Phân tích những ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến quá trình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà (marketing căn bản)

/>
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Đề tài
PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ĐẾN QUÁ
TRÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

Giảng viên hướng dẫn: Bùi Phương Linh
Nhóm thực hiện
: Nhóm 11
Lớp học phần
: 2318BMKT0111


Hà Nội, năm 2023


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI...................................4
1.1 Một số vấn đề cơ bản về phân phối............................................................................4
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản.........................................................................................4
1.1.2 Các dòng vận động trong phân phối....................................................................5
1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối...........................................................6
1.2 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối................................................................7
1.2.1 Mục tiêu của chính sách phân phối.....................................................................7
1.2.2 Một số chính sách phân phối chủ yếu.................................................................7
CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO

HẢI HÀ.............................................................................................................................10
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà......................................................10
2.1.1 Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)..................................................10
2.1.2 Sản phẩm kinh doanh........................................................................................10
2.2 Chính sách phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà..................................11
2.2.1 Mục tiêu của chính sách phân phối của cơng ty................................................11
2.2.2 Chính sách phân phối của công ty....................................................................12
CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ............................................................19
3.1 Sự thuận tiện trong tìm kiếm nơi mua sản phẩm của doanh nghiệp........................19


3.2 Sự sẵn có của sản phẩm khi tìm kiếm mua..............................................................20
3.3 Loại kênh phân phối và phương thức mua hàng mà khách hàng mong muốn........21
A NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA DOANH
NGHIỆP.............................................................................................................................22
4.1 Hồn thiện q trình phân phối................................................................................22
4.1.1 Hồn thiện hệ thống cơng nghệ thơng tin đảm bảo trong toàn bộ hệ thống phân
phối:............................................................................................................................22
4.1.2 Hoàn thiện dòng phân phối vật chất bằng các phương tiện vận tải và lưu kho
hiện đại:......................................................................................................................23
4.1.3 Hồn thiện dịng xúc tiến:.................................................................................23
4.1.4 Hồn thiện dịng thanh tốn:.............................................................................23
4.1.5 Hồn thiện dịng đặt hàng:.................................................................................24
4.2  Giải pháp hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ.................................................................24
4.2.1  Chất lượng sản phẩm:.......................................................................................24
4.2.2  Bao bì sản phẩm:..............................................................................................24
4.2.3 Đặc tính sản phẩm:............................................................................................25
4.2.4 Dịch vụ sản phẩm:.............................................................................................25
4.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng.................................................................25

4.3.1 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng......................................................25
4.3.2 Đẩy mạnh tiêu thụ.............................................................................................26
KẾT LUẬN.......................................................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................28



LỜI MỞ ĐẦU
Thực phẩm là một trong những nhu cầu cơ bản của con người và ngành kinh
doanh thực phẩm ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trên địa bàn Hà Nội. Với sự
cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải tìm ra các chính sách phân phối hiệu quả để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời tạo chỗ đứng vững chắc trên thương trường.
Bởi lẽ, chính sách phân phối là một phần là một phần rất quan trọng trong chiến lược
kinh doanh của một doanh nghiệp. Nếu chính sách phân phối được thực hiện hiệu quả,
doanh nghiệp sẽ tối ưu hóa chi phí, từ đó tăng thị phần và lợi nhuận. Đề tài này có tính
thực tiễn cao và mang lại giá trị thực tiễn cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp
trong ngành thực phẩm.
Trong đề tài này, nhóm chúng em lựa chọn Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
(HAIHACO) để tìm hiểu về chính sách phân phối, cách thức vận hành đưa sản phẩm tới
tay khách hàng của doanh nghiệp. Không chỉ tập trung vào việc mơ tả, chúng em cịn kết
hợp với việc khảo sát đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của doanh nghiệp
sẽ giúp chúng ta có cái nhìn chân thật hơn về hiệu quả mang lại. Trong quá trình tìm hiểu,
nghiên cứu đề tài, chúng em sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót, mong cơ thơng cảm và
góp ý để nhóm có thể hồn thiện hơn về đề tài cũng như kiến thức bản thân.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

/>

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1.1 Một số vấn đề cơ bản về phân phối

