(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------------***-------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA
THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế

HÀ THỊ NGỌC ANH

Hà Nội - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------------***-------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA
THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế
Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Hà Thị Ngọc Anh
Người hướng dẫn: TS. Lương Thị Ngọc Oanh

Hà Nội - 2022


I
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam” là cơng trình nghiên
cứu độc lập của tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Nếu nội dung nghiên cứu của tơi trùng lặp với bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào
đã cơng bố, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận đánh giá luận văn
của Hội đồng khoa học.

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022
Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Anh


II
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện luận văn này, tơi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
từ TS. Lương Thị Ngọc Oanh - người đã trực tiếp hướng dẫn và góp ý cho tơi trong
suốt q trình nghiên cứu và hồn thiện đề tài. Tơi xin gửi tới cô lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương,
Phòng Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô
giáo, giảng viên, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu tại trường để tơi có một nền tảng kiến thức vững vàng nhằm phục

vụ cho việc hoàn thiện đề tài này.
Luận văn này được hồn thiện nhưng khơng thể tránh khỏi những thiếu sót nhất
định, tơi rất mong nhận được những ý kiến của thầy giáo, cô giáo, các nhà khoa học
và các bạn bè đồng nghiệp quan tâm.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022
Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Anh


III
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... II
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. VI
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. VII
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. VIII
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ IX
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI
TRANG TÁI CHẾ..................................................................................................... 9
1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế ............................9
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế ............................... 9
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái
chế

............................................................................................................... 11

1.2 Tổng hợp mơ hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời

trang tái chế .........................................................................................................14
1.2.1 Các mơ hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .................................. 14
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế ......... 18
1.3 Gen Z và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z ...............23
1.3.1 Khái niệm, đặc điểm của thế hệ Z (Gen Z).............................................. 23
1.3.2 Hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z............................. 24
CHƯƠNG 2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA
THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM ................................................................................. 26
2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................26
2.2 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ...............................................................27
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 27
2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 28
2.3 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................32
2.3.1 Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu............................. 32


IV
2.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.................. 37
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................38
2.4.1 Thống kê mô tả mẫu ................................................................................ 38
2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha ..................................... 38
CHƯƠNG 3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG
THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM .......... 41
3.1 Giới thiệu chung về thời trang tái chế Levi’s® ...........................................41
3.1.1 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® trên thế giới .............................. 41
3.1.2 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® tại Việt Nam .............................. 43
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam ..................................................................45
3.2.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ..................................................... 45

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo ..................................................................... 49
3.2.3 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời
trang tái chế Levi’s® ......................................................................................... 55
3.2.4 Đánh giá sự khác biệt các biến phân loại trong hành vi tiêu dùng hàng
thời trang tái chế Levi’s®.................................................................................. 57
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU
DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI
VIỆT NAM .............................................................................................................. 69
4.1 Tiềm năng và đặc điểm tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thế hệ Gen
Z Việt Nam ..........................................................................................................69
4.2 Giải pháp cho thương hiệu TTTC Levi’s® .................................................70
4.2.1 Xây dựng thương hiệu thời trang tái chế, thời trang bền vững gắn liền với
trách nhiệm xã hội ............................................................................................ 71
4.2.2 Xây dựng chiến lược truyền thông, xúc tiến sản phẩm đến người
tiêu dùng ........................................................................................................... 72
4.2.3 Chú trọng vào hệ thống phân phối sản phẩm, tạo thuận lợi để người tiêu
dùng dễ tiếp cận sản phẩm ............................................................................... 73


V
4.2.4 Chú trọng vào đặc tính sản phẩm dễ sử dụng những đảm bảo thiết kế phù
hợp với thị hiếu Gen Z ...................................................................................... 75
4.2.5. Xây dựng chiến lược giá phù hợp .......................................................... 76
4.3 Kiến nghị cho cơ quan quản lý ....................................................................76
4.3.1 Khuyến khích, tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh thời trang tái
chế tại Việt Nam ............................................................................................... 76
4.3.2 Xây dựng giải pháp giúp đo lường, đánh giá và cơng nhận doanh nghiệp
có hoạt động kinh doanh bền vững .................................................................. 77
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 82

PHỤ LỤC I: BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® ............................................................. i
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS ... ix


VI
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Cụm từ Tiếng Anh

Cụm từ Tiếng Việt

HVTD

Hành vi tiêu dùng

NTD

Người tiêu dùng

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành vi hợp lý

TTTC
SLT

Thời trang tái chế
Social Learning Theory

Lý thuyết học tập xã hội


VII
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội ..........................................12
Bảng 1. 2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới tính chất tiêu dùng ..............12
Bảng 1. 3 Mơ hình hộp đen người tiêu dùng ............................................................15
Bảng 1. 4 Tổng hợp về các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có yếu tố về môi
trường ........................................................................................................................19
Bảng 2. 1 Các yếu tố và các quan sát trong mơ hình ................................................33
Bảng 3. 2 Đặc điểm của người tiêu dùng gen Z........................................................45
Bảng 3. 3 Đặc điểm HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt
Nam ...........................................................................................................................47
Bảng 3. 4 Kết quả kiểm định độ tin cậy theo thang đo Cronbach Alpha..................49
Bảng 3. 5 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bаrtlett ..............................................51
Bảng 3. 6 Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế
Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam..........................................................................52
Bảng 3. 7 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bаrtlett ..............................................53
Bảng 3. 8 Ma trận nhân tố HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ............................53
Bảng 3. 9 Mơ tả nhân tố trong mơ hình và kỳ vọng .................................................54

Bảng 3. 10 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình phân tích hồi quy ................55
Bảng 3. 11 Kết quả kiểm định F ...............................................................................56
Bảng 3. 12 Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................56
Bảng 3. 13 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của
thế hệ Gen Z Việt Nam theo các biến phân loại .......................................................58
Bảng 3. 14 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của
thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ nhận biết về thương hiệu và sản phẩm ..........60
Bảng 3. 15 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của
thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ tiêu dùng sản phẩm ........................................61
Bảng 3. 16 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của
thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ rào cản ............................................................62


VIII
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Q trình hình thành động cơ....................................................................13
Hình 1. 2 Thuyết hành vi hợp lý ...............................................................................16
Hình 1. 3 Thuyết hành vi dự định .............................................................................17
Hình 1. 4 Quá trình dẫn đến hành vi của con người .................................................18
Hình 1. 5 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang tái chế
...................................................................................................................................23
Hình 2. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................26
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái
chế Levi’s® ................................................................................................................28
Hình 3. 1 Phân bố cửa hàng Levi’s® tại Việt Nam ...................................................44


IX
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong bài nghiên cứu này, tác giả đo lường và đánh giá các yếu tố tác động

đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam: (1)
chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế, (2) mối quan tâm đến môi trường và thời
trang tái chế, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) thái độ đối với thời trang tái chế,
(5) tính sẵn có của sản phẩm, (6) đặc tính của sản phẩm và (7) tính không nhạy cảm
về giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 7 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến hành
hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Cùng
với đó, kết quả phân tích cũng chỉ ra tồn tại sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng hàng
thời trang tái chế giữa các nhóm đối tượng phân loại theo tiêu chí: mức độ nhận biết
thời trang tái chế, mức độ sử dụng và tiêu dùng hàng thời trang tái chế và rào cản tiêu
dùng đối với thời trang tái chế.
Sử dụng kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhãn hàng Levi’s® nhằm nâng cao
nhận thức đồng thời thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của người tiêu
dùng Việt Nam nói chung và thế hệ Gen Z Việt Nam nói riêng. Đồng thời, bài nghiên
cứu cũng góp phần giúp Chính phủ trong việc tạo ra các chính sách thúc đẩy, phát
triển thị trường tiêu dùng xanh và từng bước nâng cao hiệu quả nền kinh tế bền vững.


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành cơng nghiệp thời trang là một trong những ngành công nghiệp ô nhiễm
nhất trên thế giới với trung bình 1,2 tỷ tấn khí CO2 thải ra mỗi năm, chiếm đến khoảng
11% tổng khí thải cacbon của con người (Martus, 2020; World Economic Forum,
2020). Với sản lượng tiêu thụ lớn kết hợp với sự phát triển mạnh mẽ về xu hướng
thời trang nhanh và sản xuất hàng loạt đã tạo ra lượng lớn chất thải dệt may, hiện 1
kg vải sản xuất ra sẽ tạo ra 23 kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi là sợi tổng hợp
và ước tính có đến 73% sản phẩm may mặc cuối cùng thải ra được đưa vào bãi rác
hoặc lò đốt và chỉ có 15% sản phẩm được tái chế quay lại thành quần áo hoặc làm vải
lau hay vật liệu cách nhiệt. Từ đó có thể thấy hoạt động sản xuất và tiêu dùng trong
ngành thời trang đã tác động không nhỏ đến môi trường. Mặt khác, việc sản xuất sản

phẩm thời trang nhanh với số lượng lớn và giá thành rẻ đã khiến sản lượng tiêu dùng
tăng mạnh, đồng thời làm tiêu tốn nhiều tài nguyên sản xuất và mang lại những vấn
đề về hệ sinh thái. Vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng tiêu cực của ngành thời trang thì các
giải pháp hướng hướng đến thời trang bền vững trở nên phổ biến hơn và ngày càng
cấp thiết.
Trên góc độ học thuật, thời trang bền vững được hiểu là thời trang hạn chế các
ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và gắn liền hoạt động kinh doanh với các trách
nhiệm xã hội và phát triển kinh tế, trong khi trên góc độ nhận biết của người tiêu
dùng, thời trang bền vững gắn liền với thương hiệu, sản xuất và kinh doanh có trách
nhiệm xã hội và thân thiện với mơi trường. Thời trang bền vững hướng đến tính bền
vững trên các khía cạnh xã hội, mơi trường, tái sử dụng, tái chế, tránh sử dụng chất
độc hại và tránh lãng phí tiêu dùng. Một trong những loại hình phổ biến và định hướng
phát triển của thời trang bền vững là thời trang tái chế (TTTC). Thời trang tái chế
được hiểu là ngành thời trang tạo ra sản phẩm bằng các nguyên liệu tái chế (từ rác
thải như quần áo cũ, phế liệu). Bằng cách tái sử dụng lại các sợi, sản phẩm dệt và các
nguyên liệu hiện có, thời trang tái chế sẽ giúp làm giảm nhu cầu sản xuất sợi mới, vật


2
liệu mới, điều này góp phần tiết kiệm nước, năng lượng, thuốc nhuộm và hóa chất,
dẫn đến ít ơ nhiễm môi trường hơn.
Thay đổi hành vi tiêu dùng (HVTD) theo hướng bền vững là yếu tố tiên quyết
để phát triển ngành thời trang bền vững. Nghiên cứu của UNEP chỉ ra rằng nhân tố
thiết yếu và cốt lõi để tiêu dùng bền vững thuộc về người tiêu dùng, cụ thể là hành vi
và phong cách sống của họ. HVTD tác động trực tiếp lên tác động tiêu dùng và ảnh
hưởng trực tiếp lên sự phát triển của ngành thời trang. Mặt khác nghiên cứu của
UNEP đã nêu ra những tồn tại một số rào cản liên quan đến đặc điểm hành vi người
tiêu dùng như là dễ thay đổi, tiêu dùng theo số đơng, theo thói quen và khó nhận biết.
Bằng cách xác định được các rào cản, sau đó tìm ra phương thức khắc phục những
rào cản đó thì hành vi người tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên bền vững. Trong bối cảnh

thời trang bền vững ngày càng phát triển nhưng nhận thức của người tiêu dùng về xu
hướng này còn nhiều hạn chế, giải pháp phát triển thương hiệu, nâng cao nhận thức
của người tiêu dùng về thương hiệu thời trang bền vững được xem là một trong những
biện pháp hữu ích. Nghiên cứu của Koszewska (2021) cũng chỉ ra rằng thương hiệu
là một công cụ quan trọng để nhận biết và đánh giá các sản phẩm thời trang bền vững
bao gồm các tiêu chí như mơi trường, xã hội và vòng đời sản phẩm. Nhận biết thương
hiệu là yếu tố cốt lõi dẫn đến quyết định mua hàng và sẵn sàng trả mức giá cao hơn
để tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng. Trên thế giới và Việt Nam ngày nay xuất
hiện ngày một nhiều các thương hiệu thời trang bền vững mà cụ thể hơn là thời trang
tái chế. Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® được xem là một trong những thương
hiệu nổi bật trên thế giới với mơ hình kinh doanh gắn liền với trách nhiệm môi trường,
xã hội và quản trị. Thương hiệu thời trang Levi’s® chú trọng đến chiến lược phát triển
bền vững tồn diện với ba trọng tâm chính là giải pháp chống biến đổi khí hậu, quy
trình tiêu dùng và cộng đồng xã hội. Cụ thể, Levi’s® thực hiện mục tiêu chống biến
đổi khí hậu bằng cách cắt giảm 40% lượng khí thải trong q trình sản xuất, hướng
đến 100% sử dụng năng lượng tái tạo vào năm 2025, sử dụng sợi bông tái chế, sợ hữu
cơ để thay thế cho sợi tổng hợp. Ngồi ra, Levi’s® cũng phát triển các chiến lược tiêu
dùng để kéo dài vòng đời sản phẩm, hạn chế rác thải thời trang ra môi trường như
chiến lược đổi hàng cũ được giảm 10% cho một sản phẩm mới.


3
Nghiên cứu của Wightman-Stone (2021), Fransen (2021) và Jahns (2021) cho
rằng Thế hệ Z (Gen Z) đóng vai trị chủ chốt trong sự phát triển của xu hướng tiêu
dùng thời trang bền vững. Tại Việt Nam, gen Z đang chiếm khoảng 1/7 dân số cả
nước, tương đương khoảng 14,4 triệu người, và sẽ tham gia 25% tổng số lao động cả
nước trước 2025, và được dự báo sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ yếu của xã hội trong
những năm sắp tới. Trong bối cảnh kinh tế tồn cầu hóa, sự phát triển của công nghệ
thông tin và được tiếp nhận giáo dục đầy đủ, hành vi tiêu dùng của Gen Z đã có nhiều
sự thay đổi so với các thế hệ trước đó, có thể kể đến như là: ngoài việc tiêu dùng để

đáp ứng nhu cầu Gen Z còn yêu cầu cao hơn vào các yếu tố phụ như phong cách, tính
bền vững, tính độc đáo và tính linh hoạt, đồng thời rất coi trọng tính trách nhiệm và
đạo đức của doanh nghiệp. Thế hệ Gen Z đặc biệt quan tâm đến các vấn đề như biến
đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, các vấn đề xã hội như bất bình đẳng và nghèo đói
(Broadbent, Gougoulis, Lui, Pota, & Simons, 2017; Masdar, 2016). 73% người tiêu
dùng thuộc thế hệ Gen Z được khảo sát cho rằng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho
các sản phẩm bền vững, nhiều hơn mọi thế hệ khác. Đây là thế hệ trẻ với nhiều người
vẫn còn ở trường nhưng họ sẵn sàng chi tiêu nhiều nhất về chi phí bổ sung, với 54%
nói rằng họ sẽ trả nhiều hơn 10% giá tăng cho một sản phẩm được sản xuất bền vững.
Mặt khác, thế hệ Z hầu hết đều được tiếp cận giáo dục đầy đủ về thương hiệu và
những thông tin liên quan về thương hiệu đó nên thế hệ này có xu hướng ưu tiên lựa
chọn các thương hiệu gắn liền với đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội và có chiến
lược truyền thơng rõ ràng và minh bạch.
Cùng với xu hướng phát triển thời trang bền vững hiện nay, việc nghiên cứu và
đề ra giải pháp hướng đến HVTD mặt hàng thời trang bền vững là điều cần thiết.
Bằng cách nghiên cứu một tập mẫu người tiêu dùng cụ thể, là những đối tượng quan
tâm đến thời trang bền vững sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được các yếu tố đang
tác động đến hành vi của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách thu hút tiêu
dùng và xây dựng thương hiệu. Vì vậy, luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam” đáp ứng
được cả tính lý luận và cả tính thực tiễn để phát triển chính sách tiêu dùng thời trang
bền vững.


4
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Melissa Monika Wagner và Tincuta Heinzel (2020), “Human
Perceptions of Recycled Textiles and Circular Fashion: A Systematic Literature
Review” (tạm dịch: Nhận thức của con người về hàng dệt may tái chế và thời trang
thông thường: Đánh giá hệ thống lý thuyết) đã nghiên cứu về hiện trạng nhận thức

của con người về thời trang tái chế và thời trang thông thường và kết quả chỉ ra tồn
tại sự khác biệt trong hiểu biết về nhận thức của người tiêu dùng và ngành đối với
tính bền vững. Cụ thể, nghiên cứu chỉ ra rằng đã có một bộ phận người tiêu dùng trên
các quốc gia nhận biết được sản phẩm bền vững tuy nhiên mức độ nhận biết của người
tiêu dùng là khác nhau và nhận thức của người tiêu dùng về thời trang tái chế bị ảnh
hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học và yếu tố xã hội. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra
hướng nghiên cứu tiếp theo tập trung vào: thảo luận về tác động môi trường, nghiên
cứu liên quan đến nhận thức và các hành động và đề xuất cụ thể, cũng như giá trị và
tính bền vững của chất thải dệt may.
Nghiên cứu của Arminda Pac, Walter Leal Filho, Lucas V A´vila và Karen
Dennis (2020), “Fostering sustainable consumer behavior regarding clothing:
Assessing trends on purchases, recycling and disposal” (tạm dịch: Nuôi dưỡng hành
vi tiêu dùng thời trang bền vững: đánh giá xu hướng mua, tái chế và xử lý) đã đề ra
giải pháp để phát triển HVTD bền vững là chú trọng vào việc giáo dục, nâng cao nhận
thức của người tiêu dùng về việc giảm thiểu, tái sử dụng và tái chế các sản phẩm thời
trang, đồng thời chỉ ra đề xuất xây dựng chính sách định hướng tiêu dùng tái chế, tái
sử dụng quần áo và chỉ ra lợi ích của việc này giúp giảm thiểu vấn đề về môi trường
và hệ sinh thái, giúp tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD xanh của thế hệ Gen Z Việt
Nam của nhóm tác giả Ao Thu Hồi, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu
Đình Tú, Thạch Hồng Liên Sơn (2021) đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến HVTD
gồm: (i) nhận thức về mơi trường, (ii) đặc tính sản phẩm xanh, (iii) giá sản phẩm
xanh, (iv) tính sẵn có của sản phẩm và (v) ảnh hưởng xã hội. Trong đó hai yếu tố đặc


5
tính của sản phẩm xanh và nhận thức về mơi trường là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều
nhất đến HVTD sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z Việt Nam.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021) đã chỉ ra các
yếu tố ảnh hưởng HVTD bền vững trong ngành thời trang của các thành phố lớn ở

Việt Nam bao gồm: nhận thức về môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức
liên quan đến cá nhân và tính khơng nhạy cảm về giá.
Nghiên cứu của Mirella Soyer và Koen Dittrich (2021), “Sustainable Consumer
Behavior in Purchasing, Using and Disposing of Clothes” (tạm dịch “HVTD bền
vững trong quá trình mua, sử dụng và vứt bỏ quần áo”), đã chỉ ra ba yếu tố chính là:
xã hội, khả năng chi trả và nhận thức về môi trường và tính bền vững tác động đến
HVTD bền vững. Trong đó, yếu tố xã hội ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua
hàng và quyết định vứt bỏ quần áo sau sử dụng, còn yếu tố nhận thức về mơi trường
và tính bền vững ảnh hưởng đến q trình sử dụng sản phẩm. Đồng thời, nghiên cứu
đã đề ra hướng phát triển cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh và chủ trọng
đến các sản phẩm thời trang bền vững sẽ đem lại hiệu quả cao hơn các chiến dịch
marketing hay chiến dịch thúc đẩy bán hàng.
Đánh giá: Trên thế giới và tại Việt Nam hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng bền vững và thời trang bền vững. Các
nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững như
yếu tố xã hội, nhận thức về môi trường, khả năng chi trả và nhận thức liên quan đến
cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Mặt khác,
cũng có nghiên cứu về thời trang tái chế, nhận thức của người tiêu dùng về thời trang
tái chế và giải pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thời trang tái chế. Tuy
nhiên để nghiên cứu sâu vào hành vi tiêu dùng của một nhóm đối tượng tiềm năng và
giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thời trang tái chế của ngành thời trang nói chung và
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng cịn nhiều khoảng trống.
Khoảng trống nghiên cứu: Như vậy, có thể thấy nghiên cứu phát triển hành vi
tiêu dùng thời trang bền vững cần được chú trọng, tuy nhiên, vẫn chưa thực sự quan
tâm và phát triển tương xứng với những lợi ích của nó trên cả lý thuyết và thực tiễn.


6
Theo kết quả của các cơng trình đã cơng bố, hầu như chưa có nghiên cứu nào nghiên
cứu tồn diện hành vi tiêu dùng thời trang tái chể của một thương hiệu thời trang cụ

thể và của một tập đối tượng tiêu dùng cụ thể, các nghiên cứu hiện nay mới đang
dùng lại ở việc tổng hợp lý thuyết, đưa ra các lý thuyết về thời trang tái chế hoặc hành
vi tiêu dùng; hoặc khảo sát để tìm ra các nhân tố có ảnh đến hành vi tiêu dùng thời
trang bền vững nhưng chưa kiểm định các nhân tố này trên góc độ của một thương
hiệu cụ thể từ đó không thể đưa ra giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp để thúc đây tiêu
dùng thời trang tái chế của tập đối tượng mục tiêu. Điều đó cho thấy sự cần thiết phải
có một nghiên cứu ở góc độ vi mơ trên một thương hiệu cụ thể để phân tích chi tiết
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề ra các giải pháp phù hợp với
thực tiễn.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang
tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam.
• Phạm vi nghiên cứu:
Khơng gian: nghiên cứu hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z Việt Nam khi tiêu
dùng hàng thời trang tái chế của thương hiệu Levi’s®
Thời gian nghiên cứu: Từ 01/01/2022 đến 15/07/2022
4. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích và đánh giá các yếu tố tác
động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại Việt Nam từ đó đưa
ra chính sách, giải pháp và khuyến nghị để doanh nghiệp thực hiện để xây dựng
thương hiệu thời trang tái chế và thúc đẩy tiêu dùng bền vững (cụ thể ở đây là nghiên
cứu và khuyến nghị cho thương hiệu thời trang Levi’s®). Các mục tiêu của bài nghiên
cứu này cụ thể như sau:
-

Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mơ hình đánh giá hành
vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế;


7

-

Xây dựng mơ hình phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam và phân tích
đặc điểm hành vi tiêu dùng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z;

-

Dựa trên kết quả phân tích các yếu tố tác động, đề ra các khuyến nghị cho
Levi’s® để phát triển thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ thời trang tái chế.

5. Phương pháp nghiên cứu
Đầu tiên, nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu tại
bàn, tổng hợp và phân tích các nghiên cứu đi trước về hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu
dùng bền vững, hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế, từ đó tìm ra các yếu tố tác
động đến HVTD hàng thời trang tái chế của Gen Z và xây dựng bảng hỏi, tiến hành
khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố. Sau khi thu
thập dữ liệu điều tra, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu điều
tra, đánh giá sơ bộ kết quả điều tra trước khi đưa dữ liệu vào SPSS để xử lý. Nghiên
cứu đã sử dụng phương pháp kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thơng qua phân tích
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mơ hình thơng qua
phân tích mơ hình hồi quy cấu trúc tuyến tính (SEM), xem xét các giả thuyết nghiên
cứu được ủng hộ hay bác bỏ. Kết quả của giai đoạn này sẽ là những số liệu, chứng cứ
khoa học để chứng minh các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
6. Bố cục nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và hình, danh mục
tài liệu tham khảo, phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục, nội dung chính của bài nghiên
cứu bao gồm 4 chương:
Chương 1 - Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế.
Chương 1 trình bày về tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hành vi

tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế nói riêng. Chương
này cũng trình bày các vấn đề liên quan đến gen Z bao gồm định nghĩa và hành vi
tiêu dùng đặc trưng của nhóm đối tượng này.


