Bia heineken khi thâm nhập vào thị trường việt nam (tiểu luận môn marketing quốc tế)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (911.17 KB, 27 trang )
lOMoARcPSD|21911340
Đ¾I HàC UEH – TR¯àNG KINH DOANH UEH
KHOA KINH DOANH QUịC Tắ - MARKETING
-----úụ-----
BI TIU LUN CUịI K
Mụn: MARKETING QUịC Tắ
Tờn ti: Bia Heineken khi thõm nhp vo
thò trỏng Viát Nam
GiÁng viên h°ßng d¿n : ThS. Huỳnh Phước Nghĩa
Mã hác phần
: 21C1MAR50301909
Chuyên ngành
: Ngoại thương
Há và tên
: Đỗ Khắc Cao Dinh
Mã sß sinh viên
: 31191025357
Tp. Hß Chi Minh, tháng 11 năm 2021
lOMoARcPSD|21911340
MĀC LĀC
CH¯¡NG 1. TàNG QUAN VÀ HEINEKEN ........................................................... 1
1. Công ty ................................................................................................................. 1
2. S¿n phẩm .............................................................................................................. 2
3. Thị trường ............................................................................................................. 2
CH¯¡NG 2. NàI DUNG CHÍNH .............................................................................. 3
Câu 1: Phân tích các yếu tố kinh tế, cơng nghệ và văn hố mà thương hiệu này gặp
thuận lợi cũng như khó khăn khi thâm nhập? ............................................................. 3
1. Kinh tế .................................................................................................................. 3
2. Công nghệ ............................................................................................................. 4
3. Văn hóa ................................................................................................................. 5
Câu 2: Chiến lược marketing nào cāa thương hiệu này đã sử dÿng tại thị trường?
Gi¿i thích rõ bằng tổng hợp các hoạt động marketing cÿ thể? ................................... 6
1. S¿n phẩm (Product) .............................................................................................. 6
1.1.
S¿n phẩm chính ............................................................................................. 6
1.2.
Giá trị thương hiệu và dịch vÿ kèm theo ....................................................... 8
2. Giá (Price) ............................................................................................................ 9
3. Phân phối (Place) ................................................................................................ 10
4. Xúc tiến (Promotion) .......................................................................................... 11
Câu 3: Mô t¿ hệ thống phân phối (tÁt c¿ các kênh bán) mà thương hiệu này đã dùng
tại thị trường Việt nam? Hãy nhận định đâu là kênh bán hàng quan trọng cāa thương
hiệu này? ................................................................................................................... 16
Câu 4: Hãy chọn một hoạt động qu¿ng cáo cāa thương hiệu này (trên tÁt c¿ các kênh
truyền thơng), hãy phân tích về sự sáng tạo và thích nghi văn hố với khách hàng
Việt Nam? ................................................................................................................. 20
Câu 5: VÁn đề về
nghĩa b¿o hộ đến hoạt động marketing cāa thương hiệu? ........................................ 22
CH¯¡NG 3. K¾T LUÀN .......................................................................................... 23
CH¯¡NG 4. TÀI LIàU THAM KHÀO .................................................................. 24
lOMoARcPSD|21911340
CH¯¡NG 1.
TàNG QUAN VÀ HEINEKEN
1. Công ty
Heineken xuÁt xứ Amsterdam Hà Lan năm 1864, xuÁt phát từ một xưởng bia nhỏ
trở thành nhà s¿n xuÁt bia toàn cầu lớn trên thế giới. Năm 1873, công ty Heineken ra
đời, mở đầu cho thương hiệu
Đầu thế kỷ thứ XX, bia Heineken được xuÁt khẩu sang các thị trưởng Bỉ, Anh, Tây Phi
và Àn Độ… tạo ra một làn sóng ở các nước này do sở hữu hương vị ngon đậm đà mà
chỉ có ở Heineken. Hơn 140 năm trơi qua, Heineken ln tự hào rằng có tới 25 triệu
chai bia Heineken được phÿc vÿ trên 192 quốc gia với nguyên tắc ChÁt lượng và Sự
hoàn h¿o cāa Gerard. Theo Statista, Heineken có giá trị 11.62 triệu đơ, đứng hạng thứ
3 trong Top 30 Thương hiệu Hà Lan có giá trị nhÁt (2020), và hạng thứ 88 (theo
Interbrand) trong Top 100 Thương hiệu tốt nhÁt tồn cầu.
Heineken ln giữ vững các giá trị cốt lõi cāa mình bao gồm:
-
ChÁt lượng s¿n phẩm: Ngay từ đầu, chÁt lượng là yếu tố hàng đầu mà Heineken
quan tâm tới. Người tiêu dùng là nguồn c¿m hứng bÁt tận cho quá trình từ để s¿n
xuÁt các loại bia tốt nhÁt.
-
Niềm vui cuộc sống: Cuộc sống thú vị hơn nhờ có Heineken. Người tiêu dùng
tận hưởng niềm vui thơng qua việc qu¿ng bá s¿n phẩm cāa mình một cách trách
nhiệm, và tài trợ cho các sự kiện quan trọng đối với người tiêu dùng.