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm phân phối:
a. Phân phối:
Là tồn bộ cơng việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay
người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu
dáng, màu sắc, chất lượng…  mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu
nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời
điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.  
b. Các yếu tố cấu thành hệ phân phối:
- Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: lực lượng đông đảo nhất
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng…
- Hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ mua bán, các hoạt động yểm trợ, khuếch
chương.
- Trung gian: tham gia trực tiếp hoặc không trực tiếp vào hoạt động lưu thơng
hàng hóa
c. Trung gian phân phối:
- Khái niệm: là thể nhân và pháp nhân kinh tế hợp pháp đứng giữa người sản xuất

-

-

-

đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng sở hữu hoặc mang danh nghĩa sở hữu
tham dự q trình vận động hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng hoặc các giao
dịch.
Vai trò các phân tử trung gian: 
 Giảm bớt các đầu mối
 Chuyên môn hóa, xã hội hóa lao động

 Tăng tính thích ứng của hàng hóa
Chức năng của trung gian phân phối:
 Hồn tất giao dịch: Thơng tin, Xúc tiến, Thương lượng, Hồn thiện hàng
hóa, Thiết lập mối quan hệ
 Hỗ trợ hồn tất giao dịch: Phân phối vật lý, Tài chính, Chịu rủi ro
Trung gian phân phối được phân loại thành: nhà bán lẻ, nhà bán bn(bán sỉ),
cị mối, đại lý và môi giới, nhà phân phối.
/>

d. Các nhân tố ảnh hưởng phân phối:
- Khách hàng
- Doanh nghiệp  
- Trung gian  
- Đối thủ
- Môi trường
- Sản phẩm
1.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối:
Là một tập hợp các tổ chức/cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia q
trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.1.3. Khái niệm chính sách phân phối:
Khái niệm: Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc
hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa
chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau và cách
ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ
dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ được tiêu thụ thơng qua sự hoạt động
mua bán của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lưới
trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến
động trên thị trường.
1.1.2 Các dòng vận động trong phân phối

a.

Kết cấu tổ chức:
Người sản xuất

Người trung gian

Người tiêu dùng

b. Kết cấu dịng:

Người sản
xuất/Nhập
khẩu

Trao đổi danh nghĩa sở hữu
Thơng tin
Thanh tốn
Vận động vật lý
/>Xúc tiến
thúc đẩy

Người
tiêu dùng


1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
a) Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thơng từ các nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối là một số chức năng rất quan trọng:

- Thông tin (Information): Thu thập và phân phối những thông tin nghiên cứu
marketing, thơng tin hữu ích về các yếu tố và ảnh hưởng trong môi trường
marketing, cần thiết cho việc lập kế hoạch và thúc đẩy trao đổi.
- Truyền thông cổ động (promotion): phát triển và lan truyền những thơng điệp
có sức thuyết phục về sản phẩm/dịch vụ
- Tiếp xúc/liên lạc (contact): tìm kiếm và giao tiếp với những người mua tiềm
năng.
- Kết nối (matching): định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với
nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như sản xuất, phân loại,
lắp ráp, đóng gói.
- Thương lượng (Negotiation): đạt được sự đồng thuận về mức giá và các khoản
khác cho sản phẩm/dịch vụ để quyền sở hữu dịch vụ có thể được chuyển giao.
- Phân phối vật chất (Physical distribution): vận chuyển và lưu trữ hàng hóa
- Tài chính (Financing): Huy động vốn và tài chính để chi trả chi phí vận hành
kênh.
- Tiếp nhận rủi ro (risk taking): tiếp nhận rủi ro của việc thực hiện phần việc
trong kênh.
b) Vai trò của kênh phân phối 
Kênh phân phối giải quyết 4 vấn đề cơ bản của chức năng phân phối: đúng lúc,
đúng địa điểm, đúng số lượng và đúng giá.
- Đúng lúc (Just – in – Time)
- Đúng địa điểm (Right – Place)
- Đúng số lượng (Right – Quantity)
- Đúng giá (Right – Price)

/>

1.2 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối
1.2.1 Mục tiêu của chính sách phân phối
a) Tính kinh tế:

- Phân phối hàng hóa đến thị trường mục tiêu với mức độ hiệu quả cao hơn
thông qua quan hệ kinh nghiệm, chuyên môn và quy mô của trung gian phân
phối.
- Giảm khối lượng công việc được thực hiện bởi các nhà sản xuất và người tiêu
dùng.
b) Kết nối giữa cung cầu:
- Các trung gian phân phối mua hàng với số lượng lớn từ nhiều nhà sản xuất,
phân ra thành nhiều loại sản phẩm hơn với số lượng ít hơn như khách hàng
mong muốn.
- Đáp ứng mong muốn của khách hàng, đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách
hàng
1.2.2 Một số chính sách phân phối chủ yếu
1.2.2.1 Chính sách phân phối rộng rãi
 Đặc điểm: 
- Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, những
nguyên vật liệu thông thường và những dịch vụ cơ bản.
- Người sản xuất tìm số lượng người phân phối lớn nhất bán sản phẩm cho mọi
người trung gian có thể được. 
- Cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện vì nếu người tiêu dùng khơng tìm thấy
những sản phẩm này ở gần họ, sẽ bằng lòng với sản phẩm thay thế và có sẵn
hơn là mất cơng sức đi lại. - Địi hỏi các doanh nghiệp phải có một lượng hàng
dự trữ nằm cung ứng cho thị trường một cách nhanh chóng và tốt nhất. 
 Ưu điểm: 
- Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng với mục đích
bán được nhiều sản phẩm nhất. 
- Thơng qua các trung gian, người tiêu dùng có thể mua hàng nhanh nhất, tạo
điều kiện cho cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm một cách tốt nhất. 
 Nhược điểm: 

/>

-

-

Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối này sẽ tạo nên một
khối lượng sản phẩm rất lớn tạo nên cạnh tranh gây gắt bởi các sản phẩm thay
thế. 
Người tiêu dùng có thể rời bỏ sản phẩm của doanh nghiệp để chuyển sang tiêu
dùng sản phẩm cạnh tranh. 

1.2.2.2 Chính sách phân phối độc quyền
 Đặc điểm: 
- Người sản xuất gửi sản phẩm bán cho một số ít người phân phối để bảo đảm
hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm, đó là những sản phẩm khơng bình
thường, đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng những rủi ro thương
mại thường lớn. 
- Trong trường hợp này người sản xuất giữ quyền chọn người phân phối, gồm
những người được tin tưởng giao toàn quyền bán sản phẩm trong một vùng nào
đó; ngược lại, những đại lý độc quyền đó bảo đảm khơng bán những sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. 
 Ưu điểm:
- Với chính sách này doanh nghiệp hạn chế phần bao chiếm thị trường, song lại
kiểm tra dễ dàng mạng lưới phân phối để có thể động viên phát triển việc bán
sản phẩm.
- Giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh cho sản phẩm. Uy
tín và danh tiếng của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp được bảo đảm
vững chắc. 
 Nhược điểm: 
- Khó có thể mở rộng thị trường nhanh chóng, vì vốn đầu tư kinh doanh lớn và

trình độ nghiệp vụ bán hàng của nhân viên phải ln đề cao. 
1.2.2.3 Chính sách phân phối chọn lọc 
 Đặc điểm: 
- Chính sách này là trung gian giữa 2 chính sách trên 
- Dựa vào việc lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng và đồng
thời cũng loại bỏ những nhà phân phối làm ăn kém hiệu quả. 
 Ưu điểm: 
- Chính sách phân phối này tuyển chọn được những nhà trung gian có hiệu quả. 
- Tạo cho doanh nghiệp khả năng giành được phần thị trường cần thiết với sự
kiểm soát chặt chẽ và chi phí ít hơn so với chiến lược rộng rãi. 
/>

 Nhược điểm: 
- Có thể khơng kiểm sốt được sự trung thành của các nhà trung gian.

/>

CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
2.1.1 Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanh nghiệp
chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng
thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất
kinh doanh. Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ
kỹ sư được đào tạo chun ngành có năng lực và lực lượng cơng nhân giỏi tay nghề Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ vững uy
tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng.
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty

đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất lên tới
20.000 tấn/ năm.
Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản
xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểm kiểm
soát tới hạn" (HACCP) tại Việt Nam. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo doanh
nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khỏe của người tiêu dùng.
2.1.2 Sản phẩm kinh doanh
Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:
- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm
chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác. 
- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.
- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp
luật.
Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chương
Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển
lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam và Thủ đô.
Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng
mến mộ và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao”.

