Xây dựng và phát triển thương mại thương hiệu việt nam

Đề tài : Xây dựng và phát triển thương mại thương hiệu Việt Nam.
 Nhóm thực hiện:
 - Hoàng Thị Dung ( Nhóm trưởng)
 - Nguyễn Thị Kiều Anh ( Thư ký)
 - Nguyễn Thị Dung
 - Khương Ngọc Hoa
 - Lê Anh Thư
 - Phạm Thị Xim
I. Lý thuyết chung về thương hiệu
1. Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm thương hiệu, mỗi người, mỗi công ty hay mỗi một quốc
gia lại có một quan niệm về khái niệm thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu
với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng
ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương
hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái
tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.
[1]
Thương hiệu ngày nay đang ngày
càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu
hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Tại Việt Nam: thì hiện chưa có 1 định nghĩa thực sự về thương hiệu. Tuy nhiên

thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tượng trong sở hữu trí
tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thường được người ta sử dụng khi
đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong 1 hoạt
động kinh doanh hay một logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì
Nhưng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo ra ấn tượng thể hiện
cái bên trong để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm đó.
2. Tiến hành tách biệt rõ ràng khái niệm “thương hiệu” sẽ liên quan đến 4 khái
niệm pháp lý cụ thể sau:
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong
cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11
điều 4.21). Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải đặt tên và sử
dụng tên đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế, Sở Kế hoạch và
Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động.
Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp
chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại)
Ví dụ: Công ty CP thuốc thiên nhiện Việt Nam (Viết tắt: NAPHAVINA.,JSC ) có tên
đối ngoại là NATURAL PHARMACY VIET NAM JOINT STOCK COMPANY.
Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên
thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh. (Điều 76 - Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11).
Doanh nghiệp có thể đặt tên thương mại đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa : Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có
thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu
hàng hóa.
Ví dụ: Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên (Pymepharco) có các sản phẩm thuốc
sau: COLDFLU, GINVITON, EVEROSE,…

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy được
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; Có khả năng phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
(Điều 72- Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11).
Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu
tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng
hoá được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hoá là do nguồn
gốc địa lý tạo nên. (Điều 10- Nghị định 54/2000/NĐ-CP ).Ví dụ "Made in Japan"
(điện tử), "Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)
Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Nếu chỉ dẫn địa lý
chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn
liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá".
Ví dụ: "Phú Quốc" (nước mắm).
Nhãn hàng hóa: chứa các thông tin ghi bên ngoài sản phẩm về tên hàng hóa, tên địa
chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, xuất xứ hàng hóa, thành phần
định lượng, thông số kỹ thuật,
Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại
cho nhà đầu tư trong tương lai. Hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp
. Ngày nay, khi mà thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ
sáng đến tối ngày nào cũng phải “nhồi nhét” hay phải sao chụp rất nhiều thương
hiệuvào bộ não của mình từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, tại cơ quan hay ở
nhà. Chính vì vậy mà khi tạo dựng thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp
các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được một sự khác biệt, ấn tượng, lôi
cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Làm sao xây dựng được 1 thương hiệu sao cho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìn
thấy thì nghĩ ngay đấy chính là sản phẩm của mình chứ không phải của bất cứ một
công ty nào khác. Thì lúc đó công ty đó đã hiểu rõđược về thương hiệu.
3. Cấu tạo của thương hiệu

Thương hiệu được cấu tạo bởi 2 phần:
- Phần phát âm: là những yếu tố có thể đọc đựơc tác động vào thính giác
người nghe như tên công ty(vd như: Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu
hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưngvà các yếu tố phát âm
khác.
- Phần không phát âm đựơc: là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (như: hình lưỡi liềm
của Nike) màu sắc (đỏ của Cocacola), kiểu dáng (dáng trai lavie)và các yếu tố
khác.
Qua một vài khái niệm ở trên chúng ta đã phần nào hiểu được thương hiệu là gì,
nhưng tại sao chúng ta lại cần thiết phải tạo dựng thương hiệu.Tôi đã tìm hiểu và
được biết rằng thương hiệu Việt Nam rất mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng nhất
là trong tâm trí người nước ngoài. Qua một cuộc điều tra gần đây cho thấy một tình
hình đáng ngại của thương hiệu Việt Nam đối với người nước ngoài. Với 203 phiếu
điều tra hợp lệ thu về, chỉ có 12 đối tượng(chiếm 5,9%) có ý kiến trả lời, trong đó
không có 1 ý kiến nào nhắc tới những hình ảnh biểu trưng quen thuộc thường được
gắn với hình ảnh chữ S, con trâu, bông sen vàng hay con chim lạc Trong số 12 ý
kiến trả lời, có 7 ý kiến nhắc tới tà áo dài duyên dáng việt Nam, có 2 ý kiến nhắc đến
chiếc nón bài thơ, 2 ý kiến nhắc tới hình ảnh VN gắn với những ngôi nhá cổ ở các
khu phố cổ từ thời Pháp thuộc. Rõ ràng, trong con mắt của một bộ phận người nước
ngoài, VN chưa có một biểu tượng hình ảnh nào đại diện cho sản phẩm hàng hóa và
dịch vụ. Và hỏi họ về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá VN, phần lớn họ không biết và
không có 1 ấn tượng gì đối với các thương hiệu của các doanh nghiệp VN. Ngay như
các hàng hoá có tên tuổi trên thương trường được đông đảo người VN biết đến trong
con mắt người nước ngoài cũng rất mờ nhạt. VD như Vinamilk có tần số nhắc đén
nhiều nhất cũng là 6 lần, cafê Trung Nguyên là 4 lần
Với thực trạng này thì các doang nghiệp VN không thể không lưu tâm nếu muốn tạo
dựng chỗ đứng vững chắc trên trường trong nứoc cung như trên thế giới. Chính vì
thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu một
cách co bản , đúng đắn. Tại Việt Nam: thì hiện chưa có 1 định nghĩa thực sự về

thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối
tượng trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thường
được người ta sử dụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ
chức, cá nhân trong 1 hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng, thiết kế, bao bì Nhưng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo
ra ấn tượng thể hiện cái bên trong để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng
sản phẩm đó.
Với thực trạng này thì các doang nghiệp VN không thể không lưu tâm nếu muốn tạo
dựng chỗ đứng vững chắc trên trường trong nứoc cung như trên thế giới. Chính vì
thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu một
cách co bản , đúng đắn.
• Một số chiến lược để xây dựng thương hiệu
Trước khi bắt tay vào xây dựng 1 thương hiệu các công ty cần phải hiểu rõ chiến
lược thương hiệu cũng như lí do làm sao phải thực hiện thương hiệu. Một lí do chính
đáng là: có một chiến lược bài bản giúp sẽ giúp sản phẩm của công ty đứng tách
riêng ra khỏi “đám đông” trên thị trường và khẳng định vị trí cua mình trong lòng
người tiêu dùng trong nước cũng như nước ngoài. Có 4 bước cụ thể :
- Định vị thương hiệu :đây được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu
hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp muốn
truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác lạ ,mới lạ, không “đụng
hàng”với bất cư một sản pphảm của công ty nào. Ví dụ:Sunsilk,một hãng dầu
rất năng động ,luôn nghĩ ra những loại dầu mới ,như mùa hè này đã có loại
dầu gội dưa hấu.Đây chính là một bước đột phá.
- Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu:
Khi mà vấn đề thương hiệu đang được tất cả các công ty chú ý, đầu tư một
cách đặc biệt. Ai cũng muốn sản phẩm của mình để lại ấn tượng trong tâm trí
người tiêu dùng. Và sẽ đến một lúc mà hàng ngoại, chất lượng hay giá cả
không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại.
Biết được điều này các công ty đã có những quảng cáo thương hiệu đánh đúng

vào tâm lý khách hàng làm cho họ chỉ cần nghĩ đến sản phẩm của mình đã
muốn mua chứ không cần phải tận mắt chứng kiến.
- Tầm nhìn thương hiệu: phái có một tầm nhìn đúng đắn về thương hiệu để có
thể định hướng cho việc quản lí và phát triển thương hiệu lâu dài. Rõ ràng đây
không phải là cuốc chiến trên thương trường mà là cuộc chiến tranh tâm tưởng
người tiêu dùng.
VD: khi nghĩ về một đội bóng nổi tiếng thế giới ai cũng nghĩ đến MU hay
Real, còn bóng đá Việt Nam thì chúng ta nghĩ ngay đến HAGL…Họ đã có
những tầm nhìn mới về thương hiệu.
- Hệ thống nhận định thương hiệu: chủ yếu bao gồm tên logo, khẩu hiệu, nhạc
hiệu, bao bì, website và các vật phẩm được quảng cáo được thiết kế dựa trên
đặc trưng riêng của một thương hiệu nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận
xét và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trường. Một cái tên cho
sản phẩm nghe vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi
phát triển ra ngoài đã gặp ngay vẫn đề về cách đọc về nghĩa đối với người tiêu
dùng bản xứ.
-
II. Đặc điểm của một thương hiệu lớn
1. Khêu gợi sự tò mò, bí mật
Trong khi lựa chọn một cái tên thông minh và thích hợp có thể gây ấn tượng với
khách hàng, việc lựa chọn một cái tên mờ nhạt, không độc đáo sẽ gây lên ấn tượng
thiếu nhiệt tình và ảnh hưởng đến chính việc kinh doanh của bạn. Tuy nhiên, điều
này không bao giờ quá muộn để thay đổi tên công ty; một số doanh nghiệp tốt nhất
đã thay đổi tên của họ khi xuất hiện một ý tưởng hay hơn ở đâu đó. (Xerox thường
được gọi là Công ty Halloid; Nissan là Datsun, và LG được rút ngắn tên từ Công ty
Lucky and Goldstar) Một cái tên hay có thể xuất hiện ngay lập tức hoặc đó là kết
quả của việc tinh chỉnh cẩn thận qua thời gian. Trong khi không có công thức ma
thuật nào để tạo ra tên một công ty tốt, đây là môtíp chung được nhận thấy qua
2. Gây ấn tượng
Những cái tên công ty hay tạo sự “gắn kết” nhất định. Trong quá trình suy nghĩ, cho

