(Bài thảo luận) Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng quản trị marketing hỗn hợp của công ty này trong đáp ứng với các điều kiện bên trong bên ngoài của công ty. Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị xúc tiến truyền thông của
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.78 MB, 37 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
————
BÀI THẢO LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING 2
ĐỀ TÀI: Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng quản trị
marketing hỗn hợp của công ty này trong đáp ứng với các điều kiện bên
trong bên ngồi của cơng ty. Đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện
quản trị xúc tiến truyền thơng của cơng ty.
Doanh nghiệp lựa chọn: Tập đồn Tân Hiệp Phát
Giáo viên hướng dẫn
Nhóm thực hiện
Lớp HP
: Phan Thị Thu Hồi
: 03
: 2059MAGM0511
HÀ NỘI – 2020
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHĨM
Mơn Quản trị marketing 2 – Nhóm 3
Họp nhóm lần 1
- Thời gian: 8h-9h ngày 09/10/2020
- Địa điểm: phòng học G101
- Thành viên tham dự: 10/10
- Nội dung cuộc họp:
1. Nhóm trưởng nêu đề tài thảo luận của nhóm:
“Lựa chọn một công ty của Việt Nam đang kinh doanh trên thị trường. Trình bày
bối cảnh, mục tiêu và chiến lược marketing của công ty này.
Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng quản trị marketing của
cơng ty này trong đáp ứng với các điều kiện bên trong, bên ngồi của cơng ty. Đề xuất
những giải pháp nhằm hồn thiện quản trị xúc tiến truyền thơng của cơng ty.
2. Cả nhóm cùng nhau lựa chọn doanh nghiệp “ Tập đoàn Tân Hiệp Phát”.
3. Các thành viên trong nhóm đóng góp ý tưởng nội dung cần trình bày trong bài
thảo luận và nhóm trưởng tổng kết lại.
4. Nhóm trưởng phân chia công việc cụ thể cho các thành viên và thời hạn hồn
thành.
Thuyết trình: Lê Thị Thanh Huyền.
Powerpoint: Đỗ Vũ Huỳnh Lâm.
Tìm tài liệu: Các bạn cịn lại.
Hà Nội, ngày 09 tháng 10 năm 2020
Nhóm trưởng
Thư ký
Đỗ Thu Hương
Nguyễn Thị ThuHương
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHĨM
Mơn Quản trị marketing 2 – Nhóm 3
Họp nhóm lần 2
- Thời gian: 8h15-10h ngày 21/10/2020
- Địa điểm: phòng học G101
- Thành viên tham dự: 10/10
- Nội dung cuộc họp:
1. Các thành viên trong nhóm hồn thành phần cơng việc nội dung trong bài thảo
luận và nộp cho nhóm trưởng.
2. Nhóm trưởng tổng kết lại bài thảo luận hồn chỉnh.
3. Cả nhóm cùng đóng góp ý kiến chỉnh sửa và hoàn thành bài thảo luận.
Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2020
Nhóm trưởng
Đỗ Thu Hương
Thư ký
Nguyễn Thị ThuHương
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
STT
Họ và tên
Chức vụ
Cơng việc
Thời
Kết
gian
quả
hồn
sản
thành
phẩm
Lập dàn bài
1
Đỗ Thu
Nhóm
Hương
trưởng
thảo luận,
chỉnh sửa và
tổng kết bài
Đúng
hạn
thảo luận
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nguyễn Thị
Thu Hương
Thư ký
Phần II, mục
1.3.1
Đúng
hạn
Đậu Thị
Thành
Phần II, mục
Đúng
Hường
Khuất Thúy
viên
Thành
1.3.2
hạn
Đúng
Hường
Nguyễn Thị
viên
Thành
Hường
Bùi Thị
viên
Thành
Thu Huyền
Lê Thị
viên
Thanh
Thành
viên
Phần I
Phần II, mục
1.2
Phần III
Thuyết trình
hạn
Đúng
hạn
Đúng
hạn
Đúng
hạn
Huyền
Đỗ Vũ
Thành
Huỳnh Lâm
Hồng Thị
viên
Thành
Phần II, mục
hạn
Đúng
Lan
Nguyễn Thị
viên
Thành
1.1.1
Phần II, mục
hạn
Đúng
Thúy Lan
viên
1.1.2
hạn
PowerPoint
Đúng
Đánh
giá
điểm
Chữ
ký
MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................3
B. NỘI DUNG ĐỀ TÀI THẢO LUẬN.....................................................................4
I. Xác định thị trường mục tiêu, đặc điểm nhân khẩu học và hành vi khách hàng
....................................................................................................................................... 4
1. Xác định thị trường mục tiêu..................................................................................4
2. Đặc điểm nhân khẩu học so với thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.....4
3. Đặc điểm khách hàng và hành vi mua khách hàng...............................................6
II. Phân tích thực trạng marketing............................................................................7
1. Phân tích thực trạng bối cảnh..............................................................................7
1.1
Mơi trường bên ngồi........................................................................................7
1.2
Mơi trường bên trong......................................................................................12
1.2.1 Các hoạt động tạo ra giá trị chủ yếu................................................................12
1.2.2 Các hoạt động tạo ra giá trị hỗ trợ..................................................................13
2. Phân tích thực trạng mục tiêu marketing............................................................13
2.1. Mục tiêu marketing của công ty........................................................................13
2.2. Mục tiêu marketing đối với sản phẩm của cơng ty...........................................14
3. Phân tích thực trạng chiến lược marketing.........................................................15
