Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM SÀN NHỰA CỦA CÔNG TY
CPĐTXDQT Á ĐÔNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Với sự phát triển chóng mặt của khoa học công nghệ trong và ngoài nước, luôn
không ngừng tạo ra những sản phẩm mới cải tiến nhằm hạn chế những nhược điểm
của sản phẩm hiện tại. Sản phẩm mới sẽ nhanh chóng bị lỗi thời và thay thế bằng một
sản phẩm tương tự có nhiều tính năng, công dụng hơn, hoặc có thể đáp ứng được
nhiều yêu cầu của khách hàng hơn. Sản phẩm mới tạo sức mạnh đặc biệt cho công ty,
Làm cho các công ty kinh doanh đua nhau tìm kiếm các công nghệ, ứng dụng mới,
nhằm tạo ra vị thế so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Mức độ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp
luôn muốn tìm kiếm, phát triển sản phẩm nhằm tăng lợi nhuận. Xúc tiến luôn là một
công cụ không thể thiếu trong việc truyền tài thông tin của sản phẩm cũng như công ty
đến người tiêu dùng. Là một công cụ hiệu quả của marketing nhằm đưa thông tin về
doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó, với sự phát triển của
công nghệ thông tin, các thông tin về sản phẩm mới ngày càng được cập nhật, thông
tin sản phẩm đối với khách hàng ngày càng rõ ràng hơn. Đây cũng tạo nên nhiều cơ
hội cho việc truyền thông đối với các công ty kinh doanh.
Cũng không nằm ngoài xu thế ấy, Á Đông luôn luôn tìm kiếm những giải pháp
mới, sản phẩm mới nhằm đưa đến sự hài lòng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, để
người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới này cũng là một thách thức vô cùng lớn đối với
Á Đông nói riêng và các doanh nghiệp nói chung.
Thị trường nội thất năm 2012 bị ảnh hưởng nặng nề bởi thị trường bất động sản và
thị trường vốn, do vậy vấn đề xúc tiến thương mại đối với sản phẩm này càng gặp
nhiều khó khăn hơn. Đối với một công ty nhỏ, với số vốn và kinh nghiệm còn hạn chế
thì đây là một thách thức không nhỏ. Chính vì lẽ đó, Á Đông cần có kế hoạch nhằm
phát triển hoạt động xúc tiến, để thu được có thể vượt qua khó khăn trong thời điểm
hiện tại và tiếp tục phát triển trong thời gian tới.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 1
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Với việc áp dụng nhiều hình thức truyền thông hiện đại, Á Đông đã và đang đạt
được những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.
Từ tính cấp thiết xuất phát từ môi trường bên ngoài và thực trạng hoạt động kinh
doanh nghiên cứu được qua thời gian thực tập, em xin mạnh dạn tuyên bố đề tài cho
khoá luận tốt nghiệp: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn
nhựa của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông trên địa bàn Hà
Nội”.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
Đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông ở công
ty cổ phần đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội” do sinh viên Lê Thị
Hằng - K41C3 trường Đại Học Thương Mại nghiên cứu.
Đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline
của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP” do sinh viên Nguyễn
Thị Thuý Liên - K44C6 trường Đại Học Thương Mại nghiên cứu
Đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công
ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long” do sinh viên Võ Thị Kim
Vân - K44C5 trường Đại Học Thương Mại nghiên cứu.
Những đề tài này đã đưa ra hệ thống lý thuyết khá đầy đủ về vấn đề phát triển
XTTM cho công ty kinh doanh, cũng đã đưa ra những dẫn chứng cụ thể về việc phát
triển này, và một số giải pháp phát triển, tuy nhiên, hiện tại chưa có đề tài nào nghiên
cứu về vấn đề phát triển hoạt động XTTM của sản phẩm sàn nhựa của Công Ty
CPĐTXDQT Á Đông.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Khoá luận này nhằm những mục tiêu sau:
Thứ nhất: hệ thống hoá về hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sàn nhựa
tại công ty CP DTXDQT Á Đông.

Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại, từ đó tìm ra thành
tựu, hạn chế của hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựatại công ty
CPĐTXDQT Á Đông
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 2
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Thứ ba: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa tại
công ty CPĐTXDQT Á Đông trong thời gian tới.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
Do hạn chế về năng lực và thời gian, và tạo điều kiện thuận lợi chi việc nghiên
cứu, tôi đưa ra giới hạn nghiên cứu như sau:
Thời gian. Nghiên cứu thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến tại
CTCPĐTXDQT Á Đông kể từ năm 2009 đến năm 2012.
Không gian. Tại khu vực Hà Nội
Đối tượng nghiên cứu. Hoạt động xúc tiến mà Á Đông đã thực hiện trong thời
gian từ năm 2009 đến năm 2012.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
Để tiến hành nghiên cứu hoạt động XTTM của Á Đông trên địa bàn Hà Nội phải
sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
1.6.1. Phương pháp luận.
- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các
hệ thống lý thuyết, nghiên cứu các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để
phân tích, so sánh, chắt lọc những bài học kinh nghiệm từ những tài liệu trên.
- Phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh và đánh giá về thực trạng
hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa tại công ty CPĐTXDQT Á Đông.
1.6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.
a) Thu thập dữ liệu thứ cấp.
Thu thập thông tin về hoạt động kinh doanh, cũng như hoạt động XTTM sản phẩm
sàn nhựa của công ty Á Đông dựa trên những tài liệu có được từ phòng kế toán, phòng
kinh doanh như sau:
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty, dựa vào báo cáo tài chính được

