Tiểu luận môn Marketing căn bản Vận dụng chiến lược xúc tiến vào sản phẩm tín dụng của ngân hàng Citibank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

----------------o0o----------------

TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀO SẢN
PHẨM TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG CITIBANK

GVHD: GVC. ThS. Quách Thị Bửu Châu
SVTH: Lưu Ngọc Trà My
MSSV: 33161025435
Phạm Thị Bích Huyền MSSV: 33161025086
LỚP: VB19BFT001
NIÊN KHĨA: 2016 – 2018

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 10/2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

----------------o0o----------------

TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀO SẢN
PHẨM TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG CITIBANK

GVHD: GVC. ThS. Quách Thị Bửu Châu

SVTH: Lưu Ngọc Trà My
MSSV: 33161025435
Phạm Thị Bích Huyền MSSV: 33161025086
LỚP: VB19BFT001
NIÊN KHĨA: 2016 – 2018

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 10/2016


LỜI CÁM ƠN
Để có thể hồn thành bài tiểu luận này, ngoài sự trao đổi và giúp đỡ của các bạn
sinh viên cùng lớp, chúng em xin chân thành gửi lời cám ơn sâu sắc đến cô
GVC. ThS. Quách Thị Bửu Châu, người đã chỉ dẫn tận tình, gợi ý, giúp chúng
em hiểu rõ hơn về môn học “ Marketing căn bản ” nói chung và về đề tài mà
chúng em tìm hiểu nói riêng thơng qua các buổi học lý thuyết trên lớp.
Thông qua bài tiểu luận này, chúng em đã hiểu hơn về các chiến lược Marketing
nói chung và chiến lược xúc tiến nói riêng, làm cơ sở cho việc nghiên cứu, phát
triển cũng như thuận lợi trong công việc của chúng em về sau.
Tuy đã cố gắng hoàn thành bài tiểu luận trong phạm vi khả năng của mình
nhưng với thời gian thực hiện quá ngắn trong vịng 1 tháng, chắc chắn sẽ khơng
tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em mong nhận được sự cảm thơng và chỉ bảo
tận tình từ cơ. Chúng em xin chân thành cám ơn!
NHÓM SINH VIÊN


MỤC LỤC



Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG CITIBANK VÀ SẢN

PHẨM TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG
1.1 Ngân hàng Citibank
Ngân hàng Citibank Việt Nam là một ngân hàng nước ngoài tại Việt
Nam với các chi nhánh tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, và mạng lưới liên
kết trên 64 tỉnh thành tại Việt Nam. Ngân hàng Citi cung cấp dịch vụ tài chính và
ngân hàng trên 1,000 thành phố tại 160 quốc gia với hàng trăm triệu khách hàng
trên toàn thế giới và kinh nghiệm trên 200 năm trong ngành tài chính ngân hàng.
Các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam bao gồm mảng dịch vụ ngân hàng cho các
công ty đa quốc gia, dịch vụ ngân hàng đầu tư và các dịch vụ giao dịch, bán lẻ, bao
gồm thương mại, quản lý tiền mặt, và các dịch vụ liên quan đến chứng khoán.
Tại Việt Nam, hoạt động của Citi được chia thành hai mảng chính: Global
Consumer Group (Khối ngân hàng bán lẻ) và Institutional Clients Group (Khối
ngân hàng dành cho doanh nghiệp)
Khối Ngân hàng bán lẻ
Khối ngân hàng bán lẻ toàn cầu của Citi cung cấp các tài khoản thanh toán
và tiết kiệm, tiền gửi bằng ngoại tệ, và sản phẩm cao cấp Citigold. Khách hàng
Citibank có thể truy cập và tiếp cận các dịch vụ của Citi 24h trong ngày và 7 ngày
trong tuần trên internet thông qua Citibank Online là Hệ thống dịch vụ ngân hàng
trực tuyến và bằng cách gọi điện thông qua Citiphone, là một Hệ thống dịch vụ
ngân hàng qua điện thoại. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng của Khối ngân hàng
bán lẻ toàn cầu của Citi cung cấp các nguồn lực quản lý tình hình tài chính và các
giải pháp cho khách hàng và chủ tài khoản của Citi.