3.1. Các phân đoạn thị trường mục tiêu và đặc điểm của phân đoạn thị trường
mục tiêu...................................................................................................................... 15
3.2. Định vị trên thị trường, đáp ứng những đặc điểm và khía cạnh của khách
hàng mục tiêu và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.............................................17
4. Phân tích thực trạng marketing mix đáp ứng phân đoạn thị trường mục tiêu,
làm nổi bật định vị trên thị trường mục tiêu và thích ứng với bên ngồi và bên
trong doanh nghiệp....................................................................................................20
4.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1..............................................................20
4.2. Đối với sản phẩm Trà xanh không độ...............................................................23
4.3 Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh......................................................25
III. Đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện quản trị xúc tiến truyền thơng của
cơng ty......................................................................................................................... 26
1
1.Vài nét về hoạt động truyền thông của công ty ở thời điểm hiện tại...................26
1.1 Quảng cáo.............................................................................................................26
1.2 Tuyên truyền và quan hệ công chúng.................................................................28
1.3 Marketing trực tiếp..............................................................................................33
2. Đề xuất giải pháp để hoàn thiện.........................................................................33
2
A. LỜI MỞ ĐẦU
Được thành lập từ năm 1994, Tập đoàn Nước giải khát Tân Hiệp Phát (THP) là
doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) lớn nhất Việt Nam. THP chủ yếu phát
triển, sản xuất và bán các sản phẩm nước giải khát cho 63 tỉnh thành Việt Nam và 16
quốc gia trên thế giới. Các sản phẩm bao gồm trà thảo mộc, trà xanh, trà bí đao, nước
uống vận động, nước tăng lực, sữa đậu nành và nước tinh khiết.
Với các sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, Tân Hiệp Phát
cạnh tranh sòng phẳng với các đại gia nước ngoài, tiêu biểu như Suntory Pepsi hay
Coca-Cola.
Năm 2019 vừa qua, các công ty của Tân Hiệp Phát đạt doanh thu 9.200 tỷ đồng,
lãi 3.300 tỷ đồng. Tỷ suất lợi nhuận của Tân Hiệp Phát vượt xa các doanh nghiệp FDI
như Suntory Pepsi hay Coca-Cola.
Tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải khát có
lợi cho sức khỏe, Tân Hiệp Phát đã cho ra mắt nhiều nhãn hiệu nổi tiếng được người
tiêu dùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thanh
nhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number 1 Chanh, Dâu,
nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, sữa đậu xanh Number
1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number 1 Active, trà Ơ Long
Khơng Độ Linh Chi, Trà Bí đao collagen…
Với hoài bão “Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống
và thực phẩm”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền
sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật cơng nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong
nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới như dây
chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản…
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng
cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia, cùng nhiều giải
thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất
lượng, bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp.
Với tiềm lực hiện tại, THP mong muốn “Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội
và là niềm tự hào của người Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đồn có Thương hiệu
Quốc gia lớn mạnh tầm cỡ quốc tế”.
3
B. NỘI DUNG ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
I. Xác định thị trường mục tiêu, đặc điểm nhân khẩu học và hành vi khách
hàng
1. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của công ty Tân Hiệp Phát hướng đến đối tượng mục tiêu là
giới trẻ và trung niên từ độ tuổi 15 đến 50 ở những nơi đông dân cư, có lối sống vừa
hiện đại, sơi động và mang tính truyền thống, có nhu cầu về sản phẩm có lợi cho sức
khỏe.
Sản phẩm nước tăng lực Number One:
- Độ tuổi: 15- 30 tuổi
- Lối sống: năng động, khỏe khoắn, mong muốn về lợi ích sản phẩm đó là đem
lại cảm giác sảng khối và thú vị.
Sản phẩm Trà đóng chai:
- Thị trường mục tiêu giới trẻ và người trung niên
- Lối sống thích sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, mong muốn thức
uống có lợi cho sức khỏe.
2. Đặc điểm nhân khẩu học so với thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh
tranh
Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên và quan trọng mà bất kì nhà quản trị marketinng
nào cũng phải quan tâm. Vì nhân khẩu tạo khách hàng cho doanh nghiệp.
