tiểu luận quản lý rủi ro quản lý rủi ro trong hoạt động kinh doanh của cộng cà phê khi thâm nhập thị trường hàn quốc giai đoạn 2018 2019

1
Chương 1: Lý thuyết chung về rủi ro và quản trị rủi ro
1.1. Khái quát chung về rủi ro
1.1.1. Khái niệm rủi ro
Theo quan điểm truyền thống: Rủi ro là sự kiện bất lợi, bất ngờ xảy ra gây tổn thất cho
con người.
Theo quan điểm hiện đại: Rủi ro được hiểu là khả năng có sai lệch giữa một bên là những
gì xảy ra trên thực tế với một bên là những gì được dự kiến từ trước (mà bình thường
đáng lẽ đã phải diễn ra).
1.1.2. Rủi ro trong kinh doanh
a. Khái niệm rủi ro trong kinh doanh
Rủi ro trong kinh doanh là những sự kiện bất lợi, bất ngờ, gây khó khăn trở ngại cho chủ
thể trong quá trình thực hiện mục tiêu kinh doanh, tàn phá các thành quả đang có, bắt
buộc các chủ thể phải chi phí nhiều hơn về nhân lực, vật lực, thời gian trong quá trình
phát triển của mình.
b. Nguyên nhân rủi ro trong kinh doanh

• Nguyên nhân khách quan
- Những yếu tố bất lợi của môi trường kinh tế: suy thoái kinh tế, lạm phát,
-

thay đổi tỷ giá hối đoái…
Sự không ổn định chính trị, thay đổi thể chế, chính sách, luật pháp theo

-

hướng bất lợi.
Nhân tố từ môi trường văn hóa – xã hội: trở ngại từ định chế xã hội, truyền
thống, thuần phong mỹ tục, tập quán, thói quen tiêu dùng, mua sắm, văn

hóa ứng xử…

- Điều kiện tự nhiên bất lợi: thiên tai, lũ lụt, hạn hán…
- Tình hình biến động của giá cả, khách hàng, nhà cung cấp.
• Nguyên nhân chủ quan
- Sai lầm trong lựa chọn, triển khai thực hiện chiến lược, kế hoạch, chính
sách, cơ chế.


2
-

Sai lầm trong ra quyết định và thực hiện quyết định.
Thiếu kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm.
Sơ xuất, bất cẩn, thiếu trách nhiệm.
Thiếu sức khỏe, đạo đức, phẩm chất.
Thiếu thông tin hay thông tin sai lệch.
Tham nhũng, cửa quyền, quan liêu, sách nhiễu.

1.2. Quản trị rủi ro
a. Khái niệm
Quản trị rủi ro là quá trình bao gồm các hoạt động nhận dạng, phân tích, đo lường, đánh
giá rủi ro, để từ đó tìm các biện pháp kiểm soát, khắc phục các hậu quả của rủi ro đối với
hoạt động kinh doanh nhằm sử dụng tối ưu các nguồn lực trong kinh doanh.
b. Quá trình quản trị rủi ro

- Nhận dạng rủi ro: Xác định danh sách các rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động của
-

doanh nghiệp để sắp xếp, phân nhóm rủi ro.
Phân tích và đo lường rủi ro: Phân tích các rủi ro, đánh giá mức độ thiệt hại do rủi
ro xảy ra cũng như xác suất xảy ra rủi ro nhằm tìm cách đối phó hay tìm giải pháp

-

phòng ngừa, loại bỏ, hạn chế, giảm nhẹ thiệt hại.
Kiểm soát rủi ro: là những hoạt động có liên quan đến việc né tránh, ngăn chặn

-

giảm nhẹ sự nghiêm trọng của tổn thất.
Tài trợ rủi ro: là hoạt động cung cấp phương tiện để đền bù tổn thất xảy ra hoặc
lập các quỹ cho các chương trình khác nhau để giảm bớt tổn thất.

c. Vai trò quản trị rủi ro

-

Giúp tổ chức hoạt động ổn định
Giúp tổ chức thực hiện mục tiêu, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh
Giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định đúng đắn
Giúp tăng vị thế, uy tín của doanh nghiệp và nhà quản trị
Giúp tăng độ an toàn trong tổ chức hoạt động
Giúp doanh nghiệp thực hiện thành công các hoạt động kinh doanh mạo hiểm.
Nguyên tắc quản trị rủi ro
Quản trị rủi ro phải hướng vào mục tiêu
Quản trị rủi ro phải gắn liền với trách nhiệm của nhà quản trị
Quản trị rủi ro gắn liền với các hoạt động của tổ chức


3
d.

Mối quan hệ giữa quản trị rủi ro và quản trị hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp

- Quản trị chiến lược là những hoạt động quản trị nhằm xác định những mục tiêu lâu
-

dài, để thực hiện sứ mạng của một tổ chức.
Quản trị các hoạt động tác nghiệp bao gồm những hoạt động liên quan đến kinh
doanh như quản trị sản xuất cung cấp hàng hóa, quản trị dịch vụ… nhằm thực hiện

-

các mục tiêu chiến lược.
Quản trị rủi ro bao gồm tất cả các hoạt động để thực hiện được các hoạt động tác
nghiệp một cách hiệu quả nhất, từ đó là cơ sở để thực hiện các mục tiêu dài hạn,
thực hiện được sứ mạng của doanh nghiệp mà quản trị chiến lược đã đề ra.


4
Chương 2: Thực trạng hoạt động Quản trị rủi ro của Cộng cà phê
khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc
2.1. Giới thiệu về chuỗi Cộng cà phê
2.1.1. Giới thiệu chung
Giống như The Coffee House hay Starbucks, Cộng không phải là một cửa hàng cà phê
mà là một thương hiệu chuỗi cà phê đi sâu vào đời sống khách hàng. Thương hiệu này
không chỉ phục vụ khách hàng sản phẩm là những ly cà phê ngon, mà còn là những trải
nghiệm về không gian và phục vụ.
Cụ thể, Cộng cà phê tập trung vào bán “hoài niệm”. Cộng ra đời vào năm 2007, đơn giản
được lấy cảm hứng từ chữ cái đầu tiên trong câu Quốc hiệu “CỘNG HOÀ XÃ HỘI

