Tiểu luận môn lập kế hoạch kinh doanh đề tài chiến lược và kế hoạch marketing và phân tích doanh nghiệp starbucks

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM
TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ
PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 03 NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING
VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc
Lan Thành viên nhóm:
1. Đồng Minh Tuấn
2. Nguyễn Mỹ Nhi

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 03 NĂM 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản Trị Kinh
Doanh Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM đã tạo điều kiện cho chúng
em học tập và hoàn thành bài tiểu luận môn Lập Kế Hoạch Kinh Doanh. Đặc biệt, chúng
em xin được tỏ bày lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên Trần Thị Ngọc Lan đã dày công
nghiên cứu giảng dạy và tâm huyết truyền đạt cho chúng em trong quá trình học cũng
như hướng dẫn chúng em trong quá trình làm bài tiểu luận lần này.
Chúng em đã cố gắng nỗ lực hết mình vận dụng những kiến thức đã được học
trong thời gian vừa qua để hoàn thành bài tiểu luận, chúng em khơng có nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót qua q trình tìm tịi nghiên cứu và
hồn thành.
Mỗi cá nhân trong chúng em đều đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, rất mong sự góp
ý của giảng viên để bài tiểu luận chúng em được hoàn thiện hơn cũng như có thêm kinh
nghiệm trong những bài tiểu luận sắp tới.
Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ, tận tình của
cơ trong q trình học tập và hồn thành bài tiểu luận.
Chúng em xin chân thành cảm ơn !

TP.HCM, Ngày....tháng....năm 2022
Sinh viên thực hiện
(Kí và ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC
MỤC LỤC HÌNH ẢNH.......................................................................................................i
MỤC LỤC SƠ ĐỒ...............................................................................................................i
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MAKETING..................................................................1
1.Chiến Lược Doanh Nghiệp...............................................................................................1
1.1.Khái niệm chiến lược....................................................................................................1

1.2.Các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp...................................................................2
1.3.Quản trị chiến lược........................................................................................................3
2.Kế Hoạch Marketing........................................................................................................5
2.1.Khái niệm kế hoạch marketing......................................................................................5
2.2.Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.....................................................6
2.3.Khung của một kế hoạch marketing..............................................................................6
2.4.Xây dựng kế hoạch marketing.......................................................................................8
2.5.Triển khai giám sát kế hoạch marketing...................................................................... 10
2.6.Tài chính cho kế hoạch marketing............................................................................... 16
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA STARBUCKS............................17
1.Giới Thiệu Tổng Quan Về Starbucks............................................................................. 17
2.Chiến Lược Mô Hình 4p................................................................................................. 18
2.1.Chiến lược về sản phẩm.............................................................................................. 18
2.2.Chiến lược về giá cả.................................................................................................... 19
2.3.Chiến lược marketing của starbucks về địa điểm phân phối (place) ở Việt Nam.......19
2.4.Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp.......................................... 20
3.Phân Tích Mơ Hình SWOT Của Starbucks Tại VN....................................................... 22
3.1.Điểm mạnh (Strengths)................................................................................................ 22
3.2.Điểm yếu (Weaknesses).............................................................................................. 22
3.3.Cơ hội (Opportunities)................................................................................................. 23
3.4.Thách thức (Threats).................................................................................................... 23
4.Trụ Cột Chính Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Starbucks..................................... 23
KẾT LUẬN....................................................................................................................... 25


MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Khung kế hoạch Marketing....................................................................................8
Hình 2: Qn cafe Starbucks............................................................................................. 20
Hình 3: Starbucks quảng cáo thơng qua MXH.................................................................. 21

MỤC LỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quản trị chiến lược................................................................................................3
Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter............................................3
Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter............................................4
Sơ đồ 3: Quan hệ giữa các mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối.......................................14

i


CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MAKETING
1.
1.

