(Luận Văn Thạc Sĩ) Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Công Ty Tnhh Toto Việt Nam Thực Trạng Và Giải Pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH TOTO
VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

Họ và tên học viên: Phạm Việt Hà
Người hướng dẫn: PGS. TS. Phan Thị Thu Hiền

Hà Nội - 2022

Ộ
TRƯỜNG ĐẠ

ỤC VÀ ĐÀO TẠ
Ọ
ẠI THƯƠNG


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH
TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” là cơng trình nghiên cứu khoa học, độc
lập của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng.

Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn.
Hà Nội, tháng 6 năm 2022
Tác giả

Phạm Việt Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đối với PGS.
TS. Phan Thị Thu Hiền, mặc dù thời gian hạn hẹp nhưng Cô đã dành nhiều công sức
và kinh nghiệm quý báu của mình để hướng dẫn tơi hồn thiện bài luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu và Khoa Sau Đại học trường Đại học
Ngoại thương cùng tồn thể các thầy cơ giáo đã xây dựng chương trình, truyền đạt
cho tơi những kiến thức cần thiết phục vụ cho quá trình học tập và nghiên cứu hồn
thành luận văn.
Sau cùng, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các đồng nghiệp tại Cơng
ty TNHH TOTO Việt Nam đã tạo điều kiện về thời gian, hỗ trợ thu thập thông tin và
tổng hợp số liệu trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong nhận được những nhận xét đóng
góp q báu của các thầy cơ giáo.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 6 năm 2022
Tác giả

Phạm Việt Hà

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG ................................................................................... v
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ................................................................................................................ 6
1.1. Tổng quan về thương hiệu ........................................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm của thương hiệu ................................................................................. 6
1.1.2. Phân loại thương hiệu ........................................................................................ 7
1.1.3. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu ................................................................. 9
1.1.4. Giá trị của thương hiệu .................................................................................... 13
1.1.5. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ................................................... 14
1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu .......................................................................... 17
1.2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu ..................................................... 17
1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp ................... 18
1.2.3. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ................... 19
1.3. Kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thế giới
.................................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017 - 2021..................................................................... 31
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH TOTO Việt Nam ......................................................... 31
2.1.1. Giới thiệu chung............................................................................................... 31
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................................... 34
2.1.4. Thành tựu và kết quả kinh doanh những năm gần đây ...................................... 35
2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2017

- 2021 ........................................................................................................................... 38
2.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Công ty TNHH TOTO Việt Nam ............... 38
2.2.2. Xây dựng và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TOTO....... 41
2.3. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của công ty ........................................... 56
2.3.1. Những kết quả đạt được ................................................................................... 56
2.3.2. Những hạn chế, vấn đề còn tồn tại..................................................................... 57
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2022 - 2025 ..... 60


iv

3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của Công ty TOTO giai đoạn 2022 - 2025 .......... 60
3.2. Cơ hội và thách thức phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2022 2025 ............................................................................................................................. 61
3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Cơng ty ............ 63
3.3.1. Hồn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu..................................................... 63
3.3.2. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm .................................................... 66
3.3.3. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................... 68
3.3.4. Một số đề xuất khác ......................................................................................... 69
3.4. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ...................................... 71
3.4.1. Cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ......................................................... 71
3.4.2. Đào tạo nguồn nhân lực về lĩnh vực quản trị thương hiệu .................................. 72
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 74


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG
Sơ đồ 1.1. Mơ hình giá trị thương hiệu .............................................................................. 13

Sơ đồ 1.2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh ............................................................................. 21
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TOTO Việt Nam .......................................... 35
Hình 2.1. Triết lý hoạt động của tập đồn TOTO............................................................... 33
Hình 2.2. Logo của cơng ty TOTO Việt Nam ..................................................................... 39
Hình 2.3. Slogan của cơng ty TOTO Việt Nam................................................................... 40
Hình 2.4. Sứ mệnh của cơng ty TOTO Việt Nam ............................................................... 48
Hình 2.5. Website vn.toto.com của cơng ty TOTO Việt Nam .............................................. 49
Hình 2.6. Bảng hiệu TOTO tại các đại lý phân phối ........................................................... 50
Hình 2.7. Hình ảnh quảng cáo sản phẩm Washlet trên xe bus ............................................ 50
Hình 2.8. Video bài hát quảng cáo Washlet ....................................................................... 51
Hình 2.9. Lễ trao giải cho cuộc thi “Phần hồn của đô thị – Tái thiết kế không gian công cộng
trong đô thị” .................................................................................................................... 52
Hình 2.10. Hình ảnh sự kiện thường niên TOTO Show ..................................................... 52
Hình 2.11. Hoạt động ủng hộ quỹ Vaccine phịng Covid-19 ................................................ 53
Hình 2.12. Hướng dẫn phân biệt hàng giả của công ty TOTO Việt Nam ............................. 55
Bảng 2.1. Các mốc quan trọng trong quá trình thành lập và phát triển: ............................. 33
Bảng 2.2. Sản lượng bán hàng xuất khẩu từ năm 2017 - 2021 ............................................. 37
Bảng 2.3. Sản lượng bán hàng nội địa từ năm 2017 - 2021 .................................................. 37
Bảng 2.4. Bảng xếp hạng 10 thương hiệu đứng đầu Nhật Bản năm 2021 ............................. 46


