lập bản kế hoạch marketing bản kế hoạch marketing

Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
lời mở đầu
Không ngừng tăng trưởng và vững mạnh, giữ vững vị thế hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nội thất,năm 2008 công ty nội thất Hoà Phát đã đạt
doanh thu thuần 1000 tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu đạt gần 2 triệu USD, tốc độ tăng
trưởng luôn duy trì ở mức gần 20%. Sang năm 2009 công ty nội thất Hoà Phát đã cán
đích thành công với kết quả tăng trưởng 12% so với năm 2008, quý III,IV công ty đạt
mức tăng trưởng cao trên 23% so với cùng kỳ năm 2008.
Năm 2010 sẽ là cột mốc đáng nhớ với sự kiện nội thất Hoà Phát tròn 15 tuổi. Để
có được thành quả tốt nhất chào mừng sự kiện quan trọng này ban lãnh đạo công ty đã đề
ra nhưng mục tiêu và định hướng cụ thể.
Để ban lãnh đạo cũng như các nhà đầu tư nắm bắt tinh hình nhanh chóng chúng ta
phải lập bản kế hoạch marketing bản kế hoạch marketing này gồm những nội dung sau:
 Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm cạnh tranh,
phân phối
 Xác định những cơ hội mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh điểm yếu và những
vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm
 Xác định mục tiêu hướng tới của doanh nghiệp
 Trình bày các chương trình marketing sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu đó
 Trình bày cách thức thực hiện
Một bản kế hoạch marketing hay là khi đọc xong ban lãnh đạo cũng như nhà đầu
tư phải nắm bắt hầu hết được các thông tin chính và có sự thẩm định ban đầu từ đó thống
nhất và thực hiện bản kế hoạch đó.
Hà Nội 6/2010
Nhóm : QTKD2 – K10
i Hc Cụng Nghip H Ni Qun Lý Kinh
Doanh
Mục lục
Tóm tắt nội dung thực hiện

1. Phân tích tình hình
1.1 Phân tích công nghệ

1.2 Phân tích khách hàng
1.3 Phân tích SWOT
1.4 Phân tích hoạt động của thị trờng
2 Mục tiêu
2.1 Mục tiêu của công ty
2.2 Mục tiêu thị trờng
3. Chiến lợc thị trờng
3.1 Chiến lợc phân khúc thị trờng
3.2 Chiến lợc vòng đời sản phẩm
3.3 Chiến lợc định vị sản phẩm
4. Chơng trình marketing
4.1 Marketing hỗn hợp
4.2 Các chơng trình khách hàng thân thuộc
4.3 Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
4.4 Nghiên cứu thị trờng
4.5 Bán hàng trực tiếp
4.6 Lòng tin và sự tín nhiệm
4.7 Xúc tiến thơng mại
5. Kế hoạch thực hiện
5.1 Thiết kế và triển khai sản phẩm
5.2 Nhà phân phối
5.3 Các yêu cầu về nguồn lực
Nhúm : QTKD2 K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh

Doanh

Hà nội 6/2010
Chương I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
1. PHÂN TÍCH CÔNG NGHỆ:
1.1 Các đặc điểm thị trường:
*Quy mô thị trường và tỷ lệ tăng trưởng:
• Trong lĩnh vực nội thất văn phòng, Hòa Phát là nhà sản xuất số 1 tại
Việt Nam, chiếm khoảng 40% thị phần cả nước. Thế mạnh của nội thất
Hòa Phát không chỉ là chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú mà công
ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 500 đại lý trên cả
nước. Hiện tại, ngành hàng nội thất chiếm 12-14% lợi nhuận hàng năm
của Tập đoàn. Hòa Phát đang phát triển đa dạng các mặt nội thất trường
học, thư viện, khu công cộng, nội thất gia đình… để lấp đầy khoảng trống
rất lớn trên thị trường nội thất hiện nay. Trong lĩnh vực này Hòa Phát sẽ
giữ vững vị thế là nhà sản xuất hàng đầu trong nhiều năm tới.
• Không ngừng trưởng thành và vững mạnh, giữ vững vị thế của một
đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nội
thất, năm 2008, Công ty Nội thất Hòa Phát đã đạt doanh thu thuần 1000
tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu đạt gần 2 triệu USD, tốc độ tăng trưởng
luôn duy trì ở mức gần 20%. Tính đến hết tháng 9/2009, doanh thu và lợi
nhuận đã đạt được mục tiêu kế hoạch công ty đề ra so với mức cùng kỳ
tăng trưởng hàng năm. Trong suốt những năm qua, Nội thất Hòa Phát
liên tục giữ vững danh hiệu đầu ngành trong cuộc Bình chọn Hàng Việt
Nam chất lượng cao, Top dẫn đầu ngành hàng, Thương hiệu nổi tiếng,
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
chứng nhận VNR500 – bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt
Nam về doanh thu và đón nhận thêm nhiều cờ thưởng, bằng khen… của

các ngành, các cấp.
• 15 năm xây dựng và phát triển, thành quả của Nội thất Hòa Phát được
khẳng định bằng vị trí hàng đầu tại Việt Nam với cơ sở sản xuất khang
trang hiện đại bậc nhất khu vực Đông Nam Á, mạng lưới đại lý trải rộng
trên 62 tỉnh thành của cả nước và đã vươn ra các nước bạn.
Không những thế, Nội thất Hòa Phát đã tạo dựng được uy tín với đối tác,
bạn hàng đồng thời luôn là doanh nghiệp đi đầu trong việc đóng góp
ngân sách và tạo công ăn việc làm cho người lao động, tham gia các hoạt
động cộng đồng, hoạt động từ thiện, giao lưu văn hóa, xúc tiến thương
mại tại nhiều địa phương.
• Không chỉ tập trung cho thị trường trong nước, Nội thất Hòa Phát
luôn dành sự đầu tư và quan tâm đặc biệt cho phát triển thị trường xuất
khẩu vốn bị ảnh hưởng lớn bởi tình hình suy thoái kinh tế thế giới. Công
ty đã đưa ra các biện pháp thúc đẩy, xúc tiến mạnh công tác bán hàng tại
thị trường Lào, Campuchia về đầu tư mặt bằng bày hàng, trang trí hình
ảnh cửa hàng Năm 2009, Nội thất Hòa Phát tự hào cung cấp sản phẩm
cho công trình phục vụ Seagame 25 tại Lào. Bên cạnh đó, công ty tiếp
tục duy trì và đầu tư các nguồn lực để thúc đẩy phát triển thị trường
truyền thống Trung Đông, Anh, Nhật
• Năm 2009, Công ty nội thất Hòa Phát cán đích thành công với kết
quả tăng trưởng 12% so với năm 2008. Quí III, IV công ty đạt mức tăng
trưởng cao, trên 23% so với cùng kỳ năm 2008.
* Thị trường tiềm năng :
• Là nhà sản xuất nội thất văn phòng lớn nhất Việt Nam,Nội Thất Hòa
Phát không ngừng nghiên cứu,mở rộng khai thác các thị trường tiềm
năng như ở khu vực miền Trung,miền Nam,các tỉnh thành trong cả nước
thông qua hệ thống đại lý phân phổi.Đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra
nước ngoài,đặc biệt là Lào,Campuchia,…và các thị trường truyền thống :
Trung Đông,Anh,…Đặc biệt là hai thị trường nhập khẩu hàng nội thất
Việt Nam lớn nhất là Nhật và Mỹ. Ngoài ra,Mehico và Đan Mạch cũng là

2 thị trường tiềm năng của ngành nội thất trong nước.
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
• Bên cạnh đó,công ty còn tiếp tục tăng cường đầu tư,phát triển,tung
ra hàng loạt sản phẩm mới phù hợp mang tính dẫn hướng cho thị
trường,đi sâu vào tìm hiểu những khách hàng nhiều tiềm năng : giới trẻ
Việt Nam,giới công chức văn phòng,….
* Quá trình lịch sử phát triển:
• Là thành viên thứ 2 của tập đoàn Hoà Phát,Nội thất Hòa Phát ra đời
năm 1995.Bước đột phá đầu tiên của Nội thất Hòa Phát diễn ra vào năm
1997, sau hai năm thành lập với việc quyết định chuyển từ nhập khẩu
phân phối sang trực tiếp sản xuất các sản phẩm nội thất. Sau một thời
gian nỗ lực nghiên cứu thị trường, tích lũy vốn, kinh nghiệm, Ban lãnh
đạo Công ty Nội thất Hòa Phát đã hoạch định cho công ty một lối đi riêng
và hướng phát triển phù hợp với bối cảnh kinh tế lúc bấy giờ.
• Với mục tiêu sản xuất những sản phẩm nội thất Việt có chất lượng
cao, đáp ứng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam,
Công ty mạnh dạn nhập thiết bị, máy móc, công nghệ đầu tư sản xuất vào
loại lớn nhất và hiện đại nhất so với các doanh nghiệp sản xuất hàng nội
thất tại Việt Nam. Từ bước khởi đầu mạnh dạn và đầy bản lĩnh đó, Công
ty Nội thất Hòa Phát ngày càng có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo
dựng được vị thế vững chắc, trở thành một trong những thương hiệu
đứng đầu thị trường nội thất Việt Nam. Với hơn 1000 sản phẩm đa dạng
mẫu mã, phong phú về chủng loại, Nội thất Hòa Phát tự hào đáp ứng
được nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của khách hàng. Từ những chiếc
ghế xoay văn phòng đầu tiên, đến nay, Nội thất Hòa Phát đã sản tung ra
thị trường mười dòng sản phẩm tập trung ở bốn lĩnh vực: Nội thất văn
phòng, gia đình, trường học và khu công cộng.
* Cấu trúc công nghệ:

• Nhà máy gỗ công nghiệp là một trong 3 nhà máy đầu tiên trong hệ
thống nhà máy của Công ty Nội thất Hòa Phát. Để đáp ứng nhu cầu mở
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
rộng sản xuất, xứng với quy mô và tiềm lực của Nhà máy, Công ty Cổ
phần Nội thất Hòa Phát đã đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng mới.
• Tháng 2/2008, Nhà máy chính thức được di dời từ Dương Xá về
Khu Công nghiệp Phố Nối A với hạ tầng được xây dựng mới trên quy mô
30.000m
2
, dây chuyền sản xuất đạt công suất cao và được đầu tư đồng bộ
về vật chất để hoàn thiện các khu vực sản xuất, làm việc của cán bộ kỹ
thuật. Hệ thống nhà kho với kho nguyên liệu 4000 m
2
, kho thành phẩm
xấp xỉ 4000 m
2
có khả năng dự trữ lớn trữ lượng sản phẩm.
Với sức chứa của hệ thống nhà kho tăng gấp nhiều lần so với trước đây
cho phép Nhà máy có thể thực hiện xuất được cùng một lúc nhiều đơn
hàng. Đặc biệt, cơ sở mới được thiết kế hợp lý, giúp Nhà máy có thể tổ
chức sản xuất được theo sơ đồ khép kín từ kho – nơi sản xuất – nhập
hàng. Điều đó giúp Nhà máy tiết kiệm thời gian và tổ chức sản xuất khoa
học.
• Ngoài dàn máy móc thiết bị hiện đại nhập khẩu phục vụ cho sản
xuất, Nhà máy cũng được đầu tư hệ thống máy vi tính, tạo điều kiện cho
việc quản lý xuất nhập hàng hóa. Để cho ra những sản phẩm chất lượng
cao, Nhà máy trang bị dây chuyền công nghệ hiện đại nhất hiện nay. Máy
cắt hiện đại của Italia cho sản lượng cao gấp 3-5 lần so với máy bán thủ

công, sản phẩm đạt được độ tinh xảo, sắc nét, không xước mẻ. Đặc biệt,
máy có phần mềm tối ưu hóa vật tư, giúp sử dụng nguyên liệu với hiệu
quả tối đa. Máy dán nẹp cạnh của Đức có hệ thống dao gọt tự động, tạo
cho sản phẩm có độ bóng và bắt mắt; máy phay CNC chophép tạo ra
những sản phẩm có tọa độ phức tạp, tạo những đường uốn lượn và giữ
được sự đồng nhất cho các sản phẩm.
• Năm 2009, công ty tiếp tục đầu tư về cơ sở hạ tầng, mở rộng sản
xuất, trang bị máy móc hiện đại và xây dựng các tiêu chuẩn kỹ thuật tại
các công đoạn sản xuất để đảm bảo công suất ổn định cho một loạt các
nhà máy như: nhà máy Tủ Sắt, Nội thất Ống Thép, Gỗ Công Nghiệp, Gỗ
Tân Quang, Dự án Inox
* Mức độ cạnh tranh:
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
• Trên thị trường nội thất hiện nay,ngoài Nội thất Hòa Phát còn có các
nhà sản xuất, kinh doanh có tiếng trong nước mà tên tuổi và thương hiệu
của họ đã đứng vững trên thị trường đồ gỗ nội thất tại Việt Nam và được
thế giới biết đến như: Tập đoàn kỹ nghệ gỗ Trường Thành, Tập đoàn gỗ
Đức Long – Gia Lai, Xí nghiệp mỹ nghệ Hoàng Hải, Công ty sản xuất và
xuất khẩu gỗ Phú Đạt,và có thêm sự xuất hiện của nhiều công ty mới
trong nước như: ATN,FAMI,Kiến Trúc Vàng, Tầm Nhìn Mới,Cuộc Sống
Đẹp,…
• Bên cạnh đó là sự hiện diện của những tên tuổi nổi tiếng từ ngoài
nước.Nhãn hiệu nội thất lớn của Thái Lan SB, có hệ thống 200 cửa hàng
tại nước mình, mở hai cửa hàng với quy mô trên 1.000m
2
tại TP.HCM và
Hà Nội. Thị trường SB nhắm tới là căn hộ trung và cao cấp, đối tượng
chính là lớp người trẻ thành đạt. Tương tự, nhãn hiệu Kian từ Malaysia,

đã có mặt trên 80 nước, đến mở cửa hàng tại TP.HCM cũng nhắm vào
những người trung lưu. Các công ty này đều có chiến lược mở rộng thị
trường rộng khắp cả nước vào năm 2005.Nội thất cao cấp của Ý – Nieri
đã hiện hữu trên 60 quốc gia trên thế giới này chính thức xuất hiện tại
Việt Nam.
• Những năm trước, ở hàng đồ nội thất, hàng ngoại chiếm ưu thế
tuyệt đối trên thị trường. Các nhà sản xuất và phân phối đồ nội thất Việt
Nam đã nhường phần lớn thị trường cho hàng ngoại. Hàng chủ yếu nhập
từ Trung Quốc, một phần từ Hong Kong, Đài Loan,Thái Lan. Nhiều
doanh nghiệp lớn của Việt Nam đã không còn cửa hàng ở các vùng trung
tâm. Thị trường đã xuất hiện nhiều hệ thống cửa hàng có mặt bằng rộng
và phát triển theo dạng chuỗi cửa hàng với các tên tuổi chuyên bán hàng
nhập khẩu như Phố Xinh, Land Bond, Lee Furniture, SB Furniture. Các
nhà phân phối hàng nhập ngoại cho biết hàng nhập có nhiều mẫu mã đẹp
và thay đổi liên tục. Giá của chúng cũng khá mềm. Bên cạnh đó, bán
hàng nội thất nhập có lợi nhuận nhiều và quay vòng vốn nhanh hơn là tổ
chức xưởng sản xuất hoặc chờ đợi hàng của các công ty trong nước.
• Các công ty trong nước, trước sức ép của hàng ngoại và nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng, đã đi vào đầu tư về chiều sâu như
khâu tạo mẫu, đi vào thiết kế hàng theo thị hiếu của khách mua. Các công
ty trước đây chỉ chuyên về xuất khẩu, sau khi tham dự các hội chợ ngành
đồ gỗ đã bị bất ngờ vì lượng khách hàng trong nước quan tâm đến sản
phẩm. Họ nhanh chóng có chiến lược đưa hàng bán ngay trong nước.
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
*Khuynh hướng của cung và cầu:
• Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của thị trường và
sự gia tăng của các công ty mới thành lập thì kéo theo đó là sự phát triển
của thị trường nội thất văn phòng. Để có thể đáp ứng nhu cầu, thị hiếu đa

dạng của thị trường thì các công ty chuyên sản xuất cung cấp hàng nội
thất cũng rất đa dạng về quy mô, chất lượng, mẫu mã cho đến nguyên vật
liệu sử dụng. Bên cạnh xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài,các công ty nội
thất hiện nay đang ngày càng quan tâm hơn đến thị trường nội địa vốn
được xem là rất tiềm năng.
• Nhu cầu mua sắm hàng nội thất (bàn ghế, tủ, giường ) của người
tiêu dùng vào những tháng cuối năm tăng cao khiến thị trường nội thất
trong nước nóng lên.
Xu hướng mua đồ nội thất riêng lẻ tăng vì người tiêu dùng thường tìm
các mặt hàng mới mà có thể phối hợp với các đồ nội thất sẵn có của họ.
• Bên cạnh những hàng nội thất có kiểu dáng cổ điển hay kiểu dáng
mộc mạc,đơn giản, tự nhiên,thì đồ nội thất hiện đại,đa chức năng, linh
hoạt và tiện dụng cũng được người tiêu dùng ưa chuộng.
1.2 Khuynh hướng ngành nghề chủ yếu và người thực hiện:
• Công ty luôn tập trung vào hững sản phẩm truyền thống của công
ty như bàn làm việc, tủ làm việc, hộc, bàn máy tính, bàn họp với gam
màu chủ đạo là ghi xám và ghi chì; vàng và xanh là những hình ảnh quen
thuộc ở bất cứ văn phòng công sở nào,đã ghi dấu ấn tại nhiều dự án lớn
trên khắp mọi miền đất nước.
• Không dừng ở thế mạnh với những sản phẩm truyền thống đã quen
thuộc với người tiêu dùng, Nhà máy Gỗ công nghiệp của Nội Thất Hòa
Phát tiếp tục nghiên cứu, phát triển những dòng sản phẩm mới với những
bước đột phá nhằm nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Bắt đầu triển
khai từ năm 2007, Nhà máy đã tung ra thị trường dòng sản phẩm mới
NewTrend. Đúng như tên gọi của dòng sản phẩm, NewTrend thực sự
hướng tới xu hướng mới về dòng hàng nội thất văn phòng, phù hợp với
văn phòng làm việc hiện đại. Dòng sản phẩm NewTrend bao gồm bàn
làm việc và hộc, bàn máy tính, tủ làm việc, bàn họp, module làm việc với
nguồn nguyên liệu chính từ Laminate và Melamine hay toàn bộ
Melamine nhập ngoại. NewTrend mang một bước đột phá về màu sắc

Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
với những gam màu đang được coi là “thời trang” trên thị trường nội thất
như gam màu trắng sữa, màu nâu nhạt, màu vân gỗ sồi… Đặc biệt, vân
sọc trắng nền đen với các đường nét trẻ trung, hiện đại đang được kỳ
vọng sẽ tạo nên xu hướng mới và táo bạo bởi Hòa Phát là Công ty đầu
tiên tại Việt Nam áp dụng mẫu mầu này vào sản phẩm.
• Bên cạnh dòng sản phẩm mới NewTrend, Nhà máy còn dành gần
4000 m
2
mặt bằng để triển khai dự án sản phẩm gỗ công nghiệp cao cấp
với các dòng sản phẩm bàn giám đốc, bàn trưởng phòng, bàn nhân viên
và module làm việc, bàn họp, tủ văn phòng… với chất liệu hoàn toàn
bằng chất liệu gỗ Melamine; gỗ melamine kết hợp với chân sắt, yếm tôn;
và sản phẩm sử dụng màng Laminate. Nguyên liệu gỗ được nhập khẩu từ
Italia và phụ kiện sản phẩm nhập ngoại, chất lượng tốt và tính đồng bộ
cao.
Hiện tại, Nhà máy đã nghiên cứu và đưa vào sản xuất một số sản phẩm
mẫu. Trong giai đoạn 1, dự án có công suất 3000 sản phẩm/tháng. Sản
phẩm gỗ công nghiệp cao cấp sẽ đáp ứng được xu hướng và nhu cầu của
thị trường về văn phòng hiện đại, tiện nghi với vật tư, phụ kiện cao cấp
và đạt yêu cầu về tính thẩm mỹ với độ chính xác tinh xảo của sản phẩm.
Sản phẩm gỗ cao cấp mang phong cách mới và tạo được nét độc đáo.
Trong giai đoạn 2 của dự án, Nhà máy sẽ phát triển dòng sản phẩm gỗ
cao cấp dành cho nội thất gia đình.
Theo Bà Bùi Nhân Huệ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Nội thất Hòa
Phát, Công ty có chiến lược đầu tư dài hạn về cơ sở hạ tầng cho Nhà
máy, đồng thời đa dạng hóa dòng sản phẩm gỗ công nghiệp hướng tới xu
thế hiện đại, đi sâu vào tính tiện dụng, khai thác các màu sắc phối màu

trên sản phẩm và không gian làm việc. Song song với chiến lược đa dạng
hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường, Công ty
cũng sẽ chú trọng đến các khâu tư vấn và dịch vụ sau bán hàng. Những
dòng sản phẩm mới của Nhà máy Gỗ công nghiệp sẽ góp phần khẳng
định và nâng cao vị thế của Nội thất Hòa Phát – nhà sản xuất nội thất đi
đầu với những sản phẩm cao cấp.
• Bên cạnh đó,sản phẩm bàn ghế làm từ ống Inox của Nội thất Hòa
Phát đã có mặt đồng loạt trên thị trường cả nước. Đây là dòng sản phẩm
chất liệu mới của Công ty nội thất Hòa Phát với dây chuyền sản xuất khá
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
đồng bộ lắp đặt tại phân xưởng vừa mới thành lập giữa năm 2008: Phân
xưởng sản xuất hàng Inox. Từ lâu, Inox là một chất liệu sản xuất hàng
nội thất và trang trí nội thất phổ biến trên thị trường với khả năng chịu
đựng thời tiết khắc nghiệt, phù hợp với khí hậu Việt Nam. Chính vì vậy
có rất nhiều nhà sản xuất tham gia thị trường trong đó có cả những cơ sở
sản xuất nhỏ, làm theo kiểu hàng chợ, giá thành rẻ nhưng chất lượng
không cao khiến cho dòng hàng này trở thành “bình dân”. Nắm bắt
những đặc điểm đó của thị trường, Nội thất Hòa Phát đã định hướng sản
xuất dòng sản phẩm Inox với nhiều ưu điểm nổi trội. Trước mắt, Công ty
nội thất Hòa Phát đưa ra thị trường một số mẫu bàn ghế gia dụng và bàn
ăn phục vụ cho các bếp ăn tập thể, khu công nghiệp. Các loại ghế làm từ
ống Inox đệm bọc PVC đều sử dụng mẫu PVC mới với nhiều cải tiến về
mầu sắc. Bàn ăn dùng cho bếp ăn tập thể được trang bị thêm các thanh đỡ
treo ghế lên bàn khi không sử dụng, tăng độ tiện dụng của sản phẩm.
Loại bàn này được nhiều Nhà máy trong các KCN Thăng Long, Nội Bài…
ưa chuộng và sử dụng. Cũng như chương trình tung sản phẩm Gỗ công
nghiệp cao cấp Newtrend, các công việc chuẩn bị cho công tác triển khai sản
phẩm mới tại các đại lý được Phòng Marketing và Phòng bán hàng thực hiện

rất bài bản: từ khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm tại NM đến việc đào tạo
kiến thức sản phẩm cho nhân viên phụ trách thị trường từ đó giới thiệu đến
các Đại lý. Về kênh phân phối, các cửa hàng bày bán sản phẩm giai đoạn
đầu được lựa chọn dựa trên một số tiêu chí: địa điểm, mặt bằng thuận lợi cho
việc giới thiệu, bày bán sản phẩm; khả năng tiêu thụ tốt ở khu vực thị
trường; đại lý có thế mạnh về dòng hàng gia đình và nhiệt tình trong công
tác phát triển bán sản phẩm mới cũng như thực hiện nghiêm túc chính sách
và chương trình công ty đề ra… Theo lộ trình, khi kết thúc giai đoạn 1, Công
ty sẽ thu thập các thông tin thị trường để đưa ra những dòng sản phẩm mới
phù hợp với nhu cầu của khách hàng.Dự kiến từ nay đến cuối năm, Công ty
sẽ thiết kế và sản xuất các mặt hàng gia dụng cao cấp như mắc áo, giá kệ
làm từ ống Inox kết hợp với gỗ tự nhiên, nhựa hoặc các chất liệu khác.
1.3 Các yếu tố về kinh tế và chính trị :
• Việt Nam đã vượt qua Philippines, vươn lên chiếm vị trí thứ 4 trong
khối các nước Đông Nam Á, sau Malaysia, Indonesia và Thái Lan, trong
cuộc đua chiếm lĩnh thị phần xuất khẩu đồ nội thất.
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
• Năm 2008, kinh tế các nước bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi cuộc
khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Kết quả là tỷ lệ thất nghiệp tăng mạnh.
Thất nghiệp cùng với những khó khăn về tài chính đã khiến người dân
hạn chế thậm chí dừng hẳn việc mua sắm nhà và đồ nội thất.
Một số người thuộc phân đoạn nhóm tiêu dùng giá rẻ và trung bình thậm
chí còn không đủ khả năng chi trả các khoản vay thuê nhà. Việc các ngân
hàng giảm các khoản vay thế chấp mua nhà đã khiến tỷ lệ số người sở
hữu nhà giảm. Điều này đã tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng các
loại đồ nội thất và phụ kiện trang trí; vì khi nhiều người mua nhà hoặc
chuyển nhà thì họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn để trang trí ngôi nhà
của mình.

• Diễn biến trái chiều trong năm 2008 đã ảnh hưởng mạnh đến hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước nói chúng và Nôi Thất
Hòa Phát nói riêng. Đầu năm, cuộc chạy đua lãi suất, biến động lớn về tỷ
giá và lạm phát tăng cao đã đẩy chi phí giá vốn của doanh nghiệp lên cao.
Gần cuối năm, giá cả của hầu hết các nguyên liệu thô đều giảm mạnh,
suy thoái kinh tế toàn cầu, tiêu thụ trong nước giảm đã ảnh hưởng trực
tiếp đến sản lượng bán hàng và lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp.
• Những điều chỉnh vĩ mô của nhà nước như liên tục hạ lãi suất cơ bản
(tới nay chỉ còn 10% năm ) và nhiều quy định tháo gỡ cho doanh nghiệp
đang gặp khó khăn như giảm thuế, giãn thuế, miễn thuế, các ngân hàng
thương mại đồng loạt giảm lãi suất cho vay và ưu tiên hoạt động xuất
khẩu, gói nguồn vốn kích cầu có giá trị lớn là những tín hiệu đáng
mừng hỗ trợ doanh nghiệp.
• Tuy vậy, với nhiều giải pháp tích cực vừa đề phòng lạm phát tăng cao
trở lại, đồng thời vừa chống suy thoái kinh tế, 2009 được dự đoán là một
năm còn nhiều khó khăn trước mắt. Tăng trưởng GDP phấn đấu ở mức 6
– 6.5% sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến đầu tư, xây dựng, tiêu dùng sẽ tác
động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.4 Các yếu tố văn hóa xã hội:
Đời sống vật chất ngày một tăng cao,nhu cầu mua sắm,làm đẹp căn nhà
càng được chú ý. Điều này làm cho ngành nội thất ngày càng phát triển.
Không chỉ dừng lại ở những đồ nội thất đơn giản,ngày nay người tiêu
dùng còn quan tâm nhiều đến những loại hàng tinh xảo,cầu kỳ hơn.Tùy
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
theo độ tuổi,nghề nghiệp,thu nhập,địa vị,lối sống,…mà người tiêu dùng
có nhu cầu về hàng nội thất khác nhau. Bên cạnh những người thích dùng
sản phẩm nội thất cổ điển,hoa văn thì có những người ưa chuộng những
hàng nội thất hiện đại,tiện nghi,….

1.5 Các yếu tố về công nghệ kỹ thuật:
Công nghệ kỹ thuật là yếu tố có ý nghĩa quan trọng đối với ngành nội
thất. Nó có vai trò to lớn trong quá trình sản xuất các sản phẩm ,từ việc
nghiên cứu đến các quá trình thiết kế, công nghệ sản xuất đồ gỗ nội thất.
Hiện nay ,các công ty nội thất đang ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại
tiên tiến vào sản xuất để tăng năng suất và chất lượng sản phẩm.Ví dụ
như : Máy cắt hiện đại của Italia cho sản lượng cao gấp 3-5 lần so với
máy bán thủ công, sản phẩm đạt được độ tinh xảo, sắc nét, không xước
mẻ. Đặc biệt, máy có phần mềm tối ưu hóa vật tư, giúp sử dụng nguyên
liệu với hiệu quả tối đa. Máy dán nẹp cạnh của Đức có hệ thống dao gọt
tự động, tạo cho sản phẩm có độ bóng và bắt mắt; công nghệ sơn men
Enamel hiện đại ;đặc biệt là công nghệ sơn tĩnh điện sấy bằng tia cực
tím ,rồi máy phay CNC cho phép tạo ra những sản phẩm có tọa độ phức
tạp,
tạo những đường uốn lượn và giữ được sự đồng nhất cho các sản phẩm.
Chính việc áp dụng những công nghệ tiên tiến trên mà các công ty nội
thất nói chung và Nội thất Hòa Phát nói riêng đáp ứng được thị trường
cao cấp với những đòi hỏi khắt khe từ chất lượng, kiểu dáng cho đến từng
chi tiết kỹ thuật và cả sự tinh tế, thẩm mỹ, hài hoà hợp lý trong cấu
trúc…
2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG:
2.1 KÍCH THƯỚC PHÂN KHÚC:
• Liệt kê kích thước phân khúc thích hợp đối với thị trường:
1. Theo địa lý: phân chia trong nước,ngoài nước,các khu vực châu
lục,thành thị, nông thôn,…dựa trên sự khác nhau về yếu tố văn
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
hóa,thói quen phong tục tập quán,….Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có
thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác

biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.
VD : . Nhu cầu về hàng nội thất của khách hàng trong và ngoài nước
nhiều khi rất khác nhau. Người dân Châu Á,Trung Đông,Châu Phi ưa
chuộng những mặt hàng thể hiện nền văn hóa của họ.Những người ở
thành phố thì yêu cầu cề sản phầm cũng cao hơn,đòi hỏi sự hiện đại,tiện
nghi,tinh xảo,cầu kỳ.;còn những người sống ở vùng nông thôn thì sẽ
thích các loại thô sơ và mộc mạc.
2. Theo tâm lý: Cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống,…
VD : Đồ nội thất được sử dụng thay đổi khi phong cách và thị hiếu của
người tiêu dùng thay đổi. Những người có địa vị,chức quyền trong xã hội
thì yêu cầu về nội thất cũng rất khác biệt.Họ đòi hỏi sự độc đáo,chất
lượng tốt,cao cấp của sản phẩm.
3. Theo nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, thu
nhập,…
VD : những người độc thân và giới trẻ sẽ có nhu cầu về đồ nội thất khác
với những người đã lập gia đình. Ngay cả trong nhóm những người đã
lập gia đình thì những hộ có con cái đã trưởng thành và ra ở riêng thì nhu
cầu cũng khác so với những người có con nhỏ. Giới trẻ thì sẽ ưa chuộng
các loại có kiểu dáng hiện đại; những người lớn tuổi sẽ thích những loại
cổ điển hoặc truyền thống. Hay những người có thu nhập cao thì khả
năng mua sắm nội thất cũng nhiều hơn,yêu cầu cao hơn những người có
thu nhập trung bình và thấp,….
4. Theo hành vi: Lý do mục đích,mua hàng vào dip nào, số lần sử dụng
sản phẩm, cách thức ra quyết định, mức độ trung thành với sản phẩm,
…
VD : Vào dịp cuối năm hay mùa cưới,nhu cầu xây mới, sửa sang nhà cửa,
trang trí phòng khách ở những tháng cuối năm tăng cao cần nhiều mặt
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh

hàng nội thất bằng gỗ, nhôm, inox gia dụng như: giường, tủ quần áo, tủ
chén, bàn ghế, salon Mục đích của khách hàng khi mua đồ nội thất
cũng tùy thuộc vào :trang trí phòng khách,phòng làm việc,phòng ngủ,hay
phòng ăn,…
2.2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
• Nhận biết thị trường mục tiêu :
- Giữ vừng và củng cố vị thế hàng đầu tại thị trường trong nước. Đồng
thời đẩy mạnh việc xuất khẩu hàng ra nước ngoài: Lào, Campuchia,
Trung Đông, Mỹ, Anh, Nhật, Mehico, Đan Mạch,…
- Tập trung đầu tư vào các sản phẩm mới hiện đại cao cấp như nội thất
văn phòng,dòng sản phẩm mới NewTrend,sản phẩm gỗ công nghiệp
cao cấp ,sản phẩm bàn ghế làm từ ống Inox ,…
2.3 DỰ ĐOÁN NHỮNG THAY ĐỔI:
• Hiện nay,trên thị trường nội thất trong và ngoài nước,luôn tồn tại hai
xu hướng.Một số nhà sản xuất đồ nội thất gỗ thô đã chuyển hướng
sang đồ nội thất gỗ với phong cách hiện đại, mới mẻ hoặc kết hợp cả
hai, sử dụng các đường thẳng và sự kết hợp đơn giản của các chất liệu
thô (như gỗ thông cứng và sắt) và sơn thủ công. Một số nhà sản xuất
•
khác lại tiếp tục sản xuất các sản phẩm mang phong cách cổ và thậm chí
là sản phẩm đồ nội thất gỗ thuộc địa.
Các sản phẩm này vẫn chiếm được thị phần cao trên thị trường, mặc
dù chúng cũng đang ở thời kỳ bão hòa, đặc biệt là trong thế hệ trẻ.
Tuy nhiên,gần đây, thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển sang đồ
nội thất gỗ hiện đại mà không kèm theo các đồ trang trí. Đó là một
nhu cầu rất tốt cho đồ nội thất gỗ làm từ chất liệu mang phong cách
của châu Á và hiện đại.
• Theo xu hướng trên thị trường nội thất,rất nhiều khách hàng thích
những sản phẩm hiện đại,tiện nghi,chất lượng tốt,nhiều tính năng,
Nhóm : QTKD2 – K10

Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
….Đây chính là một thị trường đầy tiềm năng và cạnh tranh gay gắt
với các công ty nội thất nói chung và Nội thất Hòa Phát nói riêng.
3 PHÂN TÍCH SWOT:
 ƯU ĐIỂM:
- Trong suốt những năm qua, Nội thất Hòa Phát liên tục giữ vững danh
hiệu đầu ngành trong cuộc Bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao,
Top dẫn đầu ngành hàng, Thương hiệu nổi tiếng, chứng nhận
VNR500 – bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về
doanh thu và đón nhận thêm nhiều cờ thưởng, bằng khen… của các
ngành, các cấp.
- 14 năm xây dựng và phát triển, thành quả của Nội thất Hòa Phát được
khẳng định bằng vị trí hàng đầu tại Việt Nam với cơ sở sản xuất
khang trang hiện đại bậc nhất khu vực Đông Nam Á, mạng lưới đại lý
trải rộng trên 62 tỉnh thành của cả nước và đã vươn ra các nước bạn.
Không những thế, Nội thất Hòa Phát đã tạo dựng được uy tín với đối
tác, bạn hàng đồng thời luôn là doanh nghiệp đi đầu trong việc đóng
góp ngân sách và tạo công ăn việc làm cho người lao động, tham gia
các hoạt động cộng đồng, hoạt động từ thiện, giao lưu văn hóa, xúc
tiến thương mại tại nhiều địa phương.
- Hệ thống đại lý phân phối chất lượng,hiệu quả tại nhiều nước:
Lào,Campuchia, Nhật,… và rộng khắp trong cả nước.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật được đầu tư bài bản ,hiện đại,tiên tiến,khu liên
hiệp sản xuất nội thất bề thế nhất Việt Nam , quy trình sản xuất khép
kín, hệ thống dây chuyền, máy móc công nghệ nhập từ Italy, Đức, Nhật
Bản, Đài Loan
- Đội ngũ cán bộ,công nhân viên gần 3000 người với sự nhiệt
huyết,trách nhiệm,năng lực và kỹ thuật,tay nghề cao. Công ty có đội
ngũ thiết kế chuyên nghiệp, chuyên đi sâu nghiên cứu thiết kế các

mẫu mã phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Quá trình thiết kế
sản phẩm được thực hiện hoàn toàn trên máy tính rồi ứng dụng vào
sản xuất nên tiết kiệm được nguyên liệu và đảm bảo chất lượng sản
phẩm.
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
- Luôn giữ niềm tin của người tiêu dùng, đại lý phân phối, đối tác bạn
hàng về một thương hiệu nội thất dẫn đầu ngành hàng.
- Hệ thống quản lý chất lượng áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000
của BVQI, vương quốc Anh.Xây dựng thành công hệ thống quản lý
chất lượng môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001: 2004 và đạt chứng
chỉ do tổ chức WQA trao với các tiêu chí chính: đảm bảo môi trường
lao động sản xuất trong nhà máy luôn sạch sẽ, an toàn cho người lao
động, cộng đồng xung quanh và thân thiện với môi trường.
 NHƯỢC ĐIỂM:
- Chịu áp lực từ chi phí tài chính,nguồn vốn vay,ảnh hưởng bởi biến động
lãi suất.
 CƠ HỘI:
- Nhu cầu sử dụng hàng nội thất trên thị trường trong và ngoài nước
đang ngày càng tăng.Sự bùng nổ về nhu cầu xây dựng là tác nhân
chính dẫn tới sự gia tăng về nhu cầu nội thất của toàn khu vực. Các dự
án, các công trình mới liên tiếp được cấp phép tạo ra hàng loạt cơ hội
kinh doanh trong lĩnh vực đồ gỗ và trang trí nội thất.
- Thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay chủ yếu là những mặt hàng
đang là thế mạnh của công ty : sản phẩm có tính năng hiện đại,tiện
nghi,chất lượng,
- Bên cạnh những thị trường truyền thồng,hiện nay xuất hiện thêm
những thị trường tiềm năng lớn như : Đan Mạch,Mehico, Mỹ , Hàn
Quốc, Đức,…

- Chính sách kích cầu đầu tư và tiêu dùng của chính phủ, đặc biệt
khuyến khích các dự án phát triển nhà ở dành cho người thu nhập
thấp, cải thiện căn bản quỹ nhà ở xã hội.Điều này gián tiếp kích cầu
tiêu dùng của người dân và doanh nghiệp; tạo động lực phát triển
ngành nội thất.
- Chính phủ đã quyết định cắt giảm lãi suất cho các doanh nghiệp và
giảm thuế VAT cho các doanh nghiệp xuất khẩu.
 SỰ ĐE DỌA:
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
- Những quy định của các thị trường nhập khẩu hàng nội thất : Luật
kiểm tra an toàn và quản lý chất lượng,giấy chứng nhận xuất xứ hàng
hóa,nhà sản xuất cần có nguồn gỗ tốt,hợp lệ,ổn định đáp ứng đòi hỏi
của khách hàng để đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo sản phẩm
không gây hại cho môi trường,bao gói,ký mã hiệu, nhãn mác, Đạo
luật Nông nghiệp 2008 và Lacey của Mỹ và Hiệp định đối tác tự
nguyện của EU (có hiệu lực từ năm 2009) thắt chặt hơn việc quản lý
nguồn gốc sản phẩm gỗ. Đạo luật về cải tiến an toàn sản phẩm tiêu
dùng của Mỹ.….
- Sự lấn chiếm thị trường nội thất trong nước của Trung Quốc, Đài
Loan,các nước ASIAN,….trong khi các thị trường Mỹ, Nhật Bản (2
nước nhập khẩu sản phẩm gỗ lớn của Việt Nam) ít nhiều bị thu hẹp.
- Kinh tế thế giới phục hồi nhưng rất mong manh và chứa đựng nhiều
yếu tố bất ngờ tìm ẩn. Tình trạng thất nghiệp toàn cầu rất lớn làm ảnh
hưởng đến tổng cầu thế giới. Các nước thực hiện nhiều chính sách bảo
hộ gây khó khăn cho xuất khẩu Việt Nam. Việc Cục dự trữ liên bang
Mỹ (FED) tiếp tục chính sách tiền tệ nới lỏng sẽ làm giá cả biến động
mạnh
Chương 2 Mục Tiêu

2.1. Mục tiêu của công ty:
Nội thất Hòa Phát luôn đặt mục tiêu rõ ràng trong từng giai đoạn.
Mục tiêu trọng điểm của công ty:Mọi bộ phận trong công ty sẽ tập trung
tổng lực nhằm đạt được các mục tiêu tăng trưởng của năm,vượt kế hoạch đặt
ra. Công ty tiếp tục củng cố hệ thống đại lý,giữ vững thị phần,đẩy mạnh xuát
khẩu một số sản phẩm nội thất ra thị trường nước ngoài. Đồng thời,khẳng
định vị trí số 1 của nội thất Hòa Phát hiện nay.
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
Công ty luôn nhanh nhạy trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin. Trong
bối cảnh khủng hoảng kinh tế tài chính như hiện nay, Việt Nam đang phải
đối mặt với các vấn đề của nền kinh tế vĩ mô như tăng trưởng chậm,lạm
phát chắc chắn tác động đến các hoạt động sản xuất của công ty. Do
vậy,công ty luôn có những ứng biến kịp thời với những biến động khó lường
của thị trường.
Đối với sản phẩm nội thất văn phòng: giữ vững vị thế hàn đầu. Trong lĩnh
vực nội thất văn phòng,Hòa Phát là nhà sản xuất số 1 tại Việt Nam,chiếm
khoảng 40% thị phần cả nước. Thế mạnh của nội thất Hòa Phát không chỉ là
chát lượng sản phẩm,mẫu mã phong phú mà công ty còn có hệ thống phân
phối rộng khắp cả nước với hơn 500 đại lý. Hiện tại,ngành nội thất chiếm
khoảng 12-14%lợi nhuận hàng năm. Hòa Phát đang phát triển đa dạng các
mặt hàng nội thất trường học,thư viện,khu công cộng,nội thất gia đình để
lấp đầy khoảng trống rất lớn trên thị trường nội thất hiện nay. Trong lĩnh vực
này,Hòa Phát sẽ giữ vững vị thế là nhà sản xuất hàng đầu trong nhiều năm
tới.
Tạo lập văn hóa công ty: xây dựng đội ngũ cán bộ vừa giỏi chuyên môn
vừa có nét văn hóa,đề cao văn hóa doanh nghiệp,tạo ra sức bật,quết tâm
trong mọi hoàn cảnh giúp định hướng cho cán bộ nhân viên không ngại
khó ,ngại khổ để hoàn thành mọi nhiêm vụ của công ty.

Công ty chú trọng thực hiện 3 mục tiêu chính:
Thứ nhất ,xây dựng thương hiệu mạnh : công ty luôn xác định được
thương hiệu tồn tại thì cổ đông sẽ vẫn có lợi nhuận. Khi xây dựng được một
thương hiệu mạnh sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và làm tăng lòng trung thành
của họ,tạo dựng tài sản thương hiệu cho công ty. Đây là tài sản khổng lồ của
công ty, được gọi là “sự tín nhiêm”, là sự cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu của công ty. Công ty sẽ bảo vệ thứ tài sản vô hình được gọi là
“thương hiệu” với sự quan tâm kỹ lưỡng, điều đó được gọi là đo lường tài
sản thương hiệu và quan trọng hơn là lập kế hoạch để xây dựng nó thành tài
sản. Công ty sẽ lập kế hoạch và phát triển nó như phát triển một tài sản,coi
chăm lo thương hiệu như chăm lo cho nguồn vốn của công ty.
Thứ hai,tạo nên một quy trình marketing: mỗi bộ phận của hoạt động
kinh doanh đều phải nắm vững yếu tố marketingtreeen một vài phương diện
khác nhau. Công ty sẽ xây dựng một nhóm marketing làm việc với chức
năng và vai trò chuyên nghiệp. Công ty sẽ xây dựng chiến lược marketing
với sự bàn bạc,tham gia đóng góp của nhiều thành viên. Với một quy trình
tốt sẽ nối kết mọi hoạt động của công ty và kinh nghiệm của mọi người đều
được chia sẻ,hỗ trợ và sử dụng.
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
Thứ ba, xây dựng thươc đo marketing: công ty sẽ làm viêc với những số
liệu có sẵn đầu vào và đầu ra giúp công ty có những định hương sát thực
nhất. Công ty xây dựng thước đo thực tế trong mỗi định hướng về
marketing,mỗi quý đặt nó len bàn và kiểm tra nó. Một trong những thước đo
cần có là marketing ROI. Công ty sẽ tổ chức những buổi trình bày về ngân
sách xây dựng sản phẩm mới hay ngân sách nâng cao
chất lượng sản phẩm cạnh tranh,và tất cả chúng đều chọn ROI làm công cụ
đo lường kết quả để biết được hoạt động của mình đúng hay sai,nguồn ngân
sách sử dụng hiệu quả hay không.

2.2.Mục tiêu thị trường:
Ban lãnh đạo công ty luôn gắn liền định hướng phát triển với việc
dự báo tình huống trong ngắn hạn và dài hạn.
2.2.1.Mục tiêu ngắn hạn:
Trong ngắn hạn,công ty sẽ có dự báo,nhận định về thị trường và xử
lý các tình huống dự báo:
Hoàn thiện cơ cấu tổ chức gọn gàng,năng động hơn,đẩy mạnh hoạt động
xuất khẩu.
Tiến hành rà soát,tối ưu hóa chi phí cho hoạt động sản xuất kinh
doanh,liên tuc nghiên cứu đổi mới,phát triển sản phẩm để thúc đẩy,kích
thích nhu cầu người tiêu dùng.
Về vấn đề nguyên vật liệu,công ty luôn có dự trữ đúng mức phù hợp với
hoạt động sản xuất của doanh nghiệp

Sản xuất ra những sản phẩm nội thất Việt có chât lượng cao đáp ứng thị hiếu
và thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam,chiếm lĩnh thị trường Miền
Trung và Miền Nam.
Tiếp tục xây dựng và linh hoạt chính sách về phân phối,chính sách gia
́,chính sách sản phẩm
Mở rộng sản xuất,đầu tư cơ sở vật chất,mở rộng kho,tăng cường năng
lực dự trữ cho mùa vụ.
Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng, chú trọng công tác đào tạo
cán bộ công nhân viên.
2.2.2.Mục tiêu dài hạn:
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
Trong dài hạn,công ty luôn có tầm nhìn để tiên lượng trước những
diễn biến trong thời gian tới,kịp thời ứng biến với mọi tình huống có thể ảnh
hưởng tới hoạt động sản xuất,dự trữ nguyên vật liệu đầu vào,mở rộng thị

trường:
Bên cạnh việc không ngừng sàng lọc và cải tiến hoàn thiện sản phẩm
theo tiêu chuẩn. Hòa Phát sẽ tung ra dòng sản phẩm nội thất cao cấp,tiến tới
xây dựng kênh phân phối riêng cho từng ngành hàng này.
Tiếp tục đầu tư cho sản xuất,hoàn thiện bộ máy quản lý,điều hành,nâng
cao chất lượng nguồn nhân lực,chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Phấn đấu duy trì mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Giữ vững thương hiệu hàng đầu: công ty luôn quan tâm và chú trọng
vào công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu tại chính các cửa hàng phân
phối cũng như trên sản phẩm từ quy cách đóng gói,nhãn hàng,trang bị biển
hàng mới,duy tri một số biển tấm lớn tại các khu vực trọng điểm.
Mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty thu được nhiều lợi nhuận thu hút 1
lượng lớn khách hàng của đối thủ cạnh tranh mở rộng thị trường phát triển
sản phẩm mới.
Chương 3:Chiến Lược Thị Trường
3.1 Chiến lược phân khúc thị trường .
Hầu hết các công ty , bất kể lớn hay nhỏ không chỉ riêng Nội Thất
Hòa Phát đều hướng hoạt động marketing của mình vào việc phân khúc
thị trường có chọn lọc nhằm tối đa hóa hiệu quả kinh doanh.Hoạt động
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
marketing đối với phân khúc thị trường ó thể mang lại lợi nhuận rất cao,
ngoài ra để giảm rủi ro khi tính chuyện thâm nhập vào một khúc thị
trường mỗi doanh nghiệp cần ghi nhớ 3 quy tắc quan trọng sau :
 Thứ nhất là : Xác định nhu cầu độc đáo và lập kế hoạch
đáp ứng . Việc xác định nhu cầu độc đáo cần đi đôi với việc xác định
và đánh giá các đối tượng khách hàng tiềm năng để từ đó có chiến
lược phù hợp . Phân khúc thị trường độc đáo có thể chỉ đơn giản là

việc " nâng tầm " một sản phẩm thế mạnh nào đó của doanh nghiệp để
hướng vào một nhóm đối tượng khách hàng có tiềm năng .
 Thứ hai là : Hướng vào đúng mục đích để khuyếch trương
sản phẩm . Khi tiếp cận một phân khúc thị trường mới bạn cần nắm
bắt những đặc trưng của thị trường đó và chuẩn bị giao tiếp với những
khách hàng tiềm năng . Cùng với việc phát động một chiến dịch
quảng bá đặc biệt đối phân khúc thị trường mới , bạn cũng cần phải
sửa đổi một số nội dung cơ bản trong hoạt động của doanh nghiệp như
khẩu hiệu , phong cách làm việc nếu cảm thấy không còn phù hợp .
 Thứ ba là : Luôn kiểm chứng thị trường . Trước khi có
những bước đi cụ thể , bạn cần đánh giá các đối thủ cạnh tranh mà
doanh nghiệp có thể phải đối mặt trong phân khúc thị trường mới ,
đồng thời cần xác định doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho
mình . Để có được bức tranh tổng thể , tốt nhất là làm một cuộc khảo
sát phân tích cạnh tranh , trong đó chú ý đến phương thức bán hàng ,
việc định giá và các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh . Chúng ta
cần phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng và triển khai thận trọng để
có thể kiểm soát được rủi ro .
Như chúng ta đã biết Việt Nam là một quốc gia được chia làm
ba miền : Bắc , Trung , Nam ; mỗi miền lại có phong tục tập quán , lối
sống và thói quen riêng . Dựa vào đặc điểm đó Nội Thất Hòa
Phát đã nghiên cứu và phân khúc thị trường theo ba vùng địa lý khác
nhau đó là :
Đối với thị trường Miền Bắc : Tại thị trường này hầu hết các
đại lý đã có bước tiến đáng kể trong cách thức đầu tư, triển khai bài
bản theo định hướng của công ty. Ngoai việc đầu tư mặt bằng trưng
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
bày hàng, tập trung sắp xếp lại mô hình hoạt động kinh doanh, đào tạo

nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ.
 Đối với thị trường Miền Nam, cũng đã tập trung triển
khai sàng lọc kênh phân phối cũ, khảo sát và mở rộng hệ thống phân
phối mới, Trong quá trình kinh doanh chi nhánh TPHCM luôn bám
sát mục tiêu và các tiêu chí để đánh giá và định hướng cho các đại lý
phát triển một cách có bài bản từ xây dựng hình ảnh đến cách thức
kinh doanh hay khai thác các dự án.
 Đối với thị trường Miền Trung, đây là thị trường gặp
nhiều khó khăn do thiên tai lũ lụt thường xuyên xảy ra gây ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Đối với thị trường
này công ty đã liên tục có những chính sách linh hoạt để kích cầu tăng
sức tiêu thụ của thị trường.
Riêng ở một số thành phố lớn như Hà Nội và TPHCM thì mặt bằng
đắt đỏ, do dó các đại lý của công ty thương vận dụng hết công suất của
mặt bằng để tận dụng tối đa số tiền bỏ ra dẫn đến nhu cầu thiết kế tăng
cao. Các nhà cung cấp, các công ty thiết kế luôn phải vắt óc suy nghĩ để
đưa ra những phương pháp làm sao để vận dụng tối đa không gian sử
dụng nhưng lại phải tiết kiệm được chi phí. Với phương châm " tất cả vì
văn phòng của bạn ", công ty sẽ cung cấp hàng đảm bảo yêu cầu chất
lượng và đúng giá tới tất cả các vùng miền trên cả nước.
Nội Thất Hòa Phát cũng đã lựa chọn chiến lược phân khúc theo người sử
dụng sản phẩm tức là phân khúc khách hàng dựa vào việc sử dụng sẩn
phẩm công ty đã lựa chọn và tập trung vào một số phân khúc thị trường
chính đó là:
 Nội thất gia đình
 Nội thất trường học
 Nội thất khu công cộng
 Nội thất văn phòng
3.2 Giai đoạn sống của sản phẩm.
Nội Thất Hòa Phát đã đưa ra thị trường bộ bàn tủ lãnh đạo với nhiều

nét đột phá, sản phẩm của Nội Thất Hòa Phát trải qua 3 giai đoạn sau

 Giai đoạn sáng lập: Với các đặc tính ưu việt của sản phẩm
như phần đầu bàn được thiết kế góc cạnh kết hợp với hai đầu bàn luôn
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
cong, phần gam bàn được thiết kế đồng bộ. Trên dòng sản phẩm này
Nội Thất Hòa Phát đã áp dụng một loạt màu với những gam màu được
coi la thời trang trên thị trường nội thất như màu cà phê sữa màu nhạt
đặc biệt là vân sọc trắng nền đen với các đường nét trẻ trung hiện đại
đang là xu hướng mới và táo bạo mà chỉ có Nội Thất Hòa Phát mới có
thể thực hiện được. Trong thời điểm này công ty đã đưa ra giá rất cao
cho sản phẩm nhằm tập trung bán hàng cho nhóm khách hàng có điều
kiện sẵn sàng mua nhất. Tăng cương quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng như internet, tivi, báo, đài…để khách hàng biết tới
sản phẩm của công ty rộng rãi và nhanh chóng.

 Giai đoạn cạnh tranh: Trong giai đoạn này đã xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng
nhanh, tiếp tục quảng cáo mạnh về sản phẩm nâng cao chất lượng sản
phẩm kèm theo nó là mẫu mã mới. Thay đổi một chút về thông điệp
quảng cáo để kích thích khách hàng như " sản phẩm này sẽ mang lại
cho bạn một không gian làm việc thoải mái , sang trọng, hiện đại. tiện
nghi và chuyên nghiệp cho văn phòng làm việc của bạn "
 Giai đoạn củng cố: Đây là giai đoạn mà khách hàng đã biết
sản phẩm của bạn, các kênh quảng cáo lúc này có nhiệm vụ củng cố
nhắc nhở khách hàng về chất lượng sản phẩm, tăng cường khuyến mại
và các dịch vụ sau khi mua như miễn phí vận chuyển lắp đặt…để giữ
chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng tiềm năng.

3.3 chiến lược cốt lõi
3.3.1 chiến lược định vị
 Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, luôn cải tiến và nâng
cao chất lượng sản phẩm,giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, đem dến
cho người tiêu dùng những dịch vụ hoàn hấou bán hàng. Đó là
phương châm và cũng là chìa khoá cho sự thành công của nội thất
Hoà Phát kể từ khi ra đời. Với hệ thống đại lý trải rộng khắp 64 tỉnh
thành tại Việt Nam,có thể khẳng định nội thất Hoà Phát đã có mặt tại
khắp mọi miền đất nước với các phân khúc thị trường chính như: nội
thất văn phòng, nội thất gia đình, nội thất trường học, nội thất khu
công cộng.
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
 Nội thất Hoà Phát luôn đưa ra các chương trình khuyến mại
với nhiều hing thức phong phú như: tặng quà khi mua hàng,chiết khấu
phần trăm cho tổng số hàng mua…Đặc biệt cùng với cam kết của nội
thất Hoà Phát đó là:
 Phân phối hàng đảm bảo yêu cầu chất lượng, đúng chủng loại.
 Bán đúng giá
 Miễn phí vận chuyển lắp đặt
 Giá đã bao hàm thuế VAT 10%
 Mua hàng online để được giảm giá
Đi đôi với các tiêu chí:
 Giá cả hợp lý nhất
 Các chương trình khuyến mại và giảm giá được cập nhật liên tục
lắp đặt, giao hàng đúng thời gian đảm bảo chất lượng
 Bán hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi.
Nội thát Hoà Phát đã đưa ra chiến lược định vị của công ty dựa vào
các yếu tố sau:

Một là, định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính. Đây là
chiến lược được sử dụng phổ biến nhất, chiến lược này tập trung vào
những thuộc tính của thương hiệu hay sản phẩm mà chúng ta có thể
dùng để xác nhận, củng cố nhận thức người tiêu dùng rằng đây là sản
phẩm khác biệt tôt hơn sản phẩm khác. Chiến lược này giúp thị phần
của công ty tăng nhanh chóng, đặc biệt nếu đó là sản phẩm tiên phong
trên thị trường với những chức năng và thuộc tính hoàn toàn mới lạ và
độc đáo mà chưa ai có.
Định vị dựa trên tiêu chí lợi ích: chiến lược này vẫn dựa trên
những chức năng và thuộc tính của sản phẩm nhưng tiến xa hơn bằng
cách mô tả những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản
phẩm. Chiến lược này trả lời cho câu hỏi mà người tiêu dùng luôn bị
ám ảnh đó là ”sản phẩm này đem lại cho mình lợi ích gì?”, chiến lược
này giúp công ty thiết lập được lợi thế cạnh tranh, đưa đén vị trí dẫn
đầu thị trường và đạt được kết quả nhanh chóng.
Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện thương hiệu của
doanh nghiệp. Uy thế và sự hiện diện của nội thất Hoà Phát ở khắp
Nhóm : QTKD2 – K10
Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Quản Lý Kinh
Doanh
mọi miên đất nước đã gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh đang
có ý định xâm nhập vào thị trường.
Định vị dựa trên tiêu chí người sử dụng: mục tiêu chiến lược
này là một ví dụ tiêu biểu cho việc tập trung vào tiếp thị. Dùng chiến
lược này sẽ tốt cho việc thâm nhập và xây dựng mối quan hệ bền chặt
với khách hàng, đây là chiến lược mạnh để phát triển một
sản phẩm khi trên thị trường đang có những nhóm khách hàng rộng
lớn muốn có một sản phẩm chung, có thể áp dụng cho những nhóm
khách hàng khác nhau và vì thế nó cho phép ta phát triển một loạt sản
phẩm nhưng lại tốn ít chi phí.

Định vị dựa trên lòng ham muốn: chiến lược này được áp dụng
phổ biến theo phong cách sống và hai điểm thông dụng được quan
tâm là địa vị danh tiếng và hoàn thiện bản thân. Chiến lược này dựa
trên tính chất muốn tự thể hiện mình như phần đông cá nhân đều có
một nhu cầu được thể hiện bản thân theo cách này hay cách khác. Nếu
liên kết được với những công ty hoặc thương hiệu khác có thể thoả
mãn được điều ấy thì sẽ rất hữu ích. Mọi người đều có những ham
muốn và chúng luôn được kết nối hết sức cảm tính bằng cách thu hút
những cảm xúc phổ biến ấy, công ty có thể nhanh chóng trở thành
thương hiệu toàn cầu. Bởi vậy, nắm rõ khách hàng mục tiêu hết sức
cần thiết đối với công ty.
Định vị dựa trên nhiều loại sản phẩm; nội thất Hoà Phát đã thiết
kế và sản xuất ra nhiều loại sản phẩm như: nội thất trường học, ghế
văn phòng, bàn tủ làm việc, sản phẩm gỗ tự nhiên…phù hợp với nhiều
đối tượng, từng môi trường cũng như phong cách của từng khách
hàng. Chiến lược này giúp công ty biết được mỗi sản phẩm của mình
phù hợp với những loại đối tượng nào, định hướng cho sản phẩm một
hướng đi đúng và đạt hiệu quả.
Nội thất Hoà Phát luôn đáp ứng được nhu cầu của thị trường,
khẳng định vị trí số 1 của mình trong ngành nội thất. Nội thất Hoà
Phát tiếp tục củng cố hệ thống đại lý, giữ vững thị phần, đẩy mạnh
xuất khẩu một số sẳn phẩm nội thất ra thị trường nước ngoài. Luôn đặt
mục tiêu rõ ràng trong từng giai đoạn, đề cao xây dựng văn hoá công
ty và tổ chhức các khoá đào tạo cho cán bộ công nhân viên trong công
Nhóm : QTKD2 – K10