản phẩm của cocoon...............................................................................1
2. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG.............................................................................3
2.1 Thị trường mục tiêu........................................................................................3
2.2 PESTEL..........................................................................................................3
2.2.1 Chính trị...................................................................................................3
2.2.2 Kinh tế.....................................................................................................5
2.2.3 Xã hội......................................................................................................7
2.2.4 Công nghệ..............................................................................................10
2.2.5 Môi trường.............................................................................................11
2.2.6 Pháp lý...................................................................................................12
2.3. 5 Forces......................................................................................................12
3.1 Áp lực gia nhập ngành mỹ phẩm Philippines...........................................12
3.2 Áp lực từ nhà cung ứng...........................................................................13
3.3 Áp lực sản phẩm thay thế.........................................................................13
3.4 Áp lực từ người mua................................................................................13
3.5 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh....................................................................14
2.4. SWOT.........................................................................................................14
1


3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG.............................16
3.1 Xuất khẩu trực tiếp (Bán cho người mua – Direct Exporting).....................16
3.2 Xuất khẩu gián tiếp (Bán cho người trung gian – Indirect Exporting).........17
3.3 Nhượng quyền thương mại (Franchising)....................................................17
3.4 Chọn phương thức thâm nhập thị trường....................................................18
3.5. Chọn đối tác................................................................................................19

4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP.................................................................20
4.1 Nghiên cứu thị trường.................................................................................20
4.2 Chọn thị trường mục tiêu............................................................................21
4.3 Định vị.........................................................................................................21
5. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU....................................................................................23
6. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX.................................................................24
6.1 Chiến lược sản phẩm...................................................................................24
6.1.1 Chất lượng sản phẩm............................................................................24
6.1.2 Danh mục sản phẩm..............................................................................24
6.1.3 Bao bì sản phẩm....................................................................................24
Sự khác biệt của sản phẩm..............................................................................24
6.2 Chiến lược về giá (Price).............................................................................25
6.2.1 Định giá sản phẩm................................................................................25
6.2.2 Chính sách giá......................................................................................25
6.2.3 Chiến lược Marketing của Cocoon về hệ thống phân phối (Place).......26
6.2.4 Chiến lược Marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp (Promotion). .27
7. KẾ HOẠCH THỰC THI...................................................................................29
2


8. KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ...........................................................30
8.1 Các tiêu chí/chỉ số dùng để đánh giá dự án..................................................30
8.2 Các phương pháp, công cụ, phương tiện để đánh giá dự án.........................30
9. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG................................................................................33
9.1 Đối tác từ chối hợp tác:................................................................................33
9.2 Số lượng sản phẩm không đủ cung cấp cho thị trường và đối tác................33
9.3 Hàng hóa khơng thể xuất/nhập cảng:..........................................................33
10. KẾT LUẬN.....................................................................................................34
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................35

3


LỜI NÓI ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở những nước
phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan tâm
nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được
thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, cuộc đua giữa các doanh nghiệp trên thị trường mỹ
phẩm ngày càng khốc liệt hơn. Để khách hàng có thể nhận biết được sự có mặt của
thương hiệu và chọn sản phẩm của mình thay vì đối thủ cạnh tranh, mỗi cơng ty cần
phải có một chiến lược Marketing hiệu quả. Tại Việt Nam, thương hiệu Cocoon – một
hãng mỹ phẩm thuần chay nội địa – đã thành công tạo được dấu ấn đối với khách hàng
với chiến lược Marketing thành công đánh đúng vào tệp khách hàng mục tiêu.
Do đó, nhóm 8 đã thực hiện đề tài “Chiến lược Marketing cho mỹ phẩm Cocoon
tại thị trường Philippines” với mục đích phát triển sản phẩm nội địa Việt Nam sang thị
trường quốc tế. Qua đó, phân tích và làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của sản
phẩm từ đó chọn lựa thị trường phù hợp và lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm.

