Hành vi tiêu dùng của khách hàng Lotte Mart NSG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ỨNG DỤNG
TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING – LOTTE MART
NAM SÀI GỊN

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
LÊ THỊ YẾN
Chun ngành: Marketing
Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Hùng
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


THƠNG TIN THỰC TẬP

1. Đơn vị thực tập: Cơng Ty Cổ Phần Trung Tâm Thương Mại Lotte Việt Nam
2. Bộ phận thực tập: phòng Marketing
3. Thời gian thực tập: Tháng 10/2022 – 12/2022

TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2022
Tác gi ả khóa lu ận

Lê Thị Yến


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ỨNG
DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING LOTTE MART NAM SÀI GỊN (NSG) là
cơng trình nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn của Ths.Nguyễn Qu ốc
Hùng – giảng viên Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Các số li ệu trong

luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin c ậy, đ ược
xử lý khách qua và chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình nào.

TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2022
Tác gi ả khóa lu ận

Lê Thị Yến


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu s ắc t ới các th ầy cô
của trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các thầy cơ khoa Kinh
doanh quốc tế - Marketing đã chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu để
em có một hành trang kiến thức trong suốt những năm học tại trường. Trong
suốt thời gian học tập tại trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, bên cạnh sự
nỡ lực của bản thân, sự giúp đỡ của bạn bè, em còn nhận được sự chỉ bảo tận
tình đầy nhiệt huyết của quý thầy cô, cũng như của Ban giám hiệu nhà trường
đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được học t ập, cũng nh ư phát huy khả năng
của mình.
Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy Nguyễn Quốc Hùng – giáo viên h ướng
dẫn em trong suốt q trình thực hiện đ ề tài khố lu ận. Em c ảm ơn th ầy đã t ận
tình hướng dẫn, sửa chữa và góp ý cho em trong thời gian vừa qua. Do kinh
nghiệm và kiến thức của em cịn hạn chế nên khơng thể tránh h ỏi những thi ếu
sót trong q trình thực hiện đề tài. Em mong nhận đ ược nh ững ý ki ến đóng góp
của q thầy cơ.
Em xin kính chúc q thầy cơ ln bình an, đầy nhiệt huyết và thành cơng trong
hành trình giảng dạy của mình. Em xin chân thành cảm ơn!

TP.H ồ Chí Minh, tháng năm 20 22
Tác gi ả khóa lu ận

Lê Thị Yến


NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Sau thời gian thực tập tại cơng ty của sinh viên, chúng tơi có nhận xét như sau:
Sinh viên Lê Thị Yến có ý thức chấp hành tốt nội quy, kỷ luật của công ty và phịng
Marketing. Sinh viên có tinh thần trách nhiệm, chịu khó học hỏi, tìm hiểu về tổ chức
và các hoạt động của Marketing để hồn thành các cơng việc được giao.
Phòng Marketing Lotte Mart
Marketing Manager

Nguyễn Việt Thắng


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
......................................................................................................................................

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
............................................................................................................

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

EFA

Exploratory factor analysis

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

World Trade Organization

TTTM

Trung tâm thương mại


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Tần số và phần trăm của tiêu chí nhân khẩu học......................................25
Bảng 4.2: Địa điểm thường mua sắm:......................................................................27
Bảng 4.3: Số lần khách hàng đi siêu thị Lotte Mart..................................................27
Bảng 4.4: Thời điểm mua sắm..................................................................................29
Bảng 4.5: Lý do chọn Lotte Mart..............................................................................30
Bảng 4.6: Nguồn thông tin khách hàng biết đến Lotte Mart....................................31
Bảng 4.7: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố....................................32
Bảng 4.8: Mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố..........................................33
Bảng 4.9: Mức độ hài lòng của khách hàng..............................................................34
Bảng 4.10: Phản ứng của khách hàng khi hài lòng...................................................35
Bảng 4.11: Phản ứng của khách hàng khi khơng hài lịng........................................35
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hàng hoá.............................36
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá cả..................................37
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nhân viên...........................37
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo địa điểm, cơ sở vật chất.....37
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo quảng cáo, khuyến mãi......38
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nhân khẩu học...................38
Bảng 4.18: Hệ số tải nhân tố và kết quả phân tích EFA...........................................39