- Quy mô dân số và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy
mô cầu. Với quy mô gần 100 triệu người khi Việt Nam là nước đông dân thứ 12 trên
thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ... thì thị trường tiềm năng của nước giải khát là
cực kỳ lớn. Việt Nam có tỷ lệ tăng tự nhiên ở mức 1,2% cao thứ 8 ở Đông Nam Á cao
thứ 32 ở Châu Á và đứng thứ 114 trên thế giới. Đó là kết quả tích cực của cơng tác kế
hoạch hóa dân số từ khá sớm. Dân số tăng nhanh là chỉ số báo hiệu triển vọng phát
triển quy mô thị trường của đồ uống giải khát.
- Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của nước giải khát mà giới tính
và tuổi tác là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm. Theo
thống kê cho thấy tuổi thọ trung bình ở Việt Nam đạt 72 tuổi (nam 70, nữ 73 tuổi),
đứng thứ 4 ở Đông Nam Á, đứng thứ 20 ở Châu Á và đứng thứ 83 trên thế giới. Mức
4
sinh ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hóa dân số trong khoảng 10 đến 20 năm
tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm theo
hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó, tỷ lệ người trên 60 tuổi là
9,5%, như vậy tỉ lệ người trẻ và trung niên khá cao mang đến cho Tân Hiệp Phát lượng
khách hàng lớn.
- Tốc độ đơ thị hóa ở Việt Nam trong 10 năm trở lại đây đang tăng lên cũng
đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt ở những thành
phố lớn do mức tập trung đơng, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát
tăng mạnh. Như vậy nước ta với dân số đơng, sự đơ thị hóa nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là
một thị trường tốt cho Tân Hiệp Phát.
- Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát khơng cồn có
tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Đó là nhận định của GS. Phạm Song, Chủ tịch
Tổng hội Y học Việt Nam tại hội thảo “Phát triển, nâng cao vị thế của trà xanh và thảo
mộc đối với ngành đồ uống Việt Nam", diễn ra ngày 15/10, 2007, tại Bình Dương. GS
Song cho biết thêm, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3
lít nước giải khát đóng chai khơng cồn,trong khi mức bình qn của người Philippines
là 50 lít/năm. Trong báo cáo mới nhất về thực phẩm và đồ uống của Việt Nam của
mạng www.companiesandmarkets.com chuyên cung cấp thông tin về nghiên cứu thị
trường, đã đưa ra kết luận: “Thị trường nước giải khát của Việt Nam đang phát triển
cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế. Chính vì vậy việc doanh nghiệp
Tân Hiệp Phát phải đối mặt với sự xuất hiện rất nhiều của các đối thủ cạnh tranh là rất
cao. Đây sẽ là cơ hội cho các cơng ty nước ngồi mở rộng đầu tư tại Việt Nam vì đây
"được xem là một trong những thị trường tiềm năng nhất thế giới với sự tăng trưởng
được kích thích bởi sự phát triển kinh tế và du lịch".
- Khách hàng mục tiêu ở thị trường Việt Nam rất tiềm năng, là cơ hội cho sự
phát triển và thâm nhập của các công ty trong nghành, tuy nhiên vì người tiêu dùng có
rất nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu của mình do đó mà năng lực thương lượng của
người mua ngày càng cao.Khách hàng có thể yêu cầu các sản phẩm chất lượng cao, giá
cả hợp lí để thõa mãn nhu cầu của mình. Vì vậy Tân Hiệp Phát nên có các chiến lược
marketing hiệu quả để nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và định vị sản phẩm trong
phân khúc tiêu dùng của mình.
5
3. Đặc điểm khách hàng và hành vi mua khách hàng
* Đặc điểm khách hàng với phân khúc sản phẩm trà thanh nhiệt Dr Thanh:
- Phù hợp với mọi lứa tuổi thanh lọc cơ thể khơng lo bị nóng “với 9 loại thảo
mộc cung đình”. Đây chính là khẩu hiệu trọng điểm đánh vào tâm lý người dân Việt
vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự
nhiên và dễ dàng. Tân Hiệp Phát đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp ứng nhu
cầu làm mát cơ thể phù hợp mọi lứa tuổi:
+ Người lớn tuổi:Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực
của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc trà xanh cho
mát người, sau khi Tân Hiệp Phát nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày
càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống
có lợi cho sức khỏe, Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho
sức khoẻ là trà Dr Thanh, đã đánh trúng được nhu cầu của những ngừơi lớn tuổi, hợp
với văn hoá của ngừơi Việt.
+ Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường
tham gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu
bia. Do đó bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại khơng có nhiều thời gian
để chăm sóc sức khoẻ bằng cách nấu những món ăn thức uống hạ quả, thì việc lựa
chọn một chai nước uống nhanh như Dr Thanh là một sự lựa chọn hoàn hảo.