1


1. TỔNG QUAN VỀ COCOON
1.1 Thông tin chung
COCOON là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam trực thuộc Công ty Natural Story và
ra đời năm 2014. Ý nghĩa thương hiệu COCOON là “cái kén”, cái kén như là “ngôi
nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh
đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa này, COCOON chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da,
mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng

theo cách của chính họ. Cơng ty ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người
Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.
1.2 Theo cocoon
Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam. Với nguyên
liệu có nguồn gốc rõ ràng, khơng bao giờ thí nghiệm trên động vật, 100% mỹ phẩm
thuần chay. Cocoon ra đời với sứ mệnh mang lại cho người tiêu dùng một làn da, một
mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu đơn giản
và gần gũi mà bạn ăn hàng ngày. Đối với Cocoon, những gì đưa lên da phải an tồn,
hiệu quả và khơng có nguồn gốc từ động vật.
1.3 Các sản phẩm của cocoon
Hiện nay, COCOON có đa dạng các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da, tóc và cơ thể
có nguồn 100% thuần chay. Mỗi sản phẩm đều được các phân khúc khách hàng ưu
thích.
 Dòng sản phẩm dành cho da mặt: nước tẩy trang, nước cân bằng da, sữa rửa mặt,
nước hoa hồng, gel trị mụn v.v
 Dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể: sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước rửa tay khô v.v…
 Dòng sản phẩm chăm sóc tóc: nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, serum phục hồi tóc
 Dòng sản phẩm chăm sóc mơi: son dưỡng dầu dừa và tẩy da chết

1


Đặc biệt, COCOON được đánh giá cao với sản phẩm “Làm sạch da chết từ cà phê
Đắk Lắk” và dòng sản phẩm này là “Best Seller” của hãng. Sản phẩm này được phân ra
các dòng đó là:
Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể (200ml): 115.000 VND. Sản phẩm là sự
kết hợp giữa hạt cà phê Đắk Lắk nguyên chất xay nhuyễn, hòa quyện cùng bơ cacao
Tiền Giang giúp loại bỏ tế bào chết trên cơ thể hiệu quả, làm đều màu da, mang lại
năng lượng, giúp da trở nên mềm mại và rạng rỡ.
 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết mặt (150ml) : 145.000 VND. Những hạt cà phê

Đắk Lắk xay nhuyễn giàu cafeine hòa quyện với bơ cacao Tiền Giang giúp bạn loại
bỏ lớp tế bào chết già cỗi và xỉn màu, đánh thức làn da tươi mới đầy năng lượng
cùng cảm giác mượt mà và mềm mịn lan tỏa.
 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết môi (5g): 75.000 VND. Những hạt cà phê li ti
được rang xay bằng tay hòa quyện vào dầu mắc-ca và bơ hạt mỡ, sẽ nhẹ nhàng làm
bong những tế bào da chết ở môi, đem lại làn môi mềm và mịn màng.
 Combo làm sạch da chết toàn diện từ Cà phê Đắk Lắk: 318.000 VND. Bao gồm 3
sản phẩm: Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết môi, Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
mặt, Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể.
Đây chính là dòng sản phẩm nổi bật nhất của COCOON được khách hàng lựa chọn
nhiều nhất cho quá trình làm sạch da chết cho mặt, môi và cơ thể. Bởi cơ thể chúng ta
hàng ngày vẫn đang đào thải hàng tỉ tế bào chết, chúng được lưu lại trên da kết thành
các mảng cùng bụi bẩn và gây bít tắc lỗ chân lông. Đây là một trong những lý do làm
cho da cơ thể bị bẩn và gây ra tình trạng mụn. Vì vậy việc loại bỏ các lớp da chết là
điều cần thiết trong q trình chăm sóc da.

2


2. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
2.1 Thị trường mục tiêu
Philippines là còn có tên chính thức là cộng hòa Philippines.
Philippines là một quốc gia được tạo thành bởi hàng ngàn đảo lớn nhỏ khác nhau.
Tổng diện tích đất nước Philippines xấp xỉ 300 000km2.
Philippines được xem là quốc gia có đường bờ biển dài nhất Đông Nam Á và đứng
thứ 5 thế giới với diện tích lên đến 36.298km2.
Nước Cộng hòa Philippines là được hình thành bởi hơn 7000 hòn đảo ở khu vực
Đơng Nam Á. Quốc gia này có tổng diện tích đất liền khoảng 300.000 km2.
7000 hòn đảo của Philippines chia thành 3 quần thể chính: Luzon, Visayas và
Mindanao. Địa hình chủ yếu là núi với nguồn gốc từ núi lửa. Nguồn nham thạch dồi

