Giải pháp ứng dụng chiến lược Marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT& PT Thăng Long

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Trong sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nớc và quốc tế, với xu
thế phát triển cạnh tranh và hội nhập quốc tế, cạnh tranh thị trờng ngày càng tạo
áp lực lớn đối với các doanh nghiệp, bên cạnh đó không thể không tính đến vai trò
của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trởng của nhu cầu và chất lợng cuộc
sống, sự phất triển của môi trờng tự do kinh doanh . Tất cả những điều đó tạo áp
lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán hàng nh là hoạt
động cô lập mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh doanh của hệ thống tiếp
thị thơng mại trên thị trờng, trên cơ sở này các nhà doanh nghiệp đã tìm kiếm các
thử nghiệm - một trong những thử nghiệm đó là sự ra đời của Marketing.
Marketing đã đợc ứng dụng một cách rộng rãi và phổ biến, là công cụ hữu
hiệu trong các chiến lợc kinh tế phát triển. Marketing là hoạt động cần thiết không
chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà còn đợc các ngân hàng vận
dụng một cách linh hoạt, hiệu quả. Đặc biệt là trong việc phát triển các sản phẩm
dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thị trờng cũng nh sự tồn tại phát triển của
các ngân hàng, MKT sẽ có những hỗ trợ rất nhiều trong việc nghiên cứu cũng nh
quá trình cung ứng các sản phẩm đó ra thị trờng. Các sản phẩm mới của ngân hàng
là một xu thế tất yếu của sự phát triển nhằm tăng sức mạnh trên thị trờng, mang lợi
nhuận, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng. Trên thế giới các sản phẩm,
dịch vụ mới của ngân hàng đã có những thế đứng vững chắc và đem lại lợi nhuận
cũng nh hạn chết đợc rủi ro kinh doanh của các ngân hàng. Đối với các ngân hàng
trong nớc việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới gắn liền với công nghệ hiện
đại và thời gian đầu t, trong khi đó các ngân hàng mới đang trong giai đoạn tiếp
cận và vận dụng các công nghệ tiên tiến mà trên thế giới đã thực hiện thành công.
Mặt khác, các sản phẩm của ngân hàng trong nớc chủ yếu là sản phẩm tín dụng.
Vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới là mục tiêu trớc mắt của các
ngân hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình
ảnh cho ngân hàng là một việc cần thiết. Muốn cung ứng sản phẩm mới ra thị tr-
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

ờng thành công và hiệu quả thì cần xây dựng chiến lợc MKT đúng đắn và nhạy
bén thì mới có thể thực hiện đợc các mục tiêu của ngân hàng.
Vì vậy việc nghiên cứu Giải pháp ứng dụng chiến lợc marketing ngân
hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT & PT Thăng
Long là một chuyên đề mang tính xu thế mà cá nhân em trong quá trình thực tập
đã nghiên cứu và lựa chọn cho khóa luận tốt nghiệp.
Nội dung khóa luận đợc chia làm ba chơng:
Chơng 1: Chiến lợc Marketing ngân hàng và sản phẩm tín dụng ngân hàng.
Chơng 2: Thực trạng hoạt động triển khai chiến lợc Marketing ngân hàng vào
việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT&PT Thăng Long.
Chơng 3: Một số giải pháp nâng cao ứng dụng chiến lợc Marketing vào phát
triển các sản phẩm tín dụng mới của NHĐT&PT Thăng Long.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng 1
Chiến Lợc Maketing ngân hàng và sản phẩm tín
dụng ngân hàng
1.1. Khái quát chung về hoạt động Marketing.
1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing .
Marketing có lịch sử tơng đối lâu đời. Năm 1902 môn học này đợc giảng
dạy ở Mỹ, khái niệm ngày nay về Marketing khác nhiều so với cách giải thích trớc
đây, nội dung của nó cũng thay đổi theo quan hệ thị trờng.
Vào đầu những năm 60 khi mà hàng hoá bắt đầu d thừa mới có sự quan tâm mạnh
mẽ tới Marketing. Tất cả các giai đoạn phát triển này đợc đa ra 5 khái niệm quản
lý Marketing.
Khái niệm hoàn thiện sản xuất: Dựa vào thiện cảm của ngời tiêu dùng đối với
hàng hoá tiêu dùng phổ thông và với giá cả thông thờng. Điều đó đòi hỏi ngời
quản lý hoàn thiện sản xuất.
Khái niệm hoàn thiện hàng hoá: Dựa vào chỗ ngời tiêu dùng quan tâm tới
những hàng hoá chất lợng cao, vì thế lãnh đạo công ty cần chú ý thờng xuyên

tới việc hoàn thiện hàng hoá .
Khái niệm phát triển các cố gắng thơng mại: Theo khái niệm này không thể
đạt đợc mức tiêu thụ mong muốn đối với sản phẩm của mình nếu không có các
biện pháp mạnh mẽ trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ.
Khái niệm Marketing: Đó là việc phát triển các nhu cầu hiện có của thị trờng
mục tiêu và việc thoả mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm Marketing đạo đức xã hội: là phơng cách hoàn thiện nhất hiện nay.
Nó xem nhiệm vụ của công ty là thoả mãn các nhu cầu đợc phát hiện của thị tr-
ờng mục tiêu bằng các phơng các có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh,
nhng phải tính tới lợi ích của xã hội nói chung.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đã thay thế khái niệm
khác.Nếu nh trên toàn thế giới, khái niệm Marketing đạo đức xã hội đã đợc xã hội
thừa nhận, thì ở chúng ta khái niệm Marketing mới chỉ bắt đầu đi vào cuộc sống.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng .
Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển bao
trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing
bắt đầu vào những năm 70. Công nghệ ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60
đã có những thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại
càng gay gắt do một số yếu tố:
Thứ nhất: Công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hớng quốc tế hoá, dẫn tới
sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trờng của các nhà cạnh tranh nớc ngoài, kết quả
là xuất hiện cạnh tranh với các ngân hàng địa phơng.
Thứ hai: Các thị trờng vốn mới đợc mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi
truyền thống.
Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp ngân
hàng nhà nớc đã bắt đầu đa dạng hoá. Do áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín
dụng và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã đợc cao bằng và các dịch vụ ngày càng