+ Đối tượng Trẻ em:Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách
chọn thức ăn đồ uống có lợi cho sức khoẻ. Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ,
Tân Hiệp Phát đã không bỏ qua cả đối tượng chưa biết sức khoẻ cần gì này, với quảng
cáo hoạt hình có hình tượng con trâu, con lân đã đánh vào tâm lý thích xem phim hoạt
hình của trẻ em, do đó đã làm in sâu hình ảnh Dr Thanh trong đầu nên khi ra ngoài
cùng bạn bè hay bố mẹ thì cũng sẽ chọn nước giải khát là Dr Thanh. Hơn nữa, dưới sự
chăm sóc của các bậc phụ huynh thì để đảm bảo được sức khoẻ cho con em mình thì
cân nhắc các loại nước uống có lợi cho sức khoẻ thì các bậc phụ huynh cũng sẽ chọn
trà Dr Thanh để giúp các cháu hạ nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ dưỡng. Tân Hiệp
Phát đã thu được lợi nhuận rất lớn khi nhắm vào khách hàng thuộc mọi lứa tuổi.
- Các thay đổi dự kiến về nhu cầu của khách hàng mục tiêu:
6
Nhu cầu của khách hàng mục tiêu thường xuyên thay đổi. Để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng thường xuyên thì cơng ty phải thường xun khảo sát khách hàng nhận
biết họ có những u cầu gì nhằm tìm ra những giải pháp những sản phẩm mới phù
hợp để tiếp tục đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Hành vi mua sắm: ngày nay kinh tế phát triển mạnh mẽ, mức sống cải thiện đã
làm thay đổi xu hướng tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại Việt
Nam, đứng thứ hai về mức tăng trưởng (36,3%) chiếm 5,2% về thị phần đối với ngành
hàng FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh). Khi con người trở nên bận rộn hơn các
hành vi tiêu dùng cũng thay đổi từ đi mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống
chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm
và qua mạng internet. Hành vi của họ được quyết định từ rất nhiều yếu tố và nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giúp doanh nghiệp kịp thời có những chiến lược
marketing một cách hiệu quả phù hợp. Ngày nay do nhu cầu mức sống tăng lên, khách
hàng có xu hướng quan tâm hơn tới độ an toàn của sản phẩm, ưa dùng hơn các loại đồ
uống có lợi cho sức khỏe, do vậy doanh nghiệp cần có những chiến lược để đáp ứng
với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
II. Phân tích thực trạng marketing
1. Phân tích thực trạng bối cảnh
1.1 Mơi trường bên ngồi
a. Mơi trường vĩ mô:
- Kinh tế:
Sáu tháng đầu năm 2020, kinh tế - xã hội nước ta diễn ra trong bối cảnh dịch
Covid-19 bùng phát mạnh trên phạm vi toàn cầu đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến mọi
mặt kinh tế - xã hội. Thống kê cho thấy, tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu
năm 2020 tăng 1,81%, là mức tăng thấp nhất của 6 tháng các năm trong giai đoạn
2011-2020. Tuy nhiên, Việt Nam là một trong số ít quốc gia đạt mức tăng trưởng
dương (1,81%) nửa đầu năm 2020.
Ngoài ra, mặc dù chịu tác động của dịch bệnh, nhưng kinh tế vĩ mơ vẫn được duy
trì ổn định tạo nền tảng cho phát triển kinh tế. Cán cân thương mại xuất siêu 4 tỉ USD.
Thị trường chứng khoán vẫn khởi sắc. Tỉ giá ổn định, mặt bằng lãi suất tiếp tục giảm
mang lại niềm tin cho người dân, doanh nghiệp trong nước và quốc tế. Bên cạnh
7
những điểm sáng đáng chú ý thì kinh tế Việt Nam cũng đối mặt với khơng ít thách
thức như: tăng trưởng GDP quý II và 6 tháng đầu năm 2020 thấp nhất từ năm 2011
đến nay; lạm phát còn ở mức cao; thu hút vốn FDI, xuất nhập khẩu suy giảm; hoạt
động doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn; tín dụng tăng trưởng chậm do cầu tín dụng
thấp; áp lực thâm hụt ngân sách Nhà nước tăng lên.
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới,tác động đến mọi lĩnh
vực,ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại
cho Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội và đồng
thời là thách thức.
- Chính trị, pháp luật:
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các
nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số
lượng lớn đầu tư nước ngồi vào Việt Nam.Mặt khác , nền chính trị ổn định cũng góp
phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp.Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về
bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.Chính trị ổn định
mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngồi đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa
vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần.Tóm lại sự ổn
định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp. Hệ thống luật pháp được xây
dựng ngày càng hoàn thiện, tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế ,buộc các
doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường
của Việt Nam hiện nay.Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị,
tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của DN.