dào khiến đất đai Philippines khá màu mỡ, thuận tiện cho việc trồng cây nhiệt đới.
Manila – thủ đô của quốc gia này nằm trên hòn đảo lớn nhất phía Bắc – đảo Luzon.
2.2 PESTEL
2.2.1 Chính trị
Là một quốc giá theo thể chế Cơng Hịa lập hiến. Đứng đầu chính phủ là Tổng
Thổng.
Philippines được chia thành ba miền là Luzon ở phía Bắc đất nước, Visayas ở giữa
đất nước, và Mindanao ở phía Nam đất nước. Tên ba miền đặt theo tên ba đảo chính
của Philippines.
Ba miền lại được chia thành 17 vùng. Việc phân chia thành các vùng nhằm mục
đích tạo thuận lợi cho cơng tác quy hoạch lãnh thổ của chính quyền trung ương. Tuy
nhiên, vùng khơng phải là một cấp hành chính mặc dù mỗi vùng đều có các văn phòng
của các bộ ngành của trung ương. Các vùng khơng có chính quyền địa phương, trừ
vùng thủ đơ Manila vì tự Manila là một vùng và Khu tự trị Hồi giáo Mindanao.

3


Cấp hành chính địa phương chính thức của Philippines là tỉnh gồm 81 đơn vị. Vùng
thủ đô Manila là một đơn vị hành chính đặc biệt và là một trong 17 vùng của
Philippines.
Các tỉnh lại bị chia tách tiếp thành các thành phố và các khu tự quản. Tuy cùng là
cấp hành chính địa phương thứ hai, nhưng thành phố có nhiều chức năng hành chính
hơn so với khu tự quản, và cũng được cấp ngân sách nhiều hơn.
Thành phố và khu tự quản được chia thành các barangay. Đây là cấp hành chính
địa phương thấp nhất ở Philiipines.

Là một nước Cộng hòa Tổng thống đa đảng, đây cũng là một phần nguyên nhân
gây ra những bất đồng trong chính trị của đất nước này. Tình trạng tham nhũng, bất ổn
xảy ra trong đời sống của người dân, hoạt động nổi loạn của một số thành phần, phong

trào ly khai Hồi giáo,… đã phần nào ngăn cản sự phát triển kinh tế của đất nước.
Mơi trường chính trị tương đối ổn định; tuy nhiên, chủ nghĩa gia đình trị, các chiến
dịch chống ma túy gây tranh cãi và các vụ giết nghi phạm ngoài vòng pháp luật ở
Philippines đã gây ra nhiều chỉ trích trong nước và quốc tế. Mặc dù chính phủ đã phát
động chiến tranh, tham nhũng vẫn là một vấn đề lớn trong nước.
4


Ngoài ra, an ninh tại một số khu vực của Philippines vẫn chưa được kiểm soát
chặt chẽ. Điều này thể hiện ở tình trạng trẻ em lang thang phải ngủ ngoài đường, xin
tiền du khách, bị buộc trở thành tội phạm,… Một điểm khác biệt khác tại Philippines
chính là việc sở hữu súng là hợp pháp.
2.2.2 Kinh tế
 Kinh tế Philippines phát triển theo hướng kinh tế thị trường. Với lợi thế về dân số
đông và tháp dân số trẻ, Philippines nhanh chóng trở thành một trong những nước
tăng trưởng nhanh ở Đông Nam Á.
 Năm 2022, GDP của Philippines đạt 401,66 tỷ USD, đất nước này đã ghi nhận tăng
trưởng kinh tế vượt kỳ vọng trong năm 2022, được thúc đẩy bởi chi tiêu tiêu dùng
mạnh mẽ bất chấp giá tiêu dùng tăng. Cụ thể, theo Cơ quan Thống kê quốc gia
Philippines (PSA), Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của quốc gia Đông Nam Á đã
tăng 7,6% trong năm ngoái, so với mức 5,7% được ghi nhận vào năm 2021 giữa bối
cảnh đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp. Kết quả này cũng vượt mục tiêu do
chính phủ đưa ra là 6,5-7,5%.
 Các ngành công nghiệp chi phối nền kinh tế của đất nước là du lịch và lữ hành,
nơng nghiệp, sản xuất, khai thác và chế biến khống sản, dược phẩm, đóng tàu và
điện tử. Các đối tác thương mại hàng đầu của Philippines là Trung Quốc, Hồng
Kông, Hoa Kỳ, Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc và Thái Lan.
 Chi tiêu bình qn đầu người (PCE) cho chăm sóc da ở Philippines tăng từ 4 USD
năm 2016 lên 4,6 USD năm 2021, thấp hơn mức trung bình tồn cầu là 9,8 USD và
mức trung bình khu vực là 9,2 USD năm 2021 do khả năng chi tiêu của người tiêu

