(Bài thảo luận nhóm) CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG NGA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI


Đề tài thảo luận:
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK
TẠI THỊ TRƯỜNG NGA

Giáo viên hướng dẫn: ThS.Đào Lê Đức
Môn: Chiến lược kinh doanh quốc tế
Mã lớp HP: 2051SMGM2111
Nhóm thực hiện: Nhóm 6


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN THẢO LUẬN LẦN 1
Thời gian: 9h30p ngày 26 tháng 10 năm 2020
Địa điểm: phòng học C1
Nội dung thảo luận
+ Nhóm trưởng thơng báo đề tài thảo luận cho các thành viên trong nhóm
+ Nhóm trưởng cùng các thành viên đưa ra ý tưởng và xây dựng đề cương
chi tiết cho bài thảo luận
+ Phân công công việc theo đề cương
Nhiệm vụ: Các thành viên trong nhóm triển khai và hồn thành bài nộp lại theo
thời gian quy định.
Thành viên tham gia:đầy đủ
Cuộc họp kết thúc vào 10h cùng ngày.
Người lập biên bản

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN THẢO LUẬN LẦN 2
Thời gian: 9h30p ngày 2 tháng 11 năm 2020
Địa điểm: phòng học C1
Nội dung thảo luận
+ Các thành viên dần hoàn thành và nộp lại bài trên group chung.
+ Nhóm trưởng và các bạn trong nhóm kiểm tra lại bài, bổ sung ý kiến, tổng
hợp lại và hoàn thành bài thảo luận
+ Tiến hành làm slide và phân cơng thuyết trình
Nhiệm vụ: Các thành viên về chuẩn bị kĩ cho buổi thuyết trình
Thành viên tham gia: đầy đủ
Cuộc họp kết thúc vào 10h cùng ngày.
Người lập biên bản


BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 3

STT

Họ và tên

Nhiệm vụ

Mức độ hoàn
thành

1

Nguyễn Đăng

Dần

Mở đầu
Giới thiệu về tập đoàn
TH True Milk

Hoàn thành
đúng hạn

2

Đặng Minh
Hiếu

Phân tích nội bộ doanh
nghiệp

Hồn thành
đúng hạn

3

Bùi Thị Lan

Chiến lược xâm nhập
thị trường Nga, Thuyết
trình

Hồn thành
tốt

4

Lã Thị Ngọc
Trúc

Chính sách để thực thi
chiến lược

Hoàn thành
đúng hạn

5

Chử Thị Khánh
Linh

Làm Slide

Hoàn thành
đúng hạn

Lê Thị Ngọc
Bích(NT)

Đưa ra cấu trúc bài,
Phân tích mơi trường
KDQT, đóng góp ý
kiến và tổng hợp Word

Hồn thành
tốt

6

Đánh giá


MỤC LỤC
Mở đầu................................................................................................................................1
I. Giới thiệu về tập đoàn TH True Milk..........................................................................2
1.1 Giới thiệu chung...........................................................................................................2
1.2 Chặng đường phát triển..............................................................................................2
1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh..................................................................................................4
1.4 Tình hình kinh doanh..................................................................................................5
II. Phân tích mơi trường kinh doanh quốc tế..................................................................6
2.1 Môi trường ngành........................................................................................................6
2.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.......................................................................................6
2.1.2 Khách hàng của doanh nghiệp...................................................................................7
2.1.3 Các sản phẩm thay thế của doanh nghiệp khi hoạt động tại Nga..............................7
2.1.4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của doanh nghiệp.....................................................8
2.1.5 Nhà cung ứng của TH.................................................................................................8
2.2 Môi trường xã hội........................................................................................................8
2.2.1. Kinh tế.......................................................................................................................8
2.2.2. Chính trị pháp luật...................................................................................................10
2.2.3. Văn hóa- xã hội........................................................................................................11
2.2.4. Cơng nghệ................................................................................................................12
2.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp.................................................................................13
2.3.1 Phân tích tình hình tài chính....................................................................................13
2.3.2 Phân tích SWOT.......................................................................................................14

III. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NGA...............................................16
3.1 Chiến lược xâm nhập thị trường Nga......................................................................18
3.1.1 Xây dựng và triển khai chiến lược............................................................................19
3.1.2 Kết quả của chiến lược.............................................................................................20
3.2. Chính sách để thực thi chiến lược...........................................................................20
3.2.1 Marketing quốc tế.....................................................................................................20
3.2.2 Nhân sự quốc tế........................................................................................................22
Kết luận.............................................................................................................................24


CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE
MILK TẠI THỊ TRƯỜNG NGA
Mở đầu
“ Một quốc gia, một tổ chức khơng có chiến lược cũng giống như một con tàu
khơng có bánh lái, khơng biết sẽ đi về đâu”. Điều này nói lên tầm quan trọng đặc
biệt của chiến lược trong mọi hoạt động của tổ chức, nhất là trong lĩnh vực sản
xuất hoạt động kinh doanh như hiện nay,khi mà chúng ta đang phải tồn tại và phát
triển trong một nền kinh tế thị trường đầy biến động,cạnh tranh luôn là vấn đề mà
các cấp lãnh đạo phải quan tâm. Các chiến lược bao gồm nhiều loại từ chiến lược
cấp công ty cho đến chiến lược cấp đơn vị và cuối cùng là chiến lược chức
năng:marketing, tài chính kế tốn, sản xuất... Cùng với sự phát triển của nền kinh
tế, nhu cầu và ướcmuốn của con người càng được nâng cao, quy luật có cầu thì
phải có cung, do đó số lượng cácnhà cung ứng trên thị trường ngày một gia tăng
với chất lượng và mẫu mã rất đa dạng. Người tiêu dùng được quyền lựa chọn sản
phẩm nhiều hơn, đơi khi họ bị chống ngợp trước nhiều nhà cung ứng, nhiều mẫu
mã sản phẩm...Bởi vậy công ty nào tạo được ấn tượng đẹp trong lòng người tiêu
dùng thì cơng ty đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm và thành công. Xuất hiện chưa lâu
nhưng TH True Milk đang chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa
Việt Nam,không những vậy doanh nghiệp này cịn đánh dấu những thành cơng cả
trên thị trường thế giới. Bước sang năm 2018, đánh dấu mốc tròn 10 năm, Tập

đoàn TH đầu tư vào ngành sữa, đưa thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK trở
thành thương hiệu quốc gia. 10 năm không ngắn, cũng không dài và trong thời gian
đó, từ con số 0, TH đã vươn lên dẫn đầu trong phân khúc sữa tươi, vẽ lại “bản đồ
sữa Việt” với hàng loạt các trang trại nuôi bị sữa (CNC) trong và ngồi nước đã,
đang và sắp được xây dựng? Vậy điều đặc biệt gì trong kiến thức doanh nghiệp TH
True Milk vừa mới giúp công ty này làm nên sự phát triển giống như hiện tại? Để
trả lời câu hỏi này Nhóm 6 đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh quốc
tế của TH TRUEMILK tại NGA’’

1


I. Giới thiệu về tập đoàn TH True Milk
1.1 Giới thiệu chung
Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH True MILK
Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
Điện thoại: (03)88.609.018
Fax: 0388.609.018
Website: http:// thmilk.vn
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư
vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh
doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng
TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán
lẻ TH truemart.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy
trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây

dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho
đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Dự án có tổng mức đầu tư
1,2 tỷ USD
1.2 Chặng đường phát triển
TH true Milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập trên thị trường sữa tươi với sản
phẩm sữa sạch TH true Milk vào cuối tháng 12 năm 2011.
Khởi nguồn từ khát vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn mạnh và mong muốn mọi
người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ em đều được thưởng thức sản phẩm sữa
cao cấp có giá trị dinh dưỡng cao.
2


Tập đoàn lấy tên thương hiệu là TH (TH true Milk), viết tắt của 2 từ “ True
Happiness”, có nghĩa là “ Hạnh phúc đích thực”. Slogan là “ Sữa Sạch”.
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập vào ngày 24/2/2009, là công ty
đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp.
Hiện ở VN, sữa và các sản phẩm sữa đang là một “thị trường nóng”. Sữa bột nhãn
mác ngoại chiếm ưu thế, sữa nội rất khó cạnh tranh. Bởi thế, phần lớn các Công ty
sữa nội hướng vào sữa nước. Doanh thu từ các sản phẩm sữa nước năm 2012 tăng
trưởng 21% so với năm 2011, các sản phẩm sữa bột có mức tăng trưởng cịn cao
hơn nữa 23%. Năm 2012, tổng giá trị sữa và các sản phẩm sữa của VN ở mức 40
nghìn tỉ đồng (tương đương 2 tỉ USD). Tính đến thời điểm giữa năm 2013, thị
trường sữa của VN mới chỉ có khoảng 30% thực sự là sữa tươi 100% và 70% còn
lại là “sữa hoàn nguyên” với nguyên liệu sữa bột được nhập khẩu từ nước ngoài.
Sữa bột nguyên liệu nhập ngoại giá cả khơng ngừng leo thang. Trước thực tế đó thì
xu hướng sữa tươi là sữa thu hoạch trực tiếp từ đàn bị chăn ni ở chính nước
mình. Đấy là sữa tươi hồn tồn ngun chất, có đầy đủ các yếu tố dinh dưỡng cần
thiết cho con người. Đây cũng chính là thơng điệp mà tập đồn TH hướng tới “Sữa
tươi sạch của TH true MILK”. Nếu muốn tạo ra các sản phẩm sữa tươi nguyên
chất, có hương vị khác nhau và bổ sung những vi chất, cho đến các khống chất