phát triển.
Thứ t : Do nhiều hạn chế trên, công nghiệp ngân hàng đã đã tìm cách né
tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng, tạo những điều kiện thuận
lợi cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt.
Thứ năm: Công nghệ đã ảnh hởng ngày càng lớn đối với công nghiệp ngân
hàng. Các ngân hàng đã đa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa, các máy điện tử, các
máy trả tiền tự động. Nh vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất
hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin về một loại dịch vụ mới.
Thứ sáu : Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các
khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có
trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thơng mại trong việc thu hút những
khoản tiền gửi nhỏ. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các
công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đòi cung ứng cho khách hàng hệ thống tín
dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế
chấp tài sản.
Nh vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnh tranh
nhất. Những điều khác biệt truyền thống giữa các công ty tài chính đã đợc xoá bỏ
nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vợt ra khỏi giới hạn quốc
gia. Ngoài ra những chủ thể mới của thị trờng không bị điều chỉnh bởi những hạn
chế của pháp luật do đó họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối cùng, sự xuất
hiện các kỹ thuật mới cũng đe doạ các phơng pháp hoạt động truyền thống của
ngân hàng.
Trong điều kiện nh vậy việc sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng
là một yếu tố khách quan nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển.
Vậy " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn

bằng các chính sách, các biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi
nhuận".
1.1.3. Vai trò của Marketing trong các hoạt động ngân hàng
Với các đích cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanh của các ngân hàng
thơng mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tơng ứng với đặc điểm của môi tr-
ờng kinh doanh tại từng thời kỳ. Nhng vì nhiều lý do khác nhau nên không phải
mọi ngân hàng thơng mại ngày nay đang hoạt động kinh doanh theo định hớng
Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Nhng ít nhất về mặt nhận thức, các ngân
hàng thơng mại đều thừa nhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại
nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Marketing có những vai trò sau
đây.
a. Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại của các ngân hàng thơng mại trong
cơ chế thị trờng
Vào những năm 70 hầu hết các ngân hàng thơng mại trên thế giới đều chịu
sự quản lí chặt chẽ của chính phủ thông qua lãi suất tiền gửi, quản lí chặt chuyển
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đổi ngoại tệ, hạn chế mở thêm chi nhánh, giới hạn mức cho vay tối đa. các ngân
hàng thơng mại không phải vất vả đối phó với thay đổi thị trờng, cạnh tranh trong
kinh doanh không căng thẳng do sự trợ giúp của chính phủ. Vì vậy ngân hàng th-
ơng mại không quan tâm đến thị trờng, không quan tâm đến nhu cầu của khách
hàng.
Sau thời kì trên, thị trờng tài chính thay đổi, xu hớng chung là sự nới lỏng
quản lý từ phía chính phủ.Những chính sách của chính phủ nhằm tạo sân chơi bình
đẳng cho tất cả các ngân hàng. Điều đó tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,
buộc các ngân hàng thơng mại quan tâm tới thị trờng, đến khách hàng thông qua
sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trờng văn hoá
xã hội (xu hớng tiêu dùng, dân trí, sự hiểu biết của khách hàng) và công nghệ đã
thúc đẩy các ngân hàng thơng mại phải thừa nhân và sử dụng Marketing một cách

mạnh mẽ hơn.
Sự ứng dụng rộng rãi hơn công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân
hàng cho phép các ngân hàng thơng mại đã phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng
sang một thời kì mới, đồng thời cho phép các ngân hàng thơng mại chào bán các
dịch vụ điện tử mới.
Nh vậy, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai
mặt: từ những thông tin thu thập đợc, Marketing xác định vị thế ngân hàng trên thị
trờng, phát hiện những cơ hội cũng nh rủi ro trong kinh doanh, đồng thời tìm ra
những điểm mạnh, yếu trong nội bộ ngân hàng mình. Và thiết kế các dịch vụ ngân
hàng điện tử phù hợp, tìm cách tiêu thụ những sản phẩm đó với mức lợi nhuận cao
nhất.
b. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng thơng mại với thị
trờng
Định hớng thị trờng chính là điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng thơng mại ngày nay. Chính vì vậy các hoạt động gắn kết
giữa ngân hàng với thị trờng đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định sự
thành bại của các ngân hàng thơng mại trên thị trờng.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Các ngân hàng thơng mại có mức độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năng
thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngợc lại. Chính vì vậy, mục tiêu gắn kết
hài hoà hoạt động giữa ngân hàng thơng mại với thị trờng đã trở thành mục tiêu
cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại ngày nay. Bản chất hoạt động Marketing
là quá trình xác định các khả năng Marketing của ngân hàng trên cơ sở xem xét
mối tơng quan giữa mục đích nhiệm vụ của ngân hàng với kế quả phân tích môi
trờng và nguồn lực hiện có, từ đó lựa chọn các chiến lợc Marketing phù hợp đồng
thời xây dựng và triển khai các giải pháp Marketing cụ thể.
c. Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Mọi ngân hàng đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì khách
hàng là lực lợng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát

triển mối quan hệ với khách hàng.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng đều
thuộc hoạt động Marketing; Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách
hàng;Marketing tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất;
Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong quá trình
giao dịch, Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ mới
mà khách hàng cha biết.
d. Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh
Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh, nên làm thế nào để chiến thắng
đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng thơng mại.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối
thủ cạnh trạnh luôn đợc các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở nghiên
cứu phân tích đối thủ cạnh tranh các nhà quản trị Marketing chỉ ra các quyết định
của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nh những đòn tấn công
mới của đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing theo t
duy chiến lợc trên cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các ngân hàng thơng mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng
khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả năng thành công cao hơn.
e. Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, cơ sở kiến tạo sức mạnh cạnh
tranh của các ngân hàng thơng mại
Sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại đợc kiến tạo bởi tổng
hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thơng mại. Có 8 nguồn lực chủ yếu
sau: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng, quy mô vốn và tình hình tài
chính, công nghệ cung ứng dịch vụ, chất lợng nhân lực, cơ cấu tổ chức, công tác
quản thị chiến lợc và kiểm soát, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín ngân
hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trờng và chức năng thoả mãn nhu cầu

khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của ngân hàng trở nên thực
sự có giá trị vì chúng đợc khách hàng và thị trờng chấp nhận.
Với chức năng phối hợp cùng làm Marketing, sự đoàn kết nhất trí trong nội
bộ ngân hàng đợc tăng cờng vì tất cả đều hớng vào một mục tiêu là thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản trị, kiểm soát cơ cấu tổ chức vận hành
có hiệu quả hơn vì đợc sự ủng hộ của các bộ phận còn lại.
1.2. Chiến lợc Maketing ngân hàng
1.2.1. Khái niệm về chiến lợc Maketing ngân hàng.
Chiến lợc MKT ngân hàng là tập hợp những hoạt động khác nhau của chủ
ngân hàng trên cơ sở nhận thức về môi trờng kinh doanh để đa ra các biện pháp
chính sách đáp ứng nhu cầu của thị trờng phù hợp với sự biến động của môi trờng
kinh doanh.
Chiến lợc MKT ngân hàng là một chiến lợc bộ phận quan trọng nhất trong hệ
thống chiến lợc kinh doanh của ngân hàng, nó đợc xây dựng vào các thời điểm cụ
thể khi ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào thị trờng mới, ngân
hàng lập kế hoạch hoạt động, có chênh lệch giữa sản phẩm thực hiện so với kế
hoạch. Hoạt động của chiến lợc MKT ngân hàng sẽ kết hợp và thống nhất với các
chiến lợc khác nhau nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
với thị trờng. Đó là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh ngân hàng
hiện đại. Ví dụ: trong chiến lợc mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng
nhằm tiến tới mục tiêu tăng thị phần và các mục tiêu dự kiến khác, chiến lợc MKT
là yếu tố giúp cho ngân hàng đạt đợc mục tiêu đó một cách hiệu quả.
1.2.2. Các mục tiêu của chiến lợc MKT ngân hàng.
Để xác định đợc chiến lợc Marketing đúng hớng thì ngân hàng trớc tiên phải
xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ của mình, xác định rõ lĩnh vực kinh doanh của
mình, từ đó sẽ có sự tập trung hoặc định hớng trong hoạt động. Mục tiêu của chiến
lợc MKT ngân hàng là cái đích mà hoạt động MKT phải đạt đợc. Các mục tiêu đó
bao gồm:

Thứ nhất, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là mục
tiêu hàng đầu, mục tiêu quan trọng của chiến lợc MKT bởi lẽ nó đòi hỏi hoạt động
MKT phải nghiên cứu kĩ thị trờng để tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
Thứ hai, xây dựng hình ảnh, thơng hiệu của ngân hàng đối với khách hàng
bằng niềm tin, uy tín, khả năng cạnh tranh, vị thế của ngân hàng trên thị trờng.
Trong đó mục tiêu tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng cũng rất quan trọng.
Cạnh tranh là hiện tợng phổ biến, là cơ chế của kinh tế thị trờng. Hoạt động của
ngân hàng thơng mại, đặc biệt là hoạt động của các Chi nhánh ngân hàng thơng
mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên
mọi phơng diện. Thêm vào đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trên
lĩnh vực ngân hàng nh các công ty Tài chính, bảo hiểmnên khách hàng có nhiều
sự lựa chọn. Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng là sản phẩm đơn
điệu, mặt bằng cung ứng dịch vụ của ngân hàng gần nh nhau, thị trờng thông dụng
nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Ngân hàng muốn thắng đợc đối thủ cạnh
tranh của mình thì phải tăng sức mạnh cạnh tranh là điều hết sức cần thiết.
Thứ ba, an toàn trong kinh doanh. Đây là điều mà các ngân hàng hết sức
quan tâm và chú trọng. Sự đổ vỡ của ngân hàng không chỉ là riêng ngân hàng gánh
chịu mà gây hậu qủa nghiêm trọng cho toàn xã hội, bởi vậy mục tiêu đặt ra cho
các ngân hàng là một mặt phải tìm kiếm vùng an toàn trong kinh doanh, mặt khác
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phải đầu t vào lĩnh vực mới độc đáo mạo hiểm. Vì vậy ngân hàng phải thực
hiện chính sách đa dạng hoá kết hợp với các biện pháp cụ thể khác để đảm bảo an
toàn tổng thể.
Thứ t, tăng khả năng sinh lời. Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là
yếu tố cuối cùng kết thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trờng, nó là yếu tố khách quan mà mọi thành phần kinh tế cần đạt đợc khi tham
gia vào thị trờng. Xây dựng chiến lợc Marketing cần phải tính đợc khả năng sinh
lời của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu t trong từng thời gian nhất định. Qua

tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận,
sản phẩm không trực tiếp sinh lời sẽ hỗ trợ cho sản phẩm sinh lời. Bên cạnh đó, lợi
nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Lợi
nhuận phải đợc nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy đợc hiệu quả và sự tăng tr-
ởng thực sự của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Việc phân tích lợi nhuận tổng
thể giúp ngân hàng biết đợc lợi nhuận từ hoạt động nào lớn hơn, lợi nhuận từ hoạt
động nào còn hạn chế, lí do vì sao? Từ đó tiếp tục mở rộng các dịch vụ đem lại lợi
nhuận cao, cải tiến, sửa đổi những dịch vụ còn lợi nhuận thấp để thu đợc lợi nhuận
cao hơn. Đa dạng hoá sản phẩm thị trờng, mở rộng cho vay, nâng cao chất lợng
dịch vụ, trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên
Nh vậy, trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng cần phải
hớng vào các mục tiêu trên. Chúng phải đợc kết hợp hài hoà, hợp lý trong từng
chiến lợc tại từng thời điểm cụ thể.
1.2.3. Các chiến lợc Marketing trong hoạt động ngân hàng.
Các nhà kinh tế nhận định Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch, trong
đó ngân hàng hớng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc hớng dẫn và phối hợp các chức
năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục tiêu chung. Vì vậy, với mỗi ngân
hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lợc hoạt động Marketing cụ thể. Chiến
lợc này đợc hiểu nh một dạng chức năng thể hiện những đờng lối cơ bản xoay
quanh vấn đề thị trờng và khách hàng bao gồm:
a) Chiến lợc định vị thị trờng.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trong Marketing ngân hàng, chiến lợc tạo sự khác biệt trên thị trờng mục
tiêu là chiến lợc đợc nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành sản suất,
chế tạo. Mặt khác, sự lới lỏng các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống về
dịch vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dễ bị sao chép
làm cho u thế về dịch vụ ngân hàng khó tồn tại lâu dài. Do đó, việc tạo lập, duy trì
và phát triển thành một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dới con mắt của khách hàng

là mục tiêu phải đợc quan tâm thờng xuyên.
Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tính quan trọng nào đó
nằm trong đầu óc khách hàng trong tơng quan so sánh với các ngân hàng cạnh
tranh:
Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng.
Chất lợng dịch vụ cao hơn.
Trình độ chuyên môn cao.
Mức lãi suất và giá cả hợp lý.
Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí
khách hàng để tạo nên nét đặc thù và độc đáo của ngân hàng, tạo đợc ấn tợng
ngay từ ban đầu.
b) Chiến lợc quan hệ khách hàng.
Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữ một vai trò cực kì
quan trọng vì khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản suất và phân phối
dịch vụ ngân hàng, khách hàng thờng có nhu cầu sử dụng một nhóm dịch vụ có
quan hệ với nhau. Các sản phẩm tài chính thờng kéo dài theo tơng đối với khách
hàng.
Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là đem lại sự thành công
lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ khách
hàng. Chiến lợc này đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng và
ngân hàng.
Tiến trình định hớng chiến lợc quan hệ khách hàng theo một quy trình hợp
nhất, quy trình này hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, các lợi ích có đợc nếu
sử dụng dịch vụ ngân hàng, giới thiệu về ngân hàng.
Khởi xớng quan hệ: xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã đợc định vị,
chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng.
Phát triển mối quan hệ: là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng

sản phẩm dịch vụ và sử dụng thêm dịch vụ khác. Cần có biện pháp thoả mãn
nhu cầu ở mức độ cao hơn bằng cách ổn định và tăng cờng chất lợng dịch vụ,
chủ động bán thêm các dịch vụ liên quan.
Duy trì quan hệ: là giai đoạn gắn kết chặt chẽ mối quan hệ khách hàng khi họ
đã có những giao dịch thờng xuyên với ngân hàng nhằm mục đích đa họ thành
những khách hàng trung thành.
Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lợc quan hệ khách hàng, nó quyết định sự
thành công của ngân hàng.
Kết thúc quan hệ: giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàng néu
mối quan hệ không đem lại khả năng sinh lợi triển vọng nữa và có thể gây tổn
thất cho ngân hàng. Đây là giai đoạn cực kì tế nhị, sự kết thúc phải xảy ra êm
đẹp, đảm bảo trong sự hữu nghị, không tạo d luận xấu.
c) Chiến lợc chất lợng dịch vụ ngân hàng.
Là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trờng. Chất l-
ợng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân hàng ngày nay đều công nhận
đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thu hút
khách
hàng
Khởi xư
ớng
quan hệ
Phát
triển
quan hệ
Duy trì
quan hệ
Kết thúc
quan hệ

Thỏa mãn khách hàng
Chất lượng dịch vụ Khả năng sinh lợi
Thỏa mãn ngân hàng
Marketing
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cái khó là khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lợng của nó sau khi đã sử
dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá. Vì vậy, cần phải xây dựng một hệ
thống quản trị chất lợng dịch vụ ngân hàng để đảm bảo ứng dụng thành công
Marketing toàn diện.
Chất lợng dịch vụ là cái khách hàng có thể cảm nhận đợc, chất lợng xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng đánh giá của ngân hàng. Chất l-
ợng dịch vụ đợc phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ
không đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng. Chất lợng dịch vụ đòi hỏi sự tận
tâm của toàn thể nhân viên trong ngân hàng, phải đợc thờng xuyên cải tiến và
nâng cấp dù chất lợng không ngừng đợc cải tiến nhng cần phải sáng tạo đa lại sự
nâng cấp vợt bậc về chất lợng. Cải tiến chất lợng không đòi hỏi thêm chi phí mà
còn giảm đợc nhiều chi phí chất lợng.
Đánh giá dới góc độ con mắt khách hàng, chất lợng dịch vụ phát huy đợc
hiệu quả thì mới đem lại sự hấp dẫn, thu hút cao.
Cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trờng, việc ứng dụng các chiến lợc
Marketing vào hoạt động ngân hàng cần đợc các ngân hàng thơng mại xem xét
đánh giá, xem nh một chiến lợc sống còn trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh ngày
càng quyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay.
1.2.4. Các chính sách thực hiện chiến lợc MKT ngân hàng
a. Chính sách sản phẩm
Là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngân hàng vì sản
phẩm là cái ngân hàng cung ứng ra thị trờng, đáp ứng nhu cầu thị trờng, đồng thời
là công cụ quan trọng để đạt đợc các mục tiêu, là yếu tố thắng lợi trong cạnh
tranh, là yếu tố khác biệt giữa các ngân hàng. Do đó chính sách của sản phẩm là
nền tảng, là xơng sống của chiến lợc Marketing ngân hàng.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc chia làm hai loại: dịch vụ cơ bản và dịch
vụ ngoại vi.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản
coi nh bỏ nghề. Đó là 3 nghiệp vụ cơ bản của ngành ngân hàng: nghiệp vụ huy
động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ thanh toán.
Dịch vụ ngoại vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá trị
của dịch vụ cơ bản và có thể tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng. Có những
dịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lợi, song có tác dụng gây kích thích sự chú ý,
thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào sự tơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh
và làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ cơ
bản. Một điều cần chú ý đốivới dịch vụ ngân hàng là khách hàng không phân biệt
đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi. Họ có phản ứng với tổng thể dịch
vụ ngân hàng, bởi vậy, ngân hàng cần chú ý đến chất lợng của tổng thể dịch vụ
trong cung ứng sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng. Số lợng sản phẩm thể hiện vị thế, uy tín, khả
năng đa dạng của ngân hàng. Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợc
Marketing hỗn hợp, chỉ khi xây dựng đợc chính sách sản phẩm đúng đắn thì chính
sách khác mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm phải đáp ứng
những mong đợi của khách đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lời của ngân
hàng, đặc biệt chính sách sản phẩm còn phải phản ánh việc đáp ứng đợc xu hớng
của nhu cầu thị trờng trong tơng lai.
* Nội dung của chính sách sản phẩm.
Mục tiêu của chính sách sản phẩm sẽ khác nhau theo từng thời kỳ và theo
từng sản phẩm. Tuy nhiên một chính sách sản phẩm để đem lại hiệu quả, đa dạng
hoá sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần thực hiện tốt
những vấn đề cơ bản sau:
- Một là, ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trờng thành những đoạn thị