vi

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Bài luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động phát triển thương hiệu của công
ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) TOTO Việt Nam tại thị trường Việt Nam, gồm 3
chương với kết quả nghiên cứu chính của từng chương như sau:
Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản chung của thương hiệu
và chiến lược phát triển thương hiệu, nêu ra khái niệm, đặc điểm, vai trò của thương

hiệu, quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, đồng thời
nghiên cứu kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp
trên thế giới.
Chương 2: Nêu tổng quan chung về công ty TNHH TOTO Việt Nam, phân tích
về thương hiệu TOTO, thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty, đánh
giá các mặt đạt được và chưa đạt đồng thời tìm nguyên nhân cho các mặt chưa đạt
được đó.
Chương 3: Nêu những định hướng phát triển thương hiệu và đánh giá cơ hội và
thách thức cho hoạt động phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam, luận văn đề
xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
TNHH TOTO Việt Nam, đồng thời đưa ra một số kiến nghị đối với các Ban ngành
liên quan nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là cơ sở tham khảo để công ty TNHH
TOTO Việt Nam thực hiện các hoạt động phát triển về thương hiệu tốt hơn trong
tương lai.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay, không chỉ cần phải nâng cao
cải tiến chất lượng sản phẩm các doanh nghiệp còn cạnh tranh gay gắt trong cả hoạt
động xây dựng, phát triển hình ảnh thương hiệu, tạo giá trị khác biệt cho doanh
nghiệp. Khi người tiêu dùng có q nhiều sự lựa chọn về sản phẩm thì thương hiệu
trở thành một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi quyết định mua hàng của họ. Vậy
doanh nghiệp phải làm thế nào để thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của mình,
lựa chọn, quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm của mình mà khơng phải là sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh? Đây là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng luôn
phải trăn trở để tìm kiếm câu trả lời.

Thực tế cho thấy tạo dựng hình ảnh thương hiệu đã khó nhưng việc duy trì và
phát triển thương hiệu tạo được ấn tượng trong lòng người tiêu dùng là một vấn đề
còn nan giải hơn, địi hỏi các doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu
riêng biệt. Phát triển thương hiệu là dựa vào nền tảng sức mạnh là giá trị cốt lõi của
thương hiệu trên thị trường, khẳng định và gia tăng độ uy tín, tin cậy và chất lượng
cho thương hiệu. Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với q trình đi đến thành
cơng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
đúng đắn ln là một phần quan trọng và có tính chiến lược trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) TOTO Việt Nam được thành lập năm
2002 với ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất thiết bị vệ sinh cao cấp: bồn cầu,
bồn tắm, sen vòi… Ngay khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, cơng ty TOTO đã
hướng tới cung cấp các dịng sản phẩm trung, cao cấp. Năm 2012, công ty TOTO bắt
đầu đem các dòng sản phẩm với mức giá trung bình ra mắt thị trường, tuy nhiên
thương hiệu vẫn chưa được biết đến rộng rãi. Điều này có nguyên nhân từ hoạt động
phát triển thương hiệu của công ty TOTO vẫn chưa có sự quan tâm đổi mới và sáng
tạo thật sự nghiêm túc, chiến lược với tầm nhìn dài hạn. Trong bối cảnh cạnh tranh


2

ngày càng gay gắt, công ty TOTO Việt Nam thật sự cần có những thay đổi căn bản
về phát triển thương hiệu từ chiến lược đến chương trình hành động.
Xuất phát từ thực tế, là một thành viên của công ty TOTO Việt Nam, tôi quyết
định lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt
Nam: Thực trạng và giải pháp” với mục đích giúp cơng ty có nhận thức đúng đắn
về tầm quan trọng của thương hiệu và công tác chiến lược phát triển thương hiệu
trong quá trình hoạt động kinh doanh, để từ đó cơng ty phát triển bền vững.
2. Tình hình nghiên cứu
Để xây dựng các nội dung nghiên cứu phù hợp nhất với đề tài luận văn, tơi đã