quan trọng khác giúp tăng cường tầm vóc, trí tuệ và thể lực của con người, cũng
như cho các đối tượng ăn kiêng, thì đấy là những bước đi kế tiếp và sẽ là con
đường phát triển không ngừng của TH true MILK.
Với tâm huyết đó, bà Thái Hương – Chủ tịch HĐQT tập đoàn TH ( TH Group) xác
định : “Để phát triển không ngừng sản xuất sữa tươi ngun chất, khơng thể có
cách nào khác là phải trồng cỏ, ni bị”. Nghĩ và nhận thức sâu sắc như vậy, bà
cùng với các đồng nghiệp quyết tâm thực hiện dự án xây dựng “Trang trại bò sữa
và nhà máy chế biến sữa tươi sạch”. Tập đoàn TH đã không tiếc tiền, tiếc sức, cử
người lặn lội đi khắp nơi tìm hiếu và cuối cùng đã ký Hợp đồng Tư vấn chăn ni
bị sữa với Cty Afikim của Israel với số tiền lên tới 50 triệu USD.
Cao nguyên Bắc Phủ Quỳ, huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An chính là vùng “đất lành” để
tập đồn TH có thể bắt đầu xây “tổ ấm, rước những cơ bị” thuần chủng, có phả hệ
tốt nhất từ khắp nơi trên thế giới về phát triển nguồn sữa sạch, chất lượng cao cho
người Việt. UBND tỉnh Nghệ An giao cho tập đoàn TH hơn 37 nghìn ha, đủ diện
3


tích rộng rãi và liên hồn, đáp ứng được những yêu cầu khắt khe về trồng cỏ và các
loại cây khác làm thức ăn cho đàn bị hàng trăm nghìn con.
Năm 2010, trang trại bò sữa Bắc Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, đã chính thức đưa dịng sữa
TH true MILK hịa nhập thị trường. Đây là mốc quan trọng đánh dấu thành cơng
bước đầu của tập đồn TH. Theo lịch trình, đến năm 2015 trang trại bị sữa Nghĩa
Đàn sẽ có 45 nghìn con, năm 2017 tăng lên hơn trăm nghìn con và đến năm 2020
hoàn thành dự án sẽ đạt tới 137 nghìn con, trong đó thường xun có từ 50-60%
đàn bò cho sữa.
Bò được ăn uống rất vệ sinh, theo đúng chế độ chăm sóc của các bác sĩ thú y New
Zealand. Dòng sữa của mỗi tốp, gồm 60 con bò cùng ca vắt, theo đường ống được
gom vào bồn chứa, sau khi đã trải qua 4 lần lọc các tạp chất và làm giảm nhiệt độ
đột ngột trong khoảnh khắc 30 giây, từ 37 độ (thân nhiệt của bò) xuống còn 4 độ C.
Từ đây sữa sẽ được chuyển bằng xe bồn-bảo ôn tới nhà máy chế biến, xử lý tiệt

trùng ở 175 độ C, rồi làm giảm nhiệt độ đột ngột xuống 25-28 độ C, đóng gói, đưa
ra thị trường. Tồn bộ qui trình vắt sữa từ bị, đến khi xử lý tiệt trùng, đóng gói,
dịng sữa TH True Milk hồn tồn khơng tiếp xúc với khơng khí bên ngồi, bảo
đảm sạch tuyệt đối, chất lượng thơm ngon, duy trì hồn hảo các dưỡng chất trong
vịng 6 tháng, như khi vừa vắt từ bò, mà khồng hề cần đến các chất bảo quản.
Đến nay TH true MILK đã hoàn thành giai đoạn 1 “dự án Nghĩa Đàn” với khoản
đầu tư 350 triệu USD, trong tổng vốn đầu tư 1,2 tỉ USD hoàn thành vào năm 2020.
Hiện tập đồn TH có đàn bị hơn 30 nghìn con, trong đó hơn nửa đã và đang cho
sữa, số cịn lại là bò tơ, bê non và bò mới nhập. Khi hồn thành dự án, số bị sẽ
tăng lên 137 nghìn con, chiếm 50% tổng số đàn bò của cả nước. Bò sữa của TH là
giống bò HF cao sản, cùng với qui trình ni dưỡng, chăm sóc và chế độ dinh
dưỡng tối ưu được áp dụng công nghệ cao của Israel, sản lượng sữa mỗi con bò ở
trang trại Nghĩa Đàn có thể đạt tới 30 – 40 lít/ngày, cá biệt có con đã đạt kỷ lục 65
lít sữa/ngày. Sản lượng vào cuối năm 2012 đạt hơn 300 tấn sữa/ngày và đang
khơng ngừng tăng lên nhanh chóng.
1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn:
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành
4


thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh:
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon và bổ dưỡng.
1.4 Tình hình kinh doanh
TH true Milk hiện có các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true Milk, TH true Veg,

