Bài giảng marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
* * *
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC
Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà
Bộ môn: Quản trị kinh doanh
HẢI PHÒNG - 05/2014

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4
1.1.1 S ra i c a marketingự đờ ủ 4
1.1.2 Các khái ni m c b n v marketingệ ơ ả ề 4
1.2.1 Quan i m t p trung v o s n xu tđể ậ à ả ấ 10
1.2.2 Quan i m t p trung v o ho n thi n s n ph mđể ậ à à ệ ả ẩ 10
1.2.3 Quan i m t p trung v o bán h ngđể ậ à à 10
1.2.4 Quan i m marketingđể 11
1.2.5 Quan i m marketing o c xã h iđể đạ đứ ộ 12
1.4.1 T i a hóa s tiêu thố đ ự ụ 13
1.4.2 T i a hóa s th a mãn c a ng i tiêu dùngố đ ự ỏ ủ ườ 14
1.4.3 T i a hóa s l a ch nố đ ự ự ọ 14
1.4.4 T i a hóa ch t l ng cu c s ngố đ ấ ượ ộ ố 14
Chương 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 15
2.1.1 Khái ni mệ 15
2.1.2 Các b ph n c u th nh h th ng thông tin marketingộ ậ ấ à ệ ố 15
2.2.1 Khái ni mệ 16
2.2.2 Vai trò 16

2.2.3 Quá trình nghiên c u Marketingứ 17
2.3.1 Ph ng pháp quan sátươ 20
2.3.2 Ph ng pháp th c nghi mươ ự ệ 20
2.3.3 Ph ng pháp i u traươ đề 20
2.4.1 Khái ni mệ 22
2.4.2 Ch c n ngứ ă 22
2.4.3 Quá trình thi t k phi u i u traế ế ế đề 22
Chương 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING 24
3.2.1 Các l c l ng bên trong công tyự ượ 25
3.2.2 Khách h ngà 25
3.2.3 i th c nh tranhĐố ủ ạ 26
3.2.4 Nh cung ngà ứ 27
3.2.5 Các t ch c d ch v môi gi i marketingổ ứ ị ụ ớ 27
3.2.6 Công chúng tr c ti pự ế 27
3.3.1 Môi tr ng nhân kh uườ ẩ 28
3.3.2 Môi tr ng kinh tườ ế 29
3.3.3 Môi tr ng t nhiênườ ự 29
3.3.4 Môi tr ng khoa h c k thu tườ ọ ỹ ậ 30
3.3.5 Môi tr ng chính trườ ị 30
3.3.6 Môi tr ng v n hóaườ ă 31
Chương 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG 32
4.1.1 c tr ng c a th tr ng ng i tiêu dùngĐặ ư ủ ị ườ ườ 32
4.1.2 H nh vi mua c a ng i tiêu dùngà ủ ườ 32
4.1.3 Nh ng nhân t c b n nh h ng n h nh vi mua c a ng i tiêu dùngữ ố ơ ả ả ưở đế à ủ ườ . .34
4.1.4 Quá trình quy t nh muaế đị 38
4.2.1 c tr ng c a th tr ng các doanh nghi p s n xu tĐặ ư ủ ị ườ ệ ả ấ 41
4.2.2 H nh vi mua c a các doanh nghi p s n xu tà ủ ệ ả ấ 41
4.2.3 Nh ng nhân t c b n nh h ng n h nh vi mua c a doanh nghi p s n ữ ố ơ ả ả ưở đế à ủ ệ ả
xu tấ 43
4.2.4 Quá trình quy t nh muaế đị 43

4.3.1 c tr ng c a th tr ng các doanh nghi p th ng m iĐặ ư ủ ị ườ ệ ươ ạ 45
4.3.2 H nh vi mua c a các doanh nghi p th ng m ià ủ ệ ươ ạ 45
Chương 5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 48
5.1.1 Khái ni m o n th tr ng v phân o n th tr ngệ đ ạ ị ườ à đ ạ ị ườ 48
5.1.2 M c ích c a phân o n th tr ngụ đ ủ đ ạ ị ườ 48
2

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
5.1.3 Yêu c u c a phân o n th tr ngầ ủ đ ạ ị ườ 48
5.1.4 Các tiêu th c dùng phân o n th tr ngứ để đ ạ ị ườ 49
5.2.1 Khái ni mệ 50
5.2.2 Yêu c uầ 50
5.2.3 Các chi n l c áp ng th tr ng m c tiêuế ượ đ ứ ị ườ ụ 50
5.2.4 Các c n c c n xem xét khi l a ch n th tr ng m c tiêuă ứ ầ ự ọ ị ườ ụ 51
5.3.1 Khái ni mệ 52
5.3.2 Các lo i nh vạ đị ị 53
5.3.3 Hai chi n l c nh vế ượ đị ị 53
Chương 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 54
6.1.1 Khái ni mệ 54
6.1.2 Phân lo iạ 54
6.1.3 Ba c p c u th nh s n ph mấ độ ấ à ả ẩ 55
6.2.1 Khái ni mệ 56
6.2.2 Các quy t nh v nhãn hi u s n ph mế đị ề ệ ả ẩ 56
6.3.1 Khái ni mệ 58
6.3.2 Vai trò 58
6.3.3 Các quy t nh v bao góiế đị ề 58
6.4.1 Khái ni m v s n ph m m iệ ề ả ẩ ớ 59
6.4.2 Các giai o n thi t k s n ph m m iđ ạ ế ế ả ẩ ớ 59

6.5.1 Khái ni mệ 61
6.5.2 Các giai o n trong chu k s ng c a s n ph mđ ạ ỳ ố ủ ả ẩ 61
Chương 7. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 64
7.1.1 Các y u t bên trong công tyế ố 64
7.1.2 Các yêu t bên ngo i công tyố à 65
7.2.1 Ph ng pháp nh giá d a v o chi phíươ đị ự à 67
7.2.3 Ph ng pháp nh giá d a v o giá tr c m nh nươ đị ự à ị ả ậ 70
7.2.4 Ph ng pháp nh giá d a v o m c giá hi n h nh ( nh giá c nh tranh)ươ đị ự à ứ ệ à đị ạ .70
7.2.5 Ph ng pháp nh giá u th uươ đị đấ ầ 70
7.4.1 Xác nh giá cho s n ph m m iđị ả ẩ ớ 71
7.4.2 Chi n l c giá áp d ng cho danh m c s n ph mế ượ ụ ụ ả ẩ 71
7.4.3 Chi n l c i u ch nh m c giá c b nế ượ đề ỉ ứ ơ ả 73
7.4.4 Thay i giáđổ 74
7.4.5 i phó v i s thay i giá c a i th c nh tranhĐố ớ ự đổ ủ đố ủ ạ 74
Chương 8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 76
8.2.1 Kênh phân ph i cho h ng hóa tiêu dùng cá nhânố à 77
8.2.2 Kênh phân ph i cho h ng hóa công nghi pố à ệ 78
8.3.1 Marketing c a ng i bán buônủ ườ 78
8.3.2 Marketing c a ng i bán lủ ườ ẻ 80
8.4.1 Chi n l c phân ph i r ng rãiế ượ ố ộ 81
8.4.2 Chi n l c phân ph i c quy nế ượ ố độ ề 81
8.4.3 Chi n l c phân ph i ch n l cế ượ ố ọ ọ 81
Chương 9. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 82
9.1.1 Khái ni m xúc ti n h n h pệ ế ỗ ợ 82
9.1.2 Vai trò c a xúc ti n h n h p i v i ho t ng kinh doanh c a doanh ủ ế ỗ ợ đố ớ ạ độ ủ
nghi pệ 85
9.2.1 Qu ng cáoả 86
9.2.2 Khuy n m iế ạ 90
9.2.3 Tuyên truy nề 91
9.2.4 Bán h ng cá nhânà 92