Chiến Lược Doanh Nghiệp
1. Khái niệm chiến lược

Stuart Well: “Chiến lược thực sự là sự định vị những lợi thế cạnh tranh trong tương lai.
Đó là mấu chốt, bất kỳ tư duy chiến lược nào cũng đều phản ánh điều cơ bản này. Đó là
mục đích dẫn dắt chiến lược.” Khái niệm của Stuart Well tập trung vào những lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Robert Allio đưa ra khái niệm: “Chiến lược là nghệ thuật triển khai các nguồn lực hướng
tới các cơ hội thị trường theo cách phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh”.
Khái niệm của Robert Allio tập trung vào việc triển khai các nguồn lực của doanh nghiệp
nhằm chiếm lấy các cơ hội thị trường theo những phương thức khác nhau.
Theo Cornelis A. de Kluyver: “Chiến lược là định vị một tổ chức để đạt được lợi thế cạnh
tranh bền vững. Nó liên quan đến sự lựa chọn những ngành công nghệ để tham gia,
những sản phẩm và dịch vụ nào cần cung cấp và làm thế nào để phân bổ những nguồn tài
nguyên của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Mục tiêu chủ yếu là tạo ra
giá trị cho cổ đông và những người giữ cổ phần khác bằng cách cung cấp giá trị cho
khách hàng.”

1


1.2.

Khái niệm

Định nghĩa

Sứ mệnh

Là xác định doanh nghiệp gì, lý do
doanh nghiệp tồn tại?

Mục đích

Là khái niệm chung về mục tiêu

Chiến lược

Là định lượng chính xác về mục tiêu

Hành động/ nhiệm vụ

Là các nhóm phương pháp để đạt

Cá
c

được mục tiêu đề ra
Điều khiển

Các bước đơn lẻ để thực hiện các
chiến lược

Kết quả

Giám sát các bước của hành động để:
Đẩy mạnh tiến hành công việc đạt
được mục tiêu; với hy vọng dẫn đến
việc:
− Đánh giá tính hiệu lực của
từng chiến lược và hành động;
− Điều chỉnh chiến lược hoặc
hành động nếu cần

Đánh giá

Chính sách thưởng phạt theo mục tiêu
đạt được.
Mong đợi lợi nhuận cổ đông, chủ
doanh nghiệp

cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp
− Phân theo quy mô doanh nghiệp:
⁺

Các chiến lược cấp công ty: hướng tới mục tiêu cơ bản và dài hạn đáp ứng được

những mong đợi về lợi nhuận cho cổ đông. Đây là một cấp độ quan trọng do chịu ảnh
hưởng lướn từ các nhà đầu tư trong doanh nghiệp và đồng thời nó cũng hướng dẫn q
trình ra quyết định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp. “Tuyên bố sứ mệnh” chính là
chiến lược mà doanh nghiệp thể hiện
2


⁺

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: đây là chiến lược hoạch định mục tiêu kinh

doanh cụ thể. Nó liên quan đến phương thức hoạt động, cạnh tranh thành công trên các
thị trường cụ thể.
⁺

Chiến lược cấp chức năng: đây là những chiến lược cụ thể cho từng đơn vị, bô

phận với những mục tiêu khác nhau và là cấp độ nhỏ nhất trong chiến lược doanh
nghiệp. Chiến lược này liên quan tới việc tổ chức, kết hợp, tổ chức từng bộ phận
trong doanh nghiệp để đưa ra các mục tiêu cụ thể thống nhất với mục tiêu chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh 1 cách có hiệu quả.
−

Phân chia theo thời gian:

⁺

Chiến lược ngắn hạn: đặt ra mục tiêu trong những khoảng thời gian ngắn hạn

⁺

Chiến lược dài hạn: đây là những mục tiêu phát triển lâu dài cho 1 doanh

nghiệp, là tập hợp nhiều mục tiêu ngắn hạn.
1.3.

Quản trị chiến lược

Phân tích
chiến lược

Lựa chọn
chiến lược

Thực hiện
chiến lược

Sơ đồ 1: Quản trị chiến lược

⁺

Bước 1: Phân tích chiến lược
Yếu tố bên trong doanh nghiệp : năng lực, năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt,

theo hoạt động chức năng (tài chính, kế tốn, hoạt động marketing, R&D,..)

Các đối thủ
tiềm năng

Nhà cung

Các đối thủ
cạnh tranh
trong ngành

Khách


hàng


giữa các đối
thủ hiện tại
⁺
⁺

Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter

Sản phẩm thay
Yếu tố bên ngồi: PEST gồm politicalthế(chính sách của nhà nước), economic

(mơi trường kinh tế) , social (môi trường xã hội ) và technology (cơng nghệ)
Sơ đồ 3: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter
−

Phân đoạn khách hàng
⁺ Các biến số được sử dụng để phân đoạn khách hàng tiêu dùng
Phân đoạn khách hàng

Những đặc tính chung của nhóm

Theo nhân khẩu học

Độ tuổi, dân tộc, giới tính…

Theo vị trí địa lý

Trụ sở doanh nghiệp, địa chỉ nhà máy…

Theo tâm lý người tiêu dùng

Thích du lịch, thích ca hát,…

Theo nhu cầu người sử dụng

Tần suất sử dụng như ăn mặc, tham quan
du lịch…

Theo lợi ích

Mong đợi từ sản phẩm: tiện lợi, sang
trọng, bền, đa dạng,…

⁺

Các biến số được sử dụng để phân đoạn khách hàng doanh nghiệp
Nhân khẩu học

Những câu hỏi phù hợp

Ngành

Ngành nào doanh nghiệp nên phục vụ?

Quy mô

Quy mơ khách hàng của chúng ta như thế
nào?

Địa điểm

Vị trí khách hàng là ở địa phương nào?

− Phân tích cạnh tranh: xác định được các vấn đề :
⁺

Nguyên nhân khách hàng lại u thích sản phẩm/dịch vụ của mình thay vì của đối

thủ cạnh tranh (các đặc điểm bán hàng nổi trội).
⁺

Xác định được các vấn đề hiện tại đang tác động đến sản phẩm/dịch vụ của đối thủ

cạnh tranh.
⁺

Xác định những đối tượng khách hàng có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
4

⁺

Theo dõi được các hành động của đối thủ cạnh tranh để hiểu thị trường tốt hơn.

⁺

Xác định mức độ bão hòa của thị trường với sự tham gia của những đối thủ cạnh

tranh hiện tại.
Sử dụng công cụ phân tích SWOT: Strengths (Thế mạnh), Weakness (Điểm yếu),
Opportunities (cơ hội) và Threats (Thách thức)


Bước 2: Lựa chọn chiến lược

Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà góp vốn
“nguyên tắc cơ bản” để xác định được các tùy chọn chiến lược, sau đó đánh giá và lựa
chọn.


Bước 3: Thực hiện chiến lược

Đây là phần khó nhất vì sau khi phân tích và chọn lựa thì chuyển hóa nó thành hành động
trong doanh nghiệp. Thành công hay thất bại phụ thuộc vào yếu tố: tài chính và phi tài
chính.
2. Kế Hoạch Marketing
2.1.

Khái niệm kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing bao gồm các chiến thuật tiếp cận thị trường và khách hàng để đạt
được vị trí trên thị trường và trong lịng khách hàng tại thời kỳ tung ra sản phẩm mới để
đạt được doanh thu mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần làm rõ các yếu tố của kế hoạch marketing: Doanh nghiệp sẽ bán cái
gì? Doanh nghiệp muốn bán cho ai? Cách thức doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mục
tiêu? Phương thức chiêu thị như thế nào để khách hàng quyết định mua sản phẩm/dịch vụ
của mình.


Các chiến lược marketing gồm:

−

Chiến lược sản phẩm: cung cấp những thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ như: quy

cách, tiêu chuẩn kỹ thuật, các bản vẽ, hình ảnh, kiểu dáng… Cung cấp các thơng tin như:
các sản phẩm sẽ được đóng gói ra sao; dãy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ rộng như thế
nào, những sản phẩm/ dịch vụ mới nào sẽ được giới thiệu,…
−

Các chiến lược về giá: bao gồm các thông tin liên quan đến những chiến lược định

giá (thặng dư, giá thấp mọi ngày, các giá bán thường xuyên, giá cạnh tranh,..); so
5


với giá của đối thủ cạnh tranh; vì sao khách hàng sẽ trả tiền với giá của chúng ta;
các chính sách bán trả chậm;….
−

Chiến lược phân phối: Thông qua những kênh nào các phân khúc khách hàng của

doanh nghiệp muốn được tiếp cận? Bằng cách nào doanh nghiệp đang tiếp cận khách
hàng? Các kênh phân phối được tích hợp ra sao? Những kênh nào hoạt động có hiệu quả
nhất? Doanh nghiệp đang tích hợp với khách hàng bằng cách nào?
−

Các chiến lược chiêu thị: Bao gồm các nội dung cơ bản như các thị trường mục

tiêu; cách thức tiếp cận các thị trường mục tiêu,….
2.2.

Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp kiểm soát hiệu quả các chi phí, hiểu rõ và sâu sắc về doanh nghiệp
trong quá trình hoạch định và xác định được các vấn đề cần giải quyết sau:
−

Sản phẩm/ dịch vụ của mình được khách hàng am hiểu và đánh giá ở mức độ nào?

−

Năng lực hệ thống phân phối sản phẩm/ dịch vụ đến người tiêu dùng của doanh

nghiệp?
−

Ngân sách và thời gian thực hiện là như thế nào?

−

Khách hàng mong đợi gì về sản phẩm/ dịch vụ?

−

Thị phần doanh nghiệp mong đợi chiếm lĩnh?

−

Doanh nghiệp mong đợi lợi nhuận như thế nào?

Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing là tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng
doanh thu bán hàng, mở rộng thị phần. Vì vậy những mục tiêu trong kế hoạch marketing
phải được thiết lập theo nguyên tắc “S.M.A.R.T” bao gồm: Specific (cụ thể), Measurable
(đo lường được), Actionable (Có tính khả thi), Relevant (Sự liên quan), Time-Bound (có
thời hạn đạt được mục tiêu)
2.3.
−

Khung của một kế hoạch marketing

Mục đích:

Tối đa hóa lợi nhuận (phải bán được số lượng nhiều nhất với chi phí đơn vị thấp nhất)
−

Khách hàng mục tiêu:

Để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải biết được khách hàng
mục tiêu của mình là ai? Tìm ra đặc điểm nổi bật của chúng và họ là công ty hay cá

6


nhân? Họ tập trung vào một độ tuổi, một vị trí địa lý hay có cùng mức thu nhập? Tần suất
họ mua sắm sản phẩm/ dịch vụ của bạn như thế nào? Các sản phẩm/ dịch vụ của doanh
nghiệp nào mà họ thường xuyên mua? Mong đợi của họ với các đặc điểm trong sản
phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp? …
Ngồi ra, doanh nghiệp phải xác định quy mơ thị trường mục tiêu của mình để đáp ứng
các mục tiêu bán hàng. Cần tính tốn số lượng khách hàng mục tiêu thơng qua khảo sát.
−

Lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ:

⁺

Phân tích cụ thể các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ của mình

nhằm tối đa hóa điểm mạnh và tối thiểu hóa điểm yếu (phân tích SWOT)
⁺

Phân tích cụ thể các điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh nhằm tối
thiểu hóa điểm mạnh của họ và có được lợi thế cho mình từ những điểm yếu của
họ (phân tích SWOT cạnh tranh).

−

Định vị sản phẩm (Product positioning) :

Doanh nghiệp thiết kế và cung ứng sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường với những đặc tính
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để thu hút và chiếm lĩnh được 1 số

lượng khách hàng nhất định.
Một số lời khuyên khi doanh nghiệp định vị sản phẩm:
⁺

Khi đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm nên dùng các từ: “Nhất”, “Tốt nhất”,

“Nhanh nhất”, “Rẻ nhất”, “Duy nhất”…
⁺

Doanh nghiệp nên tập trung nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ

của mình mang lại cho khách hàng hơn việc định vị nhằm chống lại đối thủ cạnh tranh.
⁺

Việc doanh nghiệp định vị sản phẩm/ dịch vụ dựa trên giá thành tiềm ẩn nhiều rủi

ro. Vì khách hàng xem đó là điều hiển nhiên.
⁺

Khi định vị bằng hình ảnh nó phải luôn được đi kèm với 1 nội dung (lời nói/ thơng

điệp) nhằm tránh hiểu lầm cho khách hàng.
− Sách lược marketing:

7


Những hàng động marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành thực hiện kế hoạch
mục tiêu đã đề ra (doanh thu bán hàng, phát triển khách mới, tiếp cận khách hàng mục
tiêu…).