TH true ogurt, TH true ice cream, TH true cheese, TH true butter.
Đến nay có 100% người tiêu dùng biết đến sản phẩm, 91% cảm thấy sản phẩm phù
hợp, 96% cho rằng chất lượng sản phẩm đáp ưng nhu cầu bản thân Chuỗi cửa hàng
TH true Mart phủ sóng khắp cả nước. Sử dụng kênh phân phối MT ở các hệ thống
bán lẻ lớn.
Sau hơn 8 năm ra mắt sản phẩm, Tập đoàn TH đã giới thiệu ra thị trường hơn 70
loại sản phẩm trên nền tảng là sữa tươi. Bên cạnh việc tạo dựng một con đường sữa
tươi sạch, thực phẩm, đồ uống sạch, Tập đồn TH được ghi nhận góp phần làm
minh bạch thị trường sữa, làm rõ các tiêu chuẩn sữa để người tiêu dùng có đủ
thơng tin lựa chọn, đồng thời thúc đẩy các đơn vị sản xuất đi theo hướng phát triển
bền vững, cạnh tranh với nhau trên cơ sở tiêu chuẩn, quy chuẩn quốc gia và thông
lệ quốc tế.
Từ định vị thương hiệu rõ ràng, Tập đồn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong
tăng trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen,
trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản
lượng và 30% về doanh thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như
không tăng.
Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ
thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời
gian đó; khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường
thành thị chững lại thì sữa tươi TH true MILK tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.

5


II. Phân tích mơi trường kinh doanh quốc tế
2.1 Mơi trường ngành
2.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hai "đại gia" ngành sữa Việt Nam là TH True Milk và Vinamilk cùng xây dựng
các chương trình hợp tác và tìm kiếm cơ hội đầu tư vào thị trường Nga.

Tham dự hội chợ "Hàng Việt Nam chất lượng cao Moscow 2015" từ ngày 12/11 12/12/2015, Vinamilk có gian hàng hơn 100m2 để trưng bày, giới thiệu và quảng
bá các mặt hàng sữa Việt Nam chất lượng cao đến người tiêu dùng. Tại hội chợ,
sản phẩm của Vinamilk đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Nga.
Với kinh nghiệm đã có từ việc xuất khẩu đi hơn 40 quốc gia trong đó có xuất khẩu
sang thị trường châu Âu, ngay trước thời điểm diễn ra hội chợ, Vinamilk cũng đã
có những bước đi đầu tiên nhằm tiến vào thị trường Nga, với các lô hàng xuất vào
thành phố St Petersburg, Nga. Dự kiến trong thời gian tới, Vinamilk sẽ tiếp tục đẩy
mạnh chiến lược phát triển và mở rộng hoạt động ở các quốc gia này.
Các kế hoạch đầu tư và kinh doanh quốc tế tại đây nhằm hiện thực hóa mục tiêu
doanh số 3 tỷ USD và lọt Top 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới của Vinamilk.
Cũng khơng có ít người hồi nghi về tham vọng "sốn ngơi" của TH True Milk
trên thị trường sữa tươi vốn lâu nay vẫn là "thánh địa" của Vinamilk. TH True
Milk đã không ngừng gia tăng quy mô đầu tư với số lượng đàn bị và xây dựng nhà
máy, song Vinamilk cũng khơng hề kém cạnh khi liên tiếp triển khai hàng loạt các
dự án đầu tư quy mơ lớn.
Chính cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa lâu nay giữa hai đại gia này
đã góp thêm màu sắc cho cuộc chiến mới ở Nga, khi mà gần như cùng lúc, hai đại
gia này đã tấn công thị trường này, chỉ ít lâu sau khi Hiệp định thương mại tự do
Việt Nam - Liên minh Á - Âu được ký kết, mở ra hàng loạt cơ hội mới cho các
doanh nghiệp Việt Nam.
Ngoài ra do thị trường sữa ở Nga đang đối mặt với cuộc khủng hoảng thiếu nguồn
cung trầm trọng nhất từ trước đến nay. Kể từ tháng 8 năm 2014, Chính phủ Nga đã
đưa ra lệnh cấm vận với các sản phẩm nông nghiệp nhập khẩu từ châu Âu, trong
đó có các sản phẩm từ sữa. Lệnh cấm vận này ngay lập tức đã gây ra một cuộc
6