-
Tôn trọng con người và hành tinh: Cam kết với các cộng đồng và nỗ lực để liên
tÿc c¿i thiện ¿nh hưởng lên trái đÁt
-
Khát vọng thành công: Heineken luôn đổi mới sáng tạo và hướng đến phát triển
bền vững. Heineken tin rằng với định hướng phát triển theo hướng bền vững
chính là một cách để đến sự thành cơng.
Năm 1991, Heineken đã chính thức thâm nhập vào Việt Nam khi Liên doanh giữa
Công ty thực phẩm 2 (SATRA) và Heineken International Beheer B.V. Liên tÿc phát
triển và đến năm 2021, kỷ niệm 30 năm thành lập công ty Việt Nam, Heineken Việt
Nam tự hào rằng phát triển từ 1 nhà máy đầu tiên ở Hóc Mơn vào năm 1991, lên 6 nhà
máy như hiện nay. Năm 2020, Heineken Việt Nam đóng góp 0.87% vào GDP và trở
1
lOMoARcPSD|21911340
thành 1 trong Top 3 Doanh nghiệp Bền vững nhÁt Việt Nam 5 năm liên tiếp do VCCI
trao tặng.
2. SÁn phẩm
Theo từng thị trường khác nhau, Heineken cho ra nhiều dịng s¿n phẩm đặc biệt
thích nghi với thói quen tiêu dùng bia ở thị trường đó. Ngồi hương vị bia truyền thống
nguyên b¿n (Original) đều có mặt ở tÁt c¿ các thị trường, các s¿n phẩm khác như The
SUB (Thiết bị bia tươi tại nhà 2l), Draught Keg (Bia bom 5l), The BLADE (bia tươi
8l), dòng bia Heineken Silver, ...
Nhận biết được khách hàng yêu thích bởi hương vị đặc trưng cāa mình, Heineken
đã cố gắng lưu giữ vị truyền thông cāa bia từ năm 1873. Trong hơn 150 năm, cam kết
không ngừng về độ tinh khiết và chÁt lượng đã đưa Heineken trở thành thương hiệu bia
mang tính biểu tượng nhÁt trên thế giới. Với hai lựa chọn là dạng chai với dạng lon phù
hợp cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
3. Thß tr°áng
Có thể nhận thÁy c¿ những người chưa bao giờ uống bia cũng có thể biết đến
thương hiệu bia này trên toàn thế giới. Do đó, doanh thu năm 2020 cāa Heineken trên
tồn thế giới đạt 19,724 (triệu Euro), lợi nhuận ròng 1.154 (triệu Euro), với tổng lượng
bia tiêu thÿ trên 40 mhl (triệu hectolit). Tại 4 châu lÿc, Châu Mỹ và Châu Âu là hai châu
lÿc tiêu thÿ bia nhiều nhÁt, chiếm gần 75% lượng tiêu thÿ trên toàn thế giới. Điểm chung
tại tÁt c¿ các châu lÿc, trong số các thương hiệu bia mà Heineken N.V đang sở hữu thì
lượng tiêu thÿ cāa thương hiệu bia Heineken vẫn luôn chiếm phần lớn.
2
lOMoARcPSD|21911340
CH¯¡NG 2.
NàI DUNG CHÍNH
Câu 1: Phân tích các y¿u tß kinh t¿, cơng nghá và văn hố mà th°¢ng hiáu này
gặp thuÁn lÿi cũng nh° khó khăn khi thâm nhÁp?
1. Kinh t¿
Từ năm 1986, Việt Nam bước vào thời kỳ thực hiện chiến lược Đổi mới với 3 trÿ
cột chính. Đến năm 1987, Luật Đầu tư được ban hành, là văn b¿n luật đầu tiên góp phần
tạo ra khung pháp lý cho việc hình thành nền kinh tế thị trường nhiều thành phần tại
Việt Nam. Năm 1990 Luật Doanh nghiệp tư nhân và Luật Công ty ra đời. Hiến pháp
sửa đổi năm 1992 nêu rõ đ¿m b¿o sự tồn tại và phát triển cāa nền kinh tế hàng hóa nhiều
thành phần vận động theo cơ chế thị trường và khu vực đầu tư nước ngồi.
Trên cơ sở thành cơng cāa Kế hoạch 5 năm giai đoạn 1986 -1990
trệ, suy thối, tốc độ tăng trưởng đạt tương đối cao, liên tÿc và toàn diện, hầu hết các
chỉ tiêu chā yếu đều vượt mức: GDP bình quân tăng 8,2%/năm. Hầu hết các lĩnh vực
kinh tế đều đạt nhịp độ tăng trưởng tương đối khá.
Giai đoạn từ 1995 - 2005: mặc dù chịu tác động cāa khāng ho¿ng tài chính - kinh
tế khu vực (giai đoạn 1997 - 1999) và thiên tai nghiêm trọng x¿y ra liên tiếp, đặt nền
kinh tế nước ta trước những thử thách khốc liệt, tuy nhiên, Việt Nam vẫn duy trì được
tốc độ tăng trưởng khá.=
Khó khăn:
-
Tại thời điểm này, Việt Nam được đánh giá là kém hÁp dẫn so với các nước trong
khu vực và Trung Quốc về khía cạnh thâm nhập thị trường vì quy mơ thị trường
trong nước hẹp và chi phí thâm nhập thị trường khu vực cao.
