(Tiểu luận) bài tập nhóm chuyên đề marketing quốc tế chủ đề phương án xuất khẩu cà phê đóng hộp của cộng cà phê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----

BÀI TẬP NHÓM
CHUYÊN ĐỀ MARKETING QUỐC TẾ
CHỦ ĐỀ:
PHƯƠNG ÁN XUẤT KHẨU CÀ PHÊ ĐĨNG HỘP CỦA CỘNG CÀ PHÊ

Nhóm 5 – Lớp học phần chuyên đề Marketing quốc tế
Thành viên:
Nguyễn Thị Kim Ngân

11202754

Đinh Thị Mai Loan

11202323

Trần Phương Anh

11200389

Triệu Nguyễn Vân Khánh

11201951

Nguyễn Khánh Ly

11205980

Vương Thị Vân Quỳnh

11203424

GVHD: ThS. Hà Nội, 2022

1

h


MỤC LỤC
A. Giới thiệu về Cộng Cà phê.................................................................................3
I. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................3
II. Sứ mệnh............................................................................................................3
IIl. Sản phẩm của cộng cà phê............................................................................3
B. Phân tích mơi trường Marketing......................................................................6
I. Mơi trường vĩ mơ..............................................................................................6
1. Nhân khẩu học...............................................................................................6
2. Kinh tế............................................................................................................7
3. Cơng nghệ......................................................................................................8
4. Chính trị - Pháp lý.........................................................................................8
5. Văn hố..........................................................................................................9
II. Mơi trường vi mơ.............................................................................................9
1. Khách hàng....................................................................................................9
2. Nhà cung ứng...............................................................................................10
3. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................10
III. Môi trường bên trong doanh nghiệp..........................................................14
1. Nguồn lực.....................................................................................................14
2. Năng lực.......................................................................................................17

IV. Xác định vấn đề, phân tích nguyên nhân...................................................21
1. SWOT...........................................................................................................21
2. Xác định vấn đề, phân tích nguyên nhân..................................................23
C. Thiết lập chiến lược marketing.......................................................................25
2. Chiến lược STP............................................................................................25
3. Marketing Mix 4p.......................................................................................26
II. Kế hoạch thực hiện........................................................................................37

2

h


A. Giới thiệu về Cộng Cà phê
I. Quá trình hình thành và phát triển 
Câu chuyện Cộng bắt đầu vào năm 2007. Cửa hàng đầu tiên là một tiệm giải
khát nhỏ trên con phố cà phê lâu đời tại Hà Nội – phố Triệu Việt Vương. Cái tên
Cộng cà phê được bắt nguồn từ câu “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”. Đó là
từ đầu tiên trong câu Quốc hiệu này. Hiểu sâu xa hơn, cái tên như một chứng nhân
rõ ràng và mãnh liệt nhất của lịch sử hào hùng đất nước, nhờ có những ngày tháng
gian khổ, chiến đấu khơng mệt mỏi mà giờ đây ta mới có thể nói to “Cộng hịa xã
hội chủ nghĩa Việt Nam”.

Khơng chỉ là những vật dụng hay góc nhà ngày bao cấp, Cộng mang trong
mình tinh thần tinh tươm hóm hỉnh. Vui tai những câu thơ Bút Tre, phấn khởi
tranh cổ động, hay dí dỏm nhìn lại cuộc sống những năm 80.  
Chặng đường từ năm 2007, Cộng cà phê không ngừng nỗ lực đem đến trải
nghiệm tinh thần ngày xưa qua không gian độc đáo, thức uống chất lượng, và dịch
vụ tận tình. Cộng ấp ủ lan tiến xa để tỏa cảm hứng văn hóa cội nguồn Việt Nam
đến bạn bè thế giới.

II. Sứ mệnh
Sứ mệnh của Cộng cà phê là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho
khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam. Cộng đang không
ngừng sáng tạo với mục tiêu là tiến xa hơn để mang Cộng đến với thế giới; lan tỏa
và truyền cảm hứng bằng trái tim của mỗi thành viên.
IIl. Sản phẩm của cộng cà phê
3

h


* Bạc xỉu
Bạc Xỉu đặc biệt của riêng Cộng được
tạo nên từ cà phê nguyên chất và cốt dừa
đặc sánh. Không đậm vị cà phê như nâu
đá, Bạc Xỉu ngọt ngào và dễ uống hơn

* Vina-cano
Vina-Cano - Vietnamese Americano - sự
biến tấu đầy sáng tạo của Americano cùng
cà phê pha phin Việt Nam, tạo nên thức
uống thơm hương đậm vị, vừa hiện đại vừa
mang đậm tinh thần truyền thống của dân
tộc.

* Cà phê nâu
Cà Phê Nâu - sự kết hợp kỳ lạ mà hoàn hảo
giữa cà phê đen đắng và một chút sữa đặc
béo ngọt.

4

h


* Cốt dừa cốm xanh
Vị ngọt dịu và hương thơm nhẹ nhàng của
những hạt cốm non - thứ quà tinh hoa từ thủ
đô Hà Nội quyện lẫn với cốt dừa, tạo nên thứ
đồ uống lạ miệng mà vẫn thanh tao.

* Cốt dừa cà phê
Được lấy cảm hứng từ “Kem Tràng
Tiền” – hương vị mà bất cứ người Hà
Nội nào cũng nhớ, Sinh Tố Cộng Đổi
Mới với phần cốt dừa đặc trưng là thức
uống ngon nổi trội và được yêu thích
nhất tại Cộng. Cốt dừa béo ngậy, thơm
ngọt kết hợp với cà phê đắng thanh, nồng
nàn là lựa chọn không thể bỏ qua!

Bên cạnh những thức uống độc đáo và được pha chế tại quán, Cộng còn phát
triển và nghiên cứu những sản phẩm đóng gói tiện lợi nhưng vẫn giữ được hương
vị cà phê đậm đà, sánh vị. Cụ thể: 

* Cà phê bạc xỉu hoà tan 
Mong muốn mang thức uống được bao người
yêu thích của Cộng gần với khách hàng hơn,
5

h


Cộng đã nghiên cứu, phát triển và giới thiệu sản phẩm Cà phê hoà tan C+ vị Bạc
xỉu. 

* Cà phê phin giấy
Sử dụng phin giấy Yamanaka thế hệ mới (đạt
chứng nhận môi trường, từ Nhật Bản), với công
nghệ làm chậm dòng chảy giúp ly cà phê đậm đà,
khoẻ khoắn - nhưng khơng kém phần tươi tắn.

B. Phân tích mơi trường Marketing
I. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Hàn Quốc là 51.334.611 người vào ngày 31/10/2022
theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Hàn Quốc hiện chiếm 0,64% dân
số thế giới. Hàn Quốc đang đứng thứ 28 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số
các nước và vùng lãnh thổ. Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 1,002 (1.002 nam
trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính tồn cầu. Tỷ lệ giới tính tồn cầu trên thế
giới năm 2021 khoảng 1.017 nam trên 1.000 nữ. 
Tốc độ già hóa dân số của Hàn Quốc cũng nhanh nhất OECD và đang tạo
thành tháp dân số hình chng. Tỷ lệ dân số hơn 65 tuổi trên tổng dân số của Hàn
Quốc giai đoạn 1970-2020 tăng bình quân 3,3%/năm, cũng cao nhất trong số các
nước OECD.
Tỷ lệ béo phì của Hàn Quốc được cho là thấp thứ hai trong số 32 quốc gia
phát triển. Theo OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế), tỷ lệ béo phì của
người trưởng thành ở Hàn Quốc là 5,9%, đứng thứ 31 trong số 32 quốc gia phát
triển. Tuy nhiên, người ta cũng chỉ ra rằng Hàn Quốc khơng thể được coi là vùng
an tồn cho bệnh béo phì vì thói quen ăn uống của nước này ngày càng trở nên

giống phương Tây.
6

h


Hàn Quốc thuộc khu vực Đông Bắc Á của luc đia châu Á, nằm trên Bán đảo
Triều Tiên. Nói về tính cách đặc trưng người Hàn Quốc, chúng ta phải nhắc đến 3
tính cách nổi bật của họ: coi trọng tình cảm hơn lý trí; nặng về tình cảm u
thương; thể hiện bề ngoài nhiều hơn nội tâm. Trong các đặc điểm đó, coi trọng tình
cảm lý trí là đặc điểm cơ bản, là tính cách đặc trưng dân tộc của người Hàn Quốc.
Ở thời kỳ trước đây, việc coi trọng tình cảm hơn lý trí giúp xây dựng được mối
quan hệ ấm áp, hòa thuận giữa người với người. Cũng vì coi trọng tình cảm hơn lý
trí, người Hàn rất coi trọng mối quan hệ huyết thống, hay dòng họ gia đình. Bên
cạnh đó, con người Hàn Quốc rất coi trọng tình cảm giữa những người bạn và
đồng hương với nhau. 
Kể từ khi cơng nghiệp hóa đất nước từ những năm 1950, văn hóa cà phê từ
các nước phương Tây đã du nhập vào Hàn Quốc. Người Hàn rất thích uống cà phê
vì họ cho rằng “cà phê giúp con người thân mật, gần gũi, dễ gần và tinh tế hơn”. 
2. Kinh tế
Bất chấp các ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng kinh tế châu Á 1997,
Hàn Quốc đã khơi phục kinh tế rất nhanh chóng và vững chắc. Người ta thường
nhắc đến sự phát triển thần kỳ về kinh tế của Hàn quốc như là "Huyền thoại sông
Hàn", đến nay huyền thoại này vẫn tiếp tục. Kinh tế Hàn Quốc lớn thứ 5 châu Á
sau Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Indonesia và đứng thứ 14 thế giới với GDP
năm 2016 đạt 1.929 tỷ USD. Năm 2017 Hàn Quốc được xếp hạng thứ 4 trong số
190 quốc gia theo Chỉ số kinh doanh dễ dàng tiếp cận của Ngân hàng Thế giới
(World Bank’s Ease of Doing Business Index), tăng một bậc so với năm trước và
đạt mức cao nhất từ trước tới nay. 
Trong bốn thập kỷ qua, Hàn Quốc đã chứng tỏ sự tăng trưởng kinh tế đáng

kinh ngạc và hội nhập toàn cầu để trở thành một nền kinh tế cơng nghiệp hóa. Hàn
Quốc hiện là nước xuất khẩu hàng hóa lớn thứ 5 thế giới và là nước nhập khẩu
hàng hóa lớn thứ 9 thế giới. Trước đây, người tiêu dùng Hàn Quốc thiên về các sản
phẩm thực phẩm liên quan đến thịt, nhưng giờ thiên về thủy sản, gạo, ngũ cốc, sử
dụng sản phẩm khơng sử dụng hóa chất, khơng sử dụng thực phẩm sử dụng cơng
nghệ biến đổi gen,... Và chính xu hướng tiêu dùng của người dân cũng trở thành
quy định của Chính phủ trong nhập khẩu thực phẩm.
Hàn Quốc có nền cơng nghiệp nặng phát triển như: sản xuất thép, đóng tàu,
sản xuất ơ tơ, … Ngồi ra, Hàn Quốc cịn rất nổi tiếng với các tập đồn gia đình
(Chaebol). Các tập đoàn như Samsung, Lotte, Hyundai, … đều mang lại những
đóng góp rất lớn cho nền kinh tế Nam Hàn. Dịch vụ, cơng nghệ giải trí cũng rất
phát triển, chiếm 70% GDP. Với sự phát triển mạnh mẽ trên khắp thế giới của văn
hóa Kpop đã góp phần khơng nhỏ đẩy mạnh dịch vụ du lịch và công nghệ giải trí,
mang lại lợi nhuận vơ cùng to lớn.
Nhờ có VKFTA, thương mại hai chiều Việt Nam - Hàn Quốc liên tục tăng
trưởng mạnh. Thị trường Hàn Quốc tuy là một thị trường phát triển với các yêu cầu
và đòi hỏi tương đối cao nhưng nhìn chung vẫn dễ tính hơn các thị trường như EU,
Mỹ hay Nhật Bản. 
Theo Ngân hàng Trung ương Hàn Quốc BOK, trong năm 2021, chi tiêu khu
vực công và tư nhân tăng cao giúp nền kinh tế đi lên. Năm 2021, tổng thu nhập
7

h


quốc dân bình quân đầu người (GNI) của Hàn Quốc lần đầu tiên trong lịch sử  đã
vượt quá con số 35.000 USD, tăng 10,5% tính theo đơ la so với năm 2020. Thu
nhập khả dụng - thước đo sức mua của người dân đạt 19.501 đô la, tăng 8,6% so
với một năm 2020. Nhìn chung, người dân Hàn Quốc có mức thu nhập cao vì thế
họ có khả năng chi trả cao cho hàng hóa tiêu dùng.

3. Cơng nghệ 
Hàn Quốc có nền cơng nghệ hiện đại, ln được đầu tư nghiên cứu, phát
triển tiên tiến, thuộc nhóm đi đầu hai lĩnh vực là hệ viễn thông và hệ thống vận
hành nhà máy. Tỷ lệ người dùng Internet cao, đạt 96%, Naver và Daum là hai cơng
cụ tìm kiếm chính. 
Hệ thống hàng rào kỹ thuật đối với thương mại tại Hàn Quốc cũng mang
những đặc trưng phổ biến của các biện pháp kỹ thuật trong thương mại quốc tế nói
chung và đều được thiết lập, duy trì nhằm bảo vệ những lợi ích quan trọng về an
tồn đối với người tiêu dùng, môi trường và an ninh quốc gia và hàng hóa nhập
khẩu. Hệ thống bao gồm các quy chuẩn kỹ thuật (Technical Regulations), các tiêu
chuẩn kỹ thuật (Technical Standard) gồm cả bắt buộc và tự nguyện.  
Quy định về ghi nhãn sản phẩm: Theo luật cà phê nhập khẩu vào Hàn Quốc
buộc phải có nhãn bằng tiếng Hàn Quốc hoặc miếng nhãn tiếng Hàn thay cho
nhãn. Phần nhãn tiếng Hàn gồm các nội dung sau:
 Tên sản phẩm
 Loại sản phẩm
 Công ty sản xuất và địa chỉ
 Ngày tháng năm sản xuất
 Tên, địa chỉ của nhà nhập khẩu và địa chỉ nơi sản phẩm có thể trả lại, đổi.
 Giấy phép kinh doanh của nhà nhập khẩu
 Thời hạn lưu hành
 Thành phần, tỷ lệ thành phần các nguyên liệu
 Các chất dinh dưỡng
 Nước xuất xứ dán nhãn
 Nguyên liệu làm bao bì.
4. Chính trị - Pháp lý 
Theo Hiến pháp năm 1948, Hàn Quốc theo chế độ Cộng hịa, tam quyền
phân lập. Chính trị của Hàn Quốc diễn ra trong khn khổ một nước cộng hịa dân
chủ đại nghị Tổng thống, theo đó Tổng thống là người đứng đầu nhà nước, và một
hệ thống hai đảng. Quyền hành pháp được thực thi bởi chính phủ. Quyền lập pháp

được trao cho cả chính phủ và Quốc hội. Cơ quan Tư pháp độc lập với cơ quan
hành pháp và cơ quan lập pháp và bao gồm Tòa án Tối cao và Tòa án Hiến pháp.
Kể từ năm 1948, Hiến pháp đã trải qua năm lần chỉnh sửa chính, mỗi một lần nghĩa
là một nền cộng hòa mới. Nền cộng hòa thứ sáu hiện nay bắt đầu với sửa đổi hiến
pháp lớn cuối cùng vào năm 1987.
Chính trị bất ổn khi có những giao tranh tranh chấp với Triều Tiên. 
Hàn Quốc thúc đẩy bình đẳng và khơng phân biệt doanh nghiệp trong hay ngoài
nước. Quốc gia này cũng thúc đẩy sự phát triển của tất cả các doanh nghiệp và
công ty. Hàn Quốc có chính sách đầu tư nhất qn, minh bạch và hiện đại hỗ trợ và
8

h


tạo thuận lợi cho đầu tư nước ngoài. Ngoài ra có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp
thơng qua các khoản vay, đảm bảo và cho phép các công ty tăng trưởng và gia
nhập nhiều thị trường, tuy nhiên có tránh khỏi những quy định ngặt nghèo. 
Năm 2021, chỉ số tự do kinh tế (được công bô thường niên bởi tạp chí The
Wall Street Journal và Quỹ Di sản) của Hàn Quốc là 74 (đứng thứ 24 thế giới - tức
Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế tự do đứng thứ 24 thế giới). Chỉ số tự do kinh
tế của Hàn Quốc cao hơn mức trung bình thế giới. Mức độ thuận tiện trong kinh
doanh xếp hạng 6 trên thế giới. 
Thuế nhập khẩu cà phê vào Hàn Quốc khá thấp và không phải chịu thuế tiêu
thụ đặc biệt: cà phê hạt chưa rang = 2%; cà phê rang = 8%; cà phê uống liền = 8%.
Thuế gia strị gia tăng (VAT) = 10%.
5. Văn hoá
Hàn Quốc là quốc gia thuần nhất một dân tộc và nói chung một ngơn ngữ.
Với những đặc tính thể chất riêng biệt, người Hàn được xem là con cháu của một
vài bộ lạc Mông Cổ từ vùng Trung Á di cư đến bán đảo Triều Tiên. 
Về tôn giáo người Hàn Quốc, theo Hiến pháp Hàn Quốc, người dân có

quyền tự do tín ngưỡng, tơn giáo. Theo điều tra thống kê xã hội, có 10,7 triệu
người dân theo Phật giáo, 8,6 triệu người theo Tin lành, … Nhiều người Hàn Quốc
không đặt nặng vấn đề tôn giáo, họ thường tổ chức ngày lễ kỷ niệm khác nhau. 
Văn hóa Hàn Quốc có nhiều đặc điểm giống với văn hóa Việt Nam. Ở Hàn
Quốc người con trai cả đảm nhận trách nhiệm là trụ cột gia đình. Tâm lý trọng nam
khinh nữ vẫn khá phổ biến tại Hàn QUốc. Để giải quyết vấn đề này, chính phủ Hàn
Quốc đã sửa đổi hầu hết các văn bản liên quan đến quan hệ gia đình nhằm đảm bảo
sự cơng bằng giữa nam và nữ về quyền thừa kế. Do chịu nhiều ảnh hưởng của Nho
giáo, người Hàn Quốc rất coi trọng lễ nghĩa, trật tự trên dưới, nhất là trong các mối
quan hệ đồng huyết thống, đồng môn, đồng hương. Giới trẻ Hàn Quốc ngày nay có
xu hướng ưa chuộng văn hóa Mỹ, Nhật. Hàn QUốc có nền điện ảnh, âm nhạc và
thời trang tương đối phát triển tại châu Á. 
II. Môi trường vi mô
1. Khách hàng
Thị trường Cà phê Hàn Quốc hoàn toàn phụ thuộc vào nhập khẩu và những
năm gần đây tiêu dùng cà phê có tăng trưởng. Uống cà phê đã trở nên phổ biến của
người Hàn Quốc. Thị hiếu người tiêu dùng Hàn Quốc ngày càng chuộng các nhãn
Cà phê nổi tiếng có chất lượng cao như Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Coffee
Bean, Rosebud, vvv.
Người Hàn Quốc ngày càng ưa dùng cà phê hoà tan vì tiện sử dụng và giá
hợp lý hơn so với cà phê hạt tươi. Người Hàn Quốc có xu hướng thích uống cà phê
uống liền tại gia đình và công sở do tính tiện sử dụng của loại cà phê này. Do vậy
95% cà phê bán trên thị trường là cà phê hịa tan ́ng liền. Maxim và Tester’s
Choice là hai nhãn hiệu cà phê đang được ưa dùng và bán mạnh nhất trên thị
trường. Cà phê Mix “3 trong 1” gồm có cà phê, đường, creamer cũng ngày càng
được dùng phổ biến.

9

h

Để đáp ứng sở thích riêng của người tiêu dùng Hàn Quốc và đa dạng hoá sản
phẩm cà phê, các nhà sản xuất thường xuyên cải tiến các sản phẩm cà phê uống
liền của họ bằng thêm các hương vị mới vào sản phẩm.
Cà phê tách caffein ít được sử dụng tại Hàn Quốc mặc dù lợi ích về sức khoẻ
cao hơn. Do vậy nên chỉ có ít nhãn hiệu cà phê tách caffein trên thị trường.
Các cửa hiệu chuyên kinh doanh cà phê mọc lên nhanh chóng trong khoảng 10
năm gần đây với các nhãn hiêu cà phê nổi tiếng như Starbucks, Coffeebean, vvv.
2. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho q trình sản xuất, từ đó có
ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Cộng, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Nguồn cung cà phê
của Cộng ngày càng được mở rộng ở nhiều tỉnh như Robusta ở Đăk Lăk, Lâm
đồng, Gia lai và Đắk nông và Arabica ở Điện biên, Sơn la, Quảng trị, Lâm đồng và
Kon tum. Cơng ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư
nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nơng dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà
hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất
nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số
lượng lẫn chất lượng nên Cộng hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Cộng cho hay
hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nơng dân trồng cà phê nhỏ có
chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.
Giá thu mua trung bình tại trang trại khoảng 2.300 USD/tấn trong khi giá thu
mua trung bình trên thị trường xấp xỉ 2.200 USD/tấn. Qua mỗi năm, Cộng luôn
tăng giá thu mua đầu vào mặc dù giá thu mua thị trường biến động. Với mong
muốn người nơng dân có nguồn thu nhập ổn định từ cây cà phê để có động lực duy
trì canh tác. Đó cũng là cách thức để khuyến khích các thế hệ sau tiếp nối việc
canh tác cây cà phê. 
3. Đối thủ cạnh tranh

a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
 Dong Suh Foods Corp (Maxim Coffee)
Kể từ khi ra mắt đầu tiên vào năm 1980, Maxim đã phát triển thành một
thương hiệu hàng đầu và nó giữ một vị trí vững chắc là thương hiệu số 1 với thị
phần lớn nhất trong thị trường cà phê Hàn Quốc. Cà Phê Hòa Tan Maxim Mocha
gold milk - Là thức uống thông dụng với đại đa số người dân Hàn Quốc.
Hương vị thơm ngon được tuyển chọn từ những hạt cafe tinh túy nhất, kết
hợp cơng nghệ đẳng cấp thế giới, bí quyết của các chuyên gia cà phê tạo nên mùi
vị khác biệt so với các đối thủ khác, cafe Maxim luôn giữ một vị trí vững chắc, là
thương  hiệu số 1 với thị phần lớn nhất trong thị trường cà phê Hàn Quốc .
Cà Phê Maxim TOP Master Latte Dongseo Hàn Quốc 275ml  được làm từ
hỗn hợp cà phê hảo hạng từ Colombia, Brazil và Ethiopia. Hiện có 3 dịng sản
phẩm là:
+ Lon xanh Top Sweet americano
+ Lon nâu Top Master latte
+ Lon đen Top The black
10

h


Lotte Chilsung Beverage (Let’s be)
Cà Phê Lotte  Let's Be Mocha Latte Lon 175ML là sản phẩm thuộc thương
hiệu cà phê lớn của Hàn Quốc. Được sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại
được kiểm định chặt chẽ Let's Be luôn cho ra đời những sản phẩm cà phê chất
lượng, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê ngày càng nâng cao của người tiêu
dùng.
Đặc điểm nổi bật của sản phẩm:
+ Từ hạt cà phê nguyên chất hòa quyện với vị ngọt béo từ sữa, socola và
kem tươi, cà phê lon Let's Be mang đến hương vị cà phê nhẹ nhàng ngọt dịu cho

người uống cảm giác ngon miệng, thơm vị cà phê và béo ngậy vị kem sữa.
+ Thiết kế lon tiện dụng giúp bạn dễ dàng mang theo bên mình vừa tiết kiệm
thời gian nhưng vẫn đảm bảo mang đến cho bạn nguồn năng lượng mỗi sáng.
+ Cà phê Lotte Let's be mocha latte chiết xuất từ những thành phần, hương liệu
tự nhiên, mang hương vị và đặc trưng đậm chất Hàn Quốc.
 Maeil Dairies (My Cafe Latte)
Tập đoàn sữa Maeil được thành lập năm 1969 với tên gọi là Korea Dairy
Processing Company để tạo ra những cơ hội mới cho người nông dân Hàn Quốc và
đem đến người tiêu dùng những sản phẩm sữa nguyên chất và chất lượng. Hiện
nay, cơng ty có hàng chục nhãn hiệu sữa nổi tiếng tại Hàn Quốc và là 1 trong
những tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu. 
Sản phẩm được sản xuất hoàn toàn từ những nguyên liệu cao cấp nhất, cho
ra đời ly Café Latte Espresso hoàn hảo, đậm vị. Chinh phục giới trẻ Hàn Quốc,
Mỹ, Singapore… với hương vị hoàn hảo với nguyên liệu cao cấp như Cà phê
Ethiopia, Chocolate Bỉ, Trà xanh từ đảo Jeju và nguồn sữa tươi nguyên chất 100%
từ nông trại xanh của Hàn Quốc. Quy trình rang xay và chiết xuất cà phê Arabica
Ethiopia cao cấp nhất cho ra đời những ly Espresso hoàn hảo.
Sản phẩm không chứa caffeine nên không cần lo ngại về vấn đề mất ngủ hay
nổi mụn. Liên tục đạt danh hiệu “Cà phê uống liền được yêu thích số 1 tại Hàn
Quốc”. Luôn được đảm bảo sự tươi mới với hương vị dịu dàng đặc trưng của café
latte khi đến tay khách hàng. Thiết kế sáng tạo với bao bì đáng yêu như cốc “trà
sữa”, ống hút đi kèm, có thể mang đi bất cứ đâu một cách tiện lợi.


MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH CPM
Dong
Suh Lotte
Maeil Dairies
Foods Corp Chilsung
Cộng Cafe

(My
Café
Nhân tố
(Maxim
Beverage
Latte)
thành
Trọng
Coffee)
(Let's be)
cơng cơ số (2)
Đánh
Đánh
Đánh
Đánh
bản (1)
Tích số
Tích số
Tích số
Tích số
giá
giá
giá
giá
(4=2*3)
(6=2*5)
(8=2*7)
(10=2*9)
(3)
(5)

(7)
(9)
Chất
0,3
3
0,9
3
0,9
2
0,6
2
0,6
lượng sản
phẩm
11

h


(Hương
vị cà phê)
Tính đa
dạng sản
phẩm
0,15
Khả năng
tiếp cận
sản phẩm
dễ dàng
0,2

Quảng bá
sản phẩm
trên
nhiều
phương
tiện
0,1
Khả năng
cạnh
tranh về
giá cả
0,2
Lịng
trung
thành của
khách
hàng
0,05
Tổng
điểm
1,00

1

0,15

3

0,45

4

0,6

2

0,3

3

0,6

4

0,8

3

0,6

3

0,6

1

0,1

3

0,3

2

0,2

2

0,2

3

0,6

3

0,6

4

0,8

2

0,4

2

0,1

3

0,15

2

0,1

2

0,1

2,45

3,2

2,9

2,2

KẾT LUẬN: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM là bức tranh rõ ràng về
điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến từng nhân tố thành công cơ bản của các đối
thủ cạnh tranh với Cộng Cafe trong thị trường Hàn Quốc. Maxim Coffee nhận
được 3.2 điểm, theo sau là Let's be với 2.9 điểm và Cộng cafe với 2.45 điểm, cuối
cùng là My Café Latte với 2.2 điểm. Bảng trên đã cho thấy Maxim Coffee là một
đối thủ mạnh của tất cả các hãng cà phê đóng hộp khác, tuy nhiên Cộng Café lại
chiếm ưu thế hơn về mặt hương vị - đây được coi là yếu tố cốt lõi để chiếm được
cảm tình của khách hàng. Bảng trên cũng chỉ ra những điểm yếu mà Cộng Cafe
cần khắc phục như Tính đa dạng của sản phẩm, Quảng bá sản phẩm để tăng năng
lực cạnh tranh.

b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Bên cạnh cà phê lon, Hàn Quốc rất nổi tiếng với các chuỗi cà phê. Thương
hiệu chuỗi cà phê có doanh thu lớn nhất ở Hàn Quốc là Starbucks, thương hiệu cà
phê hàng đầu thế giới theo sau là A Twosome Place. Các yếu tố khác nhau như các
sản phẩm merchandise đặc biệt hướng đến sở thích của người Hàn Quốc, bãi đỗ
12

h


xe, dịch vụ mua hàng mang về và lợi ích thành viên của Starbucks có thể là ngun
nhân chính khiến người Hàn Quốc lựa chọn các cửa hàng chuỗi này. Ngồi ra, cà
phê hịa tan cũng là một sản phẩm được sử dụng nhiều ở văn phịng, cơng ty. 
MA TRẬN EFE
STT Các nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài

Trọng Đánh Kết
số
giá
quả

Cơ hội
1

Quan hệ hữu nghị tốt đẹp, bền vững lâu dài giữa
Việt Nam và Hàn Quốc

0,05

2

0,1

2

Hàn Quốc có nền chính trị ổn định, thuận lợi cho
các doanh nghiệp phát triển

0,04

2

0,08

3

Thị trường F&B của Hàn Quốc được đánh giá là
một trong những thị trường tiềm năng, dự kiến đạt
76,1 tỷ GBP vào năm 2024

0,05

4

0,2

4

Văn hóa uống trà lâu đời của người Hàn Quốc gần
đây được thay bằng văn hóa uống cà phê. Mức

tiêu thụ cà phê bình qn tính trên đầu người của
Hàn Quốc đạt 2,3kg/người/năm.

0,1

3

0,3

5

Hiệp định thương mại tự do FTA Việt Nam – Hàn
Quốc (VKFTA) đã có hiệu lực đóng vai trị quan
trọng trong việc tăng cường, mở rộng quan hệ
thương mại của 2 nền kinh tế Việt Nam và Hàn
Quốc

0,06

3

0,18

6

Giá trị nhập khẩu cà phê của Hàn Quốc đạt 916,5
triệu USD trong năm 2021, tăng 24,2% so với
cùng kỳ năm trước đó

0,03

2

0,06

7

Thị trường cà phê Hàn Quốc phụ thuộc hoàn toàn
vào nhập khẩu

0,07

4

0,28

8

Thuế nhập khẩu cà phê vào Hàn Quốc khá thấp và
không phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt: cà phê hạt
chưa rang = 2%; cà phê rang=8%; cà phê uống
liền=8%.

0,05

2

0,1

13

h


Kết luận: Qua bảng ma trận EFE đánh giá các nhân tố tác động của mơi
trường bên ngồi đến xuất khẩu Cộng cà phê sang Hàn Quốc, ta thấy tổng số điểm
đạt được 2.92 điểm > mức điểm trung bình của ngành là 2.5 điểm và đạt tỷ lệ
tương đối khá là 73% (=2.92 điểm/4.00 điểm) so với mức điểm cao nhất của ngành
là 4.00 điểm. Với kết quả này, cho thấy rằng các nhân tố tác động từ môi trường
bên ngồi đang tác động khá tích cực đối với ngành cà phê đóng hộp xuất khẩu
sang thị trường Hàn Quốc, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp. 
Đặt vấn đề: Tuy nhiên, bên cạnh các nhân tố tác động tích cực từ bên ngồi
cũng cịn khơng ít khó khăn và thách thức, một trong những khó khăn lớn nhất
hiện nay đối với xuất khẩu sản phẩm cà phê đóng hộp sang thị trường Hàn Quốc
hiện nay là vấn đề chưa đáp ứng được 1 số yêu cầu của thị trường Hàn Q́c. Bên
cạnh đó, vấn đề cho việc xây dựng chiến lược Marketing chưa được hiệu quả, thu
hút do sản phẩm chưa có tính đa dạng cao để thích nghi linh hoạt và có chiến lược
Marketing mới phù hợp. Hơn nữa vì là sản phẩm đóng hộp, phân phối tại các đại lý
trung gian, không mở cơ sở như dòng sản phẩm khác nên hạn chế khách hàng rất
nhiều vì đa phần hiện nay họ có xu hướng sử dụng cafe và ngời thưởng thức tại
quán. Vì vậy, việc đưa ra các giải pháp chiến lược để khắc phục khó khăn trong lúc
này là cần thiết.
III. Mơi trường bên trong doanh nghiệp
1. Nguồn lực
a. Nhân lực
Tổng giám đốc và cũng là người sáng lập của Cộng cà phê là bà Nguyễn
Thị Kim Dung với hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành F&B nói chung và kinh
doanh quán cafe nói riêng.

Đội ngũ quản lý của Cộng hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,

cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước
ngoài.
14

h


Hiện tại Cộng có khoảng hơn 1000 nhân viên làm việc tại các cửa hàng
trong và ngoài nước. Đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt huyết, tận tình, chu đáo,
thân thiện và chuyên nghiệp là một trong những nhân tố giúp Cộng phát triển suốt
15 năm qua.
b. Cơ sở vật chất
Nhà xưởng, trang thiết bị: Cộng không trực tiếp đầu tư nhà xưởng, trang
thiết bị sản xuất, công nghệ mà nhận cung ứng nguyên liệu trà và cà phê qua 1 đơn
vị độc quyền là VIXI. Cơ sở sản xuất này được đầu tư máy móc và dây chuyền sản
xuất hiện đại, cơng nghệ và quy trình sản xuất đảm bảo vệ sinh cũng như chất
lượng của từng hạt cà phê hay từng lá trà luôn ở trong trạng thái tốt nhất khi đến
tay người dùng.

Hệ thống cửa hàng: Cho đến thời điểm hiện tại, Cộng có 58 cửa hàng trong
nước và 7 cửa hàng Quốc tế. 

15

h


Trong nước: Các cửa hàng của Cộng trải dài từ Bắc đến Nam. Trong đó tập
trung nhiều nhất là ở Hà Nội (26 cửa hàng) và TP.HCM (17 cửa hàng). Các cửa
hàng này đều có vị trí đắc địa, nằm trên những con phố sầm uất của thành phố.

Quốc tế: Cộng có 5 cửa hàng ở Hàn Quốc (4 cửa hàng ở Seoul và 1 cửa
hàng ở Gyeonggi) và 2 cửa hàng ở Malaysia (1 cửa hàng ở Kuala Lumpur và 1 cửa
hàng ở Selangor)

c. Sản phẩm
Menu của Cộng rất đa dạng và sáng tạo, từ trà, cafe cho đến các loại nước
trái cây, sinh tố. Bên cạnh đó, Cộng cịn có 1 số đồ ăn kèm như bánh sừng bị,
hướng dương, ngơ cay,...Các thức uống đều được đánh giá là thơm ngon và có
hương vị riêng, rất chất, rất độc đáo và chỉ có ở Cộng cafe. Điển hình nhất phải kể
đến chính là món cafe trứ danh: Cafe nước cốt dừa với vị ngon, thơm, béo khiến ai
đã từng thưởng thức sẽ nhớ mãi, 1 mùi vị rất khác biệt so với cafe trứng hay cafe
sữa đá thông thường. 
d. Thương hiệu, hình ảnh cơng ty
Cộng cà phê là 1 trong 15 thương hiệu cà phê chuỗi đắt giá nhất tại Việt
Nam và là thương hiệu quen thuộc, được nhiều sự yêu mến từ khách hàng từ
những bạn trẻ chờ đến những đối tượng lớn tuổi. Cộng cũng là 1 điểm đến nằm
trong danh sách phải đến khi ghé thăm Việt Nam của nhiều du khách nước ngoài
do phong cách độc lạ, mang đậm bản sắc văn hóa con người Việt Nam. Sự hồi cổ
trong khơng gian cùng món cà phê cốt dừa nổi tiếng tại Cộng dường như đã trở
thành một biểu tượng.
Khả năng xây dựng thương hiệu độc đáo, của Cộng Cà Phê đáng để nhắc
đến đó là thành công từ những cái xưa cũ. Đến với Cộng Cà Phê, thực khách
không chỉ được thưởng thức những ly cà phê thơm ngon đậm đà, mà còn là sự trải
nghiệm về không gian và dịch vụ, đầy nét độc đáo sáng tạo.
16

h


Không gian bên trong Cộng Cà Phê, với thiết kế khiến thực khách cảm thấy

như đang được sống lại xã hội Việt Nam thời bao cấp. Một không gian với không
quá nhiều ánh sáng, cùng với nệm chăn con công, những kệ sách cũ được trang trí
ngay ngắn trên tường, những tờ “áp phích” với những khẩu hiệu quen thuộc thời
bấy giờ.
e. Mối quan hệ với các đối tác
Đối tác nhượng quyền: Suốt 15 năm hoạt động, Cộng có cho mình nhiều
đối tác khác nhau. Trong đó, phải kể đến các đối tác nhượng quyền của Cộng ở cả
trong và ngồi nước. Cộng ln giữ mối quan hệ thân thiết với các đối tác này
bằng cách thường xuyên cập nhật tình hình và kịp thời giúp đỡ khi các đối tác có
bất kì khó khăn gì cần giải quyết về nhân sự, tài chính, nguồn cung,…
Đối tác cung ứng, sản xuất: Bên cạnh đó, khơng thể khơng kể đến mối
quan hệ hợp tác lâu năm giữa Cộng và VIXI - nhà cung ứng độc quyền nguyên liệu
trà và cà phê cho Cộng - luôn đảm bảo đầy đủ cũng như đảm bảo chất lượng nguồn
đầu vào của Cộng suốt những năm vừa qua.
Đối tác phân phối: Với sản phẩm cà phê đóng hộp của Cộng ở Hàn Quốc,
Cộng phân phối qua đối tác của mình là 7 Eleven - với hơn 11.000 cửa hàng trải
dài khắp đất nước này
2. Năng lực
a. Marketing: Chiến lược Marketing nhất quán với 7p
+ People & Physical Evidence: Không gian ở Cộng Cafe được thiết kế để
đem đến cho khách hàng cảm giác như đang sống lại giữa xã hội Việt Nam thời
bao cấp. Từng tiểu tiết được họ chú ý đầu tư để đem lại trải nghiệm tối ưu nhất cho
khách hàng như không gian không quá nhiều ánh sáng, đèn dầu, nệm chăn con
cơng, kệ sách cũ hay những tấm “áp-phích” với những khẩu hiệu quen thuộc thời
ấy.
+ Promotion: không quảng bá những cửa hàng của mình như một nơi chốn
thứ ba cho khách hàng (điều mà Starbucks đã làm rất thành công), Cộng Cafe đi
một lối đi rất khác. Thương hiệu này “xung phong” sứ mệnh “khơi dậy trí tưởng
tượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt
Nam”. Cáitên thì được lấy cảm hứng từ quốc hiệu, cịn mỗi cửa hàng của Cộng

Cafe thì được lấy cảm hứng từ một sự kiện/ sự vật gắn liền với lịch sử. Có thể thấy
rằng, Cộng Cafe đang “educate” những khách hàng trong nước vềmột xã hội Việt
Nam thời bao cấp, và “educate” những khách hàng nước ngoài về một Việt Nam
hài hoà nét đẹp của hiện tại và quá khứ.
+ Place: địa điểm của gần 50 cửa hàng Cộng Cafe rất đa dạng. Ở những
thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, có khi Cộng Cafe là những cửa hàng lớn,
nằm ở những vị trí rất đẹp, có khi lại là những cửa hàng nhỏ xinh nằm gọn gàng và
lặng lẽ trên những con phố không có quá nhiều người qua lại. Cộng Cafe đã thay
đổi “mindset” của người tiêu dùng về hai chữ “hoài cổ”. Người ta có thể “hồi
niệm” ở bất cứ đâu mà khơng phải “ẩn mình” trong góc khuất của một con phố cũ
nào đó. Trong khi đó, ở những thành phố như Đà Nẵng, Hội An, Hải Phòng hay
Seoul, nơi Cộng Cafe mới đặt chân tới một vài năm gần đây với chỉ 1, 2 cửa hàng,
17

h


thương hiệu này chọn những không gian đủ lớn, địa điểm thu hút có nhiều traffic
nhất để có thể tăng độ nhận diện và cạnh tranh với các thương hiệu khác.
+ Product: Bởi những năm gần đây F&B đang trở thành một thị trường hot
hơn bao giờ hết, nên đa phần các thương hiệu phải luôn đổi mới các sản phẩm của
mình để khơng trở nên nhàm chán với khách hàng. Tuy nhiên, Cộng Cafe không
làm theo cách này. Họ sáng tạo ra một signature menu cho riêng mình với những
sản phẩm đủ độc đáo và chất lượng để níu chân khách hàng. Lấy xã hội Việt Nam
thời bao cấp làm concept cho menu của mình, Cộng đã biến những nguyên liệu
thuần Việt rất đơn giản như cốt dừa, cafe, đậu xanh hay những món ăn dân dã như
mì tơm, bánh mì chấm sữa trở thành những điểm nhấn. Điều này đem lại sự thích
thú cho khách hàng, bởi lẽ, trong cuộc sống hiện đại ngày này, thật hiếm khi họ có
thể bắt gặp những món ăn ấy, ngay cả ở nhà mình, nhưng ở Cộng Cafe thì ln có.
Ngồi ra, Cộng Cafe cịn có những sản phẩm phụ, để củng cố cho concept hồi cổ

của mình như sticker, sổ tay,...
+ Price: Đặt Cộng Cafe và những thương hiệu cùng ngành hàng lên bàn cân,
có thể thấy, giá cả của Cộng Cafe đang ở tầm trung và ở một mức mà người tiêu
dùng Việt sẵn sàng chi trả cho một ly Cafe có thương hiệu. Với mức giá này, Cộng
Cafe “mở cửa” cho nhiều đối tượng khách hàng có thể đến và “hồi niệm”, để
thương hiệu được đón nhận rộng rãi hơn
+ Process: Dù kinh doanh “hoài niệm” theo một concept “cũ” nhưng process
của Cộng Cafe lại rất chuyên nghiệp và hiện đại. Cộng Cafe kinh doanh theo hình
thức nhượng quyền thương hiệu và luôn thành công trong việc đảm bảo được chất
lượng cũng như concept ở từng cửa hàng một. Điều này được chứng tỏ ở cách
Cộng Cafe làm hài lòng ngay cả đối tượng khách hàng trung niên – đối tượng
khách hàng vơ cùng “kỹ tính”.
b. R&D
Cộng cùng rất đầu tư vào R&D để có thể hiểu rõ và đáp ứng những nhu cầu
thay đổi của khách hàng.
Chẳng hạn như khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc, nhà sáng lập Linh Dung
đã nghiên cứu và tìm hiểu kỹ khẩu vị ăn uống của khách hàng nơi đây và nhận thấy
khách hàng Hàn Quốc của thường thích những đồ uống ngọt hơn, độ mịn nhiều
hơn so với những thị trường khác để có những thay đổi và cải tiến sản phẩm cho
phù hợp. Ngoài ra, các cửa hàng Cộng ở Hàn Quốc cũng bổ sung thêm món bánh
mì truyền thống của Việt Nam và chả giò, cùng 2 thức đồ uống mới là “Ginger
Cream Coffee” và “Ginger Soy Tea Milk” để phù hợp với thị hiếu của người dân
nơi đây.
Giá bán tại đây cũng rất cạnh tranh chỉ khoảng 5500 - 6000 won thấp hơn so
với các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài như Starbuck. 
Tuy nhiên, đối với sản phẩm cà phê đóng hộp được phân phối tại Hàn Quốc
thì chủng loại sản phẩm cịn khá hạn chế (hiện tại mới có 2 loại là cà phê cốt dừa
và cà phê sữa)
→ Năng lực cốt lõi: 
- Có thể thấy năng lực cốt lõi của Cộng nằm ở việc Cộng là sự kết hợp của

đồ cũ và ý tưởng mới.
18

h


- Đồ cũ ở đây là khơng gian đầy hồi niệm của Cộng với gam màu xanh bộ
đội đặc trưng, vỏ chăn con công buộc vào ghế hai đai cũ làm đệm, cửa sổ có chấn
song gỗ mộc, những chiếc bóng đèn sợi đốt trần treo lửng lơ. Khi bước chân vào
không gian Cộng Cà phê, cảm giác thấy đúng là cái cũ thật, khơng phải có làm cho
cũ, gượng gạo theo mốt. Thiết kế của quán được chị mô phỏng lại theo đời sống đã
quá thân quen với bao người Hà Nội thời bao cấp. Những người lớn tuổi khi bước
vào đây thì dường như được “mua chiếc vé quay về tuổi thơ” cịn với những người
trẻ tuổi thì phần nào được trải nghiệm cuộc sống thời bao cấp của ông bà, bố mẹ.
- Ý tưởng mới là phương thức kinh doanh của Cộng cà phê lại rất hiện đại hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nhằm đảm bảo sự nhất quán về
chất lượng cũng như phong cách thiết kế đặc trưng của Cộng ở từng cửa hàng, từ
đó đảm bảo thành cơng cho Cộng và giúp doanh nghiệp nhanh chóng nhân rộng số
lượng cửa hàng của mình. Cùng với đó, mặc dù qn xây dựng theo phong cách
bao cấp nhưng nhân viên lại được đào tạo để phục vụ theo cách chuyên nghiệp.
Menu là một quyển sổ theo phong cách cổ nhưng khi order bạn nhân viên sẽ sử
dụng các thiết bị thông minh như smartphone, máy tính bảng để ghi order cho
khách vừa nhanh gọn chun nghiệp. Sau đó, khi thanh tốn, hố đơn cũng được in
ra bằng máy POS giúp khách hàng kiểm tra dễ dàng và tiện lợi.
- Như vậy, Cộng cà phê cùng một lúc đã làm “hài lòng” hai đối tượng khách
hàng, một là khách hàng trung niên “vô cùng kỹ tính”, hai là giới trẻ thích hiện đại
nhưng phải mới lạ.
MA TRẬN IFE
Biến số

Trọng Đánh

số
giá (Từ
1-4)

Điểm mạnh
– Sản phẩm của cà phê Cộng được đánh giá rất cao
từ phía người tiêu dùng Hàn Quốc vì hương vị thơm
ngon, đặc trưng. Đặc biệt nổi tiếng với cà phê cốt
dừa của thương hiệu.  
- Bao bì: 
+ Cộng Cafe thiết kế bao bì phù hợp với tiêu
chuẩn, mơi trường của Hàn Quốc. Ngồi chữ “Cộng"
là thương hiệu Việt ra thì cịn lại đều có chữ Anh và
chữ Hàn để tạo cảm giác gần gũi và chân thực cho
người Hàn. 
+ Ly làm bằng giấy có dán niêm phong bằng nhơm
và một nắp nhựa trong phía trên, kèm theo một ống
hút, cắm vào là dùng được ngay, vơ cùng nhanh
chóng nên rất thích hợp với sự tiện lợi mà người tiêu
dùng Hàn Quốc mong muốn
- Hệ thống phân phối: Cà phê Cộng được bày bán

Kết
quả

0,15

4

0,6

0,1

3

0,3

0,15

4

0,6
19

h


trong hệ thống 7 Eleven - với hơn 11.000 cửa hàng
trải dài khắp Hàn Quốc
- Giá: Mức giá cà phê đóng hộp của Cộng ở các cửa
hàng tiện lợi trung bình 2.000 won. Cộng đã điều
chỉnh chiến lược giá hợp lý và mềm hơn nhiều so với
các thương hiệu nước ngoài khác cũng như ngay cả
các thương hiệu nội địa Hàn Quốc => Đem đến cho
thương hiệu có lợi thế cạnh tranh lớn ở thị trường
Hàn Quốc
- Thương hiệu: Cho đến này, Cộng cà phê đã có tới 7
chi nhánh tại xứ sở kim chi, nhiều sản phẩm đóng
sẵn bày bán trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi được
người Hàn ưa thích

- Marketing: sử dụng Social Media để truyền đạt
thông điệp, đánh thẳng vào các kênh xã hội phổ biến
nhất Hàn Quốc nên độ nhận diện thương hiệu của
Cộng cà phê đối với người tiêu dùng Hàn Quốc là
tương đối cao.
- Nguồn cung: Những hạt cà phê được sử dụng là
loại chất lượng nhất tại các vùng trồng cà phê tinh
túy trên lãnh thổ Việt Nam → Nguồn cung trải dài,
rộng khắp giúp đảm bảo đầu vào luôn ổn định, ít biến
động
- Cơng nghệ: Kỹ thuật cơng nghệ đóng gói sản phẩm
tiên tiến, hiện đại nên Cộng vẫn giữ được chất lượng,
hương vị nguyên vẹn của sản phẩm để tới tay người
tiêu dùng. 
Điểm yếu
- Kinh nghiệm: 
+ Còn non trẻ trong ngành cà phê so với các đối
thủ cạnh tranh đến từ nước ngồi
+ Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác
và phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngồi. Do
đó, Cộng gặp nhiều khó khăn trong việc quản lý các
phân phối. 
- Uy tín thương hiệu: Do tên tuổi của Cộng vẫn còn
khá mới với người tiêu dùng Hàn Quốc nên cịn khó
khăn trong việc tiếp cận thị trường đầy khó tính này
- Năng lực phát triển sản phẩm: Chưa đa dạng hóa
sản phẩm xuất khẩu. Hiện tại sản phẩm xuất khẩu
của Cộng chỉ gồm: cà phê sữa và cà phê cốt dừa
- Hệ thống phân phối: Chủ yếu phân phối qua các
kênh trung gian, qua các cửa hàng tiện lợi là chính 

0,06

3

0,18

0,08

3

0,24

0,1

4

0,4

0,06

3

0,18

0,05

3

0,15

0,1

1

0,1

0,05

2

0,1

0,06

1

0,06

0,04

1

0,04
20

h


Tổng điểm

1

2,95 >
2,5

→ Nội bộ của doanh nghiệp có các điểm mạnh nổi bật hơn so với các đối thủ
trong ngành
→ Đặt vấn đề: Chưa đa dạng hoá sản phẩm xuất khẩu và chưa phát triển hệ
thống phân phối đa kênh 
→ Nguyên nhân: 
→ Giải pháp:
- Phát triển, đầu tư nghiên cứu RnD để tung ra những sản phẩm mới
phù hợp với thị hiếu và nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng Hàn Quốc. 
- Hệ thống đa kênh: ngoài cửa hàng tiện lợi là 7- eleven, nên mở rộng
sang các cửa hàng tiện lợi khác: GS25, Ministop, CU,...
IV. Xác định vấn đề, phân tích nguyên nhân
1. SWOT

S - STRENGTHS

O - OPPORTUNITIES

T - THREATS

1. Người dân Hàn Quốc có
mức thu nhập cao vì thế họ
có khả năng chi trả cao cho
hàng hóa tiêu dùng
2. Văn hóa tiêu dùng Việt

Nam và Hàn Quốc có nhiều
điểm tương đồng 
3. Khoảng cách địa lý gần sẽ
giúp tiết kiệm chi phí vận tải
và hoạt động
4. Thuế nhập khẩu cà phê
uống liền vào Hàn Quốc khá
thấp và không phải chịu
thuế tiêu thụ đặc biệt.
5. Tỷ lệ người dùng Internet
cao, đạt 96%, Naver và
Daum là 2 cơng cụ tìm kiếm
chính
6. Hàn Quốc khơng mạnh về
trồng cà phê cịn Việt Nam
là quốc gia xuất khẩu cà phê
lớn trên thế giới

1. Người dân có tinh
thần dân tộc cao, ưu
tiên dùng hàng nội địa
2. Nhà nhập khẩu và
người tiêu dùng chưa
biết nhiều đến các loại
cà phê xuất xứ Việt
Nam.
3. Người tiêu dùng có
xu hướng lựa chọn cà
phê hịa tan vì chi phí
tiết kiệm.

4. Nguy cơ khủng
hoảng chính trị do
xung đột với Triều
Tiên
5. Cà phê đóng hộp về
thời gian dài sẽ bị giảm
chất lượng về hương
vị, độ thơm ngon

S-O

S-T

1. Nguồn cung nguyên S (1,2,4)+O (2,4,6)
S (3) + T (2)
liệu hạt cà phê chất Tập trung quảng bá chất Tận dụng hiệu ứng
21

h


lượng cao đến từ các tỉnh
chuyên trồng cà phê tại
Việt Nam
2. Các thức uống đều
được đánh giá là thơm
ngon và có hương vị
riêng, rất độc đáo và chỉ
có ở Cộng cafe
3. Các cửa hàng cà phê

tại Hàn Quốc để lại ấn
tượng đặc biệt với người
Hàn
4. Cơ sở sản xuất được
đầu tư máy móc và dây
chuyền sản xuất hiện đại,
cơng nghệ và quy trình
sản xuất đảm bảo vệ sinh
5. Đội ngũ quản lý của
Cộng hầu hết là những
người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các
chuyên gia tư vấn có
kinh nghiệm làm việc
trong các tập đoàn nước
ngoài.

lượng đến từ nguồn nguyên
liệu, hương vị, quy trình sản
xuất của sản phẩm để gây ấn
tượng với khách hàng

truyền thông từ các
cửa hàng cà phê của
Cộng ở Hàn Quốc để
trực tiếp quảng bá sản
phẩm cà phê đóng hộp

W - WEAKNESSES

W-O

W-T

1. Chủng loại sản phẩm
cịn khá hạn chế (hiện tại
mới có 2 loại là cà phê
cốt dừa và cà phê sữa
đặc)
2. Cà phê hộp mới chỉ
được Cộng phân phối tại
một kênh duy nhất:
7Eleven
3. Hoạt động marketing
cho sản phẩm cà phê hộp
tại Hàn Quốc còn hạn
chế
4. Giá bán của Cộng Cà
Phê ở mức trung bình
nên khơng thể cạnh tranh

W (4) + O (3,4)
Cộng Cà Phê cần tìm
phương án logistics cung
ứng sản phẩm với mức chi
phí thấp hơn để tạo được
tính cạnh tranh trong giai
đoạn đầu của thâm nhập thị
trường mới

W (1,2)+T (1,2)
Sản phẩm cà phê hộp
có nguy cơ bị thay thế
và đào thải nếu không
mở rộng chủng loại và
kênh phân phối

S (4) + T (5)
Phát triển dòng sản
phẩm Ready-to-drink sản phẩm đã có sẵn
nguyên liệu như bột cà
phê, đường, sữa để
tránh làm thay đổi
hương vị sản phẩm

W (2,3) + O (5)
Cộng cần đẩy mạnh phân
phối sản phẩm qua các kênh
bán hàng trực tuyến và tiếp
cận khách hàng qua các
mạng xã hội tại Hàn Quốc
nhiều hơn

W (3)+T (2,3)
Chiến dịch Marketing
của Cộng cho sản
phẩm cà phê đóng hộp
mới dừng lại ở mức
cung cấp các ưu đãi
khi mua hàng chứ chưa

thực sự có những chiến
dịch được nghiên cứu
22

h


bằng giá

kỹ lưỡng, phù hợp với
văn hóa Hàn Quốc

2. Xác định vấn đề, phân tích nguyên nhân:
Marketing
- Mix

Xác định vấn đề
Yêu cầu

Thực trạng
- Sản phẩm hiện
đang phân phối tại
Hàn Quốc vẫn
chưa được đa
dạng, hiện chỉ có
2 loại là cà phê cốt
dừa và cà phê sữa.
Trong khi nhu cầu
về các loại đồ
uống đặc biệt là cà

phê của người
Hàn luôn cao

Sản phẩm

Nguyên nhân
- Cộng chủ yếu
phân bổ nguồn lực
cho các cửa hàng
trực tiếp thay vì sản
xuất  sản phẩm
phục vụ xuất khẩu
- Cộng chưa đầu tư
nghiên cứu RnD để
tung ra những sản
phẩm mới phù hợp
với thị hiếu và nhu
cầu, sở thích của
người tiêu dùng
Hàn Quốc

- Cà phê đóng hộp
về thời gian dài sẽ
- Vấn đề về thơng
bị giảm chất lượng
số an tồn sức khoẻ,
về hương vị, độ
an toàn thực phẩm
thơm ngon
cho các loại cà phê

mới  là một quá
- Các sản phẩm cà
trình dài và phức
phê đóng hộp của
tạp và khá tốn nhiều
Cộng chưa có dấu
bởi mỗi loại cà phê
ấn riêng tại thị
sẽ có những thành
trường Hàn Quốc
phần khác nhau 
Giá cả

- Mức giá trung bình của
sản phẩm cà phê đóng
hộp/lon tại thị trường
Hàn Quốc là từ 10001800 won. Mức giá này
phù hợp với thói quen
tiêu dùng cà phê mỗi
ngày của khách hàng

- Sản phẩm của
Cộng Cà phê có
mức giá khoảng
2000 won nên khó
để cạnh tranh
bằng chiến lược
giá.

- Các sản phẩm của

Cộng đều có chi phí
sản xuất cao do
nguồn nguyên liệu
chất lượng, dây
chuyền sản xuất
hiện đại để đảm bảo
hương vị cà phê
23

h


đóng hộp khơng
q chênh lệch so
với cà phê được bán
tại cửa hàng.

- Các sản phẩm có
hương vị đặc trưng như
Americano sẽ có giá rẻ
hơn 30% do với các sản
phẩm cà phê có hương
vị lạ

- Ngoài những đơn vị
phân phới quen thuộc đã
làm việc trước đó như
siêu thị, cửa hàng tiện
lợi 7eleven, người dân
Hàn Quốc thích những

địa điểm mới mẻ và có
thể đáp ứng nhu cầu
Phân phối
khác của họ và thậm chí
tạo ra và thỏa mãn nhu
cầu mới như giải trí, làm
việc 
- Người Hàn Quốc ưa
chuộng mua sắm trực
tuyến 

- Dịch bệnh Covid
19 khiến chi phí
logistics tăng cao
nên Cộng khó giữ
được mức giá cạnh
tranh với các nhà
sản xuất nội địa
- Cà phê Cộng
được bày bán
trong hệ thống 7
Eleven - với hơn
11.000 cửa hàng
trải dài khắp Hàn
Quốc. Tuy nhiên,
ngoài cửa hàng
tiện lợi 7- eleven
ra thì Cộng vẫn
chưa phân phối
sản phẩm sang các

kênh khác. 
- Tìm kiếm các
đối tác khác như
các quán bánh,
quán ăn, nhà hàng
tuy nhiên chưa
hiệu quả cao,
nhiều đơn hàng
mẫu bị từ chối.

- Các cửa hàng lớn
tại Hàn Quốc có
nhiều yêu cầu, tiêu
chuẩn đối với sản
phẩm được phân
phối tại đây nên
Cộng vẫn chưa vượt
qua được nhiều rào
cản đó.
 
- Chủng loại sản
phẩm của Cộng còn
hạn chế để phân
phối ở nhiều kênh
khác nhau.
- Cộng chưa tìm
được kênh phân
phối online phù hợp
cho sản phẩm cà
phê đóng hộp

Khuếch
trương
C. Thiết lập chiến lược marketing
I.
2. Chiến lược STP
2.1. Segmentation (Phân đoạn thị trường)
2.1.1. Theo nhân khẩu học
24

h


Cộng Cà phê lựa chọn phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học , cụ thể là
phân khúc thị trường được chia thành các nhóm khác nhau dựa trên nghiên cứu về
nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân, thu nhập, chủng tộc, giáo
dục, nghề nghiệp, địa lý.
a. Lứa tuổi
- Người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi từ 17 đến 40, trong đó độ
tuổi 17 đến 24 chủ yếu là học sinh, sinh viên và độ tuổi 25 đến 40 là những người
đã đi làm.
- Theo kết quả của 1 cuộc khảo sát chủ yếu nhằm vào các sinh viên tại Đại
học George Mason Hàn Quốc, tỉ lệ sinh viên uống cà phê để nạp năng lượng là
67,2%.
b. Thu nhập
- Đa phần học sinh, sinh viên cịn phụ thuộc tài chính gia đình, một số ít có
thu nhập cá nhân đến từ việc làm thêm.
- Người đã đi làm có mức thu nhập khá và ổn định, mức lương trung bình là
3.152.000  won/tháng (2020).
c. Giới tính

- Người tiêu dùng chính của văn hóa cà phê Hàn Quốc là phụ nữ độ tuổi từ
20 đến 40 vì họ bị lơi cuốn bởi trang trí nội thất xinh xắn ở các quán cà phê.
- Với cà phê đóng hộp, người tiêu dùng chính sẽ tập trung vào khách hàng
nam từ 20 đến 40 tuổi vì họ ưa thích sự đơn giản, tiện lợi. 
2.1.2. Theo tâm lý học
- Cả hai phân khúc đều yêu thích uống cà phê và có tần suất mua cà phê lon
hàng tuần, thậm chí là hàng ngày. 
- Học sinh, sinh viên thường uống cà phê lon khi phải thức khuya học bài.
Họ cũng có thể mua cà phê lon vì các cửa hàng tiện lợi thường tập trung xung
quanh trường học tại Hàn Quốc. Đây cũng là nhóm khách hàng ưa thích thử nhiều
loại sản phẩm khác nhau để tăng trải nghiệm. 
- Người đi làm thích uống cà phê lon trước khi vào giờ làm tại cơng ty. Họ
có xu hướng quan tâm đến sức khỏe cũng như chất lượng sản phẩm hơn. Ngồi ra,
họ ưa thích cà phê có vị ngọt, béo.
- Cả hai phân khúc này cũng thường tìm mua cà phê lon của các thương hiệu
nổi tiếng với cà phê tại quầy như Starbucks,...
2.2. Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)
- Khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 40, tức những người đã đi làm với mức
thu nhập khá và ổn định.
- Họ sống tại các thành phố lớn của Hàn Quốc và có xu hướng uống cà phê
trong giờ làm việc hoặc giải lao trong công ty. 
- Insight: Những người này quan tâm đến sức khỏe và muốn đảm bảo chất
lượng sản phẩm, ưa thích sự sang trọng, thích cà phê ngọt, béo, thơm.
2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
- Xây dựng thương hiệu Cộng Cà phê với hương vị mang đậm giá trị truyền
thống nhưng không kém phần tinh tế, hiện đại cùng nguồn nguyên liệu được lựa
25

h