Khối Ngân hàng dành cho doanh nghiệp
Khối ngân hàng dành cho doanh nghiệp của Citibank có nhiệm vụ tư vấn
cho các cơng ty, chính phủ và các nhà đầu tư trong các chiến lược của họ. Khối
Ngân hàng dành cho doanh nghiệp có nhiệm vụ đưa ra các giải pháp và mang đến
sự tiếp cận thị trường vốn các tổ chức phát hành và các nhà đầu tư tổ chức, thực thi
các giao dịch chuyển trả và các giải pháp quản lý tiền mặt.

Mảng dịch vụ ngân hàng toàn cầu
Dịch vụ ngân hàng tồn cầu của chúng tơi cung cấp các dịch vụ tư vấn tài
chính bao gồm: mua bán, sáp nhập, đa dạng hóa doanh nghiệp, tái cấu trúc tài
chính, cung cấp các khoản vay, sản phẩm ngoại tệ, tái cấu trúc, bảo lãnh phát hành
cổ phần, các sản phẩm nợ và chứng khốn phái sinh.
Mảng thị trường tồn cầu
Mảng thị trường toàn cầu bổ sung hệ thống nền tảng mua bán các sản phẩm
vốn và nợ, đội ngũ nghiên cứu, và khả năng phân phối cho các tổ chức, và sự tiếp
cận các mạng lưới mơi giới chứng khốn trên thế giới. Citibank cung cấp các hoạt
động bảo lãnh phát hành, tái cấu trúc và giao dịch các sản phẩm khác nhau như sản
phẩm vốn (cổ phiếu), trái phiếu doanh nghiệp, trái phiếu chính phủ và các cơ quan
ban ngành dưới chính phủ, các chứng khốn có tài sản hoặc bất động sản thế chấp,
các khoản vay tổng hợp, và các sản phẩm kỳ hạn hoặc tái cấu trúc.
Mảng các dịch vụ giao dịch toàn cầu
Mảng các dịch vụ giao dịch tồn cầu cung cấp các sản phẩm có các giải
pháp về vốn và thương mại, các dịch vụ về chứng khốn và quỹ cho các tập đồn
đa quốc gia, các tổ chức tài chính và khu vực thuộc nhà nước trên phạm vi toàn
cầu. Mảng các dịch vụ giao dịch toàn cầu cung cấp các giải pháp về quản lý tiền
mặt, vốn, tài chính thương mại, lưu ký, thanh tốn bù trừ, chứng nhận lưu ký, các


dịch vụ ủy thác, và các dịch vụ về quỹ cho các tổ chức tài chính, cơng ty đa quốc
gia và chính phủ khi những khách hàng này có hoạt động kinh doanh tại nhiều
nước khác nhau và đòi hỏi doanh nghiệp có sự quản lý và báo cáo tình hình hoạt
động tích hợp, gọn nhẹ.
Sản phẩm/Dịch vụ
 Mở tài khoản
o Tài khoảng Đa Năng
o Tài khoản Bậc Thang
o Tài khoản Thanh Tốn

o Chuyển tiền quốc tế của Citi
o Thơng báo tự động (CitiAlert)
o Thẻ ATM
o Sao kê điện tử
o Vấn đề bảo mật
 Tiền gửi tiết kiệm
o Tiền gửi có kì hạn
o Tiền gửi có kì hạn linh hoạt
o Tiền gửi bậc thang
o Mơi giới chứng khốn
 Bảo hiểm
 Dịch vụ trực tuyến
o Citibank trực tuyến
o Mô phỏng dịch vụ Citibank trực tuyến
o Chuyển tiền quốc tế của Citi


o Thông báo tự động
o Sao kê điện tử
o Vấn đề bảo mật
Hoạt động xã hội
Citi đã tài trợ các chương trình cộng đồng và từ thiện khác nhau:


Cung cấp các khóa đào tạo miễn phí và học bổng cho sinh viên Việt Nam.