-
Chi phí kinh doanh cao là điểm bÁt lợi chính cāa Việt Nam.
-
Các nhà đầu tư nước ngoài khi đầu tư vào Việt Nam gặp khá nhiều vÁn đề trong
kinh doanh như thiếu tính đồng bộ, khơng chắc chắn trong luật pháp và hệ thống
thuế.
-
Thiếu linh kiện, nguyên vật liệu và công nghiệp hỗ trợ trong nước xua đuổi các
nhà đầu tư tiềm năng.
ThuÁn lÿi:
3
lOMoARcPSD|21911340
-
Việt Nam được đánh giá là nước có mơi trường Chính trị và xã hội ổn định chính
là lợi thế cạnh tranh chính.
-
Thuận lợi khi Việt Nam gia nhập các hiệp định đa phương và khu vực đem lại
cơ hội thâm nhập các thị trường khác
-
Tiềm năng phát triển vượt bậc.
-
Dễ dàng tận dÿng các tiềm năng về con người, đÁt đai, ...
2. Công nghá
Đầu thời kỳ đổi mới, một trong những nghị quyết quan trọng nhÁt, định hướng sự
phát triển KHCN Việt Nam nói chung và kiện tồn Uỷ ban nói riêng là Nghị quyết số
26 NQ/TU ngày 30-3-1991 cāa Bộ chính trị (khóa VI) về Khoa học và công nghệ trong
sự nghiệp đổi mới.
toàn āy ban Khoa học Nhà nước đā sức thực hiện tốt chức năng qu¿n lý Nhà nước các
hoạt động khoa học và công nghệ trong phạm vi c¿ nước. Nền kinh tế phát triển, đầu tư
nước ngoài tăng mạnh, đi theo đó là việc nhập cơng nghệ, ký kết và thực hiện các hợp
đồng chuyển giao công nghệ. Trong lúc mở cửa kinh tế, các doanh nghiệp trong nước
ph¿i chÁp nhận cuộc cạnh tranh gay gắt với hàng nhập khập khẩu, hàng nhập lậu.=
So với các nước phát triển, mức độ công nghệ sử dÿng trong các doanh nghiệp tại
Việt Nam lạc hậu từ 20 đến 30 năm. Chỉ các doanh nghiệp có v=ốn đầu tư nước ngồi
được chú trọng phát triển cơng nghệ hơn c¿.
Đối với ngành bia, Bia là một ngành, mà so với các ngành có yếu tố s¿n xt khác
cāa Việt Nam, thì có tuổi đời khá sâu, kho¿ng hơn 120 năm tuổi,
thiết bị cũ, lạc hậu thì quy trình s¿n xuÁt dài hơn, với bia hơi cần 20 ngày trong khi nhà
máy bia hiện đại sau này chỉ cần 12 ngày. Khác nhau là ở quá trình lên men từ giai đoạn
lên men sơ bộ đến lên men chính và cuối cùng là lên men phÿ. Quy trình càng lâu thì
cơ sở càng kém chā động trong cúng ứng bia ra thị trường, nhÁt là trong các tháng cao
điểm nhu cầu cao.=
Đến cuối thế kỷ 20, ngành bia Việt Nam mới thực sự bùng nổ và lúc đó cũng là
lúc Heineken thâm nhập vào Việt Nam. Lúc này ngành bia có bước phát triển nh¿y vọt,
trở thành một ngành cơng nghiệp lớn và có nhiều triển vọng phát triển.
4
lOMoARcPSD|21911340
Khó khăn:
-
Bắt buộc ph¿i c¿i tiến cơng nghệ, đem cơng nghệ từ nước ngồi vào Việt Nam.
-
Khó khăn trong bước đầu chuyển giao cơng nghệ
-
Nguồn lực có trình độ có thể sử dÿng được cơng nghệ cịn hạn hẹp
Thn lÿi:
-
Việt Nam tạo điều kiện cho các doanh nghiệp c¿i tiến công nghệ
-
Bắt kịp xu hướng c¿i tiến công nghệ mới theo hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại
hóa ngành bia.
3. Văn hóa
Rượu đã trở nên quen thuộc từ lâu, nhưng bia thì chỉ mới vừa xuÁt hiện do người
Pháp mang sang Việt Nam từ nửa cuối thế kỷ 19. Khi đó, bia vẫn chưa người dân mặn
mà và đón nhận thức uống này, vì đã quen với các loại rượu gạo, rượu nÁu truyền thống.
Mặt khác, bia trở thành một thức uống được ưa chuộng bởi tầng lớp trung lưu, thể hiện
sự sang trọng, đẳng cÁp và tinh tế cāa mình. Dần dần bia đã hơi đã trở thành một nét
văn hóa đặc trưng cāa người Việt Nam.
Vào những năm cuối thế kỷ 20, Bia đã trở thành một thứ nước gi¿i khát thông
dÿng, trở thành một nhu cầu thực sự cāa một bộ phận đáng kể dân cư. Mức bình quân
đầu người tăng từ 0.41 lít/người (1975) lên mức 4.72 lít/người (1991). Thức uống có
cồn hay rượu bia được người Việt sử dÿng như một thức uống quen thuộc mỗi khi có
tiệc tùng hoặc khi gia đình sum họp.