CHỦ NGHĨA VIỆT NAM”. Vì thế, Cộng cà phê khoác lên tấm áo của một xã hội Việt
Nam thời bao cấp cho toàn bộ hệ thống cửa hàng. Những người lớn tuổi đến đây như một
chốn hoài niệm về tuổi thơ, còn giới trẻ thì đến để trải nghiệm cuộc sống của cha mẹ, anh
chị ngày trước.
Với sứ mệnh “khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm
cảm xúc khác biệt về Việt Nam”, Cộng đang không ngừng sáng tạo với mục tiêu “tiến xa
hơn để mang Cộng đến với thế giới, lan tỏa và truyền cảm hứng khác biệt bằng trái tim
của mỗi thành viên”. Cộng hiện có 61 cửa hàng trên toàn quốc, 6 cửa hàng tại Hàn Quốc
và 1 cửa hàng ở Malaysia. Hiện tại, Cộng không chỉ được lòng khách trong nước mà cả
các du khách nước ngoài khi đến Việt Nam và bạn bè thế giới.
2.1.2. Cộng cà phê tại thị trường Việt Nam
Trong số những thương hiệu Việt về đồ uống tại Việt Nam, Cộng cà phê được đánh giá là
một thương hiệu thành công và sáng tạo. Cộng cà phê lọt vào danh sách top 100 thương
hiệu mạnh trong cộng đồng Việt và cũng là thương hiệu đã xây dựng một chiến lược vận
hành có chiều sâu và lan tỏa mạnh mẽ dấu ấn văn hóa Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng của
Cộng cà phê là 30% một năm với doanh số trung bình một cửa hàng là 200 triệu đồng


5
một tháng. Hơn 600 nhân viên của Cộng Cà Phê đều là những người trẻ, có tinh thần kỷ
luật và luôn mang theo tinh thần lan tỏa văn hóa Việt đến bạn bè quốc tế.
2.1.3. Cộng cà phê thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc
Ngày 31/7/2018 đánh dấu mốc Cộng cà phê thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc. Cộng
Cà phê nằm tại địa chỉ: 223-114 YeonNam - Dong, Mapo - Gu, Seoul. Đây là con phố nổi
tiếng của Seoul với không khí đông vui, độc đáo. Cùng mục tiêu mang hình ảnh Việt
Nam ra thế giới, cửa hàng Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc vẫn giữ nguyên thiết kế với những
bộ ghế bành cổ, những chiếc cốc men mộc mạc hay hoạ tiết chăn con công độc nhất.
2.2. Phân tích thị trường Hàn Quốc
2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là môi trường nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp, ảnh hưởng

đến môi trường kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp
khi đầu tư ở một quốc gia khác như Cộng cà phê thì việc nghiên cứu môi trường vĩ mô ở
nước doanh nghiệp đầu tư càng trở nên quan trọng, do các yếu tố vĩ mô ở quốc gia đó rất
khác so với trong nước, cùng với đó là vấn đề thiếu thông tin có thể ảnh hưởng rất lớn
đến việc kinh doanh của công ty. Có rất nhiều các mô hình giúp doanh nghiệp nghiên cứu
môi trường vĩ mô, trong đó nổi bật là mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố sau đây:

• Yếu tố chính trị (Politics)
Hàn Quốc là một trong những cường quốc của thế giới, với quân đội hùng mạnh, an ninh
chính trị ổn định, và là đất nước thu hút hút rất lớn các nhà đầu tư nước ngoài, và trong
đó có Việt Nam.
Với việc đa dạng các mối quan hệ đối ngoại, đặc biệt với các nước tầm trung ở Đông
Nam Á, trong đó có Việt Nam, Hàn Quốc sẽ giảm sự cô lập với bốn cường quốc Mỹ,
Nhật Bản, Trung Quốc và Nga, đồng thời thu được các lợi ích kinh tế, an ninh cụ thể. Cụ
thể, Hàn Quốc đã tham ký kết các hiệp định thương mại tự do với Việt Nam(VKFTA),
trong đó cam kết dành thêm các ưu đãi cho nhau trong các lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ và
đầu tư.


6
Khi quyết định thâm nhập sang thị trường Hàn Quốc, Cộng cà phê đã được người tiêu
dùng đón nhận một cách rất nhiệt tình. Một trong những lý do của sự thành công bước
đầu đó là nhiều người dân Hàn Quốc yêu quý Việt Nam, muốn tìm hiểu về văn hóa và
con người Việt Nam. Và Cộng cà phê đã làm rất tốt điều này khi mang đến một không
gian thưởng thức cà phê đậm chất Việt Nam theo một cách rất mới lạ, độc đáo.
Việc Cộng cà phê quyết định thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc bước đầu đã gặp được
nhiều thuận lợi nhờ các chính sách ưu đãi của chính phủ Hàn Quốc dành cho các doanh
nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, khi kinh doanh cà phê ở thị trường Hàn Quốc, Cộng Cà phê
cũng gặp không ít khó khăn. Theo Bộ An toàn thực phẩm và dược phẩm Hàn Quốc, tất cả
các cửa hàng bán đồ ăn nhanh tại các trường tiểu học và trung học sẽ không được bán

mọi sản phẩm cà phê từ ngày 14/9/2018. Tuy lệnh cấm này chỉ giới hạn đến những sản
phẩm cà phê bán trong phạm vi trường học, nhưng cũng ảnh hưởng ít nhiều đến doanh
thu bán hàng của các cửa hàng cà phê do thói quen giới trẻ dần dần thay đổi, và sự lớn
mạnh của các sản phẩm thay thế khác có lợi cho sức khỏe hơn: nước ép hoa quả, nước
khoáng…

• Yếu tố kinh tế (Economic)
Kể từ sau khi kết thúc cuộc Chiến tranh Triều Tiên, kinh tế Hàn Quốc đã phát triển nhanh
chóng, từ một trong những nước nghèo nhất trên thế giới trở thành một trong những
cường quốc kinh tế phát triển nhất. Kinh tế Hàn Quốc là nền kinh tế tư bản chủ nghĩa
đứng thứ tư ở châu Á và xếp hạng 11 trên thế giới theo GDP năm 2018.
Trước kia, cà phê được coi là một mặt hàng xa xỉ, chỉ có tầng lớp thượng lưu mới tiêu
dùng nhiều. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển thần kỳ của nền kinh tế, cà phê đã trở thành
một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân Hàn Quốc. Theo số
liệu của chính phủ, người Hàn Quốc tiêu thụ cà phê trung bình 12.3 lần một tuần, với
mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người là 2.3 kg mỗi năm, thường xuyên hơn so với
gạo trắng - lương thực chính của quốc gia (7 lần) và món kim chi (11.8 lần).
Người Hàn Quốc đang ngày càng chuyển sang cà phê chất lượng cao hơn. Cà phê hòa tan
được sử dụng để thống trị thị trường Hàn Quốc, nhưng nó chỉ chiếm 40% tổng lượng tiêu


7
thụ. Tỷ lệ có thể sẽ giảm xuống 30% trong tương lai gần, vì nhiều người đang chuyển
sang các loại cà phê ưa thích như espressos, lattes, cappuccino và các loại nhỏ giọt khác.
Như vậy, việc đặt được một chân vào trong thị thường cà phê rộng lớn như Hàn Quốc đã
là một thành công lớn đối với Cộng Cà phê. Một thị trường vô cùng lớn, với lượng nhu
cầu không lồ, cùng rất nhiều đối thủ cạnh tranh tầm cỡ quốc tế và mạng lưới quán cà phê
địa phương dày đặc sẽ là cơ hội lớn, nhưng cũng là thách thức lớn đối với thương hiệu cà
phê nhượng quyền của Việt Nam.