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..............................14

Hình 2.2 - Tiến trình ra quyết định mua hàng.................................................................15
Hình 2.3 - Mô hình hành vi của người tiêu dùng Philip Kotler và cộng sự (2013)19
Hình 3.1 – Mơ hình nghiên cứu................................................................................................20
Hình 3.2 – Quy trình nghiên cứu.............................................................................................22
Hình 4.1 - Chi phí trung bình chi một lần đi siêu thị Lotte Mart..............................28
Hình 4.2: Các mặt hàng thường được mua tại Lotte Mart..........................................29

Content


s
THÔNG TIN THỰC TẬP...................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................iii
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.......................................................................iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN...........................................................v
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN...............................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................................vii
Contents......................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..............................................................................................4
1.1

Tổng quan doanh nghiệp..............................................................................4

1.1.1

Tập đoàn Lotte:.................................................................................................4

1.1.2

Lotte Mart Việt Nam........................................................................................5

1.1.3

Lotte Mart Nam Sài Gòn (NSG)......................................................................6

1.2

Lý do chọn đề tài..............................................................................................6

1.3

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................7

1.4

Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................7

1.5

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu..................................................................7

1.6

Phương pháp nghiên cứu..............................................................................8

1.7

Cấu trúc bài nghiên cứu.................................................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................9
2.1

Các khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng...............................9

2.2

Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng........12

2.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng........................14


2.4

Q trình ra quyết định của người tiêu dùng.....................................14

2.5

Mơ hình hành vi tiêu dùng của khách hàng..........................................18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................20
3.1

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu...........................................................20

3.2

Quy trình nghiên cứu....................................................................................22

3.3

Dữ liệu và thu thập số liệu........................................................................23

3.4

Phương pháp nghiên cứu...........................................................................23

CHƯƠNG 4: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................25
4.1

Mô tả mẫu khảo sát......................................................................................25

4.2

Phân tích thói quen tiêu dùng của khách hàng đ ối với Lotte Mart 27

4.2.3

Đánh giá các phương án..............................................................................31

4.3

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách

hàng tại Lotte Mart......................................................................................................36
4.4

Tóm tắt kết quả nghiên cứu......................................................................41

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LOTTE MART
.............................................................................................................................................42
5.1

Đề xuất kế hoạch Marketing.....................................................................42

5.2

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................45

KẾT LUẬN.......................................................................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................47
PHỤ LỤC.........................................................................................................................48


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1

Tổng quan doanh nghiệp

1.1.1

Tập đoàn Lotte:

Lotte là công ty lớn thứ năm của Hàn Quốc và hoạt động trong nhi ều lĩnh v ực
bao gồm phân phối, thực phẩm, hóa dầu, xây dựng, giải trí và du l ịch. K ể t ừ năm
2008, Tập đoàn Lotte có tổng cộng 52 cơng ty thành viên: 19 cơng ty trong lĩnh

vực tín dụng thực phẩm, 27 cơng ty trong lĩnh vực hóa chất nặng, xây d ựng, du
lịch và phân phối, và 6 cơng ty.
Tập đồn Lotte bắt đầu với việc thành lập Công ty bánh kẹo Lotte vào năm 1967
và mở rộng vào những năm 1970 để trở thành công ty thực ph ẩm l ớn nh ất Hàn
Quốc. Các lĩnh vực khách sạn, bán lẻ, phân phối và du lịch theo sau. Lotte cũng
tham gia vào các ngành trọng điểm quốc gia như xây dựng, hóa d ầu. Vào nh ững
năm 1980, với sự thịnh vượng của khoa học và công nghệ và sự phát tri ển m ạnh
mẽ của ngành tài chính trong nước, Trung Quốc đã tăng cường sức mạnh của
mình trong các ngành phân phối, du lịch và thực phẩm và cạnh tranh tối đa.
Chúng tôi sẽ phát triển thành công ty lớn thứ 10 tại Hàn Qu ốc. Vào nh ững năm
1990, Lotte đã mạnh dạn đầu tư ra thị trường toàn cầu, chiếm lĩnh vị trí s ố 1
trong các lĩnh vực trên.
Lotte Shopping là cơng ty giữ vai trị trung tâm trong tập đoàn và s ở h ữu t ất c ả
các loại hình cơng ty trong ngành phân phối như: Trung tâm mua s ắm, siêu th ị
sang trọng, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và mua s ắm t ại nhà. V ới doanh thu hàng
năm là 14 tỷ USD, chiếm 35% tổng doanh thu của tập đồn, Lotte Shopping là
cơng ty có hệ thống tài chính vững mạnh và ln được xếp hạng tín dụng hàng
đầu tại Hàn Quốc.


1.1.2

Lotte Mart Việt Nam

Công ty TNHH Trung Tâm Thương Mại Lotte là thành viên của T ập đoàn Lotte
Hàn Quốc. Đến nay, các TTTM Lotte Mart đã có m ặt tại 4 nước châu Á: Hàn Qu ốc,
Trung Quốc, Indonesia và Việt Nam với 265 TTTM được xây dựng theo phong
cách hiện đại, đáp ứng thị hiếu và nhu cầu mua sắm c ủa ng ười tiêu dùng. T ại
Việt Nam, Lotte Mart khai trương 13 trung tâm thương mại tại trung tâm như:
 Thành phố Hồ Chí Minh: LOTTE Mart Nam Sài Gòn tại quận 7, LOTTE Mart

Tân Bình quận Tân Bình và LOTTE Mart Phú Thọ quận 11.
 Thành phố Biên Hòa: LOTTE Mart Đồng Nai.
 Tỉnh Bình Dương: LOTTE Mart Bình Dương.
 Thành phố Vũng Tàu: LOTTE Mart Vũng Tàu.
 Thành phố Phan Thiết: LOTTE Mart Phan Thiết.
 Thành phố Đà Nẵng: LOTTE Mart Đà Nẵng.
 Thành phố Hà Nội: LOTTE Mart Đống Đa quận Đống Đa và LOTTE Mart Hà
Nội Center quận Ba Đình.
 Tỉnh Nghệ An: LOTTE Mart Vinh
Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam năm 2008, Lotte Mart đã luôn n ỗ l ực đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mang đến cho ng ười tiêu dùng nh ững
sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
Phương châm của Lotte Mart Việt Nam: (1) Phát triển và nâng t ầm ngành phân
phối Việt Nam, (2) Góp phần tăng trưởng thị trường nội địa Việt Nam, (3) M ở
rộng xuất khẩu, vươn ra nước ngồi thơng qua hệ thống Lotte Mart tồn c ầu, (4)
Phát triển các nhà bán lẻ cùng với đ ất nước, (4) H ợp tác và h ỗ tr ợ l ẫn nhau thay
vì đối đầu và cạnh tranh, (5) Chia sẻ kiến thức bán lẻ toàn cầu vì mục tiêu phát
triển, (6) Thị trường mới nổi ở Việt Nam đóng góp vào thị trường Việt Nam.
1.1.3

Lotte Mart Nam Sài Gòn (NSG)