Khó Khăn:
-
Vì là dịng bia cao cÁp nên văn hóa Việt Nam chưa thể tiế nhận được ngay, cần
có thời gian thích ứng và phát triển.
Thn lÿi:
-
Thích ứng với văn hóa uống bia cāa người Việt.
→ Như vậy, chiến lược thâm nhập vào thị trường Việt Nam cāa Heineken bằng
cách liên doanh là hợp lý tại thời điểm trên. Tận dÿng được những lợi thế về nền kinh
tế vừa mở cửa, chia sẻ cơng nghệ và tiềm năng về văn hóa, Heineken đã đặt được nền
t¿ng cho sự phát triển lâu dài.
5
lOMoARcPSD|21911340
Câu 2: Chi¿n l°ÿc marketing nào của th°¢ng hiáu này đã sử dāng t¿i thß
tr°áng? GiÁi thích rõ bằng táng hÿp các ho¿t đáng marketing cā thÃ?
Với tầm nhìn
động Marketing cÿ thể và đúng đắn, tính đến năm 2019, Heineken chiếm 33.5% thị
phần ngành bia Việt Nam (Sau Sabeco, 39.6%).
1. SÁn phẩm (Product)
1.1. SÁn phẩm chính
ChÁt lượng bia tuyệt h¿o ln là tiêu chí hàng đầu cāa Heineken. Thành cơng cāa
Heineken bắt đầu từ chÁt lượng quốc tế ổn định cāa một trong những nhà s¿n xuÁt bia
tốt nhÁt thế giới. Hương vị và chÁt lượng cāa bia Heineken không bao giờ thay đổi cho
dù bạn thưởng thức ở bÁt kỳ nơi nào trên thế giới.
● Heineken Original (Vị truyền thống)
<Được tạo nên bởi bốn nguyên liệu chính là nước tinh khiết,
đại mạch, hoa bia và Men A – một nguyên liệu quan trọng trong
việc tạo nên hương vị đậm đà và hương thơm tinh tế mà chỉ
Heineken mới có được. Cùng với công nghệ ā bia độc đáo trong
bồn ngang suốt 28 ngày đã góp phần tạo nên hương vị cân bằng
tuyệt h¿o cāa Heineken. Hương vị truyền thống vẫn được giữ
ngun từ năm 1873.=
Bao
chÁt lượng cung cÁp. Sự kết hợp giữa mành
xanh, kiểu dáng sang trọng, cộng với hiệu ứng
chữ Heineken đặc trưng và ngôi sao đỏ, làm
cho thương hiệu rÁt dễ dàng nhận diện trên thế
giới. Năm 2013, kỷ niệm 140 năm nhãn hiệu
bia Heineken, đã cho ra mắt Chai khắc nổi
330ml và Lon in nổi 330ml. Mẫu thiết kế bao bì mới và diện mạo mới này sẽ đưa
Heineken, nhãn hiệu bia cao cÁp hàng đầu cāa Thế giới, sang một bước ngoặt quan
6
lOMoARcPSD|21911340
trọng nữa cāa nhãn hiệu Heineken tại Việt Nam. Điều này chứng tỏ cam kết đối với
chÁt lượng thuộc đẳng cÁp thế giới và luôn kết nối người tiêu dùng Việt Nam với những
tr¿i nghiệm đẳng cÁp quốc tế về sự sáng tạo và chÁt lượng.=
● Heineken 0.0% độ
Ra mắt tại Hà Lan năm 2017, thâm nhập thần tốc vào 57 thị
trường trên tồn thế giới trước khi có mặt tại Việt Nam vào giữa tháng
03/2020, định hình phân khúc bia không cồn khá mới mẻ. Heineken
0.0 ra mắt dưới dạng chai và lon có dung tích 330ml. S¿n phẩm mang
thiết kế Án tượng với hình ¿nh ngơi sao đỏ và sắc xanh biểu tượng
cāa Heineken®, điểm xuyết màu xanh dương nổi bật và sang trọng,
đặc trưng cāa danh mÿc bia không cồn. Bia Heineken 0.0 nhằm
hướng đến một lối sống cân bằng và lành mạnh hơn, mang đến cho
người tiêu dùng Việt Nam một sự lựa chọn mới mẻ và đầy sáng tạo
cho cho tÁt c¿ mọi thời điểm trong ngày, bao gồm c¿ những thời điểm mà họ vốn không
thể thưởng thức bia. Chiến lược s¿n phẩm mới cāa Heineken không chỉ phù hợp với
nhu cầu cāa người tiêu dùng, đây còn được xem là bước ngoặt, tạo nên xu hướng bia
khơng cồn trên tồn thế giới
● Heineken Silver
Đối mặtvới sự cạnh tranh gay gắt thị trường bia Việt Nam,
làm gi¿m lợi nhuận từ năm 2016 đến năm 2018.
cao cÁp và phù hợp hơn với những bữa tiệc sang trọng. Điều này
khiến quá trình tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm tiêu
dùng trọng yếu cāa thương hiệu là Millennials trở nên khó khăn.
