“ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu -trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội”.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (293.08 KB, 56 trang )
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Trong thời gian thực tập tại chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung
tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ, cùng sự hướng dẫn tận tình của Th.S
Nguyễn Thế Ninh và những nghiên cứu tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh
kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà
Nội”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Đưa ra một số vấn đề lý luận về phát triển XTTM của công ty kinh doanh và
tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước.
Tổng quan về phát triển XTTM của công ty kinh doanh.
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM,tìm hiểu thực
trạng phát triển XTTM sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải
Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ để xác định các nội dung phát
triển XTTM.
Sử dụng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên
cứu về thực trạng phát triển XTTM. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát
triển XTTM
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm bánh của chi
nhánh công ty, đưa ra những thành công một số tồn tại và nguyên nhân của những
tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, phương hướng và mục tiêu công ty để
đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện phát triển XTTM.
1
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Qua thời gian thực tập tại chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm
kinh doanh thương mại và dịch vụ, em đã có điều kiện tìm hiểu và nghiên cứu sâu
hơn về thực trạng triển khai và phát triển xúc tiến thương mại không chỉ của chi
nhánh công ty mà còn của các doanh nghiệp khác của nước ta hiện nay. Từ đó
giúp em có thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực
tế nhằm đề xuất các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động xúc tiến thương mại
đang được triển khai tại đơn vị thực tập và hoàn thành bài khóa luận của mình.
Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay
emđã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Khóa luận như là một lời giới thiệu
của emđến với con đường nghề nghiệp tương lai. Qua đây em xin bày tỏ lòng cảm
ơn chân thành nhất đến các thầy cô giáo trong khoa đặc biệt là giảng viên Ths
Nguyễn Thế Ninh, người thầy đã tận tình hướng dẫn giúp em hoàn thành bài khóa
luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên trong chi
nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch
vụ đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi đi thực tế và cung cấp mọi
thông tin cần thiết đểtôi có thể hoàn thành tốt bài luận văn của mình.
Bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong
nhận được những ý kiến góp ý của các thầy cô để giúp em có cái nhìn hoàn thiện
hơn về vấn đề đang hết sức cấp thiết này.
Một lần nữa em xin được chân thành cảm ơn!
2
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Tóm lược………………………………………………………………………… 1
Lời cảm ơn……………………………… ………………………………… …… 2
Mục lục……………………………… ………………………………… 3
Danh mục bảng biểu……………………………… ……………………………….6
Danh mục sơ đồ, hình vẽ……………………………… ……………………… …7
Danh mục từ viết tắt……………………………… ……………………………….8
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh
của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và
dịch vụ trên thị trường Hà Nội
1.1 Tính cấp thiết của đề tài…………………………………………………….… 9
1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài…………………………… … 10
1. 3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình
năm trước……………………………… ……………………………………… 11
1. 4. Các mục tiêu nghiên cứu…………………………………………….…… 12
1.5. Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………… 13
1.6. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………13
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp………………………………………………… 15
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại
sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánhkẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh
thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản ……………………………………… 15
2.2.Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh……………………………… ………………… ………… 17
2.3. Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển xúc tiến
3
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
thương mại của công ty thương mại…………………………………… … 20
2.3.1. Xác định đối tượng tác động mục tiêu……………………………….…20
2.3.2. Xác định mục tiêu của XTTM và ngân sách XTTM……………… … 22
2.3.3 Phối thức xúc tiến thương mại…………………………………….…… 23
2.3.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông………………… 28
Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến
thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung
tâm kinhdoanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của chi nhánh công ty………….29
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển xúc tiến
sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp Bánh kẹo Hải Châu…………………31