Siêu thị LOTTE Mart đầu tiên tại Việt Nam là LOTTE Mart Nam Sài Gòn đ ược xây
dựng tại quận 7, thành phố Hồ Chí Minh, cũng là nơi đặt trụ sở chính của LOTTE
Mart Việt Nam. Lotte Mart Nam Sài Gòn được ra mắt vào tháng 12/2008 Lotte
Mart Quận 7 có vị trí vơ cùng đắc địa khi nằm ngay giao l ộ c ủa 2 tr ục đ ường
chính của quận là Nguyễn Hữu Thọ và Nguyễn Thị Thập, từ v ị trí này quý khách
hàng chỉ mất 10-15 phút để di chuyển đến trung tâm các Quận. 1 và 4, khu đô thị

Phú Mỹ Hưng… Với diện tích 31.000 m2, diện tích sàn 33.400 m2, di ện tích siêu
thị 15.854 m2, Lotte Mart Nam Sài Gòn được đánh giá là một trong nh ững TTTM
có chất lượng cao nhất và quy mơ lớn nhất Việt Nam.
Trung tâm thương mại Lotte Mart Nam Sài Gòn đi vào hoạt động v ừa kinh doanh
dịch vụ thương mại vừa kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí, sinh hoạt văn hóa.
Khách hàng đến với Lotte Mart vừa có thể mua sắm, vừa có th ể tham gia các
hoạt động văn hóa đa dạng với các tiện nghi hi ện đại. Ngoài các m ặt hàng quen
thuộc tại siêu thị tổng hợp, trung tâm văn hóa, khu trò chơi, r ạp chi ếu phim và
dịch vụ ăn uống Lotte Mart còn giới thiệu hơn 50 sản phẩm n ổi tiếng của Hàn
Quốc như nhân sâm, rượu… nhân sâm, kim chi, rượu vang.
1.2

Lý do chọn đề tài

Từ khi thành lập vào năm 1967 đến những năm 90, LOTTE chiễm giữ vị trí số 1
trong nhiều lĩnh vực và mạnh dạn đầu tư ra thị trường thế giới.
Công ty TNHH Trung Tâm Thương Mại LOTTE trực thuộc Tập đồn LOTTE Hàn
Quốc có mặt tại 4 quốc gia Châu Á: Hàn Quốc, Trung Qu ốc, Indonesia và Vi ệt
Nam với các trung tâm mua sắm được xây d ựng theo phong cách hi ện đ ại, phù
hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng. 'mua. người tiêu dùng. Kể t ừ
khi gia nhập thị trường Việt Nam năm 2008, LOTTE Mart đã không ngừng phát
triển với mục tiêu đáp ứng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, n ỗ l ực t ối đa đ ể
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
Cùng với xu thế quốc tế hóa và tồn cầu hóa sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào
đầu năm 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng trở nên sôi đ ộng h ơn bao
giờ hết, việc cạnh tranh được với các chuỗi cửa khác cùng lĩnh v ực ho ạt đ ộng
trong nước là vô cùng cần thiết. thị trường. Trong bối cảnh đó, các doanh nghi ệp
hoạt động trong lĩnh vực này có nhiều cơ hội do nhu cầu lớn, nh ưng cũng đ ứng
trước nguy cơ cạnh tranh khốc liệt. Bằng cách quan tâm sâu s ắc đ ến ch ất l ượng
dịch vụ bán lẻ và thấu hiểu nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, đi ều c ực kỳ

quan trọng là khách hàng nhận được sự hài lòng tối đa. LOTTE Mart là công ty


nước ngoài đang từng bước phát triển và khẳng định vị thế của mình “Nhà bán
lẻ hàng đầu Châu Á” tại Việt Nam, thì việc nhận diện và đánh giá về hành vi tiêu
dùng của khách hàng và ứng dụng vào hoạt động marketing là đi ều c ần thi ết. Đ ề
tài “Hành vi tiêu dùng của khách hàng và ứng dụng trong ho ạt đ ộng
Marketing – Lotte Mart Nam Sài Gịn” nhằm mục đích tìm ra thói quen tiêu
dùng và xác định, đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng, và đề ra
các giải pháp trong hoạt động Marketing tại Lotte Mart Nam Sài Gòn.
1.3

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách và ứng dụng trong
hoạt động marketing của Lotte Mart Nam Sài Gịn.
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu
thị Lotte Mart Nam Sài Gòn.
1.4

Câu hỏi nghiên cứu



Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Lotte Mart Nam Sài Gịn như thế nào?