Cung cấp các khoản tín dụng vi mơ cho phụ nữ nơng thơn.



Trang trải chi phí phẫu thuật nụ cười cho trẻ em tại các khu vực nơng thơn.



Tổ chức hội thảo chun đề về tài chính và ngân hàng.



Thực hiện chương trình giải thưởng vinh danh các doanh nhân vi mơ.

1.2 Sản phẩm tín dụng của ngân hàng Citibank
Các sản phẩm tín dụng của Ngân hàng Citibank (bao gồm Thẻ tín dụng và
Vay tiêu dùng):
a. Thẻ tín dụng của Citibank:
 Thẻ tín chấp – unsecured cards: mở thẻ bằng cách chứng minh nguồn
thu nhập hàng tháng.
 Thẻ có đảm bảo – secured cards: mở thẻ bằng cách kí quỹ tiền mặt (ít
nhất là 24 triệu đồng)
Gồm 4 dòng thẻ:
 Citi PrimierMiles (Visa Signature and World Mastercard): đối tượng khách
hàng có mức thu nhập bình qn hàng tháng trên 20 triệu đồng hoặc có kí
quỹ ít nhất 60 triệu đồng.


 Citi Cashback: đối tượng khách hàng có mức thu nhập bình qn hàng tháng
trên 15 triệu đồng hoặc có kí quỹ ít nhất 24 triệu.

o

 Citi ACE Life: đối tượng khách hàng có mức thu nhập bình qn hàng tháng
trên 15 triệu đồng hoặc có kí quỹ ít nhất 24 triệu.

o
 Citi Rewards: đối tượng khách hàng có mức thu nhập bình quân hàng tháng
trên 10 triệu đồng hoặc có kí quỹ ít nhất 24 triệu.


b. Vay tiêu dùng (Ready Credit):

Được chi thành hai loại
 RCPL (Ready Credit Personal Loan): nhắm vào đối tượng khách hàng muốn
rút tiền mặt dựa trên hạn mức thẻ tín dụng, bắt buộc có thẻ đi kèm hoặc có
nhu cầu với các khoản vay tiêu dùng nhỏ.
 RCIP (Ready Credit Installment Plan): vay ngồi hạn mức thẻ tín dụng,
nhắm vào đối tượng khách hàng có nhu cầu về khoản vay với số tiền lớn
dùng để sửa nhà, mua xe, chi trả viện phí, học phí hoặc đi du lịch.


Chương 2: MARKETING VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
VẬN DỤNG VÀO SẢN PHẨM TÍN DỤNG CỦA
NGÂN HÀNG CITIBANK
2.1 Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Marketing trong một tổ chức là
những hoạt động và quy trình tạo dựng, truyền thơng và mang lại giá trị cho khách
hàng nhằm quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng tạo ra lợi ích
cho tổ chức và cổ đông.
1.

Bản chất của marketing là:

-

Quản trị

-

Hướng theo khách hàng (customer oriented)

-

Trao đổi.

2.

Mục tiêu của Marketing:

-

Thỏa mãn khách hàng: làm cho họ hài long theo cách mà họ muốn,

trung thành một cách tự nguyện và thu phục thêm khách hàng.
-

Thắng trong cạnh tranh

-

Đạt được lợi nhuận tối ưu

Marketing 3C: Customer, Competitor, Company.
3.

Chức năng của Marketing:

a.

Dự đoán nhu cầu

b.

Quản lý nhu cầu:

*Kích thích nhu cầu
*Khai thơng nhu cầu
*Điều chỉnh nhu cầu


Bàãơ
ứđộbVồậểXúQ
áeyKừỳaềâốM
ịvụG
ặíêơệóD
(Product)CủglạiấượTếkĐ
Sảnphẩm
c.

Thỏa mãn nhu cầu

4.