3.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô: ………………………………… … 31
3.2.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô. ………………………………… … 33
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng
phát triển thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Châu…………………………………………………… 35
3.3.1 Thực trạng đối tượng mục tiêu…………………………………… …….36
3.3.2 Thực trạng xúc tiến thương mại và ngân sách xúc tiến… 37
3.3.3.Thực trạng lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông 37
3.3.4Thực trạng phối thức xúc tiến 38
3.3.5.Thực trạng ổ chức triển khai và kiểm tra, đánh giá hoạt
động xúc tiến thương mại 40
Chương 4.Các kết luận và đề xuất về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm
bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương
mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội
4.1 Các kết luận và phát hiên qua nghiên cứu……………… ……………… 41
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển xúc tiến thương mại
4
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu …………………43
4.3 Đề xuất nhằm phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm
bánh của chi nhánh công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu………………………44
4.4 Một số kiến nghị khác……………………………… …………………… 47
Tài liệu tham khảo……………………………… ………………… ………… 49
Phụ lục……………………………… ………………………………………… 50
5
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Bảng Trang
Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh công ty trong 3 năm 31
Bảng 2. Ngân sách và các hoạt động xúc tiến 36
Bảng 3. Bảng tỷ lệ phân bổ ngân sách XTTM 37
6
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Sơ đồ, hình vẽ Trang
Hình 1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống) 17
Hình 2. Mô hình kế hoạch XTTM 19
Hình 3. Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của chi nhánh
công ty 22
Hình 4.Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy 26
Sơ đồ1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của chi nhánh CTCP Bánh kẹo
Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ 30
7
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
XTTM Xúc tiến thương mại
CP Cổ phần
VN Việt Nam
HN Hà Nội
GS-TS Giáo sư- Tiến sĩ
Th.S Thạc sĩ
SX Sản xuất
PR Quan hệ công chúng
CTCP Công ty cổ phần
TC-KT Tài chính- kế toán
8
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
!"#$%&#$'()##$ *+#,-(./0 1223*4#56,2*7#2 !"#$89*:;#
0 <8=1# ,>), *# 1# ,?#$2@,0=1# ABC;* D(E23(#$2D8A*#
FC)# 2 !"#$89*.GFH, .I23+#2 H23!J#$GK*
1.1
Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại quốc tế WTO và thực hiện các
cam kết mở cửa thị trường, tình hình kinh tế đất nước ta đã có nhiều kết quả đáng
kể. Kinh tế Việt Nam tăng trưởng kỷ lục, được cộng đồng các nhà tài trợ quốc tế
đánh giá là một nền kinh tế đang lên và thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư nước
ngoài. WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt
Nam với một môi trường cạnh tranh lành mạnh nhưng đồng thời áp lực cạnh tranh
cũng tăng cao buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng
điểm và bảo vệ thị phần. Công ty càng ngày càng phải nâng cao sức cạnh tranh
của mình bằng nhiều công cụ marketing như xúc tiến thương mại, phát triển sản
phẩm, phát triển kênh phân phối,…
Và hiện nay xúc tiến thương mại đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng
để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như
vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế các hoạt động marketing cũng như
hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu
tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Khi các doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thì các doanh nghiệp Việt Nam có môi
trường cạnh tranh rất tốt để có thể hoàn thiện và phát triển. Tuy nhiên bất kỳ một
vấn đề gì cũng có tính hai mặt của nó. Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển
cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn
chúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các
chính sách marketing, cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng
mục tiêu và đúng hướng do vậy họ đã có được những thành công rất lớn. Chính vì
thế các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng các hoạt động xúc tiến thương mại
để có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các
9
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp
mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao.
Xúc tiến thương mại từ lâu đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong
marketing hiện đại. Xúc tiến thương mại giờ đây được vận dụng trong hầu hết các
loại hình doanh nghiệp. Phát triển xúc tiến trở thành một phần không thể thiếu
trong các chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp.
Chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương
mại và dịch vụ không tránh khỏi những khó khăn khi tiếp cận mở rộng cũng như
phát triển thị trường. Thị trường mục tiêu của công ty là thủ đô Hà Nội, diện tích
Hà Nội đã được mở rộng, vấn đề đặt ra lúc này là làm sao để khách hàng trên toàn
thị trường mục tiêu có thể biết đến và tiêu dùng sản phẩm của chi nhánh công ty.