Các hoạt động này như: tổ chức hội chợ thương mại, quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, bán hàng trực tiếp…
− Ngân sách dành cho marketing:
Doanh nghiệp sẽ phải dự định dành bao nhiêu phần trăm tổng doanh thu bán hàng dự báo
được để đầu tư cho marketing ( có thể dao động từ 5-50% hay nhiều hơn) nếu doanh
nghiệp là 1 công ty tập trung nhiều vào marketing và ngân sách đó có thể chia thành từng
tháng, quý hay năm.

Hình 1: Khung kế hoạch Marketing
2.4.

Xây dựng kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing đơn giản gồm 5 bước:
− Bước 1: Nghiên cứu nội lực của doanh nghiệp
Những người làm marketing cần tham khảo ý kiến của nhân viên, lãnh đạo công ty và
các chuyên gia để xác định cụ thể mức độ, thứ tự quan trọng của mục tiêu, đặc biệt là
thống nhất về vấn đề ngân sách tài chính.
− Bước 2: Đánh giá yếu tố tác động bên ngồi
Doanh nghiệp cần phân tích SWOT có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
− Bước 3: Xây dựng chiến lược

8


Doanh nghiệp hãy xác định điểm gặp nhau giữa các lợi thế cạnh tranh của mình và thị
trường mục tiêu. Làm rõ những điều kiện doanh nghiệp đang có là gì. Những điểm nào
khơng phải mục tiêu chiến lược loại ra khỏi danh sách? Sau đó, tiếp tục loại bỏ những
điểm không thuộc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến

− Bước 4: Đo lường
Đo lường mọi chi tiết có thể đo lường được như: các bài thuyết trình, các cuộc gọi điện
thọai, liên kết web, bài viết blog, tỷ lệ xem trang, tỷ lệ chuyển đổi, các cam kết và các
chuyến đi mà bộ phận tiếp thị sẽ thực hiện trong suốt chuyến dịch….
− Bước 5: Thường xuyên đánh giá và hồn thiện kế hoạch marketing
Mơi trường kinh doanh và nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Do vậy kế hoạch
marketing ln phải thay đổi để thích ứng với những điều kiện này. Bên cạnh đó, khi áp
dụng kế hoạch marketing vào thực tế một số điểm sẽ khơng đạt hiệu quả như mong đợi,
do đó tùy từng giai đoạn cụ thể, tình hình cụ thể, doanh nghiệp cần rà soát, đánh giá, điều
chỉnh bổ sung một cách kịp thời nhằm đạt kết quả đề ra.


Xây dựng kế hoạch marketing đơn giản và hiệu quả

Chặng trước: Cho khách hàng tiềm năng biết và quan tâm tới doanh nghiệp
−

3 bước đầu tiên là: chọn thị trường mục tiêu, tạo thông điệp, tiếp cận khách hàng

tiềm năng với truyền thơng quảng cáo.
−

Những điểm chính trong phần này gồm:

⁺

Tại sao việc hướng tới mọi đối tượng cho sản phẩm/dịch vụ là một ý tưởng tồi tệ?

⁺

Tại sao marketing ồ ạt có thể gây nguy hại cho doanh nghiệp và tiêu tốn nhiều tiền

hơn thay vì mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp?
⁺

Sử dụng chỉ số “PVP” như thế nào để chọn lọc thị trường mục tiêu?

⁺

Tại sao nên chọn những chỗ khuyết của thị trường và trở thành con cá lớn trong

cái hồ nhỏ?
⁺

Bài toán giá cả được giải quyết như thế nào?

⁺

Tại sao không nên quảng cáo 1 danh sách dài sản phẩm/ dịch vụ?

⁺

Làm thế nào để thâm nhập vào tâm trí khách hàng tiềm năng và hiểu chính xác

điều họn muốn?
9


Chặng trong: Khiến mọi người thích và mua sắm sản phẩm lần đầu tiên
Mục đích của chặng này là để những người quan tâm đủ thích sản phẩm của doanh nghiệp để

thực hiện mua hàng lần đầu tiên, 3 điều cần làm trong chặng này là: Giữ chân người quan
tâm, chăm sóc những người quan tâm và chuyển đổi khách hàng.
Chặng sau: Khiến khách hàng tin tưởng, mua sản phẩm của bạn thường xuyên hơn và
giới thiệu khách hàng khác cho bạn.
Mục đích của giai đoạn này là khiến khách hàng tin tưởng và mua nhiều sản phẩm của doanh
nghiệp hơn, 3 điều cần làm trong chặng này là: mang đến trải nghiệm đẳng cấp thế giới,
gia tăng giá trị vòng đời khách hàng, điều khiển và thúc đẩy lời giới thiệu.
2.5.