khủng hoảng dư thừa sữa tại các nước EU, trong khi ở thị trường Nga lại đối mặt
với một cuộc khủng hoảng về thiếu nguồn cung sữa. Bởi lẽ trước khi lệnh cấm vận
có hiệu lực, Nga là thị trường xuất khẩu lớn nhất của EU đối với các sản phẩm từ

sữa, chiếm 1/3 lượng pho mát và 1/4 lượng bơ xuất khẩu. Do đó với thị trường sửa
hiện tại ở Nga thì Vinamilk chính là đối thủ cạnh tranh mạnh và khó lường. Bên
cạnh đó cũng cần đề cập đến các hãng sữa nội địa khác của Nga như newmilky,
fruto, pediasure,…
2.1.2 Khách hàng của doanh nghiệp
Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, lần đầu tiên được tổ chức tại Moscow đã
mang lại kết quả khá tích cực. Ngày thứ hai tại Hội chợ, hơn 3.000 lượt khách đã
tới tham quan gian hàng của TH true MILK. Gian hàng của TH luôn là một trong
những gian hàng đông khách nhất.
Với mức giá bán tương đương ở Việt Nam, riêng ngày thứ hai, hàng trăm thùng
sữa các loại và hơn 500 ly kem đã được bán ra, gấp hơn 10 lần so với ngày đầu
tiên.
Hầu hết khách hàng đều đánh giá tốt về sản phẩm và thương hiệu của TH true
MILK. Nhiều khách hàng Việt cũng tới mua hàng vì muốn sử dụng các sản phẩm
hương vị Việt Nam, đặc biệt là sữa chua. Sự thiếu hụt nguồn cung ở thị trường Nga
đang tạo cơ hội vàng để tập đoàn TH đầu tư vào đây. Hiệu ứng tích cực ban đầu
của người tiêu dùng Nga đối với sản phẩm sữa TH true MILK tại Hội chợ cũng
chính là động lực để Tập đoàn TH dốc một khoản vốn lớn cho dự án này.
Ngoài ra khi tuy mới hoàn thành trại đầu tiên và sắp hoàn thiện trại thứ 2 tại tổ hợp
trang trại chăn ni bị sữa tại quận Volokolamsk, tỉnh Moscow, nhưng tồn bộ
lượng sữa tươi từ đàn bị sữa của TH tại Nga đã được các hãng thực phẩm sữa nổi
tiếng châu Âu, trong đó có Danone (Pháp) đặt mua hàng ngày nhờ chất lượng cao
và năng suất thuộc top đầu toàn Liên Bang Nga.
2.1.3 Các sản phẩm thay thế của doanh nghiệp khi hoạt động tại Nga
Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản
phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm trong ngành về thị phần, ví dụ như các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…
có thể làm giảm thị phần sữa tại Nga. Đặc biệt là sản phẩm ngũ cốc.
7

2.1.4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của doanh nghiệp
Tổng thống Nga Vladimir Putin đã ký sắc lệnh gia hạn lệnh cấm nhập khẩu thực
phẩm của các nước EU cho tới cuối năm 2020. Vậy sau năm 2020 lênh cấm nhập
khẩu cịn được duy trì? Trong bối cảnh đó giả sử lệnh cấm nhập khẩu được hủy bỏ
thì Nga sẽ tiếp tục nhập các thực phẩm, nguyên liệu từ Mỹ và Châu Âu, trong đó
có sữa. Các loại sữa này sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của TH trong tương lai.
2.1.5 Nhà cung ứng của TH
Bên cạnh yếu tố quyết định là chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào, việc áp dụng
cơng nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại cũng là yếu tố mang lại những hộp sữa
tươi sạch không chỉ bảo vệ sản phẩm bên trong mà còn giúp giữ được tối đa các
chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của sản phẩm. Tất cả các bao bì của TH True
Milk đều được đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp giúp ngăn cản ánh sáng
và vi khuẩn có hại xâm nhập, tránh làm cho sản phẩm nhanh hư hỏng biến chất,
nhờ vậy sản phẩm đến từ thương hiệu TH True Milk đều bảo quản được ở nhiệt độ
thường  trong 6 tháng và không sử dụng chất bảo quản. 
TH True Milk sử dụng bao bì của Tetra Pak Thụy Điển là nhà cung cấp bao bì
UHT số 1 thế giới. Tuy nhiên với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng để đảm bảo
nguồn cung cấp bao bì cho nhà máy sản xuất sữa nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng. TH True Milk đã sử dụng thêm bao bì Combibloc Đức cũng là một trong
những nhà cung cấp cơng nghệ và bao bì hàng đầu. Hai loại bao bì này đều có chất
lượng, độ an toàn theo chuẩn quốc tế đến từ 2 thương hiệu sản xuất bao bì có cơng
nghệ hiện đại và tiên tiến bậc nhất thế giới.
Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp nhìn chung khơng q lớn bới số
lượng doanh nghiệp sản xuất sữa đóng hộp ở Nga không nhiều, hơn nữa khi kinh
doanh tại thị trường Nga TH hồn tồn có thể tìm được các nhà cung cấp bao bì
mới tại Nga hoặc các nước khác. Sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp khi nhận thấy chi
phí và khả năng cung ứng bao bì của các nhà cung cấp này tốt hơn các nhà cung
cấp cũ của doanh nghiệp khi TH hoạt động tại Nga.
2.2 Môi trường xã hội

2.2.1. Kinh tế
a) Mức tăng trưởng kinh tế:

8


Với những diễn biến tích cực của tăng trưởng kinh tế, theo dự báo của ngân hàng
đa quốc gia Standard Chartered, đến năm 2020, kinh tế Nga sẽ vượt Đức và Anh,
đứng vào nhóm 5 nước có nền kinh tế phát triển nhất thế giới.
Thống kê từ Cơ quan Thống kê Liên bang Nga Rosstat cho thấy trong năm 2018,
GDP của Nga đạt mức tăng 2,3% so với năm 2017 và đạt con số 103,6 nghìn tỷ
Rúp. Trong đó, mức tăng trưởng kinh tế đã vượt qua cả dự đoán trước đó của Bộ
Kinh tế Nga cũng như Ngân hàng Thế giới (WB) khi cho rằng, kinh tế Nga sẽ đạt
mức tăng trưởng 2%.
=> Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng gia tăng, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
b) Nhân tố thị trường
Với trên 140 triệu người tiêu dùng, một tầng lớp trung lưu đang phát triển và các
nhu cầu về cơ sở hạ tầng hầu như vô hạn, Nga vẫn là một thị trường đầy hứa hẹn
cho các nhà sản xuất.
Nga là nền kinh tế lớn thứ 12 thế giới tính theo GDP danh nghĩa, lớn thứ 6 thế giới
tính theo PPP (ngang bằng sức mua) và có GDP bình quân đầu người là 13.236
USD, cao nhất trong số các nước BRIC.
Nga là một nước có thu nhập trung cao, với một lực lượng lao động có giáo dục
cao và người tiêu dùng sành điệu và kỹ tính.
9


Nga đã được mời gia nhập WTO một cách chính thức vào ngày 16/12/2011 và việc
gia nhập WTO phải được hoàn tất vào tháng 8/2012. Sự kiện này sẽ tự do hố

thương mại với phần cịn lại của thế giới và tạo cơ hội cho xuất khẩu và đầu tư của
nhiều nước. Đối với hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng, thuế suất nhập khẩu
trung bình của Nga sẽ giảm từ gần 10% xuống dưới mức 8%. Các nhà sản xuất và
xuất khẩu nước ngồi sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận thị trường rõ rang do Nga cam
kết không tăng thuế nhập khẩu của bất kỳ sản phẩm nào vượt quá mức thỏa thuận.
Hợp tác kinh tế thương mại giữa Việt Nam và Nga có những bước tiến khá bền
vững trong những năm gần đây. Tuy nhiên, xuất khẩu của Việt Nam vào Nga chỉ
chiếm 0,5% tổng kim ngạch nhập khẩu của nước này, ngược lại xuất khẩu của Nga
sang Việt Nam cũng mới chỉ chiếm 0,7% tổng kim ngạch nhập khẩu của Việt
Nam.
Tuy nhiên, hiện Nga vẫn duy trì lệnh cấm vận nhập khẩu thực phẩm từ Mỹ và
Châu Âu. Chính vì vậy, khơng chỉ ngành sữa nước mà các ngành khác cũng đang
phải đối mặt với thách thức thiếu hụt, ảnh hưởng khơng nhỏ tới tình hình kinh tế
chung.
 Xây dựng trang trại, mở nhà máy sản xuất sữa sẽ là một lợi thế tốt cho TH trong
bối cảnh này
2.2.2. Chính trị pháp luật
Hệ thống tư pháp của Nga bao gồm Tòa án Hiến pháp, các tòa án thẩm quyền
chung, các tòa án quân sự và các tòa án thương mại (xét xử các tranh chấp thương
mại). Hiến pháp năm 1993 trao quyền cho Tòa án Hiến pháp phân xử các tranh
chấp giữa các ngành hành pháp và lập pháp và giữa Moscow và các chính phủ
vùng và địa phương. Hệ thống các tòa án thẩm quyền chung bao gồm Tòa án Tối
cao Liên bang Nga, các tòa án cấp vùng, các tòa án cấp quận và các thẩm phán. Có
thể nói hệ thống chính trị pháp luật tai Nga khá ổn định
Tuy nhiên môt phần do ảnh hưởng của lệnh cấm vận Mĩ và các nước Châu Âu
khơng những khiến cho kinh tế mà cả chính trị tại Nga đang không ổn định. Trong
khi nước Nga còn là thị trường nhập khẩu sữa lớn nhất từ châu Âu (tới 40%).
10