Để đạt được những mục tiêu của mình, chi nhánh công ty cần chú trọng nhiều hơn
tới phát triển xúc tiến thương mại. Và để gia tăng mức độ nhận biết các sản phẩm
cũng như hình ảnh thì bản thân chi nhánh công ty phải đặc biệt quan tâm tới các
hoạt động phát triển XTTM.
Những năm vừa qua, trong vấn đề phát triển xúc tiến, chi nhánh công ty cp bánh
kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ đã gặp không ít các
khó khăn. Ngân sách dành cho xúc tiến không nhiều, các công cụ xúc tiến được sử
dụng ít. Nhằm nâng cao mức độ nhận biết cũng như những sản phẩm của chi
nhánh công ty hơn nữa trên thị trường Hà Nội, với những kiến thức đã có được sau
3 năm rưỡi học tập em xin chọn đề tài tốt nghiệp:
“Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh
kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà
Nội”.
Qua quá trình thực tập tại chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm
kinh doanh thương mại và dịch vụ, em thấy được một số vấn đề hạn chế của hoạt
động XTTM tại chi nhánh công ty khiến hiệu quả mà hoạt động này đem lại vẫn
10
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
chưa cao như hạn chế về vốn, nguồn nhân lực, quản trị Chính vì vậy mà em
chọn đề tài nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại để tạo ra hiệu quả hơn
cho hoạt động XTTM của chi nhánh công ty cũng như giúp cho hoạt động kinh
doanh diễn ra tốt hơn và tạo ra lợi nhuận cao. Cụ thể đề tài của em cần giải quyết
một số vấn đề cơ bản sau:
- Xác lập cơ sở lí luận và phát triển XTTM ở các doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị
trường Hà Nội.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn của phát triển xúc tiến
thương mại của chi nhánh công ty.
- Đưa ra các giải pháp phát triển xúc tiến thương mại cho chi nhánh công ty.
!" #$$%& '( ) $*+
,-
Đã có nhiều luận văn của khoá trước đề cập đến đề tài về phát triển xúc tiến
thương mại như:
Luận văn: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm bánh
kẹo của chi nhánh công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu” của Sinh viên Nguyễn
Bình Minh lớp K39C1 năm 2007 – Đại học Thương Mại
Luận văn: “Phát triển chính sách quảng cáo cho sản phẩm bánh kẹo của Chi
nhánh công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu“ của sinh viên Đỗ Thị Hoàng
lớpK39C2 năm 2007 - Đại học thương mại đã đưa ra các đề xuất khắc phục
những hạn chế của chi nhánh công ty.
Luận văn: “Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm bánh kẹo của Chi
nhánh công ty bánh kẹo Kinh Đô” của sinh viên Nguyễn Thị Nụ lớp K40C3 năm
2008- Đại học thương mại.
Mặc dù có rất nhiều luận văn của sinh viên các trường nghiên cứu về đề tài
11
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
nhưng hầu hết các luận văn này đưa ra những giải pháp chỉ mang tính chất chung
chung, chưa có sự chi tiết, cụ thể, chưa mang tính đồng bộ.
Do vậy rất cần thiết để đề tài khóa luận của em đi nghiên cứu và khắc phục những
hạn chế của những công trình nghiên cứu trước đây.
Mặt khác các công trình nghiên cứu năm trước chưa đi vào chi tiết về phát triển
xúc tiến thương mại cho một sản phẩm cụ thể. Đề tài của em có sự khác biệt hơn
vì đã đi sâu vào phát triển cho một nhóm hàng cụ thể là sản phẩm bánh của chi
nhánh công ty cp Bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch
vụ.
./+0 '
1.4.1 Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại chi nhánh công ty
cpbánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ.
Nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM từ đó phát hiện ra những mặt được và
chưa được để từ đó phát huy các mặt mạnh, hạn chế các mặt yếu và đưa các
chương trình cũng như các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động XTTM của công
ty.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
Với việc nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh
công ty cp bánh kẹo Hải châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ thì các
mục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài:
- Hệ thống hóa lý luận về XTTM để tạo lập lý luận nghiên cứu các giải pháp phát
huy hiệu quả phối kết hợp các công cụ của XTTM.