• Yếu tố xã hội (Social)
Văn hoá cà phê Hàn Quốc được biểu hiện qua những yếu tố sau đây: cà phê và tiệm cà
phê.

• Về cà phê
Cà phê được du nhập vào Hàn Quốc từ cuối thế kỉ 19, đầu thế kỷ 20. Ban đầu, nó mang
ảnh hưởng của cà phê phương Tây nhưng sau đó có sự thay đổi để phù hợp với người
Hàn. “Gu” cà phê của người Hàn Quốc không quá đậm đà, mạnh mẽ theo kiểu cà phê
nguyên chất. Thay vào đó, sư kết hợp giữa cà phê đắng vừa phải và thơm nồng, sữa ngọt
dịu phù hợp với hầu hết mọi đối tượng, các tầng lớp khác nhau. Phong thái, cách thức
uống cà phê của người Hàn bộc lộ sự tinh tế, lịch thiệp, nhẹ nhàng, dễ chịu, tận hưởng.

• Về tiệm cà phê
Phần lớn quán cà phê quảng cáo mạnh về thực đơn độc đáo của mình, coi đó là cách tạo
sự khác biệt trên thị trường quán cà phê đã bão hòa ở Hàn Quốc. Tất cả quán cà phê ở
Hàn Quốc đều đầu tư vào trang trí nhằm tạo một môi trường lịch sự, tươm tất, tao nhã.
Một số quán cà phê nhượng quyền vào Hàn Quốc không nắm bắt đặc trưng này, chỉ đưa
vào văn hóa “lấy mang đi” (take out) nên cuối cùng đã thất bại.
Những quán cà phê đúng chất người Hàn Quốc kinh doanh thường theo 2 xu hướng:

- Quán cà phê với cửa kính mang lại cảm giác phóng khoáng và hiện đại.
- Quán cà phê sử sựng đèn vàng theo phong cách ấm cúng và lãng mạn


8
Người Hàn coi quán cà phê là nơi “mang tính xã hội”. Đa số người Hàn sử dụng quán cà
phê để giao lưu xã hội với bạn bè hoặc tiến hành các hoạt động ở quán cà phê với bạn bè,
rất ít người đến quán cà phê một mình như văn hóa ở phương Tây.

• Yếu tố công nghệ (Technology).

Hiện nay, ngày càng có nhiều robot được sử dụng trong ngành dịch vụ ăn uống tại nhà
hàng và các quán cà phê tại Hàn Quốc ở các vai trò phục vụ. Nhờ mạng lưới 5G của KT
và các công nghệ trí tuệ nhân tạo, robot có thể nhận yêu cầu đồ uống từ xa thông qua các
ứng dụng điện thoại hoặc bảng oder điện tử, sau đó pha chế những cốc cà phê tươi mới
bằng máy làm cà phê espresso. Nhờ đó, các quán cà phê có thể thay thế lao động thủ
công trong những công việc lặp lại và nguy hiểm, giúp công ty sử dụng nguồn lực hiệu
quả hơn, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng.
Ở tương lai gần điều này có thể chưa tác động quá lớn đến Cộng Cà phê, bởi giá những ly
cà phê ở Cộng đang thấp hơn rất nhiều những chuỗi cà phê quốc tế và các chuỗi cà phê
địa phương tại Hàn Quốc. Nguyên nhân là do giá cà phê nguyên liệu của Việt Nam nhập
vào Hàn Quốc đang ở mức rất thấp. Tuy nhiên, về lâu dài, khi các chuỗi cà phê khác áp
dụng khoa học công nghệ tiên tiến vào khâu pha chế và phục vụ khách hàng thì sẽ gây ra
không ít khó khăn cho Cộng cà phê. Bài toán đặt ra cho Cộng là phải bắt kịp xu hướng
công nghệ áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ ăn uống hiện nay, đặc biệt là tại thị trường phát
triển về khoa học công nghệ nhanh như Hàn Quốc.
2.2.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô, hay còn gọi là môi trường kinh doanh đặc thù hoặc môi trường ngành
bao gồm các yếu tố trong ngành liên quan trực tiếp đến việc hoàn thành những mục tiêu
của doanh nghiệp. Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp, quyết định tính chất và mức độ
cạnh tranh trong một ngành kinh doanh. Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cơ bản tạo
thành môi trường vi mô (mô hình 5-Force), bao gồm:

• Đối thủ cạnh tranh hiện có


9
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ doanh nghiệp đang
hoạt động trong cùng ngành kinh doanh và cùng khu vực thị trường với doanh nghiệp.
Trung bình, cứ 600 người dân Hàn Quốc thì sẽ có 1 cửa hàng cà phê. Ngoài các cửa hàng
cà phê truyền thống, ở Hàn Quốc ngày càng xuất hiện nhiều quán cà phê nhượng quyền,

kể từ sau sự xuất hiện của Starbucks vào năm 1999.
Tiến vào thị trường Hàn Quốc, Cộng cà phê phải đối mặt với 4 đối thủ lớn đang chiếm
lĩnh thị trường:

- Hiện đang dẫn đầu thị trường nội địa là Ediya Co., chuỗi cà phê lớn nhất tính đến
thời điểm hiện tại tại Hàn Quốc với con số ước tính 2.200 cửa hàng khắp cả nước,

-

đứng thứ ba về doanh thu và thứ nhất với số lượng chi nhánh
Đứng thứ hai là chuỗi cà phê Starbuck với hơn 1.140 cửa hàng xuyên suốt 75

-

thành phố với lợi nhuận ghi nhận theo báo cáo năm 2017 là 114.4 tỷ Won
Đối thủ cuối cùng với thương hiệu Twosome Place, được lấy cảm hứng từ cà phê
Châu Âu, với hơn 500 cửa hàng tại Hàn Quốc và đang không ngừng mở rộng cũng

-

như được sự yêu thích của các tín đồ cà phê Hàn
Cuối cùng là chuỗi Caffe Bean, tuy mới chỉ gia nhập thị trường năm 2008 nhưng
hãng này đã nhanh chóng mở rộng và trở thành một trong những chuỗi cà phê
nhượng quyền lớn nhất xứ kim chi với số lượng cửa hàng tính đến hết năm 2019 là
hơn 1000

Số liệu về số lượng cửa hàng và tổng doanh thu tính đến hết năm 2019 của bốn chuỗi cà
phê này trên thị trường cụ thể như sau:

(Nguồn: The Diplomat)

Từ những con số trên có thể thấy, mặc dù thị trường cà phê Hàn Quốc khá đa dạng với
hàng nghìn doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này, tuy nhiên thực chất đây lại là một môi
trường ngành tập trung bởi nó chịu sự chi phối của “bốn ông lớn” cả về thị phần và quy
mô về doanh thu, lợi nhuận, tệp khách hàng. Chính vì vậy rào cản gia nhập ngành đối với
Cộng sẽ khá là lớn khi phải giải quyết cùng lúc hai bài toán: một là tạo sự khác biệt hóa


10
sản phẩm và hai là bài toán chi phí, làm thế nào để giảm chi phí, tạo lợi thế cạnh tranh so
với bốn hãng lớn kia

• Sản phẩm thay thế
Hiện nay, tại thị trường Hàn Quốc có rất nhiều loại hình cà phê khác như là cà phê sách,
cà phê vườn... Bên cạnh đó, có rất nhiều quán cà phê có cùng hình thức kinh doanh như
Cộng đang làm rất tốt, thỏa mãn nhu cầu hầu hết người tiêu dùng tại đây (Starbucks,
Ediya,…) Đây đều là những sản phẩm thay thế trực tiếp với Cộng tại Hàn Quốc.
Những sản phẩm thay thế gián tiếp nằm ở trong các công ty đa quốc gia với tiềm lực rất
mạnh (Coca Cola, Pepsi, Nestle,...), siêu thị hiện đại (Lotte Mart, E-mart, Homeplus,…),
các cửa hàng tiện lợi (7 Eleven, Circle K,…), các cửa hàng đồ ăn nhanh (KFC, Lotteria,
McDonald’s,…). Các sản phẩm thay thế có thể là trà, nước hoa quả, soda, nước ngọt.
Các công ty có sản phẩm thay thế đều là những gã khổng lồ với tiềm lực tài chính, công
nghệ và thị trường rất lớn, và tất nhiên tỷ lệ thuận với khả năng cạnh tranh của họ. Đây là
một thử thách lớn cho việc mở một cửa hàng cà phê Việt tại thị trường Hàn Quốc.

• Khách hàng
Đặc điểm khách hàng tại Hàn Quốc:
-

Khách hàng chủ yếu của các quán cà phê là sinh viên, nữ giới từ 20-35 tuổi

-

Hương vị và giá cả là hai điểm người tiêu dùng Hàn Quốc rất quan tâm khi lựa
chọn quán cà phê. Tuy nhiên, đối với xu hướng gần đây, người Hàn Quốc còn đặc
biệt quan tâm đến thiết kế, trang trí của các quán cà phê, họ lựa chọn các quán cà
phê là địa điểm làm việc, gặp gỡ bạn bè, giao tiếp xã hội.

-

Người tiêu dùng Hàn Quốc khá trung thành với thương hiệu họ đã biết và đã chọn
lựa

-

Người tiêu dùng Hàn Quốc cũng có nhiều lựa chọn với những sản phẩm thay thế
cho cà phê, như trà, nước giải khát, nước trái cây, hoặc họ có thể tự pha cà phê,
mua cà phê pha sẵn ở các cửa hàng tiện lợi thay vì đến các quán cà phê.


11
Có thể thấy nhóm khách hàng chủ yếu của Cộng cà phê tại Hàn Quốc cũng như các chuỗi
cửa hàng cà phê khác là người tiêu dùng cuối cùng. Họ gây áp lực với doanh nghiệp về
giá cả, chất lượng và sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh
tranh trong ngành thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Cùng với tình hình
thị trường với rất nhiều đối thủ và sản phẩm thay thế (cung > cầu) có thể thấy được khách
hàng đang nắm quyền lực đàm phán rất lớn, hoàn toàn có thể tạo áp lực lên doanh nghiệp
về giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các điều kiện khác.
·

Nhà cung cấp

Cộng cà phê hoạt động theo mô hình chuỗi cửa hàng, nên nguồn cung cấp chính của
Cộng vẫn là ở thị trường Việt Nam. Nguồn cung cấp phụ thuộc vào các yếu tố:

-

Số lượng và quy mô nhà cung cấp
Mức độ tập trung của nhà cung cấp
Sự khác biệt giữa các nhà cung cấp
Thông tin về nhà cung cấp

Mặc dù Việt Nam có rất nhiều nhà cung ứng, nhưng để có một nhà cung ứng tốt thì rất
khó. Tuy nhiên, là một chuỗi cà phê đã tồn tại một khoảng thời gian khá dài ở Việt Nam,
Cộng sẽ không gặp quá nhiều khó khăn trong việc lựa chọn cũng như đàm phán để có
một nhà cung cấp tốt nhất.
·

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các
yếu tố sau:

- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh
-

lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành
Những rào cản gia nhập ngành: rào cản về kỹ thuật, pháp luật, các yếu tố thương
mại, các nguồn lực đặc thù…

Tuy nhiên, tính ở thời điểm hiện tại thì đây chưa phải là mối lo cho Cộng. Công việc

hàng đầu đối với một người mới như Cộng là giảm thiểu được tối đa rủi ro kinh doanh từ
bốn yếu tố trên: đặc biệt là vấn đề về đối thủ cạnh tranh và khách hàng


12
2.3. Đánh giá rủi ro
2.3.1. Đánh giá rủi ro trong hoạt động kinh doanh nhượng quyền.
Hoạt động nhượng quyền thương hiệu đã và đang là phương thức đắc lực để nhiều doanh
nghiệp F&B vươn ra thế giới; khiến thị trường bán lẻ phát triển mạnh mẽ hơn với mạng
lưới phủ sóng các cửa hàng ngành cà phê, trà sữa, fast food. Tuy nhiên, nó lại tiềm ẩn rất
nhiều rủi ro. Có thể nói, rủi ro trong lớn nhất là sự không thống nhất giữa bên nhượng
quyền và bên nhận nhượng quyền, gây ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm và độ uy
tín của thương hiệu. Có hai nguyên nhân chủ yếu dẫn tới rủi ro này.
Nguyên nhân đến từ chuỗi cung ứng
Doanh nghiệp có hai loại nhà cung cấp là nhà cung cấp chiến lược (cung cấp những
nguyên vật liệu cốt lõi, và tất cả các bên nhận nhượng quyền bắt buộc phải sử dụng
nguyên vật liệu của nhà cung cấp này) và nhà cung cấp phi chiến lược (tùy thuộc vào
từng thị trường và khu vực có thể sử dụng những nhà cung cấp khác nhau). Đối tác nhận
quyền của doanh nghiệp sẽ làm việc trực tiếp với nhà cung cấp phi chiến lược ở từng khu
vực khác nhau. Chính điểm này gây nên rủi ro cho cho hệ thống và thương hiệu, bởi nó
nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp.
Khi quan hệ giữa nhà cung cấp phi chiến lược và đối tác nhận quyền xảy ra mâu thuẫn,
đối tác nhận quyền của có thể không trả tiền cho nhà cung cấp, nhà cung cấp ngừng cung
cấp nguyên vật liệu. Đối tác nhận quyền hoặc là ngừng bán sản phẩm trong danh sách sản
phẩm, hoặc là tìm nhà cung cấp khác. Rủi ro xảy ra ở đây là nhà cung cấp mới này chưa
thông qua sự phê duyệt của doanh nghiệp, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm không
được kiểm soát. Đây là rủi ro đã từng xảy ra trên thực tế của nhiều thương hiệu nhượng
quyền lớn.
Nguyên nhân từ quan hệ nhượng quyền thương hiệu
Khi bên doanh nghiệp nhượng quyền và bên đối tác nhận quyền có những mâu thuẫn xảy

ra, việc tương tác giữa hai bên sẽ bị gián đoạn. Trong trường hợp này, bên đối tác nhận
quyền sẽ tự mình quyết định mà không cần sự đồng ý của đối tác nhượng quyền. Ví dụ,


13
đối tác nhận quyền mua hàng hoá khác, thay đổi cách phục vụ, thay đổi công thức của
sản phẩm, đưa thêm những sản phẩm mà không phù hợp với mô hình gốc, sản phẩm chưa
được Cộng phê duyệt sử dụng trong hệ thống. Điều này khiến cho khách hàng “bối rối”,
cảm thấy thương hiệu không giữ đúng cam kết, có thể khách sẽ phàn nàn về những thay
đổi không phù hợp với phong cách họ đã quen thuộc. Dù rủi ro chỉ xảy ra ở một chi
nhánh nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống và cả thương hiệu. Vì vậy doanh
nghiệp nào cũng cần chuẩn bị một nền tảng vững chắc để có thể xử lý tốt trong quá trình
nhượng quyền.
*Case study
Phở 24 - một thương hiệu của Công ty Việt Thái Quốc tế, nhượng quyền thành công nhất
tại Việt Nam. Bắt đầu xuất hiện từ năm 2003, chưa đầy 03 năm, Phở 24 đã có trên 20 cửa
hàng phở nhượng quyền trong khắp cả nước. Sau đó, chuỗi cửa hàng này nhượng quyền
sang Philippines, Indonesia, Hàn Quốc, Australia. Tuy nhiên, Phở 24 cũng từng phải đóng
cửa cửa hàng nhượng quyền ở Singapore do vấn đề về nguyên liệu đầu vào.
2.3.2. Rủi ro pháp lý
Trong Hiệp định Thương mại tự do ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA) và Hiệp định thương
mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA), hai bên không có cam kết gì liên quan đến
nhượng quyền thương mại, do đó hoạt động này sẽ được điều chỉnh bởi quy định pháp
luật nội địa của một trong hai nước.
Theo NĐ 120/2011/NĐ-CP sửa đổi NĐ 35/2006-CP về nhượng quyền thương mại thì
Cộng cà phê hoàn toàn đủ điều kiện thực hiện nhượng quyền thương mại (theo Điều 5.
Điều kiện đối với bên nhượng quyền). Đồng thời, trong quá trình kinh doanh, Cộng cà
phê có trách nhiệm thông báo ngay cho tất cả các cửa hàng nhượng quyền về mọi thay
đổi quan trọng trong hệ thống thương mại làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
bên nhận quyền (Khoản 2, Điều 8. Trách nhiệm cung cấp thông tin của Bên nhượng

quyền). Tuy nhiên, Luật Hàn Quốc có thể có thêm những quy định khác, do đó để an toàn
nhất, Cộng Cà phê cần phải nắm rõ quy định của cả hai nước để quá trình kinh doanh
không gặp trở ngại và các rủi ro không đáng có.


14
*Case study
Một case study điển hình về rắc rối liên quan đến sở hữu trí tuệ được một luật sư dẫn
chứng là trường hợp của một doanh nghiệp cà phê startup (giấu tên doanh nghiệp do các
luật sư có nguyên tắc bảo mật thông tin cho thân chủ) đã đăng ký sở hữu trí tuệ nhãn hiệu
cà phê chồn ở Việt Nam. Trong quá trình tìm kiếm đối tác phân phối cà phê trên đất Mỹ,
doanh nghiệp quên rằng việc đăng ký sở hữu trí tuệ chỉ có giá trị ở Việt Nam chứ không
được công nhận ở Mỹ. Kết quả là họ vướng vào vụ kiện thương mại liên quan đến sở hữu
trí tuệ với đối tác và phải mất hàng trăm nghìn USD mới lấy lại nhãn hiệu về.
2.3.3. Rủi ro về môi trường văn hóa
Rủi ro văn hóa được hiểu là những tình huống hay sự kiện trong đó việc truyền đạt sai
lệch về văn hóa có thể gây nên hiểu nhầm nghiêm trọng trong quan hệ giữa các đối tác từ
những nền văn hóa khác nhau.
Dựa trên phân tích yếu tố xã hội trong môi trường vĩ mô, có thể kết luận chung là giữa
Việt Nam và Hàn Quốc không có nhiều sự khác biệt về văn hóa, tuy nhiên khi tham gia
kinh doanh tại một thị trường nước ngoài, Cộng cà phê vẫn cần phải chú ý đến những yếu
tố trên để cân bằng và thích nghi với môi trường kinh doanh ở Hàn Quốc
*Case study
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới với hệ thống cửa hàng
bán lẻ ở 49 quốc gia. Khi đưa thương hiệu quốc tế đầu tiên vào Sydney năm 2000, đã có
đến 84 cửa hàng trên khắp bờ biển phía đông của Australia. Nhưng chỉ tám năm sau, hơn
60 cửa hàng đã phải đóng cửa chỉ vì không thể cạnh tranh với các quán cà phê bản địa.
Starbucks thất bại ở Australia là bởi họ không tôn trọng và hiểu những đặc điểm độc đáo
và khác nhau của văn hóa dùng cà phê tại Úc. Thay vì xây dựng một nhu cầu cố hữu cho
loại cà phê của họ, hãng lại liên tiếp có những chuỗi tấn công dồn dập vào khách hàng

tiềm năng với nhiều mở cửa hàng mở tại những địa điểm tương đương trong vòng vài
tháng. Starbucks đã tự đánh mất đi những vùng trọng điểm tại Australia, thậm chí còn trở
nên cực kỳ xa lạ với người dân địa phương.


15
Bài học quan trọng nhất mà Starbucks có được là sức mạnh của người tiêu dùng có khả
năng giết chết sản phẩm và thương hiệu của một hãng. Do vậy, doanh nghiệp F&B trước
khi thâm nhập một thị trường mới cần tìm hiểu kỹ nơi muốn đặt chân đến thông qua kiến
thức sẵn có và những điều người khác đã làm.
2.3.4. Rủi ro cạnh tranh
Với phần phân tích môi trường vi mô ở mục 2.2 đã cho thấy được phần nào sự cạnh tranh
khốc liệt trong thị trường cà phê tại Hàn Quốc. Cộng Cafe quyết định lựa chọn kinh
doanh thị trường mục tiêu nhỏ hơn là cà phê xay sẵn cùng với đó là mang theo những nét
đặc trưng hương vị của cà phê Việt Nam. Sau gần 2 năm hoạt động tại Hàn Quốc cùng sự
ưa thích của người dân bản địa thì việc kinh doanh cà phê xay sẵn cho thấy bước đi xâm
nhập đầy khôn ngoan của Cộng.
Chương 3: Chiến lược của Cộng cà phê trong việc hạn chế rủi ro
và đề xuất trong tương lai
3.1. Phân tích mô hình SWOT của Cà phê Cộng
Từ những phân tích môi trường ở trên, nhóm đưa ra mô hình SWOT đánh giá toàn diện
về doanh nghiệp, từ đó đề ra được các chiến lược phù hợp với yêu cầu thị trường cũng
như tận dụng được tối đa tiềm lực của công ty.
·

Điểm mạnh (Strengths)

Nhìn chung, ưu thế của chuỗi cà phê này nằm ở thương hiệu, thiết kế và phong cách.
Trong suốt những năm phát triển, Cộng Cà phê đã tạo ra dấu ấn riêng nằm ở những giá trị
sau:

- Xây dựng được thương hiệu cà phê độc đáo gây ấn tượng với khách hàng, không
chạy theo xu thế mới mà chọn một lối đi riêng, tìm về xưa cũ, mang lại cảm giác

-

yên bình, thư thái trong tâm hồn khách hàng
Phong cách thiết kế từ không gian đến nội thất đều nhất quán và phù hợp với định
vị thương hiệu


16
- Sở hữu thực đơn đồ uống không những đa dạng và gần gũi với tiềm thức của
người dân Việt Nam mà còn là điểm mới, cuốn hút với người tiêu dùng quốc tế.
• Điểm yếu (Weeknesses)
Thứ nhất, chất lượng của loại đồ uống chủ đạo và được ưa thích nhất của Cà phê Cộng
đang không ổn định. Cà phê cốt dừa luôn là lựa chọn hàng đầu của họ khi đến với quán
nhưng gần đây tại các cửa hàng ở Việt Nam chất lượng của loại đồ uống này có xu hướng
đi xuống và phải chịu phản hồi tiêu cực của khách hàng.
Thứ hai, chất lượng phục vụ, dịch vụ khách hàng của nhân viên ngày càng trở nên đáng
lo ngại. Cộng liên nhận được phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên: nhân viên còn
chưa nhiệt tình phục vụ khách, nhân viên còn để khách đợi lâu, nhân viên thái độ với
khách…..
Nếu tình trạng này còn kéo dài, nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm của khách
hàng khi đến với Cộng và sẽ ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của chuỗi cà phê này cả
trong lẫn ngoài nước.
·

• Cơ hội (Opportunities)
- Sự tương đồng về khẩu vị và sở thích giữa người Việt Nam và người Hàn Quốc

-

giúp chuỗi cửa hàng Cộng Cà phê dễ dàng được tiếp nhận hơn ở Hàn Quốc
Các chính sách ưu đãi của Chính phủ Hàn dành cho các doanh nghiệp Việt
Thu nhập bình quân đầu người và xu hướng tiêu thụ cà phê của người dân Hàn

-

Quốc ngày càng gia tăng
• Thách thức (Threats)
Sự phát triển nhanh về công nghệ ở Hàn Quốc tạo điều kiện thuận lợi cho các
thương hiệu cà phê của nước này phát triển từ đó giảm giá thành sản phẩm và tốc
độ phụ vụ cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ. Với một doanh nghiệp mới như
Cộng muốn phát triển trong dài hạn thì phải rất quan tâm đến vấn đề này nếu

-

không muốn nhanh chóng bị “hất” ra khỏi cuộc đua ngành dịch vụ cà phê
Sự cạnh tranh ngày càng gắt gao từ các dòng sản phẩm thay thế
Việc nhượng quyền thương hiệu Cà phê Cộng tại Hàn Quốc còn tiềm ẩn nhiều rủi
ro có thể ảnh hưởng xấu đến toàn bộ chuỗi cửa hàng


17
3.2. Giải pháp Cộng đã thực hiện nhằm hạn chế rủi ro
3.2.1. Quá trình thâm nhập thông minh
Như đã phân tích ở trên, hoạt động nhượng quyền tiềm ẩn rất nhiều rủi ro. Nhận thức
được thực trạng “mất gốc” của các chuỗi cà phê khi chạy theo xu hướng thị trường, Cộng
giữ nguyên chiến lược “bao cấp hóa” và “người Việt quản lý thương hiệu Việt” của mình
khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc, cụ thể:

Thứ nhất, Cộng chọn đối tác là người Việt sống lâu năm tại Hàn. Từ đó, họ trở thành cầu
nối tuyệt vời nhất trong việc mang hơi thở xưa cũ của Việt Nam những năm 90 hòa trộn
với nhịp sống hiện đại, năng động của Seoul - trung tâm kinh tế, văn hóa , thương mại lớn
nhất Hàn Quốc.
Thứ hai, Cộng thực hiện hoạt động mở cửa hàng nhượng quyền một cách chắc chắn, cẩn
thận khi

- Cộng Cà phê cũng đã rất tỉ mỉ thiết kế sao cho vừa mang âm hưởng Việt Nam
nhưng vẫn có phong cách Hàn Quốc để phù hợp với gu thẩm mỹ và thu hút người

-

Hàn.
Toàn bộ nhân viên tại cửa hàng đầu tiên ở Seoul (bao gồm cả pha chế) đều là

-

người Việt và đã được Cộng đào tạo trước đó cả một năm
Thực đơn gốc của Cộng Cà Phê ở Việt Nam sẽ được phục vụ tại Seoul, bao gồm
món cà phê dừa đặc trưng cùng một số món ăn vặt như đậu phộng, hạt hướng
dương.

3.2.2 Chiến lược Marketing mix (4P) toàn diện

• Sản phẩm (Product)
Về thức uống, Cộng không chạy theo việc đổi mới quá nhanh các sản phẩm. Họ tạo ra
một menu cho riêng mình với những sản phẩm đủ độc đáo và chất lượng để níu chân
khách hàng. Cộng đã biến những nguyên liệu thuần Việt rất đơn giản như cốt dừa, cà phê,
đậu xanh đem lại sự thích thú cho khách hàng. Menu đều có chữ Việt, Anh và Hàn nhằm

18
phục vụ cho cả người Việt tại Hàn, người Hàn và khách du lịch. Sản phẩm của Cộng
được phục vụ chính theo hai cách: thưởng thức tại quán hoặc mang đi (take away).
Ngoài ra, bên cạnh việc nhượng quyền, Cộng còn xuất khẩu ly cà phê đóng hộp và được
bán đại trà trong các cửa hàng tiện lợi tại xứ Kim Chi. Thiết kế ly khá bắt mắt, mang đậm
phong cách của Cộng.

• Giá cả (Price)
Chiến lược giá của Cộng là Penetration Pricing, bằng cách đặt giá sản phẩm khởi đầu
thấp để dành thị phần. Cách làm này thường được dùng khi một sản phẩm muốn thâm
nhập thị trường, trong trường hợp này là thị trường mới. Giá của của Cộng rơi vào
khoảng 5500 – 6000 won. Sản phẩm ly Cộng cà phê đóng hộp có giá 2000 won (quy ra
khoảng 40.000 VND). Cụ thể:
Menu

Giá (Won) Menu

Giá
(Won)

Bạc xỉu

5000

Cốt dừa cà 6000
phê

Cà phê nâu 5000

Cốt dừa đậu 6000

Hà Nội

xanh

Cà phê sữa 5000

Cốt

Sài Gòn

cacao

Cà phê phin

4500

dừa 6000

Smoothie

6000

Xoài
Coffee
Xô

Việt 3500

Bia
Gòn

Sài 7000


19
Coffee

Xô 4000

Bia Hà Nội

7000

sữa đá
Trà cam quế

5500

Bánh

mì 4000

chấm sữa
Trà

đào 5500

Hướng

chanh leo

dương

Sữa chua cà 5500

Lạc

2500

2500

phê
Mức giá của Starbucks khoảng 6000-7000 won/sản phẩm, hay các hãng nội địa cũng có
giá cao hơn hẳn. Chắc chắn, chiến lược Marketing này của Cộng sẽ đánh vào mọi tầng
lớp, mọi lứa tuổi và thị hiếu của người dân Hàn Quốc

• Phân phối (Place)
Chi nhánh đầu tiên của Cộng Cà phê nằm ở nơi có vị trí rất đẹp, mang tính chiến lược. Cụ
thể, Cộng Cà phê nằm tại địa chỉ: 223-114 YeonNam - Dong, Mapo - Gu, Seoul. Khu vực
YeonNam - Dong tuy không phải trung tâm thành phố nhưng đây là khu vực tại Hàn
Quốc mà người bản địa rất ưa thích.
Đến nay, Cà phê Cộng đã mở được 6 chi nhánh tại Hàn Quốc với 5 cửa hàng đặt tại
Seoul- thủ đô của Hàn Quốc, cụ thể ở D-Cube, Shindorim, Lotte Department Store,
Itaewon và YongNam đồng thời 1 cửa hàng tại Gyeonggi- Hyundai Department Store. Tất
cả đều là những địa điểm nổi tiếng, đồng thời nằm ở khu văn phòng làm việc của nhiều
công ty, doanh nghiệp lớn.

• Xúc tiến (Promotion)

(1)Tìm hiểu tâm lý của dân Hàn
Tâm lý là một trong điều quan trọng nhất trong nguyên tắc của Marketing. Việc “cái đẹp”
luôn in sâu vào tâm trí của khách hàng khiến Cộng cà phê rất tỉ mỉ trong việc thiết kế


20
quán, mang âm hưởng của Việt Nam mà vẫn đúng chuẩn gu của dân Hàn sẽ là lợi thế để
thu hút khách bản địa đến đây. Chính vì thế các Marketer của hãng đã nghiên cứu rất kỹ
trước khi chọn địa điểm là Hàn Quốc để đặt cửa hàng đầu tiên ngoài lãnh thổ thay vì Thái
Lan.
(2) Sử dụng Social Media là công cụ tấn công “trực diện”
Hàn Quốc là một quốc gia có tốc độ và những công cụ truyền thông xã hội được xếp vào
hạng nhất nhì trên thế giới. Theo khảo sát của Trung tâm nghiên cứu thị trường Pew
(Mỹ), trong năm 2018, cứ 10 người Hàn Quốc trưởng thành thì 9 người sử dụng internet
và sở hữu một điện thoại thông minh; tỷ lệ người trưởng thành sử dụng internet tại Hàn
Quốc cũng ở mức cao nhất thế giới. Chính vì điều này, Cộng cà phê đã sử dụng kênh tiếp
thị là Social Media bao gồm trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube
cũng như Website của Cộng để truyền tải thông điệp và thông tin đến người tiêu dùng.
(3)Nâng cao hình ảnh qua các hội chợ quốc tế
Cộng Cà phê tăng cường quan hệ công chúng qua việc tham dự Hội chợ triển lãm quốc tế
chè và cà phê châu Á vào tháng 3 hàng năm diễn ra tại Trung tâm triển lãm Marina Bay
Sands với sự tham dự của hơn 150 doanh nghiệp đến từ 20 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
thế giới. Tại đây, Cộng Cà phê đã để lại dấu ấn đặc biệt: giúp giới thiệu, quảng bá sản
phẩm rộng rãi tới các khách hàng khu vực và quốc tế. Điều này phần nào cũng khẳng
định được chất lượng Cà phê đến coi ngon nhất trong khu vực từ Việt Nam nói chung và
từ Cộng Cà phê nói riêng. Việc khẳng định thương hiệu giúp Cộng có nền tảng vững
vàng để thâm nhập vào thị trường mới như Hàn Quốc hay Malaysia.
(4) Chiều lòng khách hàng qua các chiến dịch quảng cáo
Trong thời đại cách mạng 4.0, vấn đề môi trường luôn được quan tâm hàng đầu. Chính vì
vậy, Cộng cũng sử dụng công thức tương tự như sử dụng cốc thủy tinh tại quán, hạn chế