Thêm vào đó, xu hướng tiêu thÿ bia cāa nhóm này có sự chuyển
dịch. Họ chọn uống các s¿n phẩm có nồng độ cồn nhẹ và vị ít
đắng hơn.=
Trước bối c¿nh đó, Heineken thích ứng bằng việc: tháng 3/2019, Heineken chính
thức cho ra mắt s¿n phẩm bia Heineken Silver, với vị nhẹ êm, dễ uống, đồng thời lưu
giữ trọn vẹn hương vị đậm chÁt trứ danh trên toàn thế giới từ năm 1873 cāa Heineken
nguyên b¿n.
7
lOMoARcPSD|21911340
Bao bì<đơn gi¿n nhưng hút mắt. Với s¿n phẩm lon, màu bạc chā đạo làm bật lên
ngôi sao đỏ cùng nhãn hiệu Heineken Silver. Còn chai bia vẫn giữ màu xanh lá đặc
trưng cāa thương hiệu. Thêm vào đó, phần đầu chai phā một lớp giÁy bạc cùng tên nhãn
hiệu vừa làm cho thiết kế tổng thể hài hoà, vừa tăng tính đồng bộ cho s¿n phẩm mới.=
1.2. Giá trß thÂng hiỏu v dòch v kốm theo
Logo
lửa, và điều kỳ diệu tạo nên Heineken; ngơi
sao đỏ cũng là biểu tượng về chÁt lượng cāa
cách pha chế bia truyền thống có xuÁt xứ
cách đây hơn 500 năm. Những chữ e trong
dòng chữ Heineken được đặt nghiêng một
cách cố ý trông như những gương mặt cười- c¿m giác tho¿i mái s¿ng khối khi thưởng
thức Heineken. Ngồi ra bên dưới cịn có hình cāa hoa Houblon - một trong những
nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết cāa Heineken.=
● Dßch vā kèm theo
-
Hướng dẫn phong cách thưởng thức, b¿o qu¿n s¿n phẩm.
-
Đường dây nóng tư vÁn, gi¿i đáp các thắc mắc cāa khách hàng
-
Trang web cung cÁp nhiều thơng tin phÿc vÿ cho nhiều mÿc đích khác nhau
-
Cho ra mắt trang web Drinkies.vn để khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến, giao
hàng trong vòng 60 phút. Trang web còn sở hữu nhiều bài viết cung cÁp thêm
kiến thức về bia hoặc cách sử dÿng kết hợp bia với các món ăn khác.
-
Hợp tác cũng Esms triển khai chương trình Chăm sóc khách hàng thơng qua tin
nhắn thương hiệu.
8
lOMoARcPSD|21911340
2. Giá (Price)
Lo¿i sÁn phẩm
Giá thành
Heineken Original thùng 24 lon 330ml
400.000đ
Heineken Original lốc 6 lon 330ml
111.000đ
Heineken Original lẻ 1 lon 330ml
19.000đ
Heineken 0.0 thùng 24 lon 330ml
420.000đ
Heineken 0.0 lẻ 1 lon 330ml
18.500đ
Heineken Silver thùng 24 lon 330ml
430.000đ
Heineken Silver lốc 6 lon 330ml
120.000đ
Heineken Silver lẻ 1 lon 330ml
19.260đ
Định hướng mà Heineken hướng đến là trở thành dòng bia cao cÁp trên nền t¿ng
vững chắc về chÁt lượng s¿n phẩm: thượng hạng và ln đồng nhÁt. Do đó, chiến lược
giá mà Heineken theo đuổi là định giá cao cho s¿n phẩm. Hướng tới khách hàng có thu
nhập cao, có đẳng cÁp, mức giá trên xác định vị trí, khẳng định lợi thế cạnh tranh cāa
bia Heineken trong thị trường
Giá bán cāa Heineken cũng được định giá dựa trên thương hiệu. Là thương hiệu
có lịch sử hơn 140 năm hình thành và phát triển, uy tín thương hiệu cāa Heineken đã
được tạo dựng trong lòng khách hàng, tạo lòng tin cho phép tiêu thÿ bia ở một mức giá
cao so với các dòng bia khác trong cùng phân khúc.
Bên cạnh đó, trong những năm vừa qua, Heineken tập trung vào phát triển công
nghệ, mở rộng cơ sở s¿n xuÁt, nâng cao kh¿ năng cung ứng s¿n phẩm ra thị trường. Đến
nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại các tỉnh thành khác nhau trên khắp
Việt Nam bao gồm Hà Nội, Đà Nẵng, Qu¿ng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu
và Tiền Giang.
9
lOMoARcPSD|21911340
Một khía cạnh khác tác động đến chiến lược giá cāa Heineken là tâm lý người tiêu
dùng. Thu nhập cāa người tiêu dùng ngày càng tăng, theo đó, nhu cầu muốn được sử
dÿng bia đẳng cÁp, thể hiện giá trị b¿n thân ngày càng gia tăng. Nắm bắt được tâm lý
và thị hiếu giữa người bán với chÁt lượng s¿n phẩm góp phần làm tăng giá s¿n phẩm
bia Heineken.