dùng thấp hơn. của nền kinh tế đang phát triển. Theo GlobalData, đến năm 2026,
PCE về chăm sóc da ở Philippines dự kiến sẽ tăng 1/3, đạt 6,1 USD.
 Philippines là một trong những thị trường đang phát triển nhanh nhất châu Á về lĩnh
vực mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân, đặc biệt là những dòng sản phẩm
được chiết xuất từ những tinh chất thiên nhiên như: tinh dầu Dừa, cây Gugo, cây

5


Sả, hoa Hoàng Lan, dầu Pili - một loại dầu được lấy từ một loại quả hạch địa
phương hay Sáp Ong - một loại nguyên liệu thiên nhiên cao cấp và quý hiếm.
Bên cạnh các nhãn hiệu nước ngoài, sự gia tăng của các thương hiệu làm đẹp trong
nước đã được ghi nhận trong những năm gần đây bao gồm: Mỹ phẩm Colourette,
Happy Skin, Issy & Co., BLK Cosmetics và Sunnies Face. Một số người có ảnh hưởng
về sắc đẹp và vlogger cũng đã thành lập các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da để
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm bổ sung cho vẻ đẹp của morena
hoặc làn da rám nắng. Theo thống kế của Cục Quản lý Thương mại Quốc tế, Bộ
Thương mại Hoa Kỳ / The International Trade Administration, U.S. Department of
Commerce, Vào năm 2021, mỗi người Philippines đã chi gần 5 đơ la Mỹ cho các mặt
hàng chăm sóc da, với mức chi tiêu dự báo lên tới hơn 6 đơ la Mỹ vào năm 2026.
Chi tiêu bình qn đầu người (PCE) cho chăm sóc da ở Philippines tăng từ 4 USD
năm 2016 lên 4,6 USD năm 2021, thấp hơn mức trung bình tồn cầu là 9,8 USD và
mức trung bình khu vực là 9,2 USD năm 2021 do khả năng chi tiêu của người tiêu
dùng thấp hơn. của nền kinh tế đang phát triển. Theo GlobalData, đến năm 2026, PCE
về chăm sóc da ở Philippines dự kiến sẽ tăng 1/3, đạt 6,1 USD.

6


2.2.3 Xã hội

 Tính đến 31/12/2022, Dân số hiện tại của Philippines là 115.559.008 người. Độ tuổi
trung bình ở Philippines là 26,6 tuổi.

7


 Mật độ dân số của Philippines là 381 người trên mỗi kilơmét vng tính đến
04/03/2023. Tỉ lệ tăng dân số của người Philippines trung bình hằng năm là 1,84%.
 Cơ cấu tuổi của người Philippines như sau:
0-14 tuổi: 32,42% (18.060.976 nam/ 17.331.781 nữ);
• 15-24 tuổi: 19,16% % (10.680.325 nam/ 10.243.047 nữ);
• 25-54 tuổi: 37,37% % (20.777.741 nam/ 20.027.153 nữ);
• 55-64 tuổi: 6,18% (3.116.485 nam/ 3.633.301 nữ);
 • Trên 65 tuổi: 4,86% (2.155.840 nam/ 3.154.166 nữ)Từng là quốc gia thuộc địa
nên Philippines bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa của Tay Ban Nha và Mỹ cho nên
tiếng Anh được xem là bản ngữ bên cạnh tiếng Philippine.

8


 Lực lượng lao động có trình độ học vấn cao, có khả năng đào tạo cao và nói tiếng
Anh đã giúp các cơng ty nước ngồi dễ dàng điều hành hoạt động của họ tại
Philippines. Tuy nhiên, đất nước khơng phải là khơng có một số thách thức xã hội,
ví dụ: tham nhũng, nghèo đói, lạm dụng ma túy, giết người ngoài vòng pháp luật và
thiếu cơ hội việc làm, đó chỉ là một số ít.
 Giáo dục cơng cộng là miễn phí, và giáo dục mười ba năm là bắt buộc theo luật.
Hầu hết trẻ em học tại các trường cơng lập, được tài trợ bởi chính phủ. Tuy nhiên,
chất lượng giáo dục tại các trường công lập còn kém; lớp học đông, thiếu tài liệu
giảng dạy và giáo viên được trả lương thấp (Allianz Care, 2023).
9