Marketing Mix:


1.

Phân khúc thị trường (Market Segmentation):

a.

Khái quát về thị trường:

-

Theo Philip Kotler, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật

sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và
mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thơng qua các hoạt động
trao đổi.
-

Có thể phân loại thị trường trên:



Điều kiện địa lý: thị trường từng vùng, thị trường trong và ngoài nước.



Số lượng người mua người bán tham gia thị trường: cạnh tranh hoàn

toàn, cạnh tranh – độc quyền, độc quyền.


Đặc điểm tiêu dùng: hàng công nghiệp, hàng tiêu dùng.

b.

Khái niệm phân khúc thị trường:

-

Là chia thị trường thành nhiều nhóm có những điểm khác biệt.

-

Lợi ích của phân khúc thị trường là nhu cầu của khách hàng được

phân loại và thỏa mãn tốt hơn, nguồn lực marketing được sử dụng hiệu quả hơn và
cạnh tranh tốt hơn.
c.

Điều kiện để phân khúc thị trường có hiệu quả:

-

Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mơ đủ lớn để mang lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là cho thương hiệu đó.
-

Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như quy mơ,

mãi lực và hiểu quả của từng khúc thị trường
-

Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ

được bằng hệ thông kênh phân phối và các hoạt động truyền thống.
-

Khả thi: cơng ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,

Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn.



d.

Cơ sở phân khúc thị trường:

-

Các biến số phân khúc thị trường ứng dụng vào sản phẩm của

Citibank:


e.

Các bước phân khúc thị trường:

-

Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh

-

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường


-

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu:
-

Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có những nhu cầu,

mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
-

Đánh giá các khúc thị trường: phải dựa trên 3 yếu tốt cụ thể là:



Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường



Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường



Những mục tiêu cũng như nguồn lực của doanh nghiệp


c
o
C
ậu
f)D
d
ệ(U
âb
p
ô
h
g
etin
ark
M
Marketing Mix

Thị trường

Marketing Mix 1

Khúc thị trường 1

Marketing Mix 2

Khúc thị trường 2

Marketing Mix 3

Khúc thị trường 3

Khúc thị trường 1

Marketing Mix

Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

Lựa chọn thị trường mục tiêu của Citibank trong việc phát triển các sản phẩm tín
dụng là Marketing phân biệt, phát triển các dịng thẻ tín dụng và khoản vay và tiếp
thị vào từng phân khúc thị trường phù hợp với mức thu nhập của khách hàng.
-

Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:



Nguồn lực của doanh nghiệp



Các biến số của sản phẩm



Các giai đoạn trong chu kỳ tồn tại của sản phẩm



Tính hay biến đổi của thị trường



Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Định vị:
a.

Khái niệm:

Là việc đưa ra những ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn về cơng ty, về nhãn
hiệu vào tâm trí khách hàng bằng những chiến lược Marketing mix.
Citibank gây dựng được uy tín là một ngân hàng mang thương hiệu quốc tế,
có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới với phong cách chuyên nghiệp, phục vụ
24/7. Khách hàng tin tưởng khi giao dịch ở nước ngồi vì có thể kiểm tra giao dịch
cũng như được tư vấn bằng nhiều kênh thông tin.
b.

Các mức độ định vị:

-

Định vị địa điểm

-

Định vị ngành

-

Định vị doanh nghiệp

-

Định vị thương hiệu: thương hiệu Citibank có mặt trên toàn cầu

c.

Các chiến lược định vị sản phẩm:

-

Theo thị trường mục tiêu

-

Theo lợi ích, cơng dụng sản phẩm: được bầu chọn là Ngân hàng điện

tử tốt nhất châu Á năm 2015 với tính tiện dụng mọi lúc mọi nơi (tổng đài hoạt
động 24/7 và có ứng dụng di động để khách hàng tiện quảng lý. Khẩu hiệu “Citi
never sleeps”).

-

Theo giá, chất lượng

-

So sánh với cạnh tranh

d.

Các bước của quá trình định vị: