Giaoan hanh vi nguoi td1 123doc

1. Tên học phần:
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mã học phần:
2. Số tín chỉ:
2
3. Trình độ:
Sinh viên năm thứ hai
4. Phân bổ thời gian:
- Lý thuyết:
28 tiết;
- Kiểm tra:
2 tiết;
5. Điều kiện tiên quyết:
Học phần học trước: Marketing căn bản
6. Mục tiêu của học phần:
* Kiến thức: Trang bị cho sinh viên kiến thức cơ bản về quy luật tâm lý, hành vi
và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng; nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
* Kỹ năng:
Phân tích được ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đối với các chiến lược
marketing của tổ chức.
7. Mô tả vắn tắt nội dung học phần:
Học phần hành vi người tiêu dùng bao gồm các nội dung: Ảnh hưởng của văn
hóa đến hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng, nhóm
tham khảo và hành vi người tiêu dùng, những ảnh hưởng của gia đình, cá tính, động
cơ, nhận thức và thái độ tới hành vi người tiêu dùng.
8. Nhiệm vụ của sinh viên:
- Nghiên cứu trước giáo trình, tài liệu học tập;
- Tham gia đầy đủ các giờ lên lớp;
- Tham gia đầy đủ các buổi thảo luận;
- Tham gia kiểm tra giữa kỳ và thi kết thúc học phần.

9. Tài liệu học tập:
- Sách, giáo trình chính:
[1]. Vũ Huy Thơng (2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế quốc
dân.
- Sách tham khảo:
[2]. P.Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.
[3]. Shiffman and Kanul (2003), Consumer behavior, Prentice Hall
10. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên:
- Điểm chuyên cần:
10%
- Điểm kiểm tra giữa kỳ:
20%
- Điểm thi cuối kỳ:
70%
11. Thang điểm:
10 (lấy một chữ số thập phân)
12. Nội dung chi tiết học phần:

-1-


12.1. Nội dung tổng quát:
Phân bổ thời gian
Nội dung

Chương 1
Tổng quan về hành vi người tiêu
dùng
Chương 2
Ảnh hưởng của văn hóa đến hành

vi người tiêu dùng
Chương 3
Giai tầng xã hội và hành vi người
tiêu dùng
Chương 4
Nhóm tham khảo và hành vi
người tiêu dùng
Chương 5
Những ảnh hưởng của gia đình tới
hành vi tiêu dùng
Chương 6
Cá tính, động cơ, nhận thức, thái
độ và hành vi người tiêu dùng
Chương 7
Mua sắm và hệ quả của mua sắm
Tổng

Lý
Thảo
thuyết,
luận
Bài tập

Thực
Tài liệu học tập, Tổng
hành, Kiểm
tham khảo
cộng
Thí
tra

nghiệm

2

[1] chương 1

2

4

[1] chương 2

4

4

[1]chương 3

4

4

[1]chương 4

4

4

[1]chương 5

4

[1]chương 6, 7, 8,
9

9

[1]chương 10

3

7

2

3
28

2

30

12.2. Nội dung chi tiết:

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
a. Mục đích, yêu cầu:
* Mục đích: Trang bị cho sinh viên kiến thức cơ bản về hành vi người tiêu dùng.
* Yêu cầu: Nắm vững kiến thức cơ bản về hành vi người tiêu dùng.
b. Nội dung chi tiết:

Nội dung
1.1.

Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và
tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch
vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các
tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội.[1] Môn học này bao hàm kiến thức từ
-2-


Nội dung
các lĩnh vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học.
Nỗ lực để hiểu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng, trên phương diện
cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế nào [2] Nó nghiên
cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách [2] và sự
biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của mọi người.
Môn học này cũng cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, thể
thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tổng quát.[3][4]
Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của khách hàng,
khách hàng đóng 3 vai trị riêng biệt là người sử dụng, người trả tiền và người mua.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất khó để người ta dự đốn hành vi khách hàng, thậm
chí đó là chun gia trong lĩnh vực này.[5] Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý
báu ảnh hưởng đến sự phân tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến
việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định
tầm quan trọng của khách hàng hay người mua. Một tầm quan trọng to lớn hơn
cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng,
personalization, customization và one-to-one marketing. Chức năng xã hội có thế
được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội.

1.2.

Đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

– Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Có thể xác định HVKH là:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
 HVKH là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những ́u tố từ mơi
trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
 HVKH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu HVKH:
 Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của
mình.
 Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing
kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu HVKH. Chẳng hạn
như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc
phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của
khách hàng.
 Kiến thức và sự hiểu biết về KH còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
-3-

Nội dung
 Sự hiểu biết về HVKH khơng những thích hợp với tất cả các loại hình doanh
nghiệp mà cịn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan
Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi KH và điều chỉnh các chính sách
liên quan đến hoạt động marketing.
1.3. Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Khám phá ra những vấn đề sau đây:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngồi nhu cầu sinh tồn họ cịn
có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá
nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Vì thế các doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc
nghiên cứu người tiêu dùng, thấy rằng:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những
nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con
người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản
phẩm của các cá nhân. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với
đối thủ của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing
kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn
thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù
hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng.
- Kiến thức và sự hiểu biết vềngười tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung
ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã
hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các

công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để
tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
1.4. Những khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi
và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định
-4-


Nội dung
lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh
giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến
những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về
sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi
phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến
của hành vi người mua hàng qua hình sau:

c. Hướng dẫn thực hiện:
* Trọng tâm của chương: Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
* Kiến thức, kỹ năng cần đạt: Nắm vững đặc điểm, nội dung và phương pháp
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Chương 2
ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG
a. Mục đích, yêu cầu:
* Mục đích: Trang bị cho sinh viên kiến thức cơ bản về các yếu tố văn hóa ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

-5-


* Yêu cầu: Sinh viên đánh giá được các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng.
b. Nội dung chi tiết:
Nội dung
2.1. Khái quát về văn hóa
Văn hóa là gi? Theo GS.TSKH. Trần Ngọc Thêm, Từ “văn hố” có nhiều nghĩa, nó
được dùng để chỉ những khái niệm có nội hàm hết sức khác nhau. Tuy được dùng
theo nhiều nghĩa khác nhau, nhưng suy cho cùng, khái niệm “văn hố” bao giờ cũng
có thể quy về hai cách hiểu chính: theo nghĩa hẹp và theo nghĩa rộng.
Theo nghĩa hẹp, văn hoá được giới hạn theo chiều sâu hoặc theo chiều rộng, theo
không gian hoặc theo thời gian… Giới hạn theo chiều sâu, văn hóa được hiểu là

những giá trị tinh hoa của nó (nếp sống văn hố, văn hoá nghệ thuật…). Giới hạn theo
chiều rộng, văn hoá được dùng để chỉ những giá trị trong từng lĩnh vực (văn hoá giao
tiếp, văn hoá kinh doanh…). Giới hạn theo khơng gian, văn hố được dùng để chỉ
những giá trị đặc thù của từng vùng (văn hoá Tây Nguyên, văn hoá Nam Bộ…). Giới
hạn theo thời gian, văn hoá được dùng để chỉ những giá trị trong từng giai đoạn (văn
hố Hồ Bình, văn hố Đơng Sơn…)…
Theo nghĩa rộng, văn hoá thường được xem là bao gồm tất cả những gì do con người
sáng tạo ra. Năm 1940, Hồ Chí Minh đã viết: “Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của
cuộc sống, lồi người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức,
pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hằng
ngày về ăn, mặc, ở và các phương thức sử dụng. Toàn bộ những sáng tạo và phát
minh đó tức là văn hóa. Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng
với biểu hiện của nó mà lồi người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu đời
sống và địi hỏi của sự sinh tồn” [Hồ Chí Minh 1995: 431].
Federico Mayor, Tổng giám đốc UNESCO, cho biết: “Đối với một số người, văn hóa
chỉ bao gồm những kiệt tác tuyệt vời trong các lĩnh vực tư duy và sáng tạo; đối với
những người khác, văn hóa bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với
dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục
tập quán, lối sống và lao động. Cách hiểu thứ hai này đã được cộng đồng quốc tế
chấp nhận tại Hội nghị liên chính phủ về các chính sách văn hố họp năm 1970 tại
Venise” [UNESCO 1989: 5].
Văn hóa là sản phẩm của lồi người, văn hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệ
qua lại giữ con người và xã hội. Song, chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên
con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội. Văn hóa được truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác thơng qua q trình xã hội hóa. Văn hóa được tái tạo và phát
triển trong q trình hành động và tương tác xã hội của con người. Văn hóa là trình
độ phát triển của con người và của xã hội được biểu hiện trong các kiểu và hình thức
tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh
thần mà do con người tạo ra.
Theo Đại từ điển Tiếng Việt – Trung tâm Ngơn ngữ và Văn hóa Việt Nam. Bộ GDĐT, NXB Văn hóa Thơng tin – 1999 [tr. 1796] thì văn hóa là (1) những giá trị vật

chất, tinh thần do con người tạo ra trong lịch sử: nền văn hóa các dân tộc; kho tàng
văn hóa dân tộc. (2) Đời sống tinh thần của con người: phát triển kinh tế và văn hóa;
chú ý đời sống văn hóa của nhân dân. (3) Tri thức khoa học, trình độ học vấn: trình
-6-


Nội dung
độ văn hóa; học các mơn văn hóa. (4) Lối sống, cách ứng xử có trình độ cao: người
có văn hóa; gia đình văn hóa mới. (5) Nền văn hóa một thời kì lịch sử cổ xưa, xác
định được nhờ tổng thể các di vật tìm được có những đặc điểm chung: văn hóa Đơng
Sơn; văn hóa rìu hai vai.
Trong từ điển học sinh do NXB Giáo dục ấn hành năm 1971 viết: “Văn hóa” là tồn
bộ những giá trị vật chất và tinh thần (như trình độ sản xuất, khoa học, văn học nghệ
thuật, nếp sống, đạo đức, tập quán…) mà loài người sáng tao ra nhằm phục vụ những
nhu cầu của mình trong quá trình lịch sử. Hay là: “Trình độ hiểu biết về những giá trị
tinh thần thuộc về một thời kì lịch sử nhất định”.
2.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ
giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh
doanh sản phẩm phù hợp.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ
mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết được
những vấn đề chủ yếu sau:
-Tại sao người tiêu dùng lại mua dầu gội đầu?
-Họ mua nhãn hiệu nào?

-Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó?
-Họ thường mua ở đâu?
-Họ thường mua khi nào?
-Họ mua như thế nào?
-Mức độ mua?...
Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu
vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Ví dụ: Khách hàng ở các thành phố lớn có thói quen mua hàng ở các siêu thị hoặc
cửa hàng bán lẻ, trong khi đó người dân ở vùng nơng thơn lại thích mua hàng ở các
khu chợ truyền thống.
Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một
sản phẩm nào đó. Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu
vực khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành cơng hay thất bại của họ
phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi
-7-


Nội dung
nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của
người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do
đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị
xã hội…và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến
đúng đối tượng trong một khơng gian và thời gian thích hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá
nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp
cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà
làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách

hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ
phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch
khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm
phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành
vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ
tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít
những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở
thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của
sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong
công tác marketing của doanh nghiệp.
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn
hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của
chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
-8-

Nội dung
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi.
2. Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi
hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.
Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm
bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tơn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình
u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của
bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội
và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến
vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều
loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được
vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả
năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa
vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
3. Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu
của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
-9-


Nội dung
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những
hàng hóa chính ́u như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác
như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả
tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động tồn diện một
con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.

Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu
thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách
thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng,
tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu
ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
4. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.
Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn
là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất
tiếp theo.
- 10 -


Nội dung
Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người
đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ

chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố
này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người
ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho
phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của
một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi ln
cả những thái độ khác nữa.

Các yếu tớ văn hóa
Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn
thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang
nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác
- 11 -


Nội dung
nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược
marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.

Văn hóa cộng đồng: hay cịn gọi là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song
trong cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những
nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tơn giáo, cùng chung
nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một vị trí
rất quan trọng trong phân khúc thị trường, địi hỏi các nhà làm marketing thường
phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù
hợp với từng nhóm văn hóa.
VD: ở Mỹ có 4 kiểu văn hóa cộng đồng: nhóm người tiêu dùng Hispanic American
Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Tây Ban Nha hoặc Bồ Đào Nha), người
tiêu dùng African American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Phi), người
tiêu dùng Asian American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Á), người tiêu
dùng Mature Customers (hay còn gọi là người tiêu dùng trưởng thành). Tùy theo
những nhóm văn hóa mà các nhà làm marketing sẽ có những chiến lược marketing
khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

2.3. Nhánh văn hóa
Khái niệm
Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Trong
hầu hết các xã hội, các cư dân thường có nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng,
mơi trường sống, cách kiếm sống khác nhau, điều này tạo cho họ những niềm tin, giá
trị, ý thích, cách cư xử khác nhau. Những cư dân có cùng một đặc điểm, có cùng
niềm tin, thói quen từ lâu đời, quan điểm, ý thích, cách cư xử sẽ hợp thành những
nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn.
Chúng ta có thể định nghĩa: “ Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng
biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức
tạp hơn”.
Ví dụ: Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam, những người thuộc tầng lớp
giàu có, trung bình, nghèo khổ là những nhánh văn hóa trong một xã hội có những
phong cách sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau.
Phân loại

Các nhà tiếp thị đều thừa nhận rằng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng, trong đó các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách
lựa chọn, đánh giá, mua sắm, và tiêu dùng sản phẩm. Để hiểu biết nhu cầu của người
tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong
những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Việc
phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng
địa lý, tuổi tác, giới tính, tơn giáo, kinh tế xã hội.
Nhánh văn hóa dân tộc
Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngơn ngữ, phong
tục, tập qn khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Điều này dẫn đến
- 12 -


Nội dung
hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau. Nhánh văn hóa dân tộc
được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia
đình, các lứa tuổi, các cơng việc làm, thu nhập, địa vịxã hội.
Nhánh văn hóa khu vực
Mỗi vùng dân cư của một quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác nhau
và điều kiện xã hội như điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thông tin đại
chúng, giải trí khác nhau, dẫn đến điều kiện kinh tế khác nhau. Môi trường thiên
nhiên và điều kiện kinh tế– xã hội khác nhau là một trong những yếu tố tạo ra những
nét văn hóa khác biệt và hành vi tiêu dùng khác biệt của những người dân từng vùng.
Trong mỗi vùng thì có thể chia những phân đoạn nhỏ hơn nữa như khu vực các tỉnh
thành miền Nam, khu vực các tỉnh thành miền Bắc, khu vực nông thôn miền Nam,
khu vực nông thôn miền Bắc với những đặc điểm riêng của nó và sự nhận thức về
sản phẩm, sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những
đoạn thị trường đều khác nhau.
Nhánh văn hóa tuổi tác
Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi, những người trung

niên và nhánh văn hóa người cao tuổi. Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc
điểm tâm lý, tình rạng hơn nhân, gia đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị
trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp.
Ở Việt Nam thị trường trẻ em và thị trường thanh thiếu niên hiện nay là
những thị trường hấp dẫn. Nhu cầu ăn mặc, giáo dục, nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ
em đang được các bậc phụ huynh chú ý. Lớp thanh niên quan tâm đến thời trang, âm
nhạc, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục
việc học trong khi đi làm…).
Những người trung niên Việt Nam ngày nay phần lớn là những người có
trình độ tri thức tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, ngồi sự quan tâm đầu tư vào
con cái họ cũng có ý thức về bản thân, họ cũng là một nhóm người tiêu dùng quan
trọng đối với những sản phẩm và dịch vụ như quần áo, mỹ phẩm, thể dục thể thao,
du lịch.
Thị trường những người cao tuổi là thị trường của những sản phẩm thuốc
men, săn sóc sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là những khách hàng của những
chuyến du lịch hành hương.
Nhánh văn hóa giới tính
Ngày nay vai trị của phụ nữ được đề cao, phần lớn có cơng việc làm trong
xã hội, vì thế họ cũng có nhiều nhu cầu tiêu dùng cá nhân hơn những phụ nữ trong
các gia đình truyền thống trước kia, họ cũng có ảnh hưởng mạnh trong các quyết
định mua sắm gia đình. Việc phân biệt khách hàng theo nhánh văn hóa giới tính để
đáp ứng nhu cầu của riêng từng giới tính là công việc cần thiết của các doanh nghiệp
mà trước kia sản phẩm của họ dường như chỉ cung cấp cho nam giới như rượu, xe
hơi, xe máy.
Nhánh văn hóa tơn giáo
Mỗi tơn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm
tin nơi người tiêu dùng. Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong
đó có hành vi tiêu dùng. Những nhóm tơn giáo như Phật Giáo, Cơng Giáo, Tin
Lành, Cao Đài là những nhánh văn hóa ở Việt Nam với những điều cấm kị, những
ước muốn riêng biệt. Những tính đồPhật Giáo thường xuyên ăn chay vào những

- 13 -


Nội dung
ngày rằm và mùng một âm lịch, những ngày này họchỉmua các thức ăn chay.
Các nhánh văn hóa liên quan đến kinh tếxã hội
Các nhánh văn hóa này được sắp xếp thành những tầng lớp xã hội. Các tầng
lớp xã hội có sự khác biệt vềgiá trị, niềm tin, quan điểm, hành vi tiêu dùng. Các nhà
tiếp thị cá thể phân khúc thị trường theo các nhánh văn hóa này và triển khai các
chiến lược marketing thích hợp với từng phân khúc.
Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành
viên của nhiều phân khúc nhánh văn hóa. Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một
thanh niên, người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây. Vì lý do
này các cơng ty phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào. Người tiêu
dùng Việt Nam ở các nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm
tiêu dùng khác nhau
c. Hướng dẫn thực hiện:
* Trọng tâm của chương: Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi người
tiêu dùng.
* Kiến thức, kỹ năng cần đạt: Đánh giá được các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng.
* Đánh giá kết quả: Kiểm tra thường xuyên.

Chương 3
GIAI TẦNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
a. Mục đích, yêu cầu:
* Mục đích: Trang bị cho sinh viên kiến thức cơ bản về giai tầng xã hội và hành
vi người tiêu dùng.
* Yêu cầu: Nắm vững kiến thức về giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng.

b. Nội dung chi tiết:
Nội dung
3.1. Bản chất của giai tầng xã hội
Về khái niệm PTXH, PTXH theo mức sống
PTXH là một trong những khái niệm cơ bản của xã hội học. Nó được định nghĩa là: “sự
xếp hạng (ranking) một cách ổn định các vị trí trong xã hội xét từ góc độ quyền lực, uy
tín hoặc các đặc quyền, đặc lợi khơng ngang nhau”. Trong sự PTXH, có các “tầng”
(stratum), mỗi tầng là một tập hợp người (cá nhân) giống nhau về địa vị, bao gồm địa vị
kinh tế (tài sản, thu nhập), địa vị chính trị (quyền lực) hay địa vị xã hội (như uy tín), từ đó
mà họ có được những cơ hội thăng tiến, sự phong thưởng và những thứ bậc nhất định
trong xã hội. Sự PTXH thường được mô tả dưới dạng các “tháp phân tầng” với những
hình dáng khác nhau tuỳ thuộc vào đặc trưng của các loại xã hội. Về cơ bản, PTXH là
một sự phân chia mang tính cấu trúc các tầng lớp, giai tầng xã hội dựa trên những đặc
- 14 -


Nội dung
trưng về vị thế kinh tế – xã hội của các cá nhân. Vì vậy, khái niệm PTXH phân biệt với
các khái niệm gần gũi như: phân hoá giai cấp, phân hoá giàu nghèo, phân cực xã hội. Các
khái niệm sau này có thể xem như những biến thể, hay là trường hợp riêng của PTXH.
Trong lịch sử, tương ứng với các loại xã hội khác nhau, có những hệ thống PTXH khác
nhau. Một số quốc gia có thể có sự bất bình đẳng về kinh tế rất cao, song quyền lực lại
được phân bố một cách dân chủ, bình đẳng hơn. Trong khi ở một số quốc gia khác, bất
bình đẳng về kinh tế có thể khơng lớn, nhưng quyền lực lại bị tập trung cao độ trong tay
một nhóm cầm quyền, độc tài. Các nhà xã hội học thường dẫn ra những ví dụ điển hình
như nước Anh trong lịch sử đã là một xã hội giai cấp, dựa trên cơ sở những khác biệt về
sở hữu tài sản. Nước Đức quốc xã đã từng được phân tầng theo quyền lực. Xã hội Nam
Phi trước đây là ví dụ về một xã hội phân tầng theo sự thống trị về chủng tộc.
Khái niệm PTXH vừa nêu trên, thực chất chỉ ở bình diện lý thút, vĩ mơ. Để đưa vào
phân tích những vấn đề thực tế, một cách thực nghiệm, cần phải tìm ra các phương pháp

và các chỉ báo cần thiết để thực hiện việc đo lường này. Nhìn chung, người ta đều thừa
nhận rằng, việc đo lường các khác biệt về kinh tế (tài sản và thu nhập) dễ hơn nhiều so
với 2 lĩnh vực còn lại trong định nghĩa về PTXH. Việc xác định những khác biệt về kinh
tế, vấn đề đo lường chính xác các khác biệt về tài sản và thu nhập cũng không dễ dàng,
nhất là trong các xã hội đang phát triển. Vì vậy, có thể là hợp lý khi các nhà nghiên cứu
tạm thời chấp nhận việc sử dụng các chỉ báo về thu nhập và mức sống để xem xét sự
PTXH, tức là chỉ theo các dấu hiệu kinh tế. Bởi vì, sẽ cần rất nhiều thời gian để xử lý các
vấn đề phương pháp luận và phương pháp cụ thể nếu muốn đo lường đồng thời cả 3 dấu
hiệu này để xác định sự PTXH thực tế.
Thời gian qua ở nước ta, trong các tài liệu nghiên cứu và cả trên các phương tiện truyền
thông, thường sử dụng thêm một khái niệm có nội hàm hẹp hơn – “phân hoá giàu –
nghèo” – đi kèm theo khái niệm PTXH. Điều này là cần thiết (như đã nói trên) và nó
cũng phản ánh một sự thật là hầu hết các nghiên cứu và các kết luận về PTXH ở nước ta
gần đây thực chất mới chỉ đề cập tới sự phân hoá giàu nghèo chứ chưa phải sự PTXH với
nghĩa chính xác của từ này. Chính vì thế, một số nhà nghiên cứu khoa học xã hội đã thận
trọng hơn bằng cách sử dụng khái niệm “PTXH theo thu nhập”, “PTXH theo mức sống”
thay cho khái niệm PTXH nói chung.
Các chỉ báo được sử dụng trong nghiên cứu về PTXH theo thu nhập và mức sống
Với hướng tiếp cận nói trên, các nghiên cứu về PTXH vừa qua đã cố gắng sử dụng những
hệ chỉ báo khá linh hoạt và đa dạng để đo lường và phân loại các nhóm, tầng xã hội theo
thu nhập và mức sống. Trong cuộc nghiên cứu về những biến đổi xã hội trong thời kỳ Đổi
mới tại Hà Nội vào năm 1992 (lần đầu tiên, khái niệm PTXH được sử dụng), các tác giả
đã đề xuất ý tưởng sử dụng khái niệm PTXH theo mức sống, gồm 4 chỉ báo “khách quan”
và 1 chỉ báo “chủ quan” để xét sự phân tầng các hộ gia đình theo mức sống:
Điều kiện nhà ở, bao gồm các yếu tố: sở hữu, diện tích và loại nhà, khu phụ, vị trí, hoạt
động cải tạo nâng cấp trong 5 năm qua, chất lượng nhà và đánh giá.
Tiện nghi trong nhà, bao gồm 12 loại tiện nghi chủ yếu, đa số mới xuất hiện trong đời
sống của các gia đình trong 5 năm vừa qua. Ví dụ: tivi màu, xe máy, đầu Video, máy giặt,
máy điều hoà nhiệt độ…
Chi tiêu, bao gồm các yếu tố: thói quen dùng năng lượng đun nấu, tiền điện hàng tháng,