Triển khai giám sát kế hoạch marketing

Loại kiểm traTrách

nhiệmMục

đích kiểm tra

Phương pháp kiểm tra

chính
Chiến lược

-Lãnh

đạoMức độ khai thác cơ hội

cấp cao
-Người

kiểm

-Các công cụ đánh giá

về thị trường, sản phẩm

hiệu quả marketing

và các kênh phân phối

-Kiểm tra, sổ sách

tra marketing

marketing
-Phân tích các kết quả
marketing xuất sắc.
-Xem xét trách nhiệm
đạo đức và xã hội của
doanh nghiệp

Kế

hoạch nămBan lãnh đạo cấpKiểm tra mức độ đạt
cao, ban lãnh

với kế hoạch dự trù

so-Phân tích doanh

số

bán

trên

chi

hàng

đạo cấp trung

-Phân tích thị phần

gian

-Tỷ số doanh thu
phí marketing
-Doanh lợi (ROI)
-Phân tích tài chính

-Thăm dị mức độ hài lịng
10


của khách hàng
Khả năng sinhNgười kiểm
lời

traKiểm tra tình hình lỗ, lãi Khả năng

marketing

sinh

lời của sản

phẩm theo khách

hàng,

địa bàn,

phân

khúc

khách hàng, kênh

phân

phối và quy mô đơn
hàng
Hiệu suất

Ban lãnh đạo cấpĐánh giá và nâng cao hiệuHiệu suất của đội ngũ bán
cơ sở, người
kiểm

suất, tác dụng của chi

tra phí marketing

hàng, quảng cáo,

phân

phối và khuyến mại

marketing
Bảng 2.1.Các loại kiểm tra marketing
2.5.1. Kiểm tra kế hoạch năm
Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của
những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm về: thị phần, mức doanh số bán hàng,
lợi nhuận cùng những mục tiêu khác của kế hoạch năm của doanh nghiệp.
Hoạt động kiểm tra gồm 4 bước: Một là, các mục tiêu marketing cho từng tháng hay từng
quý ban lãnh đạo phải ấn định từ ban đầu. Hai là, phải theo dõi kết quả thực hiện các chỉ
tiêu đó trên thị trường. Ba là, làm rõ các nguyên nhân làm các chỉ tiêu đề ra ban đầu
không đạt được. Bốn là, tiến hành những biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách
giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện. Điều này có nghĩa là chương trình hành động hoặc các
chỉ tiêu có thể phải được điều chỉnh/ thay đổi cho phù hợp với thực tế.
5 công cụ giúp nhà quản trị kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch 1 cách có hiệu quả:
(1)

Phân tích mức tiêu thụ:

Phương pháp phân tích nhằm xác định khối lượng và đánh giá mức tiêu thụ thực tế của sản
phẩm so với chỉ tiêu được đề ra ban đầu. Hai cơng cụ phân tích được sử dụng trong
phương pháp này gồm:

11

−

Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ: là đo lường % đóng góp tương đối của

các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ
−

Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn

(2)

Phân tích thị phần doanh nghiệp:

Có 4 loại thị phần để doanh nghiệp có thể so sánh thị phần của mình so với đối thủ cạnh
tranh:
−

Thị phần tổng quát: được xác định bởi tỷ lệ % khối lượng tiêu thụ của doanh

nghiệp mình trên tổng khối lượng tiêu thj của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay
bằng tiền
−

Thị phần mục tiêu: được xác định bởi tỷ lệ % mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên

tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu
−

Thị phần tương đối so với 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất: được xác định bởi tỷ lệ %

mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
−

Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường: được xác định

bởi tỷ lệ % mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh
dẫn đầu
(3)

Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng

Mục đích: đảm bảo chi phí bỏ ra khơng vượt q lớn định mức ban đầu để đạt được chỉ tiêu
về mức tiêu thụ. Doanh nghiệp cần kiểm tra tỷ lệ % chi phí marketing trên doanh thu bán
hàng với 5 tỷ lệ chi phí thành phần gồm: (1) chi phí đội ngũ bán hàng trên doanh thu bán
hàng, (2) chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng, (3) chi phí quảng cáo trên doanh
thu bán hàng, (4) chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng và (5) chi
phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng
(4)

Phân tích tài chính

Cơng thức tính lợi nhuận trên tài sản = tỷ số mức lợi nhuận trên giá trị ròng hàng bán x
lượng quay vịng tài sản. Đội ngũ marketing có thể cải thiện tình hình bằng 2 cách: Một
là, tăng mức tiêu thụ hoặc giảm các tài sản kém hiệu quả (hàng tồn kho quá mức, nợ phải
thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ đã xác định để tăng lượng quay vòng tài sản
12

(5)

Theo dõi mức độ hài lịng của khách hàng

Thơng qua hệ các quan hệ chăm sóc khách hàng (CRM). Thơng qua các hệ thống này, doanh
nghiệp có thể nắm bắt được sự biến động về mức độ yêu thích và hài lòng của khách
hàng đồng thời cũng giúp nhà quản trị có thể chủ động thực hiện sớm các biện pháp điều
chỉnh nhanh chóng kịp thời trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, đặc biệt là các
tác động tiêu cực
2.5.2. Kiểm tra khả năng sinh lời
Một số bước có thể tiến hành để phân tích khả năng sinh lời của marketing như sau:
−

Thứ nhất, tiến hành phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo kênh

phân phối sản phẩm
−

Hai là, phân tích báo cáo lãi – lỗ theo từng địa bàn, phân khúc khách hàng, quy

mơ đặt hàng (lãi rịng, doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng và các chi phí khác), sản
phẩm và các kênh phân phối
−

Ba là, phân tích các loại chi phí (tiền lương cho đội ngũ thực hiện hoạt động

marketing, tiền thuê mặt bằng/đối tác tổ chức, dụng cụ, vật tư phụ khác) theo các hoạt
động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,…)
−

Bốn là, cần chuẩn bị báo cáo lãi – lỗ của từng kênh phân phối (doanh thu bán

hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi rịng).
−

Năm là, cần xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm tăng khả năng sinh

lời dựa trên cơ sở các kết quả phân tích ở trên
2.5.3. Kiểm tra hiệu suất:
−

Hiệu suất của lực lượng bán hàng: nhà quản trị cần theo dõi những chỉ tiêu sau: ⁺

Doanh thu trung bình tính trên một lần gặp gỡ khách hàng
⁺ Chi phí trung bình của một lần gặp gỡ khách hàng ⁺
Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc gặp gỡ
⁺ Tần suất găp gỡ khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày
⁺ Thời gian trung bình của một lần gặp gỡ khách hàng
⁺ Số lượng khách hàng mới có trong 1 kỳ

13


⁺

Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng doanh thu bán hàng
− Hiệu suất quảng cáo: đánh giá các số liệu thống kê sau:

⁺

Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của phương tiện

truyền thông
⁺

Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng chú ý, nhìn thấy/liên tưởng và đọc phần lớn nội dung của

quảng cáo
⁺

Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo

⁺

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo

⁺

Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin do quảng cáo kích thích

⁺

Chi phí trên một yêu cầu

−

Hiệu suất khuyến mãi: Nhà quản trị cần theo dõi những số liệu thống kê sau: ⁺ Tỷ lệ phần

trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng
⁺ Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán

⁺ Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về
⁺ Số yêu cầu tìm hiểu thơng tin do trình diễn đem lại
−

Hiệu suất phân phối:

Nhận thức được
cần phải giao hàng
đúng hẹn

Mức tiêu thụ
tăng

Ban lãnh đạo
tăng mức khen
thưởng

Giao hàng
chậm trễ

Không chậm trễ
trong việc tăng
thêm năng lượng

Không đủ năng
lực sản xuất và
phân phối

Mức tiêu thụ
giảm

14