/>

2.2 Chính sách phân phối của cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
2.2.1 Mục tiêu của chính sách phân phối của công ty
Sản xuất kinh doanh bánh kẹo cung cấp cho nhu cầu thị trường trong nước và từng
bước xâm nhập thị trường nước ngồi. Khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng
năng suất lao động, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, phát triển thêm những mặt hàng mới
chất lượng cao, tăng cường công tác cải tiến, đổi mới công nghệ nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Thời gian qua công ty đã thiết lập được hệ thống phân phối qua đại lý của mình

tương đối hồn chỉnh. Để hồn thiện mạng lưới phân phối, sàng lọc, lựa chọn và chăm
sóc đại lý theo chiều sâu, công ty đã phải thực hiện việc tổ chức và điều hành hệ thống
các chính sách phân phối một cách đồng bộ, nhịp nhàng và ăn khớp.
Về đặc điểm thị trường:
 Địa lý thị trường: Với Hải Hà, khoảng cách từ công ty đến khách hàng là khá lớn
do khách hàng của công ty ở khắp các tỉnh thành trong nước. Do vậy, kênh phân
phối hướng đến đẩy mạnh tổ chức các đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ… để đảm bảo
kênh phân phối đủ dài và rộng. Bên cạnh đó cơng ty cũng phát triển thêm 1 số
kênh phân phối khác để phù hợp với thị trường gần.
 Quy mô thị trường: Lượng khách hàng của Hải Hà là rất lớn và không tập trung,
đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ ( thường mua hàng với số lượng
nhỏ). Do vậy công ty cần bắt buộc phải sử dụng các trung gian trong tổ chức kênh
phân phối của mình để đưa công ty đến với người tiêu dùng cuối cùng. 
 Mật độ thị trường: Với khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thu nhập
trung bình và thấp trong xã hội nên mật độ khách hàng của Hải Hà khá cao và
rộng nên hệ thống phân phối của công ty ln địi hỏi phải đảm bảo về cả chiều
sâu và rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối
cùng.
 Hành vi thị trường: Do đặc điểm sản phẩm là hàng tiêu dùng mang tính thời vụ,
nhanh hết hạn sử dụng nên việc mà cơng ty ln phải nghĩ đến và cần tìm ra câu
trả lời là: làm thế nào càng nhanh phân phối đến người tiêu dùng càng tốt, thời
gian vận chuyển càng ngắn càng tốt.
Về đặc điểm khách hàng:
 Đẩy mạnh phát triển các loại hàng hoá nhằm phân đoạn thị trường vào thị trường
bình dân với những người tiêu dùng thu nhập thấp hoặc trung bình và thị trường
cao cấp với những người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên.
Với mục tiêu thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận dựa trên cơ sở nâng cao
chất lượng sản phẩm, thay thế các sản phẩm cũ bằng các sản phẩm có chất lượng hàng
/>

đầu, bao bì hiện đại, cơng ty tiếp tục hồn thiện các kênh bán hàng hiện có, nâng cao hiệu
quả kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển các kênh bán hàng hiện đại. 
2.2.2 Chính sách phân phối của cơng ty.
2.2.2.1 Chính sách về kênh phân phối
Trong cách thức phân phối của công ty đã sử dụng hệ thống phân phối đa kênh
nhằm mục đích tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu
thụ theo ý khách hàng, hướng vào việc phân phối các sản phẩm của mình đối với từng
khách hàng với quy mô khác nhau.
Cấu trúc của kênh phân phối:

Kênh trực tiếp (khơng cấp): đây là hình thức bán sản phẩm trực tiếp đến tay người
tiêu dùng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng sẽ trực tiếp
mua sản phẩm của công ty với mức giá quy định trước, các nhân viên bán hàng là nhân
viên công ty. Việc có sự xuất hiện của kênh trực tiếp này có tác dụng giới thiệu trực tiếp
sản phẩm của cơng ty khi có sản phẩm mới, cũng như trưng bày các mặt hàng của công
ty.
/>