thói quen ăn sáng, ăn trưa, chi cho việc học của con cái, các chi tiêu cho nhu cầu văn
hoá…
Thu nhập, bao gồm các yếu tố: nguồn thu nhập, mức độ ổn định, bất ổn định của thu
- 15 -


Nội dung
nhập, tổng thu nhập và thu nhập bình quân trong gia đình (theo kê khai của chủ hộ).
Chỉ báo chủ quan, bao gồm 2 loại đánh giá: tự đánh giá của chủ hộ về mức sống của gia
đình hiện nay trên thang đo 5 bậc; đánh giá của điều tra viên qua phỏng vấn và quan sát
cũng trên thang đo 5 bậc trên cơ sở các nhận xét về nhà ở, tiện nghi, gia phong, gia cảnh,
trang trí nội thất, phong cách trả lời… hoặc một phần thông tin thu thập được từ bên
ngoài (từ cán bộ tổ dân phố, phường, hàng xóm…).
Một cơng trình nghiên cứu khác của Viện Xã hội học thuộc Chương trình Nghiên cứu
khoa học cấp nhà nước (KX.04) cũng đã tập trung cho chủ đề PTXH được thực hiện
trong 3 năm 1992-1994. Trong công trình này, các tác giả chỉ sử dụng khái niệm PTXH,
khơng nói cụ thể là PTXH theo mức sống. Tuy nhiên, xem xét hệ biến số được sử dụng
khi thu thập thơng tin cũng như khi phân tích kết quả thì về thực chất là nghiên cứu
PTXH theo thu nhập và mức sống. Có thể dẫn ra cụ thể hơn các biến số đó gồm:
– Hai biến sớ phụ tḥc: 1) Sự tích tụ vật chất của các tầng lớp khác nhau. Thực chất vẫn
bám sát mức thu nhập bình quân của cá nhân và hộ gia đình, được phân nhóm theo chính
các mức thu nhập này hoặc chia theo “ngũ vị phân” 20% từ dưới lên. Biến số thu nhập
được tính tốn trên cơ sở hộ gia đình và cá nhân kê khai trong tháng với các khoản mục
chính là: lương và các khoản phụ cấp của nghề chính, thu nhập do làm thêm có liên quan
đến nghề chính, các loại lãi suất (nếu có), những khoản thu nhập khác; 2) Sự đầu tư và
tiêu dùng văn hoá của các tầng lớp khác nhau. Các chỉ báo được sử dụng gồm: việc đầu
tư cho học hành của con cái (kể cả việc tìm trường tốt, lớp tốt, học thêm), đầu tư thời gian
chăm sóc việc học của con, mua sắm các loại sách báo, phương tiện nghe nhìn cho gia
đình.
– Sáu biến sớ đợc lập: 1) Truyền thống gia đình (nguồn gốc xuất thân của chồng, vợ); 2)

Trình độ học vấn và chun mơn có được qua các thời kỳ; 3) Nghề nghiệp và sự thăng
tiến trong nghề có liên quan đến quyền lực có thể có; 4) Tính tích cực chính trị; 5) Mơi
trường và vị trí của chỗ ở hiện nay; 6) Tuổi của người được hỏi.
Như vậy, các nghiên cứu xã hội học những năm vừa qua đã hình thành nên nhiều nguồn
số liệu về thực trạng PTXH ở nước ta hiện nay. Song về cơ bản, nghiên cứu và đo lường
sự PTXH ở ta thời gian qua mới thực hiện ở một giác độ quy giản. Với thang đo 5 nhóm
mức sống để phản ánh sự phân hoá giàu – nghèo ở các địa phương, các vùng, hay trong
các nhóm xã hội nghề nghiệp. Các chỉ báo này nhiều khi được phân tích và rút ra kết luận
như là sự PTXH. Nhiều nghiên cứu xã hội học sau đó lại thường sử dụng chỉ báo này như
một biến số độc lập để phân tích và giải thích các biến số phụ thuộc khác. Sự PTXH theo
quyền lực và uy tín hầu như khơng được đề cập đến. Thêm vào đó, các cơng trình nghiên
cứu cịn không thống nhất về chuẩn được sử dụng để phân hạng và tên gọi của các nhóm.
Vì thế, rất khó so sánh cả theo không gian lẫn thời gian, ngoại trừ các phân tích trên nền
số liệu của các cuộc điều tra mức sống dân cư toàn quốc năm 1993 và 1998.
Tháp phân tầng và vài kết quả điều tra thống kê
Để mơ hình hố cấu trúc phân tầng của một xã hội, người ta thường sử dụng các
“tháp phân tầng”, tương tự như “tháp dân số”, tức là sắp xếp các “tầng” theo thứ tự
từ dưới đáy là các tầng lớp nghèo khổ (hạ lưu) lên đến tầng lớp trung bình (trung lưu thấp
và cao) và trên cùng là tầng lớp giàu có (thượng lưu), cùng với tỷ lệ phần trăm mà các
tầng lớp này chiếm trong cơ cấu xã hội. Trong lịch sử, người ta đã “loại hình hoá” một số
kiểu tháp phân tầng đặc trưng cho các xã hội. Có 5 kiểu thường gặp sau:
Tháp hình nón: phản ánh mức độ bất bình đẳng cao của các xã hội, nhóm người giàu, có
quyền lực (phần đỉnh tháp) chiếm tỷ lệ rất thấp; trong khi đa số nghèo khổ (ở đáy tháp)
- 16 -