công bố tại các kỳ họp Hội Đồng Quản Trị của công ty trong 3 năm gần đây, tức năm
2009-2012 (lưu trữ tại phòng kế toán)
- Số liệu về ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm sàn nhựa tại
công ty, và phần trăm phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại cho
riêng sản phẩm sàn nhựa đối với từng giai đoạn cụ thể của các năm 2009 đến 2012
(lưu trữ tại phòng kinh doanh).
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 3
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Số liệu báo cáo sơ bộ về hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sàn nhựa qua
các thời kỳ từ năm 2009 đến năm 2012 (lưu trữ tại phòng kinh doanh).
b) Xử lý dữ liệu thứ cấp.
Dựa trên các tài liệu do công ty cung cấp, sử dụng phương pháp chọn lọc, lập bảng
biểu, so sánh các số liệu. Từ đó đưa ra kết luận về hiệu quả hoạt động XTTM sản
phẩm sàn nhựa tại công ty trong các kỳ kinh doanh.
1.6.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
Từ việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp cho thấy, số liệu có được là chưa đủ để đánh
giá về hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa tại Á Đông,
đồng thời xu hướng cần thiết để truyền thông sản phẩm này đến với đối tượng nhận tin
mục tiêu. Do vậy, cần tiến hành nghiên cứu lấy số liệu sơ cấp với mục đích như sau:
- Thu thập thông tin về hiệu quả của hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa của
công ty.
- Thu thập thông tin về giá trị và quan niệm của khách hàng khi chọn mua sản
phẩm.
- Hướng phát triển của nhà quản trị đối với sản phẩm sàn nhựa trong thời gian
tới.
a) Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Điều tra trực tiếp trên các khách hàng và phỏng vấn các chuyên gia.
- Lập phiếu điều tra dành cho nhà quản trị. Phiếu điều tra gồm 8 câu hỏi mở,
xoay quanh vấn đề về phát triển hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa tại công ty như:
đối tượng nhận tin mục tiêu, mục tiêu của hoạt động XTTM trong thời gian tới, ý

nghĩa thông điệp, phương tiện, công cụ truyền tải thông điệp,… Sau đó tiến hành hoạt
động phỏng vấn trực tiếp 2 nhà quản trị đó là giám đốc điều hành và trưởng phòng
kinh doanh, và 1 nhân viên đang làm việc tại phòng kinh doanh của công ty.
- Lập bảng câu hỏi chuyên sâu dành cho khách hàng. Bảng câu hỏi gồm 8 câu hỏi
bao gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, xoay quanh vấn đề về hoạt động XTTM, và
những yếu tố có giá trị đối với khách hàng khi quyết định lựa chọn sản phẩm sàn nhựa.
Sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp 35 khách hàng hiện tại của công ty tại địa bàn Hà
Nội. Lựa chọn tập khách hàng bằng phương pháp ngẫu nhiên, họ là những đối tượng
như sau: chủ cửa hàng thời trang, spa, nhà ăn, khách sạn, trường mầm non, bệnh viện,
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
các trung tâm đào tạo, nhân viên trong công ty thiết kế, đơn vị thi công nội thất, hộ gia
đình đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội và họ đã và đang sử dụng sản phẩm sàn
nhựa của Á Đông.
b) Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp.
- Đối với phiếu điều tra phỏng vấn chuyên gia, sử dụng phương pháp phân tích
tổng hợp và chọn lọc các ý kiến.
- Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng, kẻ bảng, chia phần trăm tỷ lệ các
ý kiến. Phân tích các kiến nghị của khách hàng, so sánh với thực tiễn và đưa ra kết
luận.
1.7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp.
Nội dung bài khoá luận gồm 4 chương như sau:
Chương I. Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm sàn nhựa của Công Ty CPĐTXDQT Á Đông trên địa bàn Hà Nội.
Chương II. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM
của công ty kinh doanh.
Chương III. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động
XTTM sản phẩm sàn nhựa của Công Ty CPĐTXDQT Á Đông trên địa bàn Hà Nội.
Chương IV. Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển hoạt động XTTM sản
phẩm sàn nhựa của Công Ty CPĐTXDQT Á Đông trên địa bàn Hà Nội.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 5
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1. Một số khái niệm.
a) Xúc tiến thương mại:
Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người
bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được”.
Xuất phất từ góc độ công ty, XTTM được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như
sau: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp
và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing - mix đã lựa chọn của
công ty”.
“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết
của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách
hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng
cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường
mục tiêu.” – Trích (trang 438) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn
Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.
Tóm lại, XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix để lựa
chọn.
b) Hoạt động xúc tiến.
“XTTM là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng
dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu

hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại” – Điều 3, khoản 1 Luật thương
mại.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 6
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
c) Phát triển hoạt động xúc tiến.
Để phát triển, cần phải xây dựng các hướng theo từng kế hoạch cụ thể, tuy nhiên,
với sự thay đổi không ngừng của môi trường khiến cho các hoạt động có thể sai lệch
so với kế hoạch, thêm vào đó, cần phải luôn kiểm soát và liên tục điều chỉnh nhằm đạt
được hiệu quả tối ưu. Đó chính là công việc của phát triển hoạt động XTTM. Như vậy,
nói một cách khái quát “Phát triển hoạt động XTTM là việc thiết lập, thay đổi, điều
chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để
thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện
hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.
2.1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại trong marketing.
Nếu như sản phẩm là cơ bản, là xương sống, giá là yếu tố quan trọng và phân phối
là yếu tố mang tính then chốt của hoạt động marketing - mix. Thì XTTM là yếu tố cốt
lõi, thể hiện hiệu quả hoạt động marketing của công ty kinh doanh.
Một sản phẩm dù có tốt đến mức nào, giá có rẻ hơn hay công ty tìm kiếm và thiết
kế được trung gian phân phối tốt ra sao, mà thiếu đi việc giới thiệu thông tin về sản
phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng, thì công ty đó không thể đạt được hiệu quả tối
ưu hoạt động kinh doanh của mình.
XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua hoạt động XTTM các nhà kinh
doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy XTTM không phải chỉ là
những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà
còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
2.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.
2.2.1. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – Phillip Kotler.
Theo Phillip Kotler, để thực hiện tốt quá trình truyền thông, cần phải xác định
được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
H.2.1. Mô hình quá trình truyền thông
(Nguồn: Quản trị marketing – Phillip Kotler)
Theo mô hình trên, để đạt được hiệu quả trong truyền thông, các công ty phải xác
định được rõ muốn truyền thông cái gì từ đó mã hoá thành các thông điệp. Tuy nhiên,
quá trình mã hoá và giải mã có thể khác nhau do sự tác động từ môi trường ngoài, do
vậy cần liên tục kiểm tra phản ứng đáp lại của người nhận tin để đánh giá hiệu quả của
hoạt động truyền thông nhằm làm gia tăng hiệu quả. Theo như mô hình này, vấn đề
đầu tiên doanh nghiệp cần phải xác định là xác định người nhận mục tiêu, những hành
vi và môi trường xung quanh họ. Tiếp đến doanh nghiệp xác định mục tiêu truyền
thông, tức là những mong muốn về sự đáp lại của người nhận tin mục tiêu đối với hoạt
động truyền thông của công ty. Sau đó, mã hoá mục tiêu đó thành những thông điệp cụ
thể, thông điệp phải đảm bảo nội dung, bố cục, nội dung và hình thức sao cho có hiệu
quả. Đồng thời lựa chọn cách thức truyền tải thông điệp đó tới đối tượng nhận tin mục
tiêu một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Xác định một mức ngân sách dành cho hoạt
động XTTM. Và cuối cùng là theo dõi phản ứng đáp lại của người nhận tin đối với
thông điệp mà người gửi đã gửi.
2.2.2. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 8
Người
gửi
Người
nhận
Giải mã
Thông điệp
Mã hóa
Nhiễu
Liên hệ
ngược

Phản ứng
đáp lại
Kênh
Tr. thông
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
H.2.2. Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Từ mô hình này, hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những công
việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh
doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận đối với một thương hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình
XTTM của công ty. Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho
chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp
đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh
truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu. Tiếp đó, phải xác định
được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản
hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ
chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông.
Kết luận: Về cơ bản, hai mô hình này đều có bản chất giống nhau, công việc đầu
tiên của quá trình phát triển XTTM đều là xác định người nhận tin mục tiêu và có
những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền
thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.
Sự khác biệt giữa hai mô hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền thông
của Phillip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu tạp trong
qua trình truyền thông.
Mô hình hoạch định chiến lược XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa nêu các
bước thiết lập kế hoạch phát triển hoạt động XTTM của doanh nghiệp kinh doanh.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 9
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Ngoài ra, do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này

được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
2.3. Phân định nội dung vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.
2.2.1. Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến sản phẩm.
a) Xác định người nhận tin trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận.
Công việc đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược XTTM cũng như là chiến
lược Marketing, các công ty kinh doanh đều phải nhận diện được đối tượng khách
hàng của mình là ai, không những nhận diện được, mà còn phải hiểu rõ được họ có
những đặt điểm gì, hay điều gì thu hút được họ. Tập người nhận tin trọng điểm không
chỉ là tập khách hàng mục tiêu trên mỗi đoạn thị trường của doanh nghiệp, mà còn có
thể là những người ảnh hưởng, hay có tác động tới hành vi của khách hàng mục tiêu.
Do vậy, tập người nhận tin trọng điểm của XTTM rộng hơn và bao quát hơn tập khách
hàng mục tiêu của công ty.
Từ việc nghiên cứu môi trường và hành vi của người nhận tin, doanh nghiệp có
thể nhận diện được sự chấp nhận của người nhận tin đối với hình ảnh, hoặc có thể
kiểm tra sự chấp nhận đối với hình ảnh của công ty và của đối thủ cạnh tranh hiện có
trên thị trường.
b) Xác lập mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
Từ những phân tích ở bước trên, công ty sẽ phải nhận diện mục tiêu và những đặc
tính của hoạt động XTTM mà nhà làm Marketing kỳ vọng ở tập người nhận tin mục
tiêu. Mục tiêu của hoạt động này phải đo lường được (bao gồm định tính và định
lượng) và cụ thể hoá trong mỗi một chương trình XTTM được triển khai.
Thông thường, mục tiêu của hoạt động XTTM bao gồm những mục tiêu như: mục
tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu nhắc nhở và mục tiêu thay đổi tiền định
vị mua.
Tuy nhiên, các mục tiêu của hoạt động XTTM lại bị hạn chế bởi mức ngân quỹ mà
công ty sử dụng cho hoạt động xúc tiến, do vậy các mục tiêu yêu cầu phải tương thích
với mức ngân quỹ XTTM.
Để xác định một mức ngân sách cho hoạt động XTTM, có những phương pháp
phổ biến như: tuỳ khả năng, phương pháp xác định theo phần trăm trên doanh số bán
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 10

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
(ở kỳ kinh doanh trước), phương pháp ngang bằng cạnh tranh hoặc phương pháp xác
định dựa trên mục tiêu công việc.
c) Xác định phối thức xúc tiến.
Việc xác định các công cụ XTTM là một việc quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hiệu
quả của hoạt động XTTM. Một số công cụ của hoạt động xúc tiến như quảng cáo, bán
hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, khuyến mại,…
(được trình bảy ở mục 2.2.3).
Việc nhận diện công cụ xúc tiến quan trọng, tuy nhiên làm thế nào để kết hợp
chúng một cách có hiệu quả mới là một việc làm cần thiết và đáng được quan tâm.
Việc thành lập và phối hợp một các có hệ thống các phối thức xúc tiến cần phải
xem xét đến các yếu tố sau:
- Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường.
- Cơ chế kéo – đẩy của hoạt động phân phối hàng hoá.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
d) Thiết kế các thông điệp và kênh truyền thông.
• Thiết kế thông điệp
Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên. Một
thông điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham muốn dẫn
đến hành động (mô hình AIDA). Các thông điệp thiết kế cần phải chú ý tới các nội
dung sau:
- Nội dung thông điệp.
Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo
được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn
cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo lời
dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó
nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 11
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng. Ví dụ: thúc giục
khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp đỡ người
khó khăn.
- Cấu trúc thông điệp.
Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu
trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tự
kết luận.
- Hình thức thông điệp.
Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữ đơn
giản và gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sự
chú ý của người nhận.
• Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.
Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại
chúng.
Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ… Kênh này có hiệu quả khá cao do có
thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ
bao phủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công
ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng
các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay
phản hồi của cá nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng
như: phương tiện in ấn như sách, báo, tạp chí… phương tiện truyền thông điện tử như
internet, TV, Radio… hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường dược các
doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
e) Quyết định mã hoá và giải mã thông điệp.
Trong bước này, công ty cần quyết định việc mã hoá những thông điệp thành hình
ảnh, hay một biểu tượng, âm thanh… Công ty kinh doanh cần đưa ra quyết định có

nên hay không thuê các đơn vị thiết kế ngoài công ty trong trường hợp sử dụng
phương tiện truyền thông đại chúng.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 12
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
f) Phân tích đáp ứng người nhận và quyết định tổ chức marketing XTTM ở công
ty thương mại.
Đây là bước cuối cùng để hoàn thành một chu kỳ của hoạt động XTTM. Trong
bước này, công ty cần phân tích sự đáp ứng của người nhận theo mô hình AIDA để
đưa ra các điều chỉnh thích hợp.
2.3.2. Công cụ phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.
a) Quảng cáo.
Một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền
thông phi cá nhân để truyền các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ
chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong những không
gian, thời gian xác định.
Quảng cáo – một công cụ được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam và có vai trò
quan trọng trong hoạt động XTTM của công ty kinh doanh do mức độ bao phủ của
quảng cáo khá lớn trong một khu vực thị trường.
• Đặc trưng của quảng cáo.
Quảng cáo mang một số nét đặc trưng sau:
Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng
rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo
nên một tiêu chuẩn của hàng hóa. Quảng cáo không nhắc đến một đối tượng cụ thể mà
nói chung chung. Thông thường, quảng cáo chỉ đưa thông tin chung về sản phẩm, hoặc
nhắc nhở người tiêu dùng đến sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp.
Tính lan truyền. Quảng cáo là một phương tiện lan truyền nhanh, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do
người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của
người bán.

Sự diễn đạt khuếch đại. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và
sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 13
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Tính vô cảm. Quảng cáo không có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện
bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với
công chúng.
b) Bán hàng cá nhân.
Một hình thái đặc biệt kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân đại diện
thương mại và nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thế một khâu tác nghiệp
của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyết phục khách mua hàng
nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụ với khách mua hàng đó.
• Đặc trưng hoạt động bán hàng cá nhân.
Trực diện: Bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại
giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu
và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ
mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi
thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
Phản ứng đáp lại: Bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời
cảm ơn lịch sự.
c) Marketing trực tiếp.
Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng của
mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả,
một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp, giải

đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động…
• Đặc trưng hoạt động marketing trực tiếp.
Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không
đến với những người khác.
Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp
dẫn cá nhân người nhận.
Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 14
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
d) Quan hệ công chúng.
Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách
làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp,
và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
• Đặc trưng hoạt động quan hệ công chúng.
Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng
triển vọng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông
thương mại.
Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới
thiệu cụ thể công ty hay sản phẩm.
e) Xúc tiến bán.
Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm những chỉnh sửa trong một
khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một
lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng
trọng điểm xác định.
• Đặc trưng hoạt động xúc tiến bán.
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.

Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 15
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN PHẨM SÀN NHỰA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG QUỐC TẾ Á ĐÔNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công Ty CPĐTXDQT Á
Đông.
3.1.1. Đôi nét giới thiệu về Công Ty CPĐTXDQT Á Đông.
a) Đôi nét giới thiệu công ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông.
Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông.
Tên giao dịch: Công Ty Á Đông
Tên viết tắt: ADONG ICI.,JSC
Trụ Sở Chính: Tầng 06 – 39 Trung Kính – Cầu Giấy – Hà Nội
Điện Thoại: 84.4. 6660 6218 – 84.4.2218 5539
Email :
Web : www.sannhua.vn, www.adongcorp.com.
Cơ quan chủ quản: Sở kế Hoạch & Đầu Tư Hà Nội
Giám đốc: Lê Quang Thiều
Á Đông được thành lập ngày 01-03-2009 với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là kinh
doanh và nhập khẩu vật liệu xây dựng. Á Đông được tách ra từ Công ty Cổ Phần Xây
Dựng Sài Gòn MEGA tại Việt Nam và nay là Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng
Quốc Tế Á Đông.
Năm 2010 đánh dấu một năm thành công khi Á Đông bắt đầu đưa vào thị trường
miền bắc sản phẩm sàn nhựa Hàn Quốc mang thương hiệu Aroma và Galaxy Decotile.
Với những bước đi khá vững chắc, Á Đông đã và đang ngày càng được nhiều người
tiêu dùng biết đến như một thương hiệu cung cấp và tư vấn các giải pháp về sàn.
b) Sơ đồ và cơ cấu tổ chức công ty.

Số lượng nhân viên làm việc tại công ty: 9 người
Số lượng nhân công thi công: 7 người
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 16
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức công ty
(Nguồn: Công ty CPĐTXDQT Á Đông)
• Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:
Giám đốc: Là người đứng đầu đại diện cho nhân viên toàn công ty, người dẫn
dắt công ty phát triển, và giám đốc chịu trách nhiệm trước pháp luật nhà nước.
Phòng tài chính kế toán: Kiểm soát tình hình tài chính của công ty, lập và kiểm
soát các chứng từ có liên quan tới mua và bán của công ty, ngoài ra giám sát việc thu
chi tài chính trong công ty, cung cấp thông tin tài chính cho giám đốc và các bộ phận
khác trong công ty.
Phòng kinh doanh dự án: Trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các họat động
tiếp thị - bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của công ty nhằm đạt
mục tiêu về doanh số, thị phần , thực hiện các dịch vụ sau bán, chăm sóc khách hàng.
Định hướng chiến lược các hoạt động Marketing tại công ty, theo dõi hiện trạng từng
sản phẩm của công ty. Đảm bảo mục tiêu của Marketing luôn gắn liền với kinh doanh.
Cập nhật và đưa ra những phản hồi về thị trường và thông tin đối thủ cạnh tranh, đề
xuất những hoạt động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm ưu thế trên thị
trường. Đây là bộ phận trực tiếp tạo ra doanh thu cho công ty.
Phòng quản lý kho: chịu trách nhiệm lưu kho, bảo quản hàng hoá, kiểm soát số
lượng hàng hoá trong kho, tình hình luân chuyển hàng hoá, chịu trách nhiệm xuất kho
hàng hoá, vận chuyển hàng tới công trình thi công, và các hoạt động hậu cần khác.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 17
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Ban Kiểm Soát
Phòng kinh

doanh dự
án
Phòng kỹ
thuật
Phòng
quản lý
kho
Phòng
tài chính
kế toán
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Phòng kỹ thuật: phụ trách thi công các công trình, bảo hành công trình theo sự
sắp xếp của giám đốc.
• Nhận xét: Qua mô hình cơ cấu tổ chức của Á Đông cho thấy Á Đông có cơ cấu
tổ chức theo chức năng. Do có quy mô nhỏ nên mô hình này mô hình này hoàn toàn
phù hợp và làm tăng thêm tính hiệu quả trong hoạt động quản lý tại công ty.
Với cơ cấu tổ chức này, từng bộ phận có những chức năng và hoạt động riêng biệt,
độc lập với nhau, tuy nhiên có mối quan hệ chặt chẽ và ràng buộc lẫn nhau. Tuy nhiên,
các thông tin giữa các phòng ban với nhau đều phải thông qua ban giám đốc.
Mặc dù cơ cấu tổ chức này mang lại tính hiệu quả cho công ty trong thời điểm
hiện tại, tuy nhiên nếu trong tương lai, khi quy mô kinh doanh của công ty lớn hơn,
việc áp dụng cơ cấu tổ chức này sẽ tỏ ra khó khăn hơn, và giới hạn việc phát triển của
công ty trong tương lai.
3.1.2. Báo cáo tình hình kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng
Quốc Tế Á Đông.
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Chỉ tiêu
Năm Chênh lệch
(2011/2010)
Chênh lệch

2010/2009
2009 2010 2011 Tuyệt đối % Tuyệt đối %
Doanh thu 4110 8403,8 9360 956,2 11,38 4293,8 104,4
Chi phí 3820 7563,42 8469,8 906,38 11,9 3743,42 97,9
Lợi nhuận 290 867,38 890,2 22,82 2,6 577,38 199
Bảng 3.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2009, 2010, 2011
(Nguồn: Phòng kế toán)
Nhận xét: được thành lập đầu năm 2009, tại thời điểm vô cùng khó khăn do bị
ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008, tuy nhiên với nỗ lực không
ngừng, Á Đông đã có bước khởi đầu thuận lợi. Với doanh thu 4,110 triệu đồng, lợi
nhuận chiếm 7.06% tổng doanh thu trong năm đầu tiên.
Năm 2010 đánh dấu một bước phát triển vượt bậc khi công ty áp dụng các chương
trình quảng cáo qua mạng internet thông qua website của công ty và hàng loạt các
trang rao vặt và trang mạng xã hội khác. Do đó, doanh thu trong năm 2010 tăng
104.4% tức là 4,293.8 triệu đồng so với năm 2009.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 18
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Doanh thu, lợi nhuận và phần trăm lợi nhuận trên doanh thu có xu hướng tăng qua
các năm. Đạt được như vậy là do công ty đã biết ứng dụng một số biện pháp quảng cáo
hiệu quả.
3.2. Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển hoạt động
XTTM sản phẩm sàn nhựa của Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc Tế Á Đông trên
địa bàn Hà Nội.
3.2.1. Môi trường vĩ mô.
Doanh nghiệp là một hệ thống mở, do vậy hoạt động của doanh nghiệp chịu tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp từ môi trường. Việc phân tích môi trường bên ngoài là
công việc hết sức quan trọng, giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội và né tránh thách thức.
a) Môi trường chính trị, pháp luật.
Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho sự giao lưu kinh tế, học hỏi cái mới,
lưu thông với nước ngoài tạo điều kiện thuận lợi cho ngành xuất nhập khẩu hàng hoá

giữa các nước trong khối WTO. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong
việc tìm kiếm các giải pháp tiên tiến, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của
khách hàng.
Hà Nội là trái tim, là thủ đô của đất nước. Tại đây nền chính trị tương đối ổn định,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh và phát triển của các doanh nghiệp.
b) Môi trường kinh tế.
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang tạo nên nhiều thách thức đối với các doanh
nghiệp kinh doanh nói chung và đối với Á Đông nói riêng. Hai yếu tố đầu tiên và quan
trọng phải kể đến đó là lạm phát và sự sụp đổ của thị trường bất động sản.
Lạm phát trong những năm gần đây tăng mạnh, đặc biệt là năm 2010 và 2011 với
lạm phát lên tới hai con số, cụ thể là ở mức 11,75% và 18,58%. Điều này tạo ra những
khó khăn không nhỏ đối với ngành tài chính. Lạm phát tăng cao tức là mức giá chung
tăng cao. Tuy nhiên, đến năm 2012, với chính sách thắt chặt tín dụng, kiềm chế lạm
phát của chính phủ, vấn đề lạm phát ở Việt Nam có thể nói là đã khá yên ổn, dự báo
năm 2012 con số này chỉ ở mức 8,5%. Vấn đề lạm phát làm tăng mức giá chung khiến
cho đồng tiền mất giá. Giá chung tăng, chi phí tăng tạo nên một trở ngại vô cùng lớn
đối với Á Đông. Đặc biệt gần đây, giá vận chuyển tăng cao, điều này khiến cho Á
Đông gặp nhiều trở ngại do tăng chi phí.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 19
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Thị trường bất động sản Việt Nam đã chứng kiến một cuộc bùng nổ của thị trường
bất động sản vào năm 2007 đến giữa năm 2010 và cao điểm ở năm 2009. Tuy nhiên,
đến năm 2010 khi bong bóng bất động sản nổ. Theo đó, các sản phẩm liên quan cũng
bị chững lại. Thị trường nội thất giảm đáng kể, một số công ty nội thất phá sản. Việc
các công ty mở thêm các cửa hàng, phòng giao dịch mới giảm. Điều này gây nên một
trở ngại khá lớn cho ngành trang trí nội thất. Mặc dù vậy, nhu cầu về sửa chữa, thay
thế giải pháp mới của người tiêu dùng vẫn không ngừng gia tăng, do vậy công ty cũng
có được một số cơ hội cho một bước phát triển trong thị trường sửa chữa nhà.
c) Môi trường nhân khẩu học
Sau đợt mở rộng địa giới hành chính vào tháng 8 năm 2008, Hà Nội hiện nay có

diện tích 3.345 km², gồm 10 quận, 1 thị xã và 18 huyện ngoại thành. Mật độ dân số
trung bình của Hà Nội là 1.979 người/km². Mật độ dân số cao nhất là ở quận Đống Đa
lên tới 35.341 người/km², trong khi đó, ở những huyện như ngoại thành như Sóc Sơn,
Ba Vì, Mỹ Đức, mật độ dưới 1.000 người/km².
Như vậy, môi trường nhân khẩu học tạo nên thuận lợi cho công ty trong việc phát
triển sản phẩm mới tại khu vực nội thành Hà Nội.
d) Môi trường văn hoá.
Vừa có tính truyền thống vừa có tính hiện đại, kế thừa những tốt đẹp của truyền
thống đồng thời tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại, tuy hội nhập với sự phát triển của
thời đại nhưng người dân Hà Thành vẫn giữa được nét riêng cho mình đồng thời cũng
học hỏi những điều tốt đẹp từ các nền văn hóa khác.
Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là thích sử dụng đồ gỗ trong gia đình để
tạo nên sự sang trọng cho ngôi nhà của mình đặc biệt là các loại gỗ quý thì càng được
ưa chuộng hơn cả. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế khó khăn thì không phải gia đình
nào cũng có điều kiện sử dụng đồ gỗ. Mặt khác, khi sử dụng đồ gỗ xảy ra tình trạng
mối mọt gây nhiều phiền phức mà tới giờ vẫn chưa có biện pháp khắc phục được hiện
tượng này.
Tỷ lệ dân cư sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và tiến hành các giao dịch
điện tử ngày càng tăng. Mạng xã hội tiếp tục phát triển tại Việt Nam là cơ hội cho các
doanh nghiệp quảng cáo trên các trang xã hội.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 20
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Môi trường văn hóa tạo cơ hội cho việc phát triển các sản phẩm giả gỗ, giả thảm,
và khắc phục được các yếu điểm chịu nước kém của hai loại sản phẩm này.
Ngoài ra, do kinh tế phát triển, theo đó nhu cầu cũng không ngừng gia tăng, người
dân Việt Nam dần chuyển từ giai đoạn sử dụng sản phẩm chỉ với nhu cầu an toàn sang
nhu cầu xã hội và dần dần sẽ chuyển lên những bậc cao hơn của tháp nhu cầu.
e) Môi trường tự nhiên, công nghệ.
Hà Nội có vị trí thuận lợi, là thủ đô, thành phố lớn của đất nước, ngoài ra còn là
nơi diễn ra các cuộc toạ đàm, các giao dịch giữa Việt Nam với các nước trên thế giới.

Thuận lợi cho việc đi lại, giao lưu, hội nhập.
Hà Nội có điều kiện khí hậu khá khắc nghiệt so với cả nước, độ ẩm khá cao do
vậy, các sản phẩm được làm từ gỗ có khả năng chịu nước kém sẽ dễ bị ẩm, mốc, mối,
mọt, yêu cầu tìm một sản phẩm thay thế khác có khả năng hạn chế được những nhược
điểm của sàn gỗ. Đây cũng là cơ hội tốt cho việc truyền thông và phát triển sản phẩm
sàn nhựa của công ty.
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển mạnh. Tiếp thu công nghệ cao từ nước
ngoài, ngành công nghiệp kỹ thuật ngày càng được chú trọng quan tâm, và được tổ
chức học nhiều trong các trường đại học và dạy nghề. Tuy nhiên hạ tầng công nghệ
viễn thông còn nhiều bất cập, phân tán, nhỏ lẻ và thiếu đồng bộ. Vì các công ty viễn
thông tư nhân chưa thực sự lớn, lại không đoàn kết, chưa có nguồn vốn lớn để đầu tư.
Không kết nối được mô hình thanh toán quốc gia. Vấn đề này tạo ra một trở ngại lớn
đối với việc giao dịch của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu với các đối tác nước
ngoài.
3.2.2. Môi trường vi mô.
a) Môi trường ngành.
Môi trường vi mô là lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác
động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.những lực lwuognj này bao gồm các
lực lượng bên trong công ty và các bộ phận bên ngoài công ty.
• Khách hàng mục tiêu
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao.
Người dân ngày nay không những thích đủ, mà còn thích độc đáo. Với xu hướng yêu
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 21
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thích sử dụng đồ nội thất được làm từ gỗ tự nhiên, tạo nên hình ảnh sang trọng. Vì vậy
mà các sản phẩm màu vân gỗ luôn được các khách hàng ưu tiên.
Thói quen sử dụng các thiết bị công nghệ cao như máy tính, điện thoại có khả
năng truy cập mạng 3G… ngày càng làm cho thông tin của các sản phẩm đến với con
người nhanh chóng. Tuy nhiên, với lượng lớn thông tin mà con người tiếp nhận được
trong 1 ngày, tạo nên thách thức lớn đối với công ty. Việc này đòi hỏi công ty liên tục

tìm kiếm các phương thức tốt nhất để tạo ấn tượng khi truyền tải thông tin đến người
nhận tin mục tiêu.
• Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trường miền Bắc chưa có nhiều công ty cung cấp sản phẩm này.
Dưới đây là một vài đối thủ chính của công ty.
Công ty CP Công Nghệ Môi Trường và Nội Thất Bình Gia: đây là đối thủ cạnh
tranh trực tiếp với công ty, tuy nhiên Bình Gia chú trọng nhiều phát triển thảm nhựa
trong khi Á Đông chủ yếu là sàn nhựa, thảm chưa mang lại doanh thu lớn cho công ty.
Công ty cổ phần đầu tư xúc tiến thương mại Hoàng Hà: đối thủ cạnh tranh lớn
của Á Đông
Công ty Cổ Phần Morehome: là đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của công
ty. Morehome chuyên phân phối và thi công các lĩnh vực liên quan đến trang trí nội
thất, đồ nội thất, thiết kế,… Số lượng hàng hóa trong kho khá nhiều nên có thể chủ
động trong thi công công trình.
Công ty Kovina đây vừa là đối thủ cạnh tranh vừa là nhà cung cấp sàn nhựa
Aroma cho công ty. Tuy nhiên, Kovina khi cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng
còn nhiều hạn chế hơn so với công ty Á Đông.
Công ty TNHH thương mại xây dựng công nghiệp Nhật Hoa được thành lập
năm 2009 nhưng tới nay chưa tạo được nhiều dấu ấn với khách hàng.
Công ty cồ phần đầu tư xây dựng thương mại Sohaco Việt Nam: bên cạnh cung
cấp thảm, sàn nhựa thì Sohaco còn cung cấp các thiết bị nôi thất khác nên nguồn lực bị
phân tán và hạn chế.
Các đơn vị trên là đối thủ cạnh tranh mạnh đối với Á Đông. Các đơn vị này chủ
yếu sử dụng hình thức quảng cáo qua mạng internet thông qua website công ty hoặc
các web rao vặt và các diễn đàn. Ngoài ra, một số đối thủ cạnh tranh mạnh như Hoàng
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 22
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hà, Bình Gia, Morehome còn có thứ hạng tra cứu đối với phương tiện tra cứu google ở
hạng cao đối với từ khóa thông dụng như “sàn nhựa”, “san nhua”…
• Nhà cung cấp