- Dân cư:
Dân số Việt Nam đã lên đến khoảng 100 triệu theo số liệu mới nhất năm 2020 (từ
khoảng 60 triệu năm 1986) và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện
nay, 70% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn
những nước có thu nhập tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa
nhanh. Tầng lớp trung lưu đang hình thành – hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên
đến 26% vào năm 2026. Dân cư vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng, triển
vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào giá rẻ. Q trình đơ thị hóa ngày một phát triển
đồng nghĩa với mức sống và nhu cầu cung cấp các sản phẩm tiêu dùng ngày càng lớn.
8
- Văn hóa xã hội:
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển nên các nhu cầu tiêu dùng
thiết yếu phục vụ cho cuộc sống vẫn chiếm tỉ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng- khoảng
50% và còn chiếm tỉ trọng cao hơn trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được
cải thiện. Theo nhịp sống hối hả của người dân Việt Nam hiện nay, phong cách sống
hiện đại hơn, con người ngày càng càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia
đình và bản thân, tham gia ngày càng nhiều các hoạt động thể dục thể thao và hoạt
động xã hội.
- Công nghệ:
Tiềm lực khoa học và công nghệ quốc gia ngày càng phát triển. Khoa học tự
nhiên, khoa học kĩ thuật và cơng nghệ đóng góp tích cực vào việc nâng cao năng lực
nghiên cứu trong nước, thúc đẩy năng suất, chất lượng và tốc độ tăng trưởng của nền
kinh tế, góp phần tạo nên thế và lực mới cho đất nước. Năng lực đổi mới, sáng tạo của
Việt Nam liên tục tăng cao, năm 2019 đạt thứ hạng tốt nhất từ trước tới nay, xếp thứ
42 trên 129 quốc gia, dẫn đầu nhóm quốc gia thu nhập trung bình thấp. Số lượng công
bố quốc tế của các nhà khoa học Việt Nam tăng trung bình 26%/năm, lĩnh vực tốn
học và vật lý luôn đứng ở top đầu các nước ASEAN. Việc ứng dụng công nghệ cao và
phát triển sản phẩm theo chuỗi được đẩy mạnh trong các ngành nông nghiệp và cơng
nghiệp. Nhân tố khoa học và cơng nghệ đóng góp hơn 30% giá trị gia tăng trong sản
xuất nông nghiệp, 38% trong sản xuất cây trồng, vật nuôi. Công nghệ này càng hiện
đại và dễ dàng tiếp cận giúp các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề sản xuất kinh
doanh hiệu quả nhất.
- Tự nhiên:
Việt Nam có một vị trí hết sức thuận lợi, là cửa ngõ giao thông thuận lợi của khu
vực Đơng Nam Á, vị trí này thuận tiện cho lưu thơng hàng hóa cả đường bộ, đường
thủy và đường hàng không. Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa,
giữa hai miện Bắc Nam có khi hậu thay đổi giữa các mùa vừa là cơ hội đồng thời cũng
tạo ra những thách thức đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất
hàng tiêu dùng.
b. Môi trường ngành
- Đặc điểm khách hàng:
9
Việt Nam đã và đang là một thị trường tiềm năng và dần ghi được dấu ấn của
mình trên bản đồ kinh tế thế giới. Trong đó, FMCG là một trong những lĩnh vực đang
có tốc độ phát triển mạnh mẽ. Tại Việt Nam, thị trường FMCG vẫn ghi nhận mức tăng
hai chữ số trong 7 tháng đầu năm 2020 nhưng có xu hướng tăng chậm lại do hành vi
mua sắm thay đổi của người tiêu dùng.Người tiêu dùng Việt Nam tại khu vực Thành
thị 4 Thành phố chính có xu hướng mua trữ ba nhóm hàng hóa bao gồm đầu tiên là
nhóm các sản phẩm vệ sinh cá nhân và gia đình ;thứ hai là nhóm ngành hàng thực
phẩm tiện lợi và gia vị nấu ăn;nhóm hàng cịn lại mà người tiêu dùng cũng đang hướng
đến đó là các sản phẩm bổ sung dưỡng chất và giúp nâng cao hệ miễn dịch , đặc biệt
dành cho nhóm người già và trẻ em với tỷ lệ rủi ro cao hơn. Mặt khác, họ cũng đang
cắt giảm bớt chi tiêu ở các mặt hàng mang tính giải trí. Trong đó, các loại đồ uống
khơng cồn và có cồn đều bị ảnh hưởng nhiều nhất trong mùa dịch. Cụ thể như bia và
các loại thức uống giải khát ghi nhận các mức giảm sâu.
- Nhà cung cấp:
Với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng có số lượng các nhà cung cấp rất
lớn, đảm bảo phục vụ đầy đủ nhu cầu của các doanh nghiệp từ khâu sản xuất đến vận
chuyển và chăm sóc khách hàng. Thị trường ngày một phát triển, ngày càng có nhiều
nhà cung cấp cho ngành hàng tiêu dùng cho nên lợi thế cho ngành hàng này là rất lớn.