HỆ THỐNG CÂU HỎI ÔN TẬP 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95
3

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1 Sự ra đời của marketing
Marketing ra đời gắn liền với trao đổi hàng hóa. Thoạt đầu, marketing xuất hiện qua
những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định (người bán tìm mọi
cách để cố gắng bán được hàng hoặc người mua tìm mọi cách để cố gắng mua được hàng).
Như vậy, marketing không xuất hiện ở mọi tình huống trao đổi mà chỉ trong những tình
huống có cạnh tranh bán hoặc cạnh tranh mua. Nói cách khác, nguyên nhân sâu xa làm
xuất hiện marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí
phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung ứng hàng hóa có chiều
hướng vượt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu
thụ hàng hóa. Từ việc thực hiện các phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao
đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc
khi mua hàng”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua
phải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”,…; tiến tới thực hiện nhiều biện pháp
quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có
quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá,… Quá trình
tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động
marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh
về marketing.
Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế kỷ XX,
những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại các trường đại học của
Hoa kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các

nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề của tiêu
thụ, nhưng nó ngày càng trở lên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động
có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm
theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất
hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản
xuất các thiết bị công nghiệp. Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất
các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy,… Những thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giá
cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm. Các
nhóm hành nghề tự do bao gồm: các nhà luật sư, kiểm toán, bác sỹ và các kiến trúc sư là
những người quan tâm đến marketing muộn màng nhất. Ngày nay, marketing được áp
dụng cả trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như: chính trị, xã hội.
1.1.2 Các khái niệm cơ bản về marketing
* Khái niệm marketing
Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán
hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là
hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được
4

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng,
giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị)
Thực ra, tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động
marketing. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém
thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả
đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng,
việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng
nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá
thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì

chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Trên thế giới có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, dưới đây là những khái
niệm cơ bản:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh tế điều
khiển luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Khái niệm này chủ yếu xem xét marketing ở vị trí của người sản xuất, đặt trọng tâm
vào khâu lưu thông.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: "Marketing là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận dự kiến".
Khái niệm này vẫn chủ yếu xem xét marketing ở vị trí của người sản xuất, nhưng
không còn bó hẹp ở khâu lưu thông mà đã có sự mở rộng đến “toàn bộ các hoạt động
kinh doanh”.
Theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi".
Khái niệm này hoàn chỉnh hơn vì đã xem xét marketing ở vị trí của con người tham gia
trao đổi nói chung (kể cả người mua và người bán).
Trên cơ sở kế thừa các khái niệm về marketing đã có từ trước, các nhà khoa học của
Đại học Kinh tế Quốc dân đã đưa ra khái niệm về marketing như sau: “Marketing là quá
trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi”.
Hiểu một cách đầy đủ, marketing là công việc của cả người bán và người mua. Trên thị
trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó
thuộc về phía làm marketing.
Khái niệm marketing trên đây được xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái niệm cơ bản
khác. Dưới đây ta sẽ nghiên cứu các khái niệm đó:

5

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
* Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
(còn gọi là nhu cầu tự nhiên).
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý
cơ bản về ăn, uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng, lẫn những nhu cầu xã hội về sự
thân thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức
và tự thể hiện mình.
Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có đặc thù tương ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách của cá thể (còn gọi là ước muốn).
Một mặt, mong muốn giúp các nhà kinh doanh xác định được các thông số và đặc
tính của sản phẩm (trong đó nhu cầu chỉ giúp tìm ra loại sản phẩm đó), từ đó tăng khả
năng cạnh tranh. Mặt khác, khám phá ra mong muốn là công việc khó khăn, đòi hỏi
nghiên cứu tỷ mỉ, kỹ lưỡng hơn phát hiện ra nhu cầu; đôi khi, mong muốn của con người
tồn tại dưới dạng ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được, nhưng nếu được gợi mở thì
nó lại bùng phát nhanh và biến thành một sức mua mạnh mẽ.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không
chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không,
mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn
mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn
của con người nhà kinh doanh phải tính đến một loại nhu cầu kèm theo điều kiện là có khả
năng thanh toán. Nhu cầu đó gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán.
Yêu cầu (Demands): là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán (còn gọi là
Nhu cầu có khả năng thanh toán).
Yêu cầu giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào những nhu cầu nhất định của một
nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể. Marketing không phải là các hoạt động nhằm vào thị

trường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể.
6
Tự
hoàn thiện
Kính trọng
Xã hội
An toàn
Sinh học

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
* Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Có nhiều cách hiểu về giá trị, nhưng trong marketing, người ta quan tâm nhiều tới
“giá trị tiêu dùng” (giá trị mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng khi mua sắm và
tiêu dùng nó).
Giá trị tiêu dùng (Use value) của một sản phẩm là những lợi ích mà khách hàng
trông đợi từ sản phẩm ấy, giúp cho họ thỏa mãn nhu cầu nào đó.
Giá trị tiêu dùng của sản phẩm chỉ được thực hiện khi khách hàng tiêu dùng nó. Tuy
nhiên, khi bỏ tiền ra mua sản phẩm, khách hàng cũng đã có những đánh giá về giá trị của
sản phẩm ấy thể hiện ở những kỳ vọng của họ về sản phẩm.
Giá trị tiêu dùng là một căn cứ cơ bản để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm
được đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội được khách hàng chọn mua là rất lớn.
Để có được những lợi ích tiêu dùng từ sản phẩm, khách hàng phải chi ra không chỉ
tiền bạc, sức lực mà cả thời gian, thậm chí cả những chi phí do khắc phục những hậu quả
phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử
dụng và đào thải sản phẩm.
Xét ở góc độ của người tiêu dùng, chi phí được hiểu như sau:
Chi phí (Expenditures) cho một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà họ phải bỏ
ra để có được những giá trị tiêu dùng từ sản phẩm đó.
Chi phí cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn giữa những sản phẩm khác nhau để

thỏa mãn cùng một nhu cầu. Đối với các sản phẩm có giá trị tiêu dùng tương tự nhau,
khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có chi phí thấp nhất. Tuy nhiên, nếu
tổng chi phí cho sản phẩm đã được ấn định thì khách hàng sẵn sàng chi trả cho các chi phí
tài chính ở mức cao để giảm thiểu các chi phí phi tài chính.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng sản phẩm sẽ có căn cứ để
lựa chọn sản phẩm. Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào có khả năng thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của họ.
Sự thỏa mãn (Satisfaction): là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
* Sản phẩm
Sản phẩm (Products): là những vật phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Trong nền kinh tế thị trường, nhà sản xuất tạo ra sản phẩm không phải nhằm đáp
ứng nhu cầu của bản thân mà nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi.
Xét ở phương diện này, sản phẩm chính là hàng hóa (Goods).
Theo hình thái biểu hiện, sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô
hình. Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm có hình thù, kích thước với những đặc tính
kỹ thuật, sản xuất ra để bán (quần áo, máy móc…). Sản phẩm vô hình là những sản phẩm
7

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
không có hình thù, kích thước với những đặc tính kỹ thuật (dịch vụ hàng không, bưu điện,
bảo hiểm ).
* Trao đổi và giao dịch
Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền mãng cho hoạt động marketing. Để tiến
tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:
- Có ít nhất hai bên.
- Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.

- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi là tốt nhất vì ta không có khả năng sản xuất ra
mọi thứ mà ta lại có nhu cầu với mọi thứ. Nếu mỗi người chỉ tập trung vào sản xuất một
hoặc một vài thứ thì khả năng chuyên môn hoá của anh ta sẽ được nâng cao, chi phí cá
biệt để sản xuất ra những thứ đó sẽ thấp, anh ta sẽ có lợi trong trao đổi. Bằng cách thông
qua trao đổi, mọi người đều thoả mãn được nhu cầu mà không ai lệ thuộc vào ai, người ta
sẽ trở nên bình đẳng hơn.
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem là đang
thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận. Khi đã đạt được
sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo
lường cơ bản của trao đổi.
Giao dịch (Transactions): là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên.
Giao dịch chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội tụ đủ các điều kiện:
- Ít nhất có 2 vật có giá trị
- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong.
- Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong.
- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong.
* Thị trường
Khái niệm trao đổi, giao dịch có quan hệ mật thiết với khái niệm thị trường.
Để tìm hiểu bản chất của thị trường, thử hình dùng một xã hội trong đó gồm 4 người:
một ngư dân, một thợ săn, một nông dân và một thợ gốm. Trong xã hội kinh tế thô sơ như
vậy, có 3 hình thức trao đổi khác nhau để thỏa mãn nhu cầu: tự cung tự cấp, trao đổi phân
tán và trao đổi tập trung.
8

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà

Sơ đồ 1.1. Các hình thức trao đổi
Theo hình thức tự cung tự cấp: để thỏa mãn nhu cầu của mình mỗi người phải tự
kiếm cho mình mọi thứ. Ví dụ, ngư dân muốn có gạo ăn phải tự đi trồng lúa; người nông
dân muốn có cá hay thịt rõng phải tự đi đánh cá và vào rõng để săn bắn;… Trường hợp
này, hiệu quả của mỗi người sẽ bị giảm sút.
Theo hình thức phân tán: mỗi người có thể trao đổi với ba người kia để thỏa mãn nhu
cầu của mình. Hình thức trao đổi này có tiến bộ nhưng vẫn còn mất nhiều thời gian.
Theo hình thức tập trung: ở đây xuất hiện một người gọi là nhà buôn giữa họ, nơi tập
trung gọi là chợ (Market). Mỗi người đem sản phẩm của mình đến chợ và đổi lấy những
thứ mà mình cần.
Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một quá trình. Nó
không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Theo góc độ marketing, thị trường (Markets) là tập hợp tất cả những khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng người làm
marketing lại coi người bán là người sản xuất cung ứng, người mua mới hợp thành thị
trường. Do vậy, trong phạm vi nghiên cứu của học phần này, chỉ bàn về hoạt động
marketing của người bán. Nói cách khác, thị trường chính là tổng cầu về sản phẩm mà
doanh nghiệp đang kinh doanh. Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên
cứu khách hàng của họ.
Tóm lại, ta có thể hình dùng khái niệm marketing theo sơ đồ 1.2 dưới đây:
Sơ đồ 1.2. Các khái niệm cơ bản về marketing
9
Nhu cầu
(Needs)
Mong muốn
(Wants)
Yêu cầu
(Demands)

Sản phẩm
(Products)
Trao đổi
(Exchange)
Giao dịch
(Transactions)
Thị trường
(Market)
Giá trị tiêu dùng
(Use value)
Chi phí
(Expenditures)
))
Sự thỏa mãn
(Satisfaction)
MARKETIN
G
Ngư dân Thợ săn
Thợ gốm Nông dân
Ngư dân Thợ săn
Thợ gốm Nông dân
Ngư dân Thợ săn
Thợ gốm Nông dân
Thị
trường
Tự cung tự cấp
Trao đổi phân tán Trao đổi tập trung

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà

1.2 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Quá trình phát triển của marketing có tính lịch sử. Quá trình đó gắn liền với việc tìm
kiếm các phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay người ta
đã tổng kết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing.
1.2.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm tập trung vào sản sản xuất là quan điểm kinh doanh xuất hiện sớm nhất.
Cho đến nay, quan điểm này vẫn tồn tại. Ở Việt Nam, quan điểm này còn in đậm trong
tiềm thức của nhiều nhà quản lý và trong nhiều quyết định kinh doanh.
Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng
rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
- Ưu điểm: Quan điểm này chỉ thành công trong 2 trường hợp: một là, cung < cầu; hai
là, giá thành của sản phẩm hàng hoá còn cao, có thể hạ giá được nhờ lợi thế về quy mô.
- Nhược điểm: quan điểm này chưa chú trọng đến sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu
tiêu dùng của khách hàng.
1.2.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh và tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện
có. Bởi vì theo họ: Người tiêu dùng luôn ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều
công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốm thành công
phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất
và thường xuyên cải tiến chúng.
- Ưu điểm: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc nâng cao chất lượng sản
phẩm là yêu cầu hết sức cần thiết.
- Nhược điểm: làm cho nhà quản trị ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng
của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế có hiệu quả hơn.
1.2.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng
Một quan điểm khác xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng và chi phối mạnh tới định
hướng kinh doanh của các doanh nghiệp, đó là quan điểm tập trung vào bán hàng. Theo
quan điểm này: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại,
chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập

trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại.
- Ưu điểm: quan điểm này thích hợp với sản phẩm ít biến đổi về chất lượng và đặc tính
như sữa trẻ em, nước khoáng hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động như bảo hiểm, từ
điển… hay lĩnh vực phi thương mại (bầu cử).
- Nhược điểm: ít chú ý kỹ đến những thay đổi nhu cầu khách hàng
10

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
1.2.4 Quan điểm marketing
Theo tiến trình lịch sử, quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh xuất hiện muộn
hơn so với ba quan điểm đã nêu trên. Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện vào những
năm 50 của thế kỷ XX. Theo quan điểm này: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong
kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và
mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Người ta thường đồng nhất quan điểm marketing với quan điểm tập trung vào bán
hàng. Nhưng thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt. Ta có thể hình dùng khái quát sự
khác biệt đó qua bảng 1.1 dưới đây:
Bảng 1.1. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
Các chỉ tiêu
Các quan điểm
Điểm
xuất phát
Trung tâm
chú ý
Các biện
pháp
Mục tiêu
Bán hàng

Doanh
nghiệp
Sản phẩm
Kích thích
việc mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ tăng
lượng bán
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Hiểu biết nhu
cầu khách hàng
Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận nhờ thoả
mãn tốt hơn nhu cầu.
Từ bảng trên dễ dàng nhận thấy quan điểm marketing khác biệt với quan điểm tập
trung vào bán hàng trên bốn điểm:
- Một là, quan điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất
định được gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về nguồn lực, không một công ty nào có
thể kinh doanh trên mọi thị trường và thỏa mãn một cách ưu thế so với đối thủ cạnh tranh
mọi nhu cầu và mong muốn. Do đó, về hiệu quả thì không một công ty nào có thể kinh
doanh một cách hiệu quả trên mọi thị trường.
- Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của quản trị
marketing. Bởi vì, nếu không hiểu đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì không
thể thỏa mãn một cách tối ưu nhu cầu đó. Hơn thế nữa, để phát hiện chính xác nhu cầu
khách hàng là một công việc khó, đòi hỏi phải có chuyên môn. Ngoài ra, nếu không theo
dõi để nhận biết sự thay đổi nhu cầu của khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành
của khách hàng.
- Ba là, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng

hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ là các biện pháp liên quan đến khâu bán
hàng. Doanh nghiệp không chỉ cần làm tốt marketing đối ngoại (marketing với khách
hàng) mà còn phải làm tốt marketing đối nội (tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động
viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên của doanh nghiệp cùng hướng ý chí hành động vì sự
thỏa mãn nhu cầu khách hàng).
11

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
- Bốn là, ứng dụng marketing vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinh
lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên
quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận ở chỗ: với quan điểm marketing, việc tăng lợi
nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2.5 Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Đây là quan điểm mới xuất hiện trong những năm cuối thế kỷ XX. Theo quan điểm
này: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đứng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi
ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc
củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội".
Quan điểm này kết hợp hài hoà 3 loại lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, lợi ích xã hội trước khi thông qua các quyết định
marketing.
* Nhận xét chung:
Qua việc tìm hiểu quá trình phát triển của marketing ta thấy có sự khác biệt cơ bản
giữa quan điểm marketing cổ điển (xu hướng marketing cũ) với quan điểm marketing hiện
đại (xu hướng marketing mới) thể hiện ở chỗ:
- Về nội dùng: quan điểm marketing cổ điển là "Bán cái mình có” trong khi quan
điểm marketing hiện đại là "Bán cái thị trường cần".
- Góc độ nhìn nhận: Marketing cổ điển chỉ đơn giản gồm các hoạt động nhằm tìm
kiếm thị trường tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá có sẵn cùng một số thủ pháp thúc đẩy bán

hàng của nhà kinh doanh. Trong khi đó, hoạt động Marketing hiện đại được bắt đầu từ
trước khi sản phẩm được sản xuất ra nhằm nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu thụ
của khách hàng. Từ đó có các biện pháp, phương pháp hợp lý nhất, nhanh nhất trong quá
trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Đặc biệt là các hoạt động sau bán hàng nhằm nâng cao
trách nhiệm và uy tín của doanh nghiệp với khách hàng, với phương châm kinh doanh "
Khách hàng là Thượng Đế".
Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ những
năm gần đây. Trên thực tế, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp thực thi một cách thành
công quan điểm kinh doanh này nhưng cũng còn không ít các doanh nghiệp lung túng.
Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lý thuyết còn có nhiều nguyên nhân, điển hình là: người ta
nhận thức chưa đúng và chưa đủ tầm quan trọng của lý thuyết này, người ta còn chưa hiểu
đúng bản chất của quan điểm marketing, thậm chí còn nhầm lẫn quan điểm tập trung vào
bán hàng. Tính chất cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt, sự thôi thúc của quá
trình hội nhập kinh tế quốc tế chắc chắn sẽ là nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanh
nghiệp phải hiểu biết và vận dụng tinh thông marketing vào kinh doanh.
12

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp được mô tả qua sơ
đồ 1.3 sau đây:
Sơ đồ 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing
Trung tâm của sơ đồ 1.3 là khách hàng mục tiêu. Khách hàng là đối tượng mà mọi nỗ
lực marketing cần phải hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ. Những nỗ lực marketing
đó suy cho cùng phải được thể hiện qua 4 yếu tố là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp. Các yếu tố này là sản phẩm tất yếu của các hệ thống: thông tin marketing,
lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing. Các quá trình
này gắn bó mật thiết với nhau: thông tin marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch
marketing, kế hoạch marketing muốn biến thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chức

thực hiện marketing, và để việc thực hiện ăn khớp với kế hoạch hoặc phải điều chỉnh kế
hoạch trong những tình huống nhất định cần phải thông qua kiểm tra marketing. Toàn bộ
các hệ thống trên được đặt dưới sự tác động của môi trường marketing.
Môi trường marketing thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được
xem xét theo góc độ marketing. Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing
thực chất là xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tới các
quyết định liên quan đến việc thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển,… quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu.
1.4 MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING
1.4.1 Tối đa hóa sự tiêu thụ
Các nhà kinh doanh cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu
thụ tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo ra sự thịnh
13
Khách
hàng
mục
tiêu
Môi trường
nhân khẩu
và kinh tế
Môi trường
công nghệ
và tự nhiên
Môi trường
văn hoá
Môi trường
chính trị
Nhà cung
ứng
Công

chúng
Đối thủ cạnh tranh
Môi giới marketing
Hệ thống
thông tin
marketing
Hệ thống lập
kế hoạch
marketing
Hệ thống tổ
chức thực hiện
marketing
Hệ thống
kiểm tra
marketing
Sản phẩm
Xúc tiến hỗn
hợp
Phân
phối
Giá
cả

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
vượng tối đa. Các nhà marketing cho rằng dân chúng càng mua nhiều hơn thì họ càng
hạnh phúc hơn.
1.4.2 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Mục đích của hệ thống marketing là làm cho người tiêu dùng được thoả mãn tối đa
chứ không phải bản thân sự tiêu thụ. Tuy nhiên rất khó để đánh giá được sự hài lòng của

khách hàng.
1.4.3 Tối đa hóa sự lựa chọn
Mục đích của hệ thống marketing là phải làm cho sản phẩm được đa dạng và sự chọn
lưa của người tiêu dùng đựoc tối đa. Hệ thống marketing cần giúp người tiêu dùng tìm
đựoc những hàng hoá thoả mãn cao nhất sở thích của họ. Tuy nhiên sự lựa chọn tối đa sẽ
dẫn tới làm tăng phí tổn, hàng hoá dịch vụ sẽ đắt hơn, người tiêu dùng mất nhiều thời gian
chọn lựa hơn.
1.4.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Mục đích của hệ thống marketing là tăng chất lượngcuộc sống. Đó là chất lượng hàng
hoá, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng của khung cảnh văn hoá…
Có thể nói chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng
của hệ thống marketing.
14

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Chương 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1 Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác
giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá và phổ biến thông tin chính xác, cấp thiết để người thừa hành nó sử dụng vào lĩnh vực
marketing.
Có thể quan sát hệ thống thông tin marketing qua sơ đồ 2.1 dưới đây:
Sơ đồ 2.1. Hệ thống thông tin marketing
2.1.2 Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
* Hệ thống báo cáo nội bộ:
Gồm các thông tin phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng chi
phí, khối lượng dữ trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt… Ngày nay nhờ hệ thống này đã
được trang bị máy vi tính, người quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin đã được

sắp xếp xử lý theo yêu cầu của quản trị marketing trong một thời gian ngắn. Điều này là
yếu tố cạnh tranh giữa các công ty. Công ty nào càng xử lý thông tin nội bộ chi tiết theo
yêu cầu của nhà quản trị marketing thì càng giúp họ ứng phó kịp thời với sự biến đổi của
môi trường, do đó cơ hội thành công càng lớn.
* Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài:
Hệ thống này cung cấp cho nhà quản trị những thông tin mới nhất trên thị trường
kinh doanh. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành,
nói chuyện với khách hàng, với nhà cung cấp, các trung gian marketing… Ngoài ra, doanh
nghiệp còn có thể thu thập thông tin loại này thông qua ghi chép của người bán hàng, tổ
chức bộ phận chuyên thu phát thông tin hàng ngày, thậm chí mua thông tin của các bộ
phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing.
* Hệ thống nghiên cứu marketing:
15
Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống
báo cáo
nội bộ
Hệ thống
nghiên cứu
Marketing
Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing
Hệ thống thu
thập thông tin
marketing
bên ngoài
Môi trường
marketing

- Những thị trường mục
tiêu
- Các đối thủ cạnh tranh
- Công chúng
- Những yếu tố môi
trường vĩ mô
Các nhà quản trị
marketing
- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm soát
Các quan hệ và quyết định marketing.

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Trong nhiều hoàn cảnh, các nhà quản trị marketing cần những nghiên cứu tỉ mỉ về sở
thích, thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường, đối thủ cạnh tranh…
Công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng giáo viên và sinh viên địa phương, các công ty lớn
có thể có phòng nghiên cứu marketing riêng với khoảng 10- 15 người, bao gồm các nhân
viên chuyên nghiên cứu marketing, thống kê, xã hội học, tâm lý học, các chuyên gia tạo
mẫu…
* Hệ thống phân tích thông tin marketing:
Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing
được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê
các thông tin. Ví dụ: phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích yếu tố, phân tích
phân biệt, phân tích cụm…
- Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông
qua các quyết định marketing tối ưu hơn.Ví dụ: mô hình hệ thống định giá, mô hình tính

giá, mô hình phương pháp chọn phân bổ địa điểm, mô hình lập hệ thống đồng bộ, mô hình
ngân sách quảng cáo…
Sơ đồ 2.2. Hệ thống phân tích thông tin marketing
2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.1 Khái niệm
Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, công chúng, khách
hàng với các nhà hoạt động trên thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này
có thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội marketing, đồng
thời cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn
thiện sự hiểu biết về marketing.
2.2.2 Vai trò
- Góp phần làm giảm đi những rủi ro, đồng thời làm tăng hiệu quả của hoạt động
quản lý marketing hỗn hợp cũng như kế hoạch marketing dài hạn
- Cung cấp cho nhà quản lý những thông tin cần thiết để đi đến quyết định. Nghiên
cứu marketing không tạo ra quyết định nhưng có ảnh hưởng lớn đến khả năng ra quyết
định chính xác. Quyết định = Thông tin nghiên cứu marketing + Cơ sở kiến thức và kinh
16
Hệ thống phân tích thông tin marketing
Ngân hàng thống kê
Phân tích hồi qui
Phân tích tương quan
Phân tích yếu tố
Phân tích phân biệt
Phân tích cụm

Ngân hàng mô hình
- Mô hình hệ thống định giá
- Mô hình tính giá
- Mô hình phương pháp chọn -
phân bổ địa điểm

- Mô hình lập hệ thống đồng bộ
- Mô hình ngân sách quảng cáo
-
Thông
tin
marketing
Đánh giá
thông tin
marketing

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
nghiệm của người quản lý + Cơ sở những nhân tố chưa được cân nhắc rõ ràng trong quá
trình nghiên cứu.
2.2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing
* Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Do thị trường có thể được nghiên cứu theo rất nhiều tham số khác nhau nên phát hiện
vấn đề là một khâu công việc rất quan trọng. Nếu phát hiện sai vấn đề thì chi phí nghiên
cứu vẫn tốn kém mà kết quả lại không dùng được, thậm chí gây hậu quả xấu. Vì vậy, vấn
đề được xác định tốt coi như nó đã được giải quyết một nửa. Ví dụ: doanh nghiệp phát
hiện ra rằng khách hàng của doanh nghiệp giảm sút. Từ đó có thể xuất hiện hai vấn đề
nghiên cứu: một là, hiểu biết của khách hàng về hàng hóa của doanh nghiệp như thế nào;
hai là, có cách nào lôi kéo thêm khách hàng không?
Sau đó, nhà quản lý cần hình thành mục tiêu nghiên cứu. Những mục tiêu đó có thể là
mục tiêu tìm kiếm hay mục tiêu thăm dò, có nghĩa là tiến hành thu thập những tài liệu sơ
bộ nào đó mà nó sẽ làm sáng lên vấn đề, và có thể giúp cho việc đề ra các giả thuyết.
Mục tiêu nghiên cứu thị trường phải gắn với mục tiêu hoạt động chung của doanh
nghiệp, đồng thời phù hợp với mục tiêu của các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
* Lập kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu marketing được xem như bản thiết kế của các kiến trúc sư.

Bước này đòi hỏi người nghiên cứu phải xác định được: nguồn tài liệu (nguồn nào, cách
thức truy cập ra sao); các công cụ cần thiết được sử dụng; nguồn lực (tài chính, nhân lực
và thời gian) cần thiết để thu thập những thông tin đó; phương thức để xử lý, phân tích,
trình bày, cung cấp và lưu trữ thông tin;…
- Nguồn tài liệu nghiên cứu:
Xác định rõ nguồn tài liệu nghiên cứu là công việc quan trọng nhất trong khâu lập kế
hoạch nghiên cứu. Nguồn tài liệu bao gồm:
+ Tài liệu thứ cấp (cấp hai): là tài liệu đã có ở đâu đó, tức là thông tin đã được thu
thập trước đây vì mục tiêu khác. Nguồn tài liệu này có ưu điểm là rẻ tiền, dễ chấp nhận
được, có thể thu thập được nhanh chóng; tuy nhiên, nó thường có nhược điểm nguồn
thông tin đã lỗi thời, không chính xác.
Nguồn tài liệu này bao gồm:
• Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những người chào hàng,
báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước, số liệu tồn kho, số liệu bán hàng, thông báo…
17
Phát hiện vấn
đề và hình
thành mục tiêu
nghiên cứu
Lập kế
hoạch
nghiên
cứu
Thu
thập
thông
tin
Xử lý
thông
tin

Báo
cáo
kết
quả

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
• Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, báo thường kỳ,
sách chuyên ngành, dịch vụ các tổ chức thương mại. Ví dụ: tài liệu thống kê về tình hình
giá cả, tín dụng, dao động về cung cầu hàng hoá…
+ Tài liệu sơ cấp (cấp một): là tài liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu cụ thể
nào đó. Nguồn tài liệu này có ưu điểm là độ chính xác cao, không có sự mâu thuẫn về số
liệu giữa các nguồn khác nhau, các kết quả dễ hiểu và phù hợp với doanh nghiệp; tuy
nhiên, nó thường có nhược điểm là chi phí cao, tốn thời gian, một số trường hợp doanh
nghiệp không có khả năng về nguồn lực để thu thập thông tin.
Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp thường được sử dụng như: quan sát, thực
nghiệm và điều tra.
- Các công cụ nghiên cứu:
Có hai loại công cụ thường được sử dụng để thu thập tài liệu sơ cấp là: phiếu điều tra
(bảng hỏi) và thiết bị máy móc.
+ Phiếu điều tra (bảng hỏi) là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.
Đây là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp.
Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng toàn bộ
các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó. Câu
hỏi đóng bao gồm: câu hỏi phân đôi, câu hỏi cho nhiều sự lựa chọn, câu hỏi xếp hạng thứ
tự, câu hỏi bậc thang… Câu hỏi mở đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời
lẽ và ý kiến riêng của mình. Câu hỏi mở gồm: câu hỏi tự do trả lời, câu hỏi thăm dò…
+ Phương tiện máy móc: có những thiết bị chuyên dụng trong công tác nghiên cứu
marketing. Các thiết bị này có thể đo lường được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ, bị gây ra
bởi sự kích thích cảm xúc khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo cụ thể; có

thể đo lường mức độ nhìn được và nhớ được của người xem một thông điệp quảng cáo
trong vòng vài giây; thậm chí có thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển động của mắt,
mà nhờ nó xác định xem, vùng nào của sản phẩm sẽ rơi vào tầm nhìn đầu tiên, vùng nào
sẽ được nhìn lâu;…
- Kế hoạch chọn mẫu:
Người nghiên cứu marketing phải lựa chọn mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó có
thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra. Để làm được điều đó phải thông qua 3 quyết định:
+ Đối tượng nghiên cứu (theo dõi hoặc điều tra ai)?
+ Số lượng người thuộc đối tượng nghiên cứu?
+ Lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào (ngẫu nhiên hay tiêu thức nào)?
- Các phương thức tiếp xúc:
Thông qua điện thoại, bưu điện hay phỏng vấn cá nhân,…
* Thu thập thông tin
- Mục tiêu của giai đoạn này:
+ Tối đa hoá việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn.
18

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
+ Giảm đến mức tối thiểu những sai sót dễ phạm phải.
- Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ mắc sai lầm nhất
của quá trình nghiên cứu. Khi bắt tay vào thu thập thông tin thường gặp 4 trở ngại:
+ Không thu thập được thông tin do không tiếp cận được đối tượng nghiên cứu (do
khách quan hoặc chủ quan từ phía đối tượng nghiên cứu);
+ Thu thập được thông tin không đảm bảo độ tin cậy (do đối tượng nghiên cứu cố
tình đưa ra những thông tin sai, hoặc do cách diễn đạt của họ dẫn đến hiểu sai,…);
+ Thu thập được thông tin nhưng không đầy đủ do thời gian và ngân sách eo hẹp;
+ Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan.
- Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm thì người nghiên cứu phải chuẩn bị chu
đáo để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp nhau. Cân nhắc kỹ xem có nên xuất

hiện công khai hay bí mật. Nếu người nghiên cứu xuất hiện công khai thì chỉ nên áp dụng
với những thực nghiệm mà sự có mặt của họ không ảnh hưởng đến hành vi của người
tham dự. Điều kiện môi trường thực nghiệm phải giống như thực tế.
* Xử lý thông tin
- Mục đích: từ tập hợp các dữ liệu được, rút ra những dữ liệu và kết quả quan trọng
nhất về đối tượng nghiên cứu để sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà
Marketing.
- Có 2 phương pháp xử lý thông tin:
+ Nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua
các con số giả thiết
+ Nghiên cứu đinh lượng: dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu được tính toán.
* Báo cáo kết quả
- Mục đích:
+ Tạo nên thông tin cần thiết để các nhà nghiên cứu chính thức bàn giao cho các nhà
quản trị.
+ Giúp các nhà quản trị đánh giá được thực chất chất lượng sản phẩm mà họ được
cung cấp.
+ Giúp các nhà quản trị lĩnh hội được các kết quả nghiên cứu và biến chúng thành
các hoạt động hoặc đề ra các hoạt động và chính sách thích hợp để cải thiện vấn đề hoặc
tận dụng các cơ hội phát sinh.
- Hình thức báo cáo: tùy vào quy mô điều tra mà có các hình thức báo cáo kết quả
khác nhau như báo cáo miệng hoặc báo cáo bằng văn bản, báo cáo trực tiếp hoặc báo cáo
gián tiếp.
19

