chương 6 chiến lược giá

Chương 6
Chiến lược giá
Nội dung chương
1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt
động kinh doanh
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết
định về giá của doanh nghiệp
3. Quy trình định giá
4. Các phương pháp định giá
5. Các chiến lược giá
1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá
trong hoạt động kinh doanh
1.1 Các khái niệm
1.1 Các khái niệm
•
Giá cả là biểu
hiện bằng tiền của
giá trị hàng hóa,
đồng thời biểu
hiện tổng hợp các
quan hệ kinh tế
như cung - cầu
hàng hoá, tích luỹ
và tiêu dùng,
cạnh tranh…
1.1 Các khái niệm
•
Thị trường: giá là mối tương quan trao đổi.
•
Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng

hóa hay dịch vụ nhất định.
•
Người bán: giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là
khoản thu nhập mà người bán nhận được từ
việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.
1.2 Tầm quan trọng của giá
•
Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế,
có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm
phát, lãi suất ngân hàng
•
Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm
này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
•
Đối với doanh nghiệp:

Là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho
doanh nghiệp.

Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Nắm bắt
các nhân
tố tác động
đến giá cả
Xác định
mức giá
bán cụ thể
Điều chỉnh
và thay đổi

giá
Ứng xử
trong cạnh
tranh giá
1.3 Chiến lược giá
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
2.1 Các yếu tố bên trong
2.1.1 Các mục tiêu marketing
•
Tồn tại
•
Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
•
Tối đa hóa khối lượng bán ra
•
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
•
Mục tiêu khác:

Tạo ra hàng rào gia nhập ngành

Tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới

Bình ổn thị trường
Chiến lược
định vị
2
Lựa chọn
4Ps

1
Quyết
định về giá
2.1 Các yếu tố bên trong
2.1.2 Chiến lược định vị và marketing mix
2.1 Các yếu tố bên trong
2.1.3 Chi phí sản xuất
2.1 Các yếu tố bên trong
2.1.4 Nhân tố khác
•
Đặc tính của sản phẩm
•
Hệ số co giãn của cung
•
Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp
2.2 Các yếu tố bên ngoài
2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu
•
Mối quan hệ giữa cầu và giá
P1
Khối lượng
Q1
Giá
P2
Q2
Đường cầu có
độ dốc âm
Đường cầu có
độ dốc dương
Khối lượng

Q2 Q1
P1
P2
Giá
2.2 Các yếu tố bên ngoài
2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu
•
Hệ số co giãn của cầu theo giá
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không
phải là như nhau trong mọi tình huống và ở
mọi sản phẩm.
- Cầu sẽ ít co giãn khi:
+Sản phẩm có tính dị biệt cao;
+ Ít đối thủ cạnh tranh;
+ Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá;
+ Chậm thay đổi thói quen mua hàng

+ Đồng cảm với doanh nghiệp.
2.2 Các yếu tố bên ngoài
2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu
•
Yếu tố tâm lý của khách hàng

Giá càng cao thì chất lượng càng tốt

Hoài nghi về giá

Tham khảo giá
2.2 Các yếu tố bên ngoài
2.2.2 Cạnh tranh

•
Tương quan về chi phí
•
Tương quan chất lượng và giá của ĐTCT
•
Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối
của doanh nghiệp
2.2 Các yếu tố bên ngoài
2.2.2 Cạnh tranh
Tính chất cạnh tranh của thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Thị trường cạnh tranh độc quyền
Thị trường độc quyền nhóm
Thị trường độc quyền thuần túy
- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo
- Cạnh tranh độc
quyền
- Độc quyền nhóm
- Độc quyền thuần
túy
•
Số lượng người mua và bán tham gia
đông.
•
Sản phẩm thuần nhất.
•
Người mua không quan tâm sản phẩm do
ai sản xuất
•

Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị
trường dễ dàng.
•
Thông tin về thị trường rõ ràng.
•
Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò
không đáng kể
•
Người bán và người mua chấp nhận giá
hơn là ấn định giá
Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản
•
Số lượng người bán ít hơn
•
Sản phẩm khác biệt vế chất lượng,
mẫu mã .
•
Người mua rất quan tâm sản phẩm do
ai sản xuất
•
Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị
trường không dễ dàng.
•
Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò
đáng kể
•
Người bán định giá theo đặc điểm
sản phẩm và nhu cầu
Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực
phẩm chế biến, vải

- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo
- Cạnh tranh độc
quyền
- Độc quyền nhóm
- Độc quyền thuần
túy
•
Gồm một số ít người bán
•
Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc
không đồng nhất.
•
Điều kiện tham gia và rút lui
khỏi thị trường khó
•
Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy
cảm với chiến lược tiếp thị và giá
của người khác.
Ví dụ : Thị trường sắt thép,
ciment, hàng không
- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo
- Cạnh tranh độc
quyền
- Độc quyền nhóm
- Độc quyền thuần
túy
•
Thị trường chỉ có một người bán

•
Người bán đưa ra quyết định giá
khác nhau tùy tình hình thị
trường
•
Mức giá cao hay thấp nhưng
việc định giá còn tùy thuộc vào
sự điều tiết của chính phủ và mục
tiêu của công ty
Ví dụ : Thị trường điện, nước,
đường sắt
- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo
- Cạnh tranh độc
quyền
- Độc quyền nhóm
- Độc quyền thuần
túy
2.2 Các yếu tố bên ngoài
2.2.3 Nhân tố khác

Môi trường kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất
nghiệp, tốc độ tăng trưởng hay suy thoái,
chính sách tiền tệ,…

Phản ứng của chính phủ:
Ấn định mức giá trần, giá sàn
Ban hành các đạo luật về giá.
3. Xác định mức giá bán