(Luận văn thạc sĩ) Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công ty Giấy Việt Nam

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THU HUYỀN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY
GIẤY VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2021


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THU HUYỀN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY
GIẤY VIỆT NAM
NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 8.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN NGỌC SƠN

THÁI NGUYÊN - 2021

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất phát từ tình hình
thực tế của huyện Mường Ảng.
Thái Nguyên, ngày …. tháng … năm 2021
Tác giả luận văn

Trần Thu Huyên


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa
sau đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trường Đại học kinh tế và Quản trị Kinh
doanh Thái Nguyên đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình học
tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Ngọc Sơn Người đã trực tiếp hướng dẫn đã tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ
tác giả hồn thành luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, tổng công ty giấy Việt Nam đã
cung cấp số liệu, giúp tơi hồn thành các phiếu điều tra, tìm hiểu tình hình của đội
ngũ cán bộ, công chức cấp xã tại huyện.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày …. tháng…. năm 2021
Tác giả luận văn

Trần Thu Huyên

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................. vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ...........................................................3
5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ........................................................................ 5
1.1. Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường.............................................5
1.1.1. Khái niệm thị trường và phân loại thị trường ...................................................5
1.1.2. Khái niệm thị trường tiêu thụ ............................................................................8
1.1.3. Phát triển thị trường tiêu thụ ...........................................................................10
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ........18
1.2. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và bài học kinh nghiệm cho Tổng
công ty Giấy Việt Nam ...............................................................................................21
1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp ...21
1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho Tổng công ty Giấy Việt Nam.................................24
Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 25
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................25

2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................25
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ......................................................................25
2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ...............................................................................26
2.2.3. Phương pháp phân tích thơng tin ....................................................................26


iv

2.3. Các chỉ tiêu đánh giá về phát triển thị trường ....................................................27
2.3.1. Chỉ tiêu lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ........................27
2.3.2. Chỉ tiêu tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ...............27
2.3.3. Chỉ tiêu kiểm tra, đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ...............28
2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh nguồn lực tài chính của doanh nghiệp ...............................30
Chương 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
GIẤY TẠI TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM ......................................................... 31
3.1. Tổng quan về Tổng cơng ty Giấy Việt Nam ......................................................31
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển ..................................................................31
3.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức kinh doanh ..............................33
3.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty .........................................................34
3.1.4. Kết quả kinh doanh của Tổng công ty ............................................................35
3.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước của Tổng công ty
Giấy Việt Nam (Vinapaco) .......................................................................................37
3.2.1. Thực trạng lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ....................................37
3.2.2. Thực trạng tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ ...........................40
3.2.3. Thực trạng kiểm tra, đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ ...........................55
3.3. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng
cơng ty Giấy Việt Nam .............................................................................................73
3.3.1. Phân tích các nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi .........................................73
3.3.2. Phân tích các nhân tố thuộc môi trường bên trong .........................................79
3.4. Đánh giá chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy

Việt Nam....................................................................................................................85
3.4.1. Kết quả đạt được .............................................................................................85
3.4.2. Hạn chế............................................................................................................86
3.4.3. Nguyên nhân ...................................................................................................88
Chương 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ... 91
TRONG NƯỚC CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM ..................................... 91
4.1. Chiến lược kinh doanh và định hướng, mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của
Vinapaco....................................................................................................................91


v

4.1.1. Chiến lược kinh doanh của Tổng công ty Giấy Việt Nam đến năm 2025 ......91
4.1.2. Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt
Nam ...........................................................................................................................93
4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty
Giấy Việt Nam ..........................................................................................................95
4.2.1. Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ chi tiết, bài bản ...........................95
4.2.2. Hoàn thiện các hoạt động tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ....96
4.2.3. Tăng cường hoạt động kiểm tra phát triển thị trường tiêu thụ ......................102
4.2.4. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ của Tổng công ty ................................103
4.2.5 Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt ............................................................104
4.2.6 Đẩy mạnh chính sách thu hút, chăm sóc khách hàng.....................................105
4.2.7. Tăng cường đầu tư máy móc thiết bị, nâng cao trình độ cơng nghệ sản xuất
.................................................................................................................................106
4.3. Kiến nghị ..........................................................................................................108
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 114
PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 116