Nhà cung cấp chính của Á Đông là nhà máy Aroma Việt Nam. Ngoài ra, công ty
còn lấy thêm một vài nguồn hàng khác có nguồn gốc rõ rệt đảm bảo chất lượng hàng
cung cấp. Ví dụ: cresynaroma.com của Hàn Quốc có cơ sảo sản xuất tại khuc công
nghiệp Mỹ Phước 3, Bến Cát, Bình Dương, và công ty Myungsung cũng là công ty
của Hàn Quốc có cơ sảo sản xuất tại Phước Thái huyện Long Thành tỉnh Đồng Nai.
• Trung gian Marketing
Trung gian phân phối gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý cung cấp sản phẩm nội
thất, các nhà thiết kế xây dựng và các công ty thương mại kinh doanh cùng lĩnh vực.
Các tổ chức tài chính như ngân hàng Techcombank, VIB là các ngân hàng chính
mà công ty hay thực hiện các giao dịch liên quan tới tiền.
Cơ sở dịch vụ trung gian như công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, công ty quảng
cáo, báo đài: hiện nay thì việc nghiên cứu thị trường chủ yếu thực hiện thông qua các
nhân viên kinh doanh có tham gia giám sát thi công và ghi nhận những vấn đề phát
sinh từ việc thi công và phản hồi từ phía khách hàng.
b) Môi trường nội tại.
• Tài chính.
Do một là doanh nghiệp mới thành lập nên Á Đông cũng chưa có tiềm lực tài
chính mạnh. Với số vốn điều lệ ban đầu của công ty là 1 tỷ đồng, một con số khá hạn
hẹp. Năm 2012, với sự quyết định của hội đồng quản trị, con số này đã tăng lên 2.5 tỷ
đồng. Mặc dù đã tăng lên nhiều so với thời gian trước, nhưng vấn đề tài chính cũng
ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động XTTM của Á
Đông.
• Nhân sự.
Công ty có một đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp và nhiệt tình, là một
trong những thế mạnh của Á Đông. Giám đốc công ty là ông Lê Quang Thiều, tốt
nghiệp trường Đại Học Thuỷ Lợi, tham gia nhiều khoá học quản trị viên nên giám đốc
là người có khá nhiều kiến thức và năng lực. Ngoài ra, với hiểu biết rộng, anh đã đưa
nhiều ứng dụng công nghệ cao vào hoạt động kinh doanh của mình.
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 23
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Các nhân viên trong các phòng kế toán, kinh doanh đều có kiến thức về kinh
doanh, đều là người được tốt nghiệp ở các trường đại học danh tiếng như Đại Học
Thương Mại, Học Viện Ngân Hàng, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân,…
Các nhân viên trước khi được nhận chính thức đều phải trải qua 2 tháng thử việc,
và tham gia các khoá huấn luyện đào tạo công việc.
• Cơ sở vật chất.
Các nhân viên được trang bị đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật đảm bảo thuận tiện cho
công việc. 100% nhân viên được trang bị máy tính riêng và các dụng cụ khác như điện
thoại, máy fax…Văn phòng ở vị trí thuận lợi cho giao dịch tại khu vực Hà Nội. Có kho
hàng có diện tích rộng, trang bị đầy đủ các thiết bị đảm bảo yêu cầu khi lưu kho hàng
hoá.
• Lợi thế của hoạt động XTTM sản phẩm sàn nhựa của Á Đông trên địa bàn
Hà Nội.
Là một công ty đã từng hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực cung cấp các sản
phẩm trang trí nội thất, Á Đông đã và đang chiếm nhiều ưu thế khi phát triển sản phẩm
sàn nhựa.
Là đơn vị đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động XTTM,
Á Đông sở hữu website www.sannhua.vn được đánh giá là website có lượng truy cập
nhiều nhất trong các website rao bán sản phẩm sàn nhựa, thảm trải sàn.
Các nhân viên kinh doanh trong công ty được tham gia một khoá học INET đào
tạo về mạng internet và ứng dụng công cụ của google, cũng như cách thức bán hàng,
marketing thông qua mạng máy tính. Công cụ tìm kiếm google được con người sử
dụng như một công cụ hữu hiệu để tìm kiếm và giải đáp các câu hỏi của người Việt
Nam. Nhận diện được điều này, Á Đông tập trung vào phát triển các website của mình
thông qua cách mà google đánh giá về trang web. Hiện nay, các website do Á Đông sở
hữu có tới 3/10 trang khi tìm kiếm thông qua phương tiện google bằng từ khoá “sàn
nhựa”, và 2/10 trang khi tìm kiếm bằng từ khoá “san nhua”.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển hoạt
động xúc tiến sản phẩm sàn nhựa của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Quốc
Tế Á Đông trên địa bàn Hà Nội.

Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 24
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.3.1. Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa
của CT CP DT XD Quốc Tế Á Đông.
a) Xác định người nhận tin trọng điểm.
Việc nhận diện và nghiên cứu người nhận tin mục tiêu là công việc đầu tiên của
công tác xây dựng kế hoạch phát triển hoạt động XTTM. Đối tượng nhận tin trọng
điểm của hoạt động XTTM của Á Đông đối với sản phẩm sàn nhựa trên địa bàn Hà
Nội như sau:
Các đối tượng có nhiệm vụ và quyền quyết định sử dụng vật liệu cho nội thất như:
chủ sở hữu các công ty kinh doanh trên địa bàn Hà Nội như nhà hàng, khách sạn, cửa
hàng thời trang, trung tâm thương mại, chủ đầu tư công trình thi công nội thất tổng thể,
các nhà máy thuộc các khu công nghiệp, trường học, mầm non, bệnh viện…
Các đối tượng có khả năng tác động đến đối tượng quyết định (người ảnh hưởng)
như: các đơn vị tư vấn thiết kế, thi công nội thất.
Các trung gian phân phối sản phẩm như: cửa hàng bán các sản phẩm trong trí nội
thất, sàn gỗ công nghiệp, thảm trải sàn, giấy dán tường… qua mạng hoặc qua cửa hàng
truyền thống đang kinh doanh trên địa bàn Hà Nội.
Các tổ chức này đều có quy mô và doanh thu lớn. Các tổ chức đều có khách hàng
mục tiêu là đối tượng có thu nhập ở mức khá trở lên. Do vậy, các tổ chức này yêu cầu
phải có phòng giao dịch thể hiện được nét sang trọng, phòng giao dịch này do có
lượng người đi lại khá nhiều nên yêu cầu về độ bền phải cao.
Đối tượng nhân tin là cá nhân, hộ gia đình, họ là những người đang sinh sống và
làm việc tại Hà Nội có độ tuổi từ 30 đến 50. Là những hộ gia đình có thu nhập khá trở
lên (ở mức 7 triệu đồng trở lên). Họ là người đã lập gia đình, có trẻ nhỏ, đã có chỗ ở
cố định trên địa bàn Hà Nội. Họ là người làm văn phòng, thường xuyên sử dụng công
cụ tra cứu trên mạng internet, đặc biệt là google, vatgia, và các diễn đàn trao đổi thông
tin khác.
b) Xác lập mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
• Mục tiêu XTTM:

Mục tiêu chung: tăng doanh số bán hàng trong các chu kỳ kinh doanh, đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hóa, mở rộng thị trường, tăng mức độ nhận diện thương hiệu và
Nguyễn Thị Thuỳ Linh – K45C1 25