tiến hành tìm hiểu các nghiên cứu về thương hiệu, chiến lược thương hiệu và các
nghiên cứu xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu nhằm tránh sự trùng lặp từ
các nghiên cứu trước đó. Tổng quan tình hình nghiên cứu như sau:
Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi:
Theo David Aaker (2021) với nghiên cứu “Brand Strategy – Aaker bàn về
thương hiệu”, tác giả đã chỉ ra khái niệm thương hiệu và phân tích các yếu tố bên
trong. Từ đây, tác giả chỉ ra rằng doanh nghiệp cần hoạch định những mục tiêu rõ
ràng và hướng triển khai cụ thể để ngày càng gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Trước hết, doanh nghiệp cần phải hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu, cách
để thiết lập một tầm nhìn thường hiệu và duy trì thương hiệu vững mạnh trước các
đối thủ cạnh tranh khốc liệt. Trong nghiên cứu, tác giả cũng nhắc đến việc xây dựng
và phát triển thương hiệu dựa trên các khía cạnh của giá trị thương hiệu: nhận thức
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu.
Theo Al Ries và Laura Ries (2019) với nghiên cứu “22 quy luật bất biến trong
xây dựng thương hiệu”, tác giả đã chia sẽ những vấn đề xung quanh một thương hiệu,
đưa ra những quy luật giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công. Nghiên
cứu đã tổng hợp câu chuyện thành công thất bại của hàng trăm thương hiệu khác
nhau, trong suốt hàng chục năm làm thương hiệu để đúc kết nên những quy luật giá
trị nhất.
Theo Patricia F.Nicolino (2008) với nghiên cứu “Kiến thức nền tảng Quản trị


3

thương hiệu”, tác giả đã cung cấp kiến thức về khái niệm, cách xây dựng sứ mệnh,
tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng như phân tích về ý nghĩa quan trọng
của các yếu tố trên. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn chỉ ra các nhân tố chính trong q
trình quản trị thương hiệu bao gồm phân tích thị trường mục tiêu, các kênh phân phối,
các phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh và truyền thông thương hiệu.
Theo Jeremy Miller (2021), với nghiên cứu “Brand Experience – 12,5 nguyên

tắc gắn kết khách hàng với thương hiệu”, tác giả đã lý giải tại sao phải xây dựng
thương hiệu gắn kết với khách hàng. Nghiên cứu với 12 nguyên tắc xây dựng thương
hiệu được đúc kết trong 4 phần: hướng dẫn phương pháp định vị và cách chiếm được
thị phần; cách trở nên khác biệt với các thương hiệu trên thị trường; cách hướng
thương hiệu trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng và cách xây dựng phát
triển doanh nghiệp một cách tồn diện.
Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam:
Ở Việt Nam ngày nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng
được các nhà kinh tế quan tâm nghiên cứu và đã có nhiều cơng trình nghiên cứu tiêu
biểu như:
Nghiên cứu “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung (2009), nghiên cứu đã cung cấp những nền tảng chính về
thương hiệu. Tơi đã sử dụng tham khảo các kiến thức về các yếu tố của thương hiệu,
chức năng, vai trị của thương hiệu và mơ hình thương hiệu. Ngoài ra, tác giả đã
nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, làm rõ những yếu tố bên trong chiến lược.
Nghiên cứu “10 bước cất cánh thương hiệu” của tác giả Đặng Thanh Vân
(2014), tác giả đã phân tích những điểm quan trọng khi xây dựng mơ hình SWOT,
mơ hình 5 áp lực cạnh tranh trong quá trình nghiên cứu thị trường để tìm ra sức mạnh
của doanh nghiệp. Trong nghiên cứu, tác giả còn đưa những dẫn chứng từ các tình
huống trong thực tế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp lớn.
Nghiên cứu “Những quy luật xây dựng thương hiệu không thể bỏ qua” của tác
giả Thanh Ly (2012), tác giả đã định hướng ứng dụng suy nghĩ đặc biệt về thương


4

hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu theo những quy luật riêng nhằm biết thương
hiệu trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác và in sâu vào tâm trí người tiêu
dùng.

Và cịn nhiều cơng trình nghiên cứu khác có liên quan ở nhiều mức độ khơng
được trình bày tại đây. Thơng qua đó, tơi đã sử dụng những kiến thức này dùng để
phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt
Nam.
Khoảng trống trong nghiên cứu:
Từ tổng quan nghiên cứu cho thấy, đã có nhiều tài liệu trong và ngồi nước về
thương hiệu được cơng bố từ góc độ lý thuyết và thực tiễn ở các loại hình doanh
nghiệp cụ thể. Các cơng trình nghiên cứu trên đã tập trung nghiên cứu, phân tích tổng
thể về q trình phát triển thương hiệu đối với một số đối tượng nhất định, ở các lĩnh
vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp khác nhau.
Đây là nghiên cứu về một doanh nghiệp cụ thể nên nghiên cứu khơng có sự
trùng lặp. Do vậy, tơi chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH
TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” để đi sâu vào nghiên cứu của vấn đề
này.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất giải pháp thực hiện và hoàn thiện chiến lược phát
triển thương hiệu đối với công ty TOTO trong giai đoạn 2022 – 2025.
Từ mục tiêu nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp.
- Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt
Nam giai đoạn 2017 – 2021 và chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu cũng như nguyên nhân
của điểm yếu cần khắc phục tại cơng ty này.
- Đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2022 – 2025.