8
Chương 2 - Mơ hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam.
Chương 2 trình bày về các bước tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và tiến
hành thực hiện nghiên cứu, đồng thời cũng đề cập đến các phương pháp nghiên cứu
được áp dụng trong nghiên cứu này.
Chương 3 - Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái
chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Chương 3 phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tại Việt Nam đối với thương hiệu Levi’s® dựa trên
kết quả nghiên cứu thu được từ quá trình khảo sát và phân tích.
Chương 4 - Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng
thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Chương 4 tác giả đề ra các
kết luận về nghiên cứu bao gồm tổng kết các kết quả nghiên cứu, nêu rõ đóng góp
của đề tài, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Đồng thời, tác giả cũng
đề xuất các giải pháp nhằm tăng tính nhận diện thương hiệu, thúc đẩy hành vi tiêu
dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại Việt Nam, cụ thể đối với thương hiệu
Levi’s® và các thương hiệu thời trang tái chế nói chung trên thị trường hiện nay.


9
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI
TRANG TÁI CHẾ
1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế
Trước hết, hành vi tiêu dùng (HVTD) được hiểu là “hành vi mà một người tiêu

dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản
phẩm hoặc dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu (Leon, G.S. và cộng sự, 1991).
Bên cạnh đó, các định nghĩa khác cũng được nhiều nhà nghiên cứu kinh tế đưa ra (ví
dụ như Michael, R.S., 1992; James, F. E. và cộng sự, 1993; Hiệp hội marketing Mỹ
AMA) với các kết luận tương tự.
Tuy nhiên, trên thực tế, tìm hiểu và nghiên cứu về HVTD khơng hề đơn giản và
không phải lúc nào người tiêu dùng cũng thực sự biết chính xác các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của họ. Nhằm xác định phản ứng của người mua hàng, hầu
hết các doanh nghiệp sử dụng Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory),
tức là cố gắng tiếp cận vào hộp đen của người tiêu dùng và chuyển đổi thành các câu
trả lời cụ thể. Trong đó, Philip, K., (2011) nhận định rằng hai yếu tố là cá tính và nhận
thức của người tiêu dùng có tác động lớn đến cách thức họ phản ứng với các kích
thích, từ đó tác động đến q trình ra quyết định.
Cụ thể, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm năm bước như sau:
(i) Nhận biết nhu cầu: quá trình tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu khi người
tiêu dùng nhận biết về các vấn đề hoặc nhu cầu của họ, nhu cầu đó có thể đến từ một
kích thích bên trong hoặc bên ngồi (Philip, K., 2011); (ii) Tìm kiếm thơng tin: Người
tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm thơng qua gia đình, bạn bè hoặc các kênh
marketing; (iii) Đánh giá các khả năng thay thế: Người tiêu dùng đánh giá các khả
năng mua hàng dựa vào cá nhân họ hoặc hoàn cảnh cụ thể đối với việc mua hàng, họ
có thể tự đưa ra các đánh giá hoặc quá trình này sự tham gia của những người xung
quanh; (iv) Quyết định mua: Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các
lựa chọn dựa trên các dự định mua, có hai yếu tố ảnh hưởng trong quá trình này là
thái độ của những người xung quanh và biến động không lường trước được, yếu tố


10
này thường mang tính vĩ mơ; (v) Hành vi sau mua: sau khi mua hàng, người tiêu dùng
có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng với sản phẩm và có những hành vi sau mua tương
ứng, trong trường hợp tích cực, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm

đó và giới thiệu với những người khác (Philip, K., 2011).
Lĩnh vực thời trang được hiện nay xác định là một ngành cơng nghiệp thiếu tính
bền vững do tồn bộ quá trình, từ sản xuất cho đến tiêu thụ đều diễn ra nhanh chóng
với mục đích là để thay thế cho các sản phẩm lỗi mốt (Ozdamar Ertekin and Atik,
2015) trong bối cảnh các hãng ln tìm cách tăng tỷ lệ sản xuất và bán hàng
(Bhardwaj and Fairhurst, 2010). Điều này gây ra một vấn nạn nghiêm trọng khi nhiều
nguồn tài nguyên cần phải sử dụng cho việc sản xuất, quá trình sản xuất lẫn tiêu dùng
tạo ra nhiều rác thải (Cimatti và cộng sự., 2017). Nói cách khác, một lượng lớn các
nguồn tài nguyên sử dụng cho quá trình sản xuất vải bao gồm hóa chất và các tài
nguyên thiên nhiên gây ra những hệ lụy lớn đối với môi trường (de Brito và cộng sự.,
2008) đến mức theo ước tính, tồn bộ ngành cơng nghiệp thời trang tạo ra 8-10% tổng
lượng khí CO2 trên Trái đất (Niinimäki và cộng sự, 2020, p. 189). Các nhà nghiên
cứu theo đó đã đưa ra lời kêu gọi về việc bảo vệ mơi trường đối với cộng đồng, trong
đó bao gồm lĩnh vực thời trang.
Để giải quyết tình trạng nói trên, đồng thời để giảm thiểu mức độ sử dụng tài
nguyên, một vài công ty tiên phong đã sử dụng sợi tái chế để tăng tính bền vững cho
sản phẩm thời trang của họ (Ekström và Salomonson, 2014; Sandvik và Stubbs, 2019).
Nguồn nguyên liệu tái chế có thể là vải vụn, quần áo cũ, chai nhựa PET đã qua sử
dụng, … Sáng kiến này là tâm điểm trong Hội nghị về Phát triển bền vững của lần
thứ 12 của Liên hợp quốc (UN, 2020).
Sáng kiến về việc sử dụng các nguyên liệu đã qua sử dụng còn liên quan đến
khái niệm về nền kinh tế tuần hồn, nhằm mục đích tận dụng tối đa tài nguyên cho
mục tiêu phát triển kinh tế (Ellen MacArthur Foundation, 2017b; Preston, 2012).
Thực tế, sử dụng nguyên liệu tái chế để sản xuất vải phần nào tạo ra một vịng lặp
khép kín về việc sử dụng tài nguyên (Bocken và cộng sự, 2016) và do đó tạo ra khả
năng về việc ứng dụng tính tuần hồn trong ngành cơng nghiệp thời trang. Q trình


11
này rất quan trọng do nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã đưa ra gợi ý rằng ứng dụng

mơ hình nền kinh tế tuần hoàn giúp cho ngành thời trang trở nên bền vững hơn
(Jawahir và Bradley, 2016). Thêm nữa, sử dụng các nguyên liệu tái chế có thể được
xem như chuẩn mực của việc sản xuất và theo đó, các thương hiệu thời trang sẽ được
nâng tầm giá trị (Holmsten -Carrizo và Mark -Herbert, 2014). Do đó, đa phần các sản
phẩm thời trang tái chế thường có giá cao hơn so với sản phẩm thời trang thông
thường.
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Có thể chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
thành hai nhóm chính bao gồm: (i) Yếu tố mơi trường bên ngồi và (ii) Đặc điểm cá
nhân.
1.1.2.1

Yếu tố mơi trường bên ngồi

Khái qt về các yếu tố mơi trường bên ngoài tác động đến HVTD hàng thời
trang tái chế như sau:
Văn hóa được hình thành từ q trình học tập, lĩnh hội kinh nghiệm trong xã
hội của con người. Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hành vi của các cá nhân trong xã
hội thông qua (i) việc tạo lập quy tắc ứng xử, (ii) xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành
đạt, (iii) xác lập các cách thức giải thích các thơng tin mà con người tiếp nhận, dấu
hiệu trong mối quan hệ của con người, (iv) đưa ra các cách giải quyết vấn đề theo
những cách khác nhau. Văn hóa bao gồm nhiều nhánh văn hóa, trong đó mỗi nhánh
văn hóa được hiểu là những nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, những
thành viên trong nhánh văn hóa có những hành vi đặc trưng riêng.
Giai tầng xã hội được Joseph Kahl và Dennis Gilbert cho là những nhóm phân
biệt trong xã hội dựa trên ba yếu tố thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp. Học thuyết
Marxist phân chia xã hội thành hai giai cấp là vô sản và tư sản dựa trên chế độ chiếm
hữu tư liệu sản xuất và phân chia bất bình đẳng thành quả lao động. Tóm lại, các biến
số quyết định đến giai tầng xã hội như trong bảng sau đây:

12
Bảng 1. 1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội
Các biến số về kinh tế

Các biến số tương tác

Các biến số về chính trị

Nghề nghiệp

Uy tín cá nhân

Quyền lực

Thu nhập

Sự giao du/kết nhóm

Tư tưởng/ý thức hệ

Của cải

Sự xã hội hóa/Hịa nhập

Sự kế vị hoặc thay đổi

Nguồn: Joseph Kahl và Dennis Gilbert

Nhóm tham khảo là nhóm người có thể tạo ra ảnh hưởng nhất định tới thái

độ và hành vi mua của những người khác. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới hành
vi mua một sản phẩm hoặc đến sự lựa chọn nhãn hiệu thông qua bảng 1.2.
Bảng 1. 2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới tính chất tiêu dùng
Sản phẩm/Nhãn hiệu