3. Phân phßi (Place)
Chiến lược phân phối cāa Heineken phát triển mạnh mẽ với 6 nhà máy s¿n xuÁt
và 11 văn phòng bán hàng trên khắp c¿ nước. Bên cạnh đó, Heineken xây dựng một
mạng lưới phân phối rộng khắp từ bán lẻ cho đến các đại lý bán buôn, siêu thị. Nhờ đó,
người tiêu dùng có thể dễ dàng mua các s¿n phẩm bia Heineken tại bÁt cứ siêu thị, quán
bar, cửa hàng rượu, nhà hàng, khách sạn hay, các câu lạc bộ, hay ở các hàng tạp hóa,…
trên khắp các tỉnh thành.
Có 2 loại kênh phân phối: kênh truyền thống và kênh hiện đại. Tuy nhiên,
Heineken có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thơng vì đa phần người
tiêu dùng thường có thói quen uống bia theo nhóm và tại quán.
Heineken chú trọng phát triển hệ thống phân phối thông qua các đại lý bán sỉ và
lẻ. Heineken đã mạnh tay chi tr¿ một kho¿n hoa hồng lớn cho các đại lý cāa mình. Điều
này đã chứng minh được bước đi không ngoan trong chiến lược kinh doanh cāa
Heineken trong việc giữ vững vị thế và ngăn chặn sự xâm nhập vào phân khúc thị trường
mà Heineken đang chiếm ưu thế.
10
lOMoARcPSD|21911340
Trong bối c¿nh số hóa và cách mạng cơng nghiệp 4.0, Heineken cũng đã thích ứng
mạnh mẽ với điều này.
Năm 2018,
Hà Nội và Đà=Nẵng. Năm 2019, m¿ng thương mại điện tử tăng trưởng doanh thu 200%
so với năm 2018 với 87.000 đơn hàng, đạt 16.000 thành viên mới và hơn 3.300 đơn
hàng qua Momo/ Grab.<Đặc biệt, trong thời gian giãn cách xã hội, Heineken Việt Nam
còn hợp tác với các nền t¿ng giao thức ăn trực tuyến như Grab Food và Deliverynow,
đồng thời kết hợp với các điểm bán triển khai gói khuyến mãi dành cho nhóm khách
hàng rành cơng nghệ.=
4. Xúc ti¿n (Promotion)
Heineken ngoài chÁt lượng hàng đầu, các hoạt động xúc tiến thương mại cũng
được chú trọng phát triển. Bằng cách kết hợp nhiều phương thức xúc tiến khác nhau mà
nổi bật bằng các chiến dịch qu¿ng cáo cho s¿n phẩm mới, Heineken đã đạt được những
thành công nhÁt định trong thị trường.
● Qng cáo, chi¿n dßch trun thơng
-
Chiến dịch truyền thông <Đã uống rượu bia - không lái xe=:
Năm 2008, Heineken hợp tác với Āy ban An tồn giao thơng Quốc gia tổ chức
tuyên truyền không lái xe sau khi uống rượu bia. Năm 2019, Heineken tập trung vào
việc biến áp lực trên bàn nhậu thành sự hỗ trợ để mọi người về nhà an toàn sau mỗi
cuộc vui. Năm 2020, khởi động chiến dịch truyền thông qua mạng xã hội với video
11
lOMoARcPSD|21911340
say xỉn tại Việt Nam.
-
Chiến dịch truyền thông ra mắt s¿n phẩm Heineken Silver
Heineken Silver ra mắt nhằm thu hút, thay đổi hình ¿nh thương hiệu trong tâm trí
cāa thế hệ trẻ, năng động và trở nên gần gũi hơn.
khắc cāa cuộc=sống. Chiến dịch bùng nổ với màn chào sân tại Dinh Độc Lập.
biểu là trình diễn 3D mapping trên nền mặt tiền Dinh Độc Lập dẫn dắt khán gi¿ vào
cuộc hành trình khám phá s¿n phẩm mới. Kết thúc chiến dịch bằng các sự kiện thu hút
sự tham gia cāa đông đ¿o giới trẻ giúp tăng nhận biết cho s¿n phẩm mới như Sự kiện
thường niên The World of Heineken, Heineken Silver Night,=
-
Qu¿ng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, billboard,…:
12
lOMoARcPSD|21911340
Mỗi qu¿ng cáo khác nhau, Heineken đều gửi gắm vào đó thơng điệp rõ ràng và cÿ
thể. Với phong cách sang trọng và hướng tới khách hàng trẻ năng động và sáng tạo,
kênh Facebook chính thức cāa Heineken với 24 triệu lượt theo dõi là một lợi thế cho
truyền thông mạng xã hội. Heineken cũng đã tạo ra nhiều minigame và những màn bắt
trend trên Fanpage chính thức cāa mình nhằm thu hút nhiều lượt tiếp cận.
● Khuy¿n mãi
-
Heineken Silver thực hiện nhiều ưu đãi cho khách hàng mua s¿n phẩm trên các
nền t¿ng thương mại điện tử như tặng boardgame trên Drinkies, một giờ miễn
phí hát karaoke tại ICOOL, săn quà trên LazMall.
-
Gi¿m giá, mua 4 tặng 1 trên các sàn thương mại điện tử và cửa hàng tiện lợi.
