đề tài chiến lược của apple cho sản phẩm smartphone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
MÔN QU
Ả
N TR
Ị

CHI
Ế
N LƯ
Ợ
C


GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 2 / 52

MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
1. Giới thiệu 5
1.1 Giới thiệu chung 5
1.2 Những mốc lịch sử quan trọng 6
2. Phân tích môi trường bên ngoài 8
2.1. Môi trường vĩ mô 8
2.2. Môi trường vi mô 9
3. Phân tích nguồn lực nội bộ 12
3.1. Tài sản về nguồn nhân lực 12
3.2. Tài sản về nguồn tài chính 13
3.3. Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ 13

3.4. Tài sản về hình ảnh, thương hiệu 14
3.5. Tài sản về văn hoá công ty 14
4. Chiến lược cấp công ty 16
4.1. Phân tích SWOT 16
4.1.1. Các yếu tố của môi trường bên trong 16
4.1.1.1. Điểm mạnh (strength) 16
4.1.1.2. Điểm yếu (weakness) 19
4.1.2. Các yếu tố của môi trường bên ngoài 19
4.1.2.1 Cơ hội (opportunity) 19
4.1.2.2. Nguy cơ đe doạ (Threat) 20
4.1.3. Ma trận SWOT 23
4.2. Chiến lược cấp công ty 24
4.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung 24
4.2.1.1. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường 24
4.2.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường 24
4.2.1.3. Liên minh chiến lược 24
4.2.1.4. Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft 24
4.2.1.5. Liên minh Apple và Google 25
4.2.2. Chiến lược phát triển thị trường 26
4.2.2.1. Gia công quốc tế 26
4.2.2.2. Xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lí uỷ quyền 26
4.2.2.3. Xuất khẩu trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện 27
4.2.3. Chiến lược đa dạng hoá 27
4.3. Những thành tựu đạt được 29
5. Chiến lược giành cho iPhone 33
5.1 Giới thiệu iPhone 33
5.1.1 Iphone thế hệ đầu tiên 33
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 3 / 52

5.1.2 iPhone 3G 33
5.1.3 iPhone 3GS 33
5.1.4 iPhone 4 34
5.1.5 iPhone 4S 34
5.1.6 iPhone 5 34
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu 34
5.2.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 34
5.2.2. Định vị sản phẩm iPhone 35
5.2.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới 35
5.2.2.2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao 36
5.3. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone 36
5.3.1. Chiến lược giá hớt váng 37
5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao 38
5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau 39
5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá 39
5.4. Chiến lược xúc tiến 40
5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị 40
5.4.2. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR 41
5.4.3. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật 41
5.4.4. Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận 42
5.4.5. Quan hệ khách hàng 42
5.4.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá 43
5.5. Chiến lược phân phối 43
5.5.1. Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn 43
5.5.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối 44
5.5.3. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng 45
5.6. Thành tựu đạt được 45
5.6.1 Doanh thu 46
5.7. Triển vọng và giải pháp bổ sung 48
5.7.1. Triển vọng 48

5.7.2. Giải pháp bổ sung 49
5.7.2.1. Giải pháp về sản phẩm 49
5.7.2.2. Giải pháp về chiến lược giá 50
5.7.2.3. Giải pháp cho chiến lược phân phối 50
5.7.2.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến 51
6. Kết luận 51



Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 4 / 52


 Lê Thị Vân Thúy
 Lê Thị Nở
 Nguyễn Thị Nhung
 Võ Lê Thùy Dung
 Nguyễn Minh Thành
 Phạm Thị Ngọc Huyền
 Phạm Duy Nghiệp
 Phạm Lê Phương Uyên
 Trần Chân Phương
 Âu Gia Hiển
 Nguyễn Thị Thu Trâm
 Đoàn Thị Mỹ Nhân

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 5 / 52

1. GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu chung

Trụ sở chính Apple Inc.,
1 Infinite Loop
Cupertino
CA 95014
United States
Phone +1 408 996 1010
Fax +1 408 996 2113
Website

CEO Timothy D. Cook
Số nhân viên 78.200 (2012)
Số cửa hàng bán lẻ 390 (2012)
Kết thúc năm tài chính Tháng 9
Doanh Thu/Lợi nhuận
(tỷ USD)
156,5/41,66 (2012)

Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và
Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Ngày 09/01/2007, Apple
Computer Inc., được đổi tên thành Apple Inc., do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính
mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng
iPad…Ngày này Apple Inc., được biết đến như là một công ty công nghệ hàng đầu thế giới có
trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78.200
nhân viên.
Apple chia báo cáo lợi nhận của họ thành 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản,
Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ. Thi trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ.
Thị Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi. Tại mỗi thị trường
công ty sẽ cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ.

Kết thúc năm tài chính 2012, tổng doanh thu của Apple là 156,5 tỷ USD, tổng lợi nhận
41,66 tỷ USD, trong đó phần đóng góp nhiều nhất đến từ điện thoại iPhone và máy tính bản
iPad. Năm 2012 Apple đã bán được 125 triệu chiếc điện thoại iPhone và 58,31 triệu chiếc máy
tính bảng iPad. Khoảng 61% doanh thu của Apple được sinh ra từ hoạt động bán hàng ở ngoài
nước Mỹ.
Tính đến hết năm 2012, Apple có tổng cộng 390 của hàng bán lẻ trên khắp toàn cầu, tăng
thêm 33 của hàng so với năm 2011. Hoạt động bán lẻ của các cửa hàng Apple Store ở 13 quốc
gia tạo ra doanh thu ròng gần 19 tỷ USD trong năm 2012, tăng 33% so với năm trước đó.


Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 6 / 52

1.2 Những mốc lịch sử quan trọng
Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột
phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Sản phẩm đầu tiên của Apple là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy
được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California.
Năm 1977 Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên
tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Apple II là máy tính cá nhân có dáng vẻ hiện đại
nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc nào trên vỏ máy. Sản phẩm
này đã cho thấy dấu ấn của Apple và Steve Jobs.
Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong ngành công
nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính. Điều này vô
cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân.
Trong đợt IPO ngày 12/12/1980, Apple thu hút được nhiều vốn hơn bất kỳ vụ IPO nào
trước đó kể từ vụ IPO của Ford Motor vào năm 1956. Sự kiện này cũng lập tức tạo ra nhiều
triệu phú hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử (khoảng 300 người).
Năm 1983, Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với
giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính

ngày nay. Tuy nhiên Lisa là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.
Ngày 24/01/1984, Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang
trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết. Tuy nhiên
cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao.
Năm 1985, sau một cuộc đấu đá quyền lực, Steve Jobs đã rời khỏi Apple. Thế nhưng đến
năm 1997, sau khi công ty thua lỗ hơn 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị của Apple đã quyết định
mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời của Apple.
Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang
web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple.
Năm 1998, Apple trình làng chiếc máy tính iMac G3, là phiên bản đầu tiên của dòng sản
phẩm máy tính cá nhân iMac nổi tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triển cho đến ngày nay.
Tương tự như dòng iMac ngày nay, iMac G3 là chiếc máy tính “tất cả trong một”, khi tất cả các
đơn vị của hệ thống được tích hợp chung vào chiếc màn hình. Đây cũng là chiếc máy tính cá
nhân đầu tiên trên thế giới không trang bị ổ đĩa mềm, và nổi trội với chuột máy tính hình trong
đặc trưng. iMac G3 đã nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nhất nước Mỹ do thiết kế thân
thiện với người dùng. Kể cả những người không hề am hiểu về máy tính cũng có thể sử dụng
được.
Một tuần sau khi iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng gấp 3 lần
doanh số trong một năm trước đó với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm
này giúp Apple hồi phục tài chính sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 và đẩy giá cổ phiếu của
hãng tăng tới 400%.
Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod. Với dung lượng lưu trữ
và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm
2001. Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua và tải
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 7 / 52

nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình. Và số lượt tải đã đạt 1 triệu ngay
trong tuần đầu tiên. Một năm sau, con số này đã lên tới 50 triệu.
Năm 2001 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở thành

chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho phép Apple sản xuất
các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí, đến mức họ có
thể bán phá giá thị trường với Macbook Air.
Tháng 3/2001, Apple ra mắt hệ điều hành Mac OS 10. Sự ổn định cộng với tốc độ cao và dễ sử
dụng đã khiến nhiều người quyết định chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành Windows
sang dùng Mac. Khi nói về điều này, Steve Jobs đã nói vui rằng: ”Quá đẹp, đến mức bạn chỉ
muốn liếm nó”.
Kho dữ liệu iTunes ra mắt năm 2003, người dùng chỉ tốn khoảng 99 cent để tải một bài hát.
Trong tuần đầu tiên, iTunes đã có khoảng 1 triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu lượt
trong vòng 1 năm.
Tại hội chợ triển lãm Mac World ngày 09/01/2007, Jobs thông báo công ty Apple
Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm
duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết
bị di động điện tử.
Cũng tại sự kiện này, đích thân Steve Jobs đã tiết lộ với giới công nghệ và truyền thông về
chiếc smartphone đầu tiên của Apple mang tên iPhone. Nhưng nửa năm sau, ngày 29/6/2007,
những chiếc iPhone thế hệ đầu tiên mới chính thức được Apple đưa ra thị trường. iPhone với
thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn tất cả các
smartphone vào thời đó. Apple đã gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện
thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”.
Tính đến ngày 30/09 năm đó, đã có 1,4 triệu sản phẩm iPhone được bán ra. Doanh số của
iPhone vẫn liên tục tăng đều trong những năm qua, mỗi phiên bản mới của iPhone ra mắt đều
được xem là “một quả bom tấn” của Apple. Tháng 6/2010, Apple trình làng chiếc điện thoại thế
hệ thứ 4 của mình, iPhone 4, và đây là sản phẩm thành công nhất trong lịch sử của Apple, với
lượng tiêu thụ 1,7 triệu chiếc chỉ trong vòng 3 ngày. Mới đây nhất, vào tháng 9/2012 vừa qua,
thế hệ mới nhất, iPhone 5 cũng đã ra mắt.
Sau nhiều nỗ lực để lấp đầy khoảng trống giữa điện thoại di động và máy tính cá nhân,
Apple đã trình làng máy tính bảng iPad vào tháng 4 năm 2010. Đây thực sự là một sản phẩm
thành công. Với iPad, người dùng có thể duyệt mail, chơi game, đọc sách, xem phim … iPad
được ví như một chiếc iPhone cỡ lớn nhưng lại có đầy đủ các tính năng của một máy tính xách

tay. Hơn 1 triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ trong vòng chưa đầy 1 tháng sau khi sản phẩm ra
mắt. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu.
Ngày 10/08/2011, Apple đã chính thức vượt qua tập đoàn dầu lửa Exxon Mobil, để trở
thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới. Như vậy, Apple đã chính thức
chấm dứt thời kỳ 5 năm ở ngôi vị doanh nghiệp có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới của Exxon.
Trước khi vượt qua Exxon, Apple đã lần lượt “hạ gục” các ông lớn khác gồm Microsoft, IBM
và Intel. Những sản phẩm đưa Apple đến vị trí ngày hôm nay chính là máy nghe nhạc iPod, điện
thoại iPhone và máy tính bảng iPad.

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 8 / 52

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.1 Môi trường vĩ mô
Để xây dựng và triển khai chiến lược, một mô hình rất quan trọng mà doanh nghiệp cần sử
dụng là mô hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), các yếu tố văn hóa - xã
hội (S) và công nghệ (T).
 Môi trường chính trị - pháp luật.
Để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏi các nhà
Marketing cần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật như một phần thiết yếu trong
việc hoạch định Marketing. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi
trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau .
Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện
bản quyền bằng sáng chế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình.
Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một
mốc ranh giới cấm xâm phạm”.
Điển hình là những vụ kiện tung tranh chất về bản quyền thiết kế giữa hai đại gia công ghệ
Samsung và Apple vẫn chưa có hồi kết.

 Môi trường kinh tế

Năm 2008, kinh tế thế giới đang đối đầu với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Nó ảnh
hưởng đến các tập đoàn IT lớn. Cụ thể, cổ phiếu của các hãng công nghệ hàng đầu thế giới đã
tham gia vào danh sách những tập đoàn đang phải chịu áp lực khủng hoảng tài chính nặng nề
khi nhà đầu tư cố bán tháo những cổ phiếu này . Sở dĩ có điều này là do đợt khủng hoảng tài
chính đã làm giảm mức cầu của khách hàng. Cổ phiếu của hãng Apple giảm tới 18% sau khi 2
hãng môi giới chứng khoán hạ giá công ty này do nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới
đang bão hòa. Nhiều tên tuổi khác như Blackerry, Google và Nokia cũng bị ảnh huởng nặng nề,
do Quốc hội Mỹ vẫn chưa tìm ra hướng giải quyết cho cuộc khủng hoảng tài chính này.
 Môi trường văn hóa- xã hội
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn
hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến
kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp.
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt
động marketing của các DN, cụ thể:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như:
lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing
chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing.
- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp
cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing.
- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống
marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân
phối và xúc tiến hỗn hợp
 Môi trường kỹ thuật công nghệ
Điện thoại thông minh smartphone là một trong những sản phẩm có tốc độ ra sản phẩm mới cực
nhanh. Hàng tháng, thậm chí hàng tuần đều có sản phẩm mới được ra mắt. Do đó có thể nói mức
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 9 / 52

độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphnone nói riêng rất khốc liệt. Các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp với Apple như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung ra sản

phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Trong khi đó những phiên bản
iPhone mới ra mắt gần đây lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ
công ghệ.
Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng đối thủ Samsung và
các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản
phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh các công nghệ tiên tiến trên thế giới.
2.2 Môi trường vi mô
 Môi trường ngành:
Năm 2009 là năm bùng nổ của thị trường điện thoại thông minh (smartphone) trên thế giới.
Chỉ trong 1 năm mọi trật tự và công nghệ trên thị trường đã bị xáo trộn đáng kể, với sự góp mặt
của rất nhiều gương mặt: Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry, SonyEricsson Và đó
chính là cơ sở để các công ty nghiên cứu thị trường tin rằng đã bắt đầu thời kỳ cạnh tranh mạnh
mẽ của smartphone.
Theo nghiên cứu của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn. Trong năm
2010 và 2011, mức tăng trưởng thường niên trên toàn cầu của thị trường smartphone là 60%.
Các nhà mạng lớn nhất tại Mỹ như AT&T và Verizon Wireless đưa ra những kết quả thống
kê của họ trong năm 2011 cho biết thực tế khá hấp dẫn về thị trường smartphone. 93 triệu là số
lượng iPhone đã tiêu thụ trên toàn cầu trong năm 2011. Chỉ riêng quý 4, Apple đã tiêu thụ được
37 triệu chiếc iPhone. Song hành với Apple là Samsung với lượng bán ra là 36,5 triệu chiếc
smartphone trong quý 4 và 97,4 triệu chiếc cho cả năm. Mặc dù đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng
dành cho các nhà sản xuất thiết bị smartphone, nhưng Nokia tụt sau một khoảng cách rất xa khi
có lượng bán ra chỉ bằng một nửa (19 triệu) trong quý 4, và đạt 77,3 triệu cho cả năm. Tiếp theo
là RIM, Motorola, LG, Sony Ericsson.
Neil Mawston – Giám đốc phân tích của Strategy Analytics cho biết iPhone 5 và iPhone 4
đã chiếm 1/5 tổng số smartphone được bán ra trên toàn cầu trong Q4/2012:

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 10 / 52

Công nghệ đang phát triển nhanh với tốc độ chóng mặt, do đó cũng dễ hiểu vì sao số lượng

smartphone được tung ra thị trường trong năm 2012 nhanh và nhiều đến vậy. Tính đến tháng 10,
toàn thế giới có hơn 1 tỷ chiếc smartphone. Năm 2012 cũng là một năm thị trường smartphone
chứng kiến nhiều sự thay đổi cả về hình thức lẫn cấu hình bên trong của các thiết bị. Chúng ta
có rất nhiều công nghệ mới được áp dụng lên điện thoại thông minh, chẳng hạn bộ vi xử lý tốc
độ lớn hơn cùng thời lượng sử dụng dài hơn, màn hình lớn với cách chế tạo đặc biệt, camera
nhiều “chấm” hơn, phần mền bên trong thiết bị cũng được cải tiến theo hướng phù hợp hơn với
người tiêu dùng. Ngoài ra, smartphone chính thức mở ra thời kỳ của những con chíp lõi tứ tích
hợp khả năng điều khiển bằng giọng nói và mở rộng các kết nối hơn nữa.
 Môi trường các đối thủ cạnh tranh:
+ Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu:
“Apple đang tụt hậu trên thị trường smartphone”. Đó là phát biểu của đồng sáng lập Apple,
Steve Wozniak trong cuộc trả lời phỏng vấn đầu năm 2013 với tạp chí Đức, Wirtchafts Woche
về tầm quan trọng của xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Dường như nhận định này đang đúng
khi các đối thủ của hãng, đặc biệt là Samsung, đang dần bắt kịp trên thị trường smartphone và
đe dọa ngôi vị số 1 của iPhone.
Samsung
Năm 2012, Samsung được hiệp hội GSM đánh giá là nhà sản xuất di động lớn nhất thế giới
cũng như giành vị trí đầu bảng trên thị trường smartphone. Ưu điểm lớn nhất của hãng công
nghệ này là liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm mới hữu ích và được người dùng chấp nhận.
Sáng ngày 14/3 vừa qua Samsung đã ra mắt sản phẩm smartphone Galaxy thế hệ mới – một
“chiến binh” hàng đầu của Samsung, dòng sản phẩm đã giúp gã khổng lồ Hàn Quốc vượt qua
Apple trong danh mục xếp hạng smartphone hàng đầu của năm ngoái.
Nokia
Nokia đã trở thành bá chủ trong ngành kinh doanh điện thoại di động cho đến khi Apple
công bố chiếc điện thoại iPhone của họ vào năm 2007. Bước sang tháng 10/2012, Nokia đã có
sự hồi sinh với sự ra mắt của hai mẫu smartphone cao cấp Lumia. Cả hai mẫu điện thoại này
đều sử dụng hệ điều hành Window Phone 8 mới của Microsoft. Kể từ thời điểm đó, Nokia đã
đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo cho các sản phẩm mới này ở châu Âu. Tuy nhiên,
Nokia vẫn đang thiếu một chiếc điện thoại “sát thủ” thực sự để hãng có thể cạnh tranh được với
điện thoại iPhone hay Samsung Galaxi.