Trong ngành hàng tiêu dùng có rất nhiều doanh nghiệp đóng vai trị là nhà cung cấp,
số lượng và chất lượng của các nhà cung cấp ngày càng tốt và hiệu quả. Các nhà cung
cấp chủ yếu về các sản phẩm như bao bì sản phẩm, hương liệu, hóa chất, nông sản, hệ
thống xử lý nước thải, dịch vụ vận tải, truyền thông.
- Trung gian marketing:
Nhờ vào sự phát triển liên tục của các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và kênh tiếp
thị online, bên cạnh các siêu thị hiện đại, siêu thị lớn đang dần phục hồi ở thành thị và
các cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh mọc lên khắp vùng nông thôn, người
tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn tiện ích hơn cho việc mua sắm của mình. Trong
những năm gần đây, ngành bán lẻ Việt Nam đã trải qua sự tăng trưởng nhanh chóng.
Tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) trong giai đoạn 2013-2018 là 10,97%. Tổng doanh
thu bán lẻ cũng dự kiến sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020, tương đương mức tăng
26,6% từ năm 2018. Việt Nam đã đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong lĩnh vực bán
10
lẻ những năm gần đây do quy mô dân số lớn với hơn 97 triệu người (theo số liệu mới
nhất năm 2019), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50). Bên cạnh đó, Việt
Nam cũng được World Bank đưa ra dự báo là chi tiêu hộ gia đình sẽ tăng trung bình
10,5%/năm đi kèm tốc độ gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu. Sự trỗi dậy mạnh
mẽ của các kênh bán lẻ kỹ thuật số và thương mại điện tử cũng rất đáng lưu tâm trong
thời gian tới.
Mua sắm trực tuyến, mua sắm tại cửa hàng nhỏ và cửa hàng chuyên dụng là 3
kênh bán hàng FMCG phát triển mạnh nhất trong năm vừa qua, trong đó mua sắm trực
tuyến có mức tăng trưởng khổng lồ 91%, bỏ xa các kênh còn lại. Dù thị phần của ba
kênh này còn khá nhỏ trên thị trường tuy nhiên chúng lại đóng góp tới 66% giá trị tăng
trưởng của thị trường FMCG. Dĩ nhiên, tiềm năng để kênh mua sắm trực tuyến phát
triển vẫn còn rất lớn và minh chứng chính là sự bùng nổ của thương mại điện tử tại
Việt Nam, thể hiện qua sự bùng nổ của hàng loạt những ông lớn trên thị trường như:
Shoppe, Tiki, Lazada, Sendo,… Nghiên cứu cũng đã chỉ ra, thị trường thương mại
điện tử của Việt Nam đã đạt giá trị 5 tỷ đô vào năm 2019 với tốc độ tăng trưởng hàng
năm là 81% kể từ năm 2015. Dự kiến con số này sẽ tăng lên 23 tỷ đô vào năm 2025,
với mức tăng trưởng là 43%
- Đối thủ cạnh tranh:
FMCG là một trong những lĩnh vực đang có tốc độ phát triển mạnh mẽ đồng
nghĩa với đó là tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngồi nước.
Nhóm ngành này có các ông lớn tại thị trường như SABECO, Pepsico Việt Nam,
Tribeco, URC Việt Nam, Công ty bia Đông Nam Á…. Trong tình thế áp lực cạnh
tranh trong ngành hàng FMCG ngày càng gay gắt, giới chuyên gia cho rằng bên cạnh
chính sách bán hàng, các doanh nghiệp FMCG trong nước nên đầu tư phần mềm quản
lý kho với tính năng và thao tác khá đơn giản cho những đại lý thân thiết, để gia tăng
lợi ích của thương hiệu đối với người bán.Việc quảng bá sản phẩm trực tiếp tới người
tiêu dùng thơng qua người bán, hình thức trưng bày tại điểm bán vẫn là chiến lược ưu
tiên của các doanh nghiệp FMCG. Tuy nhiên, vì diện tích cửa hàng hạn chế, mặt tiền
cửa hàng có giới hạn.
( Các nguồn trích dẫn:
/>
11
- />_token=WqSZdBP5q3zvaTwlifjwbhbXHuyATP5ebJM9ry55&keyword=&year=2020
- )
1.2 Môi trường bên trong
1.2.1 Các hoạt động tạo ra giá trị chủ yếu
a. Đào tạo nguồn nhân lực
Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt đặt ra bài tốn nâng
cao trình độ cho đội ngũ cán bộ nhân viên ngày càng cấp thiết. Để giải quyết bài toán
này, Tân Hiệp Phát đã đẩy mạnh các chương trình đào tạo nguồn nhân lực và phát
triển tài năng nhằm giúp các cá nhân phát triển kiến thức, kỹ năng, tạo điều kiện ứng
dụng cụ thể vào cơng việc thực tế hằng ngày.