-
Mua 2 thùng bia Heineken 330ml tặng chiếc ly thāy tinh
-
Hợp tác với các nhà hàng, quán ăn cho ra các chương trình khuyến mãi đi kèm
như kết hợp với GOGI
-
Tặng kèm 1 thùng bia Heineken 330ml khi mua Smart Tivi
13
lOMoARcPSD|21911340
Heineken kết hợp nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau, thúc đẩy nhu cầu tiêu
dùng cāa khách hàng. Đặc biệt trong bối c¿nh dịch bệnh như hiện nay, việc chi tiêu cāa
người dân càng trở nên thắt chặt.
● Khuy¿n m¿i
Các hình thức khuyến mại cho các nhà phân phối, đại lý sĩ và lẻ cho Heineken như
sau:
-
Căn cứ vào giá trị đơn mua hàng, khách hàng sẽ nhận được 01 Phiếu gi¿m giá
E-Voucher cāa đối tác Got-it có trị giá là 10.000 – 100.000 đồng.
-
Mua từ 100-120 thùng làm quà tặng được tặng thêm 1 thùng cùng loại
Hợp tác và bán hàng cho các công ty, doanh nghiệp mua bia Heineken với số
lượng lớn sẽ được hưởng khuyến mại. Nhiều chính sách khuyến mại khác nhau được
đưa ra nhằm tạo mối quan hệ bền chặt với các doanh nghiệp, nâng cao hiệu qu¿ bán
hàng, mở rộng đối tượng khách hàng khơng chỉ là người tiêu dùng cá nhân (B2C) mà
cịn là cho doanh nghiệp (B2B).
● Tài trÿ
-
Tài trợ 300 triệu đồng xây dựng cơng trình nước sạch ở Lai Châu và 400 triệu
đồng cho cơng trình nước sạch ở Qu¿ng Nam.
-
Tài trợ 2 tỷ đồng cho chương trình <=, hỗ trợ 4.000 gia đình khó khăn với sự
đóng góp cāa nhân viên và đối tác
-
Một trong những nhà tài trợ lớn cāa gi¿i đua xe Grand Prix F1 Việt Nam. Sự
kiện đua xe F1 là cơ hội tuyệt vời để Heineken Việt Nam nâng cao nhận thức Đã
14
Downloaded by vu quang ()
lOMoARcPSD|21911340
uống rượu bia – Không lái xe và thúc đẩy thay đổi hành vi đối với vÁn đề lái xe
sau khi uống rượu bia
-
Tài trợ cho 23 cơng trình nước sạch với tổng số tiền trên 13 tỉ đồng cho các cộng
đồng gặp khó khăn về nước sạch cho sinh hoạt trên khắp Việt Nam. Chương
trình đã hồn thành thỏa thuận hợp tác 3 năm giữa Hội Liên hiệp Thanh niên
Việt Nam và Heineken Việt Nam để lan tỏa thông điệp về tiết kiệm nước và b¿o
vệ nguồn nước
Heineken bằng nhiều cách thức tài trợ khác nhau cho mÿc đích chung vì Việt Nam
tươi đẹp hơn. Qua đó, hình ¿nh cāa thương hiệu được phā rộng khắp đÁt nước với những
dÁu Án đầy Án tượng và đẹp đẽ. Đây được xem là một lợi thế cạnh tranh cāa Heineken
tại thị trường Việt Nam nói riêng và trên tồn cầu nói chung.
15
Downloaded by vu quang ()
lOMoARcPSD|21911340
Câu 3: Mơ tÁ há thßng phân phßi (tất cÁ cỏc kờnh bỏn) m thÂng hiỏu ny ó
dựng ti thò tr°áng Viát nam? Hãy nhÁn đßnh đâu là kênh bán hàng quan tráng
của th°¢ng hiáu này?
● NhÁp khẩu và SÁn xuất nái đßa
Bia Heineken có mặt tại Việt Nam theo 2 nguồn chính thức bao gồm S¿n xuÁt tại
Việt Nam và Nhập khẩu từ các nước khác. Nhưng chā yếu người Việt Nam sử dÿng bia
do các cơ sở tại Việt Nam s¿n xuÁt, do giá thành s¿n phẩm thÁp hơn mà vẫn giữ ngun
được chÁt lượng.
Đßi vßi hình thức nhÁp khẩu:
nhiên trong các loại bia này đều có những đặc điểm riêng để nhận biết từ quy cách đóng
gói đến hương vị. Dịng bia nhập khẩu này có giá dao động từ 600.000 – 3.000.000, do
đó, sau khi nhập khẩu được phân phối đến các nhà bán buôn, chā yếu được phân phối
tiếp theo đến các nhà hàng, khách sạn cao cÁp, phÿc vÿ cho khách nước ngoài khu du
lịch tại Việt Nam.
-
NhÁp khẩu từ Hà Lan: hiện nay đang có 5 loại được phân biệt bởi cách đóng
gói như: lon nhỏ 250ml, lon cao 500ml, chai nhôm 330ml, bom 5 lít và dịng đặc
16
Downloaded by vu quang ()
lOMoARcPSD|21911340
biệt là bia Heineken đen. Đây là các dòng bia Hà Lan đang được khá nhiều người
lựa chọn để thưởng thức cũng như làm quà biếu tặng.