phép rất nhiều thời gian –ít nhất là một tuần-giữa việc suy nghĩ và quyết định thực
sự phân vân giữa nhiều lựa chọn. Ngay cả khi bạn tìm thấy những cái tên hay, điều
quan trọng là lại tiếp tục suy nghĩ. Những cái tên hay nhất được nhớ mà không cần
tham khảo danh sách. Bạn có thể ngạc nhiên bởi những cái tên đó dễ dàng gợi lại
trong ngân hàng bộ nhớ của bạn. Nếu chúng gắn vào tâm trí bạn, thì nó cũng có thể
gắn vào tâm trí khách hàng của bạn.
3. Ngắn gọn mà súc tích
Nike, Apple, Facebook, Twitter, Dreamworks, Pixar, và eBay có điểm chung gì? Có,
chúng đều là các công ty rất thành công, nhưng đều cũng chỉ có hai âm tiết. Nghiên
cứu cho thấy ngắn gọn làm cho nó khó quên, vì vậy các công ty này đã khôn ngoan
lựa chọn những cái tên ngắn và có sức thuyết phục mạnh mẽ sẽ khiến khách hàng
không dễ dàng lãng quên. Trong khi một số công ty có thể yêu cầu về việc chơi chữ
tên hay cụm từ vui vẻ, lặp nhiều lần, thì đó là một bất lợi. Tên công ty như “It’s A
Mad, Mad, Mad Computer World”, không chỉ khó nhớ chính xác, mà còn là tên mà
khách hàng không muốn nhắc lại với bạn bè của mình.
4. Thể hiện chức năng
Hãy xem xét chức năng và dịch vụ cụ thể mà bạn muốn công ty của bạn thực hiện.
Vào năm 1998, Marc Andreessen, người đồng sáng lập của Netscape-với phần mềm
Mosaic- đã triển khai dự án phần mềm mã nguồn mở mới. Theo cuốn sách của
Daniel Ehrenhaft về Marc Andreessen-Chiến binh Web, Andreessen đã hạnh phúc
với Mosaic, nhưng chương trình vẫn chưa đủ nhanh và đảm bảo an ninh. Vì vậy,
Andreessen đã quyết định viết lại chương trình và tạo ra một Godzilla sẽ hoàn toàn
xóa sạch bộ chương trình Internet cũ của mình. Vào năm 2002, Andreessen tung ra
Mosaic Godzilla—Mozilla—với thế giới. Firefox, trình duyệt web hàng đầu của
Mozilla, hiện là một trong những trình duyệt được sử dụng rộng rãi nhất trên thế
giới.
5. Thể hiện một câu chuyện hay bài học
Một số tên khi tung ra sẽ tạo lên những cảm hứng, và hãy tận dụng lợi thế đó. Vào
ngày lễ Tạ ơn, năm 1904, Holt Tractor Co chụp ảnh máy kéo chạy bằng hơi nước.
Theo tiểu sử của người đồng sáng lập công ty Benjamin Holt, một nhiếp ảnh gia ghi

nhận máy kéo “lê bước như một con sâu” như thế nào. Holt nghe nhận xét và nói,
“Sâu là nó. Đó là tên cho nó!” Vào năm 1910, Holt đã chính thức đăng ký thương
hiệu tên mới cho công ty chế tạo thiết bị xây dựng của mình, Caterpillar. Bài học ở
đây là luôn luôn lắng nghe. Nguồn cảm hứng có thể đến bất cứ lúc nào.
6. Sáng tạo ngôn ngữ mới
Đặt tên với chỉ bằng một từ chính là lựa chọn đầu tiên. Những người sáng lập của
Google và Gizmodo đã không tìm thấy tên cho công ty của họ trong một cuốn sách,
hoặc bất cứ nơi nào về vấn đề đó, bởi vì chúng không bao giờ có trước. Kết hợp hai
từ hoặc khái niệm, đánh vần một từ không chính xác, suy nghĩ bên ngoài; khách
hàng đánh giá cao sự độc lập, các nhãn hàng mạo hiểm cố gắng bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh là cách chơi an toàn. Vì thế. Các doanh nghiệp có thể đặt tên với những
ngôn tử mang tính chất mô tả đơn giản.
Nhà văn người Mỹ Mark Twain đã viết một truyện ngắn nổi tiếng mang tên “Tấm ngân
phiếu một triệu bảng”.
Trong tác phẩm, một thủy thủ Mỹ tên là Henry đến Anh mà không có một xu dính túi và
rơi vào một trò cá cược của hai vị đại gia. Họ cá với nhau rằng, nếu trao cho anh một tấm
ngân phiếu một triệu bảng thì anh sẽ sống khỏe mà không phải tiêu xu nào.
Henry nhận ngân phiếu một triệu bảng và bước vào một tiệm ăn. Anh để cho chủ quán
thấy nó và kết quả là anh không phải chi trả một cắc nào cho bữa ăn của mình.
Thế rồi, tin đồn lan ra, các doanh nghiệp tranh nhau nuôi không Henry mà không đòi một
xu nào.
Câu chuyện hư cấu này nói lên một sự thật: hành vi con người thường bị chi phối bởi một
giá trị hình ảnh nào đó đã được cộng đồng thừa nhận. Điều này cũng rất đúng trong thế
giới tiêu dùng: xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh là điều sống còn với tất cả các
doanh nghiệp.
Về việc cạnh tranh giữa 2 thương hiệu cà phê Starbucks và Trung Nguyên trên thị trường
Việt Nam. Để Trung Nguyên tạo dấu ấn về sự khác biệt trên thị trường cà phê thế giới thì
phải hiểu rằng : “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu
chuyện khác”.
II/ Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam hiện