5

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH TOTO Việt Nam với hai
cấu phần chính là cơng tác hoạch định, xây dựng và triển khai thực hiện ở cấp doanh
nghiệp.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam
- Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu trong giai đoạn từ
năm 2017 đến năm 2021. Đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược phát triển thương
hiệu cho cơng ty TNHH TOTO Việt Nam cho giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thuộc loại hình mơ tả với phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ
liệu thơng tin được thu thập từ các nguồn tin cậy như báo cáo nội bộ của công ty về
số liệu bán hàng, báo cáo kết quả hoạt động hàng năm và dữ liệu được cung cấp chính
thức trên website.
Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn cùng các
công cụ thống kê cơ bản như tổng hợp, đối chiếu, so sánh.
6. Nội dung nghiên cứu
Nội dung ngoài lời mở đầu, kết luận, các danh mục từ viết tắt, danh sách bảng
biểu, sơ đồ, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Chương 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017 - 2021
Chương 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2022 - 2025


6

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm của thương hiệu
Trên thế giới, có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu:
Theo John Murphy cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo và mọi sự thể hiện thơng qua hình ảnh, qua thời
gian thương hiệu được tạo dựng và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng."
(John Murphy 1998).
Theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu có thể
là một cái tên, một thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác
nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt với hàng
hóa hoặc dịch vụ cùng chủng loại của những người bán khác.”
Theo khái niệm của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): thuật ngữ “thương
hiệu” đơi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu”, trong giới thương
mại, thuật ngữ “thương hiệu” thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn nhiều để chỉ
sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vơ hình, chẳng hạn như nhãn hiệu, thiết kế,
biểu tượng và trang phục thương mại, và khái niệm, hình ảnh và danh tiếng mà những
yếu tố đó truyền tải liên quan đến các sản phẩm và / hoặc dịch vụ cụ thể. Một số
chuyên gia cho rằng bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một thành phần của thương
hiệu.
Trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm
về thương hiệu mà chỉ thấy khái niệm về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.” (khoản 16 điều 4
Luật sở hữu trí tuệ 2005).
Khái niệm phân biệt của hai thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là vấn đề được


7

tranh cãi nhiều nhất. Thương hiệu và nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi trong đời sống
kinh tế - xã hội, sử dụng trong bối cảnh khác nhau. Nhãn hiệu được sử dụng trong
góc độ pháp lý cịn thương hiệu với khái niệm rộng hơn thường được sử dụng trong
lĩnh vực kinh tế. Trên thực tế, thương hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và
vượt lên tất cả các yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
Ngồi ra, cịn một khái niệm được đưa ra bởi Nguyễn Quốc Thịnh: “Thương
hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh
doanh khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về
sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó
trong tâm trí của cơng chúng và các bên liên quan.” (Nguyễn Quốc Thịnh 2009, tr.18)
Gộp chung lại từ các quan điểm trên, có thể thấy thương hiệu được tạo nên qua
quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh và giá
trị của mình trên thị trường. Điều phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng
chính là dựa vào những ấn tượng và đánh giá đối với sản phẩm hay với doanh nghiệp
mang thương hiệu đó.
Kết luận rằng, thương hiệu khơng chỉ là hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản
phẩm mà cịn là sự đánh giá tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt
lõi của một doanh nghiệp. Thương hiệu giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt
người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp.
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Có nhiều quan điểm để phân loại thương hiệu và trong khn khổ của nghiên
cứu này, dựa trên tiêu chí về mức độ bao trùm, thương hiệu có thể chia thành 4 loại:
thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
 Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng)
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng của từng chủng loại hoặc tên của hàng

8

hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi loại hàng hoá sẽ gắn cùng với một thương hiệu riêng và đối
với mỗi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, nhiều loại hàng hố khác nhau có thể
mang nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường có đặc điểm đi kèm
các thơng điệp về những hàng hố cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những
tiện ích đích thực...) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì
hàng hố.
Ví dụ: xe máy Vision, SH, Lead của Honda.
 Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho những loại hàng hoá, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Tất cả hàng hoá kể cả thuộc các chủng loại hàng khác nhau
của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu giống nhau. Ví dụ: TH True Milk
(sử dụng cho tất cả sản phẩm như sữa hộp, sữa tươi, kem của TH True Milk), Yamaha,
… là thương hiệu gia đình.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hố của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái
qt bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương
hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng khơng ảnh hưởng
đến thương hiệu gia đình.
 Thương hiệu tập thể (cịn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hố nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau
sản xuất và kinh doanh (có thể trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa
lý, xuất xứ nhất định, hiệp hội ngành hàng). Ví dụ: vải thiều Thanh Hóa, cà phê Trung
Nguyên, chè Thái Nguyên…
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá tương đồng với thương hiệu gia đình vì
đều có tính khái qt và tính đại diện cao. Thương hiệu tập thể khác biệt ở điểm được
gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một
chuỗi liên kết kinh tế, kỹ thuật. Loại hình thương hiệu này chủ yếu phát triển theo

9

chiều sâu cịn thương hiệu gia đình phát triển theo chiều rộng của hàng hóa.
 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được sử dụng chung cho tất cả sản phẩm
và hàng hoá của một quốc gia nào đó (dựa trên những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, trong từng giai đoạn). Loại hình thương hiệu này có tính khái qt
và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn cần phải gắn liền với các
loại thương hiệu khác. Thương hiệu quốc gia luôn được xác định như là một chỉ dẫn
địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu
riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu
Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố: các yếu tố hữu hình và các yếu
tố vơ hình. Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành
nên thương hiệu. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tổng hợp những loại
hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận tới khách hàng như: logo, slogan,
nhạc hiệu, bao bì, bảng hiệu, băng rơn quảng cáo, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ
quảng cáo (catalogue, poster…). Các yếu tố vơ hình gồm những đặc tính của thương
hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị của thương hiệu.
1.1.3.1. Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu
● Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được hình thành bởi sự kết hợp của các từ hoặc các chữ cái với
chức năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Mỗi cái tên được đặt ra theo những cách sáng tạo riêng, khơng
theo một khn mẫu nào có sẵn ngay cả khi được cùng một tác giả sáng tạo ra. Tên
thương hiệu cần đáp ứng yêu cầu bảo hộ, không trùng lặp, không tương đồng với
những thương hiệu đã được đăng ký trước đó.
Tên của thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên. Đây là yếu tố sẽ tạo nên ấn

tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng, giúp gợi nhớ những hình ảnh đặc
trưng liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu giúp khách hàng nhận biết rõ ràng


10

khi nghe tên hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong
các tình huống tiêu dùng. Ví dụ như thương hiệu Apple hay Facebook: tên gọi rất đơn
giản và dễ nhớ, rất dễ phân biệt so với các thương hiệu cùng ngành hàng.
● Biểu tượng (hay còn gọi là logo)
Cũng giống như tên thương hiệu, biểu tượng là yếu tố hữu hình mà khách hàng
tiếp xúc trực tiếp đầu tiên, là yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của khách hàng về
thương hiệu. Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn so với tên thương hiệu
nhưng cũng đi cùng những nguy cơ khó đốn khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý
nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với thương hiệu. Biểu tượng có mục đích nhằm
củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, hình thành sự liên hệ thơng
qua ý nghĩa nguyên bản hoặc thông qua các hoạt động quảng bá tiếp thị.
Biểu tượng khơng chỉ là một hình ảnh đơn thuần mà nó có mang theo những ý
nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.
Thông thường, biểu tượng được thể hiện bằng những hình ảnh độc đáo, tạo ra bản sắc
riêng của một thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm.
Ví dụ, logo của thương hiệu Apple với hình ảnh một quả táo cắn dở mang ý
nghĩa là không phải tất cả mọi thứ đều hồn hảo. Hãng muốn gửi gắm thơng điệp
rằng các sản phẩm công nghệ chất lượng nhưng không phải khơng có khuyết điểm và
Apple sẽ ln phát triển sản phẩm của mình, đem lại những gì tốt nhất cho khách
hàng. Logo của Apple đã tạo ra một bản sắc riêng và được phần lớn người tiêu dùng
đánh giá là biểu tượng đẳng cấp hơn các thương hiệu khác.
● Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan)
Khẩu hiệu là một yếu tố cấu thành không kém phần quan trọng của thương hiệu,
giúp củng cố và định vị thương hiệu. Khẩu hiệu có thể là một câu nói hay chỉ là một

cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh
nghiệp, nhằm mục đích truyền tải thơng tin, mơ tả hoặc thuyết phục khách hàng sử
dụng thương hiệu hoặc làm tăng nhận thức về thương hiệu một cách rõ ràng, tạo nên
sự khác biệt.
Khẩu hiệu sẽ truyền tải bổ sung nhiều thông tin khác so với những thông tin mà


11

tên thương hiệu và biểu tượng mang lại và giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn.
Những câu khẩu hiệu thành công nhất là những khẩu hiệu hay đem lại độ ảnh
hưởng lớn khiến cho người đọc chỉ cần nhìn hay nghe thơi là có thể nghĩ đến doanh
nghiệp. Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng
sản phẩm, cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng và thể hiện nỗ lực cải tiến và định
hướng phát triển của doanh nghiệp. Khẩu hiệu có thể thay đổi phụ thuộc vào chiến
lược từng thời điểm của doanh nghiệp và dựa theo thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp đang hướng tới. Một slogan khi được đặt ra phải mang ý nghĩa hướng về một
mục tiêu nhất định.
Doanh nghiệp cần quan tâm đến một số tiêu chí khi thiết kế slogan: ngắn gọn,
mục tiêu, khơng gây phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm, thể hiện tính
độc đáo của mình. Để tạo ra được một slogan hay, ý nghĩa, bên cạnh kế hoạch đầu tư
chất xám, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch đầu tư về truyền thơng dài hạn. Tóm
lại, khi slogan có được một vị trí nhất định trong tâm trí của khách hàng, khẩu hiệu
này đã trở thành một tài sản vô giá và là một phần quan trọng trong giá trị thương
hiệu doanh nghiệp.
● Nhạc hiệu
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn gồm những câu từ được
lặp đi lặp lại, dễ nhớ về các giá trị của thương hiệu hay sản phẩm. Tùy vào tính cách
của thương hiệu mà tiết tấu của bài nhạc có thể dồn dập hoặc nhẹ nhàng, vui tươi
hoặc trang trọng. Thơng qua thính giác, khách hàng có thể nghĩ đến thương hiệu, sự

liên tưởng này còn tạo phản ứng mạnh mẽ hơn rất nhiều so với thị giác vì nó được
rung động từ sâu thẳm trong tâm thức. Khi được nghe thường xuyên lặp lại, nhạc hiệu
sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn bài nhạc phù hợp
một cách kỹ càng. Nhạc hiệu của riêng thương hiệu nếu tạo ấn tượng thú vị sẽ in sâu
vào trí nhớ của người tiêu dùng, khiến cho khách hàng dễ dàng nhận biết được các
sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy sản phẩm cụ thể.
● Bao bì
Ngày nay, bao bì cũng là một cơng cụ giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu, góp


12

phần định vị thương hiệu và có tác động trực tiếp tới quyết định mua hàng của khách
hàng. Bao bì với chất liệu phù hợp, bắt mắt, có tính sáng tạo sẽ gây ấn tượng đặc biệt
với người tiêu dùng và mang lại cho doanh nghiệp lợi thế so với các đối thủ cạnh
tranh. Thiết kế bao bì đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng yêu thích và gắn bó
với thương hiệu.
Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu thơng qua hình thức, màu
sắc, kiểu dáng và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về cơng năng, lợi
ích sản phẩm và cách thức sử dụng.
1.1.3.2. Các yếu tố vơ hình
Ngồi các yếu tố hữu hình có thể nghe, nhìn thấy được kể trên thì cịn có các
yếu tố vơ hình góp phần tạo nên thương hiệu như tầm nhìn và sứ mệnh của thương
hiệu, cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
 Định vị thương hiệu: Xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu có thể được quyết
định dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí
của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu
dùng có thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn, giảm bớt rủi
ro khi lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ.

 Cá tính thương hiệu là nhóm các đặc điểm tính cách của con người được gán
cho thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định được thiết lập
thông qua những đặc điểm của thương hiệu, hoạt động truyền thông. Đây vừa là giá
trị nội tại của thương hiệu vừa là cảm nhận đánh giá của khách hàng. Chính những
tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng, thúc đẩy
sự mua hàng, tạo cảm giác thân thiện. Khơng phải thương hiệu nào cũng có cá tính,
tuy nhiên, nếu thương hiệu có cá tính thì nó sẽ có một lợi thế đáng kể. Đó là dễ nổi
bật giữa đám đơng hơn và có một thơng điệp rõ ràng hơn. Ví dụ như: thương hiệu
Dove với cá tính chân thành thu hút người tiêu dùng nữ tính; thương hiệu Chanel với
cá tính thương hiệu là sự tinh tế - tập trung vào sự quyến rũ, thời trang thu hút người
tiêu dùng chi tiêu nhiều.


13

Các yếu tố này đều làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị
cốt lõi thương hiệu và định vị thương hiệu.
1.1.4. Giá trị của thương hiệu
Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài
sản vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, được xem như một
giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Giá trị thương hiệu được hình thành từ 5 thành phần chính:

Mức độ nhận biết thương hiệu
Cảm nhận chất lượng
Giá trị
thương
hiệu

Các liên kết thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu

Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác
Sơ đồ 1.1. Mơ hình giá trị thương hiệu
Nguồn: Brand Management, Eiilim University, 2020
Mức độ nhận biết về thương hiệu: xem xét về ấn tượng quen thuộc của người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Việc gây ấn tượng và khiến khách hàng gợi nhớ
thương hiệu của doanh nghiệp đầu tiên sẽ giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Nhận thức này cũng có thể giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn với quyết định
mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
● Cảm nhận chất lượng: Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn
bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở sản phẩm. Chất lượng của thương hiệu


14

có thể khiến khách hàng xem cơng ty là đáng tin cậy, điều này mang lại cho họ
lý do để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận
cũng có thể giúp các cơng ty phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh.
● Các liên kết thương hiệu: Thông qua các phương thức truyền thông
người tiêu dùng có thể nhận biết một cách dễ dàng các thương hiệu sản phẩm
mà mình quan tâm. Liên kết giúp gia tăng giá trị thương hiệu, góp phần tạo nên
sức mạnh thương hiệu.
● Sự trung thành với thương hiệu: Đo lường sự ủng hộ của người tiêu
dùng với thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng của khách
hàng. Mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng càng cao sẽ khiến thương
hiệu càng được khẳng định. Khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng
sẽ ít có khả năng chuyển sang dùng thương hiệu khác bởi nguyên nhân giá cả

và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn.
● Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu: Thương hiệu của
một doanh nghiệp cịn được khẳng định thơng qua các bằng sáng chế, nhãn hàng
sản phẩm và kênh phân phối mà doanh nghiệp đó lựa chọn sử dụng. Điều này
sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong q trình sử dụng và gắn bó
với thương hiệu, giúp gia tăng các giá trị cộng thêm và tính linh hoạt của thương
hiệu. Càng nhiều yếu tố này thì thương hiệu càng có lợi thế cạnh tranh trong
lĩnh vực hoạt động.
Tóm lại, dựa vào giá trị thương hiệu mà khách hàng có thể đánh giá và hiểu rõ
hơn về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng và gia tăng sự thoả mãn
của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu cũng như đem lại nguồn lợi
cho doanh nghiệp.
1.1.5. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.1.5.1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng


15

Khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa dựa trên cảm nhận của mình.
Đối với thương hiệu lần đầu gia nhập vào thị trường, khi chưa hình thành hình ảnh
ấn tượng trong tâm trí khách hàng thì các thuộc tính bên ngồi của hàng hóa như cấu
tạo, hình dáng, màu sắc … sẽ là các tiêu chí ưu tiêu lựa chọn cho người tiêu dùng.
Qua một thời gian, vị trí và hình ảnh của hàng hóa sẽ được định vị trong tâm trí khách
hàng. Thơng qua định vị thương hiệu và các giá trị mà thương hiệu đem lại cho người
tiêu dùng được khẳng định. Khi đó giá trị thương hiệu đã được định hình và ghi nhớ
thơng qua các yếu tố cơ bản như tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu của thương
hiệu … tuy nhiên yếu tố chính yếu được khách hàng ghi nhận chính là dựa trên chất
lượng sản phẩm và bao gồm những giá trị mà khách hàng thu được từ các hoạt động

của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công
chúng…)
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế của đất nước, một mặt hàng kinh doanh bất kì
trên thị trường đều sẽ phát sinh sự cạnh tranh. Điều giúp dẫn dắt hay giữ chân khách
hàng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp phụ thuộc vào các giá trị
cốt yếu của doanh nghiệp về sản phẩm, chất lượng, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của
thương hiệu. Trong trường hợp đó, thương hiệu đã được khắc họa và in đậm trong
tâm trí của người tiêu dùng.
1.1.5.2. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nghĩa là họ đã
chấp nhận và tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp, vào chất lượng hàng hóa
sử dụng. Đây chính là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng. Các cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể
hiện dưới hai hình thức:
● Cam kết ngầm định: Cam kết không bị ràng buộc về mặt pháp lý, là
một lời hứa của doanh nghiệp và chỉ được ràng buộc dựa trên sự uy tín của
doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể quay lưng
lại với doanh nghiệp và từ chối sử dụng sản phẩm nếu các cam kết ngầm bị vi
phạm, làm mất niềm tin của người tiêu dùng.


16

● Cam kết mang tính pháp lý: Đó là cam kết về thành phần, chất lượng…
Những cam kết này thường được thể hiện thơng qua nhãn hàng hóa hoặc các
nhãn hiệu chứng nhận khác như nhãn hiệu chứng nhận quốc tế, nhãn hiệu quốc
gia, nhãn hiệu chứng nhận hàng chất lượng cao…
1.1.5.3. Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường
Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp sẽ tạo được sự hứng thú với từng chủng
loại hàng hóa tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì thế thương hiệu góp

phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường, người tiêu dùng có
thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
1.1.5.4. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Một sản phẩm được phân biệt với các loại sản phẩm khác dựa trên công năng
đặc biệt của sản phẩm đó cùng với các dịch vụ chăm sóc mà doanh nghiệp mang lại
cho khách hàng. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận biết những sự khác biệt
đó. Mỗi chủng loại hàng hố hoặc mỗi tập hợp hàng hố được định vị cụ thể thường
sẽ có những điểm khác biệt về công dụng đặc biệt hoặc tính năng nổi trội và chúng
thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc theo chiến lược của doanh
nghiệp. Vì vậy chính thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt dễ nhận thấy trong q trình
phát triển của một dịng sản phẩm.
1.1.5.5. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu được chấp nhận trên thị trường, sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy.
-

Tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn, kể cả với chủng loại

hàng hóa mới, thu hút lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, kéo theo sự tăng
trưởng của các yếu tố chính yếu của doanh nghiệp như doanh thu và lợi nhuận.
-

Thương hiệu uy tín cùng với các yếu tố như mức độ chất lượng, mức độ

dịch vụ hỗ trợ góp phần nâng cao lợi ích của doanh nghiệp.
-

Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

-

Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ với các


17

đối tác tiềm năng. Khi đã chứng minh được sự uy tín của thương hiệu, nhìn nhận trên
tiềm năng phát triển trong tương lai, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư
vào doanh nghiệp, đối tác của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh hay
cung cấp nguyên liệu và hàng hóa ưu đãi cho doanh nghiệp.
-

Thương hiệu là tài sản có giá trị chiến lược của doanh nghiệp. Khi thương

hiệu trở nên có giá trị, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng hay
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu.
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần phải có kế hoạch dài hạn về đầu tư, phát triển
hình ảnh thương hiệu.

1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
- Khái niệm về phát triển thương hiệu
Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận
khác nhau nhưng tác giả đã tổng quát khái niệm của phát triển thương hiệu như sau:
Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông
qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu.
- Khái niệm về chiến lược:
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài

hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân
bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Theo quan điểm của Jonhson & Scholes (1990): “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm đạt được lợi thế thông qua các nguồn
lực của mình trong mơi trường cạnh tranh và đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan.”


18

Tóm lại, chiến lược mang tính định hướng dài hạn và là kim chỉ nam cho các
hoạt động kinh doanh của công ty và là cơ sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ
và khai thác hiệu quả các nguồn lực.
Có thể hiểu chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành động cụ thể trong một
bản kế hoạch kinh doanh theo trình tự, bao gồm chuỗi các phương pháp, cách thức
hoạt động kinh doanh xuyên suốt trong một thời gian dài nhằm đạt được mục tiêu đã
đề ra. Trong đó chiến lược thương hiệu là chiến lược chức năng, nằm trong chiến
lược kinh doanh và thực hiện theo các tầm nhìn, giá trị, mục tiêu chung của chiến
lược kinh doanh.
- Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu:
Kết hợp với khái niệm về thương hiệu, phát triển thương hiệu, chiến lược đã
nghiên cứu ở trên, tôi xin rút ra nhận thức của mình: Chiến lược phát triển thương
hiệu là một tập hợp các kế hoạch, giải pháp liên quan đến phát triển thương hiệu được
thiết kế trong dài hạn nhằm đạt được mục tiêu cụ thể về tài chính và hình ảnh thương
hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu đối với doanh
nghiệp
- Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trị vơ cùng quan trọng với doanh
nghiệp trong q trình định hướng phát triển. Chiến lược là công cụ thể hiện tổng hợp
các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Mục tiêu này là đích đến cụ thể mà doanh
nghiệp mong muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Việc cụ

thể hóa các mục tiêu thơng qua chiến lược sẽ giúp cho tất cả thành viên trong doanh
nghiệp nhận thức được điều mà họ hướng tới là gì, từ đó sẽ xác định được họ cần làm
gì để tiến tới mục tiêu. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu
của mình một cách dễ dàng hơn.
- Chiến lược có vai trị định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở cho việc triển
khai các hoạt động trong kế hoạch. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn chịu
sự ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài và bên trong. Chiến lược giúp doanh nghiệp định
hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thơng qua việc phân tích và dự báo