-
NhÁp khẩu từ Pháp:
ph¿ng phÁt đi kèm với vị đậm đà đã tạo lên điểm nổi bật so với dòng bia nhập
khẩu từ Hà Lan hay bia c sn xut trong nc.=
òi vòi cỏc c s sÁn xuất bia t¿i Viát Nam: Đến nay Heineken Việt Nam vận
hành 6 nhà máy bia tại các tỉnh thành khác nhau trên khắp Việt Nam bao gồm Hà Nội,
Đà Nẵng, Qu¿ng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang. Trong đó
có thể kể đến nhà máy s¿n xuÁt bia ở Vũng Tàu, với công suÁt s¿n xuÁt bia lên tới 1075
triệu lít/năm cung ứng cho các nhà cung cÁp cho khu vực phía Nam. Nhờ có hệ thống
nhà máy s¿n xuÁt bia dọc theo chiều dài đÁt nước, Heineken vẫn luôn chā động trong
việc cung ứng s¿n phẩm đến các nhà phân phối cāa mình, mặc cho bị ¿nh hưởng bởi
dịch COVID-19.
● Nhà phân phßi Heineken:
Suốt 30 năm hoạt động, Heineken đã hợp tác, đào tạo với 522 nhà phân phối trên
khắp c¿ nước. Heineken chā động hỗ trợ các nhà phân phối bằng cách tổ chức các
chương trình đào tạo và phát triển, đào tạo đội ngũ kế thừa nhà phân phối. Việc này
nhằm phát triển năng lực phân phối - chẳng hạn tối ưu hóa hoạt động kho vận và tổ chức
hội nghị nhà phân phối hàng năm để chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm.
Để trở thành một nhà phân phối cāa Heineken ph¿i cam kết đ¿m b¿o các tiêu chuẩn
khác nhau về vận chuyển, b¿o qu¿n, lưu kho,… một cách nghiêm ngặt và bắt buộc tuân
thā theo. Các nhà phân phối được lựa chọn tr¿i qua đào tạo và huÁn luyện cẩn thận về
17
Downloaded by vu quang ()
lOMoARcPSD|21911340
những yêu cầu, tiêu chuẩn trong qu¿n lý kho bãi, chÁt lượng s¿n phẩm trước khi vận
chuyển đến các điểm bán lẻ khác.
● Kênh bán hàng On-Trade (bán hàng t¿i chß)
Bán hàng tại chỗ là những điểm bán hàng cho phép khách hàng sử dÿng ngay tại
địa điểm bán. Tiêu dùng bia nói chung hay bia Heineken nói riêng ln chú trọng được
phân phối đến các kênh này. Horeca (bao gồm nhà hàng, khách sạn, khu gi¿i trí), hay
các quán nhậu là các kênh tại chỗ quan trọng và nổi bật. Bia Heineken được các đại lý
phân phối với số lượng lớn đến các địa điểm này, phÿc vÿ theo nhu cầu khách hàng.
Đơi khi cịn có c¿ những người nhân viên cāa hãng bia đến để phÿc vÿ nhằm tăng tr¿i
nghiệm khách hàng.
Có thể thÁy, khi đến các nhà hàng, resort hay các quán ăn, đều có phÿc vÿ bia
Heineken. Các chā nhà hàng, quán ăn có thể tự chuẩn bị nguồn cung cho mình bằng
cách liên hệ với các đại lý khu vực. Nếu số lượng lớn (thường trên 500 thùng) sẽ được
hưởng chiết khÁu thương mại cāa Heiniken, nếu ít hưởng chỉ được hưởng mức giá sỉ do
đại lý cung cÁp.
● Kênh General Trade
Đây là một trong cách kênh quan trọng cāa ngành bia nói chung và bia Heineken
nói riêng. Các thành phần trong kênh bao gồm Chợ/Chợ truyền thống/Chợ đầu mối, tạp
hóa, các cửa hàng nhỏ lẻ khác, ... Theo tổng cÿc thống kê năm 2020, Việt Nam có đến
8581 chợ truyền thống và 1,5 triệu tiệm tạp hóa. Đặc điểm Việt Nam với hệ thống chợ
và tiệm tạp hóa đa dạng và rộng khắp đÁt nước, xen vào từng ngõ hẽm trên từng con
phố, người tiêu dùng vô cùng dễ dàng khi tiếp cận cũng như mua những s¿n phẩm cāa
bia Heineken.
Định hướng cāa bia Heineken là trở thành dòng bia cao cÁp với chÁt lượng hồn
h¿o. Nhưng nhờ cho ra mắt dịng s¿n phẩm bia Heineken Silver, tập trung vào đối tượng
khách hàng mÿc tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo. Với mức thu nhập đang tăng dần
như hiện nay, nhóm khách hàng đối tượng này cũng có thể dễ dàng mua bia tại các cửa
hàng tạp hóa ven đường. Sự tiện lợi, nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận chính là lý do mà
Heineken vẫn ln duy trì bán hàng theo kênh này.
● Kênh Modern Trade:
18
Downloaded by vu quang ()