Nội dung
lại chiếm tỷ lệ rất cao.
Tháp hình nón cụt: tầng lớp giàu có tăng lên, tầng lớp trung lưu chiếm tỷ trọng lớn hơn,
mức độ bình đẳng cao hơn.

Tháp hình thoi (quả trám, con quay): cả 2 nhóm giàu và nghèo đều chiếm tỷ lệ nhỏ, nhóm
trung lưu chiếm đa số nằm ở phần thân tháp. Tuy nhiên, khoảng cách của 2 nhóm đỉnh và
đáy tháp cịn khá xa.
Tháp hình trụ: tỷ lệ các nhóm giàu có, nghèo và trung lưu tương đối đồng đều. Tuỳ vào
chiều cao của tháp để nói về mức độ bình đẳng xã hội.
Tháp hình “đĩa bay” (thấp dẹt): có thể có 2 trạng thái là bình quân nghèo khổ hoặc xã hội
lý tưởng, thịnh vượng toàn dân, với tuyệt đại bộ phận các thành viên của xã hội có mức
sống trung lưu và khá giả (xã hội trung lưu).
Về hình dáng, tháp có hình “con quay” với phần giữa thân (mức sống trung bình) phình
rộng, phản ánh mức độ đồng đều, sản phẩm của chủ nghĩa bình qn thời bao cấp cịn rất
rõ. Đỉnh và đáy tháp (tỷ lệ hộ có mức sống giàu và mức sống nghèo) rất hẹp, phản ánh
mức độ phân cực “giàu – nghèo” còn hạn chế. Tỷ lệ mức sống trung bình khá vượt tỷ lệ
mức sống trung bình kém 2,5 lần. Đáng tiếc là khơng có một tháp phân tầng tương tự vào
thời kỳ 1970-1980 để có thể so sánh. Song nếu được tái hiện, tháp phân tầng thời kỳ bao
cấp sẽ cịn phình rộng hơn ở mức sống trung bình và hẹp hơn ở cả 2 phía đỉnh và đáy
tháp, phản ánh một thời kỳ điển hình với mức sống định lượng bình quân theo tem phiếu.
PTXH cũng được nghiên cứu theo hướng khác là xử lý và phân tích kết quả của các cuộc
điều tra mức sống dân cư và hộ gia đình để từ đó rút ra các kết luận về thực trạng và xu
hướng phân hoá giàu nghèo (PTXH theo thu nhập hoặc mức sống). Những phân tích dưới
đây sẽ minh họa cho hướng nghiên cứu này trên cơ sở số liệu của các cuộc điều tra mức
sống dân cư toàn quốc năm 1993, năm 1998 và cuộc điều tra hộ gia đình đa mục tiêu
1994-1997.
Trong thập kỷ 90 của thế kỷ trước, mức sống của đại đa số dân cư nước ta đã tăng lên
đáng kể. Tuy nhiên, sự chênh lệch về mức sống cũng ngày càng tăng, tạo nên một sự
PTXH rõ nét hơn giữa và trong các nhóm xã hội. Chẳng hạn, chênh lệch về chi tiêu giữa
nhóm 20% giàu nhất và nhóm 20% nghèo nhất là khoảng 5,52 lần vào năm 1998 và 4,58
lần vào năm 1993. Còn chênh lệch theo thu nhập thì cao hơn. Năm 1998, chênh lệch về
thu nhập giữa nhóm 20% giàu nhất và nhóm 20% nghèo nhất là 11,26 lần, giữa nhóm
10% giàu nhất và nhóm 10% nghèo nhất là hơn 20 lần, cịn giữa nhóm 5% giàu nhất và
nhóm 5% nghèo nhất là hơn 40 lần.

Sự phân tầng theo mức sống hiện nay cũng có liên quan với số nhân khẩu và tỷ lệ phụ
thuộc của hộ gia đình (tỷ lệ người ngồi độ tuổi lao động so với người trong độ tuổi lao
động). Tỷ lệ này của 20% hộ nghèo nhất là 1,13, cao gấp đơi so với nhóm 20% hộ giàu
nhất (0,54).
Người có học vấn càng cao, càng có nhiều khả năng thuộc vào nhóm có mức sống cao.
Trong những chủ hộ có học vấn đại học, cao đẳng trở lên thì 70% thuộc nhóm 20% giàu
nhất, chỉ có 1,5% thuộc nhóm 20% nghèo nhất. Chi tiêu của hộ có chủ hộ học vấn đại
học, cao đẳng trở lên cao gấp 2,33 lần (năm 1993) và 3,4 lần (năm 1998) so với hộ có chủ
hộ chưa bao giờ đến trường.
Phân tầng mức sống cũng gắn liền với sự khác biệt theo khu vực và vùng kinh tế – xã hội.
97% dân số trong độ tuổi lao động thuộc nhóm 20% nghèo nhất là ở nông thôn và 65%
dân số trong độ tuổi lao động thuộc nhóm 20% giàu nhất là ở đô thị. Sự chênh lệch mức
sống giữa thành thị và nơng thơn đóng góp phần chủ ́u (tới 96%) vào mức độ phân tầng
- 17 -


