Giải pháp hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGƠ QUANG HN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án ―Giải pháp hồn thiện hoạt động trách nhiệm xã
hội của Cơng ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận‖ là công trình nghiên cứu của
riêng tơi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2020


MỤC LỤC
TRANG PHỤ
BÌA LỜI CAM
ĐOAN MỤC
LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TĨM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1.

Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................7

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................7

4.

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................8

5.

Ý nghĩa đề tài..............................................................................................8

6.

Kết cấu của luận văn....................................................................................9

Chương 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, TÁC ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ CÁC NGHIÊN CỨU
CÓ
LIÊN
QUAN
...................................................................................................................................
11
1.1.

Lý luận về trách nhiệm xã hội.....................................................................11

1.1.1.

Khái niệm trách nhiệm xã hội...............................................................11

1.1.1.1. Khái niệm các bên liên quan.............................................................11
1.1.1.2. Khái niệm trách nhiệm xã hội...........................................................12
1.1.2.

Mơ hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991).....................................14

1.1.2.1. Trách nhiệm kinh tế...........................................................................15
1.1.2.2. Trách nhiệm pháp lý..........................................................................16
1.1.2.3. Trách nhiệm đạo đức.........................................................................16
1.1.2.4. Trách nhiệm từ thiện.........................................................................17
1.1.3.

Chiến lược trách nhiệm xã hội..............................................................17


Chiến lược cản trở

18

1.1.3.2. Chiến lược phòng thủ........................................................................19
1.1.3.3. Chiến lược thích nghi........................................................................19
1.1.3.4. Chiến lược chủ động.........................................................................20
Lý luận về sự tác động của trách nhiệm xã hội...........................................20
1.2.
1.1.3.1.

1.2.1.

Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp ...
...............................................................................................................20

1.2.1.1.

Tác động của trách nhiệm xã hội đến khách hàng của doanh nghiệp ...
...........................................................................................................21

1.2.1.2. Tác động của trách nhiệm xã hội đến nhân viên của doanh nghiệp..22
1.2.1.3. Tác động của trách nhiệm xã hội đến thương hiệu của doanh nghiệp ..
...........................................................................................................22
1.2.1.4. Tác động của trách nhiệm xã hội đến hiệu quả tài chính của doanh
nghiệp 23
1.2.2. Tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức về trách nhiệm xã hội đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng................................................................23
1.2.2.1. Nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của
Sergio W. Carvalho và cộng sự (2010)...........................................................24
1.2.2.2. Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp và ý định mua của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh
Xuân 25
1.2.2.3. Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam của Phòng Thương mại và Cơng
nghiệp Việt Nam (VCCI)................................................................................27
TĨM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................29
Chương 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)...........................................................30
2.1.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ).......30

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................30
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi..........................................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức...........................................................................................31
2.1.4. Hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ...................................................32


2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh..........................................................................32
2.1.4.2. Nhãn hàng trực thuộc Công ty PNJ...................................................33
2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ...............................34
2.1.4.4. Thị trường và đối thủ cạnh tranh.......................................................36
2.1.4.5. Thành tựu nổi bật..............................................................................38
2.2. Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
(PNJ) 38
2.2.1.

Chiến lược phát triển bền vững của Công ty PNJ................................38

2.2.2.

Trách nhiệm kinh tế..............................................................................39

2.2.3.

Trách nhiệm pháp lý.............................................................................42

2.2.3.1. Luật doanh nghiệp.............................................................................42
2.2.3.2. Luật lao động.....................................................................................43
2.2.3.3. Luật bảo vệ môi trường.....................................................................45

2.2.4.

Trách nhiệm đạo đức............................................................................47

2.2.5.

Trách nhiệm từ thiện.............................................................................48

2.2.5.1. Quỹ Viên gạch hồng và Mái ấm PNJ................................................48
2.2.5.2. Chương trình Cảm ơn vì bạn khơng xả rác.......................................49
2.2.5.3. Hành trình gắn kết sinh viên các trường đại học - Lan tỏa niềm tin
vàng
51
2.2.5.4. Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam...................52
2.2.5.5. Chương trình cộng đồng khác...........................................................53
2.2.6. Cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của
Công ty PNJ.......................................................................................................54
2.2.6.1. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế.....................57
2.2.6.2. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý....................58
2.2.6.3. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức...................59
2.2.6.4. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện....................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................61
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA CÔNG TY PNJ


...................................................................................................................................
63
3.1.

Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty PNJ..................................63

3.1.1.

Định hướng phát triển Công ty PNJ.....................................................63

3.1.1.1. Xu hướng phát triển ngành trang sức................................................63
3.1.1.2. Định hướng phát triển của PNJ.........................................................64
3.1.2.
3.2.

Mục tiêu phát triển PNJ........................................................................64

Một số giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ................65

3.2.1.

Quan điểm định hướng.........................................................................65

3.2.2.

Giải pháp nâng cao trách nhiệm kinh tế................................................67

3.2.3.

Giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý...............................................68

3.2.4.

Giải pháp nâng cao trách nhiệm đạo đức..............................................69

3.2.5.

Giải pháp nâng cao trách nhiệm từ thiện..............................................69

3.2.5.1. Giai đoạn khởi động phong trào chống rác thải nhựa PNJ................70
3.2.5.2. Giai đoạn lan tỏa phong trào chống rác thải nhựa PNJ.....................73
3.2.5.3. Giai đoạn đồng hành phong trào chống rác thải nhựa PNJ...............76
3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội của
Công ty PNJ...........................................................................................................77
3.3.1.

Xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội tổng quan dài hạn................77

3.3.2.

Nâng cao nhận thức cán bộ nhân viên công ty về trách nhiệm xã hội .78

3.3.3. Tìm kiếm và lựa chọn đối tác đồng hành phù hợp trong các hoạt động
trách nhiệm xã hội..............................................................................................79
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................81
KẾT LUẬN...............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSR

Trách nhiệm xã hội - Corporate Social Responsibility

PNJ

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VCCI

Phịng Thương Mại và Cơng Nghiệp Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận từ năm 2016
đến năm 2018.............................................................................................................35
Bảng 2.2: Thuế thu nhập doanh nghiệp Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018..........42
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động Công ty PNJ, giai đoạn 2016 - 2018..............................43
Bảng 2.4: Mức lương trung bình người lao động tại PNJ từ 2016 - 2018.................45
Bảng 2.5 : Số lượng Mái ấm PNJ được trao tặng giai đoạn 2015 - 2018..................49
Bảng 2.6: Tác động nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp đến ý định mua trang sức vàng......................................................................56
Bảng 2.7: Cảm nhận người tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế của Công ty PNJ.......57
Bảng 2.8: Cảm nhận người tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý của Công ty PNJ......58
Bảng 2.9: Cảm nhận người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của Công ty PNJ......59
Bảng 2.10: Cảm nhận người tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện của Công ty PNJ ... 60
Bảng 3.1: Kỳ vọng của người tiêu dùng về các hoạt động trách nhiệm xã hội mà
công ty nên thực hiện.................................................................................................66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991)..........................................15
Hình 1.2: Các chiến lược thực hiện trách nhiệm xã hội............................................18
Hình 1.3: Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp ...
21 Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của Carvalho và các cộng sự..................24
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị
Thanh Xn (2014)....................................................................................................26
Hình 1.6: Mơ hình lý thuyết về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với CSR
trong nghiên cứu của VCCI (2010)...........................................................................28
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận.....................32
Hình 2.2: Hệ thống các mục tiêu phát triển bền vững của PNJ.................................39
Hình 2.3: Doanh thu thuần và lợi nhuận nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ
của PNJ, giai đoạn 2016 – 2018................................................................................40
Hình 2.4: Lợi nhuận sau thuế của Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018...................41
Hình 3.1: Mơ hình ngơi nhà thành cơng của Cơng ty PNJ........................................65


TÓM TẮT
 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Kết quả khảo sát khách hàng của PNJ năm 2018 cho thấy thương hiệu PNJ
hiện nay dù được khách hàng nhận biết nhiều, nhưng vẫn chưa phải là sự lựa chọn
hàng đầu. Do đó, luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao ý thức của khách hàng về
trách nhiệm xã hội của PNJ, nhằm tác động đến ý định mua hàng của họ.
 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính: (1) Cơ sở lý luận có liên
quan đến trách nhiệm xã hội và tác động của việc nhận thức về trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp đến ý định mua của người tiêu dùng; (2) Thực trạng thực hiện
trách nhiệm xã hội của PNJ; (3) Đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động trách

nhiệm xã hội của PNJ.
 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Đồng thời, sử
dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, quan sát, so sánh để nhận định và đánh giá.
 Kết quả nghiên cứu
Công ty PNJ nên lựa chọn trách nhiệm từ thiện, cụ thể là các hoạt động
hướng đến môi trường để đẩy mạnh truyền thông đến người tiêu dùng.
 Kết luận:
PNJ cần phải gia tăng các hoạt động truyền thông về trách nhiệm xã hội của
công ty đến khách hàng nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng về sự khác biệt
của thương hiệu PNJ, từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ.
 Từ khóa: trách nhiệm xã hội; CSR; PNJ; ý định mua hàng.


ABSTRACT
 Reason for writing
The results of PNJ's customer survey in 2018 showed that although PNJ
brand name is currently well known by customers, it is still not the first choice.
Therefore, the thesis proposes solutions to enhance PNJ's social responsibility, in
order to influence their purchasing intent.
 Problem
The thesis focuses on three main issues: (1) Rationale related to CSR and the
impact of consumer’s awareness of corporate social responsibility on consumers'
buying intentions; (2) PNJ's current CSR implementation; (3) Proposing solutions to
enhance PNJ's CSR.
 Methods
The thesis mainly uses qualitative research method. Besides, using methods
of analysis, synthesis, observation, comparison to identify and evaluate.
 Results
PNJ Company should choose charitable responsibilities, specifically the

activities towards the environment to promote communication to consumers.
 Conclusion
PNJ needs to increase its corporate social responsibility communication
activities to customers in order to raise consumer awareness about the difference of
PNJ brand, thereby affecting their purchasing intentions.
 Keywords: corporate social responsibility; CSR; PNJ; purchasing intention.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo đánh giá của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), trong 2 năm trở lại đây,
nhu cầu trang sức vàng ở Việt Nam có mức tăng mạnh nhất kể từ năm 2008. Ước
tính, cả nước có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý. Trong báo
cáo nghiên cứu của công ty Chứng khốn Vietcombank (VCBS), tính đến cuối năm
2016, thị trường trang sức vàng tại Việt Nam khá phân mảnh với 80% thị phần
thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mơ nhỏ, 20% cịn lại thuộc về các doanh nghiệp
lớn và có thương hiệu mạnh. Trong đó, Cơng ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
chiếm 26,5% trong số 20% thị phần nói trên và chiếm 5,3% tồn thị trường.
Theo kết quả cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 do Công
ty PNJ thực hiện với sự tham gia của 200 khách hàng tại TP.HCM, tỷ lệ khách hàng
nhận diện thương hiệu PNJ là nhãn hiệu trang sức hàng đầu tương đối cao (83%),
khi được hỏi về nhãn hiệu trang sức vàng mà mình biết đến.

Hình 1: Mức độ nhận biết thương hiệu trang sức vàng tại TP.HCM
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ
Tuy nhiên, số lượng khách hàng trả lời PNJ sẽ là nhãn hiệu trang sức vàng
được lựa chọn mua khi có nhu cầu hay sẽ giới thiệu với bạn bè nếu được hỏi ý kiến
chiếm tỷ lệ khá thấp, lần lượt dao động ở mức 51% và 45%. Như vậy, có thể thấy

thương hiệu PNJ hiện nay dù được khách hàng nhận biết nhiều, nhưng vẫn chưa
phải là sự lựa chọn hàng đầu. Đây thực sự là một vấn đề cần phải được xem xét và
cải thiện, bởi thị trường hiện nay không chỉ dành cho các công ty nội địa, mà còn
phải đối đầu với sự xâm nhập của các đối thủ quốc tế có tiềm lực rất mạnh. Nếu


2

khơng xây dựng và củng cố thương hiệu của mình thật chắc, PNJ có thể sẽ mất ngơi
vị dẫn đầu ngành trong số các cơng ty trang sức lớn.

Hình 2: Nhãn hiệu trang sức vàng được khách hàng lựa chọn mua khi có nhu
cầu
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ

Hình 3: Các nhãn hiệu trang sức vàng khách hàng sẽ giới thiệu
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ
Trong ―Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số‖,
Philip Kotler đã giới thiệu đến 2 chỉ số mới: Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR Purchase Action Ratio) và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (BAR – Brand Advocacy
Ratio). Thông qua Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR) doanh nghiệp có thể biết
được mức độ hiệu quả trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu thành


3

hành vi mua hàng; tương tự, Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu ( BAR) đo lường sự hiệu quả
trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu thành ủng hộ thương hiệu. Theo
kết quả cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018, thì trong 200 khách
hàng tham gia có:
 165 người nhắc đến PNJ khi được hỏi về thương hiệu trang sức mà

bạn biết
 102 người lựa chọn mua PNJ khi có nhu cầu
 90 người sẽ giới thiệu PNJ khi bạn bè hỏi ý
kiến Như vậy, các chỉ số PAR và BAR của PNJ là:

Mặc dù, mức độ nhận biết thương hiệu PNJ có tỷ lệ cao (83%), nhưng tỷ lệ
chuyển hóa từ nhận biết thương hiệu sang hành vi mua hàng và trung thành với
thương hiệu lại khơng cao. Ngun nhân chính là do tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai
đoạn của hành trình khách hàng theo mơ hình 5A thấp: bắt đầu từ nhận biết đến thu
hút, tìm hiểu, sau đó là hành động và ủng hộ. Nếu đa số khách hàng đều biết đến
thương hiệu PNJ, nhưng họ không lựa chọn thương hiệu đó ở giai đoạn hành động,
rất có thể là do thương hiệu đã gặp vấn đề về mức độ thu hút, dẫn tới việc hành
trình của khách hàng bị gián đoạn tại bước tìm hiểu hoặc hành động. Trong tác
phẩm, Philip Kotler cũng nhấn mạnh, đối với thời đại số hiện nay, khi khách hàng
được tiếp cận với rất nhiều cơng nghệ hỗ trợ thì các thương hiệu được nhân cách
hóa trở nên thu hút nhất. Đó là lý do vì sao rất nhiều khách hàng bị thu hút bởi
những thương hiệu có giá trị xã hội và mơi trường mạnh mẽ. Từ đây cho thấy, PNJ
có thể gia tăng mức độ thu hút thương hiệu bằng cách xây dựng một thương hiệu
lấy con người làm trung tâm.
Mặt khác, khi đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
trang sức vàng của khách hàng, trong số 200 khách hàng tham gia cuộc khảo sát
Chân dung khách hàng mới năm 2018, có 155 người (78%) quan tâm đến mẫu mã
và thiết kế sản phẩm khi lựa chọn trang sức, trong khi uy tín thương hiệu đứng thứ 2
trong nhóm và được 134 người (67%) cân nhắc.


4

Hình 4: Các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua trang sức vàng
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ

Về khía cạnh mẫu mã sản phẩm, cơng ty PNJ sở hữu xí nghiệp nữ trang lớn
nhất Việt Nam với sản lượng sản xuất đạt 2,510,000 sản phẩm (năm 2017), với
hàng trăm nghìn mẫu mã và chủng loại khác nhau, đáp ứng được hầu hết các nhu
cầu của khách hàng. Không những vậy, mẫu mã sản phẩm của PNJ luôn tạo ra sự
khác biệt nhờ vào đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và dày dặn kinh nghiệm. PNJ tự
hào là công ty dẫn đầu về xu hướng và mẫu mã trong lĩnh vực trang sức tại Việt
Nam. Do đó, có thể nói PNJ là sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng khi quan tâm
đến thiết kế sản phẩm.
Trong ngành hàng trang sức, uy tín của thương hiệu ln là một yếu tố quan
trọng được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn, do trang sức là mặt hàng có giá trị
cao và có thể mua bán, trao đổi sau khi sử dụng. Hầu hết khách hàng đều lựa chọn
các thương hiệu trang sức lâu đời tại địa phương, có uy tín được xây dựng qua
nhiều thế hệ thông qua việc cung cấp sản phẩm đúng tuổi vàng, chính sách mua bán
và trao đổi minh bạch. Ý thức được điều đó, trong 30 năm hình thành và phát triển,
cơng ty PNJ đã xây dựng tài sản vô cùng quý giá mà bao năm qua doanh nghiệp
ln ln phải giữ gìn, đó chính là giá trị niềm tin. Đây là một yếu tố quan trọng
góp phần duy trì và củng cố cho thương hiệu của công ty. Tuy nhiên với thời đại
phát triển hiện nay, nếu chỉ dựa vào việc cung cấp sản phẩm đúng chất lượng để xây
dựng và nâng cao thương hiệu Công ty PNJ là điều khơng thể, mà cịn cần phải sử
dụng các yếu tố khác.
Những năm gần đây, chính sách về môi trường và xã hội của các doanh
nghiệp được chú trọng hơn trước, thu hút khơng ít sự quan tâm và đánh giá cao từ


5

cộng đồng. Các hoạt động về trách nhiệm xã hội được thể hiện như mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và xã hội. Đây không chỉ là vấn đề kinh tế, pháp lý hay đạo đức
mà cịn tạo dựng mơi trường cho chính doanh nghiệp phát triển. Một doanh nghiệp
có trách nhiệm xã hội tốt không những giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị hình ảnh

trong lịng khách hàng, mà cịn tạo uy tín với khách hàng, hấp dẫn đối tác, các nhà
đầu tư và người lao động. Ý thức được điều đó, ngay từ những ngày đầu thành lập,
PNJ đã xem việc ―Đặt lợi ích khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh
nghiệp‖ như là triết lý kinh doanh của mình và theo đuổi mơ hình phát triển bền
vững. Nhờ vào sự cam kết này PNJ đã và đang xây dựng cho mình một năng lực
cạnh tranh bền vững so với các đối thủ trong ngành. Và cũng như đã nhắc đến ở
trên, việc xây dựng mô hình phát triển bền vững sẽ giúp PNJ gia tăng mức độ thu
hút của thương hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng đến giai đoạn hành động mua sản
phẩm và ủng hộ thương hiệu PNJ.
Hiện nay, mơ hình phát triển bền vững của PNJ được thể hiện rõ nét nhất qua
các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Mặc dù, các hoạt động trách
nhiệm xã hội của PNJ đã được triển khai thực hiện trong thời gian dài, nhưng mức
độ phổ biến cũng như tác động của chúng còn bị hạn chế về mặt phạm vi, chỉ được
biết được ở một số khu vực nhất định. Cụ thể, trong cuộc khảo sát 2018, tỷ lệ khách
hàng biết đến các hoạt động trách nhiệm xã hội mà Công ty PNJ đã thực hiện chiếm
tỷ lệ rất thấp (23%). Đa số khách hàng đều cho rằng các công ty kinh doanh trang
sức chỉ chun về bán hàng, và khơng có các hoạt động về xã hội, mơi trường khác.

Hình 5: Mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội của
Công ty PNJ
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ


6

Dựa trên khung nghiên cứu của Sergio W. Carvalho và các cộng sự năm
2010 về ―Phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR: Quan điểm của người
Brazil‖, cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội đối
với một cơng ty sẽ ảnh hưởng tích cực lên nhận thức về sự công bằng về giá của
họ, cảm giác tự hài lòng về bản thân, và ý định mua sản phẩm của cơng ty đó;

đồng thời có tác động nghịch chiều lên dự định phàn nàn về công ty cũng như dự
định chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mơ hình nghiên cứu
này đã được Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân hiệu chỉnh và thực
hiện nghiên cứu tại Việt Nam năm 2014. Kết quả việc phân tích hồi quy của
nghiên cứu này cũng cho thấy các yếu tố nhận thức của người tiêu dùng về CSR,
nhận thức sự công bằng về giá và sự tự hài lòng của bản thân có tác động tích cực
lên ý định mua của họ. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh khi khách hàng có nhận
thức về CSR càng cao, cảm thấy mức giá đó càng cơng bằng và tự cảm thấy hài
lịng về bản thân mình hơn, thì họ sẽ gia tăng khả năng mua sản phẩm của công ty
thực hiện CSR, mặc dù mức giá đó cao hơn mức giá của sản phẩm cùng loại.
Điều này cho thấy tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi và thái độ của
người tiêu dùng. Nếu các hoạt động trách nhiệm xã hội của cơng ty PNJ được
phát triển và hồn thiện sẽ là một cơ sở nền tảng tốt không những nâng cao
thương hiệu PNJ mà còn gia tăng sự thu hút, dẫn dắt khách hàng đến hành động
và ủng hộ thương hiệu. Bên cạnh đó, các chính sách về trách nhiệm xã hội hiện
nay của PNJ mặc dù có sự quan tâm nhiều hơn so với các doanh nghiệp khác trong
ngành, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế và chưa thực sự được phát triển xứng tầm với
tầm nhìn của cơng ty trong tương lai. Do đó, tác giả xin phép lựa chọn đề tài
―GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN‖ nhằm đề
xuất các giải pháp phát triển và hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ, từ
đó nâng cao thương hiệu PNJ, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty trên
thị trường.


7

2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong phạm vi của đề tài, luận văn tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính:
Thứ nhất, luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận có liên quan đến trách nhiệm xã

hội và tác động của việc nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý
định mua của người tiêu dùng.
Thứ hai, luận văn phân tích về thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của
Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ), cũng như sự nhận thức của khách
hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội đó.
Thứ ba, từ hiện trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của PNJ hiện nay, luận
văn đưa ra các giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đồng thời
phát triển các hoạt động này nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách
nhiệm xã hội của PNJ, gia tăng mức độ thu hút của thương hiệu, từ đó thúc đẩy
khách hàng hành động mua hàng và ủng hộ thương hiệu PNJ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khía cạnh trách nhiệm xã hội của
Cơng ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ). Trong đó, trách nhiệm xã hội bao
gồm các khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.
 Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn thời gian
Luận văn sử dụng các lý thuyết, nghiên cứu liên quan đến đề tài từ năm 2010
đến nay.
Bên cạnh đó, luận văn sử dụng các nguồn thông tin, số liệu đáng tin cậy
được thu thập từ năm 2015 đến nay để phân tích những vấn đề có liên quan trong đề
tài nghiên cứu.
Giới hạn không gian
Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn khơng gian tại Thành phố Hồ Chí Minh.


8

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và các nghiên cứu

trước đó về sự tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức của khách hàng về trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua hàng.
Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả tổng hợp thông tin thứ cấp từ nguồn Công ty PNJ, các tổ chức
chuyên thống kê, nghiên cứu có uy tín trong và ngồi nước. Trên cơ sở đó, tác giả
sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, quan sát, so sánh để nhận định, đánh giá
vai trò và tác động của trách nhiệm xã hội đến nhận thức của khách hàng về trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng.
Thông qua việc tập trung đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng của trách
nhiệm xã hội tại công ty PNJ và dựa trên lý thuyết sự tác động của nhận thức về
trách nhiệm xã hội đến ý định mua của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp nâng
cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, phát triển các hoạt động này
nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của PNJ, gia tăng
mức độ thu hút của thương hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng đến hành động mua
hàng và ủng hộ thương hiệu PNJ.
Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp
Tác giả dự thảo bảng câu hỏi khảo sát và lấy ý kiến của các chuyên gia
(thuộc bộ phận Nghiên cứu thị trường của cơng ty PNJ) để chỉnh sửa, hồn thiện
bảng câu hỏi cho phù hợp với ý kiến chuyên gia và tình hình thực tế của cơng ty.
Sau khi điều chỉnh nội dung khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là các khách hàng của công ty PNJ.
Tiếp đến, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, phân tích
và so sánh dữ liệu bằng công cụ Microsoft Excel nhằm đưa ra nhận xét về thực
trạng hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty PNJ.
5. Ý nghĩa đề tài
Trong những năm gần đây, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận luôn đạt
mức tăng trưởng tốt. Tuy nhiên, thị trường trang sức vàng bạc đá quý tại Việt Nam
hiện nay bị phân mảnh với phần lớn thị phần thuộc về các cửa hàng địa phương nhỏ
lẻ. Bên cạnh đó, sự xâm nhập của các đối thủ quốc tế có thương hiệu với nguồn lực