Kênh 1 cấp: là hình thức bán sản phẩm tới các siêu thị lớn: Metro, BigC,... Do
khối lượng hàng nhập nhiều, vì thế ở cấu trúc kênh khơng có các nhà bán bn nhằm
mục đích giảm phần chi phí trả cho nhà bán buôn khi họ tham gia vào kênh. Các siêu thị
này sẽ trực tiếp đặt hàng tới công ty qua nhân viên phụ trách khu vực mà họ quản lý.
Kênh 2 cấp: đây là kênh mà công ty sử dụng nhiều, chiếm tỷ lệ doanh số bán lớn
nhất. Việc phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các đại lý bán buôn; các đại lý
bán lẻ rồi tới tay người tiêu dùng. Các sản phẩm bánh kẹo ban đầu được chứa trong các
kho của nhà máy sản xuất, được vận chuyển bằng các xe vận tải đến các đại lý bán buôn
ở các tỉnh thành sau khi có đơn đặt hàng do các nhân viên thị trường phụ trách từng mảng
thị trường nhất định ở các tỉnh, thành phố. Mỗi nhân viên có thể phụ trách trong khoảng
từ 2 đến 3 tỉnh đối với tỉnh nhỏ, hoặc 1 tỉnh đối với tỉnh lớn, do đặc điểm về mức tiêu thụ
của từng vùng, các nhân viên thị trường được khoán doanh số bán hoặc lượng đặt hàng.

Việc đặt ra chỉ tiêu này nhằm tạo ra sự cạnh tranh trong công việc phân phối để giúp công
ty thực hiện được công việc phân phối tốt nhất, sau khi đơn hàng được chấp nhận, cơng
ty có xe đưa hàng tới tới các đại lý hàng, hàng được giữ ở kho của các đại lý này. Tiếp
đến các đại lý bán bn thực hiện phân phối hàng hóa của mình tới các nhà bán lẻ.
Những nhà bán buôn chỉ được bán hàng cho các nhà bán lẻ trong địa bàn mà mình quản
lý. Việc này được giám sát của những nhân viên thị trường ở tại nhà bán buôn nhưng là
nhân viên của công ty. Các nhân viên thị trường ở đây sẽ được giao nhân viên theo dõi
hoạt động của các nhà bán lẻ, mỗi nhân viên này chỉ được phép quản lý một số nhà bán lẻ
theo tuyến đường mà mình đã được giao nhiệm vụ từ trước. Vì là nhân viên của cơng ty
vì thế nên các nhân viên này ngoài nhiệm vụ quản lý các nhà bán lẻ cịn có nhiệm vụ thu
thập ý kiến nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của mình qua việc tiếp xúc trực tiếp
với người bán lẻ. Họ sẽ biết nhu cầu tiêu dùng hiện tại và tương lai của người tiêu dùng.
Đây sẽ là căn cứ quan trọng để người sản xuất nắm được tình hình thị trường, đồng thời
đưa ra các quyết định về phân phối dài hạn tránh rủi ro trong sự biến động về nhu cầu tiêu
dùng. Tùy theo đặc điểm của từng vùng mà hình thức vận chuyển ở các địa phương có sự
khác nhau. Ví dụ địa bàn các khu vực thành thị, mật độ dân số đơng, các phương tiện vận
tải có thể sử dụng là xe máy hoặc ô tô, tạo ra tính cơ động cũng như linh hoạt. Ở các khu
vực địa bàn phức tạp, vận chuyển khó do vậy có thể ảnh hưởng tới chất lượng của sản
phẩm. Vì vậy công ty dùng 1 lượng xe tải để chở.
Như vậy với cách sử dụng 3 loại hình kênh phân phối, công ty đã từng bước nâng
cao được thị phần của mình, do hướng tới nhiều khu vực thị trường, đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện, giúp khắc phục những vấn đề
mâu thuẫn trong thực tế như: khác biệt về số lượng, chủng loại, khác biệt về không gian,
thời gian, do việc sử dụng cấu trúc kênh phân phối của mình. Kênh bán hàng trực tiếp
ngồi việc đóng góp vào việc tăng doanh số bán, nó giúp cho việc nhận biết sản phẩm
/>

của người tiêu dùng. Kênh 1 cấp được sử dụng qua việc ký kết hợp đồng với các siêu thị
lớn. Với cách làm này, công ty đã hướng hệ thống phân phối doanh nghiệp mình đến hệ
thống phân phối hiện đại, để bắt kịp với xu hướng phân phối mới. Tuy nhiên phần trăm

doanh thu thu được từ loại hình này chưa được cao. Vì thế cơng ty ln xác định phân
phối truyền thống qua các đại lý bán buôn, bán lẻ là kênh phân phối giữ vai trò chủ chốt.
Việc đầu tư cho loại kênh này cũng nhiều hơn với lực lượng nhân viên thị trường lớn
quản lý trực tiếp cả nhà bán bn và bán lẻ.
2.2.2.2 Chính sách về các trung gian phân phối
Chính sách trung gian phân phối của cơng ty HAIHACO là khơng hạn chế có thể
hiểu đây là một chiến lược kinh doanh mà cho phép sản phẩm của công ty được phân
phối đến các kênh bán hàng mà không bị giới hạn bởi hợp đồng phân phối hoặc thỏa
thuận giữa công ty và các trung gian. Trong chính sách này, các trung gian phân phối có
thể mua và bán sản phẩm của cơng ty cho bất kỳ đối tác kinh doanh nào mà họ mong
muốn. Công ty không giới hạn số lượng sản phẩm được bán cho các trung gian này và
không yêu cầu họ tuân theo các điều kiện hoặc giá cả cụ thể. Có thể hiểu là đối tác của
HAIHACO trải dài từ các siêu thị lớn như  BigC, Metro… đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ
lẻ trên tồn quốc, bạn có thể mua các sản phẩm của công ty ở các cửa hàng tạp hóa, các
chuỗi siêu thị mini hay trên các website như hay các
sàn thương lại điện tử.
Bảng: Hệ thống đại lý của công ty bánh kẹo Hải Hà 
(Đơn vị: Đại Lý)

 

 

 

 

Khu vực

2007

2008

2009

Miền Bắc

126

129

146

Hà nội

38

35

42

Hưng n

5

5

6

Hịa Bình

5

6

7

Năm

/>

Sơn la

2

2

2

Tun Quang

5

5

6

Nam Định

7

8

8

Thái Bình

7

8

9

Hải Phịng

8

8

9

Quảng Ninh

7

8

8

Khác

42

44

49

Miền Trung

25

28

38

Nghệ An

7

7

7

Thanh Hóa

7

7

10

Hà Tĩnh

4

5

6

Huế

2

3

4

Đà Nắng

3

3

7

Quảng Ngãi

2

3

4

Miền Nam

17

19

19

TP. Hồ Chí Minh

8

8

8

Quy Nhơn

2

2

2

/>

Cần Thơ

1

1

1

Lâm Đồng

1

1

1

Gia Lai

1

1

1

Khác

4

6

6

Tổng

168

176

203

(Nguồn: Phịng kế hoạch - Thị trường)

Chính sách trung gian phân phối khơng hạn chế có thể có nhiều lợi ích cho cơng
ty, bao gồm tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, tăng cường quan hệ kinh doanh
giữa HAIHACO và các đối tác, tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các đại
lý và nhà phân phối, từ đó giúp tăng doanh số và thị phần của sản phẩm. Nó cũng có thể
giúp cơng ty tiết kiệm chi phí quảng cáo và tiếp thị, vì các trung gian phân phối có thể tự
quảng cáo và tiếp thị sản phẩm của cơng ty.
Tuy nhiên, chính sách trung gian phân phối khơng hạn chế cũng có một số rủi ro.
Điều này có thể dẫn đến việc sản phẩm của công ty bị bán tại các địa điểm không phù
hợp, làm giảm chất lượng của sản phẩm hoặc ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của
cơng ty. Các trung gian phân phối khơng hạn chế cũng có thể bán sản phẩm của công ty
với giá cả thấp hơn, làm giảm lợi nhuận của công ty và giảm giá trị của thương hiệu.
2.2.2.3 Chính sách liên kết với các trung gian phân phối
a) Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang
Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang là một phương pháp tổ chức các đối tác liên kết
trong mạng lưới phân phối của một công ty. Hệ thống kênh liên kết dọc thường được sử
dụng khi công ty muốn tiếp cận trực tiếp khách hàng cuối cùng thông qua các kênh bán
hàng trực tiếp. Trong khi đó, hệ thống kênh liên kết ngang được sử dụng khi công ty tập
trung vào hoạt động sản xuất sản phẩm và sử dụng các đối tác liên kết để phân phối sản
phẩm đến khách hàng cuối cùng. 