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP
2.3.1 Phương pháp quan sát
Quan sát là tiến hành theo dõi đối tượng nghiên cứu từ xa, không có sự tiếp xúc giữa

cán bộ điều tra và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này giúp nhận biết được sự đánh
giá của mọi người về hãng mình, hàng hóa của mình, hàng hóa cạnh tranh,… Quan sát tốt
nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm. Phương pháp này thường được áp dụng
cho những vấn đề tế nhị mà nếu áp dụng phương pháp thu thập thông tin khác có nguy cơ
nhận được những thông tin sai sự thật.
Các hình thức quan sát: sử dụng con người hay máy móc; quan sát trực tiếp hay gián
tiếp; quan sát bí mật hay công khai.
- Ưu điểm:
+ Thu thập được những thông tin khách quan về đối tượng nghiên cứu. Do đối tượng
của việc nghiên cứu không thấy được họ đang bị quan sát nên họ phản ứng theo cách tự
nhiên tạo cho người nghiên cứu một cách nhìn thực tế chứ không phải các hành vi được
báo cáo lại.
+ Trong một số trường hợp, quan sát là cách duy nhất thu được thông tin chính xác
hoặc người ta có thể thu thập được các dữ liệu có độ chính xác cao hơn với chi phí rẻ hơn.
- Nhược điểm:
+ Với những quan sát trực tiếp chỉ có một số lượng nhỏ các đối tượng điển hình
được nghiên cứu, vì vậy, tính đại diện có thể bị hạn chế.
+ Những hoạt động quan sát có thể không diễn ra thường xuyên và có thể mất rất
nhiều thời gian để chờ một hoạt động cụ thể xảy ra.
+ Không thu thập được những thông tin về động cơ, thái độ của đối tượng nghiên cứu.
+ Người quan sát có các điểm yếu: xu hướng mệt mỏi theo thời gian, không thấy rõ
những điều đang thực sự diễn ra, sự cẩu thả trong ghi chép,…
2.3.2 Phương pháp thực nghiệm
Thực nghiệm là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm chủ thể có thể so sánh được
với nhau, tạo ra đối với các nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra các biến số đã xác lập
và xác định trình độ ý nghĩa của những cái khác nhau được theo dõi. Mục tiêu của sự
nghiên cứu là phát hiện và giải thích mối quan hệ nhân quả bằng cách tuyển chọn những
giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. Thực nghiệm giúp phát hiện ra mối liên
hệ nhân quả.
2.3.3 Phương pháp điều tra

Điều tra là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện việc đặt câu hỏi đối với
người được điều tra để thu thập các câu trả lời phục vụ cho việc nghiên cứu mô tả. Hiên
nay, điều tra thường được tiến hành qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp; điều tra
qua thư tín; điều tra qua điện thoại; điều tra qua mạng máy tính;…
20

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
* Phỏng vấn trực tiếp
Cán bộ điều tra gặp gỡ và trực tiếp đặt các câu hỏi đối với đối tượng nghiên cứu, ghi
chép các câu trả lời.
- Ưu điểm:
+ Phiếu điều tra có thể dài
+ Cán bộ điều tra có thể ghi chép các ghi chú cá nhân của từng người được phỏng vấn.
+ Cán bộ điều tra có thể gợi ý làm rõ vấn đề trong quá trình phỏng vấn
+ Mẫu điều tra được lựa chọn ít bị thay đổi
- Nhược điểm:
+ Sự có mặt của cán bộ điều tra có thể là nguyên nhân gây nên trả lời thiên lệch
+ Đòi hỏi cán bộ điều tra phải có năng lực và trung thực
+ Cán bộ điều tra không phải lúc nào cũng được đón tiếp một cách thân thiện
+ Chi phí cho điều tra cao.
* Phương pháp thăm dò qua bưu điện
Thông qua đường thư tín gửi các phiếu điều tra (bảng câu hỏi) đã chuẩn bị sẵn đến các đối
tượng cần điều tra. Người được điều tra trả lời và gửi lại cho nhóm điều tra. Căn cứ kết
quả trả lời để tập hợp số liệu.
- Ưu điểm:
+ Chi phí thấp
+ Có thể lựa chọn điều tra theo vùng địa lý mà không làm tăng chi phí
+ Cho phép chọn mẫu theo những tiêu chuẩn nhất định
+ Người được phỏng vấn có thời gian nghiên cứu và tự do trả lời

- Nhược điểm:
+ Đòi hỏi việc chuẩn bị phiếu điều tra phải kỹ lưỡng và dễ hiểu hơn
+ Tỷ lệ phiếu được trả lời nhận lại rất thấp và phân bổ không đồng đều giữa các tầng
lớp xã hội.
+ Không kiểm soát được quá trình trả lời của người được phỏng vấn.
* Phương pháp điều tra qua điện thoại
Gọi điện thoại trực tiếp đến từng đối tượng cần nghiên cứu và trực tiếp đặt câu hỏi.
Qua trao đổi thu thập thông tin phương pháp này chủ yếu áp dụng để đánh giá về một sự
kiện hoặc nhân vật thông qua hệ thống thông tin đại chúng.
- Ưu điểm :
+ Nhận được câu trả lời một cách nhanh chóng
+ Chi phí không cao
21

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
+ Với những nhân vật nổi tiếng, gặp qua điện thoại dễ hơn phỏng vấn trực tiếp.
+ Tỷ lệ chấp nhận trả lời cao.
- Nhược điểm:
+ Chỉ có thể tiến hành được khi tất cả mọi người đều có điện thoại
+ Cuộc phỏng vấn chỉ có thể diễn ra trong thời gian ngắn
+ Người được phỏng vấn có thể dập máy bất cứ lúc nào.
* Phương pháp điều tra qua mạng máy tính
Gửi phiếu điều tra đến đối tượng cần nghiên cứu qua mạng máy tính. Nhận câu trả
lời và thống kê lại.
- Ưu điểm:
+ Chi phí cho điều tra rất thấp
+ Có thể kiểm tra được quá trình trả lời của người được phỏng vấn
+ Số liệu thống kê lại tương đối nhanh và chính xác.
- Nhược điểm: Phạm vi ứng dụng còn hạn chế.