- Nghiên cứu về hoạt động kinh doanh tại chi nhánh công ty, đồng thời tìm hiểu
về hoạt động XTTM mà chi nhánh công ty đang áp dụng, đánh giá tính hiệu
quả của các công cụ xúc tiến đang thực hiện.
- Đề xuất các biện pháp cơ bản nhằm phát triển XTTM trong hoạt động kinh
doanh tại chi nhánh công ty.
12
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
123+ '
1.5.1 Nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu%Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát đối tượng
nghiên cứu là “ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công
ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị
trường Hà Nội”.
Khách hàng nghiên cứu% Đối tượng khách hàng là tất cả người dân trên địa bàn Hà
Nội.
Sản phẩm nghiên cứu :Chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châucó rất nhiều sản
phẩm như gia vị, kẹo, bánh. Tuy nhiên trong phạm vi đề tài này em chỉ xin đề cập
đến mảng sản phẩm bánh.
1.5.2 Phạm vi thời gian
Dưới góc độ tiếp cận môn học marketing để phân tích đánh giá và hoàn thiện nội
dung của phát triển xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty và em sử dụng số
liệu từ năm 2010 cho tới 2012 để nghiên cứu phân tích và đưa ra các giảỉ pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của chi nhánh công ty.
1.5.3 Phạm vi không gian
Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc tiến thương mại của chi
nhánh công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu. Nên em lựa
chọn khu vực thị trường là thủ đô Hà Nội để nghiên cứu dựa trên tập khách hàng
người dân trên địa bàn Hà Nội.
42,5 '
1.6.1 Phương pháp luận
Để thực hiện được mục tiêu của đề tài, em đã sử dụng phương pháp tư duy
kinh tế thị trường tức là đặt vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộc với
nhiều yếu tố khác để xem xét phân tích đề xuất phát triển xúc tiến thương mại,
không chủ quan duy ý chí, không đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trường
kinh doanh.
13
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Ngoài ra còn có các phương pháp:
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp phân tích kinh tế
- Phương pháp so sánh
1.6.2 Phương pháp cụ thể
1.6.2.1 Điều tra sơ cấp:
Mục tiêucủa quá trình điều tra sơ cấp đó là thu thập các thông tin về chương trình
XTTM từ khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để đánh
giá thực trạng hoạt động XTTM của chi nhánh công ty.
Phương pháp tiến hành: sử dụng phương pháp điều tra khách hàng của chi nhánh
công ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhà quản trị.
+ Điều tra khách hàng
E Với khách hàng:điều tra 30 khách hànglà người dân trên địa bàn Hà Nội.
E Với mẫu câu hỏi phỏng vấnnhà quản trị củachi nhánh công ty emgặp mặt và đưa
ra câu hỏi cho nhà quản trị là ông Trương Mạnh Hùng giám đốc chi nhánh công ty
cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ .
Thu thập thông tin: Với khách hàng củachi nhánh công ty em tiến hành gặp trực
tiếp khi họ đến chi nhánh công ty mua sản phẩm.
1.6.2.2 Dữ liệu thứ cấp
Tài liệu và thông tin dữ liệu-số liệu của chi nhánh công ty như doanh thu, chi phí,
ngân sách xúc tiến…
Nguồn gốc các thông tin: Thông tin từ phòng kế hoạch, phòng tổ chức,phòng
tài chính-kế toáncủa chi nhánh công ty .
Phương pháp xử lý :Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công ty
em tiến hành tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét .
67%8 9
14
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì bài
khóa luận của em bao gồm các nội dung sau:
Chương I: Tổng quan về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh tại chi
nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch
vụ.
Chương II: Một số vấn đề lý luận về phát triển xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh.
Chương III: Các phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển xúc tiến thương
mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh
doanh thương mại và dịch vụ.
Chương IV: Một số giải pháp nhằm phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh
của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và
dịch vụ.
