marketing căn bản bí quyết thành công trong kinh tế thị trường

MARKETING căn bản
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email:
Website: www.trongedu.com
Bí quyết thành công trong kinh tế thị trường!
Khoa Kinh t - Tr ng Đ i h c Tây B cế ườ ạ ọ ắ
Nắm được bản
chất của thị
trường người
tiêu dùng
Hiểu được
các đặc
trưng của
thị trường
người tiêu
dùng
Vẽ được
mô hình
hành vi
mua của
người tiêu
dùng
Phân tích
được các
nhân tố
ảnh hưởng
đến hành
vi người
tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng và

hành vi mua của NTD
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com2
Thị trường người tiêu dùng:
Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình
và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua
sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1. Khái quát về thị trường NTD
1.1. Khái niệm thị trường NTD
Người tiêu dùng là người mua
sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn cá nhân.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com3
1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Có quy mô lớn và thường
xuyên gia tăng

Nhu cầu và ước muốn phong
phú và đa dạng

Thị trường NTD thường
xuyên thay đổi vừa tạo ra
những cơ hội vừa tạo ra
những rủi ro thách đố các nỗ
lực Marketing của doanh
nghiệp.

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com4
2. Mô hình hành vi mua của NTD
2.1. Khái niệm hành vi mua:
Hành vi mua của NTD là
toàn bộ hành động mà
NTD bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa
và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com5
2.2. Mô hình hành vi mua của NTD:
Các nhân tố kích
thích
Hộp đen ý thức
của người mua
Phản ứng
của khách hàng
Marketing
Môi
trường Các đặc
tính của
NTD
(Tiếp nhận
và phản
ứng đáp

lại ntn?)
Quá trình
quyết
định mua
(Xuất hiện ước
muốn, tìm
thông tin, mua
sắm, tiêu dùng
và cảm nhận
khi dùng SP)
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
-
Lựa chọn khối
lượng mua
(Có thể quan sát
được)
-Sản
phẩm
- Giá cả
-Phân
phối
- Xúc tiến
hỗn hợp
(DN kiểm
soát

được)
- Kinh tế
- KHKT
- Văn hóa
- Chính trị/
Luật pháp
-Cạnh tranh
(DN không
KS tuyệt
đối)
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com6
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Sự giao lưu và
biến đổi văn
hóa
Xã hội
- Giai tầng
xã hội
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội
Cá nhân
- Tuổi đời

- Nghề
nghiệp
-
Hoàn cảnh
kinh tế
-
Lối sống
- Nhân cách
và nhận thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu
biết
- Niềm tin
- Quan điểm
Người
Tiêu
dùng
Trongedu.com7
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.1 Nhân tố văn hoá:
Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ
bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn -
cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa
dịch vụ.
Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét
riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính
cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa
bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền

cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản
thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được
bản thân”
Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:
Tham khảo giáo trình
Trongedu.com8
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.2 Nhân tố xã hội:

Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những
thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử
giống nhau.

Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.

Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của
cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những
quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia
đình. Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn
phối (vợ chồng và con cái).

Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã
hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ
trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của
những thành viên trong nhóm.
Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản
phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.

Trongedu.com9
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.3. Nhân tố cá nhân:

Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các
giai đoạn trong cuộc đời

Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hoá, dịch vụ được chọn.

Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá
mà họ mua sắm.

Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống
của họ.

Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế
sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định
hướng hành vi mua của NTD.
Trongedu.com10
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.4 Nhân tố tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát,…)
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)
Nhu cầu được tôn
trọng, được công

nhận, có địa vị xã hội
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)
Tự
hoàn thiện
Sơ đồ:
Thứ bậc nhu
cầu của
Maslow
Trongedu.com11
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về
cuộc sống

Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay một ý tưởng nào đó.
Trongedu.com12
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đặc trưng cơ bản của thị trường
sinh viên Đại học Tây Bắc?
Phân tích thứ bậc nhu cầu của

Maslow đối với Sinh viên?
Nhân tố nào kích thích Sinh viên
quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động Viettel/Vinaphone?
Trongedu.com13
Liệt kê được
các bước của
quá trình quyết
định mua
Hiểu rõ
được hành
vi của người
tiêu dùng
trong từng
bước
Nắm được
những nỗ
lực mà
người làm
Marketing
phải quan
tâm và thực
hiện trong
từng bước.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
Trongedu.com14
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tình huống:
Bộ máy vi tính có giá