 Hệ thống kênh liên kết dọc của cơng ty HAIHACO là một mơ hình phân phối sản
phẩm hoặc dịch vụ trong đó cơng ty tập trung vào các hoạt động cung cấp và phân
phối sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trực tiếp đến khách hàng cuối cùng thông
qua các kênh bán hàng trực tiếp như cửa hàng, showroom, website của công ty,

/>

hotline... Các đối tác liên kết trong hệ thống này thường được sử dụng để bổ sung
các sản phẩm, dịch vụ hoặc chức năng bổ sung cho khách hàng. 
 Hệ thống kênh liên kết ngang của công ty HAIHACO là một mơ hình phân phối
sản phẩm trong đó cơng ty tập trung vào các hoạt động sản xuất sản phẩm và sử
dụng các đối tác liên kết để phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng. Các
đối tác liên kết trong hệ thống này có thể là các đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ
hoặc các công ty liên kết khác. Sự lựa chọn giữa hệ thống kênh liên kết dọc và
kênh liên kết ngang phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh và mục tiêu của công ty. 
b) Hệ thống đơn kênh/đa kênh
- Chính sách liên kết với các trung gian phân phối và hệ thống đơn kênh/đa kênh là
hai khái niệm liên quan đến việc quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của một
cơng ty. Chính sách liên kết với các trung gian phân phối là các quy định và tiêu
chuẩn được công ty đưa ra để quản lý các đối tác phân phối của mình. Các tiêu
chuẩn này có thể bao gồm các yêu cầu về chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ hỗ
trợ kỹ thuật và marketing, và các quy định về đạo đức kinh doanh. Mục đích của
chính sách liên kết với các trung gian phân phối là đảm bảo rằng các đối tác phân
phối tuân thủ các tiêu chuẩn của công ty và giữ vững hình ảnh của thương hiệu.
- Hệ thống liên kết trung gian phân phối của công ty HAIHACO là hệ thống đa
kênh, một mơ hình phân phối sản phẩm trong đó cơng ty sử dụng nhiều kênh phân
phối khác nhau: 
1) Cửa hàng bán lẻ: Công ty HAIHACO đã bán sản phẩm của mình thơng qua
các cửa hàng bán lẻ của riêng mình hoặc các cửa hàng bán lẻ khác. 
2) Kênh bán hàng qua đại lý: Công ty HAIHACO đã hợp tác với các đại lý

bán hàng để đưa sản phẩm của mình đến các khu vực và thị trường khác
nhau. Các đại lý bán hàng sẽ có trách nhiệm tiếp cận và bán sản phẩm của
HAIHACO cho người tiêu dùng tại khu vực của họ.
3) Kênh bán hàng qua nhà phân phối: Công ty HAIHACO đã hợp tác với các
nhà phân phối để đưa sản phẩm của mình đến các khu vực rộng lớn hơn và
đạt được mức độ tiếp cận tốt hơn trên thị trường. Các nhà phân phối sẽ
phân phối sản phẩm của HAIHACO đến các đại lý hoặc các cửa hàng bán
lẻ khác để bán cho người tiêu dùng.
4) Các kênh bán hàng khác: HAIHACO đã sử dụng các kênh bán hàng khác
như siêu thị, hệ thống bán hàng trực tuyến, chợ truyền thống và các kênh
khác để phân phối sản phẩm của mình.
- Để quản lý hệ thống phân phối đa kênh của mình, cơng ty HAIHACO đã áp dụng
các chiến lược marketing và quản lý chất lượng sản phẩm phù hợp cho từng kênh
bán hàng. Họ cũng đã sử dụng các công cụ quản lý khác như phân tích dữ liệu và
quản lý kho hàng để đảm bảo cung cấp đúng sản phẩm đến đúng địa điểm và đối
tác phân phối nhằm mục đích tăng thị phần tăng doanh số và doanh thu

/>