ống hút nhựa cũng như làm nên các quai vải (loại dùng cho đồ uống mang đi). Điều này
rất được lòng các thực khách, đặc biệt là đối với những người yêu môi trường tại Hàn.


21
Đặc biệt, Cộng luôn sáng tạo, đưa ra các chiến dịch phù hợp với các mùa, lễ hội, thời tiết.
Những chương trình khuyến mãi, tặng quà này được đông đảo khách hàng xứ sở Kim Chi
yêu thích và đón nhận.
3.3. Bài học cho các chuỗi cà phê nói chung khi nhượng quyền tại thị trường Hàn
Hơn một năm trôi qua, có thể còn quá sớm để kết luận các chiến lược của Cộng có thực
sự khiến chuỗi cà phê này bùng nổ và thành công tại một trong những thị trường khắc
nghiệt nhất trong ngành công nghiệp cà phê như Hàn Quốc hay không nhưng qua những
gì Cộng đã làm và những phản ứng đầu tiên đầy tích cực từ phía không chỉ người dân
Hàn mà cả cộng đồng các bạn trẻ khu vực Châu Á, chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng
vào một tương lai tươi sáng cho thương hiệu Việt này.
Qua việc Cộng bước chân vào thị trường cà phê Hàn Quốc và những nghiên cứu có được
từ sự thành công cũng như thất bại của khá nhiều các chuỗi thương hiệu cà phê đình đám
khác, có thể thấy rằng, để có một nền tảng vững chắc trước khi mở rộng thị trường ra
nước ngoài, các thương hiệu của cần nắm chắc 4 bài học sau đây:
1. Thể hiện rõ nét được nét “văn hóa” độc đáo, sáng tạo, mang bản sắc riêng chỉ thương
hiệu mình có được và tập trung nguồn lực để nét khác biệt đó ăn sâu vào tâm trí người
tiêu dùng sản phẩm
2. Thử nghiệm mô hình kinh doanh ở phạm vi hẹp (ví dụ: một cửa hàng nhỏ nhưng ở vị
trí đắc địa, thuận lợi) trước khi đầu tư mở rộng ở phạm vi lớn hơn
3. Có một đối tác địa phương nhượng quyền đáng tin cậy, có chiến lược và tư duy kinh
doanh tốt, am hiểu tường tận các nền văn hóa
4. Luôn luôn nắm chắc các yếu tố về nguồn luật địa phương, quốc gia cũng như các yếu
tố nhiều rủi ro như giá, môi trường, tâm lý người tiêu dùng để có các chiến lược kinh
doanh phù hợp và kịp thời

22

KẾT LUẬN
Có thể thấy, thị trường Hàn Quốc thực sự là mảnh đất màu mỡ, với nhiều tiềm năng hứa
hẹn cho các thương hiệu Cafe Việt. Từ những lợi thế về thị hiếu khách hàng, về tiềm
năng phát triển của thị trường đồ uống cafe tại Hàn, cũng như sự bài bản chắc chắn trong
từng bước thâm nhập thị trường đồ uống này, đã thể hiện tham vọng lớn của Cộng muốn
tạo một dấu ấn, khẳng định thương hiệu và mở rộng quy mô kinh doanh tại Hàn nói riêng
và tại nhiều quốc gia khác nói chung.
Qua quá trình tìm hiểu và phân tích đặc điểm thị trường Hàn Quốc qua PEST( phân tích
môi trường vĩ mô), 5-Force( phân tích mô trường vi mô) và mô hình SWOT, nhóm đã
tổng hợp và đưa ra những đánh giá cụ thể về rủi ro Cộng Cà phê đối mặt. Từ đó đưa ra
các bài học và đề xuất một số giải pháp hạn chế rủi ro để Cộng sẽ ngày một tiến xa hơn,
khẳng định thương hiệu Cộng Cà phê nói riêng và cà phê Việt Nam nói chung trên
thương trường quốc tế.
Trong quá trình làm việc, song song với việc tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích và cải
thiện các kỹ năng làm việc nhóm, thì do hạn chế về mặt thời gian, tài liệu và kiến thức,
bài tiểu luận của chúng em không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận
được sự góp ý từ ThS. Hoàng Thị Đoan Trang. Cuối cùng, nhóm chúng em xin chân
thành cảm ơn cô đã nhiệt tình hướng dẫn cũng như cung cấp nhiều thông tin bổ ích giúp
nhóm hoàn thành được tiểu luận này.


23

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cẩm Tiên, 2018, Khám phá Hàn Quốc – nơi có mật độ cửa hàng cà phê cao nhất thế
giới
2. Đức Quỳnh, 2018, Còn nhiều dư địa cho cà phê Việt Nam xuất sang Hàn Quốc

3. Nghị định 35/2006/NĐ-CP về Nhượng quyền thương mại
4. Nhóm sinh viên Trường đại học Quốc Gia Hà Nội, Bài tiểu luận Sự ảnh hưởng của

văn hóa đến kinh doanh quốc tế, 2017

5. Nguyễn Phi Vân, Tổng quan về nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, NXB Trẻ
phát hành 11/2015;
6. Pham Huu Phong & Sung-Bin Yoon, 2019, How to build a brand in Korea - A case
study of Vietnam Cong Caphe
7. Thắng Nguyễn, 2018, Chiến lược Marketing của Cộng cà phê “thâm nhập” vào thị
trường Hàn Quốc
8. ThS. Hoàng Thị Thúy - Đại học Thương mại, Thực trạng nhượng quyền thương mại

tại Việt Nam, Bài đăng trên Tạp chí Tài chính tháng 6/2016
9. Website: Hỏi về nhượng quyền thương mại Việt Nam-

Hàn Quốc
10. Website của Cộng cà phê: />