 Tôn giáo: Thiên chúa La Mã (80.9%) Đạo hồi (5%) và các đạo khác.
2.2.4 Công nghệ
Vào những năm về trước Philippines là một quốc gia còn chậm phát triển về khoa
học – công nghệ, cùng với Việt Nam và Indonesia nằm trong nhóm các quốc gia có
trình độ phát triển khoa học công nghệ còn thấp kém trong khu vực Đông Nam Á.
10


Tuy nhiên, Philippines đã đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm qua về
công nghệ và đổi mới. Chi tiêu cho CNTT của nó được dự đốn sẽ đạt 8,1 tỷ đô la Mỹ
vào năm 2023 (ITA, 2022). Nhu cầu về các sản phẩm công nghệ, dịch vụ và tự động
hóa trong các lĩnh vực đang gia tăng. Tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, dân số trẻ và
tình yêu của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ cơng nghệ là những động lực chính
thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng này.
Việc sử dụng điện thoại thông minh và phương tiện truyền thông xã hội đã thấm
vào mọi tầng lớp thu nhập xã hội ở Philippines. Các tổ chức giáo dục đã kết hợp các
phương pháp học tập truyền thống với công nghệ để nâng cao hiểu biết về kỹ thuật số
của người dân Philippines bình thường.
Hiện tại, Philippines đang hướng tới việc áp dụng công nghệ thông minh trong nỗ
lực tiết kiệm năng lượng và hy vọng sẽ tăng cường hiệu quả sử dụng năng lượng của
đất nước. DOST ( Sở Khoa học và Công nghệ) không ngại ngần trong việc tạo ra sự
cường điệu về nghệ Công nghệ thông tin và truyền thông (ICT).
2.2.5 Môi trường
Khí hậu: nhiệt đới nóng ẩm. Tồn bộ bờ biển Philippines dài 23.184 Km. 3/4 diện
tích là rừng núi; đồng bằng thấp, nhỏ, hẹp và có nhiều thung lũng xen kẽ các sườn núi.
Hơn 7.640 hòn đảo, bãi biển tuyệt đẹp, công viên nước, trung tâm mua sắm đẳng
cấp thế giới, khách sạn, cánh đồng lúa màu ngọc lục bảo, siêu đô thị đông đúc, núi lửa
ẩn nấp và nhiều điểm tham quan khác mê hoặc khách du lịch ở Philippines. Tuy nhiên,

đất nước này liên tục phải đối mặt với một số thách thức về mơi trường.
Ví dụ, nó dễ bị động đất, bão và núi lửa phun trào. Nó mất khoảng 6,4 tỷ đơ la mỗi
năm do thiên tai và trung bình 20 cơn bão tấn cơng nó mỗi năm. Những thách thức môi
trường khác cần đề cập là ơ nhiễm khơng khí và nước, khai thác trái phép, phá rừng,
xói mòn bờ biển và mất đa dạng sinh học.

11


2.2.6 Pháp lý
Hàng hóa nhập khẩu vào Philippines được phân theo ba nhóm chính: (i) Nhóm
hàng hóa được phép nhập khẩu tự do; (ii) Nhóm hàng hóa nhập khẩu có sự quản lý;
(iii) Nhóm hàng hóa cấm nhập khẩu.
Hàng hóa nhập khẩu vào Philippines bằng đường không hoặc đường biển phải
được người chuyên chở kê khai rõ. Hàng hóa nhập khẩu được phân ra loại chính thức
và khơng chính thức. Loại khơng chính thức gồm: (i) hàng hóa nhập khẩu cho mục
đích thương mại với mức thuế dưới 500 USD hoặc (ii) hành lý của hành khách với mục
đích sử dụng cá nhân. Các hình thức chuyên chở khác sẽ được khai báo thuế quan theo
hình thức nhập khẩu chính thức, chủ yếu gồm nhập khẩu của công ty, đại lý, cá nhân
với khối lượng lớn có tính chất thương mại.
Tất cả hàng hóa nhập khẩu phải được kiểm định trước khi chuyên chở. Việc kiểm
định được thực hiện bởi một công ty kiểm định được phép hoạt động tại nước xuất
khẩu. Hàng hóa nhập khẩu có giấy chứng nhận đáp ứng yêu cầu (Clean Report of
Findings – CRF) và phải được nộp kèm với tờ khai nhập khẩu.
Tuy nhiên có một số hàng hóa nhập khẩu chịu sự quản lý nhập khẩu, có nghĩa là
chỉ được phép nhập khẩu nếu chúng có đủ những giấy tờ nhập khẩu do cơ quan chính
phủ có liên quan cấp. Cục Hải quan, Bộ Công thương và Ngân hàng Nhà nước PLP
hoặc bất kì một ngân hàng nào được ủy quyền cũng có thể kiểm tra tình trạng nhập
khẩu của mọi hàng hóa nhập khẩu
2.3. 5 Forces

3.1 Áp lực gia nhập ngành mỹ phẩm Philippines
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong
ngành, sự trung thành với các nhãn hiệu của khách hàng cũng gây khó khăn cho những
doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các
doanh nghiệp lớn. Thị trường mỹ phẩm Philippines hiện nay ngoài các thương hiệu lớn
là Innisfree, The Face Shop, Johnson& Johnson, Unilever, Kao Corporation cũng còn
rất nhiều nhiều các thương hiệu mạnh khác, đặc biệt là các hãng mỹ phẩm thuần chay
12


nội địa Philippines. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn
riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự trung thành
của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Bởi vậy trong ngành mỹ
phẩm hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.
Rào cản gia nhập ngành: Đáp ứng thủ tục hành chính, giấy tờ pháp lý, thuế,…
Đánh giá rào cản gia nhập ngành Dễ  mức độ cạnh tranh Cao  Áp lực lớn
3.2 Áp lực từ nhà cung ứng


Nguồn nguyên vật liệu dồi dào tại Việt Nam



Không là yếu tố ảnh hưởng lớn

 Áp lực nhỏ
3.3 Áp lực sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế bao gồm: thực phẩm chức năng làm đẹp, các thiết bị chăm
sóc da,…Có khả năng gây hiệu quả nhanh hơn tuy nhiên các giá thành của các loại sản
phẩm này cũng cao hơn nhiều so với mỹ phẩm Cocoon.

Ngoài ra, việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm kết hợp với thực phẩm chức năng
và các thiết bị chăm sóc da và làm đẹp cũng không quá xa lạ và mới mẻ đối với những
người muốn làm đẹp.
 Áp lực nhỏ
3.4 Áp lực từ người mua


Philippines là một đất nước ưa chuộng làm đẹp, đặc biệt là các dòng sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên.



Người tiêu dùng Philippines rất nhạy cảm về giá, xu hướng thường sẽ chọn những
sản phẩm giá rẻ.



Sự so sánh giữa các thương hiệu nội địa, các thương hiệu nổi tiếng, hiệu quả giữa
cá loại sp (hóa mỹ phẩm vs mỹ phẩm tự nhiên).



Quyền thương lượng của khách hàng là một yếu ảnh hưởng đến Cocoon. Điển hình,
chi phí chuyển đổi thấp giữa các dòng mỹ phẩm chăm sóc da giúp khách hàng dễ
dàng thay thế sản phẩm của Cocoon bằng sản phẩm đến từ thương hiệu khác. Ngoài
13


ra, khách hàng có thể mua sản phẩm khác trên các nền tảng thương mại điện tử khi
thấy quảng cáo hoặc review từ người tiêu dùng có sức ảnh hưởng. Do đó, những

yếu tố này có thể làm giảm thi phần và tổng doanh thu của Cocoon.
3.5 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm các thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực mỹ
phẩm thuần thiên nhiên, giá rẻ và được ưa chuộng tại thị trường Philippines:
ZeroBasic, Akkulaph, Lana,…Những thương hiệu này đã xuất hiện trên thị trường
Philippines từ lâu và đã đạt được sự tin dùng của người tiêu dùng Philippines. Chính vì
vậy Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh này là rất lớn.
2.4. SWOT
Từ những yếu tố vi mô và vĩ mơ đã đánh giá trên, ta có thể đưa ra được mơ hình
SWOT phân tích các yếu tố quan trọng để đang ra chiến lược.