Nội dung
mức sống nói chung trên quy mơ tồn quốc. Phần lớn dân số trong độ tuổi lao động thuộc
nhóm 20% giàu nhất sống ở các vùng: Đông Nam Bộ (37%), Đồng bằng sông Hồng
(21%) và Đồng bằng sông Cửu Long (18%), trong khi ở vùng núi phía Bắc chỉ có gần 7%
và ở Bắc Trung Bộ là 6%.
Phân tầng mức sống cũng liên quan rõ rệt theo các khu vực kinh tế. Phần lớn người làm
việc trong khu vực kinh tế nhà nước có mức sống thuộc nhóm 20% giàu nhất, hoặc rơi
vào 2 nhóm trên cùng (75-80%). Tình hình cũng tương tự như vậy ở nhóm làm việc trong
doanh nghiệp nước ngồi. Chỉ có 1/3 lao động trong doanh nghiệp tư nhân và gần 1/5 lao
động trong hộ sản xuất kinh doanh nhỏ, thuộc vào nhóm 20% giàu nhất. Khoảng 40%
những người lao động thuộc hợp tác xã, doanh nghiệp tư nhân và hộ sản xuất kinh doanh
nhỏ thuộc vào nhóm có mức sống dưới trung bình. 3/4 người thuộc nhóm 20% nghèo
nhất là lao động trong hộ sản xuất kinh doanh nhỏ, trong khi 60% người thuộc nhóm 20%
giàu nhất làm việc trong 3 khu vực của Nhà nước (kinh tế, hành chính – sự nghiệp, chính

trị – xã hội). Như vậy, người có khả năng sẽ có mức sống cao hơn nếu gắn với khu vực
nhà nước, khu vực chính quy (chẳng hạn, doanh nghiệp có đăng ký) và khu vực đầu tư
nước ngoài. Ngược lại, mức sống thấp hơn thường gắn với những người làm việc trong
khu vực ngồi nhà nước, khu vực phi chính quy (informal sector), hộ sản xuất kinh doanh
nhỏ, hợp tác xã.
PTXH cũng có biểu hiện trong lĩnh vực phúc lợi xã hội. Trợ cấp phúc lợi xã hội là công
cụ mà nhà nước dùng để giảm bớt những chênh lệch quá lớn, bảo đảm công bằng xã hội.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, những trợ cấp này còn chiếm tỷ trọng rất thấp trong
tổng thu nhập của dân cư (khoảng 4,4%). Dân cư Việt Nam chủ yếu có thu nhập từ lao
động cá nhân và gia đình; thu nhập do phân phối lại, mang tính xã hội cịn thấp. Trong
việc phân phối phúc lợi xã hội, chiếm tỷ trọng cao nhất là chi cho bảo hiểm xã hội, bao
gồm chi hưu trí và mất sức lao động (82,4%), tiếp theo là chi cho bảo trợ xã hội (16,0%),
chi cho xố đói giảm nghèo (1,1%). Tương quan giữa phúc lợi xã hội và PTXH chỉ ra
rằng, hiện nay chủ yếu là nhóm có mức sống “trung bình” và “trên trung bình” được
hưởng phúc lợi cao hơn các nhóm khác.
Qua phân tích ở trên, nhìn chung, hiện trạng PTXH ở nước ta khá đặc trưng cho thời kỳ
đầu chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trường. Mức chênh
lệch giữa các tầng lớp chưa lớn, tốc độ tăng chênh lệch chưa cao. Tuy nhiên, có một số
đặc điểm cần lưu ý là: các tầng lớp trung lưu và trung lưu trên thường gắn với khu vực
nhà nước, khu vực kinh tế chính quy. Hai nhóm này cũng được hưởng lợi nhiều hơn từ
việc phân phối phúc lợi xã hội so với các nhóm cịn lại.
Kết luận
Thực chất cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu về PTXH ở Việt Nam trong thời
gian qua mới chỉ là nghiên cứu về sự phân hoá giàu nghèo, khoảng cách giữa các nhóm
theo chỉ báo kinh tế, thu nhập, mức sống. Các cuộc điều tra định lượng dựa trên các chỉ
báo này đã được tiến hành để mô tả và xác định thực trạng và đặc trưng của vấn đề. Tuy
nhiên, để tiếp cận và phân tích có cơ sở khoa học vững chắc về sự PTXH theo đúng nghĩa
của từ này cần dựa trên nhiều thông tin và chỉ báo khác nữa, cũng như cần có thêm những
cách tiếp cận thích hợp hơn. Nó ít nhiều sẽ mang tính lý thút và vĩ mơ hơn.
Đương nhiên, các cuộc điều tra, nghiên cứu quy mô lớn và định lượng về sự phân hoá

giàu nghèo, tương quan mức sống giữ các tầng dân cư cần được tiến hành thường xun
là rất cần thiết để có cái nhìn tổng thể về xu hướng biến đổi bất bình đẳng xã hội. Mặt
khác, cũng cần có các hướng tiếp cận mới, với thế mạnh của một số ngành khoa học xã
- 18 -