2.4 PHIẾU ĐIỀU TRA
2.4.1 Khái niệm
Phiếu điều tra là công cụ phổ biến nhất khi thu thập thông tin sơ cấp. Nó bao gồm
những câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời, còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được các
thông tin cần thiết.
2.4.2 Chức năng
* Với người được phỏng vấn:
- Hiểu rõ câu hỏi;
- Thúc đẩy sự hợp tác và việc trả lời trong suốt quá trình phỏng vấn.
* Với cán bộ điều tra
- Giúp công việc điều tra dễ dàng, làm tăng tốc độ và hiệu quả phỏng vấn;
- Giúp việc phân loại, kiểm tra, thu thập dữ liệu sau phỏng vấn dễ dàng và nhanh chóng.
2.4.3 Quá trình thiết kế phiếu điều tra
* Bước 1: Xác định danh mục câu hỏi
Xuất phát từ vấn đề cần nghiên cứu, phạm vi của thị trường sẽ xác định được loại
thông tin, số liệu cần thu thập cho quá trình nghiên cứu. Kết quả của bước phân tích này
cho phép xác định được danh mục các câu hỏi cần đặt ra cho quá trình thu thập thông tin.
* Bước 2: Sắp xếp thứ tự câu hỏi
22

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi được xác định ở bước 1. Trên cơ sở
đó cân đối với khả năng tài chính dành cho nghiên cứu, chúng ta xác định được danh sách
chính thức các câu hỏi được đưa vào phiếu điều tra
Có 2 kỹ thuật được sử dụng khi sắp xếp thứ tự câu hỏi:
- Kỹ thuật hình phễu: đặt câu hỏi tổng quát lên trước các câu hỏi cụ thể. Mục đích:
tránh người được hỏi mắc phải tình trạng câu trả lời sau mâu thuẫn với câu trả lời trước.
- Kỹ thuật sàng lọc: cho phép khẳng định người được hỏi đúng là đối tượng của cuộc
nghiên cứu, tránh sự lãng phí.

* Bước 3: Tiến hành đánh giá các câu hỏi
- Tiêu chuẩn đánh giá các câu hỏi:
+ Liệu người trả lời có thể trả lời câu hỏi?
+ Liệu người trả lời có hiểu câu hỏi?
+ Liệu họ có muốn trả lời?
- Bước này nhằm tránh nguy cơ không thu thập được thông tin hoặc nhận được
những thông tin sai sự thật.
* Bước 4: Xác định từ ngữ dành cho bảng câu hỏi
Sử dụng từ ngữ đơn giản, súc tích, gây ấn tượng, dễ trả lời nhằm tạo thiện cảm và
thái độ hợp tác của người được phỏng vấn.
Những điều cần tránh khi sử dụng từ ngữ:
- Tránh dùng từ mập mờ và đa nghĩa
- Tránh sử dụng câu hỏi áp đặt và có ẩn ý
- Tránh sử dụng câu hỏi mơ hồ và tối nghĩa
- Tránh sự phức tạp trong từ ngữ được hỏi ( sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thông
thường, đơn giản )
- Tránh câu hỏi quá thiên về huy động trí nhớ khi trả lời
* Bước 5: Xác định cấu trúc của phiếu điều tra
Cấu trúc phiếu điều tra gồm 3 phần:
- Phần mở đầu: thường là lời kêu gọi hợp tác của người được phỏng vấn. ở đây phải
trình bày lý do, mục đích của cuộc điều tra. Thông qua đó kêu gọi sự hợp tác của những
người được hỏi ý kiến
- Phần nội dùng: bao gồm toàn bộ các câu hỏi được đặt ra nhằm thu thập thông tin
cho vấn đề nghiên cứu.
- Phần phụ: nhằm thu thập thông tin về bản thân của người hoặc tổ chức trả lời
phiếu. Phần này có thể đặt ở cuối hoặc ngay sau phần mở đầu của phiếu.
Khi xây dựng xong phiếu điều tra trước khi đưa ra áp dụng chính thức thường người
ta tiến hành thử nghiệm. Trên cơ sở đó rút kinh nghiệm hoặc bổ sung, hoàn thiện.
23


Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Chương 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1 KHÁI NIỆM
Môi trường marketing của một công ty là tập hợp các yếu tố (lực lượng) bên trong
và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống
chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing
của công ty.
Nếu như công ty có một bộ phận marketing riêng biệt thì các yếu tố thuộc môi
trường marketing là bao gồm tất cả các tác nhân nằm ngoài khả năng kiểm soát của bộ
phận marketing. Do đó, thuộc về môi trường marketing cũng có thể là yếu tố nằm ngoài
doanh nghiệp, nhưng cũng có thể là yếu tố nằm trong doanh nghiệp miễn là nằm ngoài bộ
phận marketing.
Bộ phận marketing không thể gây ra hay làm biến đổi các yếu tố của môi trường
marketing mà chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định của mình nhằm
giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt để thích ứng một cách
có lợi nhất.
Môi trường marketing bao gồm: môi trường marketing vi mô và môi trường
marketing vĩ mô.
Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố (lực lượng) có quan hệ trực tiếp
tới công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty đó. Những lực
lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing), các lực
lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh
tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng.
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó
tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí
trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc
môi trường marketing vi mô. Những lực lượng này bao gồm: môi trường nhân khẩu, môi
trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên, môi
trường văn hóa.

3.2 NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi công ty là theo đuổi lợi nhuận. Muốn
vậy, hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng một
cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, đây là nhiệm vụ cơ bản của bộ phận
marketing trong công ty. Mức độ hoàn thành mục tiêu và chất lượng thỏa mãn khách hàng
của doanh nghiệp chịu sự tác động của toàn bộ các yếu tố thuộc môi trường marketing vi
mô; sự tác động của các yếu tố này lại phụ thuộc rất lớn vào việc bộ phận marketing quan
tâm và xử lý mối quan hệ giữa các yếu tố còn lại với công ty như thế nào.
Trong một chừng mực nào đó, công ty có thể tác động nhằm thay đổi môi trường
marketing vi mô theo mong muốn của riêng mình và đây cũng chính là lý do mà công ty
phải kiểm soát lực lượng này để tìm cách tác động nhằm thay đổi chúng theo chiều hướng
tích cực.
24

Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị
Ngà
Sơ đồ 3.1. Những lực lượng tác động đến môi trường vi mô của công ty
3.2.1 Các lực lượng bên trong công ty
- Ảnh hưởng của Ban lãnh đạo doanh nghiệp đến hoạt động Marketing: các quyết
định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định
hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.
- Ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác đến hoạt động Marketing: Mỗi bộ
phận chức năng của công ty (tài chính kế toán, vật tư sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và
phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực) có những mục tiêu cụ thể riêng. Do vậy, bộ
phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng đó.
3.2.2 Khách hàng
Là trung tâm chú ý của mọi hoạt động marketing, là nguồn duy nhất cung cấp lợi
nhuận cho công ty. Họ chính là những tổ chức, cá nhân muốn và sẵn sang chi tiền mua
những gì mà công ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và
tăng trưởng, công ty cần chú trọng giữ chân khách hàng hiện có và thu hút thêm khách

hàng mới.

Sơ đồ 3.2. Những kiểu thị trường khách hàng
- Thị trường người tiêu dùng: gồm các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng doanh nghiệp: gồm các tổ chức và doanh nghiệp mua hàng
hoá dịch vụ để gia công chế biến hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá dịch vụ với
mục đích bán để kiếm lời.
25
Nhà cung
ứng
Môi giới
marketing
Khách hàng
Công ty
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Công ty
Thị trường
người tiêu
dùng
Thị trường
những nhà
sản xuất
Thị trường
những nhà buôn
bán trung gian
Thị trường

các cơ quan
Nhà nước
Thị trường
quốc tế