nay
1. Thực trạng
a. Giai đoạn trước 2005
Trước năm 2000, các doanh nghiệp việt Nam vẫn còn chưa chú ý đến việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. Điều này được giải thích một phần là do các hoạt động thương
mại quốc tế của Việt Nam giai đoạn này chưa phát triển, nhận thức của các doanh nghiệp
về vấn đề thương hiệu còn kém nên doanh nghiệp Việt chưa ý thức được tầm quan trọng
của thương hiệu đối với kinh doanh. Trong giai đoạn này chủ yếu là các doanh nghiệp
Việt đăng kí thương hiệu trong nước còn các hoạt động đăng kí thương hiệu ở nước ngoài
vẫn còn rất ít.
Bảng: tổng số nhãn hiệu hàng hóa đã đăng kí từ 1982-2001
Năm Số nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký
Của người Việt Nam Của người Nước Tổng số
ngoài
1982 – 1989 380 1170 1550
1990 423 265 688
1991 1525 388 1913
1992 1487 1821 3308
1993 1395 2137 3532
1994 1744 2342 4086
1995 1627 2965 4592
1996 1383 2548 3931
1997 980 1506 2486
1998 1095 2016 3111
1999 1299 2499 3798
2000 1423 1453 2876
2001 2085 1554 3639
Tổng số 16846 22664 39510
Nguồn: Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam
Nhìn vào bảng trên có thể thấy từ năm 1990- 2001 số lượng nhãn hiệu hàng hóa của Việt

Nam đã tăng lên đáng kể cho thấy đã có sự tiến bộ rõ rệt trong vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu Việt Nam tuy nhiên con số này vẫn hiện ở mức thấp và vẫn thấp hơn so
với các nhãn hiệu hàng hóa của DN nước ngoài tại Việt Nam.
Từ năm 2000, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Việt Nam đã có sự đột phát
khi chúng ta phấn đấu trở thành thành viên của WTO. Đây là một trong những bước
chuẩn bị quan trọng để có thể đưa hàng hóa Việt Nam ra trường quốc tế đồng thời nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì hội nhập kinh tế quốc
tế. Theo thống kê, lượng đơn gửi đến Cục Sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa ở nước ngoài trong năm 2004 đã lên tới hơn 17000 đơn và trong năm 2005 dự kiến
có thể sẽ lên đến 20000. Sự thay đổi này phần lớn là do tác động từ một số vụ doanh
nghiệp nước ta bị mất nhãn hiệu ở nước ngoài.
Theo TS Trần Việt Hùng, Phó cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, lợi ích của việc đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa gần đây đã được các doanh nghiệp nhận thấy rõ ràng. Nhãn
hiệu là tài sản vô hình lớn nhất của các doanh nghiệp nên việc bảo vệ không hề đơn giản.
Nhãn hiệu chỉ có tính chất lãnh thổ nên các doanh nghiệp muốn tham gia xuất khẩu, vươn
ra thị trường lớn và mới trên thế giới thì nhãn hiệu phải được đăng ký ở cơ quan Nhà
nước để có thể xác lập quyền chủ sở hữu.
Nếu nhãn hiệu không được đăng ký, nó sẽ thành vô chủ. Khi ấy, mọi sự vi phạm, tranh
chấp nhãn hiệu sẽ không có căn cứ để các cơ quan chức năng giải quyết.
Ông Phạm Quang Hưng, Công ty T&A Việt Nam cho biết, nhãn hiệu có thể chiếm đến
90% giá trị của hàng hóa trên thị trường. Việc xây dựng một nhãn hiệu là đầu tư chứ
không phải tiêu tiền. Nhãn hiệu là để bán, xuất khẩu, làm hài lòng khách hàng chứ không
phải để thỏa mãn cá nhân chủ sở hữu. Chính vì vậy, nhãn hiệu phải được đăng ký và bảo
hộ ở cả trong và ngoài nước.
b. Giai đoạn từ 2005- nay
Sau khi ra nhập WTO, số lượng thương hiệu Việt Nam đang kí tăng lên nhanh chóng .
Theo số liệu thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), năm 2007, số
nhãn hiệu đăng ký tăng 68% từ 6.335 (năm 2006) lên 10.660, năm 2008 tăng 49% lên
15.826 nhãn hiệu.
Tuy nhiên, so với số lượng khoảng 400.000 doanh nghiệp đang hoạt động (2009), theo

Cục Sở hữu trí tuệ thì con số nhãn hiệu đăng ký trên chưa thấm vào đâu, đặc biệt, nếu
tính trong tổng số nhãn hiệu được đăng ký, do có nhiều doanh nghiệp đăng ký tới hai ba
nhãn hiệu thì số lượng doanh nghiệp đăng ký càng trở nên nhỏ giọt.Đặc biệt giai đoạn
này các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự phát triển kinh doanh ra nước ngoài, bắt đầu
chú ý tới đăng kí thương hiệu ở nước ngoài.Tuy nhiên số lượng còn rất ít và chưa phổ
biến. Nguyên nhân là các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là vừa và nhỏ , vốn ít, tổ chức
khó khăn và ít hiểu biết về thương hiệu
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực
phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của
các mặt hàng này cũng ngày càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị
trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu
nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về
hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng
xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài.
Trong thời gian vừa qua, nhiều DN đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và có sự
đầu tư thích đáng cho công tác này. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
còn mang tính tự phát nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ. Nội dung các chiến
lược xây dựng thương hiệu không được định vị một cách rõ ràng, dẫn đến hiệu quả không
cao. Trong bối cảnh hiện nay, việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi
đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào
giá trị do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến
lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc
tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty bắt đầu “khai
thác” cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệu nổi tiếng khác và
khai thác một cách có bài bản. Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng
P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa P/S trở thành một thương hiệu
lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng đã chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn
địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài

đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi
quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.
* Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu
Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước
tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh
nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó
khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển
thương hiệu.
Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá
thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt
Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng
thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy
nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh;
5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho
rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu
dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu
trong giá trị sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư
chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và
xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh
nghiệp tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không
có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc
chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc
chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu cùng với việc chưa định vị được rõ ràng
thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo
ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
 Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu
Phần lớn người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua
sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng

vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro…Kết quả
này cho thấy: ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều
so với trước đây. Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần
đầu tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường.
 Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu
Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị
chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu; 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu;
thực tế là đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ
một cách thụ động, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường,
xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ
đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói chính xác hơn là chưa có một sự
đầu tư tương xứng cho việc xây dựng một thương hiệu.
* Khó khăn của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu
Các khó khăn chính là: vốn tài chính (23%), nạn hàng giả và vi phạm bản quyền (19%),
cơ chế chính sách, thủ tục… (14%), nguồn nhân lực (11,8%), xây dựng chiến lược và
cách thực hiện (8%), thủ tục hành chính (7,2%), giá dịch vụ (6,3%).
Về chính sách Nhà nước, quy định trong Luật thuế Thu nhập doanh nghiệp về mức chi
cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, không vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý, là một rào
cản lớn. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của
doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến
doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư năng lực cạnh tranh cho chính mình trong
tương lai.
 Bảo hộ thương hiệu
Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước quốc tế Stockholm, trở thành
thành viên của Tổ chức Sở hữu trí thuệ thế gới năm 1976; Công ước Paris về bảo hộ sở
hữu công nghiệp từ năm 1949; Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa
từ năm 1949; Hiệp ước Washington về Hiệp ước Patent từ 1993. Việt Nam cũng đã ban
hành các Văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn

đề liên quan tới nhãn hiệu sản phẩm.
Còn ý thức bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp? Thời gian gần đây, vấn đề sở hữu trí
tuệ nói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hóa nói riêng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt
hơn của xã hội, các cơ quan quản lý và bản thân các doanh nghiệp. Theo tài liệu của Cục
Sở hữu công nghiệp (2/2003) thì số lượng nhãn hiệu hàng hóa mới được các doanh
nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ tại Việt Nam đã tăng hơn hai lần (năm 2001: 3.905
nhãn hiệu trong tổng số 6.345 nhãn) trong năm 2001 tăng lên 74% (6.564 trong tổng số
8.818 nhãn) vào năm 2002.
Tổng số các nhãn hiệu của hàng hóa Việt Nam được bảo hộ trong nước hiện nay là:
20.000 trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của các doanh nghiệp Việt Nam và nước
ngoài) đã được bảo hộ. Bên cạnh đó, hai tên gọi xuất xứ của Việt Nam là Nước mắm Phú
Quốc và Chè Mộc Châu được bảo hộ. Số nhãn hiệu của Việt Nam được đăng ký ra nước
ngoài theo Thỏa ước Madrid (thông qua Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam) cũng đã tăng lên 4
lần (7 nhãn hiệu trong năm 2001 cũng đã tăng lên 31 nhãn hiệu trong năm 2002). Ngoài
ra, để bảo vệ tại các thị trường xuất khẩu, một số doanh nghiệp xuất khẩu đã trực tiếp tiến
hành đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với các cơ quan Sở hữu trí tuệ nước ngoài.
Có thể nói, gần đây số lượng trí tuệ của doanh nghiệp Việt Nam đã có sự tăng trưởng
đáng kể. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp không hề lưu ý đến việc bảo hộ
quyền Sở hữu công nghiệp nói chung và sở hữu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng
không đăng ký vì cho rằng chi phí đăng ký nhãn hiệu hàng hóa quá tốn kém, chưa cần
thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại
thị trường nước ngoài.
Một vấn đề đáng chú ý nữa là, tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu công nghiệp đối
với nhãn hiệu cũng tiếp tục diễn biến phức tạp. Nhiều vụ sản xuất, buôn bán nhập khẩu…
hàng nhái, hàng giả, nhãn hiệu đã bị phát hiện và được xử lý, nhưng tệ nạn này vẫn chưa
được đẩy lùi.
c. Một số nhãn hiệu của Việt Nam bị đánh mất
Cà phê Trung Nguyên, thuốc lá VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang,
kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà phê Buôn Ma Thuật, Đắk Lắk là những nhãn
hiệu có tên tuổi của Việt Nam từng liên quan đến việc vi phạm và tranh chấp thương