Nội dung
hội để tìm hiểu sâu hơn động thái của các nhóm, tầng xã hội đáng chú ý trong giai đoạn
hiện nay. Ví dụ, giai tầng, nhóm xã hội nào đang là động lực của sự phát triển hoặc đang
có triển vọng trở thành một lực lượng như vậy? Đã hình thành một tầng lớp trung lưu mới
của xã hội Việt Nam chưa? Nếu có, thì ai là những thành viên và xu thế vận động, phát
triển của nó như thế nào? Đóng góp của tầng lớp đó cho sự phát triển của đất nước trong
tương lai sẽ ra sao?… Cần phân tích một số nhóm, giai tầng xã hội mới, đáng chú ý như
giới doanh nhân, giới trí thức, đặc biệt là trí thức khoa học cơng nghệ; cơng nhân kỹ thuật
tay nghề cao; giới quản lý và đội ngũ công chức. Đặc biệt, cần chỉ ra xu hướng biến đổi
các nhóm này dưới tác động của của các nhân tố mới trong q trình cơng nghiệp hố,
hiện đại hoá đất nước trong thập niên đầu của thế kỷ XXI.
Việc khai thác triệt để nguồn dữ liệu thống kê kinh tế – xã hội, các cuộc tổng điều tra dân
số, điều tra mức sống dân cư, kết hợp với các nghiên cứu chọn mẫu, định tính và phân
tích xã hội học sẽ là hướng có triển vọng để hiểu và nắm bắt được bản chất của sự PTXH
ở nước ta hiện nay. Đó khơng chỉ là hướng nghiên cứu thích hợp về mặt xã hội mà cịn là
hướng nghiên cứu kinh tế – chính trị về cấu trúc xã hội và về mơ hình xã hội tổng thể của
đất nước trong giai đoạn mới.
Sau cùng, theo kinh nghiệm của Trung Quốc, các nhà xã hội học cũng đã phát triển một
số hướng phân tích về kết cấu giai tầng của xã hội Trung Quốc hiện nay. Theo Giáo sư
Lục Học Nghệ, nghiên cứu này vận dụng một hướng tiếp cận mới, được gọi là “giai tầng
luận”, thay thế cho quan điểm giai cấp cứng nhắc thời kỳ trước cải cách (trong XHCN chỉ
cịn 2 giai cấp là cơng nhân, nơng dân và 1 tầng lớp trí thức XHCN). Quan điểm giai tầng
là phù hợp với thực tế xã hội thời cải cách, khai phóng, mở cửa. Cũng theo tác giả quan
điểm này, xã hội Trung Quốc đương đại có 10 tầng lớp xã hội được phân tầng theo 3 tiêu

chí cơ bản là: nguồn lực tổ chức (chính trị), nguồn lực kinh tế và nguồn lực văn hoá. Sự
phân hố thành người giàu – người nghèo, tầng lớp có lợi thế – tầng lớp yếu thế, đều căn
cứ ở việc họ khơng có, hoặc có 1, 2, hay cả 3 nguồn lực này với các mức độ khác nhau.
Đây cũng là một cách tiếp cận mới, sáng tạo, đáng tham khảo.
Góc độ Marketing và Quản trị học
1.1 Giai tầng xã hội là gì ?
 Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự
sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định.
 Đặc điểm của giai tầng xã hội:
Nhóm tương đối bền chặt, đồng nhất
Có chung những giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích, hành vi …
1.2 Sự phân chia giai tầng xã hội.
 Dựa trên tình trạng địa vị, các giá trị chung mà nhóm coi trọng .
 Tình trạng địa vị : là những vị trí trong xã hội mà con người có được, cao
hay thấp là do mức độ nỗ lực của mỗi người, quan niệm của con người
trong mỗi giai đoạn lịch sử.

- 19 -


Nội dung

3.2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng chủ ́u bởi gia đình, nơi người đó sinh
ra và lớn lên. (Điều này rõ nhất ở các nước phương đơng, khơng có tính độc lập cao
thường phụ thuộc vào gia đình . Vấn đề giai tầng xã hội cũng đi vào tiềm thức của
mỗi cá nhân . )
Ví dụ: Nghề nghiệp của người cha thường đóng vai trị rất quan trọng đến nghề
nghiệp của những đứa con, nhất là đối với con trai; rồi sau mới đến nghề nghiệp của
người mẹ đóng vai trị tiếp ngay sau đó.

Có rất nhiều học thuyết về giai tầng xã hội :
 Học thuyết Maxist chia xã hội hai bộ phận, vô sản và tư sản.
 Nhà xã hội và kinh tế chính trị học Max weber (1864-1920 người Đức) : dựa
trên nhiều nguyên nhân từ những khác biệt về quyền lực và địa vị
 Học thuyết của Joseph Kahl nêu ra ảnh hưởng của yếu tố Nghề nghiệp, Hoạt
động cá nhân, Quan hệ giaoo lưu cá nhân, Sở hữu về tài sản, của cải, Những
giá trị định hướng, Tư tưởng hay ý thức hệ ảnh hưởng đến giai tầng xã hội.
Các biến số quyết định giai tầng xã hội:
1) Nghề nghiệp : có vai trị cực kỳ quan trọng về giai tầng xã hội khi nghiên cứu
người tiêu dùng . Nghề nghiệp của của một người ảnh hưởng rất nhiều sự lựa chọn
sản phẩm , dịch vụ . Một người công nhân sẽ mua những bộ quần áo lao động ,
một bưa ăn tiết kiệm.
Có thể kể ra một số nghề cụ thể :
 Nhân viên văn phòng: Còn gọi là dân cơng sở sẽ chú trọng mẫu mã, hình thức
bên ngồi .
 Công an, bộ đội: Do công việc của họ áp lực và ít thời gian cho mua sắm
nhưng ở nghề này có kỷ luật rất cao nên khi đi mua sắm họ sẽ có cái nhìn rất
kỹ và xem xét chọn lựa về chất lượng cao.
 Công nhân: thứ nhất cơng nhân ở nước ta có thu nhập trung bình, thứ hai chủ
́u lao động chân tay do đó các mặt hàng họ quân tâm là các mặt hàng thiêt
yếu, quân áo mặc thoải mái và có thể bảo vệ được cơ thể tốt nhất….

- 20 -