trờng theo các tiêu thức lựa chọn. Từ đó có thể đi sâu nghiên cứu để biết đợc đặc
điểm của từng loại khách hàng, trên cơ sở đó có thể đa ra các chính sách cụ thể,
phù hợp với từng đoạn thị trờng.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Hai là, nghiên cứu sản phẩm: tức là xem xét mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm để có chiến lợc cụ thể tăng cờng khả năng thu hút
khách hàng .
- Ba là, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: đây là yếu tố rất quan trọng
bởi nó là yếu tố quyết định tới sự thành công của ngân hàng. Chu kỳ sống chính là
vòng đời của sản phẩm và đợc chia làm bốn giai đoạn theo căn cứ vào độ suy giảm
lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, đó là: triển khai- tăng cờng- chín muồi-
suy thoái. Mỗi thời kỳ có đặc điểm riêng đòi hỏi phải có những cách thức khác
nhau. Nghiên cứu chu kỳ sống sẽ giúp cho hoạch định chiến lợc cho từng giai
đoạn, từ đó có thể triển khai tốt hơn cho việc cung ứng sản phẩm. Vì vậy, đối với
sản phẩm mới thì việc dự đoán đợc chu kỳ của nó sẽ có định hớng tốt để có đợc
hiệu quả cao nhất .
- Bốn là, nghiên cứu nhu cầu khách hàng: chỉ khi ngân hàng hiểu rõ đợc
khách hàng của mình cũng nh các mối quan hệ hiện tại thì mới có thể đa ra đợc
những chính sách hợp lý, có lợi cho cả hai bên. Muốn vậy ngân hàng cần phải
phân chia và sắp xếp cho khách hàng của mình với tiêu thức nhất định theo đặc
tính hoạt động của từng khách hàng. Nhờ vậy mới có thể cung ứng đợc đúng sản
phẩm mà khách hàng cần.
- Năm là: xác định đợc chất lợng, đặc tính của sản phẩm ngân hàng. Đây là
yếu tố cần thiết quyết định vòng đời của sản phẩm bởi lẽ đối với khách hàng chất
lợng là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chất lợng sản phẩm ngân hàng thể hiện sự tiện
lợi và lợi ích khi sử dụng, nó đợc đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng, chính
vì vậy cần phải thờng xuyên thu thập các thông tin phản ánh của khách hàng về
chất lợng sản phẩm, từ đó để phát triển hoặc cải tiến nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu khách hàng .

b. Chính sách giá cả
Giá của sản phẩm ngân hàng đợc hiểu là số tiền mà khách hàng phải trả để đ-
ợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản
phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giá của sản phẩm ngân hàng đợc thể hiện dới các hình thức: lãi suất, các phí
dịch vụ và hoa hồng. Lãi là lợng tiền khách hàng phải trả để đợc quyền sử dụng
một khoản tiền nào đó trong một khoản thời gian nhất định. Chi phí trả lãi là chi
phí chủ yếu trong hoạt động bởi vì tín dụng là lĩnh vực chính của ngân hàng. Lãi
suất tiền gửi đợc sử dụng nh một công cụ quan trọng để huy động vốn, đặc biệt là
tiền gửi tiết kiệm. Phí là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ
ngân hàng. Giá của dịch vụ sản phẩm ngân hàng là một trong những vấn đề quan
trọng bởi nó liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng cũng nh ngân hàng và
thể hiện sự phân chia của khách hàng và ngân hàng về lợi ích. Hoa hồng là khoản
tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ môi giới của ngân hàng. Dịch vụ
môi giới gắn liền với hoạt động của khách hàng và ngân hàng, đây cũng là sự kết
hợp có lợi đối với các bên tham gia. Chính sách giữ vị trí quan trọng trong chiến l-
ợc MKT ngân hàng.
* Nội dung của chính sách giá.
Khi xây dựng chính sách giá cần có các căn cứ sau :
Xác định mục tiêu của chính sách giá:
- Phải góp phần tăng doanh số hoạt động cho ngân hàng bao gồm cả doanh
số huy động và doanh số cho vay. Để huy động thì lãi suất huy động phải hợp lý
để làm sao vừa thu hút đợc khách hàng vừa đảm bảo cho ngân hàng thu lợi nhuận
và dự phòng đợc rủi ro, thông thờng lãi suất đợc áp dụng cho từng kỳ hạn khác
nhau, kỳ hạn dài thì lãi suất cao và rủi ro lớn.
- Mở rộng thị phần của ngân hàng: đây là mục tiêu chiến lợc mang tính quy
mô và lâu dài của ngân hàng. Ngân hàng chiếm đợc thị phần lớn sẽ có vị thế cũng
nh uy tín trong hoạt động.

- Tăng số lợng khách hàng: chính sách giá phải mang tính khuyến khích thu
hút khách hàng, mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, số lợng khách hàng sẽ
tác động tới lợi nhuận của ngân hàng. Cũng là điều kiện để ngân hàng mở rộng thị
phần của mình.
- Nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng: Trên thị trờng cạnh tranh mức giá
của đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hởng lớn đến việc xác định giá sản phẩm dịch
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
vụ ngân hàng. Khách hàng sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất huy động cao hơn
và vay tiền từ ngân hàng có lãi suất cho vay thấp, điều đó buộc các ngân hàng phải
ổn định một biểu phí hấp dẫn để tăng sức cạnh tranh.
Xem xét mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ: chi phí tỉ lệ thuận với giá của
sản phẩm dịch vụ vì nó chính là nhân tố cấu thành giá của sản phẩm. Để thu hút đ-
ợc khách hàng phải tìm cách hạ thấp chi phí và đa ra mức giá cạnh tranh. Xu hớng
giảm chi phí của các ngân hàng hiện nay là thực hiện các chơng trình hiện đại hoá
công nghệ ngân hàng, nâng cao trình độ nghề nghiệp của nhân viên, mở rộng hoạt
động MKT và tăng số lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trờng.
Phân tích cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trờng:
Xác định nhu cầu hiện nay của thị trờng là gì? Mức độ ra sao? Từ đó xác
định mức giá hợp lý. Bên cạnh đó, phải đánh giá đợc số lợng của khách hàng hiện
tại và tơng lai, chú trọng đến những khách hàng có tiềm năng lớn, doanh số dao
dịch lớn. Ngoài ra, cần xem xét độ co giãn của cầu để điều chỉnh mức giá cho phù
hợp.
Lựa chọn phơng pháp xác định giá:
Nên chọn một phơng pháp thích hợp để làm cơ sở cho việc ra quyết định về
giá. Thông thờng có các phơng pháp sau:
- Phơng pháp xác định giá theo chi phí bình quân + lợi nhuận.
- Phơng pháp dựa trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận .
- Phơng pháp dựa trên cơ sở biểu giá của thị trờng.
- Phơng pháp dựa trên cơ sở mối quan hệ với khách hàng.

- Phơng pháp xác định giá thấp hơn giá thị trờng để thâm nhập.
- Phơng pháp giá trợt.
Tất cả các phơng pháp lựa chọn đều phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và
ngân hàng. Ngoài ra còn có những căn cứ mang tính khách quan nh: chính sách lãi
suất, cơ chế điều hành của NHNN.
Nh vậy, ngân hàng muốn thu hút đợc nhiều khách hàng thì cần ấn định mức
giá một cách linh hoạt phù hợp với tình hình thị trờng với chu kỳ sống của sản
phẩm. Tuy nhiên, do đặc trng là giá cả của ngân hàng đợc NHNN ấn định và quản
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lý theo một hành lang hẹp nên khả năng tác động của ngân hàng với chính sách
giá cũng phần nào bị hạn chế, kém linh hoạt hơn so với chính sách khác.
c. Chính sách phân phối
Phân phối là tập hợp toàn bộ những phơng tiện, vật chất đa sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng đến với khách hàng. Kênh phân phối giữ vai trò thiết yếu trong mối
quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với ngân hàng.
Chính sách phân phối tạo điều kiện để hệ thống phân phối đa đợc sản phẩm
ngân hàng đến với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
* Nội dung chính sách phân phối:
Khi thiết lập các kênh phân phối, ngân hàng cần chú ý tới các nội dung sau:
Mạng lới thu hút vốn, cấp tín dụng và thực hiện các dịch vụ ngân hàng cần
đợc bố chí thích hợp làm sao thuận tiện nhất cho khách hàng đến giao dịch. Có nh
vậy thì ngân hàng mới có thể thoả mãn và thu hút những nhóm khách hàng khác
nhau ở các dịa phơng khác nhau. Đây là vấn đề bố chí mạng lới dao dịch trực tiếp
với khách hàng hợp lý về địa điểm, thuận tiện về giao thông. Trớc khi chọn địa
điểm giao dịch, ngân hàng phải tiến hành nghiên cứu về các đặc trng của dân c,
mật độ ngời qua lại trong khu vực, mức sống và lối sống của dân c, số lợng và địa
điểm của các ngân hàng khác ở cạnh đó để có chính xác thích hợp.
Cơ sở vật chất.
Cơ sở vật chất tại nơi giao nhau cũng góp phần tạo nên hình ảnh và sự tiện lợi

cho ngân hàng , do đó ngân hàng cần đầu t một cách hợp lý về cơ sở vật chất cũng
nh các trang thiết bị. Xắp xếp nội thất một cách khoa học, hợp lý sẽ tạo cảm giác
thuận tiện thoải mái cho khách hàng và tạo điều kiện cho việc thực hiện các
nghiệp vụ của ngân hàng. Các trang thiết bị hiện đại sẽ tạo điều kiện phục vụ
khách hàng đợc nhanh chóng, tiện lợi và chính xác hơn.
Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viêc góp phần tạo nên văn hoá kinh doanh của ngân hàng nên
nó cũng đợc đặc biệt chú ý. Tuỳ theo quy mô của quầy giao dịch, của nhóm khách
hàng mục tiêu và yêu cầu của loại sản phẩm cung ứng mà bố trí đội ngũ nhân viên
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
với số lợng, trình độ thích hợp nhất. Đội ngũ nhân viên có trình độ, hiểu biết tinh
thông nghiệp vụ, giải quyết một cách nhanh chóng, chính xác mọi yêu cầu của
khách hàng là yếu tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng, góp phần nâng cao uy
tín của ngân hàng.
Một nội dung nữa là phân loại hệ thống phân phối của ngân hàng:
- Hệ thống phân phối truyền thống là mạng lới các chi phí, phòng giao dịch
tại địa phơng cung ứng đầy đủ các dịch vụ ngân hàng. Đối với hoạt động của
mạng lới truyền thống thì các dịch vụ đợc thực hiện chủ yếu dựa trên lao động thủ
công.
- Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại: theo hệ thống này các dịch vụ ngân
hàng đợc thực hiện trên cơ sở công nghệ hiện đại của ngân hàng để ứng dụng đợc
hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại các ngân hàng có thể tiến hành theo hai
cách: Một là, ngân hàng có thể cải tiến hệ thống phân phối truyền thống kết hợp
với công nghệ hiện đại; Hai là, hình thành các kênh phân phối mới.
Có thể nói đến kênh phân phối mới hiện nay rất phổ biến là máy rút tiền tự
động ATM với u điểm thuận tiện cho khách hàng cả về thời gian và không gian.
Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh của các ngân hàng, sự
phát triển của các thành tựu công nghệ trong ngân hàng đã thúc đẩy việc hình
thành các chi nhánh ngân hàng tự động hoàn toàn, thực hiện chuyển tiền điện tử

tại các địa điểm bán hàng hay hình thức ngân hàng qua điện thoại, trên mạng
Internet.
Nội dung của chính sách phân phối là làm sao hoàn thiện mô hình tổ chức,
đầu t cho kỹ thuật công nghê, sắp xếp đội ngũ cán bộ về trình độ vận dụng các
công nghệ. Có nh vậy mới đạt đợc mục tiêu nâng cao uy tín, hình ảnh, lợi thế cho
ngân hàng.
d. Chính sách khuyếch trơng giao tiếp
Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm cho khách hàng
hiểu rõ và đầy đủ về ngân hàng cũng nh các dịch vụ ngân hàng. Thực hiện chính
sách phải cố gắng truyền đạt thông tin về ngân hàng, sản phẩm ngân hàng đến với
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách hàng một cách thành công. Có nh vậy khách hàng mới tin tởng và biết sử
dụng sản phẩm ngân hàng, việc thực hiện chính sách khuyếch trơng giao tiếp là
điều kiện thuận lợi và hỗ trợ cho việc thực hiện ba chính sách trên, phối hợp cả
bốn chính sách tạo nên hệ thống chiên lợc marketing hoàn chỉnh.
* Nội dung chính sách .
Nội dung của chính sách này đợc thể hiện chủ yếu qua hoạt động quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo đợc xác định là một hoạt động quan trọng mang tính chất
nghiệp vụ cụ thể của hoạt động Marketing. Đây là việc sử dụng các phuơng tiện để
tuyên truyền các thông tin về sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động của ngân hàng cho
khách hàng. Quảng cáo phải mang thông điệp và thể hiện một cách dễ hiểu, dễ
hình dung mà vẫn đảm bảo tính nghệ thuật nhằm tạo đợc sự chú ý từ phía khách
hàng. Điều này đòi hỏi ngời làm quảng cáo phải có hiểu biết và kinh nghiệm về
hoạt động ngân hàng. Quảng cáo còn phải đảm bảo tính trung thực, hợp lý. Để
quảng cáo có hiệu qủa thì phải hoạch định đợc ngân sách đầu t cho quảng cáo xác
đáng.
Nhân viên ngân hàng cũng là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nếu biết khai
thác. Vì vậy cán bộ nhân viên ngân hàng cần biết nghệ thuật giao tiếp, nghệ thuật
lôi kéo khách hàng. Trong quá trình giao dịch với khách hàng nhân viên ngân