Nhóm tham khảo có ảnh

Nhóm tham khảo có ảnh

hưởng yếu (-)

hưởng mạnh (+)

Nhóm tham khảo có Hàng thiết yếu được tiêu Hàng xa xỉ được tiêu dùng
ảnh hưởng mạnh (+)

dùng công khai: ảnh hưởng công khai: ảnh hưởng
yếu đến sản phẩm và ảnh mạnh đến cả sản phẩm và
hưởng mạnh đến nhãn hiệu

Thiết

nhãn hiệu
Xa

Tính chất tiêu dùng

yếu

xỉ

Nhóm tham khảo có Hàng thiết yếu được tiêu Hàng xa xỉ được tiêu dùng
ảnh hưởng yếu (-)

dùng cá nhân: ảnh hưởng cá nhân: ảnh hưởng mạnh
yếu đến cả sản phẩm và nhãn đến sản phẩm và yếu đến
hiệu

nhãn hiệu
Nguồn: Philip Kotler, 2003

Gia đình: gia đình được xem xét là một đơn vị mua hàng và tiêu dùng hàng hóa
với nhiều hơn một cá nhân liên quan đến và tham gia vào các quyết định mua. Với
quan điểm như trên, so với các nhóm xã hội khác, gia đình có những khác biệt cơ bản.
Như vậy, gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng


13
trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và HVTD nói riêng của cá nhân.
Ngồi ra, gia đình cịn quan trọng với mỗi con người trong q trình xã hội hóa cá
nhân do cá tính, quan niệm và những giá trị chuẩn mực mà mỗi cá nhân có được là
nguồn gốc từ sự giáo dục của gia đình.
1.1.2.2

Yếu tố liên quan đến cá nhân
Hình 1. 1 Quá trình hình thành động cơ
Tích lũy kiến thức

Nhu cầu
chưa được

thỏa mãn

Trạng thái
căng thẳng

Nhu cầu
Lực đẩy

Hành vi

được thỏa
mãn

Quá trình
nhận thức
Giải tỏa
căng thẳng
Nguồn: Leon G. S. và cộng sự (1991)

Dưới đây là một số yếu tố liên quan đến cá nhân có tác động đến hành vi tiêu
dùng thường:
Cá tính là “những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một
người đáp ứng lại các kích thích từ mơi trường xung quanh”. Cá tính có khả năng ảnh
hưởng tới các sản phẩm của cá nhân. Do đó, sự xác định những đặc trưng cá tính liên
quan đến hành vi người tiêu dùng có vai trị quan trọng trong các nỗ lực nghiên cứu
hành vi. Có ba học thuyết về cá tính được xây dựng trước đây bao gồm: (i) Học thuyết


14
phân tâm học của Freud (ii) Học thuyết Freud hiện đại xuất phát từ thuyết tâm lý xã

hội học và (iii) Học thuyết nét đặc trưng.
Động cơ: Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa “động cơ là nhu cầu đã
trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”. Nhìn chung, nghiên
cứu về động cơ mua hàng của người tiêu dùng nhằm đạt được các mục tiêu: (1) giải
thích tính bất định trong ứng xử của con người; (2) liên hệ giữa vấn đề giữa sinh học
với ứng xử (dựa trên quan điểm cho rằng khả năng sinh học của con người là tự điều
hòa các chức năng của cơ thể để duy trì trạng thái cân bằng); (3) suy đoán các trạng
thái riêng tư từ các hành vi công khai, do những hành vi công khai được xem là khơng
thể hiện hồn tồn chính xác trạng thái riêng tư; (4) quy trách nhiệm cho các hành
động; và (5) lý giải tính kiên trì của con người khi thực hiện một công việc.
Thái độ: Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng trong quyết định
mua sản phẩm của hãng nào. Trong marketing, các kết quả về nghiên cứu liên quan
đến thái độ của người dùng rất hữu ích và có ứng dụng lớn trong việc giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi xem xét khái quát các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng,
nghiên cứu tiếp tục trình bày các mơ hình và lý thuyết có liên quan trong phần tiếp
theo.
1.2 Tổng hợp mơ hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang
tái chế
1.2.1 Các mơ hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2.1.1 Mơ hình hộp đen về hành vi người tiêu dùng
Mơ hình hộp đen người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: Các yếu tố kích thích, “Hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các yếu
tố có ảnh hưởng đến hành vi của các kích thích người tiêu dùng, cụ thể là diễn tả tâm
lý của người tiêu dùng khi họ đưa ra một quyết định mua và lý do mua hàng (Lye,
Shao, Rundle-Thiele, & Fausnaugh, 2005). Các yếu tố như đã nêu ở mục 1.1.2 đều
xuất hiện trong mơ hình hộp đen tiêu dùng (Bảng 1.3).