Research in Motion (RIM) và Blackberry 10
Nếu các sản phẩm của Apple và Android chưa đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của người
dùng doanh nghiệp thì RIM sẽ sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này với BlackBerry 10 ra mắt vào
quý 1/2013. Đây là một cơ hội chưa từng có với RIM và rất có thể 2013 sẽ là năm tuyệt với đối
với hãng này.
Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android, Microsoft với hệ điều hành
Window; Linux; HTC One +; Lenovo K860; LG Optimus HD
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Firefox Phone
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 11 / 52

Trước thềm Mobile World Congress 2013 (NWC 2013), Mozilla thông báo hệ điều hành
Firefox OS dành cho điện thoại di động của mình đã sẵn sàng. Theo đó, những chiếc Firefox
Phone đầu tiên sẽ lên kệ vào quý 2/2013.
Để chuẩn bị cho việc này, Mozilla đã tiến hành đàm phán và đạt được thỏa thuận với 18
nhà mạng của nhiều quốc gia phát hành Firefox OS. Trong đó có những tên tuổi lớn như China
Unicom, SingTel, Teltra, Sprint, Hutchison Về thiết bị, những chiếc smartphone chạy Firefox
OS sẽ sử dụng chíp được cung cấp bởi Quanlcomn với 4 nhà sản xuất thiết bị gồm: Alcatel, LG,
Huawei và ZTE.
Fujitsu
Quý 1/2013, hãng công nghệ nổi tiếng Nhật Bản Fujitsu vừa chính thức tiến ra thị trường
smartphone toàn cầu với Stylistic S01 – mẫu smartphone Android thiết kế đặc biệt cho người
cao tuổi. Màn hình cảm ứng 4 inch, độ phân giải 480 x 800 pixel. Chiếc điện thoại này được
trang bị bộ xử lý Quanlcomn MSM8255, hệ điều hành Android 4.0 Ice Cream Sandwich

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 12 / 52

3. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC NỘI BỘ

Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi tổ chức đều có những điểm mạnh, điểm yếu của riêng
mình. Những khả năng đặc biệt – Những điểm mạnh của một tổ chức mà các đối thủ khác không
thể dễ dàng sao chép được, làm được. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh cần phải tận dụng được
những khả năng đặc biệt. Một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải
thiện những điểm yếu của tổ chức, biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các
khả năng đặc biệt.
Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của quản trị chiến
lược. Nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm
mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiết lập được chiến lược hoàn hảo.
Các phân tích môi trường bên trong là đánh giá toàn diện về tiềm năng thế mạnh và điểm
yếu của môi trường bên trong. Các yếu tố được đánh giá như:
 Nguồn lực về con người
 Tài chính
 Công nghệ và bằng sáng chế
 Thương hiệu công ty
 Văn hóa công ty
3.1 Tài sản về nguồn nhân lực:
Yếu tố con người là một trong những yếu tố quan hàng đâu, đầu tư vào con người là một tất
yếu, nó không chỉ ảnh hưởng đến tài sản vô hình mà còn ảnh hưởng đến mọi mặt của doanh
nghiệp. Với Apple, một phần thành công có được nhờ vào sự khởi đầu ấn tượng cộng với một
nền văn hóa doanh nghiệp tập trung vào con người và công nghệ; tối thiểu hóa sự quan liêu và sự
quan tâm tới nguồn nhân lực của mình.
Tính đến năm 2011, tổng số lượng nhân viên làm việc cho Apple là 35.100 người. Trong đó
10.000 kỹ sư nghiên cứu con chip và số còn lại là các nhà bán lẻ. Đa phần các nhà quản lý của
Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay
có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều này đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý
dự án luôn hiểu rõ công nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các
thành viên khác. Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và
kiến thức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp
dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên. Apple đã thành

công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình
với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có
thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 13 / 52

3.2 Tài sản về nguồn tài chính:
Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máy nghe nhạc ,
ngày 26/5 chỉ số market capitalization (giá trị vốn hoá thị trường) của Apple chính thức đạt 222
tỷ USD trong khi của Microsoft là 219 tỷ USD. Giá trị vốn hoá thị trường được hiểu là tổng giá
trị thị trường của một công ty, được xác định bằng số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này
trong điều kiện hiện tại.
Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành quả này đạt
được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểu dáng thời trang. Vào
năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạc nổi tiếng iPod. Chỉ trong 8 năm,
220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giới và đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán
chạy nhất mọi thời đại. Ngoài ra, "Quả táo" còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm
2007 và máy tính bảng iPad đầu năm nay. Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành
chạy trên 90% máy tính không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu
so với 10 năm trước. Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷ
USD so với Apple trong quý vừa qua.
3.3 Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ:
Giấy đăng ký quy trình sản xuất, giấy đăng ký bản quyền, tài liệu về kỹ thuật công nghê (
những ghi chép trong phòng thí nghiệm, bí quyết kỹ thuật…)Từ năm 2005 đến nay, Apple luôn
được đánh giá là công ty sáng tạo và đổi mới hàng đầu thế giới, Giám đốc điều hành hãng Apple,
Steve Jobs cho rằng “Đổi mới, luôn đổi mới các sản phẩm theo hướng thuận tiện nhất cho khách
hàng là bí quyết thành công của Apple”. Steve Jobs nói: “Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt
hiện nay, phải có những bước đột phá mới về công nghệ, các sản phẩm mới đưa ra phải đảm bảo
cái sau tốt hơn, thuận tiện hơn cái trước, chương trình phong phú hơn và điều quan trọng hơn

nữa là giá cả phải hợp lý, thích hợp với túi tiền của đông đảo khách hàng. Để làm được điều này,
các chuyên viên kỹ thuật của Apple hàng ngày luôn phải vắt óc nghiên cứu tìm tòi thì mới có thể
làm được như trên. Bởi vậy, bí quyết thành công của Apple là luôn tìm tòi và đổi mới công
nghệ”. Kiểu dáng công nghiệp, đăng ký bản quyền sản phẩm, bí quyết thương hiệu, bản vẽ và
biểu đồ kỹ thuật, bản thiết kế, chứng nhận quyền sở hữu…Apple được cấp bằng sáng chế thiêt kế
thanh “Slide to Unlock”, văn phòng quản lý thương hiệu và bằng sáng chế của Mỹ chấp thuận
bằng sáng chế có liên quan đến tính năng trượt để mở khóa. Nhà sản xuất IPhone, IPad có mô tả
rõ đây là “một kiểu thiết kế trang trí cho màn hình hiển thị” hoặc là “một phần của giao diện đồ
họa người dùng”. Theo Cnet, “Slide to Unlock” là một tính năng quan trọng trên các thiết bị của
Apple. Đây là một trong những quân bài chủ lực của hãng này đi kiện các đối thủ khác như
Motorola hay Samsung.
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 14 / 52

3.4 Tài sản về hình ảnh, thương hiệu:
Thương hiệu, nhãn hiệu, logo…Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu, nêu xem
thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp , vậy thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua
bán hoặc cho thuê tài sản này và sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh. Ngày
nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra, nắm bắt
cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụng của mình. Cách
đây ít ngày, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown đã công bố danh sách những thương
hiệu giá trị nhất thế giới. Lần đầu tiên Apple đứng đầu danh sách này. Giá trị thương hiệu của
Apple là 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm. Đúng, Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy
thương hiệu của mình.