hiệu.
Mới đây nhất, thương hiệu nước mắm Phan Thiết đã bị một công ty ở Mỹ đăng ký
thương hiệu. Tuy nhiên, việc đòi lại thương hiệu gặp không ít khó khăn.
Nước mắm Phan Thiết
Chai nước mắm và nhãn hiệu Phan Thiết được đăng ký tại Mỹ.
Mới đây nhất, vào tháng 10/2011, một giáo viên Mỹ gốc Việt cho biết, công ty Kim
Seng, trụ sở tại: 1561 Chapin road, MonTebello, California 90640 và tại 6121 Randolph
street, City of commerce, California 90040 (Mỹ) kinh doanh đa sản phẩm cũng như đã
đăng ký thương hiệu “nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết” tại Văn phòng bản quyền
sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa kỳ, từ ngày 1/6/1999.
Vào năm 2009, nhãn hiệu này được gia hạn và có hiệu lực trên toàn nước Mỹ. Điều đáng
nói thương hiệu nước mắm Phan Thiết được Kim Seng đăng ký trước khi Việt Nam có
Luật Sở hữu trí tuệ (2005).
Cafe Buôn Ma Thuật và Đắk Lắk
Hai nhãn hiệu "BUON MA THUOT" kèm chữ Hoa và "BUON MA THUOT COFFEE
1896" kèm logo đã được Trung Quốc cấp chứng nhận bảo hộ độc quyền cho công ty
Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee Co.,Ltd.
Vào tháng 6/2011, những cú click tìm kiếm tình cờ trên mạng đã giúp Luật sư Lê Quang
Vinh - Cty CP Sở hữu trí tuệ Bross và Cộng sự, trụ sở tại Hà Nội, phát hiện hai nhãn hiệu
cà phê Buôn Ma Thuột và Đắk Lắk đã bị doanh nghiệp nước ngoài chiếm dụng tại Pháp
và Trung Quốc.
Ông Vinh làm văn bản gửi Sở KHCN Đắk Lắk, cho biết chỉ dẫn địa lý cafe Buôn Ma
Thuột đã bị công ty Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee Co.,Ltd có văn phòng đặt tại
Quảng Châu (Quảng Đông, Trung Quốc), đăng ký độc quyền nhãn hiệu thời hạn 10 năm,
bắt đầu từ 2010 và 2011 cho một số loại sản phẩm trên toàn lãnh thổ Trung Quốc.
Còn tên DAK LAK của tỉnh trồng nhiều cà phê nhất Việt Nam cũng bị Cty ITM
ENTREPRISES (Pháp) đăng ký nhãn hiệu, đã được cơ quan sở hữu trí tuệ Pháp cấp độc
quyền sử dụng cho sản phẩm cà phê của họ từ tháng 9/1997.
Cty này sử dụng thương hiệu được cấp độc quyền, sau đó tiếp tục đăng ký trên phạm vi
toàn cầu theo hệ thống Madrid. Theo đó, thương hiệu cà phê DAK LAK của họ sẽ được

bảo hộ tại các quốc gia khác không kể Pháp, gồm: Áo, Bulgaria, Bỉ, Hà Lan,
Luxembourg, Thụy Sĩ, Czech, Đức, Croatia, Hungary, Ý, Ma rốc, Monaco, Ba Lan, Bồ
Đào Nha, Rumani, Slovenia, Nga, Slovakia, Serbia…
Nước mắm Phú Quốc
Nhãn hiệu Phú Quốc trên sản phẩm của công ty Viet Huong - Hoa Kỳ
Nước mắm Phú Quốc đã bị một công ty có địa chỉ tại Mỹ sử dụng làm nhãn hiệu hàng
hóa từ năm 1982. Đó là công ty Viet Huong Fishsauce, Hoa Kỳ, được cơ quan đăng ký
nhãn hiệu Hoa Kỳ cấp nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc từ năm 1982. Trên các sản phẩm
nước mắm của công ty này từ năm 1982 tới nay sử dụng nhãn hiệu “Nước mắm Phú
Quốc” có hình bản đồ Việt Nam và đảo Phú Quốc.
Sau đó công ty này đã lần lượt đăng ký nhãn hiệu “Nước mắm Phú Quốc” ở cộng đồng
chung Châu Âu và Úc. Mới đây nhất- năm 2006, công ty này được cấp đăng ký nhãn hiệu
Phú Quốc ở Trung Quốc vẫn với mẫu nhãn hiệu và logo như trên.
Mới đây 11/5/2011, một doanh nghiệp tại Hồng Kông là Cty TNHH thương mại Việt
Hương (VIET HUONG TRADING COMPANY LIMITED) đã chính thức nộp đơn lên
cơ quan có thẩm quyền để đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu “Phú quốc” cho nhóm
hàng hóa 30 (trong đó có nước mắm) trên lãnh thổ Trung Quốc.
Kẹo dừa Bến Tre
Bà Hai Tỏ và nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre của công ty Đông Á
Năm 1998, khi đang có doanh số tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc rất cao, nhãn hiệu
kẹo dừa Bến Tre của bà Nguyễn Thị Tỏ (tức Hai Tỏ) bỗng sụt giảm nghiêm trọng. Qua
dò hỏi bà được biết trên thị trường đang có sản phẩm kẹo dừa giả, nhái kẹo dừa Bến Tre.
Tháng 8/2008, bà được biết Công ty TNHH Rừng Dừa đã đăng kí độc quyền nhãn hiệu
tại Trung Quốc được 8 tháng, chỉ còn ba tháng nữa là được cấp bằng độc quyền.
Cùng người phiên dịch, bà đến trình bày sự việc tại Cục Quản lý hành chính Công
thương nhãn hiệu hàng hóa quốc gia nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa, nêu rõ những
thiệt hại về kinh tế và luật pháp mà doanh nghiệp làm giả gây ra tại thị trường Trung
Quốc và Việt Nam. Đến năm 1999, bà thành công trong việc đòi lại tên cho sản phẩm đặc
trưng của Bến Tre này.
Cà phê Trung Nguyên