!"#$L%M8N!O,8K2:P.Q#R/NSN(T#,"=;#./0 1223*4#56,2*7#
2 !"#$89*:;#0 <8=1# ,>), *# 1# ,?#$2@,0=1# ABC;* D(E
23(#$2D8A*# FC)# 2 !"#$89*.GFH, .I23+#2 H23!J#$GK*
:;<= >?%9+5@
2.1.1 Xúc tiến thương mại:
+ Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng
vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa khách
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối hợp triển khai
năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn cho công ty.
(Nguồn : Giáo trình Quản trị marketing ).
+ Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoavề xúc tiến thương mại
15
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu
biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các
khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán
hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên
thị trường mục tiêu. ”
+ Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại:
Theo quan điểm cá nhân thì phát triển xúc tiến thương mại làviệc thiết lập, thay
đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại các công cụ xúc
tiến thương mại :bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc
tiến bán, quảng cáođể thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của
sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược marketing-mix mà công ty đã
lựa chọn.
+ Bản chất của các hoạt động xúc tiến thương mại là một quá trình giao tiếp,
cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận
xúc tiến.
+ Vai trò của XTTM:
- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau,
người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu
các chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại giúp các nhà làm marketing nâng cao
doanh số và khối lượng bán sản phẩm.
2.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại
Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia.
Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền
từ người gửi đến người nhận.
16
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Công ty kinh doanhMã hoáPhương ện truyền thông
(Thông điệp)
Giải mã
Thông n phản hồi Phản ứng đáp lại
Nhiễu
Người nhận
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên
kia gửi tới.
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là
khán giả hay công chúng mục tiêu.
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp.
Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người
gửi .
Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến, xuất
hiện trong quá trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người
nhậnhoặcthông tin khác với thông tin do người gửi truyền đi.
U# V%? U# '(123U# 56,2*7#2 !"#$89*W8? U# 23(@/#2 P#$X
( Tài liệu Giáo trình Marketing thương mại)
:;<A&BC,5 +3) %D
17
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Có nhiều quan điểm khác nhau về xúc tiến thương mại, tuy nhiên em chỉ đưa ra
hai quan điểm điển hình nhằm chỉ ra sự tương đồng và khác biệt, đồng thời kế
thừa lý luận đúng đắn về xúc tiến thương mại để ứng dụng vào đề tài : “Phát triển
xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-
trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội’’
2.2.1 Lý thuyết của P. Kottler
2.2.1.1 Khái niệm và bản chất của XTTM
Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.
Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và
các phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản
phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hoá đặc biệt của mình tới khách hàng
thông qua 5 công cụ của XTTM: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
2.2.1.2 Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến
1. Phát hiện công chúng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu xúc tiến
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn các kênh truyền thông
5. Xác định ngân sách xúc tiến
6. Xác định công cụ xúc tiến
7. Đo lường kết quả xúc tiến
8. Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp
2.2.2 Lý thuyết của GS-TS. Nguyễn Bách Khoa
Qua mô hình tổng quát quá trình XTTM ở dưới có thể thấy được rằng thông tin có
thể truyền tải thông điệp tới các khách hàng của mình, như vậy có thể xác định
được đối tượng tác động truyền thông, XTTM .
Đối tượng tác động của XTTM là:
- Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Nhu cầu của tập khách hàng.
- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như sở thích, phong cách …
U# LY? U# A7 C9, Z%
18
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
( Nguồn: Tài liệu Giáo trình Marketing thương mại)
Trong quá trình truyền thông không thể không nói tới nguồn thông tin, các nguồn
thông điệp và nguồn phát thông điệp phải phù hợp với ngân sách của công ty cũng
như phải tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng từ đó hiệu quả của truyền thông mới
được đánh giá cao tạo ra niềm tin cho tập khách hàng từ đó mới thúc đẩy hành
động mua cho khách hàng.
Một yếu tố nữa không thể không nhắc tới trong quá trình XTTM nó ảnh hưởng
trực tiếp và tạo ra các khó khăn cho hoạt động XTTM đó là các rào cản?đó là
những khó khăn về:
- Ngân sách.
