136 Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt NamGAS cho Công ty Shinpetrol

Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG
TY SHINPETROL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 5.02.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004
Trần Hà Triêu Bình Trang 1
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MỤC LỤC
Mục lục
Danh mục các bảng biểu, hình
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................2
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài ..........................................................................................3
5. Kết cấu luận văn ................................................................................................................3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Lý luận chung về thương hiệu ..........................................................................................4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ......................................................................................4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu ...................................................................................4
1.1.2.1 Thành phần chức năng ............................................................................4
1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc .........................................................5

1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu ...........................................................................5
1.1.3.1 Giá trò thương hiệu ....................................................................................5
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu .................................................................................6
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận ................................................................................7
1.2 Xây dựng thương hiệu ......................................................................................................7
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu ...................................................7
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu .............................................................................8
1.2.3 Nghiên cứu thò trường mục tiêu ............................................................................9
Trần Hà Triêu Bình Trang 2
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thò trường .....................................................................9
1.2.3.2 Thò trường mục tiêu .................................................................................10
1.2.4 Đònh vò thương hiệu .............................................................................................11
1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu .............................................................12
1.3.1 Thiết kế thương hiệu ..........................................................................................12
1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trò thương hiệu ....................................13
1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu ....................................................................13
1.3.4 Chất lượng hàng hoá ...........................................................................................14
1.4 Quá trình phát triển thương hiệu ....................................................................................14
1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh ..................................................14
1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu ............................................................................15
1.4.3 Chiến lược tiếp thò hỗn hợp cho phát triển thương hiệu ....................................16
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam .............................17
2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu ............................17
2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam ..............18
2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam .........................19
2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới .............................19

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thò trường Việt Nam ........................20
2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam ...............................................................20
2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam ................................................21
2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thò trường Việt Nam.........22
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thò trường Việt Nam .................................23
2.3.1 Các logo thương hiệu LPG ................................................................................24
2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG ..............................................................25
2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG ..............................................................26
Trần Hà Triêu Bình Trang 3
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.3.4 Đònh vò của các thương hiệu LPG .......................................................................27
2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để
xâm nhập thò trường của công ty Shinpetrol ...............................................................29
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol ............................................31
3.1.1 Thò trường mục tiêu .............................................................................................31
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ ..................................................................32
3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS .............................................................35
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS ..................................................................35
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS ..................................................................35
3.1.4.2 Xây dựng đònh vò thương hiệu VNGAS .................................................36
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS ................................................38
3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS .............................................40
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS .....................................................................................40
3.2.1 Chiến lược sản phẩm ..........................................................................................40
3.2.2 Chiến lược giá .....................................................................................................42ù
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối .......................44
3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thò thương hiệu VNGAS .....................................45

3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS ....................................51
3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS ...................................................51
3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ ................................................................52
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trần Hà Triêu Bình Trang 4
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
I. HÌNH
Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas ...........................35
Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu ......................................................46
II. BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu ....................17
Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu....18
Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới....19
Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm .........................................20
Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam......22
Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thò trường phía nam...23
Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng ..24
Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol ................30
Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết đònh của người tiêu dùng LPG .......37
Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dòch giới thiệu thương hiệu VNGAS ..................46
Trần Hà Triêu Bình Trang 5
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
LỜI MỞ ĐẦU
3. Lý do chọn đề tài
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trò thương hiệu đã được các doanh nghiệp

trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn đònh, phát triển thò
phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thò trường của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản
lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được
rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì
vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của
thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả
năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng
có ý nghóa đặc biệt quan trọng khi thò trường LPG tại Việt Nam đang phát triển
nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thò
trường vẫn còn rất lớn.
Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời
trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm
của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều
thuận lợi trong việc phát triển thò phần.
Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các
tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas,
Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập
và phát triển thò trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm
LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được
hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi
Trần Hà Triêu Bình Trang 6
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty
Shinpetrol” cho luận văn thạc só kinh tế của mình.