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

ASEAN

: Khối các nước Đơng Nam Á

ATVSLĐ

: An tồn vệ sinh lao động

BHLĐ

: Bảo hộ lao động

CBNV

: Cán bộ nhân viên

CP

: Cổ phần

COGIVINA

: Công ty Kỹ Nghệ Giấy Việt Nam

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

GVS

: Giấy vệ sinh

LĐ - TB&XH

: Lao động, thương bình và xã hội

LHXNGGD

: Liên hiệp Xí nghiệp Giấy Gỗ Diêm

LHSX-XNK GGD

: Liên hiệp sản xuất xuất nhập khẩu Giấy Gỗ Diêm

NICs

: Khối các nước cơng nghiệp mới

PCCC

: Phịng cháy chữa cháy

SP

: Sản phẩm

TCVN

: Tiêu chuẩn Việt Nam

VINAPACO

: Tổng công ty Giấy Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam.............. 35
Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu trong bản kế hoạch phát triển thị trường năm 2019 ......... 38
Bảng 3.3: Đánh giá của CBNV về công tác lập kế hoạch ............................................. 39
Bảng 3.4 Mẫu khảo sát khách hàng phục vụ nghiên cứu thị trường của Tổng công
ty Giấy Việt Nam ............................................................................................... 41
Bảng 3.5: Đánh giá của CBNV về công tác nghiên cứu thị trường ............................. 43
Bảng 3.6: Các dịng sản phẩm của Tổng cơng ty giấy Việt Nam................................. 44
Bảng 3.7: Phương thức đa dạng sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt Nam ........... 46
Bảng 3.8: ánh giá của CBNV về công tác đa dạng hóa sản phẩm ............................... 48
Bảng 3.9: Đánh giá của CBNV về hệ thống kênh tiêu thụ ............................................ 52
Bảng 3.10: Đánh giá của CBNV về hoạt động quảng bá, xúc tiến .............................. 55
Bảng 3.11: kết quả kiểm tra phát triển thị trường tiêu thụ ............................................. 56
Bảng 3.12: Đánh giá của CBNV về hoạt động kiểm tra ................................................ 57
Bảng 3.13: Địa bàn tiêu thụ trong nước của Tổng công ty giấy Việt Nam ................ 58
Bảng 3.14: Thị trường tiêu thụ nước ngồi của Tổng cơng ty giấy Việt Nam .......... 60

Bảng 3.15: Kết quả phát triển khách hàng của Tổng công ty giấy Việt Nam............ 62
Bảng 3.16: Kết quả phát triển sản lượng tiêu thụ trong nước của Tổng công ty giấy
Việt Nam .............................................................................................................. 65
Bảng 3.17: Kết quả phát triển sản lượng xuất khẩu của Tổng công ty giấy Việt Nam........ 67
Bảng 3.18: Phát triển doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong nước của Tổng công ty giấy
Việt Nam .............................................................................................................. 69
Bảng 3.19: Phát triển doanh thu xuất khẩu sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt
Nam… .................................................................................................................. 70
Bảng 3.20: Kết quả phát triển lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt
Nam....................................................................................................................... 71
Bảng 3.21: Thị phần tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp giấy ...................... 72
Bảng 3.22: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giấy của khách hàng .................................... 76
Bảng 3.24:Năng lực máy móc thiết bị của Tổng cơng ty giấy Việt Nam ................... 80
Bảng 3.25: Trình độ chuyên môn của nguồn nhân lực tại Tổng công ty .................... 82


viii

Bảng 4.1: Hoạt động quảng bá, xúc tiến ......................................................................... 100