- Các chương trình quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
- Hàng rào trở ngại những khác biệt về ngôn ngữ.
- Sự kiểm tra của cơ quan chính phủ .
- Những giới hạn về kênh truyền tin có thể sử dụng.
- Sự không ăn khớp trong kênh phân phối .
- Thị hiếu và tập tính tiêu dùng có tính địa phương.
- Nhiễu của đối thủ cạnh tranh.
19
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Quyết định
người nhận
trọng điểm
và lượng
giá sự chấp
nhận hiện
thời
Quyếtđịnh
nội dung
thông điệp
Quyếtđịnh
phối thức
XTTM
Quyếtđịnh
mục tiêu
Mã Hoá
Quyếtđịnh
kênh truyền
thông
Quyết dịnh
Ngân quỹ
Truyền
tải thông
tin
Nhận và
giải mã
Đápứng
Phản hồi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Người muốn truyền tải thông tin cần phải chú ý tới các rào cản này để có các biện
pháp giải quyết giúp cho việc mã hoá và hiểu thông tin một cách đúng nhất.
2.2.3 So sánh hai lý thuyết
Với 2 lý thuyết này ta có thể thấy mỗi loại có ưu nhược điểm riêng.
Theo P.Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách hàng khi
đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên lượng khách
hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường
khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của
thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại. Nhưng
với mô hình của GS-TS Nguyễn Bách Khoa thì thông điệp sẽ được truyền tải tới
tập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được
hiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không gây ra tác động ngược lai.
Chính từ những lý do trên kết hợp với đề tài nghiên cứu của mìnhnên em chọn
dạng mô hình của GS-TS Nguyễn Bách Khoa làm mô hình phục vụ cho quá trình
nghiên cứu của mình.
!2E=( ;D 5@F+&BC,5 +3
) ,5 +3
2.3.1 .Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng
mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp
truyền thông, họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý
tưởng hay thông tin. Là những người đọc, nghe, nhìn, thấy các thông điệp truyền
thông và giải mã chúng theo tư duy của mình.
Để hoạt động XTTM hiệu quả thì truyền thông phải hiệu quả, muốn làm được điều
này thì các doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có cách thức thông tin
một cách hiệu quả.
Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn sau:
20
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm, việc lựa chọn thị trường trọng
điểm và trong các đoạn này sẽ có các tập khách hàng tương ứng. Tập người nhận
trọng điểm cho các chương trình XTTM của công ty và các dạng thức khác nhau
cho các đoạn thị trường khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp.
Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng
Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay đổi
trong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và các
đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường.
Những thay đổi từ thị trường và những thay đổi của khách hàng có nguyên nhân từ
các chương trình XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố
thêm các dữ kiện từ khách hàng, muốn vậy phải thực hiện quan trắc người tiêu
dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra tỷ lệngười tiêu dùng biết về
chúng, tỷ lệ người tiêu dùng có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ
vọng của nó. Bằng phương pháp này, phân tích hành vi để xem xét sự chấp nhận
của khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm là
đánh giá về hình ảnh thái độ hiện có của công ty với đối thủ cạnh tranh, những thái
độ của công chúng và hành vi của họ với đối với một mục tiêu thường bị ràng
buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hoặc nhóm.
+ Đối tượng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thông
trực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chào
hàng. Có thể sử dụng các hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút
sự chú ý của đối tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng
truyền tải để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng. Các
sản phẩm như bảo hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản, truyền thông thường theo
cách này.
21
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
+ Đối tượng là nhóm :Các công ty cần phải biết những ai trong nhóm ra quyết
định mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở giác độ nào.
+ Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít thường được gọi là ngách thị
trường có thể thực hiện truyền thông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp.
+Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường sử dụng các phương
tiện truyền tin đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo hay tuyên
truyền. Nhờ các phương tiện này các nhà làm marketing có thể truyền tải thông
điệp tới hàng triệu người một lúc.