Có những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Lotte
Mart Nam Sài Gòn?



Các giải pháp cần thiết nào nhằm đẩy mạnh hành vi mua của khách hàng t ại
Lotte Mart Nam Sài Gòn?

1.5


Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng c ủa khách
hàng khi mua sắm tại Lotte Mart Nam Sài Gòn.



Đối tượng khảo sát: Các khách hàng khi đến tham gia mua sắm tại Lotte Mart
Nam Sài Gòn.



Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại hệ thống siêu th ị Lotte Mart
Nam Sài Gòn.



Thời gian nghiên cứu: Trong khoảng thời gian thực hiện đề tài t ừ tháng
10/2022 đến tháng 12/2022.


1.6

Phương pháp nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một trong
những lĩnh vực quan trọng và phổ biến nhất của nghiên cứu Marketing, trong đó
phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được đa số nghiên cứu
sử dụng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội
học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra là
những người đã và đang mua sắm tại siêu thị Lotte Mart Nam Sài Gòn.
1.7

Cấu trúc bài nghiên cứu

Bài viết gồm các mục tóm tắt, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, danh
mục tài liệu tham khảo, phụ lục cùng với các nội dung chính được trình bày
trong các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận & đề xuất


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1
2.1.1

Các khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua hàng hóa để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình
hoặc một nhóm người cho nhu cầu. Theo các nhà kinh tế, tiêu dùng của h ọ m ột
mặt được coi là việc sử dụng hoặc vứt bỏ một hàng hóa kinh tế, mặt khác là m ột
phương tiện thể hiện bản thân.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và t ập th ể
người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị tr ường
tiêu thụ có những đặc điểm cơ bản sau: quy mô lớn và tăng tr ưởng th ường
xuyên. Khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nh ập, ngu ồn g ốc văn hóa
và sở thích, điều này tạo nên sự phong phú, đa dạng trong nhu cầu, mong muốn
của họ đối với việc mua và sử dụng hàng hóa. Thị trường ng ười tiêu dùng bao
gồm những khách hàng mua hàng hóa để tiêu dùng cá nhân. Quy ết đ ịnh mua
hàng của họ mang tính chất cá nhân. Đối với họ, tiêu dùng khơng ch ỉ đ ơn gi ản là
tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó cịn được coi là biểu hiện của s ự th ể
hiện bản thân. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian nh ưng nhu c ầu cá nhân
ln có tốc độ thay đổi nhanh hơn.
Có nhiều kiểu tiêu dùng và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng c ủa ng ười mua
vừa là rủi ro vừa là cơ hội luôn thách thức các n ỗ l ực ti ếp th ị c ủa công ty. Th ực
tế đã chỉ ra rằng thành công trong kinh doanh luôn thuộc v ề nh ững công ty nh ận
biết và phản ứng nhanh trước những thách thức này.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu.


Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đởi cuộc sớng của họ”. Nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và c ảm xúc mà con người có và
những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Các yếu t ố nh ư ý ki ến
của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, hình th ức
sản phẩm… đều có thể ảnh hưởng đến cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của khách

hàng.
Theo quan điểm tiếp cận của Kotler (1971) đó là: “Hành vi mua người tiêu dùng
là toàn bộ những suy nghĩ cân nhắc và hành động mà những người tiêu dùng tiến
hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân”.
Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.1.3 Tại sao phải phân tích hành vi tiêu dùng
Theo Drucker (1958) cho rằng “Mục đích của marketing không phải là đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kĩ khách hàng đến
mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó
được tiêu thụ”.
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các công ty c ần khám phá nh ững câu h ỏi
sau: Thứ nhất, người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngồi nhu c ầu
sinh tồn, họ cịn có nhiều nhu cầu khác. Thứ hai, nhu cầu của người tiêu dùng rất
khác nhau giữa xã hội, khu vực, văn hóa, độ tuổi và gi ới tính. Do đó, các cơng ty
ngày nay đã nhận thức được vai trị quan trọng của việc nghiên cứu ng ười tiêu
dùng, họ nhận thấy rằng họ phải tiếp cận khách hàng và thấu hiểu người tiêu
dùng để xác định những lý do thúc đẩy người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Điều này có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của
mình. Tóm lại, để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến l ược marketing


nhằm kích thích mua hàng cần phải nghiên cứu hành vi ng ười tiêu dùng. M ặt
khác, kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng giúp các công ty xây dựng các
chiến lược tiếp thị tác động và ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
2.1.4 Đặc điểm của hệ thống siêu thị
Là một dạng cửa hàng bán lẻ (không tính đến mô hình bán buôn): siêu thị
được tổ chức với những cửa hàng có các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại,
đươc đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt đông. Siêu thị thực hiện

chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng để họ sử
dụng chứ không phải để bán lại.
Áp dụng phương thức tự phục vụ: “tự phục vụ” là một phương thức bán hàng
do siêu thị sáng tạo ra và là đây là việc kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh
công nghiệp hóa. Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do
lựa chọn hay xem xét, đánh giá sản phẩm trước khi mua mà không bị sự cản trở
của của người bán hàng. Có thể khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là sự
sáng tạo kì diệu mang đến thành công cho loại hình kinh doanh siêu thị và là
cuộc cách mạng cho mô hình bán lẻ.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, cùng dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng
máy và in hoá đơn tự động. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự
thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách
mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa : ngoài việc sáng tạo ra
phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày
hàng hóa nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng. Có nghĩa là mỗi hàng
hóa trong siêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và hấp dẫn người mua. Siêu thị
làm được điều này vì họ biết cách khai thác, tận dụng các nguyên tắc s ắp x ếp và
đôi khi trưng bày những sản phẩm đã được sắp đặt như một tác phẩm nghệ
thuật. Ví dụ, hàng có tỷ suất lợi nhuận thấp sẽ bị đẩy xuống dưới tầm mắt của


người mua hàng, nhưng hàng hóa có tỷ suất lợi nhuận cao sẽ được đặt ngang
tầm mắt khách hàng và chiếm diện tích lớn. Các mặt hàng khuy ến m ại nên thu
hút sự chú ý của khách hàng bằng màu sắc và biển quảng cáo bắt mắt. Đối v ới
hàng hóa nặng nên xếp phía dưới để người mua dễ lấy. Các mặt hàng liên quan
sẽ được đặt cạnh nhau và trưng bày với số lượng lớn để chứng tỏ hàng hóa đang
bán chạy.
Hàng hóa bán tại siêu thị đa dạng các mặt hàng như quần áo, mỹ phẩm, thực

phẩm tươi sống. Các sản phẩm này được trình bày trên kệ theo giá được ch ỉ
định rõ ràng và được chia nhỏ theo danh m ục. Danh mục s ản ph ẩm c ủa siêu th ị
rất phong phú và đa dạng có thể lên tới hàng nghìn sản phẩm.
Trang thiết bị và cơ sở vật chất: Siêu thị ln có những trang thiết bị cũng như
có cở sở vật chất hiện đại từ quầy kệ đến phòng cháy chứa cháy, máy tính ti ền
để phục vụ khách hàng.
Quy mô: thường thì các siêu thị có quy mô hợp lý và rộng rãi để có thể tiêu thụ
và dự trữ được nhiều hàng hoá lớn, bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp
lý.
2.2
2.2.1

Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Sự thoả mãn

Theo Philip Kotler (1971), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không
hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng,
nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của
khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp
và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.