5 triệu đồng
-
Trường hợp chưa mua:
Bạn sẽ tiến hành mua qua
những bước thế nào?
-
Trường hợp đã mua:
Kể lại các bước đã mua hàng
của bạn?
Trongedu.com15
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
phương
án
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi mua
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các bước của quá trình thông qua quyết định mua
Trongedu.com16

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Bên trong: cảm giác đói, khát….
- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…
(Các kích thích của Marketing)
??? 3 cấp độ về nhu cầu
máy vi tính:
- Nhu cầu gì?
- Mong muốn như thế nào?
- Nhu cầu có khả năng
thanh toán? (bao nhiêu $)
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản
phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
1. Nhận biết nhu cầu
Trongedu.com17
Nguồn thông tin cá nhân:
Gia đình, hàng xóm, bạn
bè, sự quen thuộc…
Nguồn thông tin thương
mại: quảng cáo, người
bán, hội chợ, triển lãm, …
Nguồn thông tin đại
chúng: Ấn phẩm, dư
luận…
Nguồn thông tin kinh
nghiệm: trực tiếp xem xét
hay dùng thử
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Nguồn tin nào có ảnh hưởng
quan trọng nhất tới việc tiếp
nhận sản phẩm vào bộ sưu tập
nhãn hiệu máy tính của bạn?
Kết quả của việc thu thập thông tin
là NTD có được “bộ sưu tập các
nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Người làm Marketing phải sẵn
sàng cung cấp thêm các thông
tin bổ sung để duy trì sự chú ý
của NTD và để được nằm
trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
2. Tìm kiếm thông tin
Trongedu.com18
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Người làm Marketing cần nắm được
cách thức mà người mua sử dụng trong
việc đánh giá các nhãn hiệu có khả
năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một
số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán
được quan điểm của NTD
Bạn sẽ dựa vào
thuộc tính nào để
đánh giá các
phương án mua
máy vi tính?
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần,
màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ

bền,…
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải
mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện
lợi…
3. Đánh giá các phương án
Trongedu.com19
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về
mức độ quan trọng của các thuộc tính khác
nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất
là những thuộc tính đáp ứng được những lợi
ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.
VD:
Khi mua thực phẩm -
an toàn, sức khoẻ.
Khi mua đồ điện tử -
độ bền lâu, ổn định
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng
niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu.
Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình
về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.
Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian
nên người làm marketing có cơ hội để
thực hiện những nỗ lực marketing để xây
dựng niềm tin với NTD.
3. Đánh giá các phương án
Trongedu.com20
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Sau khi đánh giá các phương án, NTD
đi đến ý định mua. Ý định mua của
người mua thường dành cho những sản
phẩm có thứ hạng cao nhất.
Bạn hãy kể lại một
trường hợp mà bạn đã
có ý định mua sau đó
lại không mua nữa?
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì
NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:

Thái độ của người khác: Gia đình, bạn
bè, có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.

Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất,
sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh
toán, dịch vụ sau bán…
Tháo gỡ ảnh hưởng của
các yếu tố kìm hãm là
nhiệm vụ trọng tâm của
Marketing. Đặc biệt là
quảng cáo, khuyến mại,
phân phối sản phẩm tiện
lợi…
Các cản
trở mua
Ý định mua
Quyết định
mua
4. Quyết định mua sắm

Trongedu.com21
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD.
Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu,
đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm.
Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản
phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có
thể trả lại sản phẩm…
Sau khi mua bộ
máy tính. Điều gì
khiến bạn:

Không hài lòng?

Hài lòng?
Những đánh giá sau khi mua của NTD là
những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa
thành công của các nỗ lực Marketing.
Người làm marketing cần thiết lập kênh
tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại
của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài
lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt
động Marketing của mình.
5. Đánh giá sau khi mua
Trongedu.com22
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm

kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
phương
án
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi mua
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trong thực tế:
1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát
và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước
của tiến trình này./.
2. Có thể đảo thứ tự các bước được không?
3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những
bước nào?
Phần kết
Trongedu.com23
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa
Sản
xuất
Người

tiêu
dùng
Bán
buôn
I
Bán
buôn
II
Bán
buôn
…
Bán
lẻ
-
Sự giống và khác nhau giữa DNSX và Người
tiêu dùng?
-
Chúng có mối liên hệ gì với nhau?
Trongedu.com24
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU BÀI HỌC:
- Hiểu được đặc trưng của thị
trường DNSX.
- Nắm được những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của thị
trường DNSX
- Phân tích được vai trò những
người tham gia vào quá trình
quyết định mua của DNSX.
THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Trongedu.com25