HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
CHƯƠNG 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và Hành vi khách hàng:
• Tại sao phải nghiên cứu Hành vi khách hàng?
o Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của DN, thông qua làm hài lòng KH DN
thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình;
o Để tìm kiếm được và thỏa mãn được nhu cầu- mong muốn của KH  DN phải hiểu biết
về KH [chỉ có hiểu biết KH chúng ta mới thỏa mãn được họ- Trump];
• Để đưa ra chiến lược và sách lược Marketing DN cần xác định:
o KH là ai?
o Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?
o Những ai tham gia vào quyết định mua của họ?
o Khi nào mua?
o Mua ở đâu?
o Mua như thế nào?
• Dn cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của KH, cụ thể:
o Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi KH;
o Đặc điểm trong hành vi mua sắm của KH;
o Quá trình ra quyết định mua của KH;
o Những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua;
2. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD:
2.1 Các khái niệm cơ bản:
2.1.1 Khái niệm về NTD và Hành vi mua của NTD:
 Người tiêu dùng (NTD):
• Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người;
• Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;
• Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử
dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
 Thị trường NTD:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 1

[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm
ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân thị trường
NTD: có quy mô lớn, nhu cầu-mong muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác
động của văn hóa, từ bản thân NTD, môi trường bên ngoài….);
 Các DN chia nhu cầu NTD thành các phần nhỏ hơn để phục vụ;
2.2 Mô hình hành vi mua:
2.2.1 Khái niệm hành vi NTD (HVNTD):
• Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm,
lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu  đánh giá và loại
bỏ sản phẩm/dịch vụ.
• Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian,
công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.
2.2.2 Mô hình HVM của NTD:
 Mô hình HVM của NTD bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và
các phản ứng đáp lại của NTD.
 Tác nhân kích thích:
• Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài NTD có thể gây ảnh hưởng tới
hành vi của NTD;
• Các yếu tố kích thích của marketing:
o Đây là những hoạt động marketing của DN tác động vào NTD một cách có chủ đích thông
qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps;
o DN có khả năng kiểm soát các kích thích này;
• Các tác nhân kích thích khác:
o Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, DN không điều khiển, kiểm soát được;
o Bao gồm các nhân tố thuộc MT vĩ mô;
o Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho DN, việc DN cần làm đó là dự báo
và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi;
 Hộp đen ý thức:

• Khái niệm hộp đen: “hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông
tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người.
• Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của NTD và quá trình quyết định mua sắm;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 2
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Đặc tính của NTD:
o Các tác nhân kích thích tác động vào KH  KH tiếp nhận những kích thích đó: với những
đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,…)  KH
xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra
quyết định mua hoặc không mua hàng.
• Quá trình quyết định mua sắm:
o Quá trình quyết định mua sắm là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động
liên quan đến sự xuất hiện mong muốn- nhu cầu  tìm kiếm thông tin  mua sắm  tiêu
dùng  cảm nhận có được sau khi tiêu dùng;
KH tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ mô  với
những đặc tính của cá nhân KH sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ  xuất
hiện nhu cầu- mong muốn  tìm kiếm thông tin  đưa ra quyết định mua sắm hoặc
không, nếu đưa ra quyết định mua  tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức
giá bao nhiêu, mua của ai…  tiêu dùng  cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm: mua
lại hoặc không  đây là quy trình HV mua của NTD, trong ‘hộp đen’ sẽ chứa đựng những
suy nghĩ, sự cân nhắc của KH trước khi đưa ra hành động còn hành động của KH sau khi
được ý thức trong ‘hộp đen’ được gọi là hành động đáp lại.
o Cả quá trình này sẽ quyết định sự hài lòng, thỏa mãn của KH: bất kỳ một sự không hài
lòng nào của KH trong 1 trong các khâu trên đều sẽ làm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của
KH;
 Phân tích ‘hộp đen’ là một quá trình diễn ra bên trong KH  đòi hỏi người bán hàng, những
người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích
tâm lý NTD để có thể đoán, nhận biết được sự băn khoăn của KH, từ đó xác định được nên đưa
ra thêm những thông tin hay hành động… để hóa giải được những khúc mắc của KH và kích

thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của NTD đối với sản phẩm, dịch vụ  giúp họ tiến
gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của DN.
 Phản ứng đáp lại của NTD: Phản ứng đáp lại của NTD là những phản ứng NTD bộc lộ trong
quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và
hành động của NTD khi tiếp cận với các kích thích.
 Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình HVM: giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về
NTD, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi
xây dựng chiến lược và các chương trình marketing mix khác.
3. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới HVNTD:
 Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi NTD: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý;
 Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới HVNTD:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 3
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài DN, DN không thể kiểm soát
được;
• Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong HVNTD;
• Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới HVNTD;
3.1 Văn hóa:
• Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi NTD và là lực lượng cơ bản biến 1 nhu
cầu thành mong muốn;
• 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội
nhập và biến đổi văn hóa.
3.1.1 Nền văn hóa:
• Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được
hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình,
trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…
• Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi
tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản
thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.

3.1.2 Nhánh văn hóa:
• Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví
như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách
khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những
bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
• Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề
nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa  giữa các nhánh văn hóa luôn
tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.
• Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm cung
nhất định.
3.1.3 Hội nhập và biến đổi văn hóa:
 Sự hội nhập Văn hóa:
• Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của
mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là
quá trình ‘hội nhập văn hóa’.
o Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;
o Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình;
o Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 4
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
 Sự biến đổi văn hóa:
• Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có
sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó.
• Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi VH: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt
nguồn từ nội tại của DN;
• Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng
mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế
những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị…
• Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới

mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với chúng ta chính vì
họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân tộc ta chứ không phải đến
để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh
mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh mất tất cả.
• Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều
được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn
năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóa thì khó có thể tồn
tại trên vùng đất mới.
• Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích:
o Các giá trị và định kiến văn hóa;
o Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;
o Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra;
o Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;
o Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã
giao…
o Tín ngưỡng, tôn giáo;
o Hệ thống giáo dục.
3.2 Những nhân tố thuộc nhóm xã hội:
• Không thể hiểu được hành vi của NTD nếu tách họ khỏi cộng đồng xã hội của họ;
• Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm tham khảo,
gia đình và vai trò& địa vị;
3.2.1 Giai tầng xã hội:
• Khái niệm:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 5
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
o Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng
cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau giữa các thành viên. [Philip Kotler];
• Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng: không chỉ dựa

vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã hội, truyền thống
gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
• Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có chung một giai
tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những quan niệm, sở
thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện
truyền thông… tương tự nhau.
• Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong trạng thái
biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số;
• Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị
trường của DN, DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với những giai tầng khác
nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau;
3.2.2 Nhóm tham khảo:
 Khái niệm:
• Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái
độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
 Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
• Nhóm sơ cấp : Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp
o Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới NTD:
 Mang tính trực tiếp, thường xuyên;
 Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của NTD.
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới NTD phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ.
• Nhóm thứ cấp : các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành
nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh… [hiệp hội người tiêu dùng…]
o Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp,
không mang tính thường xuyên;
o Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có
thể gây áp lực thúc ép…;
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới NTD phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích,
mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 6

[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:
o Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu thế’, ‘trào lưu’.
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan
điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên;
o Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà NTD muốn tham gia, hòa đồng;
o Nhóm tẩy chay là nhóm NTD không chấp nhận hành vi của nhóm  NTD sẽ không có
hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay;
 Sự ảnh hưởng của nhóm xã hội tới HVNTD:
o Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đưa ra
các quy định của CLB, hiệp hội… cho NTD);
o Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm XH tới NTD:
 Là khác nhau và thường ảnh hưởng tới: lối sống, thái độ- quan niệm về bản thân, gây áp
lực thúc ép về hành vi;
 Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu:
 NTD chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thương hiệu tiêu dùng mang
tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao
tiếp xã hội;
 NTD chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính
cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ.
 Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, DN cần quan tâm:
• Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới KH mục tiêu  đánh giá, xếp hạng mức độ
ảnh hưởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác động tới NTD;
• Tìm kiếm người ‘định hướng dư luận’ trong mỗi nhóm  khai thác hình ảnh của họ để có sự
tác động mạnh nhất tới NTD;
3.2.3 Gia đình:
 Khái niệm gia đình:
• Là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi
dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định [yếu tố

lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới HV mua mà các nhà Marketing cần quan tâm];
• Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế [ràng buộc kinh
tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…], tình cảm, luật pháp và tâm lý [nhu cầu chia sẻ, ổn định
tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình  sự bất ổn trong tâm lý];
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 7
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Một số kiểu gia đình:
o Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
o Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dần
trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%);
o Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người
sống độc thân;
• Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới HVNTD:
o Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo
đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người,
không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong
tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của NTD trong một
thời gian dài và thường xuyên.
o Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của NTD
và của toàn XH: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu
chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí lại là người
chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…
o Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ
cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ;
 Để đưa ra các quyết định Marketing, DN cần phải nghiên cứu một số vấn đề liên quan
tới gia đình sau:
o Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số KH mục tiêu của DN;
o Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn  quyết
định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai đoạn trong chu kỳ

sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua sắm… xác định được
danh mục sản phẩm KD; đồng thời là căn cứ để DN lựa chọn thị trường mục tiêu  đưa
ra chiến lược marketing mix.
o Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy mô  giúp: dự
báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm; tần suất mua, các phương án đóng gói…
o Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình  dự báo sức mua của các hộ
gia đình;
o Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng hóa, dịch vụ:
 Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định
mua: người khởi xướng, người tham gia ý kiến, người đưa ra quyết định? Tùy theo từng
loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là người trong gia đình đưa ra quyết định mua.
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 8
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
 Vai trò của họ là gì?
 Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ;
 Địa vị trong gia đình của họ là gì?
3.2.4 Vai trò và địa vị xã hội:
Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò
và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành
vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
 Vai trò:
• Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã
hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành
cho vai trò đó.
• Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ
đợi ở người đó;
 Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
 Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi NTD:
• Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể

hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định
được địa vị và vai trò của mình trong xã hội  các nhà marketing phải cố gắng biến sản
phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà NTD- khách hàng mục tiêu của
DN- mong đợi.
• Xác định được vai trò, địa vị XH của KH mục tiêu  dự báo được họ cần mua những sản
phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu  xây dựng chương trình Mar mix và định
vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XH của tập KH mục tiêu;
3.3. Các yếu tố thuộc về bản thân NTD:
3.3.1 Tuổi tác và vòng đời:
• Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các
chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng
tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau  DN có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác
định thị trường mục tiêu  xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình;
• Nếu DN lựa chọn 1 thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ  cần chú ý tới sự thay
đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi
tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi
con người do thời kỳ này NTD bị tác động nhiều bởi tâm lý.
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 9
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
3.3.2 Nghề nghiệp:
• Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, NTD sẽ chọn cho mình một
nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi
trường làm việc  sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của NTD  ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng của NTD; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của NTD
 ản hưởng tới sức mua của NTD;
• DN có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập KH mục tiêu của mình;
3.3.3 Điều kiện kinh tế:
• Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD: sức mua của NTD phụ thuộc vào: khả

năng tài chính và giá cả hàng hóa;
• Khả năng tài chính của NTD phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết
kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời
sống…  tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về
giá… của NTD;
• Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng
của NTD (có những sản phẩm/dv dù cho thu nhập biến đổi nhưng HVTD đối với sp/dv đó vẫn
không thay đổi);
• Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh
tế ổn định.
3.3.4 Lối sống:
• Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.
• Lối sống phác họa ‘bức chân dung toàn diện’ của con người trong sự tác động qua lại giữa nó
với môi trường xung quanh.
• Những yếu tố như: giai tầng: có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của người đó,
nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể.
3.3.5 Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân:
• Nhân cách:
o Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản
ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với m/trường x/quanh của mỗi con
người.
o Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính tự tin, thận
trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 10
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân
họ, liên quan tới nhân cách của con người  ý thức của họ về bản thân  marketing phải xây
dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân KH…

• Càng ngày sự thể hiện cái ‘tôi’ càng cao  các nhà làm marketing nên chú ý khai thác các
slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của KH.
3.4 Tâm lý:
3.4.1 Động cơ (sự thôi thúc):
 Khái niệm:
• Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
 Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow:
• Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học)
o Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát
triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô
thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người;
 Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và
bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con người không hề ý thức được rằng
bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn;
 Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn
 trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được; nhưng tiền ý thức có thể nhanh
chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu
 ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản thân
nhưng nếu có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận;
 Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình
thức tư duy logic và tư duy có định hướng  con người biết được nhu cầu- mong muốn
của bản thân là gì  hành vi của họ luôn có chủ đích  nhu cầu được nhận biết được
gọi là “nhu cầu mua chủ động”.
 Như vậy, ta có thể rút ra được một số vấn đề sau:
 Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người nhận biết được nhu
cầu  chúng sẽ trở thành ham muốn  thúc ép con người thỏa mãn ham muốn đó 
muốn lý giải được HVi NTD phải xác định được nhu cầu của NTD, nhưng k phải lúc nào
bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở mức: vô

[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 11
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
thức và tiền thức)  marketing phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của
KH và bằng các công cụ của mình tác động vào KH  khơi gợi lên nhu cầu của KH;
 Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua 2 mức độ: vô thức và tiền thức 
các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc điểm này  hoạt động marketing
phải khai thác hoặc điều khiển hành những ảnh hưởng của vô thức  biến hành vi của
KH theo đúng ý nhà marketing mong muốn;
 Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng, logic và
lý trí. Khi những hành vi này được lặp đi lặp lại  trở thành thói quen  Việc hình thành
thói quen cho KH đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho KH còn khó hơn, vì
vậy, khi cung ứng sản phẩm mới DN phải tăng hoạt động truyền thông, chịu áp lực thời
gian để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó;
• Học thuyết nhu cầu của Maslow: (tháp nhu cầu của A. Maslow)
o Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người ở những hoàn
cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau. Tại sao người
này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không
phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…
o Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:
 Nhu cầu sinh lý: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể tồn tại: ăn,
uống, ở, mặc…
 Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và tinh thần; đảm
bảo an toàn về kinh tế…
 Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật…; được xã hội thừa nhận;
 Nhu cầu được tôn trọng: tự tôn trọng, được công nhận về khả năng, có địa vị xã hội, có
uy thế;
 Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: tham gia vào các dự án mang tính thách thức
cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng…
o 5 mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất.

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới
nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên); Tuy nhiên, trong một số trường hợp đặc biệt,
thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi;
o Khi KD trong một môi trường cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow, marketing có thể dự
báo được những nhu cầu của KH mục tiêu muốn thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng
vai trò động cơ;
3.4.2 Nhận thức:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 12
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
• Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
• Những tác nhân tác động tới nhận thức của NTD này về sản phẩm đó là:
 Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…
 Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm,…;
• Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận thức
có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
 Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin  họ chỉ có
khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu hiện
có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳn với các
tác nhân thông thường.
 Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu,
mong muốn của NTD hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ.
 Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép thông tin
nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình.
 Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin mà
họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
 Với việc bao gồm 3 mức độ này: sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc của
nhận thức  mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông điệp một cách
tốt nhất tới được KH mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được truyền đi có thể tới đúng

địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận thức thông điệp đúng với mục đích
của người truyền thông điệp; và trên hết sự truyền tin của DN phải để lại được hình ảnh tốt
đẹp trong tâm chí NTD.
3.4.3 Sự hiểu biết (kinh nghiệm):
• Khái niệm: là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người. Là sự tích lỹ vốn sống của con
người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống);
 Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của NTD  KH có
khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm marketing đưa ra  có suy nghĩ đúng 
hành động đúng.
 Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của KH về sản phẩm, dịch vụ của DN nhằm phát hiện ra
những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của KH  có phương án giúp KH hiểu đúng về
sản phẩm, DN…
 Gia tăng hiểu biết mới cho KH nhất là khi đưa ra thị trường 1 sản phẩm mới.
3.4.4 Niềm tin và quan điểm:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 13
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
 Niềm tin:
• Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện
tượng mà mỗi con người có được.
• Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận XH…  hình thành
niềm tin của KH đối với sản phẩm của DN và với DN;
• Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm
trí KH  nếu làm KH mất niềm tin, DN sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xây dựng niềm tin
trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng….
 Quan điểm:
• Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất
quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người;
• Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể,
những cảm giác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá, biểu lộ những

phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm;
• Các nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của KH hơn là
làm thay đổi quan điểm của KH;
4. Quá trình quyết định mua của NTD:
Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: phát hiện,
ý thức vấn đề (nhận biết nhu cầu) -> tìm kiếm thông tin  đánh giá các phương án lựa chọn 
quyết định mua  hành động mua.
• Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề: bắt đầu từ khi NTD cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
thực tế và tình trạng mong muốn  hình thành lên nhu cầu.
o Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do NTD chịu những tác nhân kích
thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
o Các DN cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những
nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để
thỏa mãn; mặt khác, DN cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả
năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn);
• Tìm kiếm thông tin:
o Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của NTD đó là đi tìm hiểu thêm
thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là:
hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các DN  liên quan tới
các phương án lựa chọn của KH và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng;
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 14
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
o Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau
là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham
khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau.
o Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ KH có thể chọn 1 hoặc 1 vài
nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết địn mua hoặc không mua hàng: từ cá nhân (bạn
bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua
người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng,

các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…);
o Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm
và đặc tính của NTD;
o DN cần chú ý:
 Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của DN vào hệ thống mà KH mục tiêu của DN có thể và
dễ tiếp cận nhất;
 Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của KH;
 Các loại thông tin mà KH cần và loại thông tin giúp KH có thể đưa ra quyết định sẽ mua
sản phẩm;
 Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông  đảm bảo thông
tin dễ dàng tới với NTD và giúp người NTD giải mã thông điệp đúng với nội dung DN
mong muốn.
• Đánh giá các phương án:
o Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các DN có khả năng làm
thỏa mãn nhu cầu của bản thân  NTD sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu,
mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau  KH đánh giá các phương án
để chọn ra phương án mà NTD cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là
quá trình sắp xếp các ‘giá trị’ của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của KH.
o Dn cần:
 Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của KH về các tiêu chí: quan niệm về chất
lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với DN), quan niệm về giá cả, sự
thuận tiện khi mua hàng…
 So sánh sản phẩm của DN với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của NTD;
 Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của KH: với mục đích làm KH
chọn sản phẩm của mình chứ không phải của ĐTCT.
• Quyết định mua hàng:
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 15
[CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG]
[Pick the date]
o Sau khi đánh giá các phương án  KH đã hình thành lên 1 danh sách xếp hạng các

phương án  hình thành ý định mua  tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết
định mua KH còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của
KH: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của KH đối với sản
phẩm dịch vụ KH định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự
kiến): đột nhiên KH bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)….
o Dn làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định mua của KH và tìm
giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.
• Đánh giá sau khi mua:
o Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của NTD khi
họ tiêu dùng sản phẩm của DN;
o Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của KH sau khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của DN: hài lòng hay không hài lòng;
 Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ  KH sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với
sản phẩm phuc thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của KH trước khi mua sản
phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi sử dụng.
 Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của DN là cao và họ sẽ trở
thành kênh truyền thông hữu ích nhất của DN;
 Nếu không hài lòng: khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của DN là thấp và
nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
o Các công việc DN cần làm:
 Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của KH: cả thông tin tốt và thông tin
không tốt vế sản phẩm/dịch vụ;
 Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả KD của DN;
 Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi  tìm hiểu bản chất của vấn đề;
 Tiếp nhận phàn nàn của KH và đưa ra giải pháp xử lý;
 Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc KH, xây dựng KH trung thành…
[Composed by DinhOanh MA- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345] | 16