Từ khi ra đời cho đến nay , qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trí vững chắc
trong tâm trí của khách hàng. Khi nhắc đến Apple người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo, một sản
phẩm chất lượng công nghệ cao, “ tạo ra xu hướng” cho cả thế giới đi theo, được thiết kế mẫu
mã đẹp và quan trọng là nó thể hiện được đẳng cấp người tiêu dùng. Trong tất cả những dòng sản
phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng

gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời
gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. “Đó là một trong những câu thần chú của tôi
– sự tập trung và tính đơn giản. Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn sẽ phải làm việc
thực sự kiên trì và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản. Nhưng kết quả sẽ rất quý giá,
bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!”. Steve Jobs phát biểu trên
Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệm của mình về một thiết kế đẹp.
Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac … Không phải cái tên nào cũng
hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ . Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các
bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị
trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ
website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững
chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp.
3.5 Tài sản về văn hoá công ty:
Apple luôn chiến thắng vì bản thân công ty đã có một khởi đầu ấn tượng. Nhưng quan trọng
hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành
một công ty lớn.
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 15 / 52

Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm
đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác.
Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.
Họ không có nhiều nhà quản lý. Hầu hết các nhóm dự án đều khá nhỏ. Các thành viên đều là các
kỹ sư công nghệ.Hơn nữa, đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công
nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều
này đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ công nghệ, hiểu rõ
những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác.
Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về
công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi
nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên.Chính là sự tôn trọng lẫn

nhau cùng với những nhóm tập thể dự án nhỏ luôn kề vai sát cánh là một phần quan trọng làm
nên thành công của Apple hôm nay. Tại Apple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề
khó chịu và sai sót của một sản phẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do để nghiên cứu và khắc
phục lỗi này mà không cần trải qua các thủ tục phức tạp xin ý kiến và chấp thuận từ phía nhà
quản lý trực tiếp. Tại Apple, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc luôn được chú trọng. “Bạn
làm việc chăm chỉ nhưng Apple để bạn tận hưởng thời gian của mình theo cách riêng”.Từ các
chính sách chăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóng khoáng trong các ngày nghỉ lễ
hàng năm,
Tất cả các dự án tại Apple đều được định hướng và vận hành bởi những mục tiêu dài hạn
nhưng những kết quả nổi bật thường đến một cách rất cá nhân.Tại Apple, các nhà quản lý không
tin vào “cuộc chơi tính năng” với các sản phẩm của hãng. Và như thế, Apple tập trung nhiều hơn
vào các mục tiêu cụ thể đặt ra cho mỗi sản phẩm thay vì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh
để cố gắng nổi trội hơn họ ở cùng một mức độ nào đó.
Quan niệm này đã ăn sâu vào văn hóa Apple. Các nhân viên không tập trung vào những gì
các đối thủ cạnh tranh đang làm mà họ chú trọng tới sự cách tân và cho ra đời các sản phẩm làm
đảo lộn thế giới.
Sự nhiệt tình và hăng hái luôn được xem là chìa khóa quan trọng hướng tới thành công. Các
nhà quản lý Apple luôn tìm kiếm những nhân viên thực sự đam mê và yêu mến công ty, sản
phẩm, phong cách và văn hóa của Apple.

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 16 / 52

4. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY
4.1 Phân tích SWOT
4.1.1 Các yếu tố của môi trường bên trong:
4.1.1.1 Điểm mạnh (Strength)
Apple gần đây đã đạt được một mốc quan trọng, một số có thể có suy nghĩ không thể tưởng
tượng ở một thập kỷ trước. Giá trị của nó vượt qua 620 tỷ $, làm cho Apple công ty có giá trị
nhất trong lịch sử. Có bất cứ điều gì có thể gõ Apple ra khỏi bệ?

 Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu
“quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm qua, Apple đã xây dựng
được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người
ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp.
 Giao diện người dùng:
 Không nghi ngờ gì nữa, các kỹ sư của Apple có một sở trường phi thường để hình
dung ra những giao diện người dùng đơn giản và trực quan nhất. Các máy tính Mac
là nhà lãnh đạo này cho các máy tính cá nhân. Cuộc cách mạng iPod đã không chỉ
dựa trên thiết kế vật lý, mà còn dựa trên sự dễ chịu khi sử dụng các giao diện nhấp
chuột bánh xe của nó.
 Phone và iPad sau đó cách mạng hóa các loại điện thoại thông minh và máy tính
bảng. Tất cả các điện thoại thông minh trước đây bị đẩy vào một thể loại điện thoại
tính năng, và tất cả các máy tính bảng trước đó đã hoàn toàn xấu hổ khi iOS đã ở rất
xa trong sự tiến bộ.
 Giao diện người dùng của Apple bây giờ mở rộng vào Cloud. Apple đã tích hợp
dịch vụ iCloud của họ trong một cách liền mạch, nó gần như là trong suốt đối với
người sử dụng. Người sử dụng có một bức ảnh trên iPhone, nó ngay lập tức tải lên
Photo Stream trong iCloud, và hiển thị trên máy tính của người dùng hoặc iPad. Nó
cũng sẽ hiển thị trên người khác, những người được quy định cụ thể trong một thư
mục được chia sẻ.
 Thiết kế phần cứng:
Apple tiếp tục đổi mới trong lĩnh vực thiết kế phần cứng. Một số sáng kiến là:
 Chip A-series của riêng mình cho iDevices: Trường hợp những hãng khác sử dụng
ARM mục đích chung dựa vào chip mạch tích hợp để điều khiển các thiết bị của họ,
mỗi chip A-series được thiết kế đặc biệt dành riêng cho các thiết bị điện, được thiết
kế rõ ràng để đáp ứng các yêu cầu cụ thể của Apple.


Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 17 / 52










 Thiết kế unibody cho máy tính xách tay: cung cấp một trường hợp nhẹ hơn, mạnh
mẽ hơn cho các máy MacBook.
 Kết nối bộ sạc từ tính trên các máy MacBook;
 Tất cả các iDevices: chất lượng xây dựng vượt qua không ai khác; chiếc iPhone 5
mới nhất được coi như là một tiêu chuẩn vàng về độ bền của nó cũng như iOS.
 Thẩm mỹ thiết kế:
Apple đã luôn luôn được đánh giá cao về tính thẩm mỹ của thiết kế. Điều này đã
dẫn nhiều người gièm pha tuyên bố rằng các máy Mac không hơn các đồ chơi đẹp và
những người mua chúng đã làm như vậy chỉ dành cho vẻ ngoài của chúng. Người sử
dụng, tuy nhiên, đặc biệt là nghệ sĩ, luôn luôn đánh giá cao thực tế là các nhà thiết kế
của hệ điều hành quan tâm rất nhiều về thẩm mỹ mà họ muốn vẻ bên ngoài để phản ánh
lý tưởng thiết kế cao của hệ thống nội bộ.
 Quản lý chuỗi cung ứng
Nếu Steve Jobs được biết đến như một thiên tài thiết kế, sau đó Tim Cook được cho
là một thiên tài của quản lý chuỗi cung ứng. Sự phối hợp hiệu quả của các nhà cung cấp
của các thành phần và sản xuất là không ai sánh kịp. Ngoài ra, Apple thương lượng các
điều kiện cực kỳ thuận lợi trên các thành phần do kích thước của các đơn đặt hàng và
khả năng của hãng để trả trước từ tiền mặt khi nó là thích hợp. Vào những lúc nó đã giúp
xây dựng năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của mình, trong đó đặc biệt quan trọng

với các công nghệ mới. Tất cả những điều này sẽ giúp cung cấp cho các nhà đầu tư của
Apple với lợi nhuận cao.
 Sản phẩm đẳng cấp:
Sản phẩm của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc
kỹ thuật số, điện thoại di động. Sức mạnh của sản phẩm của Apple không chỉ nằm trong
thẩm mỹ của họ, hoặc về chất lượng xây dựng của họ, nhưng trong thực tế là Apple là
nhà sản xuất máy tính duy nhất xây dựng cả phần cứng và phần mềm.
Các sản phẩm này đã chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế
giới bới chất lượng sản phẩm luôn đi kèm với vẻ đẹp hình thức. Các sản phẩm của Appe
Chip A
-
Series cho iDevice

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 18 / 52

có thể nói là hoàn hảo tới từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng
cáo.
 Kho ứng dụng khổng lồ:
Kho ứng dụng của Apple đã chạm con số 775000 ứng dụng và đã đạt mức 40 tỷ lượt
tải về cho các sản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách
hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone và máy tính cá nhân.
 Lòng trung thành khách hàng:
Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ
với sự yêu mến và hãnh diện khi được sở hữu một sản phẩm Apple. Bên cạnh đó, Apple
cũng rất thành công trong việc thu hút khách hàng mới.



 Lắng nghe:

Điều quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần lưu tâm, đó là tạo ra cho khách hàng
những trải nghiệm mới và từ đó để cho những khách hàng trung thành và những phương
tiện truyền thông giúp mình bán hàng. Đây chính là cách mà Apple đã làm. Để khách
hàng sử dụng sản phẩm của mình, sau đó thu thập ý kiến của họ về sản phẩm. Căn cứ
vào đó, Apple sẽ tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và thu
được những phản hồi rất tích cực từ khách hàng.
 Một cái tên dễ nhớ:
Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên
nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Và hãy thử so sánh những cái tên này
với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ
Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong
việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 19 / 52

mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công
cho doanh nghiệp.

4.1.1.2 Điểm yếu (Weakness)
 Hạn chế phát hành:
Một trong những điểm yếu của Apple là họ là công ty duy nhất có thể tạo ra các sản
phẩm với hệ điều hành của họ (OSX và iOS). Thêm vào thực tế là họ cung cấp một dòng
sản phẩm đơn giản, và bạn nhận được một tập hợp rất hạn chế của sản phẩm so với việc
sử dụng các hệ thống khác.
 Sản phẩm:
Một số sản phẩm Apple được ra mắt công chúng nhưng lại gặp phải một số lỗi kỹ
thuật hoặc không tiện ích. Ví dụ, Apple tự tin cho rằng iPad 2 sẽ là thiết bị của kỷ
nguyên hậu PC. Thế nhưng, người dùng vẫn cần phải kết nối iPad với một máy tính để
kích hoạt và đồng bộ. Bên cạnh đó, Apple iPod Nano cũng mắc phải lỗi màn hình và
Apple đã phải thu hồi và thay thế tất cả các sản phẩm bị lỗi. Hay gần đây có sự sụp đổ

toàn bộ của Apple Maps, thúc đẩy một lời xin lỗi khiêm tốn từ Tim Cook và một phần
mới trong Apple App Store cho các ứng dụng bản đồ thay thế. Điều đó có thể ảnh hưởng
đến danh tiếng của Apple và phát sinh thêm một số chi phí của công ty.
 Giá cả:
Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm Apple trên thị trường Việt
Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Vẫn biết rằng
chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở nhóm trên, tuy nhiên với mức
giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách hàng mới đủ khả năng sở hữu một sản
phẩm Apple.
 Sở hửu trí tuệ:
Các vụ kiện vi phạm bằng sáng chế của Apple đối với các hãng khác có thể ảnh
hưởng đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động của công ty.


4.1.2 Các yếu tố của môi trường bên ngoài:
4.1.2.1 Cơ hội (Opportunity )
 Sản phẩm mới:
Như đã nói ở trên, một trong những điểm mạnh của Apple là luôn đi trước một
bước. Chính ưu điểm này đã mang lại cho Apple rất nhiều cơ hội kinh doanh mới và
đáng giá
 Hướng tới đối tượng khách hàng yêu thích công nghệ:
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 20 / 52

Tất cả các sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường đều có sự hoản hảo tới
từng chi tiết có khả năng thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau về giải trí và ứng dụng, đây
là ưu điểm lớn thuyết phục được hầu hết các khách hàng yêu thích công nghệ cao.
 Mở rộng thị trường tiêu thụ:
Apple là một tập đoàn lớn ra đời tại Mỹ, nhưng dường như các thế hệ CEO của
Apple luôn luôn không bằng lòng với thị phần tại thị trường trong nước. Apple có mối

liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối. Apple có
thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn 400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân
phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tại
châu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc. Và tất nhiên, sản phẩm của Apple có
mặt trên các trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại các gian hàng điện
tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-Mart.
 Thị trường quảng cáo di động:
Apple đã chính thức mua lại công ty Quattro Wireless vào đầu năm 2010. Đây được
xem như là một bước tiến mới khẳng định sự hiện diện của “Quả táo khuyết” trong lĩnh
vực quảng cáo trên điện thoại di động, đồng thời góp thêm “lửa” cho cuộc chiến “ngang
tài ngang sức” của hãng với kình địch Google. Có thể nói, Apple đang đưa ra các nỗ lực
vượt bậc để thu được lợi nhuận tối đa từ thị trường quãng cáo di động.
 Sự tăng trưởng của điện thoại thông minh và máy tính bảng:
Chính sự tăng trưởng mạnh của các thị trường này sẽ làm tăng doanh thu của Apple
rất nhiều.