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng cơng ty giấy Việt Nam .....................................33
Hình 3.2: Quy trình lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ................................37
Hình 3.3: Các loại kênh tiêu thụ của Tổng công ty giấy Việt Nam ..........................49
Hình 3.4: Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm giấy thông qua các cửa hàng, đại lý .........50
Hình 3.5: Số lượng kênh tiêu thụ sản phẩm của Vinapaco .......................................51
Hình 3.6: Kết quả phát triển sản lượng của Tổng cơng ty giấy Việt Nam................64
Hình 3.7: Kết quả phát triển doanh thu tiêu thụ Tổng công ty giấy Việt Nam .........68
Hình 3.8: Ảnh hưởng của tình hình kinh tế đến sản lượng giấy tiêu thụ ..................75

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, đối với các doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng
là việc phát triển mở rộng thị trường. Sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp được
quyết định bởi hoạt động này. Được người tiêu dùng chấp nhận tức là sản phẩm đã
được tiêu thụ. Uy tín của doanh nghiệp thể hiện thông qua sức tiêu thụ sản phẩm, số
lượng người mua. Nó cũng cịn thể hiện sự hoàn thiện của doanh nghiệp về chất
lượng, hoạt động các dịch vụ. Nói cách khác, những điểm yếu, điểm mạnh của doanh
nghiệp sẽ được phản ánh đầy đủ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm. sự biến động
không ngừng của môi trường kinh doanh khiến cho nhiều nhà sản xuất kinh doanh
hiện nay phải đối mặt cùng sự cạnh tranh đang ngày một gay gắt. Vấn đề đặt ra là
làm sao để nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng thị phần tiêu
thụ sản phẩm cho doanh nghiệp? Dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp
thương mại để làm điều đó thì cần phải nghiên cứu thị trường, từ đó có thể định ra
chiến lược kinh doanh, chiến lược mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Khơng tìm được đầu ra khiến cho các doanh nghiệp làm ăn kém
hiệu quả, thua lỗ là thực tế mà chúng ta có thể thấy. Việc hạn chế trong cơng tác tìm
kiếm thị trường dẫn tới những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp, làm cho q trình
lưu thơng bị gián đoạn, việc sản xuất cũng bị ảnh hưởng, mạnh hơn nữa là làm kinh
tế đất nước bị kìm hãm.
Là nhà sản xuất kinh doanh nguyên liệu giấy, bột giấy, giấy và các sản phẩm từ
giấy… Tổng công ty Giấy Việt Nam (gọi tắt là Vinapaco) đã có thương hiệu từ lâu
và được khách hàng tin dùng. Hoạt động của Tổng công ty trong những năm qua đã
góp phần khơng nhỏ tạo đà phát triển chung cho ngành giấy. Tuy nhiên, hiện nay trên
thị trường có nhiều nhà cung cấp khác cạnh tranh với Vinapaco. Ngồi các doanh
nghiệp trong nước như Cơng ty CP Giấy An Hịa, cơng ty giấy Xương Giang, cịn có
các hãng giấy lớn từ các nước Đơng Nam Á như: Paperone; Double A… Không chỉ

vậy, các khách hàng lâu năm cũng đang gặp khó khăn nên việc tiêu thụ giấy trên thị
trường bị ảnh hưởng rất lớn, tác động trực tiếp đến khả năng phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của Tổng công ty.


2

Thực tế cho thấy, Tổng công ty Giấy Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn, thách
thức đối với cả hoạt động phát triển thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu. Tại thị
trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước chứng kiến sự bùng nổ của thị trường
và sự xâm nhập của thị trường ngoại nhập khiến cho “miếng bánh thị trường” của
mỗi doanh nghiệp trong nước ngày càng bị thu hẹp. Nguồn nguyên liệu sản xuất trong
nước chủ yếu phụ thuộc phần lớn vào nhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách
thức mà một doanh nghiệp nội địa như Tổng công ty Giấy Việt Nam phải đối mặt để
tồn tại và phát triển trên thị trường. Đối với thị trường xuất khẩu, cuộc chiến thương
mại Mỹ - Trung đã khiến việc tiêu thụ giấy của Trung Quốc vào thị trường Mỹ gặp
khó khăn nên các doanh nghiệp sản xuất giấy Trung Quốc đã phải đẩy mạnh xuất
khẩu giấy sang khối các nước ASEAN, vốn là thị trường xuất khẩu truyền thống của
Vinapaco. Từ đây khiến hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu của Tổng công ty
ngày càng khó khăn, sản lượng và doanh thu xuất khẩu của Tổng cơng ty có xu hướng
thu hẹp.
Trước thực trạng trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ trong sản xuất và xuất
khẩu là một đòi hỏi cấp thiết, là một nhiệm vụ trọng tâm của Vinapaco trong giai
đoạn hiện nay. Việc đi sâu nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong
ngành sản xuất giấy góp phần làm tăng cường tính hiệu quả của phát triển thị trường.
Với lý do đó tơi tiến hành thực hiện đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Tổng công ty Giấy Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích để thấy rõ thực trạng phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Tổng công ty Giấy Việt Nam trong những năm
qua. Từ những thành tựu mà Vinapaco đã đạt được và những khó khăn cịn tồn tại để
đưa ra những giải pháp cụ thể để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho các công
ty thành viên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Luận văn hướng đến những mục đích cụ thể sau:


3

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thị trường và phương thức phát triển
thị trường tiêu thụ.
- Phân tích và đánh giá thị trường tiêu thụ giấy của Vinapaco.
- Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ giấy hay nói cách khác là
các phương thức Tổng công ty phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
- Đề xuất biện pháp giúp Tổng công ty phát triển thị trường tiêu thụ giấy.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giấy tại Tổng
công ty Giấy Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
* Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam tiếp cận theo các chức năng quản lý bao
gồm: Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ; Tổ chức, thực hiện phát triển thị
trường tiêu thụ; Kiểm tra, đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ.
* Về không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại Tổng công ty Giấy Việt
Nam - tỉnh Phú Thọ.
* Về thời gian nghiên cứu: Số liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu được thu
thập trong giai đoạn 2017 - 2019 và đề xuất đến năm 2025.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

4.1. Ý nghĩa khoa học
Luận văn đã tổng hợp và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thị trường,
luận giải những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Phân tích và đánh giá được thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Tổng công ty Giấy Việt Nam. Căn cứ trên những phân tích đó và những giải pháp
và kiến nghị mà tác giả đề xuất, ban lãnh đạo Tổng công ty Giấy Việt Nam cũng như
các cơng ty thành viên có thể đưa ra những quyết định kinh doanh phù hợp nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty trong thời gian tới. Ngoài ra, luận
văn cũng là tài liệu tham khảo có giá trị giúp các cơ quan quản lý nhà nước đưa ra


4

những chính sách hỗ trợ, tạo mơi trường kinh doanh thơng thống giúp phát triển
ngành giấy nước ta.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ của các
doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ giấy của Tổng công ty Giấy
Việt Nam
Chương 4:Giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Tổng công ty Giấy Việt Nam


5

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường và phân loại thị trường
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường người ta
thường nói đến mua và bán, cung và cầu. Dưới đây xin đề cập đến một vài khái niệm
về thị trường.
Trong kinh tế học, thị trường được mô tả là nơi người mua và người bán (hay
người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để
trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Nguyễn Quang Huy và cộng sự (2008) cho
rằng: “Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,
nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo
các thơng lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm,
dịch vụ” (Nguyễn Quang Huy và cộng sự, 1998), tr9).
Lê Thụ (2004): “Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những
người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người
bán nhiều hay ít phản ánh quy mơ của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua
hay bán bàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu
quyết định” (Lê Thụ , 1994), tr.15).
Theo C.Mác: “Hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người
sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán. Thị trường xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hố và được hình thành trong lĩnh vực
lưu thơng. Người có hàng hố hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua
có nhu cầu chưa thoả mãn và có khả năng thanh tốn được gọi là bên mua” (C. Mác,
2004) ( C. Mác , 2004), tr.213).
Theo góc độ Marketing, “Thị trường được hiểu là tổng số nhu cầu về một loại
hàng hoá nào đó, là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm (hay dịch vụ) nhằm mục
đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên: người tiêu dùng và người bán -

6

theo các thơng lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả sản phẩm. Đối với
doanh nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng” (Philip
Kotler, 1997, tr.87).
Theo David Begg (2006): “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán
một thứ hàng hóa nhất định nào đó. Theo định nghĩa này, thị trường bao gồm nhiều
loại hàng hóa khác nhau như: thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng
khoán, thị trường vốn,…” (David Begg , 2006), tr.17).
Từ những khái niệm trên ta có thể tổng kết lại, thị trường là q trình mà trong
đó bao gồm các quyết định của người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng như các
quyết định của các người cung cấp là các công ty, doanh nghiệp về số lượng, chất
lượng, mẫu mã của hàng hố. Đó chính là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số
cầu của từng loại hàng hoá cụ thể.
1.1.1.2. Phân loại thị trường
Có nhiều tiêu chí để phân loại thị trường. Có thể phân loại thị trường theo các
tiêu thức sau:
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:
- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những
nước nằm ngồi lãnh thổ (Nguyễn Thị Hường, 2001). Ví dụ thị trường Châu Âu,
Châu Phi, Trung Đông.
- Thị trường khu vực: thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công
nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore và các
nước Đông Nam Á khác như: Indonexia, Thái Lan.
- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao
gồm tất cả các tỉnh, thành phố của một nước (Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc
Huyền , 2002).
- Thị trường địa phương: thị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó.
+ Căn cứ vào vai trị của thị trường đối với doanh nghiệp:

- Thị trường chính: thị trường trọng tâm, chiếm phần lớn tỷ trọng trong doanh
thu của doanh nghiệp( Lê Thụ , 1994).


7

- Thị trường bổ sung: thị trường chiếm phần nhỏ tỷ trọng trong doanh thu của
doanh nghiệp ( Nguyễn Quang Huy và cộng sự , 1998).
+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp có thể phân loại thị trường
thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.
- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh
hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu
vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá dịch vụ
(Nguyễn Thị Lan Diệp và Phạm Văn Nam , 2002). Thông qua việc mô tả thị trường
đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị
trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt),
giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh
đúng đắn.
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến
vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị
trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành
công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở
để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ
điều khiển tiêu thụ.
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người
bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh
giữa những người bán với nhau, và khơng người bán nào có khả năng đặt giá trên
thị trường
- Thị trường độc quyền:

Độc quyền là hiện tượng trên thị trường chỉ có một doanh nghiệp hoặc một
nhóm doanh nghiệp câu kết với nhau chiếm vị trí độc tơn trong việc cung cấp sản
phẩm nhất định nào đó, cho phép họ kiểm soát trọn vẹn giá cả sản phẩm để thu lợi
nhuận tối đa và ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh khác thâm nhập thị trường.
Thị trường độc quyền là thị trường chỉ có một người bán duy nhất, đó có thể
là một người hoặc một nhóm người hợp nhất với nhau. Người bán độc quyền này sẽ


8

có tồn quyền kiểm sốt việc cung cấp sản phẩm của mình. Trong thị trường độc
quyền khơng có sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của nhà cung cấp độc quyền.
Khơng có doanh nghiệp khác trong ngành cơng nghiệp sản xuất một sản phẩm
tương tự
+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường:
- Thị trường hàng hóa: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng.
- Thị trường sức lao động.
- Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường
thuê tài chính).
- Thị trường tiền tệ.
- Thị trường dịch vụ.
- Thị trường chất xám.
1.1.2. Khái niệm thị trường tiêu thụ
- Tiêu thụ: Theo nghĩa hẹp thì đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Tức là cho rằng
tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho khách hàng và thu tiền
bán sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên nếu hiểu theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản
phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến việc bán hàng từ khâu nghiên
cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán và dịch vụ sau bán,… nhằm
đạt tối đa doanh số bán hàng ( Nguyễn Xuân Quang , 2000).
Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra sau

sản xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm (
Nguyễn Xuân Quang , 2000). Tuy nhiên quan điểm này đã khơng cịn phù hợp nữa
do sự phát triển của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong thị trường hiện
đại thì tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu
thụ, nhịp độ tiêu thụ quyết định đến nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đã
quyết định chất lượng và số lượng của sản phẩm.
Doanh nghiệp phải “bán cái mà thị trường cần chứ khơng thể bán cái mà mình
có” như trước đây nữa. Tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ cần phải được tiến
hành trước khi doanh nghiệp muốn sản xuất sản phẩm, sự thành công hay thất bại của
việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ đã quyết định đến hoạt


9

động sản xuất và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Thành Độ và
Nguyễn Ngọc Huyền , 2002).

Do đó nền kinh tế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm đã trở thành một
hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định nên toàn bộ hoạt động sản xuất - kinh doanh
của doanh nghiệp.
- Thị trường:
+ Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: nguồn gốc của thị trường
là do chun mơn hóa sản xuất và phân cơng lao động xã hội. Chun mơn hóa sản
xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sản xuất ra không
tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hàng hóa khác
(Hồng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc , 2001). Việc phân công lao động xã hội khiến
cho một nhóm người chuyên sản xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa
dạng. Do đó họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao đổi
ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi bằng hiện vật, dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá
trình trao đổi đã trở nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị trường.

+ Theo quan điểm của John Shaw (2000) cho rằng: “Thị trường là nơi gặp
gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản
phẩm của họ cho người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn như càu của họ dưới dạng cầu”
(John Shaw , 2000). Như vậy, ta có thể hiểu thị trường là nơi mà quá trình trao đổi,
mua bán hàng hóa được diễn ra trong đó có người bán và người mua hay có cung
và cầu về hàng hóa đó.
Trên thị trường hiện đại thì cả người mua và người bán đều được bình đẳng và
mọi sự trao đổi, mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Việc xác
định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và mức giá nào thì đều do cung
và cầu quyết định do đó thị trường cịn đóng vai rị là nơi thực hiện sự kết hợp chặt
chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa (Lê Thụ ,1994).
 Từ đó thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp
quyết định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng,
khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hình
thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán hàng cho khách


10

hàng trên thị trường đó. Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường phản
ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trường, mức độ phát triển thị
trường của một doanh nghiệp phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô và
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó.
1.1.3. Phát triển thị trường tiêu thụ
1.1.3.1. Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Hiện tại, chưa có một khái niệm chuẩn nào về phát triển thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp. Theo Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Sơn Lam (2009): “Phát triển thị
trường tiêu thụ của doanh nghiệp là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng
cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất
cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh” [20, tr.12].

Theo Nguyễn Thị Hồng Nhung (2011): “Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp có thể hiểu trên nhiều khía cạnh khác nhau là: phát triển thị trường tiêu thụ
theo chiều rộng tức là phát triển về quy mô; phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều
sâu tức là phát triển về chất lượng hàng hóa dịch vụ; phát triển thị trường tiêu thụ
theo phạm vi địa lý và gia tăng chủng loại sản phẩm,... [14, tr.5]
Ngô Kim Thanh (2011) cho rằng: “Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ
trên thị trường đều có một lượng cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh
như hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị
trường cho sản phẩm của họ và buộc họ phải khơng ngừng cạnh tranh để có được một
phần của thị trường hay còn gọi là thị phần. Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản
phẩm của doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng
được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường” [19, tr.23].
Như vậy, phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là những nỗ lực của
doanh nghiệp, những hoạt động mà doanh nghiệp triển khai nhằm gia tăng quy mô
và sản lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường, giúp doanh nghiệp phát triển ổn định,
tăng thị phần và nâng cao vị thế trên thị trường. Trong phạm vi đề tài luận văn, tác
giả tiếp cận vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên khía cạnh
quản lý bao gồm: Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ; Tổ chức, thực hiện phát


11

triển thị trường tiêu thụ và Kiểm tra, đánh giá các hoạt động phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
1.1.3.2. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách để tiếp cận nghiên cứu nội dung phát triển thị trường tiêu thụ
của doanh nghiệp. Theo Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền (2002), phát triển
thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể tiếp cận theo khía cạnh Marketing bao
gồm các nội dung: Nghiên cứu thị trường, định vị thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, triển khai các hoạt động marketing mix phát triển thị trường tiêu thụ. Phạm Vũ

Luận (2004) lại thực hiện tiếp cận hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ theo các
nội dung: phát triển về khách hàng; phát triển sản phẩm; phát triển khu vực địa lý.
Ngoài ra, Nguyễn Thị Lan Diệp và Phạm Văn Nam (2002) lại thực hiện tiếp cận hoạt
động phát triển thị trường theo khía cạnh quản lý bao gồm: Lập kế hoạch; Tổ chức
thực hiện và kiểm tra, giám sát.
Trong luận văn, tác giả thực hiện tiếp cận các nội dung phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo khía cạnh quản lý của nhóm tác giả Nguyễn Thị
Lan Diệp và Phạm Văn Nam (2002) để phù hợp với chuyên ngành học tập. Theo đó,
các nội dung phát triển là: Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ; Tổ chức thực
hiện phát triển thị trường tiêu thụ và kiểm tra, đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ.
a. Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ
Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ là việc dự đoán số sản phẩm sẽ được
tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, doanh thu tiêu thụ sẽ đạt được trong kỳ kế hoạch để các
khâu của quá trình sản xuất kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp [10]. Bất
cứ doanh nghiệp nào muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đều nhất thiết phải
tiến hành lập kế hoạch chính xác cụ thể. Từ các kế hoạch phát triển thị trường mới
giúp doanh nghiệp bám sát được thị trường và nắm bắt kịp thời những biến động trên
thị trường để có thể chủ động trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả.
Nếu cơng tác phát triển thị trường tiêu thụ khơng được kế hoạch hố chặt chẽ
thì q trình phát triển thị trường tiêu thụ sẽ bị động, tiêu thụ không phù hợp với sản
xuất và hiệu quả mang lại sẽ thấp. Để đảm bảo cho các kế hoạch phát triển thị trường
tiêu thụ đã lập đảm bảo chính xác thì việc lập kế hoạch của doanh nghiệp phải dựa


12

vào các hợp đồng kinh tế, các đơn đặt hàng sẽ được thực hiện trong năm kế hoạch đã
được ký kết trước thời điểm lập kế hoạch, các thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại
và những biến động, nhu cầu trên thị trường năm kế hoạch.
Do tác động của nhiều yếu tố nên khi lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ,

doanh nghiệp cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu gọi là
tam giác chiến lược mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi lập kế hoạch phát triển
thị trường tiêu thụ đó là: Căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh
nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt
trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hố dịch vụ
giữa các nhóm dân cư càng bị phân hố, bởi thế khơng cịn thị trường đồng nhất.
Để tồn tại và phát triển thị trường, doanh nghiệp cần phải chiếm được các phân
khúc thị trường khác nhau căn cứ vào nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Do vậy, nhu
cầu và thị hiếu khách hàng là cơ sở xây dựng các kế hoạch phát triển thị trường
tiêu thụ của doanh nghiệp.
Thứ hai, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh của doanh
nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ doanh nghiệp nào nếu so sánh với doanh
nghiệp khác đều có mặt mạnh và mặt yếu nhất định. Khi lập kế hoạch phát triển thị
trường tiêu thụ, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn
thẳng vào những vấn đề hạn chế. Mặt khác doanh nghiệp cần phải biết phân bổ các
nguồn lực một cách có hiệu quả. Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm tài sản và
nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải chú
ý khi xây dựng kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ, đây chính là lực lượng quyết
định sự phát triển thị trường về chiều sâu của doanh nghiệp.
Thứ ba, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả
năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế và đưa ra các kế
hoạch phát triển thị trường phù hợp, tận dụng triệt để các lợi thế của doanh nghiệp.
Ưu thế của doanh nghiệp thể hiện trên hai giác độ: Ưu thế hữu hình được định lượng
bằng các chỉ tiêu cụ thể như vật tư, tiền vốn, cơ sở vật chất, kỹ thuật…; ưu thế vơ
hình là ưu thế khơng thể định lượng được như uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng


13

hố, khả năng chiếm giữ các luồng thơng tin, kỹ năng quản trị, bầu khơng khí nội bộ,
địa điểm kinh doanh, thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng,…
b. Tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ
Thứ nhất, nghiên cứu thị trường
Để có thể phát triển thị trường tiêu thụ, đòi hỏi bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá
khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định
lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp. Đồng thời
nghiên cứu thị trường để trả lời các câu hỏi: Sản xuất những sản phẩm gì? Sản xuất
như thế nào? Sản phẩm bán cho ai? Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu
thụ những loại hàng hố (hoặc nhóm hàng hoá) trên một địa bàn nhất định trong một
khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn
nhu cầu của thị trường, tạo cơ hội phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường có ý nghiã đặc biệt quan trọng, vì đây là nhân tố có ảnh
hưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác phát
triển thị trường tiêu thụ [11]. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết được xu
hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả, từ đó có các
biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Đây là cơng tác địi hỏi nhiều cơng sức và chi phí.
Đối với doanh nghiệp chưa có cán bộ chun nghiên cứu thị trường, thì cán bộ kinh
doanh thường phải đảm bảo công việc này. Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm,
doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề sau:
- Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao?
- Doanh nghiệp có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lượng sản
phẩm, phát triển thị trường tiêu thụ?
- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn
phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?
- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán,
phương thức phục vụ…

14

- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm.
Trên cơ sở điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa
chọn sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường. Đây là nội dung quan trọng quyết
định hiệu quả của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ, vì trong nền kinh tế thị
trường các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất kinh doanh dựa
trên cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có. Sản phẩm thích
ứng với nhu cầu thị trường được hiểu theo nghĩa thích ứng cả về số lượng, giá cả và
thời gian mà thị trường đòi hỏi.
Thứ hai: Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vu
Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng để cung cấp ra thị trường, có
nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường địi hỏi. Sản phẩm thích
ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả. Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng
với quy mơ thị trường. Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng
với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về giá cả là sản phẩm được người mua chấp nhận
và tối đa hoá lợi ích doanh nghiệp. Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các
sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm.
Để thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường,
tạo tiền đề giúp doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp có thể thực
hiện những cách thức sau:
- Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo
giác độ kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú
ý của những phân khúc khách hàng mới.
- Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hố của doanh nghiệp
những mặt hàng hồn tồn khơng có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản

xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn.
- Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hố của mình những
mặt hàng khơng có quan hệ gì với cơng nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng với hàng
hố và thị trường hiện có.


15

Thứ ba, tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm
Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt
các kênh tiêu thụ sản phẩm, tức là làm cho hàng hóa lưu thơng trên thị trường một
cách trơi chảy. Để đạt hiệu quả cao trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm, doanh nghiệp phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng
một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng. Để tổ chức các kênh tiêu thụ, mạng lưới bán
hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầu về
sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách
nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh tiêu thụ phù hợp để đáp ứng kịp
thời nhu cầu của khách hàng.
Một kênh tiêu thụ sản phẩm được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử
tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh tiêu thụ bao gồm kênh tiêu thụ trực tiếp, kênh tiêu thụ gián tiếp và kênh tiêu
thụ hỗn hợp. Nếu doanh nghiệp biết vận dụng tốt các kênh tiêu thụ và bố trí hợp lý
các thành viên trên kênh tiêu thụ thì hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp càng đạt hiệu quả.
Thứ tư, tổ chức các hoạt động quảng bá, xúc tiến:
Quảng bá, xúc tiến là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của
các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hố và cung ứng
dịch vụ thương mại, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động quảng bá xúc tiến giúp cho doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan

hệ thương mại với bạn hàng, đối tác ở nhiều nơi trong nước cũng như ngồi nước.
Doanh nghiệp sẽ có các thơng tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ
đó có những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư cơng nghệ mới, cải tiến, phát triển
sản phẩm phù hợp với thị trường và có ưu thế hơn so với sản phẩm của đối thủ.
Các hoạt động quảng bá, xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và
tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thông qua quảng bá, xúc tiến doanh nghiệp
sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hố dịch vụ của mình. Từ đó
doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp. Tuỳ thuộc vào chiến lược