2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM và ngân sách XTTM
2.3.2.1 Xác định mục tiêu của XTTM
Việc xác định mục tiêu nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:
U# [Y\(@23U# RH# 8I,2*+(, !"#$23U# Z,>),?#$2@
(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing)
22
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Mục tiêu
quảng cáo
Môi trường
Marketing
ngoại vi
công ty
Mục tiêu
xúc tiến
bán
Phối thực
giao tiếp
Mục tiêu
marketing
xúc tiến
Mục tiêu
marketing
của công ty
Mục tiêu
chung của
công ty
Mục tiêu
marketing
trực tiếp
Mục tiêu
quan hệ
công chúng
Môi trường
marketing
nội tại của
công ty
Bán hàng
cá nhân
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Từ quy trình ta có thể thấy rằng, các mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với
mục tiêu chung của marketing – mix và từ đó phân công phát triển cho từng công
cụ theo thứ tự và cường độ phối thức khác nhau với các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
Thông thường các công ty thương mại khi xác định mục tiêu XTTM hình thành
bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị
mua hàng.
2.3.2.2 Xác lập ngân sách XTTM
Ngân sách cần xác định cho từng hoạt động từ ngân sách chung.
Các phương pháp xác định ngân sách XTTM:
+ Phương pháp áp dụng mức ngân sách cho xúc tiến giống kỳ trước hoặc năm
trước.
+ Phương pháp phần trăm doanh thu: là việc sử dụng phần trăm doanh thu để chi
cho hoạt động XTTM.
+ Phương pháp tuỳ khả năng: tức là tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp mà sử
dụng chi phí cho hoạt động XTTM.
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: áp dụng mức chi phí cũng như cách thức
quảng cáo giống và ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
2.3.3 Phối thức xúc tiến thương mại
2.3.3.1 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại
a. Quảng cáo.
Là hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền
thông phi cá nhân để truyền tải các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng
và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong
những không gian, thời gian xác định.
• Đặc trưng của quảng cáo.
23
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Tính đại chúng.
Tính lan truyền.
Sự diễn đạt khuếch đại.
Tính vô cảm.
• Các quyết định trong quảng cáo thương mại.
Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quyết định ngân sách quảng cáo.
Quyết định thông điệp quảng cáo.
Quyết định kênh và các phương tiện quảng cáo.
a. Bán hàng cá nhân.
Là hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân
các đại diện thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thế
một khâu tác nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyết
phục khách mua hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụ
với khách mua hàng đó.
Các quyết định về bán hàng cá nhân.
- Xác định mục tiêu chào hàng cá nhân.
Quyết định lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp với khách
hàng trọng điểm.
Xác định nhiệm vụ cho đại diện thương mại và nhân viên bán hàng.
Quyết định quy mô số lượng sức bán trực tiếp công ty.
Đánh giá và lựa chọn phẩm chất của đại diện thương mại và nhân viên
bán hàng.
b. Marketing trực tiếp.
Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng
của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có
hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm
nào.
Những quyết định chính trong marketing trực tiếp.
24
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD:Ths Nguyễn Thế Ninh
Xác định mục tiêu marketing trực tiếp.
Xác định tập khách hàng trọng điểm.
Chiến lược chào hàng.
Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp.
Đo lường hiệu năng.
c. Quan hệ công chúng.
Là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau
bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình
ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
Các quyết định về quan hệ công chúng.
Xác định mục tiêu.
Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ công chúng.
Tiến hành kế hoạch tổ chức quan hệ công chúng.
Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.
d. Xúc tiến bán.
Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm việc chào hàng cơ bản của
công ty theo hướng đưa ra một lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng
tiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác định.
Các quyết định về xúc tiến bán.
Xác lập mục tiêu xúc tiến bán.
Lựa chọn công cụ và kỹ thuật xúc tiến bán.
Quyết định phát triển chương trình xúc tiến bán.
Quyết định tiền thẩm định và thực thi xúc tiến bán.
Đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán.
2.3.3.2Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối
thức XTTM của mình. Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường hiệu năng của công cụ
XTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng, công ty thường dùng phần lớn chi
phí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR.
25
Sinh viên Nguyễn Đình Chín Chuyên ngành Marketing thương mại