2. Mục tiêu của đề tài
• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thò trường.
• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’.
• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu mạnh và quản trò thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về
vấn đề thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên
lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên
lý tiếp thò nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực
hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:
• Phương pháp nghiên cứu đònh tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý
Gas trên đòa bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lónh vực
kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập
các ý kiến có giá trò góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.
• Phương pháp nghiên cứu đònh lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng.
Thông tin từ nghiên cứu đònh lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến
đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố
quyết đònh chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng.
• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án
đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt
Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh
doanh LPG trên thò trường Việt Nam.
Trần Hà Triêu Bình Trang 7
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành
có liên quan.

4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài
• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo
nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ
truyền thông tiếp thò để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương
hiệu mới được xây dựng.
• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu
Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thò trường. Từ đó rút ra
một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt
cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thò trường.
• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các
thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu VNGAS.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái
niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng
cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty
kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thò trường. Từ đó nêu lên được khả năng
xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thò trường.
Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy
trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây
dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thò trường mục tiêu, đặt tên thương
hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các
phương pháp tiếp thò thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây
dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.
Trần Hà Triêu Bình Trang 8
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.2 Lý luận chung về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ
ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghóa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách
thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt
hàng hóa, dòch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dòch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình
ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết
lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu
chỉ là thành phẩn cho sản phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thò hỗn hợp (giá cả,
phân phối và chiêu thò) cũng là thành phần của một thương hiệu.
1.2.2 Thành phần của thương hiệu
Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghóa rộng
lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong
đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô .. Thương hiệu có thể bao gồm
các thành phần sau:
Trần Hà Triêu Bình Trang 9
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.2.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính
lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung
và chất lượng.

1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trò
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố
này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vò trí thương hiệu và các yếu tố
đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ .vv..
1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.1.3.1 Giá trò thương hiệu
Giá trò thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm
năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan
trọng trong lónh vực quản trò thương hiệu và marketing.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò
thương hiệu nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu đều được phân tích và đánh giá
từ góc độ người tiêu dùng.
Trong số đó, đònh nghóa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được
nhiều học giả và các nhà quản trò tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò
thương hiệu: “Giá trò thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu
tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trò được cung cấp bởi một sản
phẩm hay dòch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.
Theo ông giá trò thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:
ª Sự nhận biết về thương hiệu
ª Sự trung thành đối với thương hiệu
ª Chất lượng được cảm nhận
ª Các liên hệ thương hiệu
Trần Hà Triêu Bình Trang 10
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Tóm lại, giá trò thương hiệu là một khái niệm có ý nghóa quan trọng trong
chiến lược tiếp thò. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên
những nguyên tắc quảng bá vào giá trò thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá
trò của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thò mang lại.
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu được đònh nghóa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập
hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu
mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương
hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ
chức” (David Aaker 1996, 68).
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trò liên quan đến lợi
ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ
chức xung quanh 4 khía cạnh sau:
Trần Hà Triêu Bình Trang 11
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
• Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản
phẩm, chất lượng/giá trò, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những
vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận
diện thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết đònh lựa chọn
thương hiệu của người tiêu dùng.
• Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa
tính đòa phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung
vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dòch
vụ. Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề
liên quan môi trường thường bền vững hơn và chòu đựng tốt hơn với các áp
lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dòch vụ.
• Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thương
hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương
hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc
tính sản phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua
tính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động,
trẻ trung hay trí tuệ.
• Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế

thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được
nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành
phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở
rộng bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương
hiệu xâm nhập thò trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm
các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có
tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính
và chất lượng cảm tính.
Trần Hà Triêu Bình Trang 12
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm
thường khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng
được tạo ra giá trò bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để
quyết đònh mua hàng.
Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của
giá trò thương hiệu.
3.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
 Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và
sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
 Tiến hành nghiên cứu đònh tính và đònh lượng để hiểu một cách
đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh
tranh như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?
 Đònh nghóa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về đònh vò, phối thức
thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu
và tính cách thương hiệu.

 Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thò để áp
dụng những đònh nghóa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
 Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thò một cách hiệu quả.
 Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu
để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bó đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thò
trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến
lược tiếp thò và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu
thành ba nhóm cơ bản sau:
Trần Hà Triêu Bình Trang 13
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu
tương ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau.
Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,
được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí
thấp, tiếp cận thò trường nhanh chóng, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần
một chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung
của doanh nghiệp.
 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng,
thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại
hoặc từng dòng sản phẩm nhất đònh, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ
với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến

thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh
nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một
thò trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh
nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là
hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sự
cố về chất lượng hàng hoá. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh
nghiệp sẽ không bò ảnh hưởng nhiều.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu
tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thò trường với
nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau.
 Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện
theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.
Trần Hà Triêu Bình Trang 14
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một
thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu
(hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thương
hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ.
Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lónh vò trí trưng bày hàng
hoá của doanh nghiệp trong các siêu thò, đại lý. Tuy nhiên mô hình này cũng tạo
sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi
doanh nghiệp phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn. Do vậy, mô hình này chỉ thích
hợp với các công ty có quy mô lớn, các công ty đa quốc gia.
1.2.3 Nghiên cứu thò trường mục tiêu
Thông tin thò trường là một đòi hỏi quan trọng trong lónh vực marketing

thương hiệu. Việc nghiên cứu thò trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà
quản trò thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của
các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thò trường
mục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau:

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thò trường
Việc nghiên cứu sơ bộ thò trường sẽ giúp cho nhà quản trò thương hiệu có cái
nhìn phác thảo về thò trường nơi doanh nghiệp muốn đònh vò, xây dựng và phát
triển thương hiệu. Tuy vậy, việc thực hiện nghiên cứu thò trường cạnh tranh cho
các thương hiệu không phải là việc dễ dàng. Khác với nghiên cứu thò trường đối
với các sản phẩm, nghiên cứu thò trường cho thương hiệu phải xác đònh mức độ
ảnh hưởng tới quyết đònh mua một sản phẩm. Điều này lại phụ thuộc vào nhận
thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm đó như thế nào.
Như vậy, muốn nghiên cứu được quá trình đònh vò thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng, nhà quản trò thương hiệu cần sử dụng các công cụ gián tiếp hoặc
các phương pháp suy đoán. Bởi vì những chỉ số thuần túy về thò trường hầu như
không cho phép chúng ta xác đònh rõ đâu là thò trường của một loại thương hiệu.
Về mặt lý thuyết, để có một bức tranh toàn diện về thò trường và xác đònh
được những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến vò thế vận động của thương hiệu đòi
hỏi phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Tuy nhiên, trên thực tế, chúng ta có
Trần Hà Triêu Bình Trang 15
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
thể tiến hành những công việc đơn giản, ít tốn kém hơn nhằm tác động vào đối
tượng được điều tra.
Trong chính quá trình điều tra, nghiên cứu thò trường cho thương hiệu, chúng
ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành
vi mua hàng của họ trong tương lai. Đơn giản là chúng ta để chính khách hàng
tham gia vào quá trình sáng tạo ra hiện trạng của thương hiệu đó trên thò trường.

1.2.3.2 Thò trường mục tiêu
Xác đònh khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng
khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu. Vì vậy,
tiến hành nghiên cứu thò trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổi
của các nhu cầu khách hàng về thương hiệu. Do đó, một nhà nghiên cứu thò trường
về thương hiệu thành công cần nhận thức rằng quản trò thương hiệu là quản trò đối
với các nhu cầu.
Trong quá trình điều tra nghiên cứu thò trường, nhà quản trò thương hiệu phải
thật sự chú ý đến việc xác đònh và phân khúc thò trường cần nghiên cứu, và chọn
ra phân khúc thò trường mục tiêu. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên
cứu thò trường, đó là nghiên cứu thực đòa và nghiên cứu tại văn phòng.
Thu thập thông tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin,
làm tốn nhiều thời gian, công sức để sàng lọc những thông tin không cần thiết.
Do đó cần kết hợp với nghiên cứu thực đòa để chọn nguồn thông tin đánh giá
tập trung phù hợp với mục đích điều tra. Ví dụ như thông qua phỏng vấn trực tiếp
cá nhân, phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng … Do vậy, việc thiết
kế các câu hỏi theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thời
gian và tiền bạc khi được thiết kế đầy đủ và phù hợp.

1.2.4 Đònh vò thương hiệu
Khái niệm đònh vò ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai
chuyên gia trong lónh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trên
tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên đònh vò”. Ngày nay, có nhiều quan
điểm về đònh vò vì đònh vò được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong
việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình cần các nhu cầu nào.
Trần Hà Triêu Bình Trang 16
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Philip Kotler đònh nghóa đònh vò thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản
phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lónh một vò trí phân biệt và có giá trò

trong tâm trí khách hàng mục tiêu”.
Theo đònh nghóa của David A. Aaker (1996, 176) thì “Đònh vò thương hiệu là
một phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trò mà sẽ được thông tin đến
khách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Harper W. Bond (2002, 212) bổ sung thêm: đònh vò thương hiệu là đưa ra các
thành phần liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm
làm cho họ hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so
với thương hiệu cạnh tranh.
Luận văn tham khảo quy trình đònh vò gồm bảy bước của Bond (2002, 212)
như sau:
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thò trường. Trong phần
này chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm Gas bình (LPG) trên thò trường
TP. HCM và các tỉnh khu vực phía Nam.
Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu. Các thành phần này
được xác đònh thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng,
lôgô, xuất xứ sản xuất …
Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan đến
thương hiệu. Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát, nghiên
cứu thò trường tiêu dùng sản phẩm LPG. Thông tin được đúc kết những cảm nhận
của khách hàng về các thành phần thương hiệu.
Bước 4: Phân tích vò trí hiện tại của thương hiệu. Tức là xem xét một cách
tổng thể về vò trí tất cả các thương hiệu LPG trên thò trường.
Bước 5: Sau khi khảo sát, xác đònh lại các thành phần của thương hiệu LPG
của công ty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thoả mãn nó.
Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vò trí thương hiệu có thể và xu hướng nhu
cầu của thò trường. Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để
khắc phục.
Trần Hà Triêu Bình Trang 17
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bước 7: Các chương trình đònh vò. Từ việc phân tích ở bước 6, các chương
trình đònh vò thương hiệu được thiết lập.
1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu
Trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản trò
thương hiệu luôn phải gặp những rủi ro, cản trợ bởi những yếu tố không chắc chắn
chòu ảnh hưởng bởi môi trường luôn biến động. Chính vì vậy, khi xây dựng thương
hiệu, nhà quản trò thương hiệu cần chú ý nhữung yếu tố sau:
1.3.1 Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là một trong những công đoạn đầu tiên của quá trình
xây dựng thương hiệu. Việc thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, không
chỉ đơn thuần là công việc của các hoạ só mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng
và các nguồn sáng tạo.
 Muốn thiết kế một thương hiệu mạnh phải thấu hiểu một cách sâu sắc
các giá trò khách hàng và các động cơ của họ.
 Thấu hiểu đầy đủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệt
về phân đoạn thò trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c)
lợi ích người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra.
 Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải đảm bảo duy trì được sự
hiện diện nhất quán của nó trên thò trường nhiều năm, đồng thời thương hiệu
phải chứng minh được những giá trò lý tính và cảm tính đối với người tiêu
dùng. Tính dài hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tố
nhận diện thương hiệu.
1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trò thương hiệu
Công tác quản trò thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyền
thông hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức và
mang tính xuyên suốt cho mọi hoạt động của tổ chức.
Trần Hà Triêu Bình Trang 18
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 Lãnh đạo và mọi thành viên phải ý thức việc sử dụng thương hiệu như
một tài sản then chốt của doanh nghiệp.
 Giá trò thương hiệu được tính toán như một tài sản tài chính.
 Mọi thành viên trong tổ chức đều phải nhận thức một cách chính xác và
thường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu.
 Văn hoá công ty luôn được cải thiện và tăng cường sự hưa hẹn thông qua
thương hiệu.
1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu
Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh. Nó có ảnh hưởng lơn đến nhận thức của khách hàng
về thương hiệu đó. Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trò
thương hiệu cần chú ý vào việc thể hiện rõ tính cách và hình ảnh thương hiệu
nhằm góp phần duy trì giá trò thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
 Nhà quản trò thương hiệu phải thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thống
đặc tính thương hiệu để việc xây dựng thương hiệu của một sản phẩm thể
hiện được tính cách thương hiệu một cách rõ ràng.
 Phối hợp nhòp nhàng giữa việc xây dựng thương hiệu và marketing,
chuyển giao thương hiệu và các hoạt động tài trợ.
 Hiểu rõ các quy đònh nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ khi thiết
kế sản phẩm và các thương hiệu nhằm đảm bảo các sáng tạo về thương hiệu
của doanh nghiệp mình được bảo hộ tối đa theo pháp luật.
 Thiết lập một quá trình liên tục nhằm tiên đoán trước những hoạt động
của đối thủ cũng như những thay đổi môi trường mà sẽ làm suy giảm hoặc
nhầm lẫn tính cách và hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Từ
đó đưa ra các biện pháp bảo vệ thích hợp.
1.3.4 Chất lượng hàng hoá
Đây là vấn đề cốt lõi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn
xây dựng, tồn tại và phát triển một thương hiệu hàng hoá phải cam kết thực
hiện. Nó phải được tạo ra bởi một quy trình chất lượng và các thành phần tạo
nên một hàng hoá chất lượng phải được duy trì và cải tiến liên tục.