Sau 2 năm , Trung Nguyên mới đòi lại được thương hiệu ở Mỹ.
Tháng 7/2000, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên – thương hiệu được đánh giá là nổi bật
nhất của cà phê Việt Nam đã bị một công ty của Mỹ là Rice Field nhanh chân đăng ký
trước tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO). Sau hai năm thương thảo,
công ty này đã chấp thuận trả lại quyền bảo hộ và nhận làm đại lý phân phối sản phẩm
Cafe Trung Nguyên của Việt Nam tại Mỹ.
Thuốc lá Vinataba
Thuốc lá Vinataba

Năm 2002, thương hiệu Vinataba – thương hiệu thuốc lá hàng đầu của Việt Nam đã bị
P.T. Putra Stabat Industri (một công ty của Indonesia) chiếm đoạt đăng ký tại Trung
Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và 9 nước Asean.
Năm 2002, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã phải chi đến 1 tỷ đồng cho việc bảo vệ
thương hiệu ở nước ngoài. Do có đăng ký thương hiệu từ trước và những cố gắng của
Tổng công ty này, ngày 24/1/2003, tại Lào, Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đã được
công nhận là doanh nghiệp có quyền sở hữu thương hiệu Vinataba, Công ty Sumatra
không chứng minh được quyền sở hữu của mình đã buộc phải hủy bỏ các sản phẩm mang
thương hiệu Vinataba
Tại Campuchia, vào tháng 12/2002, sản phẩm Vinataba của Việt Nam cũng được công
nhận. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, đến tháng 3/2003, việc Tổng công ty Thuốc lá Việt
Nam có được công nhận là đơn vị sở hữu thương hiệu Vinataba hay không mới được
công bố.
PetroVietnam
Logo của PetroVietnam
Tháng 4/2002, một công ty của Mỹ là Nguyen Lai Corporation đã nộp đơn tại USPTO
đăng ký thương hiệu PetroVietnam & hình ngọn lửa – thương hiệu quen thuộc và rất nổi
tiếng của ngành công nghiệp dầu khí của Việt Nam.
Ngoài ra còn một số các doanh nghiệp khác như võng xếp Duy Lợi, Bi’tis, bánh phồng
tôm Sa Giang cũng đã bị mất thương hiệu tại các nước. Chính sự chủ quan và chậm trễ
trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài nhiều doanh nghiệp đã đánh mất tên

sản phẩm của chính mình.
Thực tế tên thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam cũng là tài sản của Nhà
nước. Việc chủ thể nước ngoài sở hữu nó đồng nghĩa với việc tài sản của Nhà nước bị rơi
vào tay người khác. Mặt khác, việc này càng nguy hại hơn đối với những sản phẩm xuất
khẩu của Việt Nam. Có thể sản phẩm đó sẽ bị kiện hoặc bị ngăn chặn xuất khẩu ngay tại
cửa khẩu biên giới các nước do xâm phạm độc quyền nhãn hiệu.
Về lâu dài, niềm tin của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của Việt Nam có thể
suy giảm nghiêm trọng do không thể phân biệt được đâu là thực đâu là giả. Như vậy một
lợi thế cạnh tranh của Việt Nam sẽ bị mất đi hoặc ảnh hưởng rất lớn.
2. Khó khăn và thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam
a. Khó khăn
Trong quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt nam có nhiều khó khăn
và thuận lợi. Điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp là thị trường Việt Nam còn rộng
lớn, hầu hết các lĩnh vực đều còn rất mới dễ dàng cho các doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu cho mình nhưng bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng gặp rất nhiều khó khăn về kinh
nghiệm và vốn đầu tư cho chiến dịch thương hiệu của mình.
Khó khăn đầu tiên mà các doanh nghiệp gặp phải đó là không biết bắt đầu xây dựng
thương hiệu từ đâu, chưa nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Họ chưa coi việc
xây dựng thương hiệu là ưu tiên hoặc chưa tìm thấy người tin tưởng để giao phó công
việc. Về việc này các nhà quản lý doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc xây dựng chiến lược
cho thương hiệu, nên nhờ đến sự giúp đỡ của các công ty quảng cáo. Các công ty này sẽ
thu thập thông tin về thị trường, người tiêu dùng, sản phẩm. Từ đó đưa ra các kế hoạch
tương ứng, doanh nghiệp sẽ tham khảo và đưa ra kế hoạch đầu tư thích hợp.
Khó khăn thứ hai mà doanh nghiệp gặp phải đó là xây dựng nhãn hiệu, biểu tượng…
Trong các quy chế ghi nhãn hiệu cũng như trong việc thực hiện quy chế còn nhiều bất
cập, các quy định còn chưa đầy đủ, chưa bao quát hết các lĩnh vực. Việc xây dựng các
biêu tượng, nhãn hiệu cần có sự hiểu biết về thị hiếu, nền văn hóa, luật pháp của địa
phương nơi doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu, việc này cũng gây rất nhiều khó
khăn nếu doanh nghiệp không có đầy đủ thông tin về thị trường.

Khó khăn thứ ba là khó khăn về tài chính, điều này cũng hạn chế doanh nghiệp rất nhiều.
Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi một quá trình lâu dài và tốn kém cho quảng cáo
khuyếch trương thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp vó khó khăn về tài chính thì cần
phải có biện pháp sử dụng kinh phí quảng bá thương hiệu thật hợp lý. Giải quyết vấn đề
này, các doanh nghiệp cần nhờ đến các công ty tư vấn và phải sử dụng dịch vụ của các
công ty chuyên tổ chức các đợt quảng cáo và khuyến mãi, bên cạnh các chương trình
khuyếch trương thương hiệu thông thường, các doanh nghiệp ngày càng phải nâng cao
trình độ của các đợt khuyến mãi, giảm giá, quảng bá sao cho có hiệu quả cao nhất với chi
phí hợp lý nhất.
Khó khăn thứ tư là doanh nghiệp gặp phải khó khăn trong việc bảo hộ thương hiệu, các
thủ tục đăng ký; ngay cả khi đăng ký sở hữu công nghiệp các doanh nghiệp cũng khó
được bảo vệ trước nạn hàng giả, hàng nhái cũng như khó khăn về nguồn nhân lực, thiếu
thốn thông tin, quy định về giới hạn chi phí. Khó khăn lớn mà các doanh nghiệp Việt
Nam gặp phải khi tham gia và thị trường thế giới, đó là việc bảo vệ thương hiệu trước sự
“chiếm đoạt” thương hiệu của các công ty nước ngoài. Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp vần có thông tin rõ về luật pháp, quyền sở hữu công nghiệp ở các nước.
b. Thách thức
Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng gặp phải 7 thách thức chính trong xây dựng thương hiệu
• Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa
Thị trường bão hòa là một thách thức lớn đối với việc xây dựng thương hiệu. Vòng đời
một sản phẩm có 4 giai đoạn bao gồm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Với sự
phát triển của công nghệ và gia tăng đầu tư của nền kinh tế nên hầu hết các sản phẩm
hiện có trên thị trường đều đang ở trong giai đoạn bão hòa. Có thể kể đến hàng loạt các
sản phẩm đang bão hòa tại Việt Nam như : xe máy, viễn thông, điện tử, điện thoại di
động, ngân hàng, nước ngọt…
Một đặc điểm quan trọng ở giai đoạn bão hòa là thị trường thường có quá nhiều thương
hiệu để khách hàng chọn lựa, vì vậy khách hàng thường có xu hướng chọn những sản
phẩm có “thương hiệu mạnh” nên các thương hiệu nhỏ sẽ không bán được và dần dần bị
loại khỏi thị trường. Chẳng hạn, Việt Nam có 7 mạng di động nhưng hầu hết mọi người
đều chọn 3 mạng để sử dụng là Mobifone, Vinaphone và Viettel và thị phần các mạng

này hơn 95%, vì vậy cơ hội tồn tại cho các thương hiệu còn lại ngày càng bị thu hẹp.
Thị trường bão hòa là một thách thức lớn cho sự tồn tại của các thương hiệu nhỏ trên thị
trường khi khách hàng sẽ chuyển dần sử dụng những sản phẩm của thương hiệu lớn. Vì
vậy, để tạo dựng được thương hiệu trong hoàn cảnh này thì các thương hiệu nhỏ cần tìm
một phân khúc thị trường mới hay sản phẩm mới để tái lập lại vòng đời sản phẩm
• Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ
mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là
việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương
hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hay phải lựa chọn các thị trường ngách
để tồn tại.
Những nỗ lực để tìm thấy một phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn hơn trong bối
cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn
sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất
ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu
hướng là các đối thủ sẽ bắt chước nhau bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được
sự thành công.
• Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt
Người ta thường nói “khác biệt hoặc chết”, điều này hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh
kinh doanh ngày nay. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, có quá nhiều sản phẩm trên
thị trường thì vấn đến của doanh nghiệp là làm sao sản phẩm của mình phải có điểm khác
biệt và đó chính là lý do để khách hàng chọn sản phẩm của họ. Doanh nghiệp nào cũng ý
thức phải tìm ra điểm khác biệt cho sản phẩm vì vậy để doanh nghiệp bạn tìm được một
điểm khác biệt quả là không dễ dàng.
Chính vì không tìm được những điểm khác biệt rõ ràng nên hầu hết mọi sản phẩm trên thị
trường đều có vẻ “giống giống” nhau và sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác “me too”
với mọi sản phẩm. Một thế giới quá nhiều sản phẩm và quá ít lựa chọn. Khi có càng
nhiều sản phẩm thì hầu như khách hàng lại không có nhiều lựa chọn và nhiều khi bạn
không chọn được sản phẩm nào.
• Mức độ trung thành với thương hiệu có xu hướng giảm

Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người thường có xu
hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so sánh. Ngoài ra, việc tiếp
xúc ngày càng nhiều với quảng cáo, truyền thông, khuyến mại nên người tiêu dùng
thường bị hấp dẫn bởi các thông điệp hoặc chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa
chọn sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh vực di động thì
Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi điện điện thoại bán ra tại
Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với thương hiệu này vì tính năng tốt, thiết
kế đẹp và dễ sử dụng. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như
Samsung, HTC và đặc biệt là Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất
nữa, người tiêu dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung
thành cho Nokia cũng giảm xuống. Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung thành
thương hiệu Honda cũng giảm đi vì ngày nay mọi người có nhiều lựa chọn tương đương
như Yamaha, SYM hay Piaggio.
Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao.
Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một thương hiệu vô cùng khó khi