Bài tập nhóm mô hình khởi nghiệp cà phê trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ & QUẢN LÝ


BÀI TẬP NHĨM 14:
MƠ HÌNH KHỞI NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Giáo viên hướng dẫn

: TS. NGUYỄN QUANG CHƯƠNG

Nhóm thực hiện

: Nhóm 14

Lớp

: VHKD VÀ TTKN

Hà nội, 5/2021
Hà nội, 5/2021

MÃ LỚP: 125504


DANH SÁCH NHÓM 14 :

Họ và tên

MSSV

Đặng Trần Đức

20184782

Phạm Thị Thùy

20180559

Nguyễn Đức Mạnh

20172295

Đặng Thị Thu Hà

20174604


MỤC LỤC

NỘI DUNG.........................................................................................................................................1
I. Giới thiệu chung về công ty café Trung Nguyên.......................................................................................1
1.1Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên...................................................................................................1
1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:........................................................................................................................2
1.3 Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên........................................................................2
1.4 Triết lí kinh doanh..............................................................................................................................2
1.5 Định hướng phát triển.......................................................................................................................3
1.6 Các thành tựu của Trung Nguyên......................................................................................................3
II. Phân tích loại hình kinh doanh của Cơng ty café Trung Ngun..............................................................4
2.1Uy tín doanh nghiệp do thói quen tiêu dùng......................................................................................4
2.2 Khả năng huy động vốn.....................................................................................................................4

2.3 Rủi ro đầu tư như..............................................................................................................................5
III. Yếu tố cấu thành của mơ hình kinh doanh của Cơng ty café Trung Nguyên...........................................5
3.1 Thị trường và khách hàng..................................................................................................................5
3.1.1 Thị trường...................................................................................................................................5
3.1.2 Khách hàng.................................................................................................................................9
3.2 Hệ thống sản phẩm và dịch vụ.........................................................................................................11
3.2.1 Các loại sản phẩm và đặc điểm sản phẩm.................................................................................11
3.2.2 Kiểu kinh doanh và cách thức phân phối..................................................................................14
3.2.3 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên...........................................................17
3.3 Hạ tầng và hậu cần..........................................................................................................................17
3.3.1 Cơ sở và địa điểm kinh doanh...................................................................................................17


3.3.2 Trang thiết bị và công nghệ phục vụ kinh doanh......................................................................18
3.3.3 Khơng gian trưng bày................................................................................................................19
3.3.4 Nguồn nhân lực........................................................................................................................21
3.4 Tài chính và chi phí..........................................................................................................................21
IV Ưu, nhược điểm của mơ hình kinh doanh.............................................................................................22
4.1 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên........................................22
4.2 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên.............................................................23
V.ĐỀ XUẤT NHỮNG CẢI TIẾN VÀ ĐỔI MỚI.................................................................................................26


LỜI MỞ ĐẦU
Từ nhiều năm nay cà phê đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với cuôc sống con người.
Cà phê có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp mang ngoại tệ lớn cho
nhiều nước. Theo một số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa một số vitamin nhóm B, đặc biệt là
axit nicotenic, vitamin pp và một số chất khác trong hạt cà phê có tới 670 hợp chất thơm, tại
hương vị đặc trưng tuyệt vời, khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen và tập quán của
phần lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển.

Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên liệu cho một số
ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm vv... nhu cầu về sản phẩm này trên
thị trường thế giới ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng đòi hỏi những người sản xuất và
các nhà xuất khẩu phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt cho các nhu cầu khác nhau của từng khu
vực thị trường cụ thể.
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng
giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc,
đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa
đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái,
du lịch cà phê...
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam
trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Bn Ma Thuột, Trung
Ngun đã có mặt tại mọi miền đất nước và cả trên thế giới. Chính vì vậy chúng em nhóm 14 đã
quyết định tìm hiểu làm sao mà mơ hình kinh doanh của cafe trung ngun lai phát triển đến vậy.


NỘI DUNG
I. Giới thiệu chung về công ty café Trung Nguyên
1.1Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối
với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước.
-

16/06/1996: Khởi nghiệp ở Bn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

-

1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng

tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
-

2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền

thương hiệu đến Nhật Bản.
-

2001: Trung Ngun có mặt trên khắp tồn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và

tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
-

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

-

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

-

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN,

121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
-

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất

Việt Nam tại Bình Dương với cơng suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là
3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê

ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm
Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của
nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore,
Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
-

2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây

dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc
tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.


1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự
chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh
phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

1.3 Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định
tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi
dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi
hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tơn trọng và
bình đẳng vì sự thành cơng của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.
-Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn
tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lơn mạnh không ngừng của

Trung Nguyên.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một mơi trường cộng đồng tốt
đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.

1.4 Triết lí kinh doanh
- Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường
nội địa
- Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với
vị thế ngày càng lớn mạnh
- Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ
nên phaỉ huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam
- Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh
tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại


1.5 Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động trong các
lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông
trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7
(G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm
khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực
chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn
bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê
thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.

1.6 Các thành tựu của Trung Nguyên



Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007



Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền

được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã
hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007


Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống khơng cồn trong

cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.


8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)



Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt

Nam cấp.


Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục

xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.


Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành

nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005)


Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.



Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà

doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.


tặng

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao




Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.



Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt

Nam.

II. Phân tích loại hình kinh doanh của Cơng ty café Trung Nguyên
Việc lựa chọn hình thức doanh nghiệp trước khi bắt đầu công việc kinh doanh là rất quan
trọng, nó có ảnh hưởng khơng nhỏ tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Về cơ bản,
những sự khác biệt tạo ra bởi loại hình doanh nghiệp là: uy tín doanh nghiệp do thói quen tiêu
dùng; khả năng huy động vốn; rủi ro đầu tư; tính phức tạp của thủ tục và các chi phí thành lập
doanh nghiệp; tổ chức quản lý doanh nghiệp.

2.1Uy tín doanh nghiệp do thói quen tiêu dùng
Sản phẩm của Trung Nguyên đã đi vào thói quen của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và
trên thế giới không chỉ bởi do chất lượng mà còn sự sáng tạo trong hương vị, cách pha chế, tác
dụng của sản phẩm,…Từ đó xây dựng nên sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với Trung
Nguyên và thương hiệu hùng mạnh.

2.2 Khả năng huy động vốn
Công ty cổ phần là một thể chế kinh doanh, một loại hình doanh nghiệp hình thành, tồn tại và
phát triển bởi sự góp vốn của nhiều cổ đông. Trong công ty cổ phần, số vốn điều lệ của công
ty được chia nhỏ thành các phần bằng nhau gọi là cổ phần, huy động vốn bằng hình thức phát
hành cổ phiếu, trái phiếu…. Vì vậy nhà đầu tư chỉ chịu trách nhiệm hữu hạn tương ứng với tỷ lệ
góp vốn trong cơng ty; Quy mô hoạt động lớn và khả năng mở rộng kinh doanh dễ dàng từ việc
huy động vốn cổ phần; Nhà đầu tư có khả năng điều chuyển vốn đầu tư từ nơi này sang nơi khác,
từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác dễ dàng thơng qua hình thức chuyển nhượng, mua bán cổ
phần; Việc hoạt động của công ty đạt hiệu quả cao do tính độc lập giữa quản lý và sở hữu.
Với café Trung Nguyên chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, công
ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG)


Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh

nhiều ngành nghề đa dạng.

2.3 Rủi ro đầu tư như
- Rủi ro cạnh tranh
Ngành kinh doanh café là ngành có tiềm năng phát triển rất lớn nên ngày càng có nhiều
doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này. Đặc biệt trong thời gian gần đây khi nền kinh tế Việt
Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào kinh tế thế giới, các đối thủ cạnh tranh của Công ty
không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà còn cả các doanh nghiệp nước ngồi với kinh
nghiệm lâu đời và tiềm lực tài chính rất mạnh như Vinacafe, Maccoffee ( Singapore), Nescafe
của Nestle
-

Rủi ro về giá như giá nguyên liệu đầu vào cao, giá sản phẩm đầu ra thấp,….

-

……

III. Yếu tố cấu thành của mơ hình kinh doanh của Cơng ty café
Trung Ngun
3.1 Thị trường và khách hàng
3.1.1 Thị trường
 Thị trường trong nước. 
Công ty thiết lập một chuỗi các cửa hàng cà phê, mơ hình hóa một phần vào Starbucks,
cũng sẽ bán hạt cà phê cho tiêu dùng.
Việc xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên đã được lên kế hoạch cẩn thận. Để chống lại sự
cạnh tranh từ các công ty đa quốc gia lớn, có cửa hàng cà phê hoặc những thương hiệu như
Nescafé, Cơng ty xác định vị trí nó như là một phần của truyền thống Việt Nam. Một bảo tàng
Trung Nguyên cho biết lịch sử của cà phê sản xuất trong nước.
Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Kopi luwak hay "cà phê chồn",

được làm từ hạt cà phê đã đi qua đường tiêu hóa của một con cầy hương. Tiếp thị sản phẩm tinh
vi đắt tiền này, được thu hoạch chỉ ở Đông Nam Á, giúp định vị Trung Nguyên với văn hóa cà
phê của Việt Nam.
Kết hợp di sản và hiện đại là trung tâm của thương hiệu, dù là trong bao bì hoặc kiểu dáng của
các cửa hàng cà phê. Khẩu hiệu "Mang sự sáng tạo vào từng hạt cà phê" cho thấy sự đổi mới.


Bởi giá cà phê cao, Công ty đã hấp dẫn các nguyện vọng của người dân Việt Nam. Một tầng lớp
trung lưu mới nổi đã làm cho thương hiệu và các cửa hàng cà phê trở thành các trung tâm cộng
đồng quan trọng. Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đầu tiên mở tại TP Hồ Chí Minh vào năm
1998, và đến năm 2010 có hơn 1.000 trên khắp Việt Nam.
Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa thành cà phê không cafein và cà phê uống liền và sản xuất
chè.
 Thị trường nước ngoài. 
Xuất khẩu là một phần của chiến lược từ đầu. Hiện nay cà phê của Trung Nguyên có mặt ở hơn
40 quốc gia, trong đó có Mỹ và Anh.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách
riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế
giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên
thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên
cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của
Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành cơng của Trung
Ngun ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt
ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên
cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê
Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại
15 nước như Đức, Úc, Canada, ĐàiLoan, Malaysia, Philippin...
Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2.200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống cơng nghệ hiện đại và
bí quyết. Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa sản
phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục

thị trường thế giới.
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe, ngồi ra cịn có Vinacafe, và Moment. Đối thủ
cạnh tranh của Trung Nguyên trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe noi tiếng
thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về
cafe nổi tiếng thế giới.
“Cuộc chiến” trong nước giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt
thú vị.


Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống
trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần
còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời
người tiêu dùng uống thử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp, còn tổ chức những ngày hội cà phê
rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu
đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt
Nam… Kết quả: Đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Cuộc diện thay đổi:
Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các
thương hiệu khác.
Nescafe hồn tồn mang tính quốc tế. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu
dùng Việt Nam đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trước đối thủ
Trung Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà
phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng
cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột.
Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên:
“Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “Vị cà
phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… Thị phần cà phê hòa tan, giữa một
bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần.
G7 mới chính là người dẫn dắt “trận đấu”. Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương

hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu
nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông
chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế
mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như
“tình u nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu dùng đang mong chờ một Trung
Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể
 Chu kỳ sống
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường; giai đoạn
phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thối


H3 – Chu kỳ sống của sản phẩm

Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số
cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng
hy vọng đó chỉ đạt đựơc khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của
nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp.

3.1.2 Khách hàng
 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường tiêu dùng


Tiêu thức địa lý

Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam. Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so
với miền Bắc và miền Trung.
Trong đó chú trọng so sánh 2 thành phố lớn là Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội. Qua khảo sát ở hai

thành phố lớn cho thấy, trong năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà
phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội.


Tiêu thức dân số - xã hội:

o

Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông thôn đối với

dạng bột . Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hịa
tan đều tăng.


o

Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trường nông thôn, giới trẻ, cà phê hòa tan, hạ giá thành

và giá bán lẻ; lưu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống của nhóm thu nhập thấp và trình độ học
vấn thấp.
o

Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu

thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hịa tan.
Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già (>65)
mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột.
o

Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch vụ, kỹ thuật

viên; ở Tp.HCM là nhân viên văn phịng, thợ thủ cơng, lực lượng vũ trang. Riêng cà phê tại
quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới.
Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chun mơn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê
nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.


Tiêu thức tâm lý:

o

Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại

nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phịng.


Tiêu thức hành vi tiêu dùng:

o

Tình huống mua hàng:
Do thói quen thương thức cà phê của một số người Việt Nam
Một số người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ

cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.
o

Thái độ khách hàng: Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau.

Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. ở Hà Nội, việc tặng

quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê. Họ cũng lo ngại về
cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha).
o

Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi

người biết đến thơng qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn
Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vịng 10 ngày). Cùng vơí nhiều
loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”.
Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng. Có sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê
Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn...


o

Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị,

chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua.
Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách
cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên".
Khách hàng: Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện
tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung Nguyên đã
thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu
Việt Nam.

Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Bn Ma Thuột, Trung

Ngun đã có mặt tại mọi miền đất nước.

3.2 Hệ thống sản phẩm và dịch vụ
Trung Nguyên hướng tới thị trường trên nhóm khách hàng khơng đồng nhất: từ nhóm
thanh niên đến người lớn tuổi. mỗi độ tuổi có những khẩu vị thưởng thức cà phê khác nhau. Vì
thế, cơng ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Đa dạng hóa sản phầm: Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự
cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9
loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã
cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như : café chồn- một loại cafe đắt nhất thế giới và
cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm café hòa tan G7
được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá..... với tham vọng chinh
phục thị trường 7 nước phát triển.

3.2.1 Các loại sản phẩm và đặc điểm sản phẩm
a) Cà phê Trung Ngun có 3 loại chính:


Sản phẩm cao cấp :



Trung nguyên coffee. Đặc biệt cho sáng tạo



Weasel (250g)



Diamond collection (250g)



Legendee (250gr và 500 gr)



clacssic blend (ion 425g)




Sản phẩm trung cấp



Passiona( gói 250g)



Cà phê sáng tạo:

Sáng tạo 1: culi robusta( gói 250 g)
Sáng tạo 2: arabica robusta( gói 250g)
Sáng tạo 3: arabica sẻ( gói 250g)
Sáng tạo 4: culi thượng hạng( gói 250g)


Gourment blent( gói 250g - 500g) - loại tinh tế cho người sành cà phê.



House blend( gói 250g - 500g) - loại đậm đà cho người gu mạnh.



Cà phê chế phin:

Chế phin 1: culi robusra
Chế phin 2: arabica và bobusta
Chế phin 3: arabica sẻ
Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca
Chế phin 5: culi arabica


Hạng rang xay co 11 loại:

Culi robusta
Robusta arabica
Aribica sẻ
Culi thượng hạng
Culi arabica
Robusta brazil
Arabica eakmat
Legendee
Espresso buon ma thuot special
Robusta spercial
Robusta- arabica premium


Sản phẩm phổ thông:



Nâu - sức sống( loại 1)



Khát vọng( loại 2)



S- chinh phục( loại 3)


b) Sản phẩm cà phê hịa tan G7 có 4 loại:


G7 3 trong 1

Hệ thống sản phẩm cà phê 3 trong 1



G7 hịa tan đen có hộp 15 sachet( 2g).



G7 cappuccino có 3 loại hương vị:

G7 capuccino - hazelnut: hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma
Thuột.
G7 capuccino - irish cream: mùi rượu liqueur, thoảng nhẹ, vị kem thơm ngon cúng tinh chất cà
phê tươi.
G7 capuccino - mocha: hương vị socola và cà phê.


G7 2 in 1 - mạnh chưa đủ phải đúng gu

Có dây 10 sachets* 16g
Hộp 15 sachets*16g


c) Cà phê hòa tan passiona_ cà phê dành cho phái đẹp
d) Cà phê 777 - cà phê mạnh suy nghĩ mạnh


Lucky- arabica, robusta( hộp 250g và 500g)



Hero- arabica, rabusta( 100g và 500g)



Min- arabica, rabusta( 100g và 500g)



Victory- arabica, rabusta( 100g và 500g).

Như danh mục sang phẩm của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung Nguyên thực hiện

chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không
chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp. với những tác dụng ngày càng nhiều mà
cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da… và những thói quen thưởng
thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm này ngày càng rất được ưa chuộng với người tiêu dùng.

3.2.2 Kiểu kinh doanh và cách thức phân phối
a) Kiểu kinh doanh
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, Cà phê Trung Nguyên là Công ty
Việt Nam đầu tiên áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động
và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong
nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng
thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà
phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ hiện đại và bí quyết
riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thống
Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức
cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại. Trong khơng
gian Trung Ngun, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà
phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân
loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho
người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền
Trung Nguyên nào các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon
nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng
được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới với ngành nghề chính


bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại.

b) Cách thức phân phối


Hệ thống kênh phân phối của công ty chủ yếu thực hiện qua kênh trung gian. Do vậy việc

thiết lập quan hệ tốt, đồng thời kiểm sốt được dịng chảy trong kênh là điều hết sức quan trọng
trong kênh phân phối của công ty. Chính vì điều này chúng tơi đã xây dựng một hệ thống kênh
phân phối và có những kế hoạch tốt để thực hiện nó nhằm mang lại hiểu quả tối đa như sau:
Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty.

- Trung Nguyên đã thực hiện phân phối sản phẩm hợp lý cho từng kênh, cho từng sản phẩm.
từng thị trường khác nhau.
- Sự phối hợp, xen kẻ các kênh với nhau để phân phối sản phẩm tối đa tới từng thị trường.
 Nói đến hệ thống phân phối của Trung Ngun thì khơng thể khơng nhắc đến “nhượng quyền
kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên.
Hệ thống quán nhượng quyền của Trung Nguyên tại TP.HCM:


Quán 07 Nguyễn Văn Chiêm

Địa chỉ : Số 07 Nguyễn Văn Chiêm, P. Bến Nghé, Quận 1


Quán 603 Trần Hưng Đạo /Địa chỉ: 603 Trần Hưng Đạo, P cầu kho, Quận 1



Quán Hồ Tùng Mậu/Địa Chỉ : 50 Hồ Tùng Mậu,P Bến Nghé, Quận 1



Showroom: Địa chỉ: 587 Nguyễn Kiệm, Q.Phú Nhuận



Quán Hai 349 Bà Trưng/Địa chỉ: 349 Hai Bà Trưng, P8, Q3.



Quán 26B Lê Lợi/Địa chỉ: 26B Lê Lợi, Q1




Quán 272 Xô Viết Nghệ Tĩnh/Địa chỉ: 272 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P. 25, Q. Bình Thạnh



Quán điểm 219 Lý Tự Trọng/ Địa chỉ: 219. Lý Tự Trọng, Q.1



Quán Ga Sài Gịn/ Địa chỉ: 01 Nguyễn Thơng, Q3



Qn Cà phê chiều thứ 7/ Địa chỉ: 37 Nguyễn Đình Chiểu, Q3



Quán Nguyễn Văn Cừ/ Địa chỉ: 104 Nguyễn Văn Cừ, P Nguyễn Cư Trinh, Q1

Hệ thống quán nhượng quyền của Trung Nguyên tại Hà Nội:


Hội quán sáng tạo Trung Nguyên/ Địa chỉ: 36 Điện Biên Phủ, Ba Đình, Hà Nội



Quán Thư viện quốc gia/Địa chỉ: 52 Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hà Nội

 Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối
G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà
phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối
hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị.
Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các
điểm bán lẻ, các đại lý, các siêu thị và trung tâm thương mại trong cả nước. Giá trị thương hiệu
của Công ty Cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp phần cà phê
mạnh mẽ hệ thống phân phối của Nguyễn Trung.
 Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách
riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế
giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên
thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên
cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks – tập đoàn cafe lớn nhất thế giới
của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành cơng của
Trung Ngun ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã
có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung
Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện
Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung
Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…

3.2.3 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên