Chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm phamacity

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

PHAN CƠNG THÀNH
LỚP: 18DMC2
MSSV: 1821003831

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHARMACITY

Thành phố Hồ Chí Minh, 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

PHAN CƠNG THÀNH
LỚP: 18DMC2
MSSV: 1821003831

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHARMACITY
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S NGUYỄN NAM PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh, 2020


NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
(DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN)
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày.….tháng…..năm 2020

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

i


LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Nam Phong, người thầy
trực tiếp hướng dẫn chúng em thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp đỡ chúng em định
hướng nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức mới, dành cho chúng em những lời khuyên
và góp ý rất quý báu để chúng em có thể hồn thành nghiên cứu.
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến thầy cô trong Khoa Marketing, các
thầy cô giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã truyền đạt, cung cấp những
kiến thức bổ ích, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp nghiên cứu khoa học hiệu
quả cho em tron suốt quá trình học tập tại trường vừa qua.
Một lần nữa em xin cám ơn Thầy Nguyễn Nam Phong đã trực tiếp giúp đỡ, quan
tâm, hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này.
Bài báo cáo được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tháng. Bước đầu đi vào
thực hiện nghiên cứu của em còn nhiều bỡ ngỡ, hạn chế nên khơng tránh khỏi những

thiếu sót , em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy
Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hồn thiện hơn đồng thời có
điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình.
Sinh viên,
Phan Công Thành

ii


MỤC LỤC
NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ......... i

LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................. ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................. viii
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu: ............................................................................................. 2
3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
4. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU
THỊ ............................................................................................................................... 3
1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing ................................................................... 3
1.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................................... 3
1.1.2. Vai trò của Marketing: .................................................................................... 3
1.1.3. Chức năng của Marketing:.............................................................................. 3
1.1.4. Quá trình của Marketing: ................................................................................ 4
1.2. Tổng quan về Marketing – Mix .......................................................................... 5
1.2.1. Các thành phần của Marketing – Mix............................................................. 5
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix .................................................. 6
1.3. Tổng quan về chiêu thị......................................................................................... 7
1.3.1. Khái niệm chiêu thị ......................................................................................... 7
1.3.2. Vai trò của chiêu thị ........................................................................................ 7

iii


1.4. Mơ hình truyền thơng, các bước phát triển kế hoạch truyền thơng Marketing:
....................................................................................................................................... 8
1.4.1. Mơ hình truyền thơng: .................................................................................... 8
1.4.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: ................................. 8

1.5. Phối thức chiêu thị ............................................................................................... 9
1.5.1. Quảng cáo: ...................................................................................................... 9
1.5.2. Khuyến mãi................................................................................................... 13
1.5.3. Giao tế (Public relations): ............................................................................. 15
1.5.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling):.......................................................... 15
1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing) ........................................................ 17
1.6. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) ....................................................... 18
1.6.1. Khái niệm: .................................................................................................... 18
1.6.2. Vai trò của Marketing tổng hợp:................................................................... 18
1.7. Chọn lựa phối thức chiêu thị ............................................................................. 18
1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh ............................................................................ 18
1.7.2. Chiến lược đẩy và kéo: ................................................................................. 19
1.7.3. Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng ............................. 20
1.7.4. Chu kỳ sống sản phẩm .................................................................................. 20
1.8. Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong
Marketing – Mix........................................................................................................ 20
1.8.1. Chiến lược sản phẩm (Product) .................................................................... 20
1.8.2. Chiến lược giá (Price) ................................................................................... 20
1.8.3. Chiến lược phân phối (Place) ....................................................................... 21
TÓM TẮT CHƯƠNG I ............................................................................................ 22

iv


CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CƠNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY .................................................................. 23
2.1. Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam................................................ 23
2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành ..................................................................... 23
2.1.2. Tình hình cung ứng trên thị trường............................................................... 23
2.1.3. Cạnh tranh..................................................................................................... 24

2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity ................................ 25
2.2.1. Lịch sử thành lập và q trình phát triển của cơng ty ................................... 25
2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh ................................................................................... 26
2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của cơng ty .................. 26
2.3. Phân tích mơi trường Marketing của doanh nghiệp....................................... 27
2.3.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 27
2.3.2. Môi trường vi mô .......................................................................................... 29
2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity ......... 31
2.4.1. Chiến lược STP ............................................................................................. 31
2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix ......................................................................... 32
2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity ...... 33
2.5.1. Mơ hình truyền thơng ................................................................................... 34
2.5.2. Đối tượng truyền thông................................................................................. 34
2.5.3. Mục tiêu truyền thông ................................................................................... 34
2.5.4. Thiết kế thông điệp ....................................................................................... 34
2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông.............................................................. 35
2.5.6. Phối thức truyền thông.................................................................................. 35
2.6. Nhận xét và đánh giá chung chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược
phẩm Pharmacity ...................................................................................................... 52
v
2.6.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 52


2.6.2. Khuyến mãi................................................................................................... 53
2.6.3. Quan hệ cơng chúng ..................................................................................... 53
TĨM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................ 54
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY.......................................................... 55
3.1. Cơ sở đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ
phần Dược Phẩm Pharmacity .................................................................................. 55

3.1.1. Phân tích SWOT ........................................................................................... 55
3.1.2. Dự đốn về thị trường bán lẻ dược phẩm trong thời gian sắp tới ................. 56
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược
Phẩm Pharmacity ...................................................................................................... 56
3.2.1. Đối tượng truyền thông................................................................................. 56
3.2.2. Mục tiêu truyền thông ................................................................................... 56
3.2.3. Thiết kế thông điệp ....................................................................................... 57
3.2.4. Phối thức truyền thơng.................................................................................. 57
TĨM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................ 60
PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 62

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo ........................................................ 12
Bảng 1-2: Vai trị của các cơng cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
..................................................................................................................................... 19
Bảng 2-1: Phân tích SWOT ........................................................................................ 55
Bảng 2-2: Ma trận SWOT ........................................................................................... 56

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Mơ hình Marketing - Mix ............................................................................. 5
Hình 1-2: Các yếu tố trong q trình truyền thơng ....................................................... 8
Hình 1-3: Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng Marketing................................. 9
Hình 1-4: Các cơng cụ phối thức chiêu thị ................................................................... 9

Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo. ............................................................................... 19
Hình 1-6: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity .......................................... 33
Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” ................................ 37
Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity” ................................................ 37
Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tơi theo đuổi sự hài lịng của khách
hàng'” .......................................................................................................................... 38
Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” ....................... 39
Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng,
rõ nguồn gốc” .............................................................................................................. 39
Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn”
..................................................................................................................................... 40
Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity ................................................................... 41
Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity ........................................ 41
Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity .................................... 42
Hình 2-10: Roadshow bằng xe ơ tơ của Pharmacity ................................................... 42
Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity ........................................................................... 43
Hình 2-12: Kênh Youtube của Pharmacity ................................................................. 44
Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017 ........................................... 45
Hình 2-14: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay mua sắm” ........ 46
Hình 2-15: Chương trình khuyến mãi “Tết – Tiết kiệm hơn, sống khoẻ hơn” ........... 46

viii


Hình 2-16: Chương trình khuyến mại: “7 năm tận tâm phục vụ” ............................... 47
Hình 2-17: Chương trình khuyến mại “Mừng tuổi phát q vơ biên” ........................ 48
Hình 2-18: Các chương trình khuyến mãi dưới hình thức minigame ......................... 49
Hình 2-19: Pharmacity tài trợ chính cho chương trình Hội trại “Sắc màu dược khoa”
..................................................................................................................................... 50
Hình 2-20: Chương trình “Ngày hội Sức khoẻ người cao tuổi Quận Tân Bình” ........ 50

Hình 2-21: Chương trình “Ngày hội người cao tuổi Quận 2” .................................... 51
Hình 2-22: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2018” ..... 51
Hình 2-23: Chương trình Dream Big do Pharmacity tổ chức vào 6/2019 .................. 52
Hình 2-24: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2019” ..... 52

ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, q trình già hóa dân số ở Việt Nam
đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi
tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn.
Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong
mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ
tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng
kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018).
Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public
Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng
từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng
lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017).
Trong thời gian gần đây, các ông lớn tại Việt Nam đang đẩy nhanh quy mô để
giành thị phần trong “chiếc bánh” thị trường bán lẻ dược phẩm tiềm năng này: FPT
Retail với chuỗi nhà thuốc Long Châu, từ đầu năm 2019 đến nay, chuỗi nhà thuốc Long
Châu tăng từ 34 cửa hàng lên 88 cửa hàng (nhathuoclongchau.com, 2020), MWG đầu
tư vào chuỗi nhà thuốc An Khang từ năm 2018 đến nay đã có 20 cửa hàng
(nhathuocankhang.com, 2020).
Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà
thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu
nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Tính đến hiện tại, chuỗi

nhà thuốc này đã có hơn 290 cửa hàng thuốc trên tồn quốc (pharmacity.vn, 2020). Để
đạt được thành cơng và vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường như hiện tại, Công ty Cổ
phần Dược phẩm Pharmacity đã có những chiến lược chiêu thị “thơng minh” vào từng
thời điểm thích hợp.
Chính những lý do này khiến em chọn đề tài: “Phân tích Chiến dịch Chiêu thị
Công ty Cổ phần Pharmacity tại Việt Nam” để thực hiện trong môn học này nhằm
nghiên cứu sâu hơn về tác động của chiến lược chiêu thị dẫn đến thành công của

1


Pharmacity. Với mong muốn tìm ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả của chiến
lược chiêu thị đối với Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Tìm hiểu về thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam.
- Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity tại
thị trường Việt Nam giai đoạn 2017 - 2019.
- Hiểu được sự tác động của các biến số Marketing - mix đến chiến lược chiêu thị
của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity.
- Đánh giá chung, nêu một số định hướng cho chiến lược chiêu thị đối với Công
ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity.
- Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần
Dược phẩm Pharmacity.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Chiến lược chiêu thị đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm
Pharmacity.
- Không gian: Thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam.
- Thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2019.
4. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài có kết cấu 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị.
- Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị đối với Cơng ty Cổ phần dược phẩm
Pharmacity tại thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2019.
- Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với Công
ty Cổ phần dược phẩm Pharmacity.

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ
1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing:
Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thoả mãn nhu cầu
đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến
sự thoả mãn khách hàng.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một q trình quản lý xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ và có giá trị với người khác.”
1.1.2. Vai trò của Marketing:
Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hồ lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã
hội.
Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy
tính của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các

quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như
thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
1.1.3. Chức năng của Marketing:
Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò
này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là:
-

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.

-

Thích ứng/Đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.
3


-

Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao.

-

Hiệu quả kinh tế.

-

Phù hợp.

1.1.4. Quá trình của Marketing:
Quá trình Marketing trong doanh nghiệp gồm năm bước cơ bản:
R  STP  MM  I  C

1.1.4.1. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường thị
trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị
trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải
định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản
phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị
là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch
vụ.
1.1.4.3. MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược marketing -mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó.
1.1.4.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
Qua trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thơng
qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.
1.1.4.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing)

4


Bước cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành
công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệp. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra
hay khơng, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều

chỉnh.
1.2. Tổng quan về Marketing – Mix:
1.2.1. Các thành phần của Marketing – Mix:
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.
Các thành tố đó là:
-

Sản phẩm (Product).

-

Giá cả (Price).

-

Phân phối (Place).

-

Chiêu thị/Thơng tin marketing (Promotion).
Marketing – Mix cịn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành

tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
SẢN
PHẨM

CHIÊU
THỊ

Marketing Mix

GIÁ
CẢ

PHÂN
PHỐI
Hình 1-1: Mơ hình Marketing - Mix
5


1.2.1.1. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản
phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
1.2.1.2. Giá cả:
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá
theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…
1.2.1.3. Phân phối:
Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân
phối gồm các quyết định: lực chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh
phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bải
quản dự trữ hàng hố…
1.2.1.4. Chiêu thị hay truyền thơng marketing:
Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm
của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu
thụ.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix:

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành
tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kỳ sống sản phẩm.
- Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
- Tuỳ thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ, cạnh
tranh…

6


1.3. Tổng quan về chiêu thị:
1.3.1. Khái niệm chiêu thị:
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thơng của doanh nghiệp.
1.3.2. Vai trị của chiêu thị:
Chiêu thị có vai trị quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
Vai trị của chiêu thị đối với doanh nghiệp:
-

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.

-

Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.

-

Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.

-

Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.

-

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý…
Vai trò của chiêu thị đối với người tiêu dùng:
- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi

mua sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên
thị trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Vai trò của chiêu thị đối với xã hội:

7

- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thơng nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cung như đa dạng hoá sản phẩm của mình phục vụ xã
hội tốt hơn.
- Tạo cơng việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.4. Mô hình truyền thơng, các bước phát triển kế hoạch truyền thơng
Marketing:
1.4.1. Mơ hình truyền thơng:
Mơ hình truyền thơng gồm 9 yếu tố của q trình truyền thơng: Người
gửi/nguồn phát (Sender), Mã hố (Encoding), Thơng điệp (Message), Phương tiện
(Media), Giải mã (Decoding), Nhiễu (Noise), Đáp ứng (Response), Phản hồi
(Feedback).

Hình 1-2: Các yếu tố trong q trình truyền thơng
Nguồn:
1.4.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing:

8


Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi
Hình 1-3: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing
1.5. Phối thức chiêu thị:
Phối thức chiêu thị (Promotion – Mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (hình…). Các
cơng cụ chiêu thị bao gồm:
- Quảng cáo (Advertiseing)
- Khuyến mãi (Sales promotion)
- Giao tế (Public relations)
- Chào hàng (Personal sellings)
- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
Quảng cáo

Khuyến mãi

Marketing Trực tiếp

Giao tế

Chào hàng

Hình 1-4: Các cơng cụ phối thức chiêu thị
1.5.1. Quảng cáo:
1.4.1.1. Khái niệm:
9


Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. (Định nghĩa của APA)

Cũng có nhiều định nghĩa khác như:
- Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền tin về
sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian
nhất định.
- Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền.
1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo:
- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm, phân phối…
- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của đối với nhãn hiệu.
1.5.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo:
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:
- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
khơng q cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hưởng.
- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông
điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
- Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nơ, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn… quảng
cáo ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy
nhiên lượng thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả riêng.
- Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, brochure, catalog, leaflet…
- Mạng Internet.
- Quảng cáo trên không.
10

- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…
Mỗi phương tiện quảng cáo sẽ thích hợp cho từng sản phẩm và khách hàng mục
tiêu nhất định. Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo:
Ưu điểm

Nhược điểm

- Linh động, uyển chuyển.

Báo chí
- Thời gian tồn tại ngắn hạn.
- Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ

- Khả năng bao quát thị trường cao.

lược, lướt nhanh.

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.

- Hạn chế ở số lượng phát hành.

- Có độ tin tưởng cao.

Tạp chí
- Thời gian lặp lại quảng cáo dài.

- Chọn lọc đối tượng và địa lý cao.
- Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận.

- Hạn chế ở lượng phát hành.

- Chất lượng quảng cáo cao.

- Chi phí cao.

- Có thời gian tồn tại lâu hơn báo.
Radio
- Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh.

- Khả năng bao quát thị trường cao.
- Thính giả có tính chọn lọc tương đối.

- Có tính địa phương.

- Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp.

- Thời gian ngắn.

- Linh động về khu vực địa lý.
- Bao qt thị trường cao.

Truyền hình
- Tính chọn lọc khán giả thấp.

- Sống động do kết hợp tốt giữa hình
ảnh, âm thanh, màu sắc.

- Có thể nhàm chán và bỏ qua.
- Thời gian tồn tại ngắn.

- Hấp dẫn, thú vị người xem.

- Cạnh tranh giữa các quảng cáo.

- Chi phí một lần tiếp xúc thấp.

- Chi phí cao.

Quảng cáo ngồi trời
- Tạo ấn tượng nhờ màu sắc, hình ảnh, - Hạn chế thông tin quảng cáo.
- Quản lý không chặt sẽ ảnh hướng đến
ít cạnh tranh.
- Thời gian tồn tại cao.
- Chi phí thấp.

mỹ quan đơ thị.
- Khơng chọn lọc khán giả.

11


- Khán giả có tính chọn lọc cao.

Thư trực tiếp
- Tương đối đắt tiền.
- Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý

- Linh động.
- Không chịu tác động cạnh tranh.
- Mang tính chất cá nhân.

thơng tin.
- Cập nhật thơng tin khó.

Quảng cáo qua mạng
- Thơng tin truyền nhanh, rộng, tương - Hạn chế bởi lượng khách hàng sử
dụng mạng.
tác.
- Xu hướng gia tăng chi phí.
- Tính lựa chọn, chi phí thấp.
- Dễ đo lường số người lướt qua trang - Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua.
web, băng quảng cáo.
- Là phương tiện đang được ưa chuộng.
Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo
1.5.1.4. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M:
Mission – Mục tiêu:
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm
vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là:
-

Tạo sự nhận thức về nhãn.

-

Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.

-

Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.

-

Tăng doanh số, khuyến khách người tiêu dùng mua sản phẩm…
Money – Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong hoạch

định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài
chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số
của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method). Hai phương pháp
này đơn giản, an tồn, tuy nhiên nó khơng xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí.

12


Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh
tranh (competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực
hiện (objective and task method). Hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai
phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự
ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.
Media – Phương tiện quảng cáo:
Chọn phương tiện thích hợp thích hợp cần xem xét các yếu tố sau:
- Mục tiêu quảng cáo
- Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC
- Tình hình cạnh tranh
- Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và
uy tín của phương tiện…
Message – Thơng điệp quảng cáo
Thơng điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu
cầu:
- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý).

- Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng).
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện (báo, tạp chí, tivi, outdoor…).
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
- Thơng điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hoá, những quy định pháp lý của
Nhà nước.
Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch
quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua
thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
1.5.2. Khuyến mãi:
1.5.2.1. Khái niệm:

13


Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng:
Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng:
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm mới.
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác.
Các hình thức khuyến mãi:
- Tặng hàng mẫu (Sampling).
- Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do
nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu khơng

hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm
nào đó.
- Thi: địi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với
người khác.
- Xổ số: là các trị chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự có kỹ năng.
- Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm
hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.
1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại:
Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
- Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.
- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ.
- Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
- Hình thức khuyến mãi thương mại:

14