O

T

- Philppines ưa chuộng
mỹ phẩm từ thiên nhiên
- Thích các sản phẩm giá
rẻ
- Thuộc khối ASEAN
nên được giảm thuế
nhập khẩu.
- Mỹ phẩm Cocoon - Chiến lược sản phẩm:
được chiết xuất từ Tập trung phát triển
thiên nhiên
dòng sản phẩm có ít khả
- Giá thành sản
năng bị cạnh tranh hoặc
phẩm rẻ
phát triển dòng sản

- Nguồn cung dồi
phẩm signature.
dào với nguyên vật - Chiến lược khác biệt
liệu sẵn có
hóa sản phẩm: sử dụng
chiến lược về giá rẻ để
tiếp cận nhanh hơn với
thị trường

SWOT

S

14

- Thị phần mỹ phẩm nội
địa Philippines chiếm
hơn 80%
- Là một đất nước bất ổn
về chính trị và nhiều
thiên tai.
- Chiến lược định vị
thương hiệu: Đánh vào
phân khúc thị trường
tiềm năng và phù hợp
với dòng sản phẩm nhất.
- Chiến lược phát triển
thị trường: Sử dụng các
kênh promotion để gia
tăng độ nhận biết thương

hiệu tại thị trường kèm
các hoạt động thu hút
khách hàng


W

- Cocoon là một
thương hiệu mới
- Chưa có nhiều
kinh nghiệm thâm
nhập thị trường
nước ngoài

- Chiến lược thâm
nhập thị trường: Xuất
khẩu gián tiếp hoặc
thơng qua mơi giới nước
ngồi, ký độc quyền với
đối tác

- Chiến lược hội nhập
về sau: Phát triển hệ
thống phân phối tại thị
trường Philippines, tự
phát triển hoặc thành lập
văn phòng tại thị trường
địa phương, tự phân
phối và bán hàng.
- Lên kế hoạch rút lui

nếu mục tiêu giai đoạn
và hiệu quả khơng đạt.

Sau khi phân tích các yếu tố vi mơ, vĩ mơ và phân tích SWOT, ta có thể thấy rằng
thị trường Philippines vẫn là một thị trường tiềm năng đáng để thâm nhập và mỹ phẩm
Cocoon có khả năng thâm nhập thị trường.

15


3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Thâm nhập thị trường quốc tế được định nghĩa là một sự sắp xếp thể chế nhằm đưa
sản phẩm, công nghệ, nhân lực hoặc các nguồn lực khác của một công ty ra nước
ngoài.
Với mặt hàng mỹ phẩm được sản xuất tại Việt Nam và đem đến thị trường
Philippines sẽ thông qua con đường xuất khẩu. Các loại hình xuất khẩu phù hợp:
3.1 Xuất khẩu trực tiếp (Bán cho người mua – Direct Exporting)
Xuất khẩu trực tiếp có nghĩa là doanh nghiệp có riêng bộ phận xuất khẩu, nhằm bán
sản phẩm của mình thơng qua một trung gian ở nước ngồi, có thể là đại lý trực tiếp
hoặc nhà phân phối trực tiếp. Loại hình xuất khẩu này cung cấp nhiều quyền kiểm soát
hơn trong các hoạt động quốc tế so với loại hình xuất khẩu gián tiếp. Vì vậy, loại hình
này thường sẽ làm tăng khả năng bán hàng và gia tăng lợi nhuận. Tuy vậy, rủi ro sẽ cao
hơn, doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn về khía cạnh tài chính và con người.
Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp:


Tiếp cận thị trường địa phương và khách hàng tiềm năng nhanh chóng



Chuỗi phân phối sẽ ngắn hơn so với xuất khẩu giản tiếp



Kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến lược hỗn hợp marketing – 4P (đặc biệt
với các đại lý)



Được hỗ trợ bán hàng tại địa phương và các dịch vụ kèm theo của đại lý, nhà
phân phối.

Nhược điểm của xuất khẩu trực tiếp:


Ít kiểm sốt được giá thị trường, hạn chế trong việc kiểm soát khả năng phân
phối (đặc biệt với các nhà phân phối)



Cần đầu tư vào việc tổ chức bán hàng (doanh nghiệp xuất khẩu sẽ tìm kiếm, liên
hệ với đại lý, nhà phân phối thơng qua đội ngũ bán hàng)



Đơi khi có sự khác biệt văn hoá, dẫn đến các vấn đề liên lạc và thơng tin có thể
mâu thuẫn
16