Các chương trình đào tạo này khơng chỉ giúp nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ
nhân viên, mà còn tạo điều kiện giúp nhân viên phát triển, gắn bó hơn với tổ chức.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã liên tục xây dựng các chương trình đào tạo nguồn
nhân lực, nhằm nâng cao trình độ lao động, quản lý của toàn bộ cán bộ, cơng nhân
viên như: Chương trình MAD – Make A Different; chương trình “Tơi – Nhà quản lý
Tân Hiệp Phát”; Chương trình “Câu lạc bộ Giảng viên nội bộ”.
b. Đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm chính là nền tảng và giá trị của Tân Hiệp Phát, sản xuất sản
phẩm không chất bảo quản nhưng vẫn giữ được những tinh chất, chất lượng cao nhất
của sản phẩm và duy trì được 12 tháng.
Các sản phẩm mà Tân Hiệp Phát cung cấp đều có lợi cho sức khỏe là định vị cho
hàng chục năm sau nữa cho thị trường khơng chỉ cho ngành nước uống, thực phẩm mà
cịn nhiều ngành khác.
c. Áp dụng công nghệ vào trong quá trình sản xuất
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình. Với mong muốn trao tới
tay người tiêu dùng những sản phẩm đồ uống có lợi cho sức khỏe, Tân Hiệp Phát đã
không ngừng áp dụng các tiến bộ khoa học, cơng nghệ vào trong q trình sản xuất
như: công nghệ Aseptic nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn cho sức
khỏe người tiêu dùng.
1.2.2 Các hoạt động tạo ra giá trị hỗ trợ
12
a. Xây dựng hình ảnh, thương hiệu
Một trong những điều tạo nên sự khác biệt của Tân Hiệp Phát là chọn xây dựng
thương hiệu ngay từ đầu” chuyên cung cấp các sản phẩm nước giải khát không ga, tốt
cho sức khỏe người tiêu dùng.
Để có thương hiệu nhiều người biết đến như ngày hôm nay, Dr Thanh, Number
One, Trà Xanh Không độ, … Tân Hiệp Phát đã mất 18 năm để xây dựng hình ảnh sản
phẩm cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại.
Đó là q trình dài thể hiện sự nỗ lực tổng thể về chất lượng tổng thể từ chất
lượng, đổi mới sáng tạo, khát vọng vươn lên.
Đến nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh
các sản phẩm nước giải khát được chiếm thị phần lớn trên thị trường được nhiều người
tiêu dùng u thích chọn mua.
b. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp chính là giá trị cốt lõi tạo nên thành công vẻ vang ngày
hôm nay của tập đồn Tân Hiệp Phát.
Tân Hiệp Phát ln hướng tới xây dựng cho tồn bộ cán bộ, cơng nhân viên một
văn hóa, tinh thần làm việc chủ động và nhiệt tình, có trách nhiệm cao trong cơng việc,
nâng cao tinh thần làm việc của toàn bộ đội ngũ nhằm tạo ra giá trị cao nhất cho cơng
ty.
2. Phân tích thực trạng mục tiêu marketing
2.1. Mục tiêu marketing của công ty
- Doanh số: 1,5 tỉ USD.
- Doanh thu: hướng tới mốc doanh thu 1 tỉ USD vào năm 2023.
- Lợi nhuận:
+ Trong ngắn hạn: đạt 20 – 30% doanh thu.
+ Trong dài hạn: đạt 40 – 50% doanh thu.
- Thị phần: chiếm giữ 50% thị phần nước giải khát với nhiều sản phẩm nổi trội
như trà xanh 0 độ, Dr Thanh, Number 1,...
- Vị thế trên thị trường: các sản phẩm Tân Hiệp Phát đã khẳng định vị thế hàng
đầu trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát tại Việt Nam và có sản phẩm xuất khẩu tới
13
gần 20 nước trên thế giới, nhưng đây mới chỉ là bắt đầu. Tân Hiệp Phát sẽ tiếp tục đưa
thương hiệu Việt đến với nhiều bạn bè quốc tế hơn.
2.2. Mục tiêu marketing đối với sản phẩm của công ty
Trà thảo mộc Dr Thanh
- Doanh số: 0,5 tỉ USD.
- Doanh thu: 0,3 tỉ USD.
- Lợi nhuận:
+ Trong ngắn hạn: đạt 20 – 30% doanh thu.
+ Trong dài hạn: đạt 40 – 50% doanh thu.
- Thị phần: hiện nay, Dr Thanh đang chiếm 1,7% thị phần trà đóng chai. Trong
bối cảnh nước giải khát không cồn bùng nổ, Tân Hiệp Phát không ngừng mở rộng quy
mô sản xuất và thúc đẩy sản phẩm tiêu thụ ra thị trường với mục tiêu Dr Thanh sẽ nắm
giữ 5% thị phần trà đóng chai.