Trần Hà Triêu Bình Trang 19
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ª Sự hỗ trợ của truyền thông: Hổ trợ truyền thông phải được thực hiện dưới
nhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho các hoạt động như: giao tế, khuyến
mãi, trưng bày, phân phối, tiếp thò trực tiếp, quảng cáo và ấn phẩm.
ª Tính cách và hình ảnh thương hiệu: Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho
thương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Nó có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó. Tính
cách và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần duy trì giá trò thương hiệu trong trí
nhớ người tiêu dùng, khách hàng.
ª Sự đổi mới : Một thương hiệu mạnh nhất đònh sẽ phải luôn được đổi mới,
làm cho hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu qua mỗi thế hệ khách hàng. Ví dụ:
Sony, Samsung, General Motor.
ª Sự ảnh hưởng: Thương hiệu công ty cũng đóng một vai trò rất quan trọng
trong việc bảo trợ các thương hiệu sản phẩm của công ty.
1.4 Quá trình phát triển thương hiệu
1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh
 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết: Tên thương hiệu trước hết phải có
khả năng phân biệt với các tên khác. Các thành phần của thương hiệu nên cô
động dễ nhớ và thuận tiện cho việc nhắc lại hoặc nhận diện rõ.
 Tên thương hiệu ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác:
Tên thương hiệu cần phải gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ và quan
trọng hơn là dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác. Điều này sẽ thuận lợi khi
thâm nhập thò trường.
 Ý nghóa thương hiệu: Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
hoặc những gợi ý về tính năng ưu việt của hàng hoá. Những thành phần thương
hiệu phải thể hiện đầy đủ ý nghóa, đa dạng trong nội dung mang tính miêu tả
và tính thuyết phục cao.
 Tính liên kết: Tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô dễ nhớ và có ý nghóa sẽ

làm giảm gánh nặng về truyền thông tiếp thò trong việc xây dựng nhận thức và
tạo tính liên kết của các thành phần thương hiệu tốt hơn.
 Tính thích ứng: Do khả năng thay đổi của thò hiếu khách hàng
hoặc sự chuyển hướng của thò trường mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải sẵn
sàng có những điều chỉnh cần thiết về các thành phần thương hiệu. Vì vậy, tính
Trần Hà Triêu Bình Trang 20
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ
qua.
 Tính bảo vệ: Những thành phần thương hiệu có khả năng được
bảo vệ bao gồm cả tính pháp lý và tính cạnh tranh. Đây là một cách tốt nhất để
chống cạnh tranh và sự giả mạo thương hiệu.
1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu
Quá trình quản lý thương hiệu được tiến hành theo các bước cơ bản sau:
Bước 1: Phân tích thò trường: Phân tích thò trường, về mặt cơ bản, là theo dõi
diễn biến và khuynh hướng thò trường mà một thương hiệu xâm nhập và phát
triển. Nó bao gồm xác đònh được kích thước và quy mô thò trường. Trong đó chỉ
rõ những phân khúc thò trường nào cho phù hợp với thương hiệu đó và đối thủ
tham gia vào thò trường là ai, đònh vò thương hiệu của chúng như thế nào?
Bước 2: Phân tích tình huống thương hiệu: Việc hiểu sâu sắc về tính cách và
giá trò thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng truyền thông một cách có
hiệu quả và tạo một hình ảnh tốt trên thò trường. Thương hiệu phải được xem xét
dưới nhiều góc độ của thò trường, thương hiệu đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng
và công ty đưa ra được đònh vò thương hiệu tốt nhất.
Bước 3: Hình thành chiến lược thương hiệu: Doanh nghiệp phải có cái nhìn
về đặc điểm thò trường trong tương lai và phác thảo chiến lược đó theo mục tiêu
đònh vò thương hiệu bao gồm: lợi ích đạt được, phát triển tính cách thương hiệu,
phạm vi thương hiệu và phân khúc thò trường.
Bước 4: Kiểm tra tính khả thi: Trong đó xem xét đến sự thay đổi các thành

phần thương hiệu sẽ ảnh hưởng như thế nào đến đònh vò của nó và kiểm tra giá
trò thương hiệu một cách tổng quát khi nó thâm nhập vào thò trường mới hoặc sau
khi có những thay đổi cơ bản.
Bước 5: Thực hiện kế hoạch và kiểm soát: Quá trình phân tích trên sẽ là cơ
sở cho việc hoạch đònh những chiến lược tiếp thò cần thiết để xây dựng thương
hiệu.
1.4.3 Chiến lược tiếp thò hỗn hợp cho phát triển thương hiệu
Các yếu tố 4P cũng là một trong những thành phần của thương hiệu. Dưới góc
độ phát triển thương hiệu chính sách 4P được xem xét như sau:
Trần Hà Triêu Bình Trang 21
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Chiến lược sản phẩm (Product): Chất lượng sản phẩm là một
trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công của thương hiệu trên thò
trường. Chất lượng này cũng bao gồm hai thành phần: chất lượng tạo ra do sản
xuất và chất lượng cảm tính do giá trò thương hiệu mang lại. Quá trình quản lý
chất lượng phải luôn đảm bảo tính xuyên suốt và không thoả hiệp với chất
lượng.
 Chiến lược giá (Pricing): Xét về góc độ thương hiệu việc quyết
đònh mức giá trên thò trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết đònh.
Nhận thức khách hàng về giá trò hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản
xuất và bán sản phẩm. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho
những thương hiệu mà nó tạo một nhận thức rất tốt. Việc đònh giá thương hiệu
Gas bình của Shinpetrol phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chi phí,
cạnh tranh.
 Chiến lược kênh phân phối (Place): Việc phát triển và mở rộng
kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh
chóng. Không thể xây dựng thương hiệu mà không phát triển kênh phân phối.
 Chiến lược truyền thông tích hợp cho thương hiệu (integrated marketing
communication): như quảng cáo, quan hệ truyền thông, khuyến mãi, ấn phẩm

trưng bày, các hoạt động tiếp thò trực tiếp. Đây là một công cụ quan trọng trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chiến lược truyền thông phải luôn
đảm bảo nguyên tắc thống nhất trong tất cả thông điệp chuyển tải mà chính
sách 4P của marketing mix đề ra (Phụ lục 2).
Trần Hà Triêu Bình Trang 22
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu
Theo số liệu thống kê từ Báo Sài Gòn tiếp thò 11/2003, trong tổng số
90.000 thương hiệu hàng hoá đã đăng ký bảo hộ trong nước chỉ có 15% là của các
doanh nghiệp Việt Nam. Theo khảo sát tại 500 doanh nghiệp, có đến 80% số
doanh nghiệp đầu tư dưới 5% chi phí cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Năm 2002, 10 thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương hiệu
của doanh nghiệp nước ngoài. Thực tế cho thấy còn rất nhiều doanh nghiệp chưa
có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển hình ảnh
thương hiệu sản phẩm của mình.
Bảng 2.1 : Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu
Trần Hà Triêu Bình Trang 23
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Mức độ nhận thức Tỷ lệ % DN
1. Uy tín doanh nghiệp 33.3
2. Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 30,1
3. Đặc trưng của hàng hoá doanh nghiệp 15,9
4. Tên sản phẩm 13,9
5. Tên doanh nghiệp 11,2

6. Biểu tượng và hình ảnh doanh nghiệp 11
7. Tài sản doanh nghiệp 5,4
8. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
9. Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4
(Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thò 11/2003 – mẫu điều tra 500 DNVN tại TP.HCM)
Nhìn chung, công tác xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay vẫn chưa được sự quan tâm đầu tư tương xứng với tiềm lực của Việt Nam.
Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu vai trò, ý nghóa của thương hiệu đối với giá trò
sản phẩm và hiệu quả kinh doanh.
2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong lónh vực
kinh doanh LPG nói riêng đều gặp nhiều vấn đề khó khăn vướng mắc khi xây
dựng và phát triển thương hiệu như sau:
Bảng 2.2: Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu
Vấn đề khó khăn Tỷ lệ %
1. Vốn/tài chính 23,1
2. Hàng nhái, hàng giả/vi phạm bản quyền 19
3. Cơ chế chính sách, quy đònh thủ tục, đặc biệt là quy đònh về
giới hạn chi phí
18,5
Trần Hà Triêu Bình Trang 24
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4. Nguồn nhân lực 11,8
5. Xây dựng chiến lược và cách thực hiện 8,5
6. Giá cả dòch vụ 6,3
7. Thiếu thông tin 4,5
8. Chất lượng dòch vụ 2,8
(Nguồn : Báo Sài Gòn Tiếp thò 11/2003 – mẫu 500 DNVN tại TP.HCM)
Các văn bản pháp chế và luật quy đònh về vấn đề bảo hộ thương hiệu vẫn còn

nhiều bất cập chưa thực sự là một công cụ hỗ trợ tốt cho các doanh nghiệp Việt
Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thực tế cho thấy, thủ tục đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm vẫn còn phức tạp, bàn giấy và mất nhiều thời gian.
Trong khi đó, các doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu tốt thường phải đối
mặt với hàng nhái, hàng giả tràn ngập trên thò trường gây ảnh hưởng nghiêm trọng
đến bản thân doanh nghiệp và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam
2.2.1. Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới
LPG trên thế giới được sử dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực, từ công
nghiệp đóng tàu, luyện đúc, cán kéo kim loại, công nghiệp gốm sứ, chế biến nông
ngư sản, giao thông vận tải đến việc đun nấu, sưởi trong lãnh vực dân dụng với
nhu cầu ngày càng tăng phục vụ trực tiếp sản xuất và đời sống con người.
LPG có nguồn gốc từ các mỏ khí tự nhiên, từ nguồn khí đồng hành trong quá
trình khai thác dầu mỏ, từ khâu trích ly phân đoạn trong những khí hóa lỏng và
được lưu thông phân phối ra thò trường cho các hộ tiêu dùng đáp ứng nhu cầu LPG
trong mọi lónh vực, tùy theo mục đích sử dụng và sự đa dạng của nhu cầu, LPG
được những nhà kinh doanh phân phối dưới nhiều hình thức như: LPG rời cho các
ngành công nghiệp thường được cung ứng bằng ô-tô-téc hoặc đóng nạp vào các
loại bình chứa LPG với các kích cỡ đa dạng khác nhau để cung ứng cho các hộ tiêu
dùng vừa và nhỏ thuộc lónh vực thương mại và dân dụng.
Bảng 2.3 : Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới
Đơn vò tính: triệu tấn
Trần Hà Triêu Bình Trang 25