Lệnh cấm vận này làm lượng sữa cung cấp trên thị trường Nga giảm sút, gây thiếu
hụt nghiêm trong. Chính vì vậy, Nga có những chính sách hỗ trợ nơng nghiệp rất
tốt sau khi phải đối mặt với các đợt cấm vận từ phương Tây... Đặc biệt trong ngành
sữa chính phủ Nga đang trợ giá với mức 0.3 rúp/lít.
2.2.3. Văn hóa- xã hội
Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị
trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và
cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.
Văn hóa- xã hội của Nga có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam trong vòng 20
năm trở lại đây. "Hai quốc gia, hai dân tộc, hai nền văn hóa Nga - Việt suốt chiều
dài lịch sử 65 năm, đó khơng chỉ là mối quan hệ ngoại giao mà cịn sâu nặng ân
tình thủy chung son sắt qua chiến tranh và dựng xây Tổ quốc". Mối quan hệ tình
anh em hữu nghị Việt- Nga ln được gìn giữ, và giao lưu văn hóa thường xun.
Chính vì thế để hiểu được văn hóa tiêu dùng cũng như văn hóa – xã hội của Nga
cũng khá dễ dàng, thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như
TH true milk nói riêng, từ đó có thể lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp với đất
nước này.
Trong tình hình đất nước Nga đang bị cấm vận, trong đó Nga là thị trường nhập
sữa lớn nhất từ Châu Âu về chiếm tới 50% thị trường châu Âu. Cấm vận, tức nhu
cầu sử dụng sữa người dân lớn nhưng không được đáp ứng. Nhu cầu tiêu thụ sữa
cao không được đáp ứng, sự xuất hiện của thương hiệu TH true milk đã tạo ra một
điểm sáng cho thị trường sữa Nga, khi một quy trình chế biến sữa quy mơ lớn với
các trang trại chăn ni bị sữa lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đây là một sự mở đầu
cho sự phát triển và vươn tầm của TH true milk, cũng ngành sữa Việt Nam.
Trình độ văn hóa, đời sống người dân ngày càng nâng cao cùng với tốc độ đơ thị
hóa rộng và nhanh, nắm bắt được thị hiếu của khách hàng với nhu cầu sử dụng sữa
11

của người dân Nga ngày càng lớn, TH true milk lựa chọn đầu tư và phát triển sữa ở
thị trường Nga là vơ cùng đúng đắn.
Ngồi ra, văn hóa- xã hội vô cùng phong phú và phức tạp, cũng là thách thức
không nhỏ cho những doanh nghiệp gia nhập thị trường này. Ở Nga “truyền
thống” không sử dụng phương thức thanh tốn tín dụng thư (L/C). Theo những
doanh nghiệp Việt Nam đã có kinh nghiệm ở nhiều thị trường, tín dụng thư cho các
đơn hàng đầu tiên thường rất quan trọng nhưng lại không được đối tác Nga coi
trọng.
2.2.4. Công nghệ
Có thể nói, nền cơng nghệ của Nga khơng thua kém gì một nước phát triển. Tại
Nga có rất nhiều ngành khoa học công nghệ tiên tiến, phát triển và những trang trại
rộng lớn thuận lợi cho việc kinh doanh phát triển ngành sữa. Vì vậy, giống như
những gì đã làm ở Việt Nam, tại Liên bang Nga, Tập đoàn TH kiên trì áp dụng
cơng nghệ 4.0 vào sản xuất nơng nghiệp, đưa máy móc hiện đại và các cơng nghệ
vượt trội trên thế giới vào tất cả các khâu của chuỗi sản xuất sữa tươi sạch TH true
MILK.
Các trang thiết bị được lắp đặt và sử dụng tại trang trại TH tại Moscow đều là các
sản phẩm công nghệ hiện đại nhất trên thị trường hiện nay. Đặc biệt là hệ thống
quản lý đàn bị và cơng nghệ vắt sữa hồn tồn tự động, cho phép cơng nhân vận
hành dùng máy móc truy cập các thơng tin hằng ngày về tất cả các yếu tố liên quan
đến quản lý sức khỏe, thức ăn của đàn bò cũng như chất lượng sữa.
Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò sữa
nhập khẩu từ các nước phát triển, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những
công nghệ chế biến tiên tiến trên thế giới. Xây dựng nền móng cho một thương
hiệu thực phẩm sữa tươi sạch tại thị trường Nga. Hệ thống quản lí tinh vi hóa
100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, đảm bảo vệ sinh
dòng sữa. Ngồi ra, viêc khám sức khỏe cho bị được tiến hành định kỳ bởi những
12

