NGÂN HÀNG câu hỏi MKTQT

NGÂN HÀNG CÂU HỎI
MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
Dạng bài: Tự luận & câu hỏi mở
1. Khái niệm và nhiệm vụ của marketing quốc tế. Phân tích mơi trường tổng thể mà một
doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động marketing quốc tế.
- Khái niệm: “Mkt toàn cầu là hoạt động mkt sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới
chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như mkt nội địa. Đó là
việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thơng, phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ
bán hàng cho các KH cuối cùng của công ty”
- Nhiệm vụ:
1. Khám phá và phát hiện nhu cầu mong muốn của khách hàng toàn cầu
2. Thoả mãn khách hàng toàn cầu
3. Phối hợp và thực hiện các hoạt động mkt tốt hơn các đối thủ
4. Nhận thức được những trở ngại (constraints) của môi trường tồn cầu để có điều chỉnh chiến lược
mkt phù hợp
- Mơi trường tổng thể: yếu tố kiểm sốt được và khơng kiểm sốt được thuộc về mơi trường trong
nước và nước ngồi:
+ Yếu tố kiểm sốt được:
• Nội bộ doanh nghiệp
• Sản phẩm
• Giá cả
• Phân phối
• Xúc tiến
• Các nhà quản lý xây dựng chương trình mkt mix có thể điều chỉnh để ứng phó với sự khơng
chắc chắn của mơi trường KD.
• Các quyết định chiến lược mkt (4Ps) được đưa ra dựa trên NCTT và dự báo nhu cầu => áp dụng
trong ngắn hạn hoặc dài hạn
+ Yếu tố khơng kiểm sốt được - mơi trường trong nước:
• Chính sách và pháp luật:
• Mơi trường kinh tế: độ mở của môi trường đầu tư, khi nền kt trong nước xấu đi chính phủ có thể
hạn chế đầu tư nước ngoài và nhập khẩu để củng cố cho DN nội địa

• Cạnh tranh
+ Yếu tố khơng kiểm sốt được - mơi trường nước ngồi
• Chính trị và pháp luật
• Kinh tế
• Cạnh tranh
• Văn hóa
• Địa lý/ tự nhiên
• Cơng nghệ
• Cấu trúc kênh phân phối
=> Các yếu tố này thay đổi theo từng QG, do đó chiến lược mkt áp dụng tốt ở QG này ko
có nghĩa phù hợp ở QG khác


2. Khái niệm và nhiệm vụ của marketing quốc tế. Nêu và giải thích các cấp độ thực hiện hoạt
động marketing quốc tế
- Khái niệm: “Mkt toàn cầu là hoạt động mkt sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới
chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như mkt nội địa. Đó là
việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thơng, phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ
bán hàng cho các KH cuối cùng của công ty”
- Nhiệm vụ:
1. Khám phá và phát hiện nhu cầu mong muốn của khách hàng toàn cầu
2. Thoả mãn khách hàng toàn cầu
3. Phối hợp và thực hiện các hoạt động mkt tốt hơn các đối thủ
4. Nhận thức được những trở ngại (constraints) của môi trường tồn cầu để có điều chỉnh chiến lược
mkt phù hợp
- 5 cấp độ thực hiện hoạt động marketing quốc tế:
+ Mkt nước ngồi khơng trực tiếp:
• Doanh nghiệp khơng trực tiếp tìm kiếm khách hàng ở thị trường nước ngồi
• Sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận thị trường 1 cách “ko trực tiếp” thông qua: 1. Cty thương
mại; 2. Web của doanh nghiệp; 3. Nhà phân phối nội địa; 4. Khách hàng trực tiếp liên hệ với doanh

nghiệp
+ Mkt nước ngồi ko thường xun:
• Hoạt động marketing tạm thời: có thể do dư thừa sản phẩm, hoặc nhu cầu tăng đột biến ở thị
trường nước ngồi
• Doanh nghiệp khơng có ý định giữ vững thị phần ở thị trường nước ngồi, có thể rút lui khi nhu
cầu nội địa tăng cao hoặc doanh số từ thị trường nước ngoài giảm
+ Mkt nước ngồi thường xun:
• Cty sản xuất hàng hóa và dịch vụ lâu dài cho thị trường nước ngồi
• Cty có thể sử dụng trung gian phân phối ở nước ngoài, hoặc xây dựng hệ thống bán hàng riêng tại
những thị trường quan trọng
• Trọng tâm chính vẫn là thị trường trong nước, tuy nhiên do sx dư thừa và đáp ứng 1 số thị trường
cụ thể nên cty tiến hành phân phối trên những thị trường này (bonus profit)
+ Mkt quốc tế/ đa quốc gia:
• Cty trong gđ này hoàn toàn cam kết và tham gia vào hđ mkt qtế, xuất phát từ nỗ lực tìm kiếm thị
trường trên khắp thế giới
• Lập kế hoạch sản xuất cụ thể cho các thị trường khác nhau
+ Mkt toàn cầu: Là việc vận dụng cùng một chiến lược mkt ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn
cầu. Đặc điểm của mkt tồn cầu là tiêu chuẩn hố các chiến lược mkt và vận dụng nó một cách đồng
nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác
biệt => Thị trường tồn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý.
3. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố văn hóa tác động như thế nào đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp tại thị trường nước ngồi?

- Mơi trường tổng thể: Câu 1


- Yếu tố văn hóa là gì: Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc được truyền từ đời này qua đời
khác và được phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm, thái độ trong cuộc sống.
- Phân tích tác động của yếu tố văn hóa đến nhu cầu, thị hiếu, cách chi tiêu của khách hàng, thơng

qua đó tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi:
Văn hóa tác động đến việc mua gì( điều cấm kỵ, thị hiếu địa phương, các điều kiện lịch sử,...), ảnh
hưởng đến việc mua khi nào, ai thực hiện việc mua ( đàn ông hay phụ nữ) và cơ cấu tổng quát về
hành vi mua của người tiêu dùng. Văn hóa tác động đến hành vi về:
+ Nhu cầu nào khách hàng cảm thấy cần thiết hơn
+ các thành viên nào trong gia đình quyết định mua hàng
+ Thái độ đối với các sản phẩm do nước ngoài cung cấp
+ Số người sẽ mua một sản phẩm nào đó trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ của sản phẩm
+ Phân đoạn các thị trường quốc gia
4. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố nhân khẩu học tác động như thế nào đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố nhân khẩu học là gì: Mơ tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi
quốc gia.
+ Dân số thế giới: dung lượng thị trường thế giới tăng
+ Sự phân chia dân số theo độ tuổi không đồng đều giữa các quốc gia
+ Chủng tộc trên thế giới: quốc gia đa chủng tộc, quốc gia ít chủng tộc…
- Phân tích tác động của yếu tố nhân khẩu học đến nhu cầu, thị hiếu, cách chi tiêu của khách hàng,
thơng qua đó tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài:
+ Quyết định dung lượng thị trường
+ Ảnh hưởng đến lượng hàng hóa tiêu dùng
5. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố kinh tế tác động như thế nào đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố kinh tế là gì:
Mơi trường kinh tế trong marketing bao gồm các yếu tố về chỉ số của nền kinh tế như: Tốc độ tăng
trưởng kinh tế (GDP); Kim ngạch xuất nhập khẩu; Chỉ số lạm phát; Tình trạng thất nghiệp; Lãi suất
ngân hàng; Tốc độ đầu tư; Cơ cấu chi tiêu; Sự phân hóa thu nhập

- Phân tích tác động của yếu tố kinh tế đến hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp
tại thị trường nước ngồi
6. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố tự nhiên tác động như thế nào đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp tại thị trường nước ngoài?


- Môi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố tự nhiên là gì: Mơi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh
hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường.
- Phân tích tác động của yếu tố tự nhiên đến hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp
tại thị trường nước ngoài:
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng
trong môi trường tự nhiên.
+ Thiếu hụt nguyên liệu: Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực phẩm,
cần được sử dụng một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, như
dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi cần đến lúc bị cạn kiệt.
+ Chi phí năng lượng tăng: Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra
những vấn đề nghiêm trọng cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm
ráo riết những dạng năng lượng khác.
+ Mức độ ô nhiễm tăng: Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ hủy hoại chất lượng của môi
trường tựnhiên, Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thủy ngân
gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ơ nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt
bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác khơng bị phân
hủy sinh học.
7. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố công nghệ tác động như thế nào đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1

- Yếu tố cơng nghệ là gì: Mơi trường cơng nghệ bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ
mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới
- Phân tích tác động của yếu tố công nghệ đến hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp
tại thị trường nước ngồi:
Mơi trường cơng nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới,
sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Người làm marketing cần theo dõi các xu hướng sau:
+ Sự thay đổi cơng nghệ nhanh chóng
+ Ngân sách cho R&D
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
8. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố chính trị - pháp luật tác động như thế nào đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố chính trị - pháp luật là gì:


Mơi trường chính trị bao gồm: Hệ thống luật pháp, các cơ quan Chính phủ và vai trị của các nhóm
áp lực xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các
quyết định marketing của doanh nghiệp
Hệ thống pháp luật của một nước bao gồm các quy tắc và điều luật, nó bao gồm cả q trình ban
hành và thực thi pháp luật và những cách mà theo đó toà án chịu trách nhiệm về việc thực thi pháp
luật của họ
- Phân tích tác động của yếu tố chính trị - luật pháp đến hoạt động kinh doanh và marketing của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài:
+ Các nhà marketing quốc tế cần xem xét những ảnh hưởng chính trị của quốc gia đối với công ty
trên thị trường nước ngồi. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên một mơi
trường rủi ro cho việc kinh doanh và một điều đáng quan tâm đó là một cơng ty quốc tế thường
được nhận dạng bởi xuất xứ quốc gia của nó điều này có thể tốt hoặc xấu tùy thuộc vào mối quan
hệ giữa chính quyền trong nước và nước ngồi. Mơi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh
hưởng khác nhau đối với cơng ty trên thị trường nước ngồi có thể hạn chế chương trình marketing

hay việc bán sản phẩm tại thị trường đó, khó khăn cho việc xin giấy phép hay chuyển hồi lợi nhuận
về công ty mẹ mẹ và cũng có thể tạo ra sự tẩy chay đối với một sản phẩm nào đó.
+ Trong mỗi quốc gia nước ngoài, nhà Marketing quốc tế phải xem xét đến luật pháp khi thiết kế
chương trình marketing. Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định làm ảnh hưởng đến
chiến lược 4P ( giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị), thậm chí là mỗi quốc gia lại có những luật
khác nhau tác động đến cùng một hoạt động marketing. Vì vậy một vài nội dung cơ bản cần lưu ý
khi cứu môi trường Pháp luật tại quốc gia là:
• Mức độ kiểm sốt của Chính phủ về xuất nhập khẩu và có mặt có liên quan
• Các điều ước mà quốc gia đó đã ký kết trên thế giới với các quốc gia khác hay với các tổ chức
quốc tế
• Hàng rào thuế quan và phi thuế quan
• Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh luật chống bán phá giá, luật chi phối trong
quảng cáo khuyến mãi, luật chi phối trong bao bì sản phẩm quy chế của chính phủ đối với các văn
phịng đại diện và chi nhánh của cơng ty ở nước ngoài các thủ tục hải quan thuế xuất nhập khẩu quy
định về lương thực thực phẩm y tế an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu.
9. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố công ty tác động như thế nào đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố cơng ty là gì: Là các yếu tố chủ quan, nội tại của doanh nghiệp có thể kiểm sốt được.
Gồm: yếu tố tài chính, cơng nghệ, nhân sự, văn hóa doanh nghiệp
- Phân tích tác động của yếu tố cơng ty đến các quyết định kinh doanh và marketing của doanh
nghiệp tại thị trường nước ngồi:
+ - Nguồn nhân lực: có vai trị rất quan trọng đối với sự thành cơng của doanh nghiệp, con người
cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh mơi trường lựa chọn, thực hiện
và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp.
+ Tài chính:Khả năng tài chính là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinh doanh và là điều
kiện để đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành bình thường.

+ Công nghệ sản xuất: Sản xuất là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản
phẩm.Khâu sản xuất liên quan đến việc khả dĩ nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản
phẩm. Các yếu tố để đánh giá một công nghệ sản xuất đó là tính hiện đại của máy móc, thiết bị và
phần trăm sử dụng công suất máy.
+ Văn hóa doanh nghiệp: Hệ thống chuẩn mực và giá trị vật chất và tinh thần quy định mối quan
hệ, thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp, cũng như giữa doanh
nghiệp với bên ngoài, tạo nét riêng độc đáo và là sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương
trường.
10. Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố nhà cung cấp tác động như thế nào đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố nhà cung cấp là gì: Nhà cung cấp có thể là một cá nhân hoặc một tổ chức cam kết cung cấp
hỗ trợ các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp để sản xuất ra những mặt hàng hay dịch vụ cụ thể.
- Phân tích tác động của yếu tố nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh và marketing của doanh
nghiệp tại thị trường nước ngồi:
Những sự kiện xảy ra ở mơi trường “người cung ứng” có ảnh hướng lớn đến hoạt động marketing
quốc tế của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần phải theo dõi siết sao sự biến động về giá cả
của mặt hàng cung ứng bởi vì sự tăng lên về giá cả của các mặt hàng cung ứng cũng làm cho giá
thành của sản phẩm bắt buộc phải tăng cao, hay việc thiếu hụt một nguồn nguyên liệu nào đó cũng
sẽ khiến cho hoạt động sản xuất bị rối loạn, trì hỗn đồng thời kéo theo những sự kiện khác như bãi
cơng…
11. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố trung gian marketing tác động như thế nào đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố trung gian marketing là gì: Trung gian marketing hay trung gian tiếp thị là cá nhân hay tổ
chức tham gia vào các hoạt động kết nối giữa người tiêu dùng và các nhà sản xuất trong việc phân
phối sản phẩm. Theo đó, thay vì làm nhiều cơng việc một lúc như sản xuất, tiếp thị,doanh nghiệp
tiến hành ủy quyền cho các bên trung gian Marketing để thay mình quảng bá và đưa sản phẩm đến

người tiêu dùng.
- Phân tích tác động của yếu tố trung gian marketing đến hoạt động kinh doanh và marketing của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi:

12. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố khách hàng tác động như thế nào đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1


- Yếu tố khách hàng là gì: Khách hàng chính là tập hợp tất cả các đối tượng: cá nhân hay tổ chức
mà doanh nghiệp hướng đến, là nhân tố để tạo nên thị trường, là người thực hiện giai đoạn cuối
cùng của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
Khách hàng bao gồm những khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và các
khách hàng tiềm năng trong tương lai có thể sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp hướng
đến.
- Phân tích tác động của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh và marketing của doanh
nghiệp tại thị trường nước ngồi:
Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm đối tượng này. Từ đó nắm chắc các nhiệm
vụ: Xây dựng chính sách tiếp thị truyền thơng. Cố gắng trao đổi, tìm hiểu và lắng nghe để hiểu được
những nhu cầu thực sự của khách hàng, tương tác lấy ý kiến phản hồi từ những khách hàng đã sử
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để giúp cải thiện sản phẩm trở nên tốt hơn. Bên cạnh chất
lượng sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến những yếu tố nằm ngồi sản phẩm ví dụ
như thái độ hay dịch vụ hậu mãi…
13. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố cạnh tranh tác động như thế nào đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố cạnh tranh là gì: Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách
hàng mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng.

- Phân tích tác động của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh và marketing của doanh
nghiệp tại thị trường nước ngồi:
phân tích các đối thủ cạnh tranh là vơ cùng cần thiết. Việc xác định và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh
giúp cho doanh nghiệp hiểu được thị trường tốt hơn, học hỏi và rút kinh nghiệm từ mục tiêu chiến
lược của đối thủ, đồng thời còn giúp doanh nghiệp xác định được thách thức và những cơ hội của
doanh nghiệp mình thơng qua việc phân tích những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ.
14. Phân tích mơi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động
marketing quốc tế. Yếu tố công chúng tác động như thế nào đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp tại thị trường nước ngồi?
- Mơi trường tổng thể: Câu 1
- Yếu tố cơng chúng là gì: Cơng chúng là một nhóm người bất kỳ có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực
tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc đạt được những mục tiêu của mình.
Phân tích tác động của yếu tố cơng chúng đến hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp
tại thị trường nước ngồi:
Lực lượng này có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các
nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường. Công chúng trực tiếp của doanh nghiệp thường được chia
làm 3 mức độ:
- Cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí


- Cơng chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm do đó doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của
họ
- Cơng chúng khơng mong muốn là lực lượng có thể tẩy chay doanh nghiệp
Công chúng tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm:
+ Công chúng tài chính: ngân hàng, cơng ty đầu tư tài chính, các quĩ đầu tư… Giới Này ảnh hưởng
trực tiếp đến việc đảm bảo nguồn vốn cho công ty
+ Các phương tiện thơng tin đại chúng: Đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí… Giới này có thể
sẽ đưa tin có lợi hoặc bất lợi cho doanh nghiệp mình
+ Các cơ quan nhà nước: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Tư
pháp… Tùy theo chức năng của mình mà mỗi cơ quan khác nhau có thể tác động đến các khía cạnh

khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp
+ Cơng chúng hành động vì công dân: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường,...
những lực lượng này cũng thường xuyên tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
+ Công chúng địa phương: cư dân ở địa phương và các tổ chức cộng đồng địa phương. Lực lượng
này có thể có hoặc khơng ủng hộ việc marketing tại địa phương đó.
+ Cơng chúng nói chung: Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của lực lượng này đối với
sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi vì hìnhảnh của doanh nghiệp trước cơng
chúng sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ
+ Công chúng nội bộ: nhân viên, các nhà quản lý, ban giám đốc… có ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu được động viên khuyến khích thường xuyên thì sự
hưng phấn trong cơng việc của lực lượng này sẽ lan tỏa ra cơng chúng bên ngồi
15. Anh chị đang làm việc tại phịng marketing của một cơng ty Việt Nam, trưởng phòng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty tại thị trường nước ngồi
nên u cầu anh/chị:
a. Tìm hiểu mức độ cạnh tranh trên thị trường ở quốc gia cơng ty có ý định thâm nhập
b. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường ở quốc gia đó

-

Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường (có dẫn chứng và số liệu)
Sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê của Cocoon sang thị trường Hàn Quốc
Chỉ ra các đối thủ cạnh tranh chính: Innisfree, Laneige, Ohui, The Face Shop
Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ:
Cty đối
thủ

Điểm mạnh

Điểm yếu

Innisfree

- Dưỡng ẩm tốt cho da, giúp da mềm mịn
- Dưỡng sáng da nhẹ nhàng nhờ loại bỏ các tế bào xỉn
màu bên ngoài
- Thành phần tự nhiên, an toàn hiệu quả, mùi hương dễ
chịu

Đối với những làn da mỏng,
nhạy cảm sẽ tạo cảm giác
ngứa mân man sau khi sử
dụng lần đầu

Laneige

- Thành phần tự nhiên, an tồn phù hợp với mọi loại da
- Khơng gây rát, tổn thương cho da
- Da mịn màng và mềm mại hơn sau khi sử dụng
- Có hương thơm nhẹ nhàng

Cơng dụng dưỡng sáng da
chưa thật sự rõ rệt, hiệu quả
chậm. Giá thành
cao

Ohui

- Phù hợp với những làn da nhạy cảm, hay bị mẩn ngứa Giá thành khá

The
Face

-

-

- Thành phần tự nhiên an toàn cho da
- Dưỡng sáng da tự nhiên, nuôi dưỡng làn da khỏe
mạnh, mịn màng
- Thu nhỏ lỗ chân lông, hạn chế sự xuất hiện của mụn
- Thiết kế tinh tế, thu hút

cao so với các
sản phẩm khác

- Làm sạch da hiệu quả, loại bỏ
được dầu thừa và bụi bẩn trên da
- Dưỡng ẩm tốt, chống khơ da,
căng da
- Se khít, làm thơng thống lỗ chân
lông sau một thời gian sử dụng

Khả năng dưỡng sáng không
cao, da dễ trở lại như lúc
chưa sử dụng. Phù hợp với
làn da bị mụn ít, tuy nhiên
làn da nhiều mụn cần cân
nhắc

So sánh giá cả sản phẩm/dịch vụ:
Innisfree

~15.400w/120ml

Laneige

~23.400w/ 70ml

Ohui

~23.700w/ 150ml

The face shop

~19.300w/120ml

Thị phần của đối thủ

Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu)
Điểm mạnh:
+ Thành phần từ thiên nhiên thường lấy từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca ca Tiền Giang
đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi, rau má, sachi, bí đao...Các
ngun liệu này vơ cùng thân thiện với người dùng; hạn chế các kích ứng; ảnh hưởng không tốt đến
sức khỏe của da.
+ Nguồn cung nguyên liệu của Việt Nam vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược nên mỹ
phẩm của Cocoon là mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an
tồn, lành tính, khơng sử dụng thành phần từ động vật và nói khơng với thử nghiệm trên động vật.
+ Hàn Quốc là một nước ưa chuộng về làm đẹp, người dân chi tiêu đáng kể cho mỹ phẩm nên đây
chính là thị trường tiềm năng cho Cocoon phát triển.

+ Sản phẩm Cocoon ở mức giá trung bình, khơng q cao mà cũng khơng q thấp, nên khi tiến
vào thị trường có GDP 34,757$/người/năm (2021) thì sản phẩm của Cocoon với giá thành như vậy
sẽ dễ dàng được tiêu thụ.
+ Nổi bật là doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội với nhiều hoạt động thiết thực với môi trường:
cùng Tổ chức Động vật Châu Á (AAF) tổ chức chương trình “Chung tay bảo vệ lồi gấu”, các chiến
dịch đổi vỏ chai, pin cũ,...
- Điểm yếu:
+ Cocoon vẫn là một thương hiệu khá mới, cạnh tranh với những tên tuổi lớn cùng phân khúc định vị
như The Face Shop; Innisfree; Ohui; ....
+ Các chiến dịch quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới chưa hiệu quả.
+ Quy mơ doanh nghiệp cịn nhỏ, tiềm lực tài chính chưa đủ vững mạnh.
-


+ Ngoài ra, thị trường Hàn Quốc quảng cáo sản phẩm chủ yếu qua các người nổi tiếng review trên
blog hoặc youtube của họ. Do vậy, Cocoon sẽ phải bỏ nhiều chi phí và cơng sức để tạo lập mối
quan hệ với người nổi tiếng ở thị trường này để nhiều người biết về sản phẩm.
- Cơ hội:
+ Thị trường Mỹ phẩm Hàn Quốc dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 10,7% dự báo trong năm
2022. Với sự tăng trưởng lớn mạnh như vậy, đây chính là cơ hội cho Cocoon tiến công vào thị
trường này.
+ Mỹ phẩm của Cocoon là mỹ phẩm 100% thuần chay an tồn, lành tính, khơng sử dụng thành phần
từ động vật nên còn khá mới ở thị trường Hàn Quốc
+ Cà phê rất được ưa chuộng ở Hàn Quốc vì vậy mỹ phẩm từ cà phê của Cocoon có thể được đón
nhận một cách tích cực
+ Nằm trong các nước ASEAN, Cocoon sẽ được hưởng các ưu đãi về thuế suất cũng như việc xuất
khẩu sẽ dễ dàng hơn. Do đó, sản phẩm của Cocoon sẽ không bị độn giá lên quá cao, vẫn giữ ở mức
trung bình để dễ dàng tiêu thụ.
+ Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm nguồn gốc từ thiên nhiên gia tăng cùng với lối sống xanh, thân thiện
với mơi trường.

- Thách thức:
+ Có nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh lớn như The Face Shop; The History Of WHOO;
Innisfree là ba công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da của Hàn Quốc. Do vậy, Cocoon sẽ phải
cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn khơng chỉ tồn cầu mà cịn cả nội địa về chất lượng sản
phẩm và chi phí.
+ Mỹ phẩm nội địa mạnh, tạo sức ép cạnh tranh lớn. Hàn Quốc là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ
3 trên thế giới (xuất khẩu đạt 7,57 tỷ đô la Mỹ trong năm 2020). Vậy đây chính là rào cản cho
Cocoon làm sao để có thể bán chạy tại thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn như vậy.
+ Thị trường Hàn Quốc là thị trường chủ lực về mỹ phẩm nên người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe hơn,
mong đợi nhiều hơn giá trị sản phẩm.
+ Thói quen tiêu dùng trực tuyến địi hỏi Cocoon phải chuẩn bị về công nghệ, tham gia thương mại
điện tử sẽ giúp Cocoon thúc tiến thương mại tốt nhất.
16. Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một cơng ty Việt Nam, trưởng phịng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty tại thị trường nước ngồi
nên u cầu anh/chị:
a.
Tìm hiểu cấu trúc kênh phân phối loại hình sản phẩm/dịch vụ đó tại quốc gia cơng ty có
ý định thâm nhập
b.
Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và cơng ty này tại thị trường ở quốc gia đó
-

Phân tích cấu trúc kênh phân phối trên thị trường (có dẫn chứng và số liệu)
Các loại hình kênh phân phối hiện có
Các loại hình kênh phân phối phổ biến nhất
Đặc điểm của các kênh
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu): Câu 15
17. Anh/chị đang làm việc tại phòng marketing của một doanh nghiệp nước ngồi hoạt động
tại Việt Nam. Trưởng phịng yêu cầu anh chị:
a. Tìm hiểu mức độ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

b. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty tại thị trường Việt Nam


Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường (có dẫn chứng và số liệu)
Sản phẩm Bia Heineken 0.0% ABV tại thị trường Việt Nam
- Chỉ ra các đối thủ cạnh tranh chính: Sabeco
- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ:
+ Điểm mạnh:
Quy mô lớn nhất trong nước với 26 nhà máy trong nước và xuất khẩu sang 38 quốc gia.
Hương vị đậm đà, đắng. Thời gian lên men theo cơng thức phổ biến từ 10 -12 ngày =>Hình thành
một nhương vị bia truyền thống
Bia nội địa hàng đầu Việt Nam, chiếm 40 – 50 % thị phần nước giải khát Việt Nam
Với hình ảnh rồng tung bay- biểu tượng cho sự hưng thịnh và tinh thần hào sảng của Việt Nam.
=>Hướng tới tinh thần người Việt.
Định giá phân biệt cho các dòng sản phẩm, để cạnh tranh với mọi phân khúc trên thị trường. Phân
khúc trung bình và cao.
Đa dạng màu sắc và kích thước sản phẩm
- So sánh giá cả sản phẩm/dịch vụ:
Sản phẩm Heineken
Giá

Sabeco - Sài gòn

17.000 – 50.000 VNĐ/chai/lon 12.000 – 23.000 VNĐ/chai/lon

- Thị phần của đối thủ:
Thị phần của Sabeco chiếm 39,6% vào năm 2019, 33,9% năm 2021
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu)
- Điểm mạnh:
• Lịch sử hình thành và phát triển lâu đời.

• Thương hiệu nổi tiếng, uy tín, có vị trí vững vàng trong lịng người tiêu dùng.
• Sản phẩm chất lượng cao, hương vị độc đáo.
• Dây chuyền, cơng nghệ sản xuất hiện đại.
• Có nguồn tài chính mạnh. Chiến lược quảng cáo độc đáo, ấn tượng.
• Tạo ra các giá trị bền vững cho xã hội bằng các hoạt động thiện nguyện, nâng cao đời sống
người dân.
- Điểm yếu:
• Giá thành vẫn ở mức cao.
• Có nhiều cơ sở sản xuất trên toàn thế giới nên việc quản lý cịn khó khăn.
• Chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp
- Cơ hội:
• Thu nhập bình quân đầu người tăng, đời sống nhân dân cải thiện=> nhu cầu thị trường cao.
• Cơ cấu dân số trẻ => nhu cầu sử dụng bia cao.
• Xu hướng dùng bia thay rượu ngày càng phổ biến.
• Cơng nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng ngày càng tiên tiến.
• Người tiêu dùng chuộng đồ ngoại.
• Thị trường bia tại Việt nam tiềm năng, mức tiêu thụ bia Việt Nam đứng thứ 3 Châu Á.
- Thách thức:
• Nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như áp lực của các sản phẩm thay thế như nước trái cây,
khống, …
• Sự gia nhập ngành của các cơng ty nước ngồi và liên doanh.
• Sự ra đời của luật phịng chống tác hại rượu bia.
• Nguyên liệu nhập chủ yếu là nước ngoài.


18. Anh/chị đang làm việc tại phòng marketing của một doanh nghiệp nước ngồi hoạt động
tại Việt Nam. Trưởng phịng yêu cầu anh chị:
a. Tìm hiểu cấu trúc kênh phân phối loại hình sản phẩm/dịch vụ đó tại thị trường Việt Nam
b. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và cơng ty tại thị trường Việt Nam

-

Phân tích cấu trúc kênh phân phối tại Việt Nam (có dẫn chứng và số liệu)
Các loại hình kênh phân phối hiện có:
• Kênh phân phối
Các loại hình kênh phân phối phổ biến nhất
Đặc điểm của các kênh
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu): Câu 17
19. Khái niệm và quy trình nghiên cứu marketing. Nêu và giải thích các vấn đề phải đối mặt
khi thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu marketing tại thị trường nước ngoài
- Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu thị trường/mkt quốc tế là sự tập hợp có hệ thống,
ghi chép và phân tích dữ liệu thị trường thế giới để cung cấp thông tin hữu ích cho việc ra quyết
định mkt của DN tại nước ngồi
- Quy trình nghiên cứu marketing:
+ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
+ Thiết lập kế hoạch nghiên cứu mkt
+ Thu thập thơng tin
+ Phân tích thơng tin
+ Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
- 4 Vấn đề gặp phải khi thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Khả năng trao đổi ý kiến đánh giá
• Sự sẵn lịng trả lời khảo sát
• Xác định mẫu trong khảo sát
• Rào cản ngơn ngữ và hiểu biết
20. Khái niệm và quy trình nghiên cứu marketing. Nêu và giải thích các vấn đề phải đối mặt
khi thu thập dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu marketing tại thị trường nước ngoài
- Khái niệm nghiên cứu marketing: Câu 19
- Quy trình nghiên cứu marketing: Câu 19
- 4 Vấn đề gặp phải khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Sự sẵn có

+ Độ tin cậy
+ Khả năng so sánh/ đối chiếu dữ liệu
+ Tính hiệu lực của dữ liệu
21. Giải thích mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích và cho ví dụ thực tế về tác
động của nhóm yếu tố văn hóa đến hành vi người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài


Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng:
- Tác nhân môi trường
+ Tác nhân Mkt: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Xúc tiến
+ Tác nhân khác: Kinh tế; Công nghệ; Chính trị; Văn hóa; v.v..
- Hộp đen ý thức của người mua:
+ Đặc điểm của người mua: Văn hóa, Giai tầng XH, Gia đình, Cá tính, Nhận thức, Thái độ, v.v...
+ Quy trình quyết định của người mua:
1. Nhận biết nhu cầu
2. Tìm kiếm thơngtin
3. Đánh giá các sp
4. Quyết định mua
5. Hành vi sau mua
- Phản ứng của người mua:
+ Thái độ và sở thích
+ Hành vi mua sắm: mua gì? Khi nào? Ở đâu? Bao nhiêu?
+ Thương hiệu và mối quan hệ với cơng ty
Giải thích tác động của nhóm yếu tố văn hóa đến người tiêu dùng
+ Giải thích yếu tố văn hóa:
Văn hóa – những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất , trí tuệ hay cảm xúc của 1 QG
Nhánh văn hóa: nhóm người chia sẻ hệ thống giá trị chung dựa trên kinh nghiệm và đk sống giống
nhau
Tầng lớp XH: sự phân chia XH thành các tầng lớp khác nhau dựa trên thu nhập, nghề nghiệp, học
vấn, sự giàu có và các biến khác

+ Giải thích tác động của văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội đến hành vi của người tiêu dùng
+ Ví dụ thực tế
22. Giải thích mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích và cho ví dụ thực tế về tác
động của nhóm yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng ở thị trường nước ngồi
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng:
- Tác nhân môi trường
+ Tác nhân Mkt: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Xúc tiến
+ Tác nhân khác: Kinh tế; Cơng nghệ; Chính trị; Văn hóa; v.v..
- Hộp đen ý thức của người mua:
+ Đặc điểm của người mua: Văn hóa, Giai tầng XH, Gia đình, Cá tính, Nhận thức, Thái độ, v.v...
+ Quy trình quyết định của người mua:
1. Nhận biết nhu cầu
2. Tìm kiếm thơngtin
3. Đánh giá các sp
4. Quyết định mua
5. Hành vi sau mua
- Phản ứng của người mua:
+ Thái độ và sở thích
+ Hành vi mua sắm: mua gì? Khi nào? Ở đâu? Bao nhiêu?
+ Thương hiệu và mối quan hệ với công ty


Giải thích tác động của nhóm yếu tố xã hội đến người tiêu dùng
+ Giải thích yếu tố xã hội
+ Giải thích tác động của nhóm và mạng xã hội, gia đình, vai trị và vị trí trong xã hội đến hành vi
của người tiêu dùng
+ Ví dụ thực tế
23. Giải thích mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích và cho ví dụ thực tế về tác
động của nhóm yếu tố cá nhân đến hành vi người tiêu dùng ở thị trường nước ngồi
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng:

- Tác nhân môi trường
+ Tác nhân Mkt: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Xúc tiến
+ Tác nhân khác: Kinh tế; Cơng nghệ; Chính trị; Văn hóa; v.v..
- Hộp đen ý thức của người mua:
+ Đặc điểm của người mua: Văn hóa, Giai tầng XH, Gia đình, Cá tính, Nhận thức, Thái độ, v.v...
+ Quy trình quyết định của người mua:
1. Nhận biết nhu cầu
2. Tìm kiếm thôngtin
3. Đánh giá các sp
4. Quyết định mua
5. Hành vi sau mua
- Phản ứng của người mua:
+ Thái độ và sở thích
+ Hành vi mua sắm: mua gì? Khi nào? Ở đâu? Bao nhiêu?
+ Thương hiệu và mối quan hệ với cơng ty
Giải thích tác động của nhóm yếu tố cá nhân đến người tiêu dùng
+ Giải thích yếu tố cá nhân:
Tuổi tác & giai đoạn phát triển
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống: Lối sống là tổng thể những nét điển hình được lặp đi lặp lại và định hình mọi hoạt
động, mối quan tâm cũng như ý kiến của một người
Tính cách & ý niệm bản thân: Là cách mỗi cá nhân hình dung chính mình là người như thế nào
và chúng ta soi theo đó mà hành động.
+ Giải thích tác động của các yếu tố này đến hành vi của người tiêu dùng
+ Ví dụ thực tế
24. Giải thích mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích và cho ví dụ thực tế về tác
động của nhóm yếu tố tâm lý đến hành vi người tiêu dùng ở thị trường nước ngồi
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng:
- Tác nhân môi trường

+ Tác nhân Mkt: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Xúc tiến
+ Tác nhân khác: Kinh tế; Cơng nghệ; Chính trị; Văn hóa; v.v..
- Hộp đen ý thức của người mua:
+ Đặc điểm của người mua: Văn hóa, Giai tầng XH, Gia đình, Cá tính, Nhận thức, Thái độ, v.v...


+ Quy trình quyết định của người mua:
1. Nhận biết nhu cầu
2. Tìm kiếm thơngtin
3. Đánh giá các sp
4. Quyết định mua
5. Hành vi sau mua
- Phản ứng của người mua:
+ Thái độ và sở thích
+ Hành vi mua sắm: mua gì? Khi nào? Ở đâu? Bao nhiêu?
+ Thương hiệu và mối quan hệ với cơng ty
Giải thích tác động của nhóm yếu tố tâm lý đến người tiêu dùng
+ Khái niệm yếu tố tâm lý thuộc về đặc điểm người mua: động cơ, nhận thức, học hỏi và kinh
nghiệm...
+ Giải thích tác động của các yếu tố này đến hành vi của người tiêu dùng
+ Ví dụ thực tế
25. Anh/chị đang làm việc tại phòng marketing của một doanh nghiệp nước ngồi hoạt động
tại Việt Nam. Trưởng phịng u cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty tại thị trường Việt Nam
b. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng tại thị trường
Việt Nam và giải thích cách thức lấy mẫu khảo sát
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 17
- Xác định mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu thói quen tiêu dùng bia của người dân Việt Nam
- Thiết kế phiếu điều tra khảo sát có ít nhất 5 câu hỏi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu:
+ Bạn đã từng sử dụng bia chưa: Đã từng; Chưa từng

+ Giới tính của bạn: Nam; Nữ
+ Độ tuổi của bạn: Dưới 20 tuổi; Từ 20-40; Từ 40-60
+Công việc hiện tại của ban? Sinh viên; Công nhân; Cán bộ, nhân viên
+ Thu nhập hiện tại của bạn là bao nhiêu? Dưới 5 triệu; Từ 5-10 triệu; Từ 10- 20 triệu; Trên 20 triệu
+ Bạn thường uống loại bia nào? Hà Nội; Sài gòn; Tiger; Heineken; 333
- Giải thích cách thức lấy mẫu khảo sát
26. Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một cơng ty Việt Nam. Trưởng phịng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty ra thị trường nước ngoài,
nên yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và cơng ty tại quốc gia mà cơng ty có ý định
thâm nhập
b. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng tại thị trường
đó và giải thích cách thức tiến hành khảo sát
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 15


- Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Thiết kế phiếu điều tra khảo sát có ít nhất 5 câu hỏi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
+ Xin vui lòng cho biết giới tính của bạn
+ Độ tuổi của ạn thuộc nhóm: dưới 15; 15-19;20-30;31-40;trên 40
+ Nghề nghiệp của bạn?...
+ Bạn có thường xun dùng tẩy tế bào chết khơng?
+ Bạn thường sử dụng sản phẩm tẩy tế bào chết của hãng nào? Dove, Cocoon, Dabo Hàn quốc,
Organic Shop,
- Giải thích cách thức lấy mẫu khảo sát
27. Anh chị đang làm việc tại phịng marketing của một cơng ty Việt Nam. Trưởng phòng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của cơng ty ra thị trường nước ngồi,
nên yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường ở quốc gia mà cơng
ty có ý định thâm nhập

b. Mơ tả các phân khúc thị trường hiện có, lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu cho công
ty và giải thích lý do lựa chọn
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 15
- Chỉ ra các phân khúc thị trường hiện có của sản phẩm/dịch vụ
+ Phân khúc mỹ phẩm Thượng hạng
+ Phân khúc mỹ phẩm cao cấp
+ Phân khúc mỹ phẩm tầm trung:
+ Phân khúc mỹ phẩm bình dân
- Mơ tả hành vi khách hàng trên các phân khúc đó
+ Phân khúc mỹ phẩm Thượng hạng: Khách hàng trong phân khúc mỹ phẩm thượng hạng tại Hàn
Quốc là những người có thu nhập cao hoặc có nguồn tài chính ổn định. Họ thường là những thành
phần giới nhà giàu, nghiên cứu viên, doanh nhân, người nổi tiếng hoặc các đại diện của giới truyền
thông. Họ luôn chú trọng đến các sản phẩm được làm từ nguyên liệu tự nhiên, không chứa thành
phần độc hại và cũng thường lựa chọn các sản phẩm được sản xuất tại Hàn Quốc vì được đánh giá
cao về chất lượng.
+ Phân khúc mỹ phẩm cao cấp: Khách hàng ở phân khúc mỹ phẩm cao cấp tại Hàn Quốc rất quan
tâm đến chất lượng, an toàn và hiệu quả của sản phẩm. Họ thơng thái, có nhu cầu tìm hiểu và đánh
giá kỹ càng trước khi quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào. Khách hàng ở phân khúc này thường
có thu nhập cao, đam mê thời trang và nhu cầu tỏa sáng. Vì thế, họ quan tâm đến hình ảnh và thiết
kế của sản phẩm mỹ phẩm cao cấp. Họ mong muốn sở hữu các sản phẩm với thiết kế tinh tế, sang
trọng và đẳng cấp, thể hiện phong cách sống hiện đại và đẳng cấp của mình.
+ Phân khúc mỹ phẩm tầm trung: Khách hàng tại phân khúc mỹ phẩm tầm trung tại Hàn Quốc
thường là những người trẻ tuổi, độ tuổi từ 18 đến 35, phụ nữ và nam giới đều sử dụng các sản phẩm
này. Họ bận rộn với cuộc sống hàng ngày của mình, đặc biệt là những người làm cơng việc văn
phịng hoặc sinh viên. Khách hàng này là những người có thu nhập trung bình và khá nhạy cảm với
giá cả của sản phẩm. Họ thường tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt, hiệu quả, đảm bảo an
tồn, đồng thời có giá cả hợp lý và đáp ứng được nhu cầu cá nhân của mình.
+ Phân khúc mỹ phẩm bình dân: Khách hàng tại phân khúc mỹ phẩm bình dân tại Hàn Quốc thường
là những người trẻ tuổi, đa số là những cô gái trong độ tuổi từ 18 đến 30. Họ ít quan tâm đến mỹ
phẩm và ưu tiên tìm kiếm các sản phẩm dưỡng da đơn giản, hiệu quả là không quá đắt đỏ.

- Xác định khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến và giải thích lý do lựa chọn: Đối tượng
khách hàng mục tiêu của Cocoon đa số là Sinh viên và Người đi làm bận rộn. Họ thường thuộc
nhóm Trẻ độc thân, quan tâm cao độ đến việc chăm sóc da, tìm kiếm các sản phẩm đa chức năng,
giá cả hợp lý, chất lượng tốt và mang tính thời trang. Bên cạnh đó, họ cũng có ý thức về việc sử
dụng các sản phẩm nhẹ nhàng với môi trường, đa số có thái độ u thích thiên nhiên và sự trong
lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt, thường tham gia các hoạt động
và thực hiện các hành vi nhằm bảo vệ môi trường và chọn tiêu dùng những sản phẩm thiên nhiên
lành tính.
28. Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một cơng ty Việt Nam. Trưởng phịng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty ra thị trường nước ngoài,
nên yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và cơng ty này tại thị trường ở quốc gia mà cơng
ty có ý định thâm nhập
b. Xác định thị trường mục tiêu, mô tả khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm cho cơng ty
tại thị trường đó
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 15
- Chỉ ra các phân khúc thị trường hiện có của sản phẩm/dịch vụ:
+ Phân khúc mỹ phẩm Thượng hạng
+ Phân khúc mỹ phẩm cao cấp
+ Phân khúc mỹ phẩm tầm trung
+ Phân khúc mỹ phẩm bình dân
- Xác định khách hàng mục tiêu mà cơng ty hướng đến và mô tả hành vi khách hàng mục tiêu:
Khách hàng đa số là nữ giới, độ tuổi từ 18-35, có thu nhập trung bình và tầm trung. Họ thường sống
tại các thành phố lớn. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon đa số là Sinh viên và Người đi
làm bận rộn. Họ thường thuộc nhóm Trẻ độc thân, quan tâm cao độ đến việc chăm sóc da, tìm kiếm
các sản phẩm đa chức năng, giá cả hợp lý, chất lượng tốt và mang tính thời trang.
- Định vị sản phẩm/ dịch vụ của công ty:
Cocoon tự hào là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”.Các sản phẩm của Cocon

đều sử dụng những nguyên liệu thuần Việt để đưa vào bảng thành phần làm đẹp và sản phẩm của
Cocoon điều này sẽ làm cho sản phẩm của Cocon trở nên thật khách biệt trên thị trường mỹ phẩm.
Cocoon đang có những bước phát triển tốt tại Việt Nam, tận dụng lợi thế đó cơng ty muốn thâm nhập
vào thị trường Hàn Quốc .Với việc có thể lưu giữ tất cả các tinh chất của các thành phần tự nhiên,
Cocoon tạo dựng độ tin cậy vững chắc với người tiêu dùng bằng các sản phẩm thuần chay 100%.
Thương hiệu không chỉ cung cấp các mặt hàng thân thiện với mơi trường với bao bì tái sử dụng và
khơng thử nghiệm trên động vật, mà cịn đáp ứng các vấn đề và nhu cầu cấp bách nhất của khách
hàng: cải thiện và an toàn cho làn da. Dòng sản phẩm tẩy da chết từ cà phê của Cocoon là dòng sản
phẩm đi đầu của thương hiệu và đã được lòng người Việt Nam, dòng sản phẩm được đánh giá cao,
sản phẩm lành tính và chất lượng tốt.
Slogan: "Cà phê khơng chỉ để uống, mà cịn để chăm sóc da với Cocoon”
29. Anh chị đang làm việc tại phịng marketing của một cơng ty nước ngồi hoạt động tại Việt
Nam. Trưởng phòng yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và cơng ty này tại thị trường Việt Nam
b. Mô tả các phân khúc thị trường hiện có, lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu cho cơng
ty và giải thích lý do lựa chọn


Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 17
- Chỉ ra các phân khúc thị trường hiện có của sản phẩm/dịch vụ:
+ Từ 20 – 30 tuổi
+ Từ 31 – 40 tuổi
- Mô tả hành vi khách hàng trên các phân khúc đó:
+ Từ 20 – 30 tuổi: nhóm khách hàng trẻ, có lối sống hiện đại, có điều kiện về kinh tế, nhu cầu uống
bia để giao tiếp, giải trí. Thường xuyên sử dụng bia khi tụ tập bạn bè tiệc tùng tại các nhà hàng quán
ăn sang trọng hoặc các sân chơi hiện đại như quán bar, pub, ...Nhóm khách hàng này ưa dùng các
thương hiệu có tên tuổi để thể hiện sự sành điệu của bản thân nhưng cũng đòi hỏi về chất lượng tốt,
mang hương vị đặc trưng, mẫu mã bắt mắt.
+ Từ 31 – 40 tuổi: đa số những người trong nhóm này thuộc tầng lớp trung lưu, có điều kiện kinh
tế cao so với mặt bằng chung của xã hội như doanh nhân, những người thành đạt, có địa vị trong xã

hội. Họ có yêu cầu về chất lượng sản phẩm nhằm hạn chế ảnh hưởng đến sức khỏe vì họ thường
xuyên phải sử dụng bia trong các buổi gặp gỡ, công việc tại các quán ăn bên ngoài hoặc tại nhà.
Hơn nữa, họ cũng yêu cầu một sản phẩm có thương hiệu lớn, uy tín với mục đích thể hiện địa vị xã
hội của mình. Bên cạnh đó trong độ tuổi này, họ cũng thường sử dụng bia theo thói quen hằng ngày,
trong mỗi bữa ăn nên họ thường mua nhiều mỗi lần 1 thùng hoặc 1 két tại các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, trung tâm thương mại.
- Xác định khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến và giải thích lý do lựa chọn:
Heineken hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc trung bình cao có đặc điểm: từ 20 – 40 tuổi,
thuộc tầng lớp trung lưu, có mức lương tương đối cao trên 15 triệu/tháng sống ở thành thị, đặc biệt
là các trung tâm kinh tế trên cả nước. Có lối sống hiện đại, quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn
giá cả.
30. Anh chị đang làm việc tại phịng marketing của một cơng ty nước ngồi hoạt động tại Việt
Nam. Trưởng phịng u cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường Việt Nam
b. Xác định thị trường mục tiêu, mô tả khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm cho công ty
tại thị trường Việt Nam
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 17
- Chỉ ra các phân khúc thị trường hiện có của sản phẩm/dịch vụ:
+ Từ 20 – 30 tuổi
+ Từ 31 – 40 tuổi
- Xác định khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến và mô tả hành vi khách hàng mục tiêu:
Heineken hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc trung bình cao có đặc điểm: từ 20 – 40 tuổi,
thuộc tầng lớp trung lưu, có mức lương tương đối cao trên 15 triệu/tháng sống ở thành thị, đặc biệt
là các trung tâm kinh tế trên cả nước. Có lối sống hiện đại, quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn
giá cả.
- Định vị sản phẩm/ dịch vụ của công ty:
Điểm khác biệt của Heineken so với các sản phẩm khác: Thời gian lên men trong đúng 28 ngày kết
hợp với công thức ủ bia bằng men độc quyền HeineKen A – yeast, qua quy trình chưng cất chân
không tạo ra một hương thơm nhẹ, vị uống êm dịu, màu vàng óng rõ nét.
Tun ngơn định vị: “Hướng đến khách hàng trẻ, thuộc tầng lớp trung lưu, quan tâm đến loại bia

chất lượng, sang trọng, Henieken của chúng tôi là một loại nước giải khát đem đến cho bạn một sản
phẩm có hương vị tuyệt hảo, chất lượng đỉnh cao, đẳng cấp siêu sao.


31. Nêu các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Phân tích ưu điểm và nhược điểm
của các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước.
Khái niệm thâm nhập thị trường thế giới
Nêu các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước:
- Xuất khẩu trực tiếp
- Xuất khẩu gián tiếp
- Xuất khẩu hợp tác
Chỉ ra ưu điểm và nhược điểm của từng loại hình
32. Nêu các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Phân tích ưu điểm và nhược điểm
của các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài.
Khái niệm thâm nhập thị trường thế giới
Nêu các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài:
- Nhượng quyền
- Cấp phép
- Đầu tư trực tiếp nước ngoài:Liên doanh; Đầu tư 100% vốn nước ngoài; Sản xuất theo hợp đồng
Chỉ ra ưu điểm và nhược điểm của từng loại hình
33. Nêu và phân tích cấu trúc sản phẩm. Cho ví dụ về sự quan trọng của mỗi thành phần cấu
trúc sản phẩm khi thích ứng với khách hàng ở thị trường nước ngoài
Cấu trúc sản phẩm:
+ Sản phẩm cốt lõi: chức năng, thiết kế
+ Sản phẩm thực tế: Nhãn hiệu, thương hiệu, giá cả& chất lượng, Kiểu dáng màu sắc
+ Sản phẩm gia tăng: sửa chữa & bảo trì; giao hàng; Hướng dẫn; bảo hành; phụ tùng; Thanh toán;
lắp đặt; dịch vụ khác,…
Ví dụ thực tế về sự thay đổi trong cấu trúc sp để phù hợp với KH và thị trường quốc tế - 3 ví dụ
tương ứng với 3 thành phần
34. Nêu và phân tích các quyết định liên quan đến sản phẩm. Tại sao quyết định về thương

hiệu lại quan trọng khi doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới?
Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
Cấp độ 1: Quyết định về từng sản phẩm và dịch vụ:
+ Thuộc tính sản phẩm: Chất lượng; Tính năng; Thiết kế; Phong cách
+ Thương hiệu: Tên; Dấu hiệu; Biểu tượng; Thiết kế
+ Bao bì và đóng gói
+ Nhãn mác
+ Dịch vụ hỗ trợ kèm sản phẩm


Cấp độ 2: Quyết định về dòng sản phẩm: Là nhóm sp có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau
về chức năng hoặc do bán chung cho cùng một nhóm KH, hoặc thơng qua cùng những kiểu tổ chức
thương mại, hoặc trong khuôn khổ tương đồng về giá. Mở rộng dòng sản phẩm theo 2 cách:
+ Product line filling – mở rộng (thêm vào)
+ Product line stretching – nối dài
Cấp độ 3: Quyết định danh mục sản phẩm: Tập hợp tất cả các dòng (line) sản phẩm và các mặt hàng
(items) do một người bán cụ thể đem chào bán.
4 thông số đo lường danh mục sản phẩm:
Độ rộng: số lượng dịng sp trong danh mục mà cơng ty cung cấp
Độ dài: số lượng mặt hàng (items) trong cùng một dòng sp
Độ sâu: số lượng phiên bản (versions) cho cùng một mặt hàng
Tính nhất quán: mức độ gần gũi của các dòng sp khác nhau xét theo mục đích sử dụng cuối cùng,
yêu cầu về tổ chức SX, kênh phân phối...
Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến nhận thức và cảm nhận của khách hàng quốc tế về sản
phẩm và chất lượng:
Thương hiệu có vai trị quan trọng nhất. Thương hiệu giúp cho việc nhận biết, phân biệt sản phẩm
của người sở hữu sản phẩm với các nhà cung cấp khác. Thương hiệu giúp công ty xây dựng lòng
trung thành của khách hàng, xử lý các vấn đề liên quan đến sp, ngăn chặn các hoạt động làm giả và
giúp cung cấp thông tin, giới thiệu, bán sp ra thị trường quốc tế.
Đối với người mua, thương hiệu không những giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin chất

lượng sp - đảm bảo cho khách hàng khi mua sp sẽ thỏa mãn nhu cầu và tránh những sp khác khơng
thỏa mãn được mà cịn thu hút sự chú ý của khách hàng đến với sp.
35. Nêu và phân tích các quyết định liên quan đến sản phẩm. Ảnh hưởng của nguồn gốc xuất
xứ đến hình ảnh sản phẩm trên thị trường thế giới?
Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
Cấp độ 1: Quyết định về từng sản phẩm và dịch vụ:
+ Thuộc tính sản phẩm: Chất lượng; Tính năng; Thiết kế; Phong cách
+ Thương hiệu: Tên; Dấu hiệu; Biểu tượng; Thiết kế
+ Bao bì và đóng gói
+ Nhãn mác
+ Dịch vụ hỗ trợ kèm sản phẩm
Cấp độ 2: Quyết định về dòng sản phẩm: Là nhóm sp có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau
về chức năng hoặc do bán chung cho cùng một nhóm KH, hoặc thơng qua cùng những kiểu tổ chức
thương mại, hoặc trong khuôn khổ tương đồng về giá. Mở rộng dòng sản phẩm theo 2 cách:
+ Product line filling – mở rộng (thêm vào)
+ Product line stretching – nối dài
Cấp độ 3: Quyết định danh mục sản phẩm: Tập hợp tất cả các dòng (line) sản phẩm và các mặt hàng
(items) do một người bán cụ thể đem chào bán.
4 thông số đo lường danh mục sản phẩm:
Độ rộng: số lượng dịng sp trong danh mục mà cơng ty cung cấp
Độ dài: số lượng mặt hàng (items) trong cùng một dòng sp
Độ sâu: số lượng phiên bản (versions) cho cùng một mặt hàng
Tính nhất quán: mức độ gần gũi của các dòng sp khác nhau xét theo mục đích sử dụng cuối cùng,
yêu cầu về tổ chức SX, kênh phân phối...


Phân tích ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ đến nhận thức và cảm nhận của khách hàng quốc tế về
sản phẩm và chất lượng:
36. Nêu và phân tích khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. Các rào cản cơ bản trong hoạt động
marketing dịch vụ trên thị trường thế giới là gì?

4 đặc điểm của dịch vụ:
- Tính vơ hình
- Tính khơng thể tách rời
- Tính khơng lưu trữ được
- Tính biến đổi
Rào cản marketing dịch vụ trên thị trường thế giới:
• Bảo hộ
• Kiểm sốt dịng thơng tin qua biên giới
• Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
• u cầu văn hóa cho sự thích ứng
37. Anh chị đang làm việc tại phịng marketing của một cơng ty Việt Nam. Trưởng phòng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty ra thị trường nước ngồi,
nên u cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường ở quốc gia mà cơng
ty có ý định thâm nhập
b. Đề xuất chiến lược sản phẩm cho công ty tại thị trường đó
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 15
Đề xuất chiến lược sản phẩm (các quyết định đối với sản phẩm) logic với phân tích SWOT:
- Cải thiện công nghệ và hạn sử dụng các thành phần có trong sản phẩm
Để phù hợp với quy định về mỹ phẩm nhập khẩu tại thị trường Hàn Quốc. Cocoon
cần lưu ý điều chỉnh các kỹ thuật sản xuất và thời gian bảo quản của các thành phần trong
sản phẩm không quá 3 năm sao cho phù hợp với thị trường xuất khẩu và tiết kiệm chi phí.
- Bổ sung hàm lượng dưỡng ẩm
Vì khí hậu Hàn Quốc có nhiệt độ trung bình hằng năm thường thấp nên người Hàn
thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm skincare có dưỡng ẩm tốt
- Giảm kích thước các hạt cà phê trong sản phẩm Tẩy tế bào chết cơ thể
Người Hàn thường có làn da nhạy cảm nên cần giảm kích thước các hạt cà phê trong
sản phẩm để tránh khi ma sát trên da gây ra hiện tượng đỏ ửng và kích ứng cho người dùng.
Cocoon sẽ bán thêm sản phẩm Tẩy tế bào chết cơ thể từ cà phê hạt nhỏ (sản phẩm mới)
song song cùng với Tẩy tế bào chết cơ thể từ cà phê hạt vừa (sản phẩm gốc) để phục vụ

được đa dạng đối tượng khách hàng.
- Phát triển thêm 2 sản phẩm: Gói dùng thử 20ml, Hũ tẩy tế bào chết cơ thể 75ml
Để hỗ trợ cho những khách hàng muốn dùng thử sản phẩm trước khi mua nên công
ty sẽ lựa chọn phát triển sản phẩm gói Tẩy tế bào chết cơ thể 20ml trong một khoảng thời
gian ngắn. Bên cạnh đó, người Hàn Quốc thường thích đi du lịch, để tăng tính tiện dụng
cho sản phẩm, cơng ty sẽ phát triển thêm sản phẩm hũ Tẩy tế bào chết cơ thể 75ml để người
sử dụng dễ mang theo.


38. Anh/chị đang làm việc tại phòng marketing của một cơng ty nước ngồi hoạt động tại Việt
Nam. Trưởng phịng yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường Việt Nam
b. Đề xuất chiến lược sản phẩm cho công ty tại thị trường Việt Nam
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 17
Đề xuất chiến lược sản phẩm (các quyết định đối với sản phẩm) logic với phân tích SWOT
- Phiên bản chứa 0% cồn, hạn chế ảnh hưởng tới sức khỏe của mọi người: Heineken + 0.0% ABV
Ẩn chứa thông điệp “Uống cạn ly, chẳng lo chi”. Hương vị thơm ngon, không chứa nồng độ cồn,
không mang lại tác động tiêu cực cho sức khỏe người tiêu dùng.
- Quy trình chưng cất chân khơng nhằm loại bỏ nồng độ cồn tạo độ an toàn cho sức khỏe người tiêu
dùng: Sau quá trình nấu bia truyền thống, nồng độ cồn trong Heineken 0.0% ABV được nhẹ nhàng
loại bỏ qua quy trình chưng cất chân chơng tinh tế. Tiếp đó, bia được nấu lại lần 2 để tạo ra một sản
phẩm tuyệt hảo, hương vị tự nhiên. => Sự cầu kỳ trong quy trình sản xuất đem lại một giá trị chất
lượng, chinh phục lượng khách hàng lớn.
- Bổ sung thể tích sản phẩm: Chai nhơm với dung tích 330ml. Thiết kế sang trọng với từng chi tiết
được khắc họa trên vỏ chai, kết hợp với 2 màu chủ đạo của thương hiệu Heineken. Màu xanh lá cho
sản phẩm Heineken Sliver, màu bạc cho sản phẩm Heineken Sleek, và màu xanh than tạo điểm nhấn
cho ngôi sao là màu biểu tượng cho sản phẩm bia 0.0% ABV.
- Bao bì có cơng dụng lưu giữ hương vị và cơng năng tái chế: Nhơm có khối lượng riêng nhẹ, làm
lạnh nhanh, mặt trong được tráng 1 lớp polyme đặc biệt chống rị rỉ và khơng bị bay hơi. => Lưu trữ
hương vị trong một thời gian dài, cố định. Sử dụng để tái chế, hạn chế ô nhiễm môi trường.

39. Nêu và phân tích các căn cứ định giá sản phẩm. Thị trường song song song có ảnh hưởng
như thế nào đến giá sản phẩm ở nước ngoài?
Khái niệm định giá: Là xác định mức giá bán SP trên thị trường
3 căn cứ định giá:
- Chi phí:
• Chi phí Xk
• Thuế quan
• Thuế khác
• Chi phí hành chính
• Chi phí chuyển đổi ngoại tệ
• Vận chuyển
- Đối thủ cạnh tranh:
• Giá của đối thủ cạnh tranh
• Giá của đối thủ đến từ nước ngồi
- Cảm nhận khách hàng:
• Khách hàng ở quốc gia khác nhau, văn hóa khác nhau, cảm nhận và yêu cầu khác nhau về
chất lượng sản phẩm=> trả giá khác nhau cho sản phẩm.
- Giải thích thị trường song song
- Hình thức: bán hàng online, hàng xách tay, hàng nhập khẩu qua nước thứ 3 có chi phí thấp
- Phân tích ảnh hưởng của thị trường song song đến chiến lược giá của DN


40. Giải thích điều kiện cơ bản để áp dụng chiến lược giá hớt váng và giá thâm nhập thị
trường. Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự leo thang giá sản phẩm trên thị trường thế giới?
điều kiện áp dụng chiến lược giá hớt váng:
• Chất lượng và hình ảnh( thương hiệu) đủ mạnh
• Phân khúc khách hàng khơng nhạy cảm về giá, có đủ người mua
• Chi phí sản xuất ít khơng q cao
• Đối thủ cạnh tranh khơng có khả năng tham gia thị trường 1 cách dễ dàng để áp dụng mức
giá thấp hơn.

điều kiện áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường:
• Thị trường nhạy cảm với giá cao
• Chi phí SX và phân phối giảm khi số lượng sp tăng lên
• Giá thấp giúp cty tránh đc cạnh tranh, và mức giá thâm nhập phải duy trì được vị thế giá thấp
của cty trong thời gian dài
Các yếu tố dẫn đến leo thang giá: yêu cầu liệt kê tối thiểu 5 yếu tố:
• Cạnh tranh và nhu cầu
• Biến đổi tỷ giá
• Chi phí xuất khẩu
• Lạm phát
• Giảm giá
• Trung gian & vận chuyển
• Vịng đời sp ngắn
41. Anh chị đang làm việc tại phịng marketing của một cơng ty Việt Nam. Trưởng phòng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của cơng ty ra thị trường nước ngồi,
nên u cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường ở quốc gia mà cơng
ty có ý định thâm nhập
b. Đề xuất chiến lược giá cho cơng ty tại thị trường đó
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 15
Đề xuất chiến lược giá logic với phân tích SWOT
- Định giá bán lẻ và bán buôn:
- Chiến lược điều chỉnh giá
42. Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một cơng ty nước ngồi hoạt động tại Việt
Nam. Trưởng phịng yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường Việt Nam
b. Đề xuất chiến lược giá cho công ty tại thị trường Việt Nam
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 17

Đề xuất chiến lược giá logic với phân tích SWOT
- Định giá bán lẻ và bán buôn
- Chiến lược điều chỉnh giá
43. Khái niệm kênh phân phối quốc tế. Nêu và giải thích một số loại hình trung gian phân
phối sản phẩm quốc tế

Khái niệm kênh phân phối quốc tế: KÊNH phân phối QT là 1 chuỗi các chủ thể tham gia vào hoạt
động phân phối, đảm bảo đưa hàng hóa hay dịch vụ từ NSX tới NTD nước ngồi.
Nêu và giải thích 1 số trung gian phân phối sản phẩm ra thị trường thế giới:
- Nhà phân phối bản địa: cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất, hệ thống bán lẻ tồn cầu, cơng ty
quản lý xuất khẩu, công ty thương mại, công ty kinh doanh xuất khẩu, đại lý xuất khẩu...
- Trung gian nước ngoài
- Trung gian phân phối của chính phủ
44. Khái niệm kênh phân phối quốc tế. Nêu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
kênh phân phối ở thị trường nước ngoài
Khái niệm kênh phân phối quốc tế:
Kênh phân phối QT là 1 chuỗi các chủ thể tham gia vào hoạt động phân phối, đảm bảo
đưa hàng hóa hay dịch vụ từ NSX tới NTD nước ngoài.
Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh:
• Mục tiêu của hđ phân phối
• Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
• Đặc điểm của sản phẩm
• Đặc điểm của các kênh phân phối trên thị trường
• Đặc điểm của trung gian thương mại
• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
• Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính…
• Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: phương thức kinh doanh, mặt hàng bán, mức lợi nhuận,
khả năng phát triển, khả năng tài chính, uy tín...
45. Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một cơng ty Việt Nam. Trưởng phịng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty ra thị trường nước ngoài,

nên yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và cơng ty này tại thị trường ở quốc gia mà cơng
ty có ý định thâm nhập
b. Đề xuất chiến lược phân phối cho công ty tại thị trường đó
Phân tích SWOT (có dẫn chứng và số liệu) Câu 15


Đề xuất chiến lược phân phối logic với phân tích SWOT
- Quyết định phương thức phân phối gián tiếp
- Xác định mức độ bao phủ thị trường
- Lựa chọn kênh phân phối:
+ Phân phối sản phẩm tập trung theo diện rộng phủ song tất cả các siêu thị và cửa hàng bán lẻ. Ở
Hàn Quốc, có rất nhiều siêu thị và cửa hàng bán lẻ, chẳng hạn như Lotte Mart, Emart và
Homeplus. Đây là các tên tuổi có hệ thống kênh phân phối lớn và uy tín. Vì Cocoon là mỹ phẩm
mới tại thị trường Hàn Quốc nên các siêu thị và cửa hàng bán lẻ này là lựa chọn tốt để tiếp cận
khách hàng.
+ Kênh bán hàng trực tuyến. Hiện nay, thị trường mỹ phẩm trực tuyến ở Hàn Quốc đang phát triển
rất nhanh chóng. Các trang web bán hàng trực tuyến như Gmarket, Coupang và 11st là nơi tốt
để phân phối sản phẩm. Việc tham gia các hoạt động quảng cáo và khuyến mại trên các trang
web này cũng có thể giúp tăng doanh số.
- Quản lý kênh phân phối
46. Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một cơng ty Việt Nam. Trưởng phịng
muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty ra thị trường nước ngoài,
nên yêu cầu anh chị:
a. Xác định cấu trúc kênh phân phối loại hình sản phẩm/dịch vụ đó tại quốc gia cơng ty có ý
định thâm nhập
b. Đề xuất chiến lược phân phối cho công ty tại thị trường đó
Phân tích cấu trúc kênh phân phối tại thị trường nước ngồi (có dẫn chứng và số liệu)
- Cửa hàng bán lẻ: Theo thống kê năm 2020 của Cục Thống kê Hàn Quốc, công ty MyDataKeeper
đã tiến hành khảo sát về các kênh bán lẻ bao gồm siêu thị, cửa hàng và chuỗi bán lẻ khác. Kết quả

cho thấy, siêu thị chiếm tỷ lệ phần trăm cao nhất với hơn 50%, tiếp theo là cửa hàng với hơn 40%.
Đây là kênh truyền thống và phổ biến nhất để người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm.
- Mua sắm trực tuyến: Với sự phát triển của internet và smartphone, mua sắm online đang trở thành
xu hướng phổ biến tại Hàn Quốc. Các trang web và ứng dụng thương mại điện tử tại Hàn Quốc như
Gmarket, Coupang, Naver Shopping, Kakao Shopping... đang trở thành lựa chọn hàng đầu cho
khách hàng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Theo Life & Style Magazine, trong năm 2020, các trang
web thương mại điện tử chiếm khoảng 30% thị phần mỹ phẩm tại Hàn Quốc.
- Các chuỗi bán lẻ đa cấp: Hàn Quốc có các điểm bán hàng đa cấp như Lotte Mart, E-mart và
Homeplus. Những chuỗi bán lẻ này không chỉ bán mỹ phẩm, mà còn cung cấp nhiều sản phẩm khác
như thực phẩm, quần áo, phụ kiện... Theo MyDataKeeper, các chuỗi bán lẻ đa cấp có khoảng 6%
thị phần mỹ phẩm tại Hàn Quốc.
Đề xuất chiến lược phân phối logic với cấu trúc kênh phân phối tại thị trường
- Quyết định phương thức phân phối: gián tiếp
+ Phân phối sản phẩm tập trung theo diện rộng phủ song tất cả các siêu thị và cửa hàng bán lẻ. Ở
Hàn Quốc, có rất nhiều siêu thị và cửa hàng bán lẻ, chẳng hạn như Lotte Mart, Emart và
Homeplus. Đây là các tên tuổi có hệ thống kênh phân phối lớn và uy tín. Vì Cocoon là mỹ phẩm
mới tại thị trường Hàn Quốc nên các siêu thị và cửa hàng bán lẻ này là lựa chọn tốt để tiếp cận
khách hàng.
+ Kênh bán hàng trực tuyến. Hiện nay, thị trường mỹ phẩm trực tuyến ở Hàn Quốc đang phát triển
rất nhanh chóng. Các trang web bán hàng trực tuyến như Gmarket, Coupang và 11st là nơi tốt
để phân phối sản phẩm. Việc tham gia các hoạt động quảng cáo và khuyến mại trên các trang
web này cũng có thể giúp tăng doanh số.