- Vị thế trên thị trường: biến Dr Thanh thành thương hiệu quốc gia, với mong
muốn rằng mỗi khi nhắc đến “ thanh lọc cơ thể “ thì hình thành ngay trong suy nghĩ
người Việt Nam.
- Về người tiêu dùng: Cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiêu chuẩn của người tiêu
dùng để có thể thương mại hố nhu cầu này.
- Khách hàng : Là đối tượng cực kỳ quan trọng, sẽ khơng có hoạt động marketing
thành cơng nếu khơng xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng.
- Mở rộng thị trường hoạt động trong thời gian tới.
- Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bằng uy tín và chất lượng.
Trà xanh 0 độ
- Thị phần: hiện đang nắm giữ 9,2% thị phần trà đóng chai
Nước tăng lực Number One
- Thị phần: chiếm giữ 30% thị phần nước tăng lực Việt Nam.
- Có một con số thống kê ấn tượng là vào năm 2001, chỉ xem quảng cáo 5s về
sản phẩm nước tăng lực Number One, có đến 60% khán giả muốn dùng thử và 30% số
người dùng thử đó đã trở thành khách hàng thường xuyên của thương hiệu này.
14
3. Phân tích thực trạng chiến lược marketing
3.1. Các phân đoạn thị trường mục tiêu và đặc điểm của phân đoạn thị
trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên Tân Hiệp Phát đã lựa chọn phân đoạn theo
phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là: địa lý, lợi ích tiêu dùng.
- Địa lý: Do nhu cầu của người tiêu dùng là khác nhau, số lượng tiêu dùng sản
phẩm cũng phụ thuộc vào từng vùng, địa bàn tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa nhu cầu, mật
độ dân số, trình độ nhận thức của người dân cũng là yếu tố tác động tới hành vi mua
của người tiêu dùng. Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Tân Hiệp
Phát phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước Việt Nam nhưng chú trọng chính là ở
thành thị và các nơi đơng dân cư.
- Lợi ích tiêu dùng:
Lợi ích tìm kiếm
- Giải khát
- Đem lại cảm giác sảng khối và
Đặc điểm khách hàng
Thanh niên có lối sống năng
Sản phẩm
Nước tăng lực Number
động, khỏe khoắn.
One
Những người trung niên có
Trà xanh 0 độ
thú vị
- Thuận tiện khi sử dụng và có
mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng hiện
đại
- Giải khát, có hương vị trà xanh
- Mong muốn thức uống có lợi
cho sức khỏe
- Giải khát
lối sống truyền thống
Những người trẻ, thanh niên
- Nhu cầu về các sản phẩm có lợi
cho sức khỏe: giải nhiệt, thanh lọc
cơ thể
15
Trà Thảo Mộc Dr Thanh
b. Đánh giá và lực chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu
Đánh giá tiềm năng thị trường
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống được dự báo là 6%
đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành
hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất. Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6
tỷ lít vào năm 2016 với triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020.
Đặc biệt với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt
Nam dưới 30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế
biến sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm nông
nghiệp - nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ
uống… đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng loại
sản phẩm.
Trong tương lai nhu cầu của người tiêu dùng sẽ dịch chuyển theo chiều hướng
mới. Một trong những xu thế tiêu dùng đồ uống đó là thành phần tự nhiên ngày càng
được coi trọng. Khảo sát cho thấy, hơn 50% người tiêu dùng chuyển sang nước uống
có nguồn gốc tự nhiên, ít ngọt và có lợi cho sức khỏe.
→ Thị trường đầy tiềm năng.
Lựa chọn các phân đoạn thị trường
Thị trường mục tiêu mà Tân Hiệp Phát hướng đến là giới trẻ và trung niên có độ
tuổi từ 15 – 50 tuổi, ở những nơi đông dân cư, lối sống vừa hiện đại, vừa sôi nổi và
mang tính truyền thống, có mong muốn về lợi ích sản phẩm đó là có lợi cho sức khỏe.
Tuy nhiên để gia tăng tính hiệu quả Tân Hiệp Phát đã thu hẹp thị trường mục tiêu và
khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể.
- Nước tăng lực Number One: Tân Hiệp Phát tập trung vào giới trẻ có lối sống
năng động, khỏe khoắn. Lợi ích sản phẩm mà họ mong muốn đó là giải khát, đem lại
cảm giác sảng khoái và thú vị; thuận tiện khi sử dụng và có mẫu mã trẻ trung, kiểu
dáng hiện đại.
- Trà Xanh Không Độ: Tân Hiệp Phát hướng đến những người trung niên có lối
sống truyền thống, mong muốn thức uống có lợi cho sức khỏe. Nhóm khách hàng này
ngày càng tăng dần vì người dân ngày càng có xu hướng và ý thức bảo vệ sức khỏe
của mình.
16