4.1.2.2 Nguy cơ đe dọa (Threat)
 Đối thủ cạnh tranh:
Thành công đồng nghĩa với việc thu hút các đối thủ cạnh tranh. Điều này khiến
Apple gặp khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm để có thể giữ
vững vị trí dẫn đầu thị trường của mình. Chính sự cạnh tranh khốc liệt này có thể ảnh
hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty.

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 21 / 52

Nhà máy Samsung của Hàn Quốc đã có số lượng điện thoại thông minh được bán ra
cao hơn so với Apple, với 45,6 triệu đơn vị vận chuyển trong quý 2/2012 so với khoảng
29 triệu chiếc iPhone. Điều gì thực sự đáng sợ làm Samsung đột phá nhanh hơn so với
chính Google, từ đâu bút đầu trên điện thoại Galaxy Note và máy tính bảng Galaxy Note
10,1 đến tính năng độc đáo như Share Photo Buddy trên Galaxy S III. Bằng chứng là
trong pudding: 10 triệu bản trong chưa đầy hai tháng. Samsung cũng có một sự khởi đầu
rất lớn trong các TV thông minh. Điều này có thể là lý do cho Tim Cook để xem lại
mình.












The Surface là thiết bị Windows 8 xứng đáng nhất bởi vì lần đầu tiên trong lịch sử
40-năm của Microsoft làm cho máy tính của riêng mình. The Surface sẽ có hai điểm,
một mô hình rẻ hơn chạy Windows RT (ARM) và một phiên bản cao cấp chạy Windows
8 được hỗ trợ bởi một bộ xử lý Intel x86. Thậm chí còn có tin đồn rằng The Surface có
thể chi phí ít nhất là $ 199. Vào thời điểm iPad đang xâm nhập các doanh nghiệp, The

Surface có thể chỉ là các thiết bị làm cho các nhà quản lý CNTT và người dùng - suy
nghĩ hai lần.
 Sản phẩm thay thế:
Hiện nay, các công ty lớn kinh doanh các sản phẩm tương tự Apple rất nhiều, tiêu
biểu Nokia, Samsung, HTC … và họ cũng đang nỗ lực tối đa để đưa ra các sản phẩm
nhằm chiếm lĩnh thị trường và niềm tin của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, việc hệ điều hành Android của Google ngày càng phổ biến cũng sẽ
ảnh hưởng đến thị phần của Apple.
 Sự phát triển của công nghệ không dây (wireless):
Có thể thay thế các loại máy nghe nhạc MP3 thông thường.
 Chi phí cho các dịch vụ của Apple:
Trong khi khách hàng phải nhận được tất cả những gì họ muốn về âm nhạc và video
miễn phí (Pandora, Slacker, YouTube) hoặc thông qua một dịch vụ thuê bao dễ dàng
hơn để sử dụng như Spotify hay Netflix, thì đối với Apple thì họ phải mất chi phí cho
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 22 / 52

những điều này. Và lệ phí hàng tháng sẽ không chỉ bao gồm âm nhạc mà còn video và
có thể báo và tạp chí, làm cho một số người tiêu dùng phải suy nghĩ lại.
 Vụ kiện với HTC
Hiện nay, Apple đang bị lôi kéo vào vụ kiện với HTC về vấn đề vị phạm bản
quyền. Hai ông lớn của ngành công nghê trên thế giới là Google và HTC đã bắt tay
nhằm đánh bại vị trí dẫn đầu của Apple. Và đây là thách thức lớn nhất mà Apple cần giải
quyết trong thời điểm này.
 Nhà cung cấp:
Còn phụ thuộc vào một số nhà cung cấp cụ thể. Điều này có thể ảnh hưởng đến hoạt
động của công ty

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 23 / 52

4.1.3 Ma trận SWOT:

E
Điểm mạnh
1. Thương hiệu
2. Giao diện người dùng
3. Thiết kế phần cứng
4. Thẩm mỹ thiết kế
5. Quản lý chuỗi cung
ứng
6. Sản phẩm đẳng cấp
7. Kho ứng dụng khổng
lồ
8. Lòng trung thành
khách hàng
9. Lắng nghe
10. Một cái tên dễ nhớ
Điểm yếu
1. Hạn chế phát hành
2. Sản phẩm bị lỗi
3. Giá cả
4. Sở hữu trí tuệ
Cơ hội
1. Sản phẩm mới
2. Đối tượng khách
hàng yêu thích
công nghệ
3. Mở rộng thị
trường tiêu thụ
4. Thị trường

quảng cáo di
động
5. Sự tăng trưởng
của điện thoại
thông minh và
máy tính bảng
Tăng cường marketing
thương hiệu.
Khô ng ngừng cải tiến
sản phẩm.
Đẩy mạnh khả năng mở
rộng hệ thống phân phối.
Nâng cao dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
Tối đa hóa nguồn vốn
kinh doanh, đầu tư vào cải
tiến sản phẩm.
Rút ngắn thời gian ra
mắt sản phẩm mới.
Tăng cường kiểm tra
kỹ thuật sản phẩm, hạn
chế tối đa sản phẩm lỗi.
Kiểm soát giá chặt
chẽ hơn.
Tăng cường đăng ký
sở hửu trí tuệ cho những
phát minh mới.

Thách thức
1. Đối thủ cạnh

tranh
2. Sản phẩm thay
thế
3. Wireless phát
triển
4. Chi phí cho dịch
vụ của Apple
5. Vụ kiện với
HTC
6. Nhà cung cấp
Đẩy mạnh quảng cáo và
khuyến mại.
Đào tạo nguồn nhân lực
có chuyên môn.
Phát huy lợi thế kinh
doanh thuận lợi để thúc đẩy
hoạt động kinh doanh tốt
hơn.
Chú trọng hơn tới vấn
đề kỹ thuật.
Cố gắng duy trì mức
giá ngang bằng với đối
thủ.
Kích thích sáng tạo.
Tạo lòng tin tuyệt
đối cho khách hàng.



Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 24 / 52

4.2 Chiến lược cấp công ty:
4.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung
4.2.1.1 Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường
Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế của Apple khá đa dạng, bao gồm hình
thức xuất khẩu sang các đại lý ủy quyền ở các nước, liên minh chiến lược với các
tập đoàn, hay gia công quốc tế cho việc sản xuất linh kiện điện tử và lắp ráp.

4.2.1.2 Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trường
4.2.1.3 Liên minh chiến lược
Liên minh chiến lược là một trong những phương thức thâm nhập quốc tế đang ngày càng
được sử dụng phổ biến hiện nay, đặc biệt là những tập đoàn lớn. Nhờ việc liên kết này mà họ đã
biết kết hợp khai thác được tiềm năng của mỗi bên cũng như thu về lợi ích của cả hai bên.
Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cung cấp các kỹ năng thị trường địa phương
trong khi công ty kia cung cấp sản phẩm hoặc công nghệ nhập khẩu. Các đồng minh cũng có thể
hưởng lợi từ việc mua tập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt
động đào tạo hoặc thống nhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một công nghệ mới. Những đối tác
liên minh của Apple thường là những “ông lớn” trong ngành như IBM, HP, Motorola hay
những nhà cung cấp dịch vụ sừng sỏ như Google, Microsoft Nhưng không phải bất kỳ liên
minh nào cũng đem đến lợi ích như 2 bên mong muốn, mà đôi khi còn tạo ra những đối thủ
cạnh tranh mới

4.2.1.4 Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft:
Tại hội nghị phát triển phần mềm và người sử dụng máy tính Macintosh ở Boston
1997,Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua
cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến một thoả thuận giấy phép sử dụng sáng chế trong 5
năm. Qua đó, giải quyết một cách hòa bình những mâu thuẫn của Apple với Microsoft do chính
ông tạo ra năm xưa.
Nội dung cụ thể của liên minh như sau:

 Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở thành trình duyệt
mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động tương lai.
 Apple và Microsoft đã lên kế hoạch hợp tác về công nghệ để chắc chắn sự hoà hợp giữa
các máy tính cho Java hay những ngôn ngữ lập trình khác.
Lợi ích của Apple:
 Có thêm một số vốn không nhỏ qua 150 triệu USD cổ phần bán cho Microsoft để xúc
tiến những kế hoạch của mình sau này: chẳng hạn như việc tung ra các sản phẩm Power
Mac G3, Power Book G3 vào 11/1997 cũng như là hệ thống AppleStore rất thành công
của hãng.
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 25 / 52

 Liên minh với môt công ty tầm cỡ như Microsoft lúc bấy giờ sẽ là một dấu hiệu tích cực
đem lại một cái nhìn tốt hơn từ phía dư luận, khách hàng và nhờ vậy cũng sẽ đóng góp
vào việc giúp Apple vượt qua giai đoạn khủng hoảng.
 Liên minh vào thời điểm này là sự bổ trợ hợp lý về phần mềm của Microsoft và phần
cứng của Apple qua đó đem đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn thiện nhất về
chất lượng cũng như giá cả và nhiều lựa chọn hơn như Power Mac, Power Book,
iMac,…
 Tăng tính cạnh tranh trên thị trưòng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đem lại lựa
chọn tốt hơn cho người tiêu dùng.
Có thể thấy liên minh chiến lược với Micrsosoft vào thời điểm lúc bấy giờ đã đem lại khá
nhiều lợi ích cho Apple.
Chỉ ngay khi thông báo về sự hợp tác đã mang lại cho Apple một cuộc sống mới. Trong
khoảng thời gian cắt giảm việc làm và cơ cấu lại tổ chức thì cổ phiếu của Apple đã sụt giảm đến
50%, nhưng sau đó tin tức về liên minh chiến lược với Microsoft đã có một ảnh hưởng lớn vào
giá cổ phiếu của Apple đẩy nó tăng lên gần 35%, từ $6.56 đến $26.50.
Việc Microsoft bỏ một số vốn tương đối lớn vào Apple cùng với việc đưa các phần mềm,
trình duyệt phổ biến được người tiêu dùng ưa chuộng vào các dòng máy của Apple như Power
Mac G3, Power Book G3,… đã đem về cho Apple những thành công ngoài mong đợi. Chỉ trong

vòng 1 tuần AppletStore đã trở thành webstite thương mại lớn thứ ba tại Hoa kỳ. Tại hội nghị
Mac tại Sanfrancisco vào tháng 1/1998, Steve Jobs, CEO tài năng của Apple, đã thông báo rằng
hãng này lần đầu tiên, trong hơn 1 năm, đã có lợi nhuận 44 triệu USD trong quý đầu, điều này đã
vượt xa những dự đoán của các chuyên gia và đưa cổ phiếu Apple trở lại giá trên $20.Vào tháng
4/1998, Jobs tiếp tục thông báo 1 quý có lãi nữa (57 triệu USD) và gây ngạc nhiên cho hầu hết
mọi người về sự hồi phục mạnh mẽ của Apple.
Vào năm 1998, trên đà phát triển, Apple tung ra iMac một loại PC dành cho khách hàng
cấp trung và thấp với một giá tiền hợp lý và bất ngờ hơn nữa khi iMac đã trở thành PC bán chạy
nhất trên toàn quốc giúp doanh số Apple tăng vọt vượt mọi dự đoán. 7/1998, công ty đã thông
báo lợi nhuân 3 quý liên tiếp với tổng lãi lên đến 101 triệu USD.Vào mùa thu năm đó, Jobs tiếp
tục thông báo một quý nữa có lãi và hoàn thành một năm rất thành công của Apple. Và với sự
phát triển thuận lợi như vậy, đến tháng 7/1999, cổ phiếu Apple đã chạm ngưỡng $70. Chúng ta
không khó nhận ra rằng liên minh chiến lược với Microsoft không những cứu lấy Apple khỏi bờ
vực phá sản mà còn góp phần đem về cho hãng một trong những thời kỳ hoàng kim nhất trong
lịch sử phát triển của mình.

4.2.1.5 Liên minh Apple và Google
Tuy đã hình thành liên minh, nhưng đến tháng 8/2007,iMac mới ra mắt, nó cũng cung cấp
cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào mối quan hệ ấm cúng phát triển giữa Apple và Google, với việc tích
hợp tốt hơn giữa các công ty hai dòng sản phẩm này.
Có gì mới? iMovie '08 bổ sung thêm khả năng tải video trực tiếp lên YouTube, và iWeb
(trang web của Apple tạo ra phần mềm) bây giờ tích hợp với Google Maps và YouTube, cùng