hàng phải có tác phong làm việc khoa học, thái độ ân cần niềm nở đối với khách
hàng, sẵn sàng và đủ khả năng để giải thích, t vấn cho khách hàng, từ đó cũng cố
mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, nhân viên ngân hàng có thể giới thiệu
các sản phẩm của ngân hàng một cách cụ thể nhất.
Ngoài ra còn nhiều hoạt động hỗ trợ khác nh hội nghị tiếp xúc với khách
hàng năm, tham gia hiệp hội, qua các dịch vụ cung ứng
Nói tóm lại, để thực hiện Marketing ngân hàng, chúng ta phải thông qua bốn
công cụ kỹ thuật cơ bản là bốn chính sách nêu trên, phải biết kết hợp đồng bộ cả
bốn chính sách trở thành chiến lợc Marketing hỗn hợp, lúc đó hoạt động
Marketing ngân hàng mới mang lại hiệu quả.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.3. Khái quát về sản phẩm tín dụng NHĐT&PT Thăng Long.
1.3.1. Các sản phẩm tín dụng hiện tại của NHĐT & PT Thăng Long
a. Tín dụng ngắn hạn.
Các khoản tín dụng ngắn hạn không đợc cho vay quá một năm, thời hạn cho
vay đợc xác định phù hợp với nhu cầu thực tế chu chuyển vốn.
Cho vay lu động ngắn hạn: loại hình cho vay này bao gồm cho vay dới hình
thức cho vay thông thờng, ứng trớc theo thời hạn tín dụng, hoặc thấu chi với thời
hạn không vợt quá một năm. Cho vay từng lần với thời hạn dới 365 ngày cũng
nằm trong hình thức tài trợ này. Thông thờng tiền vay đợc sử dụng cho các mục
đích mang tính thời vụ nh cho vay để dự trữ hàng hoá tồn kho và phải thu hoặc các
nhu cầu tiền mặt ngắn hạn khác. Nguồn trả nợ cho những khoản vay này là tiền
bán hàng và thu từ nợ phải thu.
Cho vay theo tài khoản phải thu: là hình thức cho vay ngắn hạn với biện
pháp bảo đảm bằng cầm cố giá trị các khoản phải thu. Đây là dịch vụ đặc biệt cho
các cán bộ tín dụng có trình độ chuyên môn cao thực hiện, đồng thời có các kiểm
toán viên giám sát chặt chẽ tài khoản bảo đảm. Mục đích của hình thức cho vay
này là nhằm cung cấp vốn giúp cho hoạt động của khách hàng đợc nhanh hơn.
Hình thức tín dụng này đợc cung cấp cho tất cả các doanh nghiệp với quy mô và

ngành nghề khác nhau.
b. Tín dụng trung và dài hạn.
Tín dụng trung hạn có thời hạn cho vay và gia hạn nợ không quá 5 năm kể từ
ngày cho vay đế khi trả hết nợ. Tín dụng dài hạn có thời hạn cho vay trên 5 năm.
Những khoản tín dụng này thờng đợc sử dụng để làm nhà hoặc đầu t thực hiện các
công trình xây dựng mang tính thơng mại, cũng nh cho các dự án đầu t khác.
Kỳ hạn trả nợ thông thờng theo tháng, quý hoặc bán niên. Kỳ hạn trả nợ đợc
xác định dựa trên đặc điểm luồng tiền mặt các thời kỳ trớc và các dự báo về luồng
tiền mặt trong tơng lai.
Tín dụng dài hạn bao gồm giai đoạn cam kết giải ngân. Trong thời gian này,
ngân hàng thực hiện các cam kết giải ngân, việc giải ngân có thể tuỳ thuộc vào
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng nh mua máy móc, thiết bị hay thanh toán cho
một dự án. Tiền vay có thể giải ngân một lần, hoặc có thể đợc giải ngân trong suốt
thời hạn cam kết .
Loại tiền cho vay có thể là nội tệ hoặc ngoại tệ, phù hợp với nhu cầu vay vốn
của khách hàng, quy định về quản lý ngoại hối của NHNN và khả năng cung ứng
vốn của ngân hàng. Cho vay bằng ngoại tệ phải lu ý tới nguồn trả nợ bằng ngoại tệ
của khách hàng, tiềm ẩn rủi ro về ngoại hối.
c. Tài trợ xuất nhập khẩu.
Bao gồm th tín dụng và chiết khấu bộ chứng từ .
Chính sách của NHĐT&PT Thăng Long là cung cấp cho khách hàng nhiều
dịch vụ khác nhau để hỗ trợ hoạt động xuất nhập khẩu hàng hoá, cũng nh nhập
khẩu nguyên liệu phục vụ cho mục đích chế biến và tái xuất. Đây là loại hình cho
vay ngắn hạn và tự thanh toán. Loại hình cho vay này có chứng từ phức tạp, chứa
đựng rủi ro về ngoại hối và rủi ro tác nghiệp.
Chiết khấu hối phiếu.
Hình thức này nhằm cung cấp tín dụng cho nhà xuất khẩu thông qua việc
chiết khấu thơng phiếu hoặc chiết khấu séc đòi tiền, do vậy làm giảm thời gian thu

tiền thông thờng cho nhà xuất khẩu.
Tín dụng bảo đảm bằng kho hàng nhập khẩu.
Loại vay này đợc dùng để tài trợ cho việc nhập khẩu nguyên liệu thô và các
hàng hoá khác. Các khoản cho vay thế chấp lô hàng đòi hỏi hàng hoá phải đặt dới
sự quản lý của ngân hàng. NHĐT&PT Thăng Long đợc quyền quyết định đối với
hàng hoá trong trờng hợp khách không trả đợc nợ. Loại vay này chỉ đợc áp dụng
đối với các loại hàng hoá đợc đánh giá dễ tiêu thụ, hoặc có thể đợc chính
NHĐT&PT Thăng Long sử dụng. Tín dụng thế chấp lô hàng phải đợc thanh toán
trong vòng 6 tháng.
Cho vay chuẩn bị hàng xuất.
Loại hình này dùng để tài trợ cho nhà xuất khẩu trớc khi giao hàng, để nhà
xuất khẩu mua hàng hoá trong nớc hoặc nhập khẩu nguyên liệu phục vụ chế biến
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng xuất. Lô hàng cần đợc đảm bảo chắc chắn sẽ đợc thanh toán từ vốn của
doanh nghiệp hoặc đợc khách hàng khác hay cơ quan khác cho vay.
Th tín dụng.
Th tín dụng đợc điều chỉnh bởi thông lệ quốc tế và tập quán thống nhất về tín
dụng chứng từ nêu trong ấn phẩm số UCP 500 của phòng thơng mại quốc tế. Một
th tín dụng chứng từ phục vụ cho một chuyến hàng và các vấn đề có liên quan.
Trong th tín dụng một ngân hàng (ngân hàng phát hành) thực hiện các yêu
cầu và theo chỉ dẫn của khách hàng (ngời đề nghị mở th tín dụng) thực hiện việc
thanh toán cho, hoặc theo lệnh của bên thứ ba (ngời thụ hởng) thanh toán hay chấp
nhận hối phiếu do bên thụ hởng phát hành, uỷ nhiệm cho một ngân hàng khác để
thực hiện thanh toán, chấp nhận, hoặc chiết khấu trên cơ sở chứng từ theo quy
định và các điều khoản tín dụng đợc tuân thủ.
Các loại th tín dụng.
*Th tín dụng không huỷ ngay.
*Thông báo th tín dụng.
*Xác nhận th tín dụng.