bác sĩ thú y có kinh nghiệm. Với tơn chỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn
tại trang trại bò sữa TH, TH true milk đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt sữa, đem
lại một cuộc sống khỏe mạnh vui tươi cho khách hàng nói chung và người tiêu
dùng Nga nói riêng. Đó chính là ưu điểm vượt trội của TH true milk.
2.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
2.3.1 Phân tích tình hình tài chính
Gia nhập thị trường sữa vào năm 2008, TH true MILK đã xác định sử dụng công
nghệ cao và khoa học quản trị hiện đại 4.0 làm nền tảng phát triển.
Từ định vị thương hiệu rõ ràng, Tập đồn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong
tăng trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen,
trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản
lượng và 30% về doanh thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như
không tăng.
Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ
thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời
gian đó; khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường
thành thị chững lại thì sữa tươi TH true MILK tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.

13


Doanh số bán sữa tăng, lợi nhuận của Tập đoàn TH cũng tăng dần qua các năm.
Nếu lãi ròng năm 2014 của tập đồn là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng gấp đôi
năm 2015 và lên con số 130 tỷ đồng năm 2016.
Kể từ năm 2017, Tập đồn có bước nhảy vọt trong kinh doanh. Lãi rịng năm 2017
là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. Trong vòng 5 năm, từ 2014 đến 2018,
lãi rịng của TH đã tăng 15 lần.
Năm 2018, Tập đồn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh
hơn lộ trình mà bà Thái Hương đã kiến tạo. Năm 2018, TH đã có lãi 450 tỷ đồng,
tăng trưởng doanh thu 30%.

Sự xuất hiện của TH trên thị trường sữa Việt Nam cũng mang đến thay đổi tích cực
trên toàn thị trường. Chỉ sau 10 năm, số lượng bò sữa trong nước tăng lên đáng kể,
giúp giảm con số sữa bột nhập khẩu về pha lại từ 92% của năm 2008 xuống cịn
hơn 61% năm 2018.
2.3.2 Phân tích SWOT
Điểm mạnh (Strengths)

Điểm yếu (Weaknesses)

- Công nghệ sản xuất hiện đại

- Đối với những đối thủ lớn như
14


(cơng nghệ mua từ Israel và New

Vinamilk thì vẫn cịn nhiều

Zealand)

khách hàng chưa biết tới nhãn

- Mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ

hiệu TH true milk.

thể

- Nhà máy của công ty còn nhỏ

- Đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo

với công suất chưa lớn, sản

công ty giàu kinh nghiệm, nhiệt

phẩm chưa đa dạng và phong

huyết và chuyên nghiệp

phú.

- Những nhà xưởng, trang trại

- Hệ thống phân phối chưa tạo

ni bị có vị trí thuận lợi và

được độ bao phủ cao

thích hợp.

- Vì hầu hết những ngun liệu

- Với slogan vơ cùng ấn tượng

đều là nhập khẩu, vì vậy tạo ra

“tinh túy thiên nhiên được giữ

sự phụ thuộc về nguyên liệu đầu

vẹn nguyên trong từng giọt sữa

vào và chi phí cao.

sạch” cùng với quy trình chăn

- Chi phí cao vì thế mà giá sản

ni, chăm sóc từng con bị đặc

phẩm của TH hiện nay trên thị

biệt đã tạo ra sự khác biệt, nổi

trường xét về mặt bằng chung

bật hơn so với các đối thủ cạnh

được đánh giá là cao hơn các

tranh trong ngành.

nhãn hiệu khác.

- Quy trình được khép kín hiện

- Chủ yếu kinh doanh và phụ

đại, đảm bảo chất lượng của

thuộc nhiều vào thị trường trong

từng sản phẩm khi tới tay khách

nước, thị trường nước ngồi

hàng, vì vậy mà thu hút cùng

chưa thực sự có chỗ đứng.

như xây dựng được lịng tin của
người tiêu dùng đối với cơng ty
Cơ hội (Opportunities)

Đe dọa (Threats)

- Mối quan hệ hữu nghị tình,

- Sự cạnh tranh khốc liệt và mạnh

chính sách hấp dẫn để thúc đẩy
15