*Th tín dụng có thể chuyển nhợng.
d. Tài trợ dự án.
Tài trợ các dự án lớn là một đặc điểm quan trọng trong kế hoạch chiến lợc
của NHĐT&PT Thăng Long. Những hồ sơ đề nghị cung cấp dịch vụ tín dụng cho
những dự án này đợc thẩm định theo quy định về phân cấp thẩm quyền xét duyệt.
Tại NHĐT&PT Thăng Long các hồ sơ tín dụng dạng này phải đợc ban/ bộ phận
Thẩm định Dự án thẩm định chi tiết trớc khi đa ra quyết định cuối cùng, nhằm
đảm bảo những dự án đợc đề xuất thực sự khả năng và hiệu quả cả về tài chính lẫn
kỹ thuật.
e. Cho vay đồng tài trợ.
Một khách hàng có nhu cầu vay khối lợng vốn lớn trong khoảng thời gian
ngắn, đồng thời đảm bảo sao cho thuận tiện nhất. Tuy nhiên khoản vay này vợt
quá giới hạn an toàn hay đợc phép của ngân hàng hoặc ngân hàng khó có khả năng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đáp ứng đợc yêu cầu về nguồn vốn trong khoảng thời gian khách hàng yêu cầu,
hoặc khách hàng không muốn giao dịch với một số lớn các bên cho vay.
Khách hàng sẽ tiếp cận với ngân hàng và yêu cầu ngân hàng thực hiện thu
xếp khoản vay hợp vốn. Ngân hàng này (đợc ngọi là ngân hàng đầu mối) sẽ thu
xếp khoản vay bằng một hợp đồng duy nhất trong đó có nhiều tổ chức tín dụng
cùng tham gia.
Lợi ích của ngân hàng khi cung cấp sản phẩm này là khả năng đa dạng hoá
doanh mục cho vay thông qua việc đầu t vốn vào nhiều dự án hơn (đầu t vào các
dự án lớn trong nhiều ngành khác nhau) đồng thời các chủ nợ đều có quyền đối
với khách hàng vay vốn trong trờng hợp có vấn đề nảy sinh .
g. Bảo lãnh.
Bảo lãnh đợc phát hành bởi các ngân hàng để đảm bảo nghĩa vụ của bên thứ
ba trong các trờng hợp nh: đấu thầu, thực hiện hợp đồng, tạm ứng trớc giá trị hợp
đồng, phát hành theo sự uỷ nhiệm của đối tác. Các bảo lãnh này do ngân hàng
nhận và sẽ thực hiện:

Phát hành bảo lãnh dới trách nhiệm của ngân hàng mở th bảo lãnh.
Thông báo về bảo lãnh mà không thực hiện việc xác nhận.
*Các hình thức bảo lãnh.
Bảo lãnh dự thầu .
Bảo lãnh thực hiện hợp đồng.
Bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trớc.
Bảo lãnh chất lợng công trình , bảo lãnh chất lợng sản phẩm.
Bảo lãnh vay vốn.
Bảo lãnh thanh toán.
Bảo lãnh đối ứng.
Các loại bảo lãnh đợc phép khác.
h. Nghiệp vụ ngân hàng đại lý.
Hình thức giao dịch tín dụng này của NHĐT&PT Thăng Long có thể bao
gồm cả tiền gửi và cho vay đối với các ngân hàng trong và ngoài nớc (ngân hàng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đại lý). Các giao dịch này cũng chứa dựng các rủi ro tiềm ẩn trực tiếp. Việc rà soát
các đối tác trớc khi đối lập quan hệ tín dụng hoặc quan hệ đối tác là cần thiết. Sự
phê chuẩn cho dao dịch với các ngân hàng này thông thờng theo yêu cầu của ban
nguồn vốn trong phạm vi hạn mức do Ban tín dụng thiết lập.
* Tín dụng cá thể.
Tín dụng cá nhân: đòi hỏi sự chuyên môn hoá cao, hiệu qủa và kiểm soát
các khoản vay, các khoản vay này có rủi ro tơng đối cao. Chú trọng phân tán và
chọn lựa thận trọng để kiềm chế rủi ro có thể xảy ra.
Thấu chi: là hình thức tín dụng quay vòng, trong đó NHĐT & PT Thăng
Long và khách hàng thoả thuận với nhau bằng văn bản chấp thuận cho khách hàng
chi vợt số tiền tài khoản thanh toán của khách hàng, phù hợp với các quy định của
chính phủ và NHNN Việt Nam. ở đây khách hàng có thể rút tiền từ tài khoản
thanh toán của họ và thanh toán khoản vay trên chính tài khoản ấy với điều kiện là
số d có trên tài khoản không vợt quá một hạn mức đã thoả thuận trớc. Hình thức

tín dụng này thờng đựơc cung cấp cho khách hàng trong vòng một năm với sự rà
soát thờng xuyên nhằm đảm bảo tài khoản đợc vận hành tốt.
Thẻ tín dụng: ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế (visa,mastercard)
và thẻ tín dụng nội địa cho các khách hàng có đủ uy tín, có khả năng sử dụng các
dịch vụ này đúng đắn trong phạm vi hạn mức tín dụng đợc cấp của thẻ. Khách
hàng sử dụng sản phẩm này có thể thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ và rút
tiền mặt tại máy rút tiền tự động (ATM) hoặc điểm ứng tiền mặt hay điểm thanh
toán chấp nhận thẻ của ngân hàng.
Ngoài ra còn có một số thẻ tín dụng khác nh : cho vay mua, xây nhà, mua ôtô
xe máy đây là các khoản trung dài hạn.
1.3.2. Các sản phẩm tín dụng mới của NHĐT & PT Thăng Long.
Hoạt động tín dụng ngân hàng ngày càng đặt trong sự cạnh tranh gay gắt, của
các ngân hàng muốn duy trì và tăng trởng doanh số, lợi nhuận từ nghiệp vụ tín
dụng phải không ngừng phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại song
song với các sản phẩm tín dụng truyền thống. Vì thế việc phát triển các loại hình
sản phẩm tín dụng mới có vai trò ngày càng quan trọng, tác động trực tiếp đến